Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

***

NGUYỄN MẠNH HOÀI BẮC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao
chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài
liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú
thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Mạnh Hoài Bắc


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .................4
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ..........................................4
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng ......................................4
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ..............................................5
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng ................................................................5
1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng............................................................6
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG.................................................8
1.2.1 Phân khúc thị trường ......................................................................................8
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................9
1.2.3 Các hoạt động Marketing của ngân hàng .....................................................10
1.2.3.1 Về sản phẩm ..............................................................................................10
1.2.3.2 Về giá ........................................................................................................11
1.2.3.3 Về phân phối .............................................................................................12
1.2.3.4 Về chiêu thị ...............................................................................................13
1.2.3.5 Về con người .............................................................................................13
1.2.3.6 Về tiến trình ...............................................................................................14
1.2.3.7 Về cơ sở vật chất .......................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG ........................17
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG .......................17


2.1.1 Giới thiệu ....................................................................................................17

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................18
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ................22
2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường .................................................................22
2.2.1.1 Phân khúc thị trường .................................................................................22
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................22
2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Công Thương ..23
2.2.2.1 Về sản phẩm ..............................................................................................23
2.2.2.2 Về giá ........................................................................................................27
2.2.2.3 Về phân phối .............................................................................................30
2.2.2.4 Về chiêu thị ...............................................................................................33
2.2.2.5 Về con người .............................................................................................36
2.2.2.6 Về tiến trình ...............................................................................................38
2.2.2.7 Về cơ sở vật chất .......................................................................................39
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG......................................................................................41
2.3.1 Ưu điểm........................................................................................................41
2.3.2 Hạn chế ........................................................................................................41
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ........................44
3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG.......................................................44
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing ...........................................44
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing ...................................................44
3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ...........................................................................41
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...............................................46
3.2.2 Hoàn thiện các hoạt động Marketing ...........................................................46
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ...........................................46
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ......................................................52

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ...........................................54
3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị .............................................56
3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ..........................................59
3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ............................................61
3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất.....................................62
KẾT LUẬN ............................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

CMND

: Chứng minh nhân dân

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

KKH

: Không kỳ hạn

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

QTK

: Quỹ tiết kiệm

TMCP

: Thương mại cổ phần

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

USD

: Đô la Mỹ

EUR

: đồng tiền chung Châu âu EURO

VietinBank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam
VND

: Việt Nam Đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Lãi suất huy động .................................................................................28
Bảng 2.2 : Lãi suất cho vay ....................................................................................28
Bảng 2.3 : Các mức giải thưởng của chương trình “Xuân phú quý” .....................34
Bảng 3.1 : Các mục tiêu tài chính tăng trưởng trong giai đoạn 2014-2016...........45
Bảng 3.2 : Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ..................53


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 : Quy mô tăng trưởng nguồn vốn qua 3 năm 2011-2013 .......................19
Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng dư nợ qua 3 năm 2011-2013 ...............................19
Hình 2.3 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ .........................27
Hình 2.4 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm và dịch vụ ...................30
Hình 2.5 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối ..................................32
Hình 2.6 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ............................................35
Hình 2.7 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về con người ..........................................37
Hình 2.8 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình ............................................39
Hình 2.9 : Logo và Slogan của Ngân hàng VietinBank ........................................39
Hình 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất ....................................40

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây đang phát triển chậm lại do sự
khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu và tình trạng lạm phát tăng cao…
Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo
sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với nhiều
thách thức lớn. Đồng thời sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng bởi hàng
loạt nguyên nhân, khách quan có, chủ quan có đã khiến cho cuộc chiến dành thị
phần diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn tái
cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao cơ hội và vị thế
cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp
Marketing năng động, đúng hướng. Marketing một lần nữa trở thành một bộ phận
chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng.
Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp
để gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường.
Ngoài ra, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân
hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước
ngoài. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Để nâng cao năng
lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, các
Ngân hàng Thương mại Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho
sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài
chính. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng

các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ phục


2

vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ;
đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lý rủi ro; nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đối với Ngân hàng Công Thương Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt
động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của
hoạt động này mang lại còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có.
Các nghiên cứu về Marketing Ngân hàng hiện nay chỉ tập trung nghiên cứu việc
hoàn thiện chính sách Marketing ở một mảng nhất định mà chưa đi sâu vào đặc
điểm tình hình của từng ngân hàng, nhất là trong thời điểm hiện tại ngành Ngân
hàng đã có những thay đổi mạnh mẽ. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề
tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Công Thương Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu
tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing Ngân hàng.
Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân thích thực trạng áp dụng
Marketing tại VietinBank, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ
thống Marketing của ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt nam.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ
của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
-

Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân
tích chủ yếu tại VietinBank và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó,
phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc
ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong
tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.


3

-

Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập đến tháng
9/2014.

-

Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing ngân hàng bao gồm:
sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con
người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment).
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp

thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo thường
niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách
hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing
tại ngân hàng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn.
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và

có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn cung cấp một bức tranh toàn
cảnh về hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam và đề
xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động Marketing ngân
hàng.
6. Kết cấu luận văn
-

Mở đầu

-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong Ngân hàng

-

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Công Thương

-

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng TMCP Công Thương

-

Kết luận


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng
đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….”
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả
cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi
nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

5

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không
ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc
liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu
trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả
năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện
một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết
yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của
Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy
các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh
cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing
giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám
đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các
mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối
với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các
hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.

6

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing cần phải:
-

Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ..

-

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

-

Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt,

Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên
thị trường.
1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính


7

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do
đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá
trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để
giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng…
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình

tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại,
phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những
chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí
công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng.


8

 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon
– 2005 – trang 162: “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng
được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch
vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật,
nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.”
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng.
Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút
khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển

bền vững.
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị
trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc
một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người
ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, một nhóm người tiêu dùng có
phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi…
Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định
để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các
nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với những những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ
nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực


9

Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ các định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể
nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những
người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các
tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu,
nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng

có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện
hoạt động Marketing của mình.
Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc.
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, ngân hàng tiến hành chọn lựa thị
trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh.
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế
được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng
trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế: xác định lợi thế cạnh tranh có thể
làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề rất quan
trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một
vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được
một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí khách hàng.


10

1.2.3 Các hoạt động Marketing của ngân hàng
Đối với ngành ngân hàng, Marketing được định nghĩa: “Marketing là tất cả
các công cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản
phẩm của mình”, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về
phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về tiến trình
và hoạt động về cơ sở vật chất.

1.2.3.1 Về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm
theo…) trong việc tung sản phẩn vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp
sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
 Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh
doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân
hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những
sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp
sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản
phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng tử 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.
 Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà
sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn
định và suy tàn.
 Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng.
Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính
sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền


11

kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi
sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các
sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các

sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
Trong ngân hàng thì hoạt động về sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm
chính:
-

Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác
đầu tư…

-

Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ
vốn nhập khẩu…

-

Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiền…

1.2.3.2 Về giá
Hoạt động về giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc chọn lựa của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một các chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và
thị trường. Hoạt động về giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước
lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động về giá được xây dựng dựa
trên 3 nghiệp vụ chính:

-

Giá cho các sản phẩm huy động hay còn gọi là lãi suất của các sản phẩm
huy động.

-

Giá cho sản phẩm cho vay ( hay lãi suất cho vay) do ngân hàng kinh
doanh loại mặt hàng đặc biệt là “tiền”, nên giá vốn sản phẩm huy động sẽ
là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra.


12

-

Giá cho các sản phẩm dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền,
tín dụng chứng từ, dịch vụ bảo lãnh, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân
quỹ và các dịch vụ khác…

1.2.3.3 Về phân phối
Hoạt động về phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển
giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức,
điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận
và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại.
Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

-

Máy rút tiền tự động – ATM.

-

Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu
tư, môi giới…).

-

Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng.

-

Các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa, thẻ quốc tế.

-

Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua hệ
thống mạng Internet.

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa
chọn trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa – xã hội
của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải
dựa trên nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.4 Hoạt động chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng

sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm
kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng
thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng


13

tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Chiêu thị của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy
trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình
của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết
quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành
dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Các hình thức được sử dụng để chiêu thị cho Ngân hàng như: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, các hoạt động
trài trợ… Thông qua chiêu thị các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng
thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân
ngân hàng mình
1.2.3.5 Về con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của
ngân hàng. Yếu tố con người trong Marketing dịch vụ ngân hàng không chỉ bao
gồm những nhân viên của ngân hàng, trong đó cần nhấn mạnh những nhân viên có
quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên
tín dụng…). Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng.
Các yếu tố tác động đến nhân viên của ngân hàng:
-

Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình
tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.

-

Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao. Các
nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân
viên nhằm tăng hiệu quả làm việc.

-

Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu
không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Các nhà quản trị nên


14

thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát trong ngân hàng nhằm xác
định nhu cầu và khát vọng của nhân viên.
-

Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và
thưởng phải hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian
linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ
nhân viên lại với ngân hàng.

Các yếu tố tác động đối với khách hàng:
-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo tiêu thức đánh giá của họ, như tính

nhanh chóng, chính xác, chu đáo của dịch vụ ngân hàng, độ an toàn, hàm
lượng công nghệ cao của sản phẩm dịch vụ.

-

Khách hàng sẽ tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ.

-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý,
tinh thần.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch
vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Ngân hàng cần biết rõ
điều đó để có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.3.6 Về tiến trình
Là chu trình, quá trình để tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Tiến trình bao gồm nhiều
giai đoạn, qua nhiều bước để tạo nên sản phẩm cuối cùng. Tiến trình cung cấp dịch
vụ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo các bước sau đây:
 Xác định các công việc cần thực hiện theo một tiến trình về thời gian.
 Phân tích và lập kế hoạch, xác định các yếu tố cần phải đáp ứng nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Cần quy định các cá nhân hay các tổ chức chịu
trách nhiệm thực hiện công việc.
 Kiểm tra và điều chỉnh:
-

Bước 1: xác định đối tượng cần kiểm tra và điều chỉnh: tất cả các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kết quả
dịch vụ cần được kiểm tra điều chỉnh như: nhân viên, phương tiện, công
cụ, hàng hóa, khách hàng và tài sản của họ.

15

-

Bước 2: cần xác định các tiêu chí, quy định để làm căn cứ kiểm tra và
điều chỉnh.

-

Bước 3: xác định cơ chế kiểm tra và điều chỉnh.

-

Bước 4: xác định kế hoạch kiểm tra và điều chỉnh.

1.2.3.7 Về cơ sở vật chất
Là những trang thiết bị, dụng cụ máy móc,… góp phần tực tiếp hay gián tiếp
tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản phẩm dịch
vụ càng được nâng cao.
Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ góp phần không nhỏ đến việc thu hút
khách hàng đến sử dụng. Các hoạt động phát triển cơ sở vật chất dịch vụ:
-

Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý như làm
quảng cáo, ánh sáng, thiết kế mới, vị trí dễ nhận biết.

-

Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ. Xây dựng trang thiết bị hiện đại, đưa đến sự tiện nghi cho khách
hàng.

-

Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình theo hướng hiện đại hóa.


16

Tóm tắt chương 1:
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quá về ngân hàng thương mại, về
Marketing ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt
động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, những quan điểm khác nhau của các tổ
chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở
rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các
Ngân hàng Thương mại Việt Nam, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân
hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước
ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động
Marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm
lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các
nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng khái quát thêm về các khái niệm
Ngân hàng Thương mại, bản chất kinh doanh và những đặc thù kinh doanh của các
ngân hàng TMCP Việt Nam. Các yếu tố tác động để việc xây dựng hoạt động
Marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng một hoạt động
Marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing của ngân
hàng: tập trung vào 7P, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt
động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về

tiến trình và hoạt động về cơ sở vật chất.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt
động kinh doanh và chiến lược Marketing của ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam ở chương 2.


17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
2.1.1 Giới thiệu
Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/03/1988,
trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam.Trải qua 25 năm xây dựng và
phát triển, VietinBank đã có những đóng góp cho sự ổn định và phát triển của kinh
tế đất nước. VietinBank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa
lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đẩy đủ các dịch vụ tài chính thương mại quốc tế.
 Giai đoạn 1 (1988-2000): xây dựng và chuyển đổi từ ngân hàng một cấp
thành ngân hàng hai cấp, đưa Ngân hàng Công Thương Việt Nam đi vào
hoạt động.
 Giai đoạn 2 (2001-2008): thực hiện thành công Đề án tái cơ cấu Ngân
hàng Công Thương về xử lý nợ, mô hình tổ chức, cơ chế chính sách và
hoạt động kinh doanh.
 Giai đoạn 3 (2009-nay): thực hiện thành công cổ phần hóa, đổi mới mạnh
mẽ, hiện đại hóa, chuẩn hóa các hoạt động ngân hàng. Chuyển đổi mô
hình tổ chức, quản trị điều hành theo thông lệ quốc tế.
Niêm yết:
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được Sở giao dịch chứng khoán
Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) chấp thuận niêm yết vào ngày 16/07/2009
Loại cổ phiếu: cổ phiếu phổ thông

Mã cổ phiếu: CTG
Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng
Tổng số cổ phần: 3.723.404.556 cổ phiếu (tại thời điểm 31/12/2013)
Ngành nghề kinh doanh
Hoạt động chính của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện
các giao dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và
dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với