CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HOÀN HẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
HOÀN HẢO
Việc doanh nghiệp (DN) xây dựng một chiến lược kinh doanh phù
hợp với tiềm lực của mình, nhằm nắm bắt cơ hội, giảm thiểu rủi ro và đảm
bảo cho sự phát triển sản xuất - kinh doanh ổn định, bền vững là yếu tố quan
trọng hàng đầu quyết định thành công.
Thuật ngữ chiến lược kinh doanh có thể được hiểu theo các nội dung,
gồm xác lập mục tiêu, tầm nhìn dài hạn của DN; xây dựng các kế hoạch
hành động tổng quát; triển khai phân bổ nguồn lực trên cơ sở lựa chọn kế
hoạch hành động phù hợp và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, một chiến lược kinh doanh phải hội tụ đủ 4 yếu tố, gồm mục tiêu
chiến lược; phạm vi chiến lược; lợi thế cạnh tranh; các hoạt động chiến lược
và năng lực cốt lõi
Giải thích mục tiêu chiến lược
+ Chiến lược
Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của
doanh nghiệp. Thực ra không hoàn toàn như vậy. Sứ mệnh và tầm nhìn của
doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần của chiến
lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của
doanh nghiệp.
Chiến lược là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển
khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh
thực hiện. Vậy một chiến lược như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo
dựng được vị thế như vậy trên thị trường?
Một chiến lược kinh doanh phải có bốn yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm
vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và các hoạt động chiến lược và năng lực cốt
lõi. Bốn yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau.
Mục tiêu chiến lược


Một chiến lược cần bắt đầu bằng việc xác định các kết quả kỳ vọng mà chiến

lược kinh doanh được xác lập để thực hiện chúng. Các mục tiêu chiến
lược sẽ đóng vai trò định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong
một số năm.
Cần phân biệt giữa mục tiêu chiến lược với sứ mệnh, tầm nhìn của doanh
nghiệp. Thực tế, nhiều doanh nghiệp có xu hướng nhầm lẫn giữa mục tiêu
với sứ mệnh của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp chỉ ra mục đích
hay lý do tồn tại của doanh nghiệp vì vậy thường mang tính khái quát cao.
Ngược lại, mục tiêu chiến lược cần đảm bảo cụ thể, định lượng và có thời
hạn rõ ràng.
Việc lựa chọn mục tiêu gì có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp lựa chọn lợi nhuận cao là mục tiêu chiến lược sẽ tập trung vào
phục vụ các nhóm khách hàng hay phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận
cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vượt
trội. Ngược lại, việc lựa chọn mục tiêu tăng trưởng có thể dẫn dắt doanh
nghiệp phải đa dạng hóa dòng sản phẩm để thu hút các khách hàng ở nhiều
phân đoạn thị trường khác nhau.
Mục tiêu quan trọng nhất mà chiến lược kinh doanh hướng tới là lợi nhuận
cao và bền vững. Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận
trên vốn đầu tư (ROI) nhưng cũng có thể đo bằng các tỷ suất lợi nhuận trên
vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA). Doanh
nghiệp cũng có thể đưa các mục tiêu khác làm chiến lược như tăng trưởng,
thị phần, chất lượng, giá trị khách hàng… Việc lựa chọn mục tiêu nào phụ
thuộc vào ngành nghề và giai đoạn phát triển của mỗi doanh nghiệp, tuy
nhiên doanh nghiệp phải rất thận trọng trong việc lựa chọn mục tiêu tăng
trưởng, giá trị cổ phiếu hoặc lợi nhuận kế toán hàng năm làm mục tiêu chiến
lược vì nó có thể dẫn dắt doanh nghiệp đi theo hướng phát triển không bền
vững.
Phạm vi chiến lược

Một chiến lược kinh doanh hiệu quả không tập trung vào thỏa mãn tất cả các
nhu cầu ở tất cả các phân khúc thị trường vì nếu làm như vậy doanh nghiệp
sẽ phải phân tán nguồn lực và nỗ lực. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đặt ra
giới hạn về khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý hoặc chuỗi giá trị trong
ngành để có sự tập trung và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng – đó là
phạm vi chiến lược. Phạm vi chiến lược không nhất thiết phải mô tả chính
xác những gì doanh nghiệp làm nhưng rất cần định rõ và truyền tải cho nhân
viên doanh nghiệp sẽ không làm gì. Ví dụ, một ngân hàng xác định rõ không
cấp tín dụng cho khách hàng kinh doanh các mặt hàng mà giá biến động
mạnh như sắt thép, phân bón. Điều này là cần thiết để các nhà quản lý cấp
trung không dành quá nhiều thời gian vào các đự án mà sau đó sẽ bị bác vì
chúng không phù hợp với chiến lược.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào đáp ứng một hoặc một vài nhu
cầu của nhiều khách hàng như:
- Tập trung vào nhiều nhu cầu của một số ít khách hàng như trường hợp của
An Phước cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau (áo sơ mi, quần âu, ca-ra-vát,
vali, giày…) cho các khách hàng doanh nhân, công sở có thu nhập cao.
- Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn tập trung vào nhiều nhu cầu của nhiều
khách hàng trong một khu vực thị trường hẹp.
Việc lựa chọn phạm vi phải dựa trên nguyên tắc thị trường có nhu cầu thực
sự và doanh nghiệp thực sự am hiểu cũng như có thể đáp ứng được nhu cầu.
Doanh nghiệp cũng cần tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc
đang đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Bốn yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau. Điều đó có
nghĩa, việc triển khai chiến lược kinh doanh phải đảm bảo các nội dung,
gồm thiết lập mục tiêu kinh doanh hàng năm; đảm bảo các nguồn lực cho
thực hiện chiến lược kinh doanh; xây dựng cơ cấu tổ chức gắn với việc triển
khai thực hiện chiến lược kinh doanh, cùng các hoạt động điều chỉnh, đánh
giá việc thực hiện chiến lược kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế và môi trường kinh doanh hiện tại của DN Việt

Nam, hơn lúc nào hết, việc xây dựng chiến lược kinh doanh và nhất là, thực


hiện chiến lược một cách nhất quán trở nên quan trọng, có ý nghĩa sống còn
với nhiều DN.
Thực tế cho thấy, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, số DN thua lỗ cao, trong
đó có cả các DN quy mô lớn, thậm chí, nhiều tập đoàn kinh tế nhà nước
cũng trở nên yếu sức đi rất nhiều, khi những lĩnh vực đầu tư (ngoài ngành
chính) bị ảnh hưởng bởi các quyết định đầu tư dàn trải, không được kiểm
soát.
Tuy nhiên, bức tranh u ám trên đã được dự báo trước, khi các chuyên gia
kinh tế không nhìn thấy sự bài bản, nhất quán trong xây dựng, hoạch định
chiến lược, cũng như cách thức thực hiện chiến lược đó. Thậm chí, nhiều
DN mắc phải những sai lầm trong quá trình xây dựng chiến lược, như thiếu
tầm nhìn, sứ mệnh không rõ ràng, không chú trọng xây dựng năng lực cốt
lõi…
Kèm theo đó còn là những quyết định đầu tư theo phong trào, không kiên
định với định hướng ngành nghề kinh doanh chính, do đó, DN đã bị thua lỗ
do không kiểm soát được các danh mục đầu tư…
Thực ra, đối với các DN Việt Nam, việc hoạch định và xây dựng chiến lược
không có gì quá mới mẻ. Việc xác định các thông số đầu vào cho chiến lược
cũng không phải quá khó, bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh, năng lực cốt lõi, lợi
thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh. Từ đó, DN có thể xác định các mục
tiêu chiến lược, các chỉ tiêu chiến lược và kế hoạch hành động.
Song, chiến lược không tự nó trở nên có hiệu quả. Nó cần được chuyển
thành các chính sách, có các biện pháp và kế hoạch cụ thể để thực hiện chiến
lược có hiệu quả. Cần phải có những quy định nội bộ giải thích rõ ràng về lý
do lựa chọn chiến lược để có hiệu quả và nó sẽ được kiểm soát, điều chỉnh
(đặc biệt khi rủi ro xảy ra) như thế nào.
Khả năng nắm bắt kịp thời, linh hoạt trong thực hiện chiến lược phát triển

trong bối cảnh điều kiện kinh doanh biến động phức tạp là yếu tố quan trọng
trong sự thành công của chiến lược phát triển. Bởi vì bất kỳ kế hoạch nào
cũng chứa đựng nguy cơ phát sinh những điều ngoài dự kiến, có khả năng
gây trì hoãn hay hủy hoại kế hoạch. Vì vậy, DN nên chuẩn bị các phương án,
kế hoạch đối phó với những sự cố bất ngờ có thể xảy ra, để nhanh chóng
quyết định thông qua một chiến lược thay thế nhanh, sẵn sàng đáp ứng với
tình hình mới.


Kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ được chuẩn bị sẵn cũng tạo cho mọi người
tâm lý sẵn sàng và chủ động trong giải quyết những tình huống bất lợi. Khi
khủng hoảng xảy ra, các nhà quản lý và nhân viên không phải bỏ ra quá
nhiều thời gian, hay ngân quỹ để đối phó với tình hình mới này.
Bằng việc xây dựng chiến lược đúng đắn, DN có thể tập trung thời gian và
nguồn lực vào lĩnh vực kinh doanh chủ đạo để thực sự tạo nên sức mạnh
cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh
là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ đó làm tăng khả năng cạnh
tranh của DN. Khách hàng khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn
so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được. Lợi thế cạnh tranh hướng tới
điều này.
Một doanh nghiệp gọi là có lợi thế cạnh tranh khi mà lợi nhuận nó có được
lớn hơn lợi nhuận trung bình ngành.
Khi đi tìm lợi thế cạnh tranh DN phải so sánh với các đối thủ của mình để
tìm xem mình mạnh ở điểm nào. Lợi thế cạnh tranh này phải xuất phát từ
năng lực của DN mà đối thủ không có vì vậy khó bắt chước theo. Trong
trường hợp DN không có năng lực gì nổi trội so với đối thủ thì phải lựa chọn
yếu tố trọng tâm tránh trọng tâm của đối thủ.
Có các loại lợi thế cạnh tranh sau:
1. Khách hàng mua hàng vì chất lượng sản phẩm của DN nổi trội hơn so với

đối thủ.
2. Khách hàng mua hàng vì giá sản phẩm của DN thấp hơn đối thủ.
3. Sản phẩm của DN có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.
4 Dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: ví dụ phương thức giao nhận,
thanh toán, thái độ của nhân viên.
5. Năng lực quản trị tốt tạo ra các sản phẩm ngày càng tốt, rẻ và ổn định hơn.
6. Thông tin về sản phẩm của DN tới khách hàng có phạm vi và mật độ hơn
đối thủ.
7. Thương hiệu của DN tốt hơn so với đối thủ.
8. Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm hơn đối thủ để có những bước đột phá.
Chú ý là đối với mỗi khách hàng thì họ có những ưu tiên khác nhau. DN sẽ
nhóm các khách hàng có cùng ưu tiên vào để tạo ra phân khúc nhằm tập


trung thỏa mãn tiêu chí ưu tiên đó. Một số khách hàng coi trọng giá thấp,
một số khách hàng thì chất lượng là quan trọng, số khác thì độc đáo không
đụng hàng là quan trọng,…
Năng lực cốt lõi là gì?
Năng lực cốt lõi là tập hợp những kỹ năng và chuyên môn mà nhờ đó công
ty vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
Một điểm được xem là năng lực cốt lõi khi và chỉ khi nó đáp ứng 3 điều
kiện:
+ Phù hợp với thị trường (được thị trường công nhận)
+ Tạo được lợi ích cho khách hàng
+ Duy nhất và khó bắt chước.
Năng lực cốt lõi thường bao gồm: công nghệ, quản trị, hệ thống…
Điều khác biệt lớn nhất giữa lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi là năng
lực cốt lõi DẪN ĐẾN lợi thế cạnh tranh. Nhưng lợi thế cạnh tranh muốn trở
thành năng lực cốt lõi phải thỏa cả 3 điều kiện nêu trên.
Như vậy, dù có rất nhiều sự giống nhau, đều giúp công ty vượt hơn đối thủ

cạnh tranh, nhưng vẫn có những khác nhau cơ bản giữa 2 khái niệm này. Đôi
khi 1 yếu tố có thể là lợi thế cạnh tranh nhưng không phải là năng lực cốt lõi
vì nó quá đơn giản và có thể bắt chước dễ dàng.