Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ internet ADSL tại công ty điện toán và truyền số liệu khu vực miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---- K ---

HỒ THỊ DIỆU HỒNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI
CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ
LIỆU KHU VỰC MIỀN NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ và đồ thị
Mở đầu .......................................................................................................................1

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng chiêu thị ........................................................4
1.1.1 Khái niệm .....................................................................................................4

1.1.2 Vai trò...........................................................................................................4
1.1.3 Chức năng.....................................................................................................4
1.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp .............................................................................4
1.2.1 Khái niệm .....................................................................................................4
1.2.2 Các công cụ chiêu thị hỗn hợp .....................................................................5
1.2.3 Qui trình truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị........6
1.2.3.1 Khái niệm.............................................................................................6
1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị ........................................7
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp các công cụ của
chiến lược chiêu thị .....................................................................................10
1.2.4.1 Bản chất từng công cụ chiêu thị.........................................................11
1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm...................................................................11
1.2.4.3 Chiến lược đẩy và kéo .......................................................................12
1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng của người mua ....................................................13
1.2.4.5 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .......................................13
1.2.5.6 Hạng bậc trên thị trường của công ty.................................................14
1.2.5 Đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị..................................................14
1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo .........................................................................15
1.2.5.2 Hoạt động khuyến mãi .......................................................................16


1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng..........................................................17
1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp ........................17
1.2.6 Vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp – IMC - .............18
1.3 Kết luận chương 1 .............................................................................................19

CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ
INTERNET ADSL TẠI VDC2
2.1 Giới thiệu về VDC2 ...........................................................................................20

2.1.1 Tầm nhìn.....................................................................................................20
2.1.2 Sứ mệnh......................................................................................................20
2.1.3 Mục tiêu......................................................................................................21
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của VDC2 trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL..21
2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 ...........................21
2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu các nhà cung cấp dịch vụ
Internet ADSL: VDC2, Viettel, FPT ...............................................................22
2.3 Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2,
Viettel, FPT ........................................................................................................24
2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel, FPT.......25
2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel..............................25
2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT..................................26
2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2
.............................................................................................................................28
2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 ..................................28
2.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ...............................................................28
2.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô ...............................................................29
2.5.1.3 Phân tích môi trường nội bộ ..............................................................30
2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2.................31
2.5.2 Đánh giá về thương hiệu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 ......................32
2.5.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
VDC2 ..........................................................................................................33


2.5.3.1 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị ...........................................34
2.5.3.3 Đánh giá chiến lược chiêu thị ............................................................39
2.5.3.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược chiêu thị ..............40
2.6 Kết luận chương 2 .............................................................................................41

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ....................................................................................43
3.1.1 Kết quả nghiên cứu thị trường....................................................................44
3.1.2 Thông tin sơ cấp và thứ cấp........................................................................44
3.1.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2 .........45
3.1.4 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 đến
năm 2013........................................................................................................45
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2 .....46
3.2.1 Phát triển thương hiệu dịch vụ Internet MegaVNN ..................................46
3.2.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ. ............................................................46
3.2.1.2 Thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Internet Mega VNN....46
3.3. Hoàn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị .....................................47
3.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu ......................................................................47
3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược chiêu thị......................................................48
3.3.3 Xác định thông điệp định vị. ......................................................................48
3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp.........................................49
3.3.4.1 Kênh quảng cáo..................................................................................49
3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ..............................................................................51
3.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR)..................................................................52
3.3.4.4 Bán hàng trực tiếp..............................................................................53
3.3.4.5 Marketing trực tiếp ...........................................................................53
3.3.5 Ngân sách chiến lược chiêu thị ..................................................................55
3.3.6 Xác định thời gian sử dụng các công cụ chiêu thị......................................57
3.3.7 Đánh giá và đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị ..............................57
3.4 Truyền thông marketing tích hợp IMC ..........................................................58


3.5 Kết luận và kiến nghị........................................................................................59
3.5.1 Kết luận ......................................................................................................59
3.5.2 Kiến nghị với VNPT và VDC ....................................................................60

Tài liệu tham khảo ..................................................................................................61
Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường “Đánh giá và cảm nhận khách hàng về hoạt
động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ Internet ADSL”..........63
Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu thị trường................................................................71
Phụ lục 3: Một số kết quả thu thập về kênh truyền thông và đường giá trị dịch vụ
Internet ADSL................................................................................................80
Phụ lục 4: Một số hình ảnh về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
VDC2 .............................................................................................................83
Phụ lục 5: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 năm 2009 .........84


DANH MỤC VIẾT TẮT
- ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line): Dịch vụ truy cập Internet băng
thông rộng tốc độ cao.
- Demo: Trình diễn, giới thiệu dịch vụ.
- LCD – TV: Quảng cáo bằng màn hình LCD của Tivi.
- Mô hình AIDA: Attention – Interest – Desize – Action
- NCTT: Nghiên cứu thị trường về đánh giá và cảm nhận khách hàng đối với
thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ ADSL.
- PR (Public Relations): Quan hệ công chúng.
- TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
- TNS (Taylor Neilson Sofres): Công ty nghiên cứu thị trường TNS.
- TVC (Total Video Converter): Phim quảng cáo.
- 3G (Third generation technology): tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông
rộng thế hệ thứ 3.
- VDC2: Công ty Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Nam.
- VDC1, VDC3: Công ty Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Công ty
Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Trung.
- VDC (Viet Nam Data Conmunication): Công ty Điện toán và Truyền số liệu.
- VNPT (Viet Nam Post anh Telecommunications): Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam.
- VDC/VNPT: Công ty Điện toán và Truyền số liệu đơn vị trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam.


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
BẢNG
BIỂU
Hình 1.1
Bảng 1.2
Hình 1.3
Bảng 1.4
Bảng 1.5
Hình 1.6
Hình 1.7
Hình 1.8
Hình 1.9
Hình 1.10
Hình 1.11
Hình 2.12
Hình 2.13
Hình 2.14
Hình 2.15
Hình 2.16
Hình 2.17
Bảng 2.18
Hình 2.19
Hình 2.20
Hình 2.21
Bảng 2.22

Bảng 2.23
Bảng 2.24
Hình 2.25
Hình 2.26

NỘI DUNG
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing và chiến lược
chiêu thị
Những công cụ chiêu thị phổ biến
Mô hình qui trình truyền thông chiêu thị.
Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại
Thứ tự ưu tiên hệ thống công cụ chiêu thị.
Mô hình chiến lược chiêu thị đẩy và kéo
Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai
đoạn sẵn sàng của người mua
Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Bảng cho điểm quảng cáo
Mô hình đo lường thông tin phản hồi về hoạt động quảng cáo
Tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần sản phẩm dịch vụ.
Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại TP.HCM đến hết năm
2009
Tâm phần và trí phần của nhãn hiệu các nhà cung cấp ADSL
Mức độ nhận biết về các nhà cung cấp Internet ADSL
Đánh giá về hoạt động chiêu thị tại VDC2, FPT, Viettel
Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
Viettel
Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
FPT
Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

Tên gọi, logo, slogan và hình tượng dịch vụ Internet ADSL của
VDC2
Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ MegaVNN của VDC2
Đánh giá về tên gọi, logo và slogan của Internet Mega VNN
Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 năm
2009
Quảng cáo dịch vụ ADSL trên báo, tạp chí năm 2009
Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL năm 2009 của
VDC2 tại TP HCM
Ngân sách chiêu thị phân bổ theo các tháng trong năm
2009
Đánh giá về hoạt động truyền thông, khuyến mãi ADSL của
VDC2

Trang
5
6
7
8
12
12
13
14
15
15
17
22
23
24
25

26
27
31
32
33
33
34
35
36
38
40


Bảng 3.27
Hình 3.28
Hình 3.29
Bảng 3.30

Kết quả mẫu khảo sát thị trường
Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ ADSL
Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký dịch vụ
ADSL
Tỷ lệ ngân sách phân bổ cho công cụ chiêu thị dịch vụ Internet
ADSL tại VDC2

43
43
44
56

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động chiêu thị là một phần quan trọng
của hệ thống kinh tế xã hội, là cầu nối cần thiết cho người tiêu dùng và nhà sản
xuất. Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp có thể thông tin, tạo sự chú ý của
công chúng về doanh nghiệp. Người tiêu dùng cũng nhờ có các hoạt động chiêu thị
mà có nhiều thông tin, có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua.
Các hoạt động chiêu thị ngày càng đa dạng, phong phú và phát triển hơn cùng với
sự phát triển của kinh tế xã hội và sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Dịch vụ truy cập Internet ADSL đang và sẽ trở thành dịch vụ cơ bản của đời
sống xã hội. Trong những năm qua, thị trường viễn thông, Internet Việt Nam phát
triển rất mạnh và hiện tại tính cạnh tranh rất quyết liệt, đặc biệt tại những thị trường
tỉnh, thành phố lớn. VDC2 là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL dẫn đầu thị
trường về thị phần tại thị trường chiến lược TP. HCM [1], tuy nhiên trong môi
trường đầy biến động, vị trí một doanh nghiệp không phải là bất biến, đặc biệt trong
lĩnh vực công nghệ thông tin đang thay đổi hàng ngày, hàng giờ.
Trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ rất đa dạng, phong phú và
người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn, vì vậy nhiều doanh nghiệp đang hướng
đến các hoạt động truyền thông, chiêu thị để tạo lợi thế cạnh tranh, phát triển sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ nhận định trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp
hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2”.
2. Mục tiêu
- Hệ thống cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị, truyền thông;
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ
Internet ADSL tại VDC2;
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
VDC2.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL;
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện toán và Truyền số liệu Khu vực phía
Nam tại kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại thị trường TP HCM.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định lượng
và nghiên cứu mô tả trong đề án nghiên cứu thị trường “Đánh giá và cảm nhận
khách hàng về hoạt động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ ADSL”.
Ngoài hai phương pháp trên đề tài kết hợp với phương pháp nghiên cứu phân tích,
tổng hợp, suy luận biện chứng trong xây dựng đề tài.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị,
phân tích các công cụ chiêu thị hỗn hợp, qui trình hoạch định chiến lược chiêu thị
khoa học theo trình tự và đầy đủ các bước, đặc biệt đề cập đến vai trò quan trọng
của truyền thông tích hợp – IMC – một quan điểm của marketing hiện đại phù hợp
với xu hướng công nghệ thông tin bùng nỗ để xây dựng chiến lược chiêu thị hiệu
quả. Đề tài phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
VDC2 từ kết quả nghiên cứu thị trường kết hợp với những nguồn thông tin sơ cấp
và thứ cấp từ VDC2 và thu thập những thông tin liên quan để phục vụ cho đề tài.
Đề tài nghiên cứu và ứng dụng những cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu
thị, truyền thông một cách phù hợp để giải quyết những vấn đề cấp bách từ hiện
trạng thực tế. Đó là đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ
Internet ADSL tại VDC2. Đồng thời đề tài cũng kiến nghị về mô hình tổ chức của
nhà cung cấp VDC phù hợp với môi trường kinh doanh cạnh tranh quyết liệt, đặc
biệt mô hình tổ chức mới này sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng và triển khai thực
hiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 thống nhất, đồng bộ và

đạt mục tiêu hiệu quả.


3

Từ những phân tích trên, có thể nhận định đề tài mang tính ứng dụng cao,
nhằm cung cấp cho doanh nghiệp (VDC, VDC2) những giải pháp hoàn thiện chiến
lược chiêu thị, đây là yếu tố tạo lợi thế khác biệt cho dịch vụ Internet ADSL của
VDC2 trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Tuy nhiên, đề tài cũng có những hạn chế nhất định, thứ nhất do khả năng tiếp
cận với doanh nghiệp hạn chế nên không thể thu thập sâu hơn về chiến lược chiêu
thị của các đối thủ cạnh tranh, ngân sách hoạt động chiêu thị cho dịch vụ Internet
ADSL của các đối thủ. Thứ hai, đối với dịch vụ Internet ADSL của VDC2, sau mỗi
chương trình truyền thông hoàn toàn không đo lường, đánh giá kết quả, nội dung
này tương tự như với đối thủ cạnh tranh nên khi thực hiện nghiên cứu thị trường,
chỉ thu thập về đánh giá của công chúng đối với hoạt động chiêu thị nói chung.
Thứ ba, do điều kiện nghiên cứu thị trường hạn chế nên chỉ thực hiện nghiên
cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của
VDC2 tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên đây là thị trường lớn, trọng điểm của tất cả
các nhà cung cấp và thị trường tại những tỉnh, thành khác của VDC2 cũng có tính
tương đồng, điểm khác biệt chủ yếu là mức độ cạnh tranh, vì vậy hoàn toàn có thể
áp dụng mô hình này cho hoạt động chiêu thị tại những tỉnh, thành khác.
6. Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược chiêu thị;
- Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
VDC2;
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet
ADSL tại VDC2 đến năm 2013.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của chiêu thị
1.1.1 Khái niệm
Chiêu thị (Promotion) là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và
người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi của người này.
1.1.2 Vai trò của chiêu thị
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp các công cụ khác trong marketing hỗn hợp để đạt mức tiêu
marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm dịch vụ,
thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm
tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty.
1.1.3 Chức năng của chiêu thị
- Truyền thông: thông tin, thuyết phục và nhắc nhỡ.
- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị.
- Thiết lập quan hệ, liên kết.
1. 2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp.
1.2.1 Khái niệm.
- Chiến lược chiêu thị tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
- Quản trị chiêu thị là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển
một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát được để truyền thông một
cách có hiệu quả.

5

Chiến lược chiêu thị thường phải hỗ trợ cho các chiến lược khác trong chiến
lược marketing, nên giữa chiến lược chiêu thị và chiến lược marketing có mối quan
hệ chặt chẽ.
Chiến lược sản phẩm

Chiến lược phân phối

CHIẾN LƯỢC
MARKETING

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ

Chiến lược giá

CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng

Hình 1.1: Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing và chiến lược chiêu thị

1.2.2 Công cụ chiêu thị hỗn hợp.

- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương
các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo hướng đến ba mục tiêu chủ yếu là thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ.
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Bao gồm những chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh một công ty hay những sản
phẩm cụ thể của công ty đó. Quan hệ công chúng thường được kết hợp với các công
cụ chiêu thị khác sẽ tạo hiệu quả lớn hơn trong hoạt động marketing.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục
đích trình bày, trả lời câu hỏi, tìm kiếm đơn đặt hàng và bán hàng.


6

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Bảng 1.2: Những công cụ chiêu thị phổ biến
Quan hệ
công chúng

Ấn phẩm và
truyền thanh

Kích thích
tiêu thụ
Thi, trờ chơi, đánh
cá, xổ số

Bao bì ngoài

Thưởng và quà tặng

Nói chuyện

Hội nghị bán
hàng

Bao bì trong

Mẫu chào hàng

Hội thảo

Chương trình
khen thưởng

Phim ảnh

Hội chợ và triển lãm
thương mại

Báo cáo năm

Mẫu chào hàng

Trưng bày

Đóng góp từ thiện

Hội chợ và triển
lãm thương mại

Quảng cáo

Họp báo

Sách mỏng và tờ
gấp
Áp phích và tờ
rơi
Sách niên giám

Trình diễn

Bảo trợ

Phiếu thưởng

Tái quảng cáo

Bớt tiền

Pano

Tài trợ lãi suất thấp

Bảng hiệu

Tiếp khách

Tuyên truyền
Quan hệ với cộng
đồng
Vận động hành
lang
Môi trường thuần
nhất
Tạp chí của công
ty

Trưng bày tại
cửa hàng
Tư liệu nghe
nhìn
Biểu tượng logo

Bớt tiền đổi hàng cũ
Phiếu mua hàng

Bán hàng
trực tiếp
Trình diễn bán
hàng

Marketing
trực tiếp
Cataloge
Gửi thư

Marketing
qua điện
thoại
Mua bán
qua mạng
Mua bán
qua truyền
hình

Các sự kiện

Bán kèm có bớt giá

1.2.3 Qui trình truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông
marketing/chiêu thị
Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông, chiến lược chiêu thị của
doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc truyền thông đến khách hàng hiện tại
và tiềm năng. Do đó khi xây dựng chiến lược chiêu thị cần phải hiểu quá trình
truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông.
1.2.3.1 Khái niệm


7

- Truyền thông là những hoạt động đưa thông tin từ một bên đến một hoặc
nhiều bên khác.
- Qui trình truyền thông là nguồn xuất phát nhắm vào đưa một thông điệp
nào đó đến người nhận, mô hình qui trình bao gồm 9 thành phần chủ yếu như sau:

Hình 1.3: Mô hình qui trình truyền thông chiêu thị.

Truyền thông diễn ra giữa hai đối tượng chính là người gửi và người nhận
thông tin. Người gửi mã hóa thông điệp của mình và sử dụng các phương tiện
truyền thông để chuyển đến người nhận. Người nhận thông điệp và giải mã thông
điệp. Sau khi nhận và giải mã thông điệp, người nhận phản ứng và truyền thông tin
phản hồi đến người gửi. Tuy nhiên quá trình truyền thông thường không hoàn hảo,
luôn tồn tại một mức độ nhiễu nhất định làm giảm hiệu quả truyền thông.
1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị: bao gồm các bước như sau
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, kể cả
người ra quyết định mua sắm hay người ảnh hưởng, có thể là cá nhân, nhóm người,
hay tổ chức, thậm chí cả công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh
hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nội dung nói gì?
nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai?. Cần lưu ý rằng đối tượng càng
lớn thì thông điệp truyền đi càng thiếu cụ thể và thiếu thuyết phục. Thông tin về
công chúng mục tiêu càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông


8

Tổng quan của mục tiêu truyền thông là nhằm vào ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng, về căn bản hoạt động truyền thông nhằm vào 3 mục tiêu: thông tin,
thuyết phục và nhắc nhớ.
Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi
nhận được thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm và hành vi. Nghĩa
là doanh nghiệp muốn thông tin của mình được công chúng biết đến (nhận thức),
thái độ của công chúng như thế nào (tình cảm), và sau đó là thuyết phục công chúng
mua sản phẩm (hành vi).
Mục tiêu truyền thông có thể xác định dựa trên trực tự nhận thức – tình cảm

– hành vi của khách hàng. Nếu khách hàng chưa biết về sản phẩm thì mục tiêu
truyền thông giai đoạn đầu là tạo nhận thức và yêu thích của khách hàng. Sau khi đã
nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản
phẩm. Có nhiều mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của công
chúng, sau đây là bốn mô hình thức bậc phản ứng đáp lại quen thuộc nhất:
Bảng 1.4: Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại
Giai đoạn

Mô hình AIDA

Giai đoạn
nhận thức

Chú ý

Thứ bậc của
hiệu quả
Biết đến

Mô hình “Chấp
nhận đổi mới”

Mô hình
“Truyền thông”
Tiếp xúc

Biết đến

Tiếp nhận
Phản ứng đáp

lại về nhận thức

Hiểu biết
Quan tâm

Thích

Quan tâm

Thái độ

Ưa thích

Giai đoạn
tình cảm

Có ý định
Mong muốn

Đánh giá
Tin tưởng
Dùng thử

Giai đoạn
hành vi

Hành động

Bước 3: Thông điệp định vị

Hành vi

Mua
Chấp nhận


9

Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại và mong muốn của công chúng, người
truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế thông điệp. Thông điệp đòi hỏi phải
giải quyết bốn vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp); nói như thế nào cho hợp logic?
(kết cấu của thông điệp); nói như thế nào để dễ hình dung? (hình thức của thông
điệp) và ai sẽ nói? (nguồn phát thông điệp).
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông.
Hai loại kênh truyền thông cần lựa chọn để đưa thông điệp:
- Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với
nhau, bao gồm kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu
gồm những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc trên thị trường mục tiêu; kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu kiến với người mua mục
tiêu; kênh xã hội gồm những hàng xóm, láng giềng, bạn bè, người thân,...
- Kênh truyền thông gián tiếp: Bao gồm phương tiện truyền thông, bầu
không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm, truyền
thông đại chúng, truyền thông điện tử, truyền thông trưng bày (pano, áp phích, bảng
hiệu,...). Bầu không khí là “môi trường trọn gói” nhằm tạo ra hay cũng cố thiện
cảm của người mua như việc trang trí tại điểm giao dịch,....Sự kiện nhằm truyền đạt
những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu.
Bước 5: Xây dựng ngân sách truyền thông, có bốn phương pháp xây dựng
ngân sách truyền thông phổ biến, cụ thể:
- Phương pháp căn cứ khả năng chi trả: Doanh nghiệp có khả năng chi trả
mức nào thì duyệt chi phí truyền thông ở mức đó. Phương thức này hoàn toàn bỏ

qua vai trò của truyền thông ảnh hưởng đến mức tiêu thụ. Phương pháp này áp dụng
tại các doanh nghiệp nhỏ.
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Có ưu điểm là chi phí
khuyến mãi thay đổi tùy theo khả năng công ty và gắn với doanh số, mức tiêu thụ
sản phẩm; khuyến khích nhà quản trị nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí truyền
thông, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; có xu hướng ổn định khi doanh


10

nghiệp cạnh tranh có chi phí truyền thông cũng tính bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh
số. Tuy nhiên nhược điểm phương pháp này là thiếu cơ sở khoa học; không logic và
không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mãi theo yêu cầu khách hàng.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Chi ngân sách truyền thông bằng tỷ
lệ với đối thủ cạnh tranh. Nhưng phương pháp này thiếu cơ sở để có mức chi phí
truyền thông của đối thủ cạnh tranh; đặc thù của mỗi công ty khác nhau về nguồn
lực, nên không thể áp đặt một cách “máy móc”; không khai thác những điều riêng,
thế mạnh của doanh nghiệp.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Trên cơ sở mục tiêu và
nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp rồi từ đó xác định chi phí truyền thông bao nhiêu
để đạt được mục tiêu trên. Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông bao nhiêu
trong tổng chi phí marketing mix. Điều này tùy thuộc vào chu kỳ sống của công ty,
của sản phẩm, chủng loại sản phẩm dịch vụ.
1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp các công cụ của chiến
lược chiêu thị.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị, các doanh
nghiệp bao giờ cũng hướng đến mục tiêu hiệu quả bằng cách vận dụng và phối hợp
nhiều công cụ chiêu thị. Trong cùng phạm vi ngành, công ty có những phân bổ ngân
sách rất khác nhau. Công ty bao giờ cũng tìm những cách để đạt được hiệu quả bằng
cách thay đổi các công cụ chiêu thị, thay đổi chi phí giữa các công cụ đến khi đạt

mức tiết kiệm chi phí và hiệu quả. Không có công thức cố định cho việc ra quyết
định này.
Thông thường ngân sách cho bán hàng trực tiếp được xác định đầu tiên, bởi
vì phần lớn đó là chi phí cố định; tiếp đến là xác định ngân sách cho kích thích tiêu
thụ, trong đó ưu tiên cho đối tượng bán buôn và tiếp đến là đối tượng người tiêu
dùng; ngân sách dành cho quảng cáo là sau cùng.


11

Để quyết định sự kết hợp các công cụ chiêu thị cần hiểu rõ bản chất từ công
cụ, hiệu quả mỗi công cụ trong những điều kiện thị trường, sản phẩm và chiến lược
tiếp thị, cụ thể:
1.2.4.1 Bản chất từng công cụ chiêu thị
- Quảng cáo: Bản chất của quảng cáo là tính đại chúng; tính sâu rộng; tính
biểu cảm; tính chung. Quảng cáo tạo hình ảnh lâu bền cho sản phẩm, thông thường
được gắn với chiến lược dài hạn của công ty như thị trường mục tiêu, định vị, nhãn
hiệu. Mặc khác để kích thích tiêu thụ nhanh, quảng cáo có thể truyền tải thông tin
đến người mua trên phạm vi rất rộng, tốc độ lan truyền nhanh.
- Kích thích tiêu thụ: Để thu hút sự chú ý của người mua; khuyến khích
người mua và mời chào người mua thực hiện ngay quyết định mua. Kích thích tiêu
thụ có hiệu quả phục hồi sức mua, nhưng mang tính ngắn hạn và không có tác dụng
xây dựng lâu dài nhãn hiệu. Kích thích tiêu thụ phục vụ những mục tiêu chiêu thị rất
cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số, giải quyết hàng tồn kho,...
- Quan hệ công chúng: Độ tin cậy cao; dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là
quảng cáo và bán hàng trực tiếp; tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp,
được giới thiệu cụ thể về công ty và sản phẩm. Quan hệ công chúng thường được
kết hợp với các công cụ chiêu thị khác sẽ tạo hiệu quả lớn hơn trong hoạt động
marketing.
- Bán hàng trực tiếp: Bản chất chính là tính trực diện, mỗi bên đều quan sát

phản ứng của bên kia; vun đắp mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người mua; kênh
thông tin hai chiều, thu nhận phản ứng đáp lại của khách hàng. Bán hàng trực tiếp
cho phép công ty có độ linh hoạt cao trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Đặc điểm marketing trực tiếp là không công khai
(thông điệp chuyển đến người cụ thể); theo ý khách hàng.
1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng tương đối của các công cụ chiêu thị trên thị trường hàng tiêu


12

dùng và tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều theo thứ tự ưu tiên, trong đó bán hàng
trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền, có nhiều rủi ro và
có ít người bán. Tuy nhiên những kết luận này chỉ mang tính định hướng, vì hiệu
quả các công cụ chiêu thị còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chất cụ thể của từng sản
phẩm, dịch vụ, các yếu tố quản lý hay yếu tố môi trường khác.
Bảng 1.5: Thứ tự ưu tiên hệ thống công cụ chiêu thị.
Thứ tự
ưu tiên
1
2
3
4

Sản phẩm
tiêu dùng
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ công chúng

Sản phẩm
tư liệu sản xuất
Bán hàng trực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Quan hệ công chúng

1.2.4.3 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Hoạt động marketing của nhà sản xuất chủ yếu hướng vào
trung gian, đẩy sản phẩm qua kênh phân phối đến người tiêu dùng, tác động người
trung gian kích thích họ đặt hàng và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Doanh
nghiệp dùng nhiều ngân sách cho bán hàng trực tiếp và quảng cáo thông qua người
trung gian bán sỉ.
Chiến lược kéo: Hoạt động marketing của nhà sản xuất chủ yếu hướng trực
tiếp vào người tiêu dùng để lôi kéo họ mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tác động
yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm. Doanh nghiệp dùng nhiều chi phí cho
quảng cáo và khuyến mãi người tiêu dùng.

Chiến lược đẩy

Nhà sản
xuất

Hoạt động marketing

Người trung
gian

Yêu cầu

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu

Hoạt động marketing

Chiến lược kéo

Nhà sản
xuất

Yêu cầu

Người trung
gian

Yêu cầu

Hình 1.6: Mô hình chiến lược chiêu thị đẩy và kéo

Người sử dụng
cuối cùng


13

Công ty thường không áp dụng hai chiến lược này một cách riêng lẻ mà kết
hợp cả hai. Tuy nhiên vẫn có khuynh hướng nghiên về đẩy hay kéo nhiều hơn. Điều

này tùy thuộc vào quyết định chủ quan của nhà quản lý và các yếu tố của thị trường,
sản phẩm, dịch vụ.
1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến và có tỷ lệ lớn hơn rất nhiều so với kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Sự
hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng
trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp. Việc
tái đặt hàng cũng chịu tác động chính từ bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ và
một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Như vậy quảng cáo và tuyên truyền có
vai trò lớn nhất trong giai đoạn đầu quyết định của người mua, còn bán hàng trực
tiếp và kích thích tiêu thụ có hiệu nhất trong giai đoạn cuối.
Kích thích tiêu thụ

Hiệu quả
của chi
phí chiêu
thị

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo, truyền thông

Biết đến

Hiểu rõ

Tin tưởng

Đặt hàng

Tái đặt hàng

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 1.7: Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng
của người mua

1.2.4.5 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tung ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí
cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để khuyến khích công chúng sử dụng và
chiếm lĩnh thị trường. Giai đoạn tăng trưởng thì hiệu quả chi phí các công cụ truyền
thông đều giảm, vì nhu cầu khách hàng có đòn bẩy riêng của nó, đó là lời đồn. Giai


14

đoạn bão hòa thì hiệu quả chi phí các công cụ chiêu thị đều tăng lên. Giai đoạn suy
thoái thì kích thích tiêu thụ mang lại hiệu quả hơn.
Kích thích tiêu thụ

Hiệu quả
của chi
phí chiêu
thị

Quảng cáo, truyền thông

Bán hàng trực tiếp

Giai đoạn Phát

tr iể n

Giai đoạn tăng
tr ưởng

Giai đoạn bảo hòa

Giai đoạn s uy
thoái

Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.8: Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm.

1.2.4.6 Hạng bậc trên thị trường của công ty: những nhãn hiệu thuộc hạng
thượng đỉnh được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ kích thích tiêu thụ. Đối với nhãn
hàng thượng đỉnh thì tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí
quảng cáo trên kích thích tiêu thụ tăng và ngược lại với những nhãn hiệu không nỗi
tiếng thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.
1.2.5 Đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị.
Đây là công việc cực kỳ quan trọng, việc này đòi hỏi phải khảo sát công
chúng mục tiêu với những nội dung bao gồm: Tỷ lệ công chúng ghi nhớ thông điệp
truyền thông? tỷ lệ công chúng hiểu được ý nghĩa của thông điệp? cảm thấy thế nào
về những thông điệp đó? thái độ trước kia và hiện nay đối với sản phẩm? hành vi
phản ứng đáp lại của công chúng như bao nhiêu người đã mua sản phẩm, bao
nhiêu người ưu thích sản phẩm, bao nhiêu người nói chuyện với người khác về sản
phẩm,...
Tuy nhiên những công cụ đo lường trên không hoàn toán đánh giá đầy đủ và
chính xác hiệu quả chiêu thị, và chiêu thị có rất nhiều mục tiêu, vì vậy đối với mỗi

công cụ chiêu thị có những thước đo phù hợp, một số mô hình đo lượng kết quả
hoạt động chiêu thị:


15

1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo
a. Thử nghiệm trước quảng cáo bằng 3 phương pháp:
- Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá mức độ chú ý, đọc hết,
nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo.
- Thử nghiệm quảng cáo: đề nghị người tiêu dùng nghe và xem quảng cáo rồi
kể lại về mức độ ghi nhớ, nội dung quảng cáo có hay, ý nghĩa, ấn tượng không...?
- Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: sử dụng thiết bị đo lường phản ứng
tâm lý như nhịp tim, huyết áp, sự giãn nở đồng tử, đổ mồ hôi...đối với quảng cáo.
Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của ngưới đọc tốt không?
Quảng cáo có làm người khác muốn đọc tiếp không?
Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không?
Lời mời chào cụ thế đó có hiệu quả như thế nào?
Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào?
0

20
Quảng
cáo kém

40
Quảng
cáo

60

Quảng cáo
trung bình

80
Quảng
cáo khá

(20)
(20)
(20)
(20)
(20)
100

Quảng cáo
tốt

Hình 1.9: Bảng cho điểm quảng cáo

Những phương pháp này đo khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo, nhưng
không cho biết gì về tác động của nó đến niềm tin thái độ hay ý định quảng cáo.
b. Thử nghiệm sau quảng cáo
38,4%
không
biết
100%
Thị
trường

61,6%

biết
đến

45,5%
Chưa sử
dụng

54,5% đã
sử dụng

? không biết

9.1% không
thích
36.4 %bàng
quan
54.5% ưa
thích

Trước chiến lược chiêu thị (Nguồn NCTT)

100%
Thị
trường

? Chưa sử
dụng

? không
? biết đến

thích
? bàng
quan

? đã sử
dụng

? ưa thích

Sau chiến lược chiêu thị?

Hình 1.10: Mô hình đo lường thông tin phản hồi về hoạt động quảng cáo.


16

Mô hình 1.10, đo lường về mức độ nhận biết, tỷ lệ sử dụng dịch vụ, tỷ lệ
chưa sử dụng dịch vụ, tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo các cấp độ khác nhau: ưa thích,
bàng quan, không ưa thích.
Ngoài ra, còn đo lường theo 6 mức độ như sau: Sự nhận biết (% số người
cho rằng đã tiếp nhận quảng cáo); Sự nhớ lại (về sự thích thú, tin tưởng và quan
tâm); Thưởng thức (nhãn hiệu thích trước và sau quảng cáo); Cảm nhận (nhãn hiệu
trong tâm trí); thái độ (đánh giá nhãn hiệu theo thang bậc).
c. Hiệu quả tiêu thụ
Mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, vì vậy rất
khó đo lường, tuy nhiên công ty đều quan tâm rằng việc chi phí dành cho quảng cáo
đã đủ chưa hoặc lãng phí, bằng cách sử dụng công thức: phần chi phí quảng cáo của
công ty đã đạt được bao nhiêu % tiếng nói, % tâm trí và trái tim, % thị phần.
Phần chi phí

Phần tiếng nói

Phần tâm trí
và trái tim

Thị phần

Ngoài ra để đánh giá về hiệu quả chi phí cho quảng cáo, người ta có thể sử
dụng các chỉ số chi phí phần ngàn, chi phí cho một điểm. Chi phí phần ngàn cho
biết nhà quảng cáo phải bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo tiếp cận được với 1000
người, còn chi phí cho một điểm cho biết nhà quảng cáo phải chi phí bao nhiêu cho
1 điểm đánh giá chung của quảng cáo (điểm đánh giá chung: GPR = phạm vi trung
bình x tần số phát trung bình của phương tiện quảng cáo).
Riêng đối với quảng cáo trên mạng internet, do những hỗ trợ về kỹ thuật nên
việc xác định hiệu quả của một quảng cáo có nhiều thuận lợi hơn. Chẳng hạn người
ta có thể biết được chính xác số lượng người đã quan tâm xem quảng cáo trực
tuyến, có thể tính được chi phí cho một lần xem của khách hàng, …
1.2.5.2 Hoạt động khuyến mãi
- Phương pháp căn cứ dữ liệu doanh số: xem những số liệu trước, trong và
sau chương trình khuyến mãi.


17

- Phương pháp căn cứ vào dữ liệu khách hàng tiêu dùng đại diện, nhằm thấy
rõ khách hàng tiêu biểu.
- Phương pháp thăm dò khách hàng, để tìm hiểu có bao nhiêu người nhớ
chương trình khuyến mãi, nghĩ về nó, khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào về hành
vi lựa chọn nhãn hiệu sau này,...

- Phương pháp thử nghiệm một số tính chất như giá trị phần thưởng, khuyến
mãi kéo dài và phương tiện phân phát khác nhau.
80

Thị
phần

60
40
20
Thời kỳ trước
khuyến mãi

Thời kỳ
khuyến mãi

Thời kỳ sau
khuyến mãi

Thời kỳ lâu dài
sau khuyến mãi

Hình 1.11 Tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần sản phẩm dịch vụ.

1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng
Rất khó đo lường kết quả của hoạt động PR, nếu PR được sử dụng trước các
công cụ truyền thông khác thì có thể đánh giá kết quả của PR thông qua: số lần tiếp
xúc mà những phương tiện truyền thông bảo đảm, tuy nhiên không đo được bao
nhiêu người đọc, nghe và nhớ đến thông điệp; sự thay đổi mức độ biết đến /hiểu biết
đầy đủ /thái độ đối với sản phẩm nhờ có chiến dịch PR; phần đóng góp vào mức

tiêu thụ và lợi nhuận, đây là số đo thỏa mãn nhất chỉ khi biết được PR đã đóng góp
bao nhiêu phần trăm để làm tăng doanh số và lợi nhuận.
1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp: đo lường bằng doanh số bán hàng sau những hoạt động
cụ thể như bán hàng lưu động; bán hàng tại những hội chợ triển lãm. Những hoạt
động khác như trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng, đại lý…kết hợp trong việc
đo lường kết quả quảng cáo về gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng.