Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn tại công ty TNHH phân phối công nghệ quang dũng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LÂM QUỐC THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI CÔNG TY
TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ QUANG DŨNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LÂM QUỐC THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI CÔNG TY
TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ QUANG DŨNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn ”Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với
sản phẩm cáp đôi xoắn tại công ty TNHH phân phối Công nghệ Quang Dũng”, tôi
đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với đồng
nghiệp, bạn bè……….
Tôi xin cam kết
Đây là công trình do chính tôi nghiên cứu và trình bày.
Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là
trung thực.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện

Lâm Quốc Thành


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .......................................... 4
1.1 Tổng quan về Marketing ............................................................................. 4
1.1.1 Khái niệm về Marketing .......................................................................... 4
1.1.2 Chức năng, vai trò Marketing trong doanh nghiệp ................................... 5
1.1.2.1 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp .................................. 5
1.1.2.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ........................................ 6
1.2 Sản phẩm và sản phẩm cáp đôi xoắn.......................................................... 6
1.2.1 Sản phẩm ................................................................................................ 6
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm.......................................................................... 6
1.2.1.2 Các thành phần của sản phẩm ........................................................... 7
1.2.2 Sản phẩm cáp đôi xoắn ............................................................................ 8
1.2.2.1 Lịch sử phát triển của dây cáp mạng ................................................. 8
1.2.2.2 Sản phẩm cáp đôi xoắn ..................................................................... 8
1.3 Nội dung hoạt động Marketing ................................................................... 9
1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................. 9
1.3.1.1 Thị trường ......................................................................................... 9
1.3.1.2 Phân khúc thị trường ....................................................................... 10


1.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................... 11
1.3.1.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...................................... 12
1.3.2 Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm .......................................... 12
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product strategy) .......................................... 13
1.3.2.2 Chiến lược giá (Price strategy) ........................................................ 15
1.3.2.3 Chiến lược phân phối (Place strategy) ............................................. 17
1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) ....................................... 19
1.4 Hệ thống thông tin Marketing .................................................................. 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI CÔNG TY QD.TEK ......................................... 23
2.1 Giới thiệu chung về công ty QD.Tek ........................................................ 23

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển QD. Tek .......................... 23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Quang Dũng Tek .................................................... 25
2.2 Hoạt động kinh doanh của QD.Tek năm 2010 – 2012 ............................. 27
2.2.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận .............................................................. 27
2.2.2 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty ............................. 28
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
tại QD.Tek ....................................................................................................... 29
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương
hiệu ................................................................................................................ 29
2.3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
tại QD.Tek ..................................................................................................... 30
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 30
2.3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm ................................................................. 34
2.3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm ...................................................... 39


2.3.2.4 Chiến lược chiêu thị ........................................................................ 43
2.4 Đánh giá hệ thống thông tin Marketing tại QD.Tek ................................ 48
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI QD.TEK ........................................... 50
3.1 Căn cứ và mục tiêu để xây dựng giải pháp .............................................. 50
3.1.1 Căn cứ để xây dựng giải pháp ............................................................... 50
3.1.2 Mục tiêu để xây dựng giải pháp............................................................. 51
3.2 Tổ chức lại cơ cấu tổ chức ......................................................................... 52
3.2.1 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 52
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing .............................................. 56
3.2.2.1 Hoàn thiện hệ thống ghi chép nội bộ ............................................... 56
3.2.2.2 Hoàn thiện hệ thống tình báo Marketing ......................................... 57
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi
xoắn tại QD.Tek ............................................................................................... 58

3.3.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ............................................ 58
3.3.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn tại
QD.Tek .......................................................................................................... 59
3.3.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm...................................................... 59
3.3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá................................................................ 62
3.3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm ..................................... 65
3.3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị ....................................................... 68
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ADG

Công ty Cổ phần tích hợp hệ thống quốc gia ADG

BCH

Ban chấp hành

CNH-HĐH

Công nghiệp hóa – hiện đại hóa

CNTT

Công nghệ thông tin

CNTT-TT

Công nghệ thông tin – Truyền thông

FTP

Foil Twisted Pair

IEEE

Institue of Electronical and Electronics Engineers

MIS

Marketing Information System

NSP

Công ty TNHH TM-DV Tin học Nhân Sinh Phúc

QD.TEK

Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Quang Dũng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TM-DV

Thương mại – dịch vụ

USD

Đồng đô la Mỹ (United States Dollar)

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của công ty QD.Tek ................................ 27
Bảng 2.2:Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone 32
Bảng 2.3: Bảng so sánh giá của cáp ADC Krone phân phối bởi QD.Tek, cáp AMP
phân phối bởi NSP tháng 9/2013. .......................................................................... 36
Bảng 2.4: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược giá sản phẩm cáp đôi xoắn ADC
Krone .................................................................................................................... 37
Bảng 2.5: Số lượng điểm phân phối của công ty QD.Tek ...................................... 40
Bảng 2.6: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược kênh phân phối công ty QD.Tek .... 41
Bảng 2.7: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược chiêu thị công ty QD.Tek ............... 46
Bảng 3.1: Dự báo tăng trưởng CNTT-TT từ năm 2013 đến năm 2016 ................... 51
Bảng 3.2: mục tiêu tăng trưởng của QD.Tek từ năm 2013 đến năm 2016 .............. 51
Bảng 3.3: Mức giảm giá cho khách hàng truyền thống .......................................... 64


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS) ...................................................... 21

Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty phân phối công nghệ Quang Dũng. .................. 23
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty QD.Tek .................................................... 25
Hình 2.3: Thị phần sản phẩm cáp của QD.Tek trên thị trường Việt Nam ............... 30
Hình 2.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của QD.Tek .................................... 39
Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing ................................... 52


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam nằm trong khu vực kinh tế được đánh giá là năng động nhất trên
thế giới hiện nay. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế
Việt nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ cả về chiều sâu và chiều rộng. Việc xây
dựng hệ thống kết cấu hạ tầng đồng bộ nhằm đưa đất nước ta cơ bản trở thành nước
công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2020 Nghị quyết số 13-NQ/TW Hội nghị
lần thứ 4 Ban chấp hành TW Đảng khóa XI là một trong những nhiệm vụ lớn được
Đảng và Nhà nước rất quan tâm chỉ đạo và đầu tư nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế,
xã hội, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững chung của đất nước. Chính vì thế, nhu
cầu xây dựng hạ tầng thông tin liên lạc hiệu quả, an toàn và tiện lợi lại càng được
coi trọng trong giai đoạn phát triển đất nước hiện nay.
Từ khi được thành lập vào năm 2004 và trong suốt thời gian phát triển, với vị
thế nhà cung cấp hạ tầng thông tin liên lạc dẫn đầu tại Việt Nam, công ty TNHH
Phân phối Công nghệ Quang Dũng (QD.Tek) đã đóng góp thành công cho nhiều
công trình hạ tầng Viễn thông – Công nghệ thông tin lớn của Việt Nam. Tuy nhiên
trong những năm gần đây, thị trường cung cấp thiết bị hạ tầng thông tin liên lạc tại
Việt Nam đã xuất hiện nhiều nhà cung cấp mới cũng như sự tham gia đa dạng của
các sản phẩm của các công ty đa quốc gia vào thị trường trong nước làm cho tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là trong hoàn cảnh khủng hoảng kinh tế

thế giới trong thời gian qua cũng như tình hình kinh tế trong nước đang trải qua thời
gian vô cùng khó khăn trong năm 2012 và 2013. Chính vì thế, để tồn tại và phát
triển tại Việt Nam, công ty QD.Tek cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường
khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh cũng như nâng cao uy tín của công ty QD.Tek.
Trong quá trình học tập tại khoa quản trị kinh doanh và nhận thức được tầm
quan trọng của công tác hoạch định chiến lược Marketing, tác giả chọn đề tài


2

“GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ
QUANG DŨNG” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty QD.Tek
nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty
QD.Tek tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: tại công ty QD.Tek tại Việt Nam từ năm 2010 trở lại
đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng phương pháp thống kê mô tả dựa
trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
-

Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ từ công ty QD.Tek, báo chí, tạp chí
chuyên ngành, các trang web…

-

Thông tin sơ cấp: thông tin từ phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi
khảo sát.
Phương pháp xử lý thông tin: phương pháp định tính sử dụng phương pháp

phân tích nguyên nhân, kết quả, phương pháp so sánh khi phân tích về kết quả hoạt
động kinh doanh.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn đối với
QD.Tek trong việc nâng cao hơn nữa công tác Marketing, duy trì và phát triển
khách hàng của công ty.
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing về sản
phẩm cáp đôi xoắn đang được thực hiện tại QD.Tek và qua đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh bằng việc áp dụng một
số biện pháp cải thiện các chiến lược Marketing sản phẩm.


3

6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
tại Công ty QD.Tek.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp
đôi xoắn tại Công ty QD.Tek.
Kết luận

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trên 100 năm hình thành và
phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành
viên này” (Gronroos, 1990 [1]).
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để
tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan
hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với
tổ chức”. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1]).
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Philip Kotler,
2008 [4])
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Những vấn đề cơ bản về Marketing, [4]).
Khái niệm cốt lõi của Marketing: dựa trên những khái niệm cốt lõi bao gồm
nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị, thị trường, …

Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu đó một cách hiệu quả nhất:
Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo,
nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng, …).


5

Mong muốn: là sự ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những
nhu cầu xa hơn (Pierre Cardin, Mercedes, …).
Yêu cầu: là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có
sức mua hỗ trợ.
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn.
Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm.
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Qua các khái niệm về Marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao.
Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng là trung tâm và coi đó
là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành
công. (Nguyễn Thượng Thái, 2007 [2])
1.1.2 Chức năng, vai trò Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp (Nguyễn

Thượng Thái, 2007 [2]):
-

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (hiểu rõ khách hàng)

-

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp? (hiểu rõ môi trường kinh doanh)

-

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp? (hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)


6

-

Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị). Đây là vũ khí chủ
động trong tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ

mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa lợi (điều kiện
môi trường). Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing
hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác

trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối
với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận
Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
1.1.2.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán
nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh.
Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường,
giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù
hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị
trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình
về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định. (Nguyễn Thượng Thái, 2007 [2])
1.2 Sản phẩm và sản phẩm cáp đôi xoắn
1.2.1 Sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị


7

sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị
và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ
là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang
giá trị trao đổi hay giá trị.
Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản

phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan
điểm: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
không chỉ chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác
của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang,…
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao
hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (dịch vụ), giúp các doanh nghiệp nghiên
cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
(Nguyễn Minh Tuấn, 2006 [3])
1.2.1.2 Các thành phần của sản phẩm
- Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua
thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến
một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm
cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị
thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh
nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng
xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng,


8

cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà
người ta coi trọng. (Nguyễn Minh Tuấn, 2006 [3])

1.2.2 Sản phẩm cáp đôi xoắn
1.2.2.1 Lịch sử phát triển của dây cáp mạng
Dây cáp mạng đầu tiên dùng cho dịch vụ điện thoại chính là dây cáp xoắn
đôi. Loại dây này được phát minh vào năm 1881 bởi ông Alexander Graham Bell
(nhà bác học người Thụy Sỹ).
Năm 1900, do giá thành cáp xoắn rẻ nên cả nước Mỹ đều sử dụng loại cáp
này. Năm 1931, hệ thống dẫn truyền thông tin bằng cáp đã được cải tiến nhờ phát
minh của 2 nhà nghiên cứu là Lloyd Espenschied và H.A. Affel. Phát minh mang
tên ”hệ dẫn truyền đồng tâm”.
Năm 1980, hệ thống cáp tốc độ 10Megabit trên giây, 10 triệu bit 1 hoặc 0
được truyền đi trong 1 giây, được giới thiệu với tên gọi “tiêu chuẩn DIX”. Sau đó,
vào năm 1983, viện kỹ nghệ điện và điện tử IEEE đưa ra chuẩn toàn cầu đầu tiên
được gọi là IEEE 802.3 và được nâng cấp lên IEEE 802.3a vào năm 1985 với tốc độ
truyền dữ liệu là 10Mbps và chiều dài cáp tối đa lên đến 200 mét. Và đến năm
1990, viện IEEE tiếp tục cập nhật chuẩn IEEE 802.3l tốc độ 10Megabit trên giây và
giới thiệu cáp đôi xoắn.
Năm 1991, hiệp hội công nghiệp điện tử EIA lần đầu tiên giới thiệu cáp Cat.
3 (Category 3) không bọc giáp (Unshield Twisted Pair). Sau đó lần lượt nâng cấp
lên Cat. 4 tốc độ 20 Megabit trên giây, Cat. 5 là 100 Megabit trên giây, Cat. 5e là 1
Gigabit trên giây và Cat. 6, 6a là 10 Gigabit trên giây.
1.2.2.2 Sản phẩm cáp đôi xoắn
Ngày nay, hệ thống tiêu chuẩn cáp đôi xoắn phổ biến trên thị trường chủ yếu
bao gồm 3 loại phổ biến là Cat. 5e, Cat 6 và Cat 6a.
Cáp Cat. 5e: (viết tắt của Category 5, enhanced) là loại cáp tương tự như cáp
Cat. 5 nhưng đáp ứng được các tiêu chuẩn cao hơn trong việc truyền dữ liệu. Trước
đây, Cat. 5 rất phổ biến trong các hệ thống mạng, tuy nhiên ngày nay Cat. 5e gần
như thay thế hoàn toàn Cat. 5 trong quá trình lắp đặt mới. Hơn nữa, Cat. 5e ít bị


9

nhiễu chéo (cross-talk) hơn so với Cat. 5 và hỗ trợ ứng dụng Gigabit Ethernet (tốc
độ truyền tín hiệu 1000 Mbps).
Cáp Cat. 6: Category 6 là loại cao cấp hơn và cung cấp hiệu suất tốt hơn.
Cũng giống như Cat. 5e, Category 6 được làm từ bốn đôi dây đồng và mỗi đôi dây
được xoắn với nhau; nhưng khả năng của nó vượt xa các loại cáp khác vì sự khác
biệt về cấu trúc: lõi chữ thập (cross filler) dọc theo chiều dài dây. Nhờ có cross
filler, 4 đôi dây được cô lập hoàn toàn; điều này làm giảm nhiễu chéo (cross-talk)
và cho phép truyền dữ liệu tốt hơn. Ngoài ra, Cat. 6 có băng thông 250 MHz hơn
gấp đôi so với Cat. 5e (100 MHz) và có thể hỗ trợ ứng dụng 10 Gigabit Ethernet với
khoảng cách tối đa là 37 m.
Cáp Cat. 6a: Sự ra đời của Category 6A nhằm đáp ứng yêu cầu truyền dữ
liệu ở tốc độ cao hơn với khoảng cách xa hơn. Do đó, cấu tạo của Cat. 6A đặc biệt
hơn so các loại khác. Cat. 6A thường có thêm lớp vỏ bọc giáp hoặc lớp vỏ nhựa cáp
được làm dày hơn để hạn chế nhiễu từ bên ngoài. Với băng thông 500 MHz gấp đôi
so với Cat. 6, Cat. 6A cung cấp hiệu suất tốt hơn và hỗ trợ ứng dụng 10 Gigabit
Ethernet lên đến khoảng cách 100 m. Hiện nay Cat. 6A chưa được sử dụng phổ biến
do vấn đề chi phí. Chi phí đầu tư cho một hệ thống Cat. 6A có thể nhiều gấp đôi so
với Cat. 6, bên cạnh đó việc đầu tư cho các thiết bị mạng hoạt động ở tốc độ 10
Gbps cũng tốn rất tốn kém. Do vậy, Cat. 6 và Cat. 5e vẫn được lựa chọn vì đáp ứng
được hầu hết các ứng dụng mạng cơ bản hiện nay. Tuy nhiên, việc sử dụng Cat. 6A
tại thời điểm hiện nay được cho là sáng suốt vì theo thống kê của các nhà sản xuất
cáp cứ 18 tháng thì yêu cầu về tốc độ truyền dữ liệu sẽ tăng gấp đôi. Khi đó, sẽ
không phải tốn chi phí để thay toàn bộ hệ thống cáp đã được lắp đặt và đầu tư lại từ
đầu.
1.3 Nội dung hoạt động Marketing
1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.3.1.1 Thị trường
“Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực tế và tiềm ẩn của một
sản phẩm nào đó” (Philip Kotler, 2008 [4])

10

Việc phân loại thị trường dựa trên các tiêu thức sau: theo điều kiện địa lý,
theo sản phẩm, theo sự cạnh tranh trên thị trường, theo vai trò quyết định của người
mua và người bán trên thị trường, theo khả năng tiêu thụ sản phẩm.
1.3.1.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm công ty nhất định.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong Marketing là chia thị trường
thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận
biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường dựa trên các biến phân khúc
thích hợp (một biến hoặc phối hợp nhiều biến). Các biến phân khúc thường được sử
dụng như sau (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]):
- Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation): vùng, miền, quy mô đô
thị, mật độ, khí hậu, …
- Phân khúc theo dân số (Demographic segmentation): độ tuổi, giới tính, quy
mô gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch, …
- Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng (Psychgraphic segmentation): tầng lớp
xã hội, lối sống, cá tính, …
- Phân khúc theo hành vi (Behavioral segmentation): dịp mua, lợi ích khi
mua, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng mua của người
tiêu dùng, thái độ đối với món hàng, …
- Phân khúc thị trường doanh nghiệp: địa điểm công ty, quy mô công ty, loại
hình tổ chức, mức độ mua hàng, trình độ công nghệ, ứng dụng sản phẩm, tính trung

thành, tiêu chí mua hàng, …


11

1.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó
chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là
thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc
thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố (Trần Minh Đạo, 2011
[5]):
- Yếu tố thứ nhất: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị
trường.
- Yếu tố thứ hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
- Yếu tố thứ ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
- Phương án một : Tập trung vào một phân khúc thị trường.
- Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc.
- Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định.
- Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường.
- Phương án năm: Doanh nghiệp có thể làm Marketing theo 2 cách:
o Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu
cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử
dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể
định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
o Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường
mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục

tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn
nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.


12

1.3.1.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]).
Các bước của quá trình định vị gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể
làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể (Trần Minh Đạo, 2011 [5]):
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch
vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.3.2 Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm
Chiến lược Marketing đối với sản phẩm hay còn gọi là chiến lược Marketing
mix. Chiến lược Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp
sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. (Philip Kotler,
2008 [4])
Marketing mix tại doanh nghiệp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh

nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của
doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục
tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành


13

phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Chiến lược Marketing mix gồm bốn chiến lược chính là chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product strategy)
Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng
(product item), dòng sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix).
(Đinh Tiến Minh, 2012 [1])
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Tập hợp sản phẩm của một
doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
Chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng
sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm: Có bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản
phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm là chiến lược mở
rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp,
chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm và chiến lược tăng giảm tính đồng
nhất của tập hợp sản phẩm.

Chiến lược dòng sản phẩm: chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn,
có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố
các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện
theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.


14

Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra
cả hai phía:
- Dãn xuống: ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên
cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống
các phân khúc phía dưới.
- Dãn lên: công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc phía dưới của thị
trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để tìm
kiếm mức phát triển cao hơn.
- Dãn ra cả hai phía: công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở
phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng.
Để bổ sung dòng sản phẩm, công ty có thể tăng thêm những mặt hàng mới
vào dòng sản phẩm hiện có, công ty làm điều này có thể vì tìm kiếm lợi nhuận
nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm mặt hàng của các trung gian, tận dụng năng
lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lắp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ
cạnh tranh. Có ba chiến lược bổ sung như sau:
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: khi công ty phát hiện sản phẩm hay
dòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa trong quá trình kinh doanh nên công ty
nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn
hiệu quả.

- Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: các sản phẩm trong dòng sản phẩm
được sửa đổi ít nhiều như hình dáng, bao bì cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, thương hiệu
từ đó làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho sản phẩm sát hợp với nhu
cầu ngày một nâng cao của thị trường.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Chiến lược cho từng sản phẩm cụ
thể bao gồm các chiến lược như chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt chước
sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm.


15

1.3.2.2 Chiến lược giá (Price strategy)
Mọi doanh nghiệp đều phải đương đầu với việc xác định giá sản phẩm hay
dịch vụ của mình. Giá, trong quá khứ, là một nhân tố quan trọng tác động đến sự
lựa chọn của người mua. Nhưng gần đây, những yếu tố khác ngoài giá đã gia tăng
mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những yếu tố chính để xác định
lợi nhuận và thị phẩn của một doanh nghiệp. Trong đó, phương pháp định giá sản
phẩm và các chiến lược về giá trong suốt chu kỳ đời sống của sản phẩm có ý nghĩa
quan trọng không những đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế và
trong tâm trí của khách hàng.
Phương pháp định giá sản phẩm:
Trong việc thiết lập giá, doanh nghiệp phải xem xét một số yếu tố bên trong
và bên ngoài. Các yếu tố bên trong thường là mục tiêu định giá, chiến lược
Marketing, vị trí sản phẩm trong chu kỳ sống, chi phí… Các yếu tố bên ngoài bao
gồm kiểu thị trường, số cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá
của Nhà nước…
Có những phương pháp định giá chủ yếu sau (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]):
- Định giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing): là phương pháp định giá
thông dụng nhất và cũng hợp pháp nhất.

o Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): Đây là phương pháp đơn
giản nhất vì nó hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp,
theo đó doanh nghiệp cộng thêm một mức chuẩn (standard mark-up) cho
phần lợi nhuận của doanh nghiệpvào chi phí của một sản phẩm.
o Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing): là định giá
theo điểm hòa vốn. Trong phương pháp định giá này, doanh nghiệp xác định
giá bán sản phẩm mà tại đó họ sẽ hòa vốn hoặc đạt được một mức lời mong
muốn.
- Định giá theo người mua (buyer-based pricing) dựa trên giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với sản phẩm.


16

- Định giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-based pricing) xác định theo
tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh. Nếu đặt mục
tiêu là thị trường thì công ty sẽ cố gắng bán giá thấp hơn đôi chút so với giá của đối
thủ nhằm thu hút khách hàng. Định giá trên cơ sở cạnh tranh có hai cách thức chính:
o Định giá theo cơ sở cạnh tranh hiện hành: công ty dựa vào giá cả của
đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng công ty. Công
ty có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính của
mình. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị
trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường.
o Định giá đấu thầu kín: công ty định giá chủ yếu dựa vào dự đoán cách
định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường.
Các chiến lược về giá:
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm gồm định giá cho dòng sản
phẩm (product line pricing), định giá sản phẩm tùy chọn (optional-product pricing)
và định giá sản phẩm bổ sung (captive-product pricing).
- Chiến lược điều chỉnh giá gồm các chiến lược sau:

 Định giá chiết khẩu và các khoản giảm giá (discount and allowances
pricing): điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như
thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ, là các khoản
chiết khấu hay các khoản giảm giá, được thể hiện dưới những hình thức:
o Chiết khấu tiền mặt là giảm giá cho những khách mua hàng thanh
toán nhanh.
o Chiết khấu số lượng là giảm giá cho những người mua với khối lượng
lớn.
o Chiết khấu theo mùa là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay
dịch vụ vào mùa thấp điểm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì
sản xuất đều đặn suốt cả năm.
 Định giá phân biệt (segmented pricing) là điều chỉnh giá bán căn bản cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu