Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch phú quốc tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

----------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
PHÚ QUỐC - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 60340103


TP.Hồ Chí Minh - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
PHÚ QUỐC - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 1541890032
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.Hồ Chí Minh - 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 14 tháng 10 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Chủ tịch

2

PGS. TS Lê Anh Tuấn

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Văn Hóa

Phản biện 2

4

PGS. TS Phạm Đình Nguyên

5

TS. Hồ Ngọc Phương

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 15 tháng 08 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên

: VÕ NHỰT THANH

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/06/1984
Chuyên ngành

Nơi sinh : Tiền Giang

: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV : 1541890032

I- Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ QUỐC - TỈNH
KIÊN GIANG
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm
đển Phú Quốc tỉnh Kiên Giang.

-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Phú Quốc
tỉnh Kiên Giang.

-

Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch
quốc tế, qua đó tạo sức hút nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc.

III- Ngày giao nhiệm vụ

: 15/02/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 15/08/2017
V- Cán bộ hướng dẫn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của TS.Đoàn Liêng Diễm để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Học viên thực hiện luận văn

Võ Nhựt Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đoàn Liêng Diễm đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa
sau Đại học, trường Đại học Công nghệ TP.HCM – những người đã nhiệt tình giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trường Đại học, các bạn
đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý
kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Học viên thực hiện luận văn

Võ Nhựt Thanh


iii

TÓM TẮT
Trên cơ sở mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở
lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình
nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này nhằm nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch
Phú Quốc.
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn
thông tin tham khảo như sách báo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thông qua quá trình

tham vấn chuyên gia và khảo sát thử, tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức
và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm
29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực. Với thang đo Likert từ 1 đến 5,
đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi. Tiến
hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích thước cỡ mẫu là 300 và thu về 279 mẫu
khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired - Sample T-test cho thấy có 29
thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong đó có 21 thuộc tính tích
cực và 8 thuộc tính tiêu cực. Sau khi đã hiệu chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu
mới, kết quả cho thấy có 21 thuộc tính đạt được sự hài lòng và 7 thuộc tính không
đạt được sự hài lòng. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiến hành phân tích và đưa
ra một số hàm ý chính sách có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch
Phú Quốc.


iv

ABSTRACT
On the basis of the model HOLSAT of Tribe and Snaith (1998), combined
with the theoretical basis of tourism, the satisfaction of tourists, tourist destinations
and models related research, the author conducted this research aims to study
factors affecting the satisfaction of the international visitors to the tourist
destination of Phu Quoc.
Draft scales are built based on previous studies and information sources such
as books refer to newspapers and magazines. From draft scales, through expert
consultation process and test survey, the authors give an official scales research and
opinion surveys travelers. Scale models HOLSAT official attributes including 29
positive and 15 negative attributes. With a Likert scale from 1 to 5, evaluation of
tourists feel after traveling and expectations before you go. Conducting
development survey questionnaire with a sample size of 300 size and collected 279
valid survey sample. Using test of Paired - Sample T-test showed that there are 29

attributes the difference between expectations and perceptions, while 21 positive
attributes and negative attributes 8. After editing and making new research model,
results showed that 21 properties achieve satisfaction and 7 properties not achieve
satisfaction. Based on the results of research conducted authors analyze and provide
some policy implications mean, to help improve and develop tourism in Phu Quoc.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ..............................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài ....................................3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.....................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................4
1.7. Bố cục của nghiên cứu .....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................5
2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế. .......................5
2.1.1. Khách du lịch.............................................................................................5
2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch ...................................................................6
2.1.2.1. Sự hài lòng..........................................................................................6

2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch ............................................................6
2.1.3. Điểm đến du lịch .......................................................................................7
2.1.3.1. Định nghĩa ..........................................................................................7
2.1.3.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ..................................................8
2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng ............................................9
2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ....................................................................9
2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................10
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ......................11


vi
2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................13
2.2.5. Mô hình HOLSAT ..................................................................................13
2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan ..........................................................16
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................16
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...........................................16
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) ..............17
2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ..........................................18
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................................19
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) ..........................................19
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) .................................20
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................22
Kết luận chương 2 ...................................................................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32
3.2.Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................32
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .....................................................................32
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức .......................33
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................42
3.3.1. Phương thức lấy mẫu...............................................................................42
3.3.2. Kích thước mẫu .......................................................................................42

3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................42
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................43
Kết luận chương 3 .....................................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................45
4.1. Khái quát tình hình du lịch ở Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang .........................45
4.2. Thống kê mô tả..............................................................................................49
4.3. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test ......................................................52
4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo tích cực ......................................................52
4.3.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt sự hài lòng ...........................................56
4.3.1.2. Các thuộc tính tích cực không đạt sự hài lòng ................................58


vii
4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo tiêu cực ......................................................59
4.3.2.1. Các thuộc tính tiêu cực đạt sự hài lòng ............................................61
4.3.2.2. Các thuộc tính tiêu cực không đạt sự hài lòng .................................62
4.3.3. Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired – Samples T - test. 63
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................67
Kết luận chương 4 ...................................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................73
5.1.Kết luận ...........................................................................................................73
5.2.Hàm ý chính sách ............................................................................................73
5.2.1.Tài nguyên thiên nhiên ............................................................................74
5.2.2. Di sản văn hóa .........................................................................................75
5.2.3 Giao thông ...............................................................................................77
5.2.4 Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch ................................................................78

5.2.5. Yếu tố con người ................................................................................ 82
5.2.6. Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Kiên Giang và huyện đảo Phú Quốc
..........................................................................................................................83

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
 UNWTO: United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)
 IPA : Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức
độ thực hiện)
 CBRE: Commercial Real Estate Services (Cty thương mại dịch vụ bất động
sản)
 SERVQUAL: Service + Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ)
 HOLSAT: Holiday satifaction (Thang đo sự hài lòng)


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................................................24
Bảng 2.2: Thang đo của sáu yếu tố của điểm đến .....................................................27
Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực .....................................................33
Bảng 3.2: Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực .....................................................35
Bảng 3.3: Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực ............................................38
Bảng 3.4: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực ............................................40
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................49
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Sample T-test các thuộc tính tích cực.............52
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Sample T-test các thuộc tính tiêu cực.............59
Bảng 4.4: Danh sách 20 thuộc tính tích cực và 08 thuộc tính tiêu cực .....................65
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ......................................67

x

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999) .......................7
Hình 2.2: Mô hình Gronroos .....................................................................................10
Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ........................11
Hình 2.4: Mô hình HOLSAT ....................................................................................16
Hình 2.5: Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...17
Hình 2.6: Năm yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và
D.Foster (2006) .........................................................................................................18
Hình 2.7: Năm yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ......19
Hình 2.8: Năm yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ......20
Hình 2.9: Tám yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)
...................................................................................................................................21
Hình 2.10: Các yếu tố của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng ................26
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực .................................................................55
Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực. ................................................................61
Hình 4.3: Mô hình các yếu tố của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng du
khách quốc tế sau khi đã hiệu chỉnh .........................................................................64
Hình 4.4: Mô hình HOLSAT với 20 biến tích cực và 8 biến tiêu cực tác động đến sự
hài lòng ......................................................................................................................65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn

cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá
hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát
triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước
phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cùng to lớn để khai
thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư
phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch
của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với
biển, hải đảo, nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du
lịch. Tập trung phát triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu
và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).
Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo
việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động.
Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha
Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có
thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú
Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích
cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn. Với những
lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du
lịch trong nước cũng như quốc tế.
Trong 5 tháng đầu năm 2017, Phú Quốc đón gần 858.000 lượt khách, đạt hơn
47% kế hoạch, tăng 21% so với cùng kỳ; trong đó, khách quốc tế gần 181.000 lượt
người, đạt 60% kế hoạch, tăng 30% so với cùng kỳ (Sở Du Lịch Kiên Giang,
2016). Tuy nhiên, lượng khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so
với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu

đạt 300.000 lượt du khách vào năm 2017 của Chính phủ. Vấn đề đặt ra là làm sao


2
để phát triển du lịch Phú Quốc tương xứng với tiềm năng, giúp thu hút thêm ngày
càng nhiều du khách đến Phú Quốc hơn, góp phần phát triển kinh tế cũng như
quảng bá hình ảnh của địa phương đối với du khách. Do đó cần phải có nhiều hơn
nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên sâu nhằm đưa ra những giải pháp
hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trước vấn đề trên, tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch quốc tế tại điểm đến du lịch Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.
1.2.

Tình hình nghiên cứu đề tài
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng của

khách du lịch, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn
chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “Ảnh hưởng của một số
yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú
Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình thang đo dịch vụ chất lượng SERVQUAL
(Parasuraman và cộng sự, 1988) để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy có năm
thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở lưu trú, phong cảnh
du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận chuyển. Một nghiên
cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về sự hài lòng của khách
quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử dụng mô hình SERQUAL
kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis). Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố
phương tiện hữu hình và độ tin cậy không những có tác động mạnh đến sự hài lòng
của du khách mà còn tác động đến chất lượng dịch vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu
trên đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL để phân tích các nhân tố
của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác

giả sử dụng mô hình đo lường sự hài lòng của du khách HOLSAT (Tribe và Snaith
,1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch
Phú Quốc. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL
và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mô hình này đã khắc phục được một
số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến
hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.


3
1.3.
-

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại

điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du
lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.
+ Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế, qua đó tạo sức hút nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên
Giang.
-

Câu hỏi nghiên cứu:
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đến Phú

Quốc – Tỉnh Kiên Giang?
+ Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên

Giang đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế như thế nào?
+ Giải pháp nào nâng cao sự hài lòng để thu hút thêm ngày càng nhiều du
khách quốc tế đến Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang?
1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Huyện đảo Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang.
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến

Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang và các yếu tố ảnh hưởng.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế nói Tiếng Anh, đã từng một lần đi
du lịch đến Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của Sở


4
Văn Hóa Thể thao Du lịch Kiên Giang và lãnh đạo các Công ty kinh doanh du lịch
nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu
trước trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu. Tiến hành
khảo sát thử để đưa ra Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng
nhằm lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu

được thu thập thông qua phát Phiếu khảo sát ý kiến du khách quốc tế. Phần mềm
SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.
-

Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập.

-

Phép phân tích Paired sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách.

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các

nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, nhất là du khách quốc tế. Là nguồn tham
khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực.
Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện
khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang là một đề tài mang tính cấp
thiết cao. Nghiên cứu giúp đánh giá được mức độ hài lòng của du khách quốc tế,
qua đó cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết
thực để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách quốc tế đến Phú Quốc.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế.

2.1.1. Khách du lịch
Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới.
Để tạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch
Thế giới (UNWTO) đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về
“khách du lịch”. Theo đó, “Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc
một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không
quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác
không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”
(UNWTO, 1963).
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa:
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tổng cục du lịch Việt Nam
chia khách du lịch làm hai nhóm như sau:
Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà
họ cư trú. Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi
trở về nơi xuất phát.
Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia
mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu
quốc tế của quốc gia.

Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người
viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với
thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”
(UNWTO,1963).
Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách
du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình
thường xuyên cư trú.


6
2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.2.1. Sự hài lòng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được
thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức
bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của
họ về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm
thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.
2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất
cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì
nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
quyết định quay trở lại.
Pine và Gilmore (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự
tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách
hàng mong đợi và cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì
mà họ nhận được.


7

Sự hài lòng

Cảm nhận
(E2)

Kỳ vọng
(E1)

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999)
(Nguồn: Pine và Gilmore, 1999)
Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và
Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa
trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ
về các thuộc tính đó.
Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng
của riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thể là hình ảnh
về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm… Du khách cảm
nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về

chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được
chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều
hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.3. Điểm đến du lịch
2.1.3.1. Định nghĩa
Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:
- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch
quốc gia


8
+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách
du lịch.
+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục
vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm
- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch đia
phương
+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch
+ Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất
mười nghìn lượt khách tham quan một năm
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt
động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều
điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy

ra các hoạt động Kinh tế Xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000).
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không
gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch
như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến
xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm
nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương
thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối
lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.
2.1.3.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến
khác. Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc
tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại phần
Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt
động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang
sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm
đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận
của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an


9
toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và
thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và
Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến,
đó là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm
phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các
hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị
tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự
thu hút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến
trúc, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong

tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự
kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du
lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và
giá cả.
2.2.

Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo
lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E (Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.
-

Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn
mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là
tốt.

-

Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp
bằng phù hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh
gia ở mức thỏa mãn.

-

Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp
thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém.

10
Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử dụng Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P –
E) trong nghiên cứu "Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du
lịch miệt vườn vùng đồng bằng Sông Cửu Long".
2.2.2. Mô hình Gronroos
Dịch vụ

Dịch vụ

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

mong đợi

Cảm nhận

Hình ảnh

- Yếu tố truyền thống
- Hoạt động marketing
- Tác động bên trong
bởi tập quán, tư tưởng
và truyền miệng

Chất lượng kỹ
thuật (Cái gì?)

Chất lượng chức
năng (Thế nào?)

Hình 2.2: Mô hình Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,
nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng
nhận được.
- Thứ hai: hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong
quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba: cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.


11
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
Giá cả
Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn
chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn
toàn phần

Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
(Nguồn: Parasuraman, 1994)
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp
- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
- Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… xu
hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận
lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là
giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất
định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau: