Quản trị chiến lược VIACOM

[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Chương 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY & SỨ MỆNH
I. Giới thiệu công ty Viacom
1. Tổng quan về Viacom
Viacom Inc – được biết đến như một trong những công ty cung cấp nội dung giải
trí lớn nhất trên thế giới, điều hành nhiều công ty con trong hai lĩnh vực chủ yếu là
điện ảnh và truyền hình. Những kênh truyền hình cáp được khán giả biết đến như BET
Networks, MTV Networks, VH1, Nickelodeon và hãng phim lừng danh Paramount
Pictures.
Tên công ty

Viacom

Tên niêm yết
Thành lập

Viacom
Ngày 4 tháng 6 năm 1971

Trụ sở chính
Website

1515 Broadway, New York, United States

Nhân viên

Khoảng 14000 nhân viên

2. Lịch sử hình thành và sự phát triển của các lĩnh vực kinh doanh
2.1)

1970 – 1980: Giai đoạn hình thành

Viacom đã được hình thành bởi hệ thống phát thanh truyền hình Trung ương (CBS)
trong mùa hè năm 1970. Nó chính thức được trở thành một công ty riêng vào năm
1971 khi CBS phân phối cổ phiếu của Viacom cho cổ đông. Trong giai đoạn này, dựa
vào hệ thống cơ sở hạ tầng có sẵn từ CBS, công ty đã tập trung vào lĩnh vực khai thác
mạng cáp với mục tiêu “trở thành một trong những nhà khai thác mạng cáp lớn
nhất tại Hoa Kỳ”
Trong giai đoạn này,do sự phân tán thị trường, cùng với việc thiếu cơ sở hạ tầng ở
nhiều khu vực dân cư và các quy định liên bang khó khăn, đã làm chậm lại sự phát
triển của nghành khai thác truyền hình cáp. Công ty đã có nhiều nỗ lực để tìm kiếm
khách hàng và công ty đã quyết định mở rộng sang lĩnh vực cung cấp kênh truyền
hình cáp. Và để cạnh tranh với Home Box Office (HBO), một kênh truyền hình cáp
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

1


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

hàng đầu về các bộ phim, Viacom thành lập kênh phim Showtime vào năm 1976,

nhằm cung cấp cho khán giả những bộ phim đã phát hành tại các rạp gần đây.
2.2)

1980 – 1986: Giai đoạn phát triển thông qua việc mua lại

Trong giai đoạn này, hệ thống cáp vẫn là lĩnh vực kinh doanh chủ yếu tập trung
nhiều vốn đầu tư, và Viacom liên tục đầu tư tiền xây dựng cơ sở hạ tầng cáp của mình,
và theo đuổi viễn cảnh: “Trở thành công ty hàng tỉ đô la”. Công ty đã đầu tư và mở
rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác chủ yếu là mảng thông tin và giải trí.
Năm 1981 nó mua đài phát thanh Chicago WLAK-FM với $ 8 triệu USD và công
bố cổ phần thiểu số của mình trong mạng lưới Cable Health, một nhà quảng cáo, hỗ
trợ dịch vụ cáp mới. Công ty cũng mua lại hãng Video Corp của Mỹ với $ 16 triệu
USD. Thiết bị sản xuất Video của công ty đó sẵn có đã tiết kiệm cho Viacom rất
nhiều tiền vào chi phí sản xuất.
Trong tháng 9 năm 1985, Viacom mua MTV Networks và một nửa số quyền lợi
khác cho Showtime từ Warner Communications.
Trong khi Showtime và đối thủ lớn nhất của nó là HBO có sự tính năng độc quyền
đối với một số dòng phim, nhưng nhiều phim vẫn được trình chiếu trên cả hai mạng.
Để loại bỏ trùng lặp này, Showtime đã đạt được độc quyền một vài bộ phim phổ biến
và đảm bảo khách hàng của mình xem một bộ phim mới, không có sẵn trên các kênh
phim khác, mỗi tuần. Tuy nhiên, động thái này của Showtime đã làm tăng giá đối với
một bộ phim tại thời điểm khi nhiều nhà quan sát cho rằng giá mua của nó nên được
giảm kể từ khi có sự phổ biến của máy ghi video cassette. Do đó, chi phí của chương
trình đã được nâng lên, và Showtime đã buộc phải tăng chi phí Marketing để làm cho
một số người xem tiềm năng nhận thức được chính sách mới.
Chính vì điều này mà Viacom bị suy yếu do khoản nợ 2 tỉ đô la Mỹ mà nó phát
sinh. Và Viacom đã trở thành một mục tiêu thôn tính của những hãng khác. Cuối cùng,
Sumner M. Redstone, chủ tịch của chuỗi rạp chiếu phim Amusements National Inc,
mua Viacom với giá khoảng $ 3.4 tỉ đô vào tháng ba năm 1986.
Và cho đến nay thì Redstone vẫn là vị CEO thành công nhất của Viacom, chính

ông là người thổi một luồng gió mới vào Viacom, đem lại sự sống cho Viacom. Một
vài nét về Redstone :
+ Sumner Redstone Tốt nghiệp Trường Luật Harvard vào năm 1947.
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

2


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

+ Sumner Redstone được biết đến với phong cách lãnh đạo tích cực của mình và
kiên trì như một nhà đàm phán.
+Với xuất thân của ông là một luật sư, Redstone là một huyền thoại về việc sử
dụng các vụ kiện tụng để giải quyết các tranh chấp kinh doanh của mình như sau khi
hợp pháp vụ kiện với Time Warner thì Time Warner đã đồng ý trả Viacom $ 75 triệu
USD bồi thường thiệt hại và khôi phục Showtime trên mạng truyền hình cáp thuộc sở
hữu của công ty.
+Sumner Redstone được xem là bậc thầy của việc mua đi và bán lại theo như lời
nhận định của Lawrence J.Haverty, quản lý cổ phí truyền thông của công ty Gabelli
Asset Management: “Sumner luôn biết làm gì với túi tiền và túi của ông ta luôn đầy
tiền”
2.3)

1986 – 1997: Giai đoạn toàn cầu hóa

Sau khi trả hết nợ, Redstone đã quyết định từ bỏ lĩnh vực khai thác mạng cáp bởi
việc kinh doanh này không mang lại lợi nhuận. Giai đoạn này với mục tiêu “trở

thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu”, Viacom đã rời bỏ một số lĩnh vực kinh
doanh không cần thiết và tập trung vào mảng truyền thông giải trí bằng việc mua lại
và phát triển các kênh truyền hình cáp và mở rộng sang lĩnh vực điện ảnh.
Hơn nữa, sau khi Redstone cơ cấu lại MTV và đào tạo một đội ngũ nhân viên tích
cực hơn, MTV tiếp tục tăng trưởng, đi ngược lại với sự phán đoán của các nhà phân
tích ngành. Năm 1989, MTV Networks được mở rộng trên toàn thế giới, phát sóng ở
Tây Âu, Nhật Bản, Australia, và một phần lớn của châu Mỹ La tinh, với các kế hoạch
để tiếp tục mở rộng sang Đông Âu, Ba Lan, Brazil, Israel, và New Zealand.
Dưới sự lãnh đạo mới, Viacom mở rộng hoạt động kinh doanh. Cùng với Hearst
Corp và Capital Cities /ABC Inc, công ty giới thiệu LifeTime, một kênh hướng tới phụ
nữ. Nó cũng bắt đầu hoạt động sản xuất phim của riêng mình vào năm 1989, Viacom
Pictures đã sản xuất khoảng mười bộ phim vào năm 1989 với chi phí khoảng 4 triệu
một bộ phim.
Vài tháng sau khi HBO giới thiệu kênh Comedy của nó vào năm 1989, Viacom bắt
đầu phát sóng HA!, một kênh tương tự như HBO. Cũng trong thời gian này, một động
thái đã gây ngạc nhiên cho nhiều nhà phân tích ngành, HBO và Viacom đồng ý sáp
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

3


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

nhập mạng lưới, HA! và các kênh Comedy, thành một mạng lưới, Comedy Central,
mà sau này đã đạt được thành công lớn.
Vào giữa những năm 1990, Redstone đã chuẩn bị cho một thử thách mới. Ông trùm
truyền thông 70 tuổi tìm thấy cơ hội bằng cách mở rộng Viacom vào thị trường phim

ảnh và cho thuê băng đĩa. Tháng 7 năm 1994, Viacom mua Paramount
Communications Inc, một trong các nhà sản xuất phim ảnh và các chương trình truyền
hình lớn và lâu đời nhất thế giới. Hơn nữa, trong hợp đồng Paramount của Viacom đã
đạt được quyền sở hữu đối với Simon & Schuster Inc, một trong những nhà xuất bản
sách lớn nhất thế giới.
Viacom mua lại Paramount và Blockbuster giúp cho công ty phát triển mạnh các
lĩnh vực kinh doanh mới, nhưng cũng để lại cho nó các khoản nợ lớn. Để vừa giảm nợ
và tập trung năng lực của công ty, Viacom đã chấp nhận từ bỏ một vài phân đoạn kinh
doanh của mình. Các mạng MTV Networks, trong đó bao gồm MTV, Nickelodeon, và
VH1, chiếm gần $ 625 triệu USD lợi nhuận hoạt động vào năm 1997, khoảng 32% thu
nhập ước tính trong năm của Viacom.
Năm 1995 bộ phim hợp tác sản xuất Titanic đã đạt được doanh thu phòng vé một
cách ngoạn mục, và hầu hết các cuốn sách được xuất bản bởi Simon & Schuster đều
bán chạy đã mang lại hơn $ 4,6 tỷ USD cho công ty. Hơn nữa, Viacom đã được mở
rộng trên toàn cầu, ví dụ như bán quyền phát sóng cho thư viện phim của Paramount
hay việc MTV đã trở thành một thương hiệu quốc tế tốt.
2.4)

1997 – nay: Giai đoạn tái cấu trúc và tiếp tục phát triển

Năm 1999, gần ba thập kỷ sau khi chia tách từ CBS, Viacom đã mua hết công ty
mẹ của nó trong một sáp nhập tất cả các cổ phần có giá trị $ 39.8 tỷ USD, một động
thái cho phép CBS tiếp cận thị trường mới và Viacom khai thác thương hiệu của CBS.
Sumner M. Redstone, Chủ tịch, Giám đốc điều hành và cổ đông kiểm soát của
National Amusements và Chủ tịch điều hành của Hội đồng quản trị và người sáng lập
của Viacom và CBS Tổng công ty, đã đưa sự "kiểm soát hoạt động hiệu quả" của
Viacom sau sáp nhập cho Mel Karmazin, Giám đốc điều hành của CBS.
Năm 2001, Viacom mua lại Black Entertainment Television, một mạng lưới nhằm
vào khán giả truyền hình trẻ người Mỹ gốc Phi, với 3 tỷ USD. BET là mạng đầu tiên
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

4


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

thuộc loại này và thúc đẩy sự xuất hiện của các mạng tương tự với hy vọng sẽ bắt
chước sự thành công của nó.
Mặc dù lời hứa hợp lực của sáp nhập Viacom-CBS, là tổng công ty sẽ không kéo
dài, Redstone và Karmazin đã có một mối quan hệ mong manh. Ngoài ra, công ty
không đáp ứng được mục tiêu thu nhập từ 2001 cho 2003 dưới sự định hướng của
Karmazin. Vì vậy, sau đó Redstone tìm cách lấy lại một số sự kiểm soát mà ông đã từ
bỏ.
Đến năm 2004 Karmazin từ chức và một năm sau sự ra đi của Karmazin các cổ
phiếu giao dịch của công ty khoảng $34 so với $75 được giao dịch tại một thời gian
ngắn sau khi sáp nhập đã được hoàn thành.
Chính sự tranh cãi giữa lãnh đạo cấp cao và hiệu quả thấp của các cổ phiếu đã
khiến ban giám đốc đồng ý để phân chia các công ty thành các thực thể riêng biệt,
Tổng công ty Viacom và CBS, trong tháng 12 năm 2005. Freston đứng đầu Viacom,
trong khi Moonves đảm nhận điều khiển của CBS. Sau một thời gian ngắn hoạt động,
chứng khoán đã không đạt yêu cầu hiệu suất và gia tăng sự hoài nghi về chiến lược
trực tuyến của Viacom, nhắc nhở Redstone buộc Freston phải từ chức. Philippe
Dauman, người đã phục vụ như là một luật sư lâu năm cho Redstone tại Viacom, đã
trở thành giám đốc điều hành vào cuối năm 2006.
Kể từ khi việc tháo gỡ của việc sáp nhập, Viacom đã thay đổi và theo đuổi một viễn
cảnh mới “trở thành một thương hiệu giải trí hàng đầu thế giới” thông qua việc mua
lại nhiều công ty. Trong năm 2006, Viacom mua Xfire, một dịch vụ truyền thông chơi

game trực tuyến, và Harmonix, nhà phát triển các trò chơi video được biết đến với sản
xuất các trò chơi nhạc Rock nổi tiếng. Người phát ngôn đã nói rằng công ty muốn mở
rộng vào lĩnh vực chơi game. Viacom mua lại DreamWorks năm sau đó với giá 1.6 tỷ
USD, bao gồm cả giả định nợ. Việc mua lại bao gồm một hợp tác liên tục với đạo diễn
nổi tiếng Steven Spielberg bên cạnh các bộ phim của công ty trong hoạt động sản xuất
và truyền hình. Trong năm 2008 Viacom đã công bố Epix, một liên doanh giữa
Viacom, Paramount, MGM, United Artists, và Lionsgate với hy vọng sẽ cung cấp
truyền hình thu phí truyền hình cáp và dịch vụ video theo yêu cầu.

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

5


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

II. Tuyên bố sứ mệnh của công ty
1. Sứ mệnh
 Bản đầy đầy đủ
“Viacom is committed to being the world's leading branded entertainment content
company by delivering the quality content viewers desire. Based on a deep knowledge
of our consumers through extensive and wide-reaching research, we are constantly
reinventing and reinvigorating our brands. By channeling the power of our content
and building even stronger relationships with all of our stakeholders, Viacom will
continue to be a pioneer in the evolving media landscape and stand at the forefront of
the entertainment industry.
No one knows their viewers better, including what they care about, how and

where they are consuming our content and what will encourage them to take action.
Therefore a strong connection to our audiences is what sets us apart from other
companies. Our brands have their fingers on the pulse of their audiences' interests.
We connect with our diverse audiences in every way and every where they are. This
focus has brought us into the hearts and minds of our consumers across every
demographic and every platform. Through television, film and a diverse range of
digital media, we deliver world-renowned, best-in-class brands, and continue to
evolve and revitalize these brands in an effort to strengthen our commitment to our
audiences around the globe. At Viacom, we believe we have a responsibility to
engage our audiences across a whole spectrum of issues — the issues that affect their
lives, communities and the world at large. Our approach has always been to reach
our audiences where they are, through the mediums they access most, on every screen
big and small and every platform. It will be always an integral part of our day-to-day
operations and is inextricably linked to our core business.
At Viacom, we have a clear vision: to be the place where a diverse mix of talented
people want to come, to stay and do their best work. We pride ourselves on bringing
the best entertainment to our audiences around the world, and we know our company
runs on the hard work and dedication of our passionate and creative employees. At
Viacom, our employees are our biggest stars — a diverse, unbelievably talented
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

6


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

collection of creative thinkers, dreamers and doers who propel our business forward

and make us one of the premier entertainment media companies on the planet. While
we expect our employees to give it their all when they're on the clock, we give them
the resources to pursue healthy, happy, fulfilling lives outside of work too. So we work
hard, we play hard, and we recognize that having a good work/life balance is crucial
to employees' well-being. We look for the brightest in the business, and furthermore,
we boast a one-of-a-kind corporate culture that empowers our people to be who they
are and do their best work.
At Viacom, our commitment to social responsibility is a key facet of our success
and an inextricable part of our culture. Social responsibility is in our DNA. We are
always striving to make a difference in the communities we serve; educating
stakeholders; igniting action both in the public arena and our employee family
through community service and philanthropic investment; and leveraging the power
of our brands to engage on social issues. This spirit of Viacom is the heart of our
social commitment across the company, and it spans a vast array of social programs
and initiatives with our audiences in the U.S. and around the world. Bringing
people together and speaking to our commonalities is the foundation of our
businesses.
We believe our creative culture and desire to seek creative excellence is what
drives our success. And the development of original content for all of our media
networks and Paramount Pictures is a direct result of that dedication to innovation
and our audiences.
Dịch:
“Viacom cam kết là thương hiệu về nội dung giải trí hàng đầu thế giới bằng cách
cung cấp nội dung đầy chất lượng mà người xem mong muốn. Dựa trên một kiến thức
sâu sắc về người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu rộng lớn, chúng tôi liên tục tái
phát minh và tiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu. Bằng cách xoáy vào sức mạnh của
nội dung chương trình và xây dựng các mối quan hệ mạnh hơn với tất cả các bên liên
quan, Viacom sẽ tiếp tục đi tiên phong trong bối cảnh phát triển của các phương tiện
truyền thông và đứng ở vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp giải trí.
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

7


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Không ai biết khách hàng của mình một cách tốt hơn chính bản thân họ, bao gồm
những gì khán giả quan tâm, cách họ đang tiêu thụ nội dung của công ty là như thế
nào, ở đâu, và những gì khuyến khích họ hành động. Vì vậy một sự kết nối mạnh mẽ
với khán giả là những gì tạo nên sự khác biệt của chúng tôi với các công ty khác.
Thương hiệu của chúng tôi có các ngón tay vô hình để chạm vào nhịp đập lợi ích khán
giả của mình. Chúng tôi kết nối với khán giả đa dạng của chúng tôi bằng mọi cách
và ở khắp mọi nơi họ hiện diện. Tập trung này đã mang chúng tôi vào trái tim và
khối óc của người tiêu dùng trên mọi nền tảng. Thông qua những bộ phim, truyền
hình và một phạm vi đa dạng của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, chúng tôi
cung cấp những thương hiệu nổi tiếng thế giới, tốt nhất trong ngành, và tiếp tục phát
triển hồi sinh các thương hiệu trong một nỗ lực nhằm tăng cường cam kết của chúng
tôi với khán giả trên toàn cầu. Tại Viacom, chúng tôi tin rằng chúng tôi có trách
nhiệm kết nối khán giả với toàn bộ các vấn đề có ảnh hưởng đến cuộc sống của họ,
cộng đồng và thế giới nói chung. Phương pháp tiếp cận này đã luôn mang chúng tôi
đến với khán giả tại những nơi mà họ có mặt, thông qua những phương tiện mà họ
truy cập, trên tất cả các màn hình lớn và nhỏ và trên mọi nền tảng. Điều đó sẽ luôn là
một phần của hoạt động hằng ngày và gắn bó chặt chẽ với kinh doanh cốt lõi của
chúng tôi.
Tại Viacom, chúng tôi có một tầm nhìn rõ ràng: là nơi của một sự kết hợp đa
dạng những con người tài năng muốn đến, ở lại và làm việc một cách tốt nhất.
Chúng tôi tự hào rằng chính chúng tôi đã mang lại sự giải trí tốt nhất cho khán giả trên

khắp thế giới, và chúng tôi biết rằng công ty hoạt động dựa trên tinh thần làm việc
chăm chỉ và sự cống hiến không ngừng của đội ngũ nhân viên đầy nhiệt tình, sáng tạo.
Ở Viacom, nhân viên của chúng tôi là những ngôi sao lớn nhất - một bộ sưu tập đa
dạng, không thể tin nổi về tài năng của các nhà tư tưởng sáng tạo, những con người
đầy ước mơ và chính họ đã thúc đẩy kinh doanh của chúng tôi tiến về phía trước và
làm cho chúng tôi trở thành một trong những công ty truyền thông giải trí hàng đầu
trên hành tinh. Trong khi mong đợi nhân viên cung cấp cho sự thành công của công ty
tất cả những nổ lực của họ, chúng tôi cũng cung cấp cho họ những nguồn lực để theo
đuổi cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc, hoàn thiện bên ngoài công việc. Vì vậy chúng
tôi làm việc chăm chỉ, chúng tôi chơi hết mình, và chúng tôi nhận ra rằng có một sự
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

8


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

cân bằng công việc /cuộc sống tốt đẹp là rất quan trọng để nhân viên hạnh phúc.
Chúng tôi tìm kiếm sự sáng giá trong kinh doanh, và thêm nữa, chúng tôi tự hào về
nền văn hóa trao quyền cho nhân viên của chúng tôi để họ biết họ là ai và cách thực
hiện công việc một cách tốt nhất.
Tại Viacom, cam kết trách nhiệm xã hội của chúng tôi là một khía cạnh quan trọng
của sự thành công và là một phần không thể tách rời khỏi nền văn hóa của chúng tôi.
Trách nhiệm xã hội là trong DNA - đặc tính di truyền của chúng tôi. Chúng tôi luôn
phấn đấu để làm cho một sự khác biệt trong các cộng đồng mà chúng tôi phục vụ, giáo
dục các bên liên quan, thúc đẩy hành động trong cả hai phạm vi là cộng đồng và gia
đình nhân viên thông qua các dịch vụ xã hội và đầu tư từ thiện và tận dụng sức mạnh

của thương hiệu của chúng tôi để cam kết với các vấn đề xã hội. Tinh thần này của
Viacom là trung tâm của sự cam kết xã hội trên toàn công ty, và làm nhiệm vụ
bắt cầu cho một loạt các chương trình và sáng kiến xã hội với khán giả của chúng
tôi ở Mỹ và khắp nơi trên thế giới. Mang mọi người lại với nhau và hướng đến sự
tương đồng là nền tảng của doanh nghiệp.
Chúng tôi tin rằng văn hoá sáng tạo của chúng tôi và mong muốn tìm kiếm sự sáng
tạo xuất sắc là những gì thúc đẩy sự thành công của chúng tôi. Và sự phát triển từ nội
dung ban đầu cho tất cả các phương tiện truyền thông mạng của chúng tôi cùng với
Paramount Pictures là một kết quả trực tiếp của sự cống hiến đó để thực hiện đổi mới
và kết nối khán giả của chúng tôi.”
 Bản rút gọn
“Viacom's goal is to be the world’s leading, branded entertainment company
across television, motion pictures and digital media platforms. We focus on our
consumers, enhancing our existing brands, developing new brands and executing on
our multiplatform strategy to reach this objective and sustain growth. By capitalizing
on our creative strengths and deepening our relationships with audiences, talent,
advertisers and community, Viacom is positioned to achieve continued or greater
global success.”
Dịch:
“Mục tiêu của Viacom là trở thành thương hiệu cung cấp nội dung giải trí hàng đầu
thế giới trong lĩnh vực truyền hình, phim ảnh và các nền tảng phương tiện truyền
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

9


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

thông kỹ thuật số. Chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng, nâng cao thương hiệu hiện
có, phát triển thương hiệu mới và thực hiện chiến lược đa nền tảng để đạt được mục
tiêu này và duy trì tăng trưởng. Bằng cách tận dụng sức mạnh sáng tạo và làm sâu sắc
thêm mối quan hệ của chúng tôi với các khán giả, nhân viên tài năng, các nhà quảng
cáo và cộng đồng, Viacom hướng đến những thành công toàn cầu tiếp theo hoặc hơn
thế nữa.”

2. Phân tích nội dung sứ mệnh
2.1) Định hướng kinh doanh
 Chúng tôi là ai ?
Viacom là thương hiệu giải trí hàng đầu thế giới trong lĩnh vực truyền hình, phim
ảnh và các nền tảng phương tiện truyền thông kỹ thuật số
 Chúng tôi làm gì?
Viacom tập trung vào người tiêu dùng, nâng cao thương hiệu hiện có, phát triển
thương hiệu mới và thực hiện chiến lược đa nền tảng. Dựa trên một kiến thức sâu sắc
về người tiêu dùng và thông qua các chương trình nghiên cứu sâu rộng, Viacom liên
tục tái phát minh và tiếp thêm sức mạnh thương hiệu. Bằng cách xoáy vào sức mạnh
của nội dung và xây dựng các mối quan hệ mạnh hơn với tất cả các bên liên quan,
Viacom sẽ tiếp tục đi tiên phong trong bối cảnh các phương tiện truyền thông phát
triển và đứng ở vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp giải trí.
2.2) Cam kết với các bên hữu quan
 Đối với khách hàng
 “We connect with our diverse audiences in every way and every where they
are”
 “Chúng tôi kết nối với khán giả đa dạng của chúng tôi bằng mọi cách và ở khắp
mọi nơi họ hiện diện”
 Đối với nhân viên
 “To be the place where a diverse mix of talented people want to come, to stay
and do their best work”

 “Là nơi của một sự kết hợp đa dạng những con người tài năng muốn đến, ở lại
và làm việc một cách tốt nhất”
 Đối với cộng đồng
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

10


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

 “This spirit of Viacom is the heart of our social commitment across the
company, and it spans a vast array of social programs and initiatives with our
audiences in the U.S. and around the world”
 “Tinh thần của Viacom là trung tâm của sự cam kết xã hội trên khắp công ty, và
làm nhiệm vụ bắt cầu cho một loạt các chương trình và sáng kiến xã hội với khán giả
của chúng tôi ở Mỹ và khắp nơi trên thế giới”
Chú thích: Vì Viacom không có tuyên bố chính thức về viễn cảnh của công ty, nên
nhóm chúng tôi sẽ không đề cập đến phần này.

Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
I. Định nghĩa và mô tả ngành
1. Định nghĩa ngành
Khái niệm ngành sản xuất và cung cấp nội dung giải trí được sử dụng để mô tả
các công ty canh tranh với nhau để mang lại sự giải trí đến khán giả đại chúng thông
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

11

[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

qua phim ảnh, các chương trình truyền hình và trên các phương tiện truyền thông kỹ
thuật số.
Đặc điểm chung được tìm thấy trong tất cả các lĩnh vực này là họ đều tham gia
vào việc mua bán hoặc thu lợi nhuận (nếu có) từ các công trình sáng tạo hoặc dịch vụ
được cung cấp bởi các biên kịch, đạo diễn, nhạc sĩ, và các nghệ sĩ khác.

2. Mô tả ngành
 Lĩnh vực truyền hình (Television Industry)

Ngành công nghiệp truyền hình bao gồm các công ty cạnh tranh trực tiếp hoặc gián
tiếp bằng cách cung cấp các dịch vụ giải trí khác nhau cho người tiêu dùng thông qua
những chương trình truyền hình.
Những sản phẩm của ngành: chương trình tin tức, chương trình phim truyện,
chương trình âm nhạc, chương trình thể thao, chương trình hài kịch, chương trình có
sự tham gia của khán giả, và những chương trình khác.

Tổng quan ngành truyền hình Hoa Kỳ, 2010

Nếu trước đây, các chương trình truyền hình thông thường chỉ được phát sóng, thu
nhận đến tivi bằng cách truyền tín hiệu qua không khí bằng sóng vô tuyến, thì ngày
nay những nền tảng này đã được mở rộng hơn. Chương trình truyền hình cáp có thể
được phân phối đến các thuê bao thông qua tần số vô tuyến (RF), tính hiệu được tải
qua cáp đồng trục hoặc xung ánh sáng kỹ thuật số thông qua mạng lưới các sợi lai

đồng trục (HFC). Vì vậy các chương trình truyền hình ngày nay có thể được hiển thị
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

12


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

trên nhiều phương diện khác nhau, bao gồm truyền hình thông thường (không trả
tiền), truyền hình trả tiền (Cable TV hoặc Direct TV), cho đến các website trực tuyến.

Cơ cấu doanh thu ngành truyền hình của Hoa Kỳ năm 2010

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

13


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Đóng góp doanh thu của ngành truyền hình vào % GDP của Hoa Kỳ

Thị phần ngành sản xuất chương trình truyền hình Hoa Kỳ năm 2011
 Lĩnh vực phim ảnh ( Film industry):

Ngành công nghiệp điện ảnh bao gồm những tổ chức công nghệ, thương mai và các
cá nhân cùng nhau tham gia vào việc tao ra các bộ phim, tác phẩm điện ảnh cho
những người tiêu dùng cuối cùng là những khán giả xem phim thông qua truyền hình,
DVD, màn ảnh rộng.
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

14


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

Năm
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010

Doanh số vé bán ra ( tỷ vé)
1.39
1.44
1.58
1.55

1.49
1.40
1.41
1.40
1.39
1.42
1.33

VIACOM
Company

Doanh thu ($ tỷ USD)
$7.48
$8.13
$9.19
$9.35
$9.27
$8.95
$9.25
$9.63
$9.95
$10.65
$10.50

Doanh thu lĩnh vực Phim ảnh của Hoa Kỳ từ 2000 – 2010

Doanh thu lĩnh vực Phim ảnh của Hoa Kỳ 2000 – 2010

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

15


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Thị phần ngành công nghiệp điện ảnh Mỹ (năm 2010)

Sơ lược về “The BigSix” - 6 kẻ thống trị ngành điện ảnh Mỹ :
1. Warner Bros Pictures (Time Warner). Chiếm 18.2% thị trường Mỹ, Warner
Bros Pictures là công ty lớn nhất trong ngành công nghiệp điện ảnh. Warner
giữ bản quyền các bộ phim lớn như Harry Potter, Superman, Batman, The
Matrix và Star Wars.
2.

Paramount Pictures (Viacom). Với 16.2% thị phần trên thị trường Mỹ,
Paramount Pictures tiếp tục là một trong những công ty sản xuất phim thành
công nhất trên thế giới. Star Trek, War of the Worlds, loạt phim Mission
Impossible, Transformers và Tropic Thunder chỉ là một vài bộ phim nổi tiếng
được sản xuất bởi Paramount Pictures.

3. 20th Century Fox (News Corp), còn được gọi là "Twentieth Century Fox",
công ty sản xuất phim này rất thành công, chiếm 14% trên thị trường Mỹ. Một
số trong những bộ phim lớn nhất và thành công nhất từ đế chế này bao gồm
loạt phim X-Men, Ông bà Smith, Star Wars tập II và III, và Fantastic Four.
4. Walt Disney Pictures (Walt Disney Inc). Một trong những công ty sản xuất
phim nổi tiếng nhất trong lịch sử của doanh nghiệp, Walt Disney hiện đang
nắm giữ 13.8% thị trường Mỹ. Rất thành công với các bộ phim như Pirates of

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

16


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

the Caribbean, National Treasure, Gặp gỡ Robinsons và Enchanted, không có
nghi ngờ rằng Disney sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong ngành công
nghiệp điện ảnh trong nhiều năm tới.
5.

Columbia Pictures (Sony Pictures Corp). Chiếm giữ 12.1% thị phần trên thị
trường Mỹ, Columbia Pictures vẫn còn là một đối thủ lớn trong kinh
doanh. Một số thành công gần đây của công ty này bao gồm Casino Royale,
The Da Vinci Code, bộ phim Spider-Man và Step Brothers.

6. Universal Studios (NBC). Chiếm 8.3% trên thị trường Mỹ. Những hit nổi tiếng
như loạt phim Bourne Knocked Up, American Gangster và Hulk The
Incredible.
 Tóm lại, hiện nay ngành giải trí dựa trên phim ảnh và truyền hình ở Hoa Kỳ
mang một số đặc điểm sau:
- Sự tích hợp nhiều thiết bị kỹ thuật số đa phương tiện vào chuỗi hoạt động của ngành
từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng.

- Hiện nay, trong ngành đang có sự dịch chuyển cán cân quyền lực về phía các
công ty sáng tạo nội dung.

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

17


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

- Một số tập đoàn lớn trong ngành gia tăng sức mạnh nhờ kết hợp giữa việc tự xây
dựng và mua lại những thương hiệu nổi tiếng, cùng với đa dạng hóa lĩnh vực hoạt
động (có thể cùng lúc tham gia vào lĩnh vực truyền hình, phim ảnh, xuất bản sách/tạp
chí, cung cấp game trực tuyến… những tiểu ngành trong ngành giải trí tổng thể)

Các công ty lớn trong ngành Giải trí tại Hoa Kỳ năm 2006

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

18


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Bảng đánh giá tín dụng của các công ty trong ngành giải trí theo Standard & Poor (2011)

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

19


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

II. Phân tích môi trường bên ngoài
1. Môi trường toàn cầu
Trong mười năm đầu của thế kỷ 21, kinh tế thế giới đã chứng kiến tốc độ toàn cầu
hóa sâu rộng và nhanh chóng hơn bao giờ hết. Sự hình thành các tổ chức kinh tế thế
giới và khu vực, các khu vực mậu dịch tự do, các hiệp định song phương và đa
phương đã xóa bỏ các rào cản thương mại, rào cản sản xuất và rào cản về vốn, tăng
khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn lực trên thế giới và gia tăng dòng chảy quốc
tế về vốn, hàng hóa và dịch vụ. Theo những đặc điểm đó, một số xu hướng sau được
xem là nổi bật nhất và có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của ngành sản xuất
và cung cấp nội dung giải trí:
Liên minh chiến lược. Để bắt kịp xu hướng toàn cầu hóa hiện nay thì một số công
ty cũng thành lập các mối quan hệ đối tác cùng phát triển chẳng hạn như Viacom
International Media Networks (VIMN) và Endemol (công ty sản xuất truyền hình hoạt
động độc lập ở 31 quốc gia) đã công bố việc thành lập một quan hệ đối tác chiến lược
để giới thiệu một kênh giải trí mới có tên là Viacom Blink!, đó là một dự án thí điểm
cho sự ra mắt toàn cầu của Viacom tại Ba Lan. Kênh sẽ cung cấp cho hơn một triệu hộ
gia đình và các nhà cung cấp địa phương những thương hiệu mới, nhằm mục đích
hướng tới khán giả nữ ở độ tuổi 16-49, và cuối cùng sẽ mở rộng sang các nước khác ở
Trung Âu, cũng như Trung Đông và Mỹ Latinh.
Hiện nay giải trí truyền hình rất phát triển trên toàn thế giới do nhu cầu xem truyền

hình của hầu hết mọi người trên thế giới ngày càng tăng và ít có sự thay thế, ngành
cũng đóng một vai trò quan trọng trong doanh thu của ngành công nghiệp sản xuất và
cung cấp nội dung giải trí. Lĩnh vực phân phối truyền hình toàn cầu đã tăng từ 146 tỷ
USD năm 2004 lên 156.80 tỷ USD trong năm 2005, tăng 7,40%. Tốc độ tăng trưởng
tại các nước đang phát triển (Trung Quốc, Ấn Độ…) đã dao động trong những năm
gần đây, và hiện đang được thúc đẩy bởi phát triển của kỹ thuật số và giảm thiểu rào
cản của các quy định sở hữu. Nâng cấp kỹ thuật số để cáp và vệ tinh kỹ thuật số đắt
tiền hơn đã thúc đẩy chi tiêu thuê bao ở các thị trường phát triển. Ở khu vực này, sự
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

20


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

hợp nhất giữa các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh ngày
càng tăng, dẫn đến một sự tăng trưởng của dịch vụ.

Ngày nay, thay vì cạnh tranh, các hãng phim có một sự lựa chọn khôn ngoan hơn
đó là hợp tác với nhau trong việc tăng cường sản xuất, mở rộng phát hành và chống
sao chép lậu. Tiêu biểu là mối quan hệ hợp tác giữa 2 kinh đô điện ảnh Bollywood và
Hollywood. Ngày 19/3/2008, Hiệp hội Điện ảnh Mỹ (MPAA) và 7 hãng phim lớn của
Ấn Độ đã tuyên bố thành lập liên minh chống đĩa lậu cũng như nạn đánh cắp bản
quyền tại Ấn Độ. Đây là bước khởi đầu để Hollywood thâm nhập vào thị trường Ấn
Độ đầy tiềm năng. Trong vòng 2 năm trở lại đây, một loạt thương vụ giữa Hollywood
và Bollywood đã diễn ra thành công. Đơn cử như phim My Name Is Khan, do hai
công ty Ấn Độ sản xuất và được hãng Fox phân phối tại cả Mỹ lẫn Ấn Độ. Ngược lại

các bộ phim Hollywood được chuyển ngữ qua tiếng Ấn Độ như Avatar cũng có doanh
thu rất tốt.
Bên cạnh đó, một xu hướng mới trong ngành công nghiệp điện ảnh là thực hiện
những bộ phim xuyên quốc gia. Mặc dù hình thức hợp tác sản xuất phim đã có từ rất
lâu nhưng nó chỉ thực sự bùng nổ trong những năm gần đây khi mà quá trình toàn cầu
hóa đang phát triển mạnh mẽ. Nổi bật nhất là sự hợp tác giữa hãng phim lừng danh
Walt Disney và Marvel Studio và hãng giải trí DMG của Trung Quốc. DMG – Tập
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

21


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

đoàn tiếp thị và giải trí Trung Quốc sẽ đầu tư vào bộ phim “Iron Man 3” và cùng chịu
trách nhiệm quản lý trong suốt quá trình sản xuất phim tại quốc gia này. Ngoài đại
diện hãng Walt Disney ở Trung Quốc thì DMG cũng sẽ là đơn vị phát hành chính thức
của “Iron Man 3” tại thị trường Đại lục. Ngoài ra còn có một số bộ phim hợp tác sản
xuất khác như “Cowboy and Alien” (hợp tác sản xuất giữa Dreamwork SKG và hãng
Phim Ấn Độ Reliance Big Entertainment).
Hollywood đã rất khôn ngoan khi nhắm đến việc hợp tác làm ăn với các hãng phim
Trung Quốc và Ấn Độ. Điều này đem lại rất nhiều lợi ích cho các hãng phim Mỹ. Bởi
vì hai quốc gia này đều đông dân, sức tiêu thụ lớn lại rất phát triển trong ngành công
nghiệp điện ảnh. Một bộ phim được hợp tác sản xuất sẽ là sự kết hợp hoàn hảo giữa
kỹ xảo chuyên nghiệp của Mỹ, dàn diễn viên 2 nước, kịch bản hấp dẫn với sự hòa
quyện của 2 nền văn hóa. Và chắn chắc rằng những bộ phim như thế sẽ trở thành một
món ăn lạ miệng cho khán giả trong và ngoài nước.

Sự mở rộng phạm quy kinh doanh của các tập đoàn giải trí lớn sang các thị
trường phát triển, giàu tiềm năng. Trong giai đoạn 2000-2010, xu hướng các tập
đoàn giải trí lớn thâm nhập vào thị trường có mật độ dân số đông cùng và tình hấp dẫn
cao như châu Á, châu Phi và Nam Mỹ.

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

22


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

Ví dụ tại thị trường châu Á, công ty Walt Disney Pte. Ltd (Đông Nam Á), hoạt
động như một công ty con của Walt Disney, cung cấp các dịch vụ phát thanh truyền
hình như kênh Uplinks trên toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Công ty Walt
Disney Pte. Ltd được trước đây gọi là Walt Disney Television (Singapore) Pte. Ltd
Công ty được thành lập vào năm 1994 và có trụ sở tại Singapore.

2. Môi trường công nghệ
Thế kỷ 21 được gọi là thời đại của công nghệ. Nó đã tạo ra diện mạo mới cho hầu
hết các ngành công nghiệp, bằng cách cung cấp các nền tảng về cách thức vận hành và
ứng dụng phát triển. Trong đó ngành công nghiệp sản xuất cung cấp nội dung giải trí,
đặc biệt là lĩnh vực truyền hình và phim ảnh là đi đầu trong việc phát triển và cường
điệu các công nghệ đa phương tiện. Điều này phần lớn là do tính chất đa truyền thông
của nhiều nhà sản xuất trong ngành từ truyền hình, điện ảnh, trò chơi máy tính, và một
sự tương tác vốn có trong nhiều hoạt động vui chơi giải trí.

Trong khoảng mười năm trở lại đây, một số thay đổi quan trọng của công nghệ đã
tác động lên ngành có thể kể đến như:
- Sự phát triển của công nghệ HD. HDTV - High Definition TeleVision, có thể coi
là một trong những dịch vụ được cung cấp qua tài khoản truyền hình cáp và vệ tinh,
đã đạt được chỗ đứng đáng kể. Những chương trình đầu tiên được phát sóng dựa trên
công nghệ truyền hình độ nét cao (HDTV) ở Hoa Kỳ là vào đầu những năm 1990. Với
chức năng cải tiến là cung cấp những hình ảnh sắc nét sinh động hơn, nó đã khiến cho
người tiêu dùng cảm thấy thích thú hơn khi xem chương trình. Đến năm 2010 số
lượng các tài sản HD được bán ra trên thị trường Hoa Kỳ là 33.686 triệu sản phẩm,
trong đó có 180 triệu tài sản là HDTV. Và theo thống kê của Leichtman Research
Group, vào năm 2007 trung bình có 20% hộ gia đình ở Hoa Kỳ có ít nhất một HDTV,
thay vì 7% vào năm 2006, tức tăng 133%.
- Sự lên ngôi của công nghệ 3D trong lĩnh vực sản xuất phim, hoạt hình và nhiều
hiệu ứng về hình ảnh chuyển động trong các chương trình truyền hình. Minh chứng là
How to Train Your Dragon năm 2003 dựa trên một cuốn sách cùng tên của trẻ em, và
bộ phim bom tấn Avatar được phát hành cuối năm 2009 đạt được doanh thu kỷ lục
(gần 1 tỷ đô sau 2 tuần công chiếu đầu tiên). Trong khi 3D trong gia đình khó có khả
Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

23


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

năng trở thành hiện thực trong vài năm nữa, do chi phí cao của các hệ thống 3D và áp
dụng tốc độ chậm của các công nghệ hiện tại, chẳng hạn như Blu-Ray, các hãng phim
vẫn còn có một cơ hội để tăng doanh thu phòng vé với sản lượng tăng lên của các bộ

phim 3D. Mặc dù phim 3D được dự kiến sẽ mang lại 70% doanh thu vào những năm
tới (marketresarch.com), tuy nhiên điều này chỉ có thể thực hiện được một phần nào
đó bởi vì vé xem phim 3D vẫn còn cao do tốn nhiều chi phí hơn. Tất nhiên, hãng phim
vẫn phải chia số tiền này cho các rạp chiếu phim, nhưng doanh thu tăng lên vẫn còn
đáng kể. Cho đến năm 2008, doanh thu từ các bộ phim 3D đã được phát hành không
bao giờ chiếm hơn 3% trong tổng doanh thu của tất cả các bộ phim. Trong năm 2009,
chúng đại diện cho 16.3%, và trong năm 2010 là 31.4%.

Doanh thu phim 2D & 3D tại Hoa Kỳ (2000 – 2010)

- Sự phát triển của các hoạt động trực tuyến và sự tích hợp nó vào các công nghệ
điện tử như điện thoại, máy tính cá nhân…để cung cấp những ứng dụng dịch vụ
online. Theo báo cáo của PwC, doanh thu quảng cáo trên Internet tại Mỹ đạt tổng
cộng $26.04 tỷ USD cho cả năm 2010, trong khi quảng cáo thu được của báo chí là

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

24


[DUE_QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2012]

VIACOM
Company

$22.8 tỷ USD. Dưới đây là phân phối doanh thu của quảng cáo trên Internet năm 2010
theo các điều mục và tăng trưởng doanh thu của nó qua 10 năm:

the tại
U.S.Hoa

Online
Advertisement
2000 - 2010
Doanh thu quảng Revenue
cáo trực of
tuyến
Kỳ 2000
- 2010

Nhóm Viacom. Lớp QTCL3_13 | Năng lực cốt lõi của công ty

25