Phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀO THỊ HẰNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA
SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀO THỊ HẰNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA
SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN VĂN CÔNG

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
riêng bản thân tôi, các số liệu nêu trong luận văn đều trung thực, được thực hiện dựa
trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tiếp thu các kiến thức khoa học, nghiên cứu khảo
sát tình hình thực tế và dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo GS.TS. Nguyễn
Văn Công.
Các số liệu, bảng biểu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, được phân
tích và đánh giá dựa trên cơ sở kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học
tập, không phải là sản phẩm sao chép, không trùng lặp với các nghiên cứu đã được
công bố trước đây.
Một lần nữa tôi xin khẳng định sự trung thực của bản luận văn và lời cam kết
trên. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

Đào Thị Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế và Quản
trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và rèn
luyện tại trường.
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Văn Công đã tận
tâm hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện hoàn
thành luận văn.
Mặc dù với sự cố gắng của bản thân, với những hạn chế nhất đinh
̣ của mình
về lý luận, cũng như thực tiễn, bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế ,
thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những ý kiế n chỉ dạy, đóng góp của các thầy
cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn cùng quan tâm nhằm bổ sung - hoàn thiện
trong quá trình nghiên cứu tiếp vấn đề này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Đào Thị Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài .................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................. 4
1.1. Thị trường tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ ............................................ 4
1.1.1. Thị trường tiêu thụ ............................................................................................ 4
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ ............................................................................. 9
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ......... 17
1.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 17
1.2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp ............................................................... 21
1.3. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh
nghiệp ngành dệt may và bài học cho Công ty Cổ phần Đầu tư và
Thương mại TNG .......................................................................................... 22
1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh
nghiệp dệt may ............................................................................................... 22
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG ..... 27
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 31
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 31
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 31
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 31
2.2.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu ........................................................................ 32
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

iv
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 32
2.3. Các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thị trường .................................................... 33
2.3.1. Chỉ tiêu phát triển thị trường theo chiều rộng ................................................. 33
2.3.2. Chỉ tiêu phát triển thị trường theo chiều sâu ................................................... 34
Chương 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG ............................................... 36
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG ........................... 36
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 36
3.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức kinh doanh .............................. 39
3.1.3. Kết quả kinh doanh ......................................................................................... 45
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc
của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG ....................................... 47
3.2.1. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng ............................................ 47
3.2.2. Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu .............................................. 49
3.2.3. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nội địa.............................................. 52
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản
phẩm hàng may mặc của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG........... 62
3.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ........................................................ 62
3.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong ........................................................ 72
3.3.3. Kết quả phân tích SWOT ................................................................................ 78
3.4. Đánh giá khả năng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng
may mặc của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG ........................ 80
3.4.1. Kết quả đạt được ............................................................................................. 80
3.4.2. Hạn chế............................................................................................................ 81

3.4.3. Nguyên nhân ................................................................................................... 81
Chương 4. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI
ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG............................................................ 83
4.1. Mục tiêu, phương hướng và dự báo nhu cầu phát triển của Công ty Cổ phần
Đầu tư và Thương mại TNG ........................................................................... 83
4.1.1. Mục tiêu phát triển .......................................................................................... 83
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
4.1.2. Phương hướng phát triển ................................................................................. 83
4.1.3. Dự báo nhu cầu phát triển ............................................................................... 84
4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm
hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG ................ 85
4.2.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu cho sản phẩm may mặc ......... 85
4.2.2. Nâng cao hiệu quả công tác điều tra nghiên cứu thị trường ........................... 86
4.2.3. Cải tiến chất lượng, nâng cao tính ưu việt của sản phẩm, đa dạng hoá
các mặt hàng kinh doanh ................................................................................ 88
4.2.4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt .................................................................. 90
4.2.5. Phát triển hệ thống kênh phân phối ................................................................. 91
4.2.6. Nâng cao chất lượng khâu thiết kế sản phẩm ................................................. 93
4.3. Điều kiện thực hiện các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản
phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG....... 94
4.3.1. Về phía Nhà nước ........................................................................................... 94
4.3.2. Về phía Hiệp hội dệt may Việt Nam ............................................................... 95
KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 97

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 99

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DN

Doanh nghiệp

HĐQT

Hội đồng quản trị

NBC

Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè

TNG

May Thái Nguyên

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TTP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

DN FDI

Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

VN - EUFTA

Hiệp định thương mại tự do Việt Nam -EU

Vốn CSH

Vốn chủ sở hữu

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1:

Kết quả hoạt động kinh doanh trên một số chỉ tiêu chủ yếu năm
2013 - 2015.......................................................................................... 45

Bảng 3.2:

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường giai đoạn 2013 - 2015 .................. 46

Bảng 3.3:

Phát triển thị trường theo chiều rộng................................................... 48

Bảng 3.4:

Thị phần doanh thu nội địa của TNG so với toàn thị trường .............. 50

Bảng 3.5:

Thị phần doanh thu nội địa của TNG so với đối thủ cạnh tranh ......... 52

Bảng 3.6:

Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hài lòng đối với sản
phẩm của TNG .................................................................................... 53

Bảng 3.7:

Mức chiết khấu hoa hồng theo giá trị đơn hàng của TNG .................. 60

Bảng 3.8:

Một số hợp đồng mua nguyên, phụ liệu chủ yếu năm 2013 - 2015 ....... 69

Bảng 3.9:

Top 10 Doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện ngành may ........................ 75

Bảng 3.10:

Tình hình lao động của Công ty năm 2015 ......................................... 76

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1:

Các kênh phân phối ............................................................................. 15

Hình 1.2:

Mô hiǹ h 5 áp lực ca ̣nh tranh của Michael Porter ................................ 18

Hình 3.1:

Mô hình tổ chức bộ máy Công ty ........................................................ 40

Hình 3.2:

Xu hướng tăng trưởng thị trường của TNG giai đoạn 2011 - 2015 .... 49

Hình 3.3:

Xu hướng tăng trưởng doanh thu nội địa của TNG giai đoạn
2011 - 2015.......................................................................................... 50

Hình 3.4:

Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của TNG.......... 55

Hình 3.5:

Biểu đồ đánh giá của người tiêu dùng về giá bán của TNG ............... 58

Hình 3.6:

Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường nội địa của TNG ........................ 59

Hình 3.7:

Tăng trưởng doanh thu và Vốn CSH của TNG giai đoạn 2013 - 2015..... 73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành Dệt May có vị trí quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia vì
nó phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, đồng thời đây cũng là ngành giải quyết
được nhiều việc làm cho xã hội.
Ra đời từ rất sớm, nhưng phải đến những năm gần đây, ngành Dệt May Việt
Nam mới thực sự khẳng định được vị trí và vai trò quan trọng của mình trong quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế. Dệt may là ngành kinh tế có lực lượng sản xuất tương đối lớn
và giữ vị trí đặc biệt trong ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và hàng xuất
khẩu của Việt Nam, đây cũng là ngành giải quyết việc làm cho gần năm trăm nghìn lao
động chủ yếu là nữ giới của nước ta.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành dệt may Việt Nam đã và đang bộc lộ
nhiều hạn chế. Đó là: hiệu quả kinh tế không cao do chúng ta sản xuất gia công cho
nước ngoài là chủ yếu; chủng loại, mẫu mã còn chưa đa dạng, phong phú; nguyên
phụ liệu sản xuất chủ yếu là nhập khẩu; hoạt động thiết kế chưa được coi trọng; vấn
đề xây dựng thương hiệu chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Bên cạnh đó, sản
phẩm may mặc của Việt Nam đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm nước
ngoài trên chính thị trường nội địa.
Xét cả về lý luận lẫn thực tiễn, để đảm bảo phát triển bền vững ngành dệt
may, chúng ta cần giải quyết đồng bộ các tồn tại trên. Trong đó, vấn đề có ý nghĩa
sống còn là phải tiếp cận và giải quyết tốt các yêu cầu của thị trường mà trước hết là
thị trường đầu ra cho sản phẩm dệt may. Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra
khốc liệt, dệt may Việt Nam muốn tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường đầu ra thì phải
nâng cao được bốn yếu tố là: chất lượng, giá cả, tiếp thị và uy tín thương hiệu.
Việc Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào kinh tế khu vực và thế giới sẽ tạo
ra sự thay đổi và biến động lớn đối với thị trường của ngành dệt may Việt Nam. Đó
không chỉ là cơ hội cho hàng hóa củaViệt Nam nói chung và các sản phẩm may mặc
nói riêng vươn xa hơn trên thị trường thế giới mà còn đồng nghĩa với việc, hàng hoá

của chúng ta sẽ phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt hơn. Là ngành sản xuất
lấy xuất khẩu làm trọng tâm, dệt may Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với những


2

tác động tích cực và tiêu cực của quá trình hội nhập. Hội nhập kinh tế quốc tế một
mặt tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập sâu và mở rộng thị
trường tiêu thụ hàng hoá vào các nước khác trên thế giới, mặt khác các doanh
nghiệp của chúng ta phải đối diện với sự cạnh tranh một cách khốc liệt khi hàng hoá
các của doanh nghiệp nước ngoài tràn vào thị trường nội địa.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG là doanh nghiệp kinh doanh
đa ngành trong đó hàng may mặc là sản phẩm chủ lực của công ty. Sản phẩm
may mặc của công ty hiện nay chủ yếu là xuất khẩu và hình thức sản xuất kinh
doanh theo phương thức gia công nên giá trị thu được rất thấp, thêm vào đó sự
biến động lớn từ thị trường xuất khẩu cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
kinh doanh của công ty. Trong khi đó, dân số nước ta với hơn 90 triệu người,
tiềm năng tiêu thụ thị trường trong nước là rất lớn, nhưng bản thân các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam cũng như Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại
TNG vẫn chưa chú trọng đến thị trường này. Với những lợi thế về nhân công rẻ,
hiểu văn hoá, tập quán và thể trạng của người Việt Nam, nếu có được một chiến
lược phát triển thị trường trong nước đúng đắn, công ty hoàn toàn có thể chiếm
lĩnh và khai thác có hiệu quả thị trường này.
Ngoài việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may thì phát triển thị trường nội địa
là bước đi quan trọng quyết định tương lai của ngành dệt may Việt Nam. Xuất phát
từ nhận thức đó, tác giả đã chọn đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản
phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG” làm đề
tài luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may
mặc của công ty, từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội
địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm hàng may mặc.


3

- Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng
may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm
hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2011 - 2016.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung lý luận và thực tiễn
về phát triển thị trường, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại
TNG, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội địa
sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Luận văn góp phần hoàn thiện công tác phát triển thị trường tiêu thụ nội địa
sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu

tư và Thương mại TNG.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng
may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.
Chương 4: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng
may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG.


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Thị trường tiêu thụ, thị trường tiêu thụ nội địa và phát triển thị trường
tiêu thụ nội địa
1.1.1. Thị trường tiêu thụ
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) là quá trình chuyển
giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Quá trình này có thể xảy ra khi
người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng hoá hoặc người có nhu cầu hàng hoá
tìm người có cung hàng hoá, hai bên tiến hành thương lượng và thoả thuận về nội
dung và điều kiện mua bán. Sau khi đã thống nhất về các điều kiện, người mua trả
tiền và người bán tiến hành giao hàng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm)
của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao hàng hoá và nhận
tiền mà hiểu theo nghĩa rộng hơn: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một

loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Xét trên khía cạnh về luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm chính là
một quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa
sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi hàng hoá đã
chính thức chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sản xuất. Hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp được đẩy nhanh, gặp nhiều thuận lợi và có hiệu quả thì vốn của doanh
nghiệp mới được quay vòng nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục và không bị gián đoạn do
phải ngừng sản xuất chờ tiêu thụ hàng hoá, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều diễn ra trên thị trường, thị trường
ra đời gắn liền với sản xuất hàng hoá, là môi trường để tiến hành các hoạt động tiêu


5

thụ của mọi doanh nghiệp, là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan
đến hoạt động tiêu thụ. Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, thị trường không chỉ
là địa điểm cụ thể để gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh
nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các
phương tiện thông tin viễn thông hiện đại mà không phải gặp gỡ trực tiếp, cùng với
sự phát triển của sản xuất hàng hoá, quan điểm về thị trường ngày càng trở lên
phong phú và đa dạng, có một số quan điểm phổ biến về thị trường như sau:
- Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất như
thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả (Vũ Kim Dung, 2012).
- Theo quan điểm marketing: Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một

ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh
nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và
có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.(Trương Đình Chiến, 2010).
Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung và cầu về một loại hàng hoá,
nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị
trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Theo khái niệm
này thị trường chứa toàn bộ tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và
cầu về một loại hàng hoá, nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không
gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan
hệ tiền tệ. Để sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì một trong những điều kiện cơ bản
là doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường
là rất cần thiết và quan trọng. Có 4 cách phân loại thị trường phổ biến như sau:
* Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
- Thị trường địa phương: là tập hợp những khách hàng trong phạm vi địa
phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp.
- Thị trường vùng: Là tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất
định. Vùng này thường là một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế xã hội.


6

- Thị trường toàn quốc: Là tập hợp các khách hàng trong phạm vi một quốc
gia. Hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của
quốc gia đó.
- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch
vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
Việc phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ giúp doanh nghiệp xác định
được thị trường mà doanh nghiệp hoạt động cũng như đặc điểm của thị trường,
phạm vi lãnh thổ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm
tiêu dùng. Những tác động ảnh hưởng này chủ yếu liên quan mật thiết đến tập quán

và thị hiếu tiêu dùng của dân cư bởi các khu vực khác nhau thường có sự khác biệt
nhất định về phong tục, tập quán, đặc điểm, thói quen tiêu dùng. Ngoài những yếu
tố đó thì sự hiểu biết về luật pháp, thông lệ quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng
nếu doanh nghiệp muốn phát triển thị trường quốc tế.
* Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị
trường có nhiều người mua và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, dịch vụ.
Hàng hoá, dịch vụ đó mang tính đồng nhất và giá cả là do thị trường quyết định.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua
và người bán cùng một loại sản phẩm, hàng hóa nhưng chúng không đồng nhất.
Loại sản phẩm, hàng hóa đó có nhiều mẫu mã, kiểu dáng, kích thước, bao bì, nhãn
hiệu khác nhau. Giá cả được ấn định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên
thị trường.
- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên
kết với nhau để sản xuất ra một loại hàng hóa. Do đó họ có thể kiểm soát hoàn toàn
số lượng hàng hoá dự định bán ra trên thị trường cũng như giá cả của hàng hoá đó.
Việc xác định được thị trường mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là thị
trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo hay thị trường
độc quyền có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
đưa ra chiến lược kinh doanh và định giá bán sản phẩm một cách chuẩn xác để đạt
được mục tiêu đã đề ra.


7

* Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa:
- Thị trường tư liệu sản xuất: Trên thị trường này hàng hóa lưu thông chính
là các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy
móc thiết bị.
- Thị trường tư liệu tiêu dùng: Trên thị trường này, hàng hóa lưu thông là các

vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như quần áo, các
loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụng.
Mỗi loại thị trường có quy luật vận động và phát triển riêng, đòi hỏi khi tham
gia thị trường doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mà mình đang hoạt động, nắm
chắc và vận dụng đúng quy luật vận động và phát triển của thị trường để thực hiện
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách có hiệu quả.
* Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp:
- Thị trường đầu vào: Là thị trường mà doanh nghiệp thực hiện các giao dịch
trao đổi mua bán nhằm mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất. Doanh
nghiệp cần bao nhiêu yếu tố đầu vào thì sẽ tham gia bấy nhiêu thị trường đầu vào
(thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường khoa học công nghệ,
thị trường bất động sản).
- Thị trường đầu ra: Là thị trường mà doanh nghiệp thực hiện các giao dịch
nhằm bán các sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp mình. Tuỳ theo tính chất sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà thị trường đầu ra là tư liệu sản xuất hay thị
trường tư liệu tiêu dùng.
Mỗi doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong nền kinh tế đều có thị trường
đầu vào và thị trường đầu ra để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên,
vai trò của doanh nghiệp trên hai thị trường này là hoàn toàn khác nhau, đòi hỏi
cách hành xử cũng như quyết định kinh doanh đưa ra đối với từng loại thị trường là
khác nhau.
* Phân loại theo cách thức phát triển thị trường:
- Thị trường theo chiều rộng: là sự mở rộng thị trường về phạm vi địa lý, gia
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
lượng khách hàng.


8

- Thị trường theo chiều sâu: là tập trung khai thác thị trường hiện tại bằng

yếu tố chất lượng, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và hệ thống phân phối,
từ đó gia tăng doanh số tiêu thụ, sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng.
Phân loại thị trường theo cách thức tiêu thụ là một trong những cách phân
loại được sử dụng nhiều nhất cho mục đích phát triển thị trường của doanh nghiệp,
với cách phân loại này có thể giúp doanh nghiệp xác định vị thế của mình, năng lực
và khả năng hiện có để lựa chọn cho mình cách thức phát triển thị trường phù hợp
trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Đối với hoạt động sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế, thị
trường có vai trò quan trọng, là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng và là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Ngoài ra thị trường còn là nơi
kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và thực hiện yêu cầu quy luật
tiết kiệm lao động xã hội. Thị trường là nơi thể hiện quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Thị
trường có vai trò kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ từ đó mở rộng
sản xuất thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thị trường là nơi để các cơ sở sản xuất
kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của
chính bản thân mình và là thước đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh.
Thị trường tồn tại khách quan, trong nền kinh tế thị trường, đa số các chủ thể
kinh doanh, doanh nghiệp không có khả năng thay đổi thị trường mà ngược lại,
doanh nghiệp phải tiếp cận thị trường, từng bước thích ứng với thị trường từ đó xác
định được thế mạnh kinh doanh, trên cơ sở những đòi hỏi của thị trường mà xây
dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tuân theo các quy luật của thị trường, phát
huy khả năng vốn có là phương châm hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp trong
cơ chế thị trường.
Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng bởi nó là đối
tượng, là căn cứ của các kế hoạch hoá, là nơi quan trọng để kiểm nghiệm, đánh giá
chứng minh tính đúng đắn của chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế. Thị trường
là một trong những công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của
Nhà nước, thị trường chính là môi trường kinh doanh và là nơi Nhà nước tác động
vào quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

9

* Thị trường tiêu thụ nội địa
Thị trường tiêu thụ nội địa là tập hợp các thoả thuận mà thông qua đó người
mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vi
lãnh thổ quốc gia.
+ Đặc điểm của thị trường tiêu thụ nội địa
- Thị trường tiêu thụ nội địa phát triển dựa trên cơ sở nền kinh tế hàng hoá
nhiều thành phần. Cơ sở khách quan của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần là
do nhiều hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất. Các thành phần kinh tế bao
gồm: Kinh tế nhà nước, kinh tế tập thể, kinh tế tư nhân, kinh tế tư bản nhà nước,
kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài.
- Thị trường nội địa phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa dưới sự quản
lý của nhà nước. Sự quản lý này được thực hiện bằng luật pháp, chính sách, chiến
lược quy hoạch, kế hoạch phát triển thị trường nội địa.
- Thị trường nội địa tự do hay tự do lưu thông hàng hoá dịch vụ theo quy luật
kinh tế thị trường và theo pháp luật. Thị trường nội địa làm cho sản xuất phù hợp
với những biến đổi không ngừng của thị trường trong nước và thế giới, đồng thời
thông qua việc phục vụ tiêu dùng làm nảy sinh những nhu cầu mới mà kích thích
sản xuất.
- Thị trường nội địa theo giá cả thị trường. Giá cả thị trường được hình thành
trên cơ sở giá trị thị trường. Mua bán hàng hoá theo giá cả thị trường tạo ra động lực
thúc đẩy kinh doanh phát triển, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vươn lên làm giàu.
- Tất cả các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực thương mại dịch vụ đều được
tiền tệ hoá và được thiết lập một cách hợp lý theo định hướng kế hoạch của nhà
nước, tuân theo các quy luật của lưu thông hàng hoá và của kinh tế thị trường.
1.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường. Trong luận văn
của mình tác giả xin giới hạn phạm vi nghiên cứu phát triển thị trường theo hai nội

dung: Phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng: Phát triển thị trường theo chiều rộng
tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị


10

trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi
nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện
tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện
của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều sâu
tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện
tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý
nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của
dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự
thành công của công tác mở rộng thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để

làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của


11

mình cho một nhóm khách hàng. Phát triển thị trường bao gồm những nội dung cơ
bản sau:
* Nghiên cứu và dự báo thị trường:
Trong kinh doanh muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ
những yếu tố văn hoá, xã hội con người ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu thị trường thực chất là tìm
hiểu nhu cầu, thị hiếu sức mua của người tiêu dùng để xác định đâu là thị trường
trọng điểm đâu là thị trường tiềm năng của công ty.
Việc xác định này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
bất kể doanh nghiệp đó hoạt động trong lĩnh vực nào. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị
trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ
hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường là xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng trên thị
trường. Nếu ta xác định thị trường quá hẹp thì có thể làm cho công ty bỏ lỡ thời cơ
kinh doanh. Còn nếu ta xác định thị trường quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm
năng của công ty bị lãng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả. Thị trường
thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của
doanh nghiệp. Do vậy việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng đối với
tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung sau:
Phân tích cầu: nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu
hướng biến động từng thời kì trong từng khu vực để thấy được đặc điểm của nhu

cầu ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:
- Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào.
- Khu vực tiêu thụ.
- Sản phẩm thay thế.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu.
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường: nhằm tìm hiểu rõ về các đối
thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tương lai bởi vì nó tác động rất lớn đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần chú ý tới
việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh về số lượng, khả năng cung ứng, khả năng


12

tài chính, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ,... Cần phải nghiên cứu kỹ phản ứng
của các đối thủ cạnh tranh trước các biện pháp về giá, quảng cáo khuyến mại mà
doanh nghiệp đã thực hiện.
Phân tích mạng lưới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu tổ chức mạng lưới tiêu thụ sao
cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả tốt nhất.
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh: hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi
các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là
người đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của
doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các
thông tin về đối thủ như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách sản
phẩm,... từ đó có các biện pháp phù hợp. Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa
quan trọng sau:
- Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nắm bắt được đầy đủ,
chính xác và kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao khả
năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra và tiến
hành tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.

- Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trường, xác định
được số lượng sản phẩm sẽ tiêu thụ được, từ đó có kế hoạch sản xuất đáp ứng nhu
cầu thị trường của doanh nghiệp, hạn chế và giảm hàng tồn kho, tránh được tình
trạng sản xuất tràn lan gây ứ đọng vốn và rủi ro cao cho doanh nghiệp.
- Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ. Từ đó khai thác thế mạnh của mình để phục vụ
có hiệu quả thị trường mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường tiêu
thụ của doanh nghiệp.
* Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
- Chính sách sản phẩm:
Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu
cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả sản


13

xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách sản phẩm là nền móng cho
quá trình phát triển kinh doanh. Bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo
một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản
phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn:
Thâm nhập - tăng trưởng - chín muồi - suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm
nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn
suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thị trường
khác.Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động trong lĩnh
vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng
lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó.
+ Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm được đưa vào thị trường nhưng tiêu thụ rất
chậm do hàng hoá được ít người biết đến. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất

lớn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này
đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối,
thăm dò thị trường và tăng cường quảng cáo.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh do thị
trường đã chấp nhận thị trường mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm
nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là
tương đối thuận tiện. Cần phải sử dụng các nguồn lực để: Cải tiến chất lượng và
phát triển mẫu mã mới; Khai thác các đoạn thị trường mới; Tìm kiếm các kênh tiêu
thụ mới.
+ Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số
lượng bán ra ổn định. Ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần.
Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất,
lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lượng sản phẩm bán ra lớn nhất
nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Khi sản lượng tiêu thụ bị chững lại và giảm
xuống, doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị trường
ở giai đoạn tiếp sau.


14

+ Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm
tiêu thụ giảm rất nhanh. Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản
phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh. Nếu tình trạng này kéo dài thì
doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản. Doanh nghiệp cần phải tìm
những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như: cải tiến sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị
sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được
diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm hiểu biết tỷ mỉ vấn đề này
có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà kinh
doanh hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi

cách nâng cao lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro.
- Chính sách giá cả:
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết định quan
trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ
hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Xác định giá cả cho
hàng hoá là một quá trình gồm 6 bước:
+ Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của
mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về
thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hoá.
+ Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng
hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể
theo các mức giá khác nhau.
+ Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
+ Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng
chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
+ Bước 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình
thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo


15

lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác định
giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến
sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra
xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công t y
đang thi hành không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối
thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không.

- Chính sách phân phối:
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng,
chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài
về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho doanh
nghiệp mình. Các kênh phân phối được phân loại theo số cấp cấu thành chúng.
Người tiêu
dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn

Đại lý

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Hình 1.1: Các kênh phân phối
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2011)

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng