phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm diana sensi của công ty diana Việt Nam nhằm cung ứng giá trị cho khách hàng trong tương quan so sanh với các đối thủ cạnh tranh.

……………………………………………………22


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay thuật ngữ “cạnh tranh” luôn hiện hữu trong mọi lĩnh vực từ kinh
doanh đến xã hội. Với các doanh nghiệp, cạnh tranh là một quy tắc vô cùng cơ bản
cho các hoạt động kinh tế, giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế và thu lợi nhuận
trong dài hạn, qua đó tồn tại và phát triển. Cạnh tranh chi phối đến việc đưa ra mục
tiêu chiến lược và thực hiện các biện pháp kinh doanh.
Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi và cũng là
cách giúp các doanh nghệp tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt. Đề ra
chiến lược cạnh tranh đúng đắn và hợp lý là bước sống còn để các doanh nghiệp
giành phần thắng trong việc cạnh tranh với đối thủ.
Các doanh nghiệp cạnh tranh, đối đầu với nhau có thể kể đến như là Cocacola
và Pepsi , cà phê Trung Nguyên và Nescafe, McDonald's và Burger King ,….trog
đó cũng phải kể đến sự cạnh tranh của Diana và Kotek. Để hiểu rõ hơn về sự cạnh
tranh giữa các công ty nhóm 4 chúng em đã chọn nghiên cứu đề tài : “ phân tích
chiến lược cạnh tranh sản phẩm diana sensi của công ty diana Việt Nam nhằm cung
ứng giá trị cho khách hàng trong tương quan so sanh với các đối thủ cạnh tranh “
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo….. đã tận tình giúp đỡ chúng em trong
quá trình nghiên cứu và làm bài. Tuy nhiên do năng lực củ nhóm chưa cao nên bài
thảo luận của nhóm vẫn có những thiếu xót, mong cô giáo góp ý để bài thảo luận
của chúng em được hoàn chỉnh hơn


1.CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1.Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường:
Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp
chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn
thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh
doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần,

nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức độ và
đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp,
nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị
phần của mình trên thị trường.
Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh
doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:

Thị Phần
40%
30%
20%
10%

Loại đơn vị kinh doanh trong ngành
Đơn vị dẫn đầu thị trường
Đơn vị thách thức thị trường
Đơn vị theo sau thị trường
Đơn vị ẩn náu thị trường

Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinh
doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp.
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có một vị thế nhất định so với các
đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn thành công
phải phù hợp với vị thế của họ và thích ứng với những chiến lược của các đối thủ


cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp đều có thể và cần phải tự nhận biết vị thế của
mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố tạo nên vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp bao gồm tất cả khả năng nguồn lực của họ trong sản xuất

kinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý... Những yếu tố này tạo nên
khả năng đưa ra những sản phẩm dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh hay có khả năng thay đổi những biện pháp marketing nhanh hơn, hiệu
quả hơn đối thủ và kết quả là chiếm được thị phần lớn hơn và chắc chắn hơn. Tất
cả các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh có thể chiếm một trong những vị
thế sau:
Khống chế: doanh nghiệp có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh
khác và có thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau. Đây thường là những doanh
nghiệp rất lớn, chiếm giữ phần lớn thị trường.
Mạnh: Doanh nghiệp tương đối lớn và có khả năng nguồn lực đủ mạnh để có
thể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trường bất chấp hành
động của các đối thủ cạnh tranh.
Thuận lợi: Doanh nghiệp có một khả năng hoặc một thế mạnh có thể khai thác
trong những chiến lược thị trường cụ thể và có cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế của
mình.
Có thể trụ được: Doanh nghiệp có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảo
thành công liên tục trong kinh doanh nhưng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thị
trường
Yếu: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực hạn chế và đạt kết quả kinh doanh
không tốt nhưng vẫn có cơ hội cải thiện và nếu nó không thay đổi thì phải rút lui.
Không có khả năng tồn tại: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực rất yếu, đạt
kết quả kinh doanh kém và không có cơ hội để cải thiện.
Chúng ta có thể phân loại các doanh nghiệp theo vị thế của chúng trên thị trường
mục tiêu thành: những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc.


Chúng ta sẽ nghiên cứu chiến lược marketing của từng vị thế này. Cùng với việc
dự đoán chu kỳ sống sản phẩm, phân tích vị thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp
quyết định đầu tư phát triển, duy trì, giảm bớt các hoạt động kinh doanh hay từ bỏ
lĩnh vực hoạt động đó. Các doanh nghiệp kinh doanh trong một thị trường sản

phẩm thường có thể ở một trong bốn vị thế cạnh tranh. Mỗi vị thế cạnh tranh cần
phát triển và thực thi các chiến lược marketing khác nhau. Dưới đây, chúng ta sẽ
nghiên cứu chiến lược marketing của vị thế đầu tiên.
1.2 Các chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường.
Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh được
thừa nhận là dẫn đằu thị trường. Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất,
thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm
mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và
thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng
vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các
đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung sự chú ý nhằm nhưng mục đích như:
tấn công, bắt chước hoặc né tránh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa
chọn vận dụng ba chiến lược bao quát chủ yếu sau:

1.2.1 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung
Tìm thêm những người tiêu dùng mới. Doanh nghiệp dẫn đầu tìm cách thu
hút những khách hàng tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa mua nó vì gía
cả phù hợp hay một số thuộc tính nào đó. Những khách hàng mới này gồm 3
nhóm: tăng thêm khách hàng từ nhóm đang sử dụng sản phẩm, thuyết phục những
nhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý.
Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản phẩm,
tức là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác.


Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng nghĩa là tìm mọi cách thuyết phục người
tiêu dùng sử dụng mỗi lần số lượng sản phẩm nhiều hơn.

1.2.2 Bảo vệ thị phần :
•
•

•
•
•
•

Bảo vệ vị trị
Phòng thủ phản công
Chiếm lại vị trí đã mất
Phòng thủ ngăn ngừa
Phòng thủ linh hoạt
Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược

1.2.3. Mở rộng thị phần

2. LIÊN HỆ DOANH NGHIỆP
2.1. Giới thiệu công ty diana Việt Nam và khẳng định vị thế của công ty qua
thị phần, doanh thu, xếp hạng.
Diana Việt Nam:
Địa chỉ: khu công nghiệp Vĩnh Tuy, đường Lĩnh Nam, phường Vĩnh Hưng, quận
Hoàng Mai, Hà Nội.
Chủ doanh nghiệp: Diana Việt Nam là công ty sản xuất băng vệ sinh phụ nữ. Từ
năm 1997 được thành lập bởi Doji Group- một tập đoàn của Việt Nam đến năm
2011 thuộc tập đoàn Unicharm của Nhật Bản qua thương vụ mua bán 95% cổ phần
trị giá 184 triệu USD. Hiện tại Diana thuộc công ty Diana Unicharm Unicharm
Việt Nam dưới sự lãnh đạo của tập đoàn Unicharm Nhật Bản.
Ban lãnh đạo:


TGĐ: Đỗ Anh Tú
P.TGĐ: Atsushi Iwata

Phân khúc thị trường của Diana: toàn bộ những người có nhu cầu sử dụng sản
phẩm chất lượng, giá ở mức trung bình.
Triết lý bán hàng : dựa trên triết lý của tập đoàn “Hành động vì cuộc sống, hàng
động vì mơ ước”.
Lý tưởng/ Sứ mạng: Được tuyên bố từ tập đoàn Unicharm
•

Chúng tôi đóng góp để tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người bằng
cách đưa ra các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong và ngoài
nước.

•

Chúng tôi luôn phấn đấu theo đuổi nguyên tắc quản lý chính xác để nhằm
mang đến sự tăng trưởng của công ty, phát triển xã hội và hoàn thành trách
nhiệm đối với xã hội của mình.

•

Chúng tôi hướng đến mang lại kết quả của sự hợp tác dưa trên sự chính trực
và hòa thuận bằng cách tôn trọng sự độc lập của mỗi cá nhân và phấn đầu
xúc tiến 5 trọng điểm chính.

Các mốc lịch sử: Từ thời điểm năm 1997 đến năm 2012 Diana liên tục đánh dấu
mốc lịch sử với những sản phẩm mới và các chương trình Marketing mới kèm theo
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về chủng loại và chất lượng
sản phẩm, cùng với đó là gia tăng giá trị thương hiệu, dành lấy thị trường ngày
càng biến động.
Các Mốc lịch sử về sản phẩm cũng như MKT của Diana Việt Nam:
•

1997: Sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt tại thị trường.


•

1998: Diana cho ra mắt sản phẩm Diana Night- sản phẩm băng vệ sinh ban
đêm đầu tiên trên thị trường.

•

2001: băng vệ sinh Diana siêu thấm- áp dụng công nghệ lớp thấm thông
minh ra đời. Trở thành sản phẩm đứng đầu trong phân khúc băng vệ sinh
mặt lưới thời điểm đó.

•

2002-2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng cộng công
nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như
Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.

•

2005: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm tuyệt đối cùng thông điệp “ Cho
ngày mới năng động”.

•

2008: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm viền êm với thông điệp “Là con gái
thật tuyệt”.

•

2010: chính thức gia nhập Diana Unicharm Nhật Bản.

•

2013: Thông điệp: Làm điều mình yêu theo cách mình thích.

•

2014:Ra mắt sản phẩm Diana Sensi- là sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da
đầu tiên và bằng công nghệ Nhật Bản từ Diana Unicharm.

•

2015: Thiết kế bao bì mới, lấy hình ảnh đại diện là những cô gái trẻ trung
năng động hơn.

Các dòng sản phẩm:
•

Diana siêu thấm

•

Diana Super Night

•

Diana hằng ngày

•

Diana Sensi

•

Diana Libera

•

Diana Mama.




Vị thế của Diana vietnam:




Vị thế tài chính:

Dựa trên sự kiện nổi bật thương vụ M&A của họ và công bố doanh thu sau đó của
họ như sau:
Vào năm 2011, khi Unicharm mua lại Diana từ Doji Group, 95% cổ phần có giá
184 triệu USD. Sau 3 năm đổi chủ, năm 2014 Diana có doanh thu tăng gấp đôi và
lợi nhuận tăng gấp 8 lần so với năm 2011. Như vậy:
•

Tại năm 2011 giá trị của Diana là 194 triệu USD, doanh thu 1.700 tỷ VNĐ,
Lợi nhuận 100 tỷ VNĐ. Tại năm 2014, giá trị Diana ước chừng hơn 500
triệu USD, doanh thu 3.900 tỷ VNĐ, 800 tỷ VNĐ lợi nhuận.

•

Diana từ năm 2011 thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản là tập đoàn sản xuất
sản phẩm vệ sinh chất lượng ra đời năm 1971, có khả năng tài chính lớn
mạnh, ổn định, có chỗ đứng trên thị trường Nhật Bản cũng như thị trường
quốc tế.

•

Dựa trên các chương trình xúc tiến của Diana với những đặc điểm: tần xuất
dày đặc, chương trình được trau chuốt hình ảnh và nội dung, luôn có xu
hướng đối sánh với đối thủ rõ rệt nhất- Kotex, luôn tung ra các chương trình
một cách đều đặn, liên tục. Và với quy tắc trong quản trị ta có thể thấy rõ
rằng Diana thuộc dạng công ty dẫn đầu hoặc thách thức.

Dựa vào 3 lý do trên ta có thể nhận định về Diana Việt Nam: là một công ty có vị
thế về tài chính với nguồn tài chính lớn và ổn định so với đối thủ cạch tranh.



Vị thế sản phẩm:

Diana từ sau khi được bán lại cho tập đoàn Unicharm đã chính thức mang yếu tố
chất lượng Nhật Bản, là chất lượng vượt trội. Và cùng với đó, nhìn vào lịch sử phát

triển sản phẩm của Diana, họ đã có những sản phẩm tiên phong, đi đầu trong ngành
sản xuất và phân phối băng vệ sinh. Và khác rất nhiều so với đối thủ như sau: trong
khi đối thủ làm mới sản phẩm chủ yếu thông qua hình thức, kích thước thì Diana
lại mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới từ công nghệ mới giúp khách
hàng có trải nghiệm dùng khác hoàn toàn và yên tâm vì được cấp chứng nhận.
Đó là lý do Diana có vị thế dẫn đầu trong việc phát triển sản phẩm mới.



Vị thế về hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu Diana và Kotex là 2 thương hiệu có sự đối sánh trong hình ảnh, cũng
là 2 thương hiệu tích cực nhất trong phát triển hình ảnh tới người tiêu dùng mục
tiêu trong ngành sản xuất băng vệ sinh.
Trong khi Kotex là hình ảnh cô gái cá tính mạnh mẽ thì Diana được miêu tả là cô
gái dịu dàng, và rất con gái. Là sản phẩm khá nhạy cảm nên việc lựa chọn hình ảnh
đã khiến cho 2 thương hiệu tiếp cận dễ dàng hơn với khách hàng của mình. Và
thành công ở đây là 2 thương hiệu này đều có vị trí trong tâm trí khách hàng, được
khách hàng tin tưởng và nhận được sự ủng hộ. Có 3 yếu tố quan trọng của thương
hiệu: thứ nhất là độ phủ thương hiệu, thứ 2 là lòng tin vào thương hiệu với những
gì thương hiệu đã cam kết và thứ tư là độ thích hợp hình ảnh thương hiệu với
khách hàng hay nói cách khác là sự liên kết với khách hàng. Cả Diana và Kotex
đều liên tục tung ra những chương trình để đạt được những điều đó. cả 2 đã thàng
công tuy nhiên không thể so sánh được vị thế của họ về hình ảnh thương hiệu, chỉ
có thể khẳn định rằng cả 2 nhãn hiệu này đều có vị thế cao hơn so với đối thủ khác.

2.2Diana tung sản phẩm diana sensi ra thị trường
2.2.1. Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường.

Diana bắt đầu đi vào hoạt động với dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh được
sản xuất bằng công nghệ ép chân không. Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam
được làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng ưu việt này, Diana đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người dùng trên cả nước. Sau đó
Diana cũng không ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu của khách
hàng và để không thua thiệt đối thủ. Cùng với việc đầu tư từ 9–13% ngân sách để
quảng bá sản phẩm, đầu tư vào các kênh phân phối đã giúp Diana sớm tạo được thế
cân bằng với đối thủ của mình. Bên cạnh đó, Diana cũng không ngần ngại đầu tư
cho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại và
công nghệ mới để nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex từng khúc từng
khúc một trên thị trường.
Tuy nhiên, khi đã đạt đến đỉnh cao của sự phát triển thì Diana biết rõ tiềm lực
của mình ở đâu và nếu cứ phát triển theo cách như vậy, Diana chỉ có thể “nằm” yên
trong nước mà không thể phát triển ra nước ngoài được. Hơn nữa nếu muốn trở
thành một nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam và xứng tầm với đối thủ của
mình là Kotex thuộc tập đoàn Kimberly – Clark, thì họ chỉ có một lựa chọn là sát
nhập với một đối tác có tiềm lực về kinh tế vững vàng để giúp công ty đẩy mạnh
được nguồn vốn. Và cái tên Unicharm đến từ xứ sở hoa anh đào đã được Diana
“chọn mặt gửi vàng”. Với việc nắm giữ 95% cổ phần của Diana, Unicharm đã cải
tiến không ngừng và đưa Diana lên một đỉnh cao mới và dần trở thành một trong
những thương hiệu được yêu thích nhất hiện nay.
Hiểu rõ tâm lý phụ nữ luôn muốn có một sản phẩm băng vệ sinh vừa siêu mềm
mại vừa thấm hút tốt, mà phải thật mỏng và không co dúm, nhãn hàng Diana đã
đưa ra thị trường thêm một sản phẩm cao cấp là BVS Diana Sensi Premium 0.1 từ
tháng 12/2015. Có thể nói Diana Sensi Premium 0.1 là một sản phẩm băng vệ sinh
đáp ứng được những mong muốn trên của phái nữ một cách hoàn hảo: vừa êm


mềm vừa siêu mỏng nhẹ, giúp bạn gái thoải mái hoạt động trong những ngày “ đèn

đỏ”. Sản phẩm Diana Sensi đáp ứng thêm được tập khách hàng: có tới gần 27%
phụ nữ Việt Nam đang gặp phải vấn đề về da khi sử dụng các loại băng vệ sinh mặt
lưới. Không còn nghi ngờ gì nữa, Diana SENSI mới vừa thấm tan chất dịch đặc,
vừa mềm mại nhờ bề mặt bông êm ái giúp phái đẹp luôn tự tin thoải mái ở bất cứ
nơi đâu và thoải mái làm điều mình yêu. Những bạn gái gặp các vấn đề về da trong
chu kì(ngứa rát hay mẩn đỏ) hay đơn thuần là đang tìm kiếm một sản phẩm mềm
mại cho làn da, hãy tìm mua các sản phẩm mặt bông như Diana Sensi. Dòng sản
phẩm với bề mặt vi sợi này không chỉ êm dịu với làn da mà còn thấm hút ngay cả
chất dịch đặc, giữ cho bề mặt da luôn khô thoáng. Sản phẩm không gây kích ứng
da, không lo hầm bí. Có thể nói sự ra đời của dòng sản phẩm Diana Sensi đáp ứng
được những mong muốn trên của phái nữ một cách hoàn hảo: vừa êm mềm vừa
siêu mỏng nhẹ, giúp bạn luôn có cảm giác tự do thoải mái như không phải đang
trong những ngày “đèn đỏ”. Diana sensi mở rộng được thị trường chung bằng
nhiều biện pháp marketing:
1. Dòng sản phẩm Diana Sensi đã được ứng dụng các công nghệ mới và tiên tiến như:

Công nghệ vi sợi kép độc quyền của Tập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi
sợi thấm tan chất dịch đặc (đặc trưng cho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng
tối đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng 0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chống thấm
ngược vượt trội.
Vách chống tràn bên tự dựng luôn nâng lên ôm sát cơ thể, chống tràn bên tối
đa.
Công nghệ Ice Cool từ Nhật Bản mát thoáng bất ngờ và kiểm soát mùi hiệu
quả.


Lõi siêu thấm Duo-compact siêu mỏng khóa chặt chất lỏng.
Hệ rãnh thông minh chống co dúm và ngăn tràn trong mọi cử động.
Cấu trúc kép gồm lõi thấm kép và rãnh chống tràn cả 2 bên và về phía sau.
2. Diana khéo léo kích thích khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

Unicharm và Mirum Việt Nam đã phát động chiến dịch với ý tưởng “Êm thoáng
cho da ngày mẫn cảm”. Chiến dịch đã rất thành công và được chia sẻ, nhắc đến
trong suốt thời gian diễn ra.
Diana đã nhờ Phở Đặc Biệt tung ra một video không đề cập đến thương hiệu
(unbranded video) để thu hút sự chú ý từ cộng đồng. Đoạn clip đã tạo 1 tiếng vang
trên fanpage Facebook với hơn 1 triệu lượt xem trong tuần đầu đăng tải clip. Ngoài
ra, đoạn clip được chia sẻ rộng rải trên các website và nhận được hàng ngàn phản
hồi, cùng những lời động viên, thông cảm đến với nữ chính trong clip.
Để “giữ lửa” cho chiến dịch, Diana cho đăng tải video xuất hiện để tạo cảm
hứng cho các cô gái Việt Nam thể hiện sự sáng tạo, thoải mái của bản thân trong
suốt những ngày nhạy cảm. Đoạn branded video được các KOLs nữ chia sẽ rộng
rãi và thu về tổng cộng 95% phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Nội dung hay,
hình ảnh, góc quay lung linh đã đem về lượng tương tác cao từ phía người xem.
Thành công của chiến dịch được hỗ trợ từ nhiều nền tảng nội dung và hoạt
động trên fanpage của Diana, dưới chủ đề “Bánh bèo vô địch”. Đồng thơi, những
món quà nho nhỏ thu hút các bạn nữ tham gia vào các hoạt động trên fanpage của
Diana, đặc biệt là việc thay đổi ảnh đại diện theo chủ đề của chiến dịch.


Đây được cho là một chiến dịch digital rất thành công. Chỉ trong vòng 3 tuần,
fanpage của Diana đã tăng them 3,024 fans, với hơn 5 triệu lượng tương tác với
các bài đăng và hơn 3 triệu lượt xem video. Chiến dịch còn mang lại tác động lớn
đến các vô gái, và được xem như là”phương thức” để chữa những cơn bệnh “khó
hiểu”

của

phái

đẹp.

Cùng

với

đó,

trên

trang

chủ

diana luôn cập nhập các bài viết
khuyến khích nữ giới tăng số lần sử dụng sản phẩm . Bởi nắm được tâm lý trong
cuộc sống tất bật và sự ám ảnh về” khử trùng”, “siêu thấm” các chị em đã quên đi
việc thay băng 4-6 tiếng/ lần là cần thiết.

2.2.2 Chiến lược bảo vệ thị phần


Bảo vệ vị trí
Từ sau khi sáp nhập với đối tác lớn là Unicharm, Diana đã có bước chuyển

mình rõ rệt. Kênh phân phối được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp để mở rộng
thị phần đã giúp Diana có mặt ở hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm hơn 40% thị
phần băng vệ sinh ở Việt Nam và đứng đầu tại thị trường miền Bắc.

Nguồn : www.vinaresearch.net

năm 2012

Tổng nhận biết của Diana đạt 99.3% trong đó nhận biết tiếp theo đạt 54.5%
nói lên được độ bao phủ thị trường cũng như nhận diện thương hiệu của Diana là
rất lớn, thậm chí nhỉnh hơn Kotex.
Tháng 10/2014, với công nghệ vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana Unicharm đã
cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana Sensi.Ở thời điểm
này, chưa có đối thủ nào tung ra sản phẩm mới, nên đây là cơ hội để công ty đưa
sản phẩm đến gần với khách hàng, có thể tranh thủ cơ hội để kéo khách hàng của
đối thủ về tay mình. Chính vì thế đã tạo nên thành công ở chiến dịch “ êm thoáng
cho ngày mẫn cảm”.


Chiếm vị thế đã mất.

Trước khi công ty tung ra sản phẩm mới Diana Sensi, cùng năm đó, tháng 6/2014,
nhãn hàng Kotex đã cho ra đời Kotex Luxe với hai dòng sản phẩm cao cấp là
Kotex Luxe Hoa và Kotex Luxe Combo lần đầu tiên tại thị trường Việt Nam.


Kotex Luxe Combo là loại băng vệ sinh cao cấp đặc biệt được sản xuất bằng công
nghệ Combo đột phá: bề mặt lưới siêu thấm kết hợp với bông (cotton) rất mềm,
vừa thấm hút nhanh cho bề mặt khô thoáng lại vừa mềm mại.
Tuy nhiên, trong những ngày ấy, làn da phụ nữ trở nên nhạy cảm hơn, và theo điều
tra có tới gần 27% phụ nữ Việt Nam đang gặp phải vấn đề về da khi sử dụng các
loại băng vệ sinh mặt lưới.
Chính vì vậy, đây có lẽ chính là điểm yếu của sản phẩm đối thủ, dựa vào điểm này
mà công ty đã đưa ra sản phẩm với công nghệ Vi sợi để phục vụ khách hàng của

mình.



Phòng thủ ngăn ngừa.

Như đã nói ở trên, Công ty mang tới cho khách hàng một sản phẩm mới với công
nghệ mới “ vi sợi” với ưu điểm vượt trội :
Microfiber hoặc microfibre là sợi tổng hợp tốt hơn một denier hoặc decitex /
sợi, đường kính nhỏ hơn đường kính của một sợi tơ (khoảng xấp xỉ một denier),
khoảng 1/5 đường kính của một sợi tóc người. Tấm nhỏ được sử dụng để làm
thảm, đan, và dệt cho may mặc, bọc, bộ lọc công nghiệp, và các sản phẩm làm sạch
với đặc tính mềm dẻo, dẻo dai, hấp thụ , chống thấm nước , tĩnh điện và khả năng
lọc.
Công nghệ vi sợi được các cơ sở chăm sóc sức khoẻ đã nhanh chóng nắm lấy
công nghệ mới này. Trong một nỗ lực giảm bớt sự nhiễm bẩn giữa các phòng bệnh,
một số luật của tiểu bang yêu cầu bộ phận quản lý nhà vệ sinh thay đổi lau và /
hoặc hóa chất và nước sau mỗi phòng. Sử dụng mop màng phẳng, yêu cầu này
không khó để đáp ứng. Vì giẻ lau sàn nhỏ hơn và nhẹ hơn (khoảng ba cân Anh khi


ướt) so với khăn lau sàn truyền thống (khoảng 8 đến 10 pounds khi ướt), nhiều giẻ
lau có thể được mang trên xe đẩy và dễ dàng thay đổi giữa các phòng. Đẩy mạnh
và nâng trọng lượng ít hơn bằng xốp mùn bằng phẳng cũng đã được chứng minh là
làm giảm thương tích của người lao động. Một số người cho rằng lót bằng phẳng
bằng sợi nhỏ không chỉ phù hợp với công việc và hiệu quả mà còn làm sạch tổng
thể tốt hơn.
Có thể thấy, đây là sản phẩm rất tiềm năng, có ưu điểm nổi trội so với những
sản phẩm đã có trên thị trường, có thể bảo vệ được thị phần đã có và ngăn ngừa
được đối thủ chiếm mất thị phần của chúng ta.

2.2.3.

Chiến lược phát triển thị phần

Từ sau khi sáp nhập với đối tác lớn là Unicharm, Diana đã có những bước
chuyển mình rõ rệt. Kênh phân phối hiện được tổ chức theo mô hình chuyên
nghiệp đã giúp Diana có mặt ở hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần
băng vệ sinh ở Việt Nam và chiếm lĩnh thị trường tại miền Bắc. Với khoản đầu tư
100 triệu USD, Unicharm sẽ đẩy sản lượng của Diana lên tới 5 tỷ miếng sản phẩm
các loại/năm, phục vụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Hơn thế, ông Đỗ Anh Tú, Tổng giám đốc Diana cho rằng, dự án này đánh dấu kế
hoạch mở rộng thị phần tại khu vực Đông Nam Á và phía Nam Trung Quốc trong
tương lai của Unicharm. Xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì
chiến lược để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn.
Khi xuất khẩu sản phẩm diana sensy mới đến thị trường người tiêu dùng mới,
nhà marketing cần kiểm soát được lượng hàng trong cửa hàng, siêu thị. Lượng
hàng tiêu thụ nếu quá ít so với kì vọng, cần có bước tìm hiểu nguyên nhân, khách
hàng có thể do chưa quen với sản phẩm mới, giá thành quá cao so với sản phẩm
này của doanh nghiệp khác hay chất lượng băng vệ sinh chưa thực sự tốt đáp ứng


nhu cầu… từ đó tìm hướng giải quyết. hoặc thay đổi chiến lược đến tay từng chị
em như tặng dùng thử miễn phí ở một vài vài điểm, hoặc tăng cường truyền thông
hơn nữa.

3.ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG.
3.1.Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường
Diana Sensi là dòng sản phẩm chuyên biệt, nhạy cảm, sản xuất và thiết kết
dành riêng cho chị em phụ nữ từ độ tuổi 12 – 50 tuổi. Thương hiệu Diana xuất hiện
đầu tiên vào năm 1997, qua từng thời kỳ đã đạt những dấu mốc, thành công nhất

định. Đến năm 2014, lần đầu tiên sản phẩm Diana Sensi – băng vệ sinh chăm sóc
da đầu tiên ứng dụng công nghệ Vi sợi thế hệ mới đến từ Nhật Bản, đã giải quyết
vấn đề khó nói này cho chị em phụ nữ, để chị em hoàn toàn yên tâm thoải mái tận
hưởng cuộc sống. Sản phẩm băng vệ sinh của Diana nói riêng và Diana Sensi nói
chung được Hội Sản phụ khoa khuyên dùng đã tạo ra một hiệu ứng mua hàng
mạnh mẽ đối với chị em phụ nữ.
Tại thị trường trong nước, Diana nói chung và Diana Sensi nói riêng có rất
nhiều đối thủ từ các thương hiệu nước ngoài như Laurier, Whisper,…nhưng đối thủ
đáng gớm nhất phải kể đến Kotex. Kotex có một lợi thế “hơn người” khi thuộc tập
đoàn Kimberly – Clark trên 140 năm tuổi với đầy đủ kinh nghiệm và nền tảng tài
chính.
3.2 Chiến lược bảo vệ thị phần:
Kể từ khi Diana đổi chủ sang Unicharm thì doanh thu và lợi nhuận của công
ty không ngừng tăng trưởng, bao phủ hầu như toàn bộ thị trường, vượt trên đối thủ
“truyền kiếp” là Kotex tại thị trường Việt Nam. Công ty đã sáng suốt áp dụng
thành công chiến lược phòng thủ vị thế để làm nên sự lớn mạnh của Diana bây giờ.


Dù qua nhiều lần thay đổi mẫu mã, nhưng Diana Sensi ban ngày vẫn luôn
chung thành với màu hồng trẻ trung, nhẹ nhàng, với hình ảnh một cô gái nữ tính
khoác lên mình chiếc váy hồng bồng bênh nhưng vô cùng tự tin sải bước. Hình ảnh
ấy khiến nhiều cô gái bị cuốn hút. Với thiết kế siêu mỏng, bao bì của Diana Sensi
nhỏ gọn và vuông vắn.

Nguồn : />Bên cạnh đó, theo nghiên cứu có đến 80.5% người được hỏi lựa chọn yếu tố
quan trọng nhất để chị em phụ nữ lựa chọn băng vệ sinh không đến từ thương hiệu
mà đến từ độ thấm hút của băng. Diana đã mạnh dạn đổi mới công nghệ sản xuất,
tạo bước tiến đột phá trong dòng sản phẩm Sensi ban ngày dành cho da nhạy cảm.
Khi thị trường lúc bấy giờ chưa có một dòng sản phẩm nào dành riêng cho da nhạy
cảm thì Diana đã nghiên cứu và hiểu được suy nghĩ, mong mỏi của các chị em phụ

nữ và tung ra dòng sản phẩm này. Màu hồng đậm truyền thống của các sản phẩm
Diana đã được đổi mới ở dòng sản phẩm mới Sensi bằng diện mạo mới màu hồng
pha trắng tạo cảm giác tinh tế, nhẹ nhàng => Diana đã đổi diện mạo và tạo dựng
được hình ảnh dòng sản phẩm Sensi thành công.


Với việc dành từ 9 – 13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư cho hệ
thống công nghệ, nhà máy sản xuất của mình, cùng trang thiết bị hiện đại, tân tiến
đã giúp Diana tạo được thế cân bằng với đối thủ mạnh nhất của mình là Kotex trên
từng phân khúc một. Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh
tranh nhau rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng
không chịu thua kém. Kotex có Kotex Freedom thì Diana có Diana Sensi đều dành
cho da nhạy cảm với mặt bông mềm mại. Hiện nay, Diana Sensi đã có thêm dòng
sản phẩm Diana Sensi Premium 0.1 được nhập khẩu hoàn toàn từ Thái Lan với ứng
dụng công nghệ vi sợi kép độc quyền của Tập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi
thấm tan chất dịch đặc (đặc trưng cho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng tối
đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng 0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chống thấm
ngược vượt trội được một lượng đông đảo người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
3.3 Chiến lược phát triển thị phần:
Trước khi quyết định mở rộng thị phần sang Trung Quốc, Diana đã chuẩn bị
rất kỹ lưỡng từng bước đi của mình khi lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ;
xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới; chiến lược hợp lý tấn công thị
trường; phá vỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗ
đứng; chính sách “nuôi dưỡng” người hậu thuẫn đa dạng và phù hợp. Diana đã có
cái nhìn toàn cảnh và nghiên cứu chi tiết một thị trường vô cùng rộng lớn là Trung
Quốc – đất nước đông dân số 1 thế giới đầy tiềm năng.
Diana Sensi có nhiều lợi thế và đáp ứng được những mong mỏi tối thiểu nhất
của chị em đó là công nghệ Nhật Bản tạo ra bề mặt sạch sẽ, êm thoáng; lõi thấm
kép Duo Compact giúp miếng băng mỏng hơn và thấm hút tức thì với kiểu dáng
vừa vặn ôm sát cơ thể cả khi hoạt động, có thể thấy đủ khả năng đáp ứng về chất

lượng hoàn hảo tại một đất nước rộng lớn, lượng tiêu thụ băng vệ sinh dày đặc như
Trung Quốc.


Diana đã rất thông minh khi lựa chọn dòng sản phẩm Diana Sensi tung ra thị
trường ngoài nước bởi sản phẩm mang những ưu điểm vượt trội và đã rất thành
công tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa với xu hướng sính ngoại của người dân
Trung Quốc, việc tung sản phẩm Diana Sensi của Việt Nam dựa trên công nghệ
tiên tiến Nhật Bản sẽ trở thành một yếu tố thu hút sự chú ý và tiêu dùng của phụ nữ
Trung Quốc. Ngoài ra, những chính sách về phân phối, giữ chân khách hàng, chăm
sóc “người hậu thuẫn” là chiến lược rất khôn ngoan để duy trì sự phổ biến sản
phẩm cũng như nguồn hàng cung ứng cho các siêu thị, cửa hàng tạp hóa,…để khả
năng nhận diện sản phảm cũng như việc khách hàng tiêu thụ, trung thành với sản
phẩm được trơn tru, thuận lợi.
3.4 Chiến lược quảng cáo
Lấy cảm hứng từ sự đồng cảm và sự hiểu biết sâu sắc về phái nữ, Diana
Unicharm và Mirum Việt Nam đã phát động chiến dịch “Êm thoáng cho da ngày
mẫn cảm”. Đây là chiến dịch thành công nhất và trở thành một trong những video
được chia sẻ và trao đổi nhiều nhất trong cộng đồng phái nữ.
Diana tung ra video có thương hiệu về cảm hứng cho các cô gái làm những
việc sáng tạo trong suốt thời gian của tháng một cách rất vô tư, thoải mái. Và bí
mật đằng sau nó chính là Diana Sensi. Video này nhanh chóng lan truyền trên
mạng, nhận được hàng ngàn tương tác, tổng cộng 95% tình cảm tích cực trên
fanpage hâm mộ Diana bày tỏ sự đồng cảm, mối quan tâm và cảm thông. Đây
được coi là chiến dịch thành công nhất từng được đưa ra. Chỉ trong vòng 3 tuần,
Diana đã tuyển được 3024 người hâm mộ mới, có 393.428 người tham gia, hơn 3
triệu lượt xem video, và hơn 5000 tương tác trên mỗi bài. Chiến dịch đã có một tác
động lớn với các chị em, “chữa bệnh” cho nhu cầu sâu xa nhất và hấp dẫn nhất của
họ - được thông cảm, sẻ chia và được thoải mái làm những gì mình muốn, mang lại
những điều tốt nhất.

4.TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình quảnh trị marketing
- Diana.com.vn
- />- />- />- />