ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM OMO potx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ
CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
oOo
TIỂU LUẬN MÔN:
Marketing Quốc Tế
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM OMO
TPHCM, tháng 9 năm 2012
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI CẢM ƠN 3
I. Giới thiệu về công ty Unilever 4
II. Môi trường marketing Omo 5
1. Môi trường vi mô: 5
2 .Môi trường vĩ mô 6
III. Phân khúc thị trường 9
IV. Định vị trong thị trường 11
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm 12
1. Sản phẩm 12
2. Giá và chiến lược định giá 13
VI. Hệ thống phân phối 15
VII. Chiến lược xúc tiến 18
VIII. Kết luận 20
Tháng 11 năm 2011 Page 2
LỜI CẢM ƠN

Trước khi được bắt đầu đề tài của mình xin cho chúng em được bày tỏ lòng
cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công
Nghiệp TP.HCM đã truyền đạt kiến thức cho sinh viên chúng em trong suốt thời

gian qua và đặc biệt qua đây xin cho nhóm chúng em được bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành đến giảng viên Lê Cao Thanh là người đã tận tình gíup đỡ, hướng dẫn để
chúng em hoàn thành bài viết này.Thầy đã đem hết những kiến thức quý báu của
mình để truyền đạt cho chúng em trong suốt thời gian thầy lên lớp. Với trình độ còn
nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về công ty
Unilever
nên chắc chắn bài viết không
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của
thầy để nhóm em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Cuối cùng, chúng em xin được chân thành cảm ơn các thầy cô một lần nữa.
Tháng 11 năm 2011 Page 3
I. Giới thiệu về công ty
Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước
ngoài diễn ra hết
sức
quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
quốc gia,
đang
có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt
Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới
với
các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình. Có mặt tại Việt
Nam

từ
năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120

triệu đô la Mỹ và đã trở
thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea,
nước mắm và bột nêm Knorr).Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của
công ty
Unilever.
Tháng 11 năm 2011 Page 4
II. Môi trường marketing
Omo
1. Môi trường vi
mô:
a). C

ác

t r

ung

g ian

ma r k

e t i

ng : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,
bán và phân
phối
sản phẩm đến với người tiêu
dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người,
mọi gia đình.
Để
Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ
thống cung cấp dịch vụ sản
phẩm

phù
hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất,
tuy
nhiên cần linh hoạt đối với từng
vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều
loại
sản phẩm để
đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu
của
khách
hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản
phẩm Omo
đến
tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ
chức này để trung gian
phân

phối, dự trữ
Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này
(
nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì
Omo là mặt hàng tiêu dùng
thiết
yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất,
quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận
nhiều
và làm mọi người tiêu dùng đều
thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột
giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo
đứng vững
trong
thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính
năng mới cũng như trong
việc
cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù
Tháng 11 năm 2011 Page 5
lỗ )
b). K

h á c

h hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị
trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó

Unilever Việt
Nam
luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động
quảng cáo như “dội bom” vào người
tiêu
dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu
dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú
ý
đến
Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử
dụng với mục
đích
như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu
trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng
ngời
sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ
giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối
với
khách
hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối
tượng này
giúp
Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có
chính sách và phát triển hơn
nữa.
c) Đố i th ủ c

ạ nh

t

r anh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là
tất
yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của
P&G
d) C

ông c

húng : có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam
trong việc
quảng
bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không
ngừng quan tâm cũng như có
hoạt
động đẩy mạnh uy tín thương
hiệu;
2 .Môi trường vĩ
mô
a) K

inh

t ế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản
phẩm
Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất
lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever

đã
phần nào đáp ứng được nhu cầu
đó:
+Tính tẩy trắng
Omo
Tháng 11 năm 2011 Page 6
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g,
3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó
cần sản phẩm
tiện
dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn
đến sự ra đời của Omo hương
ngàn

hoa
giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc
mua sắm, phù hợp chi tiêu của
họ.
b) T ự nhi ê

n : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến
hoạt
động marketing
của doanh
nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do
đó ảnh hương
lớn
đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng.

Để khắc phục tình trang này
Omo
liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn
khách hàng như màu truyền thống của Omo là
đỏ

trắng
và xanh dương đậm thì
xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi tuy nhiên một số sản
phẩm

đã
giảm tiêu
thụ do giá
tăng.
c) C

ông ngh ệ

: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản
xuất

sản
phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành
lại không cao, thông tin sản phẩm ngày
càng
nhiều trên báo chí, truyền hình,
internet do vậy Omo ngày

càng
gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
d) P háp l

u ậ t : hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo
điều kiện để
tiếp

cận
nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên
cạnh đó có một số cản trở như
thuế
quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động
đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do
đó
khách hàng có nhiều cân
nhắc.
e) V

ă n

hóa : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm,
tính
năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó
Tháng 11 năm 2011 Page 7
Unilever đã cho ra nhiều dòng
sản
phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa

dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết
bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho
ra đời sản
phẩm
Omo hương ngàn hoa, Omo
matic…
Tháng 11 năm 2011 Page 8
III. Phân khúc thị
tr
ư
ờ
ng
B1 : Xác định thị trường kinh
doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường
:
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý,
dựa vào các
biến
số
sau:
•
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả
nước.
Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ

dân số ở
các
vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy
cao.
Năm
2003 TP.HCM
Hà
Nội
Đà
Nẵng
Hải
Phòng
Dân Số
(triệu):

Thành
Thị
4.582 2.219 1.915 1.586
3.400 1.162 650 532
1.182 1.057 1.265 1.054
•
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là
các bà nội trợ,
là
người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản
phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ
thể
là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia
đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy,
do

đó
Omo chọn chức năng
chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết
bẩn.
•
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn
nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập
ổn
định hoặc đã có gia
đình.
Tháng 11 năm 2011 Page 9
•
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng
lớn thì sức
tiêu
dùng bột giặt càng
lớn.
•
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu
dùng lựa chọn những trọng lượng khác
nhau.
•
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn
việc
làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người
từ dưới 18t thường
không

quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ
không phải là người trực tiếp làm cộng
việc
giặt giũ trong gia đình. Chính vì
vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi
trở
lên, những người
quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu
bột
giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu
đó.
•
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác
sỹ…
Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong
môi trường dễ bị dính bẩn để
chứng
tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như
kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường
:
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là
:
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất
bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối
tượng muốn tiếp
kiệm
phần nước xả

vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy
giặt
Tháng 11 năm 2011 Page 10
IV. Định vị trong thị
trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu
dùng
nào mà lại không biết sản phẩm
này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với
đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan
sau:
- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã
khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn
- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết
bẩn
- Tết làm điều phúc của bột giặt
Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó
giặt
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến
lược như:
“Omo
– áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính

năng giặt tẩy vượt trội của
mình.
Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt
Omo.
Đó như một sự “tra tấn “ đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả.
Kết
quả là mọi người đều
biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của
Omo.
Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,
mang
đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu
giữ hương thơm.
Tháng 11 năm 2011 Page 11
Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến
những ý nghĩa
xã
hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm
này. Và sự xuất hiện của Omo có
vẻ
nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn
thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo
trở
thành một nhãn hiệu quen
thuộc, phổ biến với người tiêu dùng
hơn.
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản
ph

ẩ
m.
1. Sản
ph
ẩ
m
Đ ặ

c đi ể

m : là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so
với
các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần
áo.
N h ã

n

h i ệ

u : Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm
long.
Ba

o b ì

: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao
bì như một

người
bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì
của sản phẩm Omo rất sặc sỡ,
nổi
bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo
là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày
càng
được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi,
thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản
sản
phẩm tốt nhất qua
thời gian và không gian.
Và
nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì
mới này là
hình
ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm
hai màu khác
là:
xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của
Tháng 11 năm 2011 Page 12
những vết bẩn “chơi mà học”. Tất
cả
được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa,
thân thiện, gần gũi và sống động
hơn.
K í

c

h

c

ỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn
hàng Omo có
rất
nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/
thùng
2. Giá và chiến lược định
giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ,
giá

bán
lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách
hàng
và có khả năng cạnh
tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever
Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một

số
loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài
ra, công
ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung,
Nam
để
giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách
hỗ trợ tài chính giúp
các
doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản
xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các
chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì
ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã
đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng
cần
một loại bột
giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa
phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm
đầu, công ty
vẫn

giữ
giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm
Tháng 11 năm 2011 Page 13
khác cùng loại tăng do
ảnh

hưởng
của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện
pháp này giúp Omo dần dần giành lấy
thị
phần
cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh
nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G:
“nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần
gần
ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị
phần có thể giành sự khác
biệt
cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị
mất
thị phần. Vì việc mất thị phần
luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí
cao
hơn, và là mối
đe dọa mất luôn thị
trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO
và Tide nhằm
mục
đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được
khởi xướng hồi đầu
tháng

8/2002
giữa P&G và
Unilever.
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ
xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt
Omo từ 7500đ
xuống
5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá
từ 6000đ xuống còn 4500đ sản
phẳm

tide
loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi
khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận
được
1000đ, đồng thời tăng giá bằng
cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn
400gr.Tại
các cửa hàng
tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao
hàng

chục
mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với
trước đây còn
giá
Omo cũng giảm
khoảng
26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức sàn,
nhắm không

gồng

nổi
nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả
trở về như cũ. Lúc này người
tiêu
dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù
có tăng giá đôi
chút
Tháng 11 năm 2011 Page 14
họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị
phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà
cùng nhau tăng
giá
đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt
Omo và Tide đã tăng khoảng
10.000

đồng/kg".
VI. Hệ thống phân
phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã
đưa khái
niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng
cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những
nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt

hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn
hàng
tiếp theo. Các điểm bán lẻ
được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa
hàng
của họ
và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối
dàn xếp
các
khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán
hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu
bằng vệc gia
nhập
WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công
ty tăng dần chất lượng phân
phối.
Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân
nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu
vực
bán hàng như Đông Bắc,
Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM,
và

đồng
bằng
Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn
vào
1
nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và

Hà Nội, nhóm GT4
bao
gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4
và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang,
Biên

Hòa.
Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển
mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho
công
ty bán được nhiều hàng
Tháng 11 năm 2011 Page 15
và thu lợi nhuận
lớn.
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với
các
mặt hàng
khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối
cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các
nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại
hình thông tin đại chúng
bao

gồm
cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet
càng trở nên phổ biến

hơn,
và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân
chúng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán
hàng qua thư,
đặt
hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép
người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ
các
phương tiện thông tin quảng cáo mà không
cần gặp trực tiếp người
bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản
xuất và người
tiêu
dùng
.

Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82
triệu dân sống
ở
nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số
với hơn 450.000 cửa hiệu,
cửa
hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên
thói quen mua hàng của người tiêu dùng
Việt
Nam để lựa chọn kênh phân phối như

qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho
phù
hợp. Người tiêu dùng
Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối
tuần
để
mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ
thống các
chợ,
các nhà buôn
sĩ.
Tháng 11 năm 2011 Page 16
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận
gần hơn với
các
kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì
vậy, công ty Unilever
Việt

Nam
đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm
của mình thông qua các kênh bán lẻ
này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi
siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản
phẩm đến tay người tiêu
dùng
cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa
chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích
và

phù

hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ
với
số
lượng nhỏ nhưng thường
xuyên.

Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán
tại các trung
tâm
thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại
các hệ thống Metro khác trên
5
thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm
bột giặt Omo của Unilever được cung cấp
với
số lượng lớn cho các nhà bán lẻ
như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên
nghiệp,
những chi nhánh
khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu
dùng
cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến
các nhà bán lẻ
với

số lượng
lớn.

Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa
đến
các
đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách
hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp
dụng như
Unilever.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa
Tháng 11 năm 2011 Page 17
được xem là lớn
và
hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt
tại Bình Dương với trang thiết bị
và
cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện
đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ
tập

kết
về trung tâm này, tiếp đó
được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào)
và
khu vực
miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM

ra
2
trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà
Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng
dần
về
số lượng và chất lượng các kênh phân
phối.
VII. Chiến lược xúc
tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực
tiếp.
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn
nhiều chi
phí
cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên,
Unilever là công ty hàng tiêu
dung
– một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày
đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm
họ
không chờ quá lâu để tìm hiểu
hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và
vì
thế nếu xem
nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự
cạnh
tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản

phẩm ngang tầm
với
Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản
phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết
hợp tất cả các
hoạt
động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn
hiệu Omo đã “nằm lòng” trong
người
tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những
mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội
của
mình. Đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt
Omo.
Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội
Tháng 11 năm 2011 Page 18
ngũ
nhân
viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu
sản phẩm, giải đáp
các

thắc
mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của
người tiêu dùng về sản phẩm,chú
trọng
đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những

nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo
loại
nhỏ để khách hàng dùng
thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng
nông
thôn là
những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng
dẫn,
cung

cấp
thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp
không còn chú trọng
như
trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu
dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp
tục
phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu
dùng để mở
rộng
thêm khách
hàng.
Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để
thu nhận ý
kiến
khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung
cấp thêm thông tin về các
chương
trình khuyến
mãi.

Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng
vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của
những hành động đó là
“90%
các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất
một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt
nam
bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay
không đều biết đến tên nhãn hiệu
Omo.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu.
Vì
thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng
ứng rất lớn của người tiêu dùng
nói
chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày
hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng
ngời
sáng tương lai”, ngày hội “
triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến
mãi”
vạn tim
vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ
Tháng 11 năm 2011 Page 19
trợ
3000
sinh viên về quê ăn
tết
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ

năm
2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang
những tà áo
trắng
đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý
nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ
–
những người mẹ, người
bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã
tạo được sự
nhận
biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào
thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng
cố
thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không
ngừng
tổ chức và thực hiện các
chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều
hay,
ngại gì
vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư
luận
để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời
sáng tương lai”.Và tổ chức chương
trình
“ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công
viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo
đó

là các chương trình phỏng vấn các
chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có
lợi.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những
sản phẩm
trực
tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm
mạnh các khâu quảng cáo nên
sản
phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever.
Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt
động
xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản
phẩm đến với người tiêu dùng.
VIII. Kết
lu
ậ
n
Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu
Tháng 11 năm 2011 Page 20
của mình đối
với
người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột
giặt Việt Nam.
Từ đó nó tạo ra
cho
đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị
trường. Một đối thủ đặc biệt đó là
P&G.
Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm

trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và
Omo.Do
P&G chưa làm mạnh các
khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với
Unilever.
Chứng tỏ
một điều Unilever đã làm
tốt
các hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến
với người tiêu
dùng.
Tháng 11 năm 2011 Page 21