Chiến lược chiêu thị của sản phẩm Clear men.

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÙI THANH TÂM
LỚP: 15DQH
MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR
MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÙI THANH TÂM
LỚP: 15DQH
MSSV: 1521001191

BÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR
MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Hồ Thanh Trúc

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................a

DANH MỤC HÌNH .................................................................................... b
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................... c
A. MỞ ĐẦU .................................................................................................. i
1. Lý do chọn đề tài. .................................................................................... ii
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. iii
3. Nội dung nghiên cứu. ................................................................................ iii
4. Đối tượng nghiên cứu................................................................................ iii
5. Phạm vi nghiên cứu. .................................................................................. iv
6. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... iv
7. Kết cấu đề tài: ............................................................................................ iv
B. Nội dung ...................................................................................................v
CHƯƠNG 1: .................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TRONG MARKETING .......................................................................................1
1.1

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING. .......................................1

1.1.1

Khái niệm về Marketing. ........................................................................1

1.1.2

Vai trò và chức năng của Marketing. .....................................................3

1.1.3

Quá trình Marketing. ..............................................................................5

1.1.4

Chiến lược Marketing Mix. ....................................................................6

1.2

Khái quát về hoạt động chiêu thị. .......................................................7

1.2.1

Khái niệm về chiến lược chiêu thị. .........................................................7

1.2.2

Vai trò của chiến lược chiêu thị. .............................................................8


1.2.3

Chức năng của chiêu thị. ........................................................................9

1.2.4

Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC). ...........................................10

1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. ..............................11

1.3.1

Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. .................................11

1.3.2

Các thành tố khác trong Marketing Mix. ..............................................12

1.4

Mô hình truyền thông chiêu thị. ........................................................12

1.5

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing .................14

1.5.1

Xác định đối tượng mục tiêu ................................................................15

1.5.2

Xác định mục tiêu truyền thông ...........................................................15

1.5.3

Thiết kế thông điệp ...............................................................................16

1.5.4

Lựa chọn phương tiện truyền thông .....................................................17

1.5.5

Tiếp nhận thông tin phản hồi ................................................................17

1.6

Chọn lựa phối thức chiêu thị .............................................................17

1.6.1

Khái niệm phối thức chiêu thị ..............................................................17

1.6.2

Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị ............................................17

1.7

Các công cụ trong chiến lược chiêu thị. ............................................21

1.7.1

Quảng cáo. ............................................................................................22

1.7.2

Khuyến mại:..........................................................................................25

1.7.3

Quan hệ công chúng. ............................................................................28

1.7.4

Chào hàng cá nhân. ...............................................................................31

1.7.5

Marketing trực tiếp. ..............................................................................33

CHƯƠNG 2: ...............................................................................................36
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM CLEAR
MEN THUỘC CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM. .....................................36


2.1

Tổng quan thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam. ..........36

2.1.1

Quy mô thị trường dầu gội dành cho nam hiện nay. ............................36

2.1.2

Đặc điểm, xu hướng của thị trường dầu gội ở Việt Nam hiện nay. .....39

2.2

Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam. .......................................41

2.2.1

Lịch sử và các giai đoạn phát triển của công ty Unilever Việt Nam. ...41

2.2.2

Sơ lược các dòng sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam ...............46

2.2.3

Mục tiêu và nguồn lực của công ty Unilever Việt Nam. ......................50

2.3
Tổng quan về sản phẩm dầu gội dành cho nam Clear men tại thị
trường Việt Nam. ................................................................................................50
2.3.1

Giới thiệu về nhãn hiệu dầu gội Clear men. .........................................51

2.3.2

Thông tin sản phẩm Clear Men ............................................................51

2.3.3

Phân khúc trên thị trường dầu gội tại Việt Nam. ..................................52

2.3.4

Thị trường mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng đến. ...........................54

2.3.5

Định vị của sản phẩm trên thị trường. ..................................................55

2.4
Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội dành cho nam Clear men
tại Việt Nam. .......................................................................................................57
2.4.1

Đối tượng chiêu thị. ..............................................................................57

2.4.2

Mục tiêu chiêu thị. ................................................................................57

2.1.1

Mô hình truyền thông. ..........................................................................57

2.1.2

Phối thức chiêu thị. ...............................................................................58

2.1.3

Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị. ........58

2.1.4

Phân tích các chiến lược chiêu thị được Clear men áp dụng. ...............63

CHƯƠNG 3: ...............................................................................................75
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. .....................................................................75


3.1
Đánh giá về các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hiệu dầu gội dành
cho nam Clear men.............................................................................................75
3.2

Phân tích SWOT hoạt động chiêu thị của dầu gội Clear men........75

3.3
Một số giải pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị của
Clear men. ...........................................................................................................79
3.4

Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác. .......................79
C. KẾT LUẬN ............................................................................................82


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng so sánh X – MEN, ROMANO với CLEAR MEN ................ 39
Bảng 2.2: Giới thiệu về công ty Unilever ......................................................... 46
Bảng 2.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập ............................................... 55
Bảng 2.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập và giới tính .......................... 56

Bảng 2.5: Bảng lợi ích lí tính và lợi ích cảm tính của Clear men .................. 61
Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của Clear men ................................................... 66
Bảng 2.7: Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” của
Uniliver ............................................................................................................... 75
Bảng 2.8: Bảng giá một số loại dầu gội nam trên thị trường ......................... 84
Bảng 2.9: Bảng giá các dòng sản phẩm của Clear men .................................. 85

a


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow ......................................................................... 1
Hình 1.2 : Quy trình Marketing ........................................................................... 2
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ............................................. 13
Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông .................................. 15
Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp ................................................................................................................... 18
Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo.......................................................................... 19
Hình 1.7: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người mua .............. 20
Hình 1.8: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm .......... 21
Hình 1.9: Mô hình 5M trong hoạt động chiêu thị ............................................... 23
Hình 2.1: Logo của công ty Unilever ................................................................... 42
Hình 2.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever.................................................... 46
Hình 2.3: Dòng thực phẩm cho chế biến và ăn uống .......................................... 47
Hình 2.4: Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân ......................................... 47
Hình 2.5: Dòng sản phẩm giặc tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà .............. 49
Hình 2.6: Biểu đồ thị phần dầu gội ở Việt Nam................................................... 54
Hình 2.7: Sơ đồ định vị của dầu gội Clear men................................................... 56
Hình 2.8: Hình ảnh quảng cáo của Clear men .................................................... 64

Hình 2.9: Poster khuyến mãi từ ngày 16/10 đế n 20/10/2015. ............................. 68
Hình 2.10: Túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá Ronaldo ............................. 69

b


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

KTTC: Kinh tế tài chính
TCHC: Tổ chức hành chính
KD: Kinh doanh
SX: Sản xuất
NVL: Nguyên vật liệu

c


A. MỞ ĐẦU

i


1. Lý do chọn đề tài.
Xã hội ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu của con người ngày càng tăng cao
nhất là khi Việt Nam chính thức bước vào WTO năm 2007. Nhu cầu và mức sống
ngày càng cao thì việc con người cân nhắc kỹ hơn đến những sản phẩm mà mình lựa
chọn, việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý được nhiều người quan
tâm hơn. Ngoài ra các chương trình khuyến mãi cũng như các chương trình sự kiện
luôn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Tận dụng được những mong
muốn cũng như nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng các doanh nghiệp, các công

ty luôn đưa ra các sản phẩm chất lượng kèm theo những chiến lược chiêu thị để thu
hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp rất thành công khi đưa ra
các chiến lược chiêu thị được sự đón nhận rất nhiệt tình của người tiêu dùng cả nước,
tuy nhiên một số doanh nghiệp lại thất bại khi áp dụng các chiến lược chiêu thị. Để
tìm hiểu rõ hơn về các chiến lược chiêu thị mà các doanh nghiệp Việt Nam đang áp
dụng thành công nhất cũng như những bất cập đang gặp phải nói chung và của nhãn
hiệu dầu gội Clear men nói riêng. Những chiến lược chiêu thị giúp doanh nghiệp có
thể phát triển hơn ngoài việc phát triển một sản phẩm mới có chất lượng tốt với giá
cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Không phải doanh nghiệp nào đều
thuận lợi và và phát triển được khi đưa ra một chiến lược chiêu thị nào đó được người
tiêu dùng đón nhận và có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ. Nhất là
những món đồ dùng cá nhân thì đưa ra chiến lược khó khăn và quan trọng hơn vì
người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lược và giá trị sử dụng của nó nhiều hơn và
việc cân nhắc kỹ lưỡng trước khi bỏ tiền ra để mua nó.
Nhãn hiệu dầu gội Clear men thuộc công ty Unilever Việt Nam hiện là một
trong những nhãn hiệu dầu gội dành cho nam được người tiêu dùng yêu thích hiện
nay. Ngoài ra, một công ty về sản phẩm tiêu dùng như Unilever thì việc đưa ra những
chiến lược chiêu thị rất quan trọng, làm thế nào để thu hút được sự quan tâm và thói
quen mua hàng của người tiêu dùng hiện nay. Những chiến lược đưa ra phải phù hợp
với đối tượng khách hàng mà nhãn hiệu dầu gội Clear men nhắm tới, ngoài ra nó phải
được người tiêu dùng biết đến đón nhận. Với mong muốn có thể tìm hiểu, hiểu rõ hơn
ii


và có thể đưa ra một số giải pháp giúp công ty có thể phát triển hơn cũng như sẽ tiếp
cận được với nhiều khách hàng trong nước và ngoài nước nhiều hơn vì vậy người viết
đã chọn đề tài về “chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu gội Clear men thuộc công
ty Unilever”.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống và củng cố lí thuyết về chiến lược chiêu thị.
- Phân tích tìm hiểu và đi sâu nắm rõ những cơ sở lý luận về chiêu thị.
- Cung cấp kiến thức về ngành dầu gội, cung cấp thông tin về tiểu sử, tình hình
sản xuất kinh doanh công ty.
- Phân tích, đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu
gội Clear men để rút ra những bài học, những kinh nghiêm thực tiễn ứng dụng vào
ngành marketing cho bản thân và trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho bạn bè,
đồng nghiệp.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu
dầu gội Clear men tại Việt Nam, nâng cao sự hiểu biết và danh tiếng của công ty nơi
người tiêu dùng, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển mạnh hơn nữa trong ngành.

3. Nội dung nghiên cứu.
Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị.
Phân tích thực trạng thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.
Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Clear men.
Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.
Phân tích các yếu tố liên quan và ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của dầu
gội đầu Clear men.
Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Clear men.

4. Đối tượng nghiên cứu.

iii


- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích và đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược chiêu thị của nhãn hiệu dầu gội Clear men.

5. Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.
- Giới hạn của đề tài: Trong quá trình tìm kiếm số liệu hay thông tin khó khăn
chủ yếu là trên mạng sai sót, không đầy đủ và nguồn thông tin không chính xác.

6. Phương pháp nghiên cứu.
• Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến
dịch trên báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng với thị trường
cà phê;…)
• Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin thứ cấp từ
nhiều nguồn khác nhau.
• Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được .
• Đánh giá: tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra các đánh giá,
nhận xét tổng thể.

7. Kết cấu đề tài:
Phần A: Mở đầu.
Phần B: Nội dung: Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Hoạt động chiêu thị của dầu gội Clear men.
Chương 3: Đề xuất giải pháp.
Phần C: Kết luận.

iv


B. Nội dung

v

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TRONG MARKETING
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING.
1.1.1
1.1.3.1

Khái niệm về Marketing.
Một số thuật ngữ về Marketing

Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được (thực
phẩm, quần áo, sự an toàn).

Hình 1.1 - Tháp nhu cầu Maslow
Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): là sự lượng hoá ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm
và thoả mãn nhu cầu.
1


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua

việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về
nó.
Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa
lại cho họ một vật khác.
Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có
cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn nhu cầu.
1.1.3.2

Các khái niệm về marketing.

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy
nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác nhau và đôi khi
còn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Thực tế, Marketing là quá trình
mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức
từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán
hàng: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theo Wolfgang
L.Koschnick ).

2

Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (theo Hiệp
hội Marketing Mỹ).
"Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán
ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi." ( Theo Wikipedia)
Chúng ta có nhiều định nghĩa, trường phái nghiên cứu về Marketing tuy nhiên
đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy,
nếu trước đây người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng
thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách
hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách
hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu
quả, thì việc bán sản phẩm đó không có vấn đề gì quá khó khăn. Do vậy, bán hàng và
quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một công cụ phối hợp
với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
Một định nghĩa tổng quát của Marketing là: “một tiến trình xã hội và quản lí
theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị
Marketing).

1.1.2
1.1.2.1

Vai trò và chức năng của Marketing.
Vai trò.

Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng ý thức vai trò quan trọng của marketing
trong kinh doanh, xem marketing là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh
bền vững với. Do đó hiện nay các doanh nghiệp luôn xem trọng Marketing hơn các

3


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

yếu tố khác trong hoạt động kinh doanh như sản xuất, tài chính, nhân sự. Marketing
có những vai trò sau:
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích với các doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và của xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều dần phụ thuộc vào các quyết định
marketing.
1.1.2.2

Chức năng.

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập
thông tin thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và
dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển ra
nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Đây là bước đệm quan trọng để thâm nhập thị trường

hoặc tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường.
Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm sản phẩm, giá cả, tiêu thụ,
thông tin. Điều này hoàn toàn phù hợp với các tiến bộ xã hội.
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: do nền kinh tế phát triển, mức sống của người
tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu để
đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Mang lại hiệu quả kinh tế đối với doanh nghiệp và xã hội: giúp doanh nghiệp
phát triển bền vững, lâu dài, phát triển kinh tế xã hội.

4


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phối hợp giữa bộ phận marketing với nhau và với các bộ phận khác trong nộ bộ
doang nghiệp.

1.1.3

Quá trình Marketing.

Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là
làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này
marketing phải được thực hiện thông qua một quá trình, và quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R

STP

MM

I

C

Hình 1.2 : Quy trình Marketing
1.1.3.3

Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research )

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu
thập thông tin, là quá trình thu thập xử lí và phân tích các thông tin marketing như
thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp
xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến
lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
1.1.3.4

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP
(segmentation, Targeting, positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng.
Doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường
nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường phù hợp nhất với mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản
phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo
ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
1.1.3.5

Xây dựng chiến lược Marketing Mix - MM (Marketing – Mix):

5


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó.
1.1.3.6

Triển

khai

thực

hiện

chiến

lược

Marketing

-

I

(Implememtation)
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doang nghiệp sẽ tổ chức thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.7

Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing - C (Control).

Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không từ đó thiết kế
hành động điều chỉnh

1.1.4
1.1.4.1

Chiến lược Marketing Mix.
Khái niệm Marketing Mix.

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu hoạch
định.
1.1.4.2

Các thành tố trong Marketing Mix.

Marketing mix còn gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của 4 thành tố: sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị.
Sản phẩm: sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp đinh giá, mức giá, chiến lược điều
chỉnh giá theo biến động của thị trường và người tiêu dùng.

6


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phân phối: phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết
lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ với trung
gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa...
Chiêu thị (truyền thông marketing): chiêu thị là hoạt động nhằm đưa thông
tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, hay chiêu thị đều có những vai trò
nhất định trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó các chiến lược này
không thể tách rời nhau mà cần phải phối hợp một cách nhịp nhàng, tổ chức thực hiện
một cách khoa học trong sự cân nhắc lẫn nhau để tạo nên hiệu quả cao, thỏa mãn các
mục tiêu marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.4.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix.

Hoạt động marketing trên thị trường rất khác nhau, do đó sự phối hợp các thành
tố 4P trong từng tình huống khác nhau sao cho phù hợp. Sự phối hợp các thành tố
này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố như: Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ)
và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh trên thị trường, chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm phân khúc thị trường,

các yếu tố môi trường, kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, tình hình cạnh tranh của
thị trường mà doanh nghiệp tham gia,...

1.2

Khái quát về hoạt động chiêu thị.
1.2.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị.

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp đến phân
khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm chọn.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục
tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

7


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ để thực hiện hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi,
giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

1.2.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị.
Chiêu thị là một trong những thành tố của marketing mix, nó có vai trò rất quan
trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp nào đó trong quá trình hoạt động kinh
doanh mà còn có rất nhiều ích lợi đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến toàn xã
hội.
1.2.2.1

Đối với doanh nghiệp.

Chiêu thị chính là công cụ cạnh tranh gúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường
mới, hoặc giữ thị phần hiện có trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ.
Chiêu thị giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thị
trường, qua đó tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Chiêu thị còn là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm
đến với khách hàng để họ biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn, có cơ hội tiếp
cận nhiều khách hàng mới và thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm để đẩy
mạnh doanh số bán ra, điều chỉnh nhu cầu thị trường.
Chiêu thị còn tạo ra sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối trưng bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với nhóm công chúng,
giải quyết khủng hoảng những tin tức xấu, tạo sự thu hút chú ý.
1.2.2.2

Đối với người tiêu dùng.

Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,
công sức khi mua sắm.

8


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Cung cấp kiến thức về đặc tính, công dụng, tính năng của sản phẩm, doanh
nghiệp, giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm trên thị trường, so sánh
các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để lựa chọn cho mình sản phẩm phù

hợp nhất.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua công dụng, tính
năng của sản phẩm.
Hoạt động chiêu thị tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cải tiến
hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng phức tạp của người
tiêu dùng.
1.2.2.3

Đối với xã hội.

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa các sản phẩm của mình phục
vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan đến hoạt
động chiêu thị như (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,...) tạo động lực cho sự
cạnh tranh, từ đó góp phần làm cho xã hội phát triển.
Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động chiêu thị có ý nghĩa đối với cộng
đồng, xã hội sẽ tạo nên định hướng tích cực cho cộng đồng nhiều hơn, thúc đẩy xã
hội phát triển.

1.2.3 Chức năng của chiêu thị.
Cũng như các hoạt động marketing khác, hoạt động chiêu thị cũng có các chức
năng riêng như sau:
1.2.3.1

Chức năng thông tin.

Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu
rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị
trường, đồng thời người tiêu dùng được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng

giả, hàng nhái.
9


Phân tích hoạt động chiêu thị của dầu gội đầu Clear men.

Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí
khách hàng, làm cho khách hàng tin vào chất lượng mà doanh nghiệp cam kết, cũng
như uy tín sản phẩm của công ty, để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị
trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, để tạo sự liên kết giữa sản phẩm và
khách hàng, để khách hàng không bị xao nhãng đối với sản phẩm và chuyển sang sử
dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2

Chức năng kích thích.

Các hoạt động chiêu thị có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm, kích thích quá trình mua của người tiêu dùng nhanh hơn theo hướng có lợi cho
doanh nghiệp.
Mặt khác chính các hoạt động chiêu thị làm cho trung gian, nhân viên bán hàng
tin tưởng hơn vào sản phẩm, uy tín thương hiệu, kích thích họ đóng góp và trung
thành với doang nghiệp. Điều này rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
như hiện nay.
1.2.3.3

Chức năng liên kết.

Chiêu thị liên kết người tiêu dùng và các nhóm công chúng với nhau. Và các

mối quan hệ này sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động chiêu thị nói riêng và marketing
của doanh nghiệp tốt hơn.

1.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC).
Nói đến hoạt động chiêu thị không thể không nhắc đến hoạt động truyền thông
marketing tổng hợp IMC. Doang nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ
chiêu thị trong một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp cụ thể, chi tiết để đảm
bảo sự phối hợp, tương tác, sự hỗ trợ lẫn nhau khi thấu hiểu vai trò, chức năng của
các công cụ chiêu thị nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp.

10