Chiến lược chiêu thị của sản phẩm Nokia

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THÀNH AN
LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT
NAM

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THÀNH AN
LỚP: 13DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI E75 THUỘC CÔNG TY TRÁCH

NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH

: MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

: Th.S Nguyễn Duy Tân

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 .......................................................................... 2
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG
MARKETING
1.1.

....................................................................... 2

TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................................... 2

1.1.1.

Khái niệm về marketing............................................................................... 2

1.1.1.1. Một số thuật ngữ về marketing: ............................................................... 2
1.1.1.2. Khái niệm về marketing: .......................................................................... 3
1.1.2.

Quá trình marketing: .................................................................................... 3

1.1.2.1. Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing ....................................... 4
1.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu và định vị ................................................................................................. 4
1.1.2.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix: ............. 4
1.1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing. ............................. 4

1.1.3.

Vai trò và chức năng của marketing: ........................................................... 5

1.1.3.1. Vai trò cùa marketing ............................................................................... 5
1.1.3.2. Chức năng của marketing ......................................................................... 5
1.1.4.

Marketing-Mix: ............................................................................................ 6

1.1.4.1. Khái niệm Marketing – Mix: .................................................................... 6
1.2.

KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ............................................................... 8

1.2.1.

Khái niệm ..................................................................................................... 8

1.2.2.

Các công cụ chiêu thị ................................................................................... 9

1.2.3.

Vai trò của chiêu thị ..................................................................................... 9

1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp ............................................................................... 9
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng ......................................................................... 10
1.2.3.3. Đối với xã hội ......................................................................................... 10

1.2.4.

Chức năng của chiêu thị............................................................................. 10

1.3.

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ................................................................................. 11

1.4.

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ..................... 13

1.4.1.

Xác định đối tượng mục tiêu ..................................................................... 13

1.4.2.

Xác định mục tiêu truyền thông................................................................. 14

1.4.3.

Thiết kế thông điệp .................................................................................... 15

1.4.4.

Lựa chọn phương tiện truyền thông........................................................... 15

1.4.5.

Tiếp nhận thông tin phản hồi ..................................................................... 16

1.5.

CHỌN LỰA PHỐI THỨC CHIÊU THỊ ...................................................................... 16

1.5.1.

Khái niệm phối thức chiêu thị.................................................................... 16

1.5.2.

Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị ................................................. 16

1.5.2.2. Chiến lược đẩy và kéo ............................................................................ 17
1.5.2.3. Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng ...................... 18
1.5.2.4. Chu kì sống của sản phẩm ...................................................................... 18
1.6.

CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ....................................................... 18

1.6.1.

Quảng cáo .................................................................................................. 18

1.6.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 18
1.6.1.2. Chức năng của quảng cáo ....................................................................... 18
1.6.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo ..................................................... 19

1.6.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M ................................... 19
1.6.2.

Khuyến mại ................................................................................................ 20

1.6.2.1. Khái niệm ............................................................................................... 20
1.6.2.3. Khuyến mại thương mại ......................................................................... 20
1.6.3.

Giao tế ........................................................................................................ 21

1.6.3.1. Khái niệm ............................................................................................... 21
1.6.3.2. Các hình thức PR .................................................................................... 21
1.6.4.

Chào hàng cá nhân ..................................................................................... 21


1.6.4.1. Khái niệm ............................................................................................... 21
1.6.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng ................................................. 21
1.6.5.

Marketing trực tiếp .................................................................................... 22

1.6.5.1. Khái niệm ............................................................................................... 22
1.6.5.2. Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp .................... 22
CHƯƠNG 2 ......................................................................... 25
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG
TY TNHH NOKIA VIỆT NAM .................................................... 25
2.1.

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM ................... 25

2.2.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NOKIA VÀ SẢN PHẨM NOKIA E75 .............................. 27

2.2.1.

Sơ lược về Nokia toàn cầu ......................................................................... 27

2.2.2.

Lịch sử hình thành và phát triển của Nokia Việt Nam .............................. 29

2.2.3.

Giới thiệu sản phẩm Nokia E75 ................................................................. 31

2.3.

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA

VIỆT NAM.................................................................................................................... 32
2.3.2.

Mục tiêu chiêu thị ...................................................................................... 33

2.3.3.

Các hình thức chiêu thị sản phẩm Nokia E75 ............................................ 33

2.3.1.1. Quảng cáo ............................................................................................... 34
2.3.1.2. Giao tế .................................................................................................... 37
2.3.1.3. Khuyến mãi ............................................................................................ 38
2.3.1.4. Marketing trực tiếp ................................................................................. 39
2.4.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHỐI THỨC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ .................................................................................................................... 42

2.4.1.

Sản phẩm.................................................................................................... 42

2.4.2.

Phân phối ................................................................................................... 43

2.4.3.

Giá .............................................................................................................. 44


CHƯƠNG 3 ......................................................................... 48
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
TNHH NOKIA VIỆT NAM ........................................................ 48
3.1.

ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH

NOKIA VIỆT NAM ........................................................................................................ 48
3.2.

CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP .................................................................................. 50

3.2.1.

Dự báo nhu cầu .......................................................................................... 50

3.2.2.

Ma trận SWOT........................................................................................... 50

3.3.

ĐỀ XUẤT CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT

NAM .......................................................................................................................... 52
3.3.1.

Quảng cáo .................................................................................................. 52

3.3.2.

Giao tế ........................................................................................................ 53

3.3.3.

Khuyến mãi ................................................................................................ 53

3.3.4.

Marketing trực tiếp .................................................................................... 54


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960) (Nguồn: Sách Marketing
căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)....................................................................... 7
Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại
học Tài chính – Marketing) .............................................................................................. 8
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn bản –
Đại học Tài chính – Marketing) ..................................................................................... 11
Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn
bản – Đại học Tài chính – Marketing) ........................................................................... 14
Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
........................................................................................................................................ 16
Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo.................................................................................... 17


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm chính và hệ điều hành của điện thoại Nokia ................. 31
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH Nokia Việt Nam ................................... 50


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xã hội hiện nay, có lẽ những chiếc smartphone đã quá quen thuộc với mỗi
người chúng ta, đặc biệt nhất là giới trẻ. Họ sử dụng những chiếc smartphone này để
phục vụ cho việc học, việc đi làm, sắp xếp công việc và thậm chí là còn để giải trí nữa.

Chính vì thế, những công ty chuyên sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng
sáng chế, cải tiến công nghệ để chế tạo ra những chiếc smartphone với các ứng dụng
thông minh, tiện lợi và giá cả hợp lý để có thể được người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhưng, trước khi những chiếc smartphone ra đời thì chúng ta đã phải chứng kiến một
sự phát triển cực kì lớn mạnh ở dòng điện thoại phổ thông mà tưởng chừng như thương
hiệu này không thể nào sụp đổ được. Đó chính là Nokia.
Nhắc đến Nokia, người ta thường nói ngay đến những chiếc điện thoại nhỏ
nhắn, tiện dụng, bền chắc, cũng như là giá cả rất hợp lý. Nokia cũng là một trong nhiều
công ty chuyên sản xuất điện thoại di động nắm bắt được xu hướng smartphone của
thời đại, vì vậy mà họ đã không ngừng cải tiến về công nghệ, chất lượng, mẫu mã để
tạo ra những dòng sản phẩm tiện lợi, bắt mắt và sỡ hữu những công nghệ riêng biệt.
Song song đó, không chỉ riêng Nokia mà hàng chục công ty khác cũng không ngừng
tung ra thị trường những sản phẩm tính năng ngày càng ưu việt, sáng tạo ra công nghệ
mới, không ngừng hoàn thiện về mẫu mã, kiểu dáng để thu hút người tiêu dùng. Đặc
biệt phải kể đến những ông lớn trên thị trường điện thoại và hiện cũng đang là đối thủ
cạnh tranh của nhau như: Samsung, Sony, Motorola và cả Apple.
Hiện nay, Nokia không còn sản xuất điện thoại di động nữa, mà thương hiệu này
đã được Microsoft mua lại và đồng thời sử dụng nó để phát triển lên một thương hiệu
mới. Đây chính là sự sụp đổ Nokia trong thời đại đầy cạnh tranh như hiện nay. Nhưng
cách 5 năm, các bạn có biết những chiếc điện thoại được sử dụng nhiều nhất mang
thương hiệu gì không? Đó chính là Nokia. Thời kỳ của Nokia đã chấm dứt nhưng
thương hiệu đó vẫn in sâu trong lòng mọi người về một chiếc điện thoại tốt nhất, bền


nhất mà họ đã từng sử dụng. Chính vì thế mà, để làm cho công ty của mình được mọi
người biết đến và tin dùng, đòi hỏi công ty cần đưa ra các chiến lược marketing nói
chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu quả, có sự mới mẻ cũng như thu hút
hơn đối với người sử dụng. Thông qua tìm hiểu, sinh viên đã quyết định nghiên cứu
chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam. Trong mô hình 4P, có thể nhận thấy
được rằng Promotion (Chiêu thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự thành

công của công ty. Với những chiến lược chiêu thị độc đáo, phong phú và hiệu quả,
Nokia dường như đã đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người sử dụng điện thoại di
động phổ thông.
Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản, sinh viên xin
phép được thực hiện đề tài “ Chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam” để tìm
hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thị của công ty này.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống lý luận về chiêu thị.

-

Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam
để nhận định, đánh giá về nội dung chiêu thị của công ty.

-

Đề ra một số giải pháp cá nhân để giúp cho công ty đạt được doanh số tốt hơn
và hiệu quả hơn trong chiến lược chiêu thị.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng được nghiên cứu ở đây chính là những chiến lược, những hoạt động
liên quan đến chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân,
hay marketing trực tiếp về các dòng sản phẩm điện thoại phổ thông của công ty

Nokia tại Việt Nam.

-

Phạm vi nghiên cứu: những hoạt động chiêu thị của công ty Nokia tại Việt Nam
trong giai đoạn 2009 – 2010.

3. Nội dung nghiên cứu
-

Hệ thống cơ sở kiến thức về chiến lược chiêu thị trong marketing – mix.

-

Tình hình hoạt động của công ty Nokia và thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam.

-

Hoạt động của công ty Nokia tại Việt Nam từ năm 2009 – 2010 và những hoạt
động marketing của công ty.

-

Phân tích chi tiết và rõ ràng, cụ thể hơn về nội dung chiêu thị của công ty Nokia
tại Việt Nam.


-

Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty, những khó khăn mà công ty gặp phải và
đưa ra những giải pháp để vượt qua.

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có sẵn
từ bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2009 – 2010 để nắm được tình hình
phân phối của công ty Nokia tại Việt Nam

-

Tìm kiếm thông tin từ Internet và sách báo.

-

Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty tại cửa hàng từ đó
đánh giá được mức độ yêu thích của sản phẩm đối với người sử dụng.

-

Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra
kết luận.

5. Kết cấu đề tài
-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TRONG MARKETING

-

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM

-

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TNHH NOKIA VIỆT NAM

-

Kết luận


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.2 Khái quát về chiến lược chiêu thị
1.3 Mô hình truyền thông
1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
1.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị
1.6 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

SV: Nguyễn Thành An

Trang 1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
1.1.1.1. Một số thuật ngữ về marketing:
Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận
được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn).
Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện
nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): là sự lượng hoá ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm và thoả mãn nhu cầu.
Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng
về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng
thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ về nó.
Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến
hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một
vật và đưa lại cho họ một vật khác.

SV: Nguyễn Thành An

Trang 2


Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương

mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm
năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn
nhu cầu.
1.1.1.2. Khái niệm về marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác
nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Thực tế,
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh
nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.
Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ
và bán hàng: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng” (theo Wolfgang L.Koschnick ).
Theo quan điểm hiện đại: “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý
thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức ” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ).
1.1.2. Quá trình marketing:
Bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn
thực hiện điều này doanh nghiệp phải thực hiện quá trình marketing với năm
bước cơ bản sau đây:
R

SV: Nguyễn Thành An

STP

MM

I

C.

Trang 3


1.1.2.1. Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing
Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích
thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu và định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường
khác nhau,phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả
năng của mình. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm
trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
1.1.2.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
hoạt động phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
1.1.2.4. Implementatiom (I) Triển khai thực hiện hoạt động Marketing.
Là quá trình biến MM thành hành động.
Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
SV: Nguyễn Thành An

Trang 4


mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ
đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing:
1.1.3.1. Vai trò cùa marketing
Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh Và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định
vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhận lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị
trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu?
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách

hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng
này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng,
marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

SV: Nguyễn Thành An

Trang 5


Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh
nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi
tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với
tâm lý của khách hàng khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thông tin, khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động
chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu - thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi kinh tế phát
triển, thu nhập và lối sống người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nhu cầu của họ
sẽ trở nên đa dạng phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu
đưa ra sản phẩm mới với những dụng ích mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất
lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhhu cầu chính là cách thức
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của
khách hàng.
1.1.4. Marketing-Mix:

1.1.4.1. Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.
Các yếu tố là:
SV: Nguyễn Thành An

Trang 6


Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chất
lượng, thiết kế… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá , múc giá,
chiến thuật điểu chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì
các mối quan hệ với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
Chiêu thị/ thông tin marketing (Promotion): là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960)
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

SV: Nguyễn Thành An

Trang 7


1.2. Khái quát về chiến lược chiêu thị
1.2.1. Khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư
trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc
tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng
thuật ngữ “truyền thông marketing”. Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử
dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu
thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã
chọn (hình 1.2)
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mại (Sales promotion)
 Giao tế (Public relations)
 Chào hàng (Personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Phối thức chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp

Giao tế

Chào hàng

Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

SV: Nguyễn Thành An

Trang 8


1.2.2. Các công cụ chiêu thị
Chiêu thị bao gồm năm công cụ chính sau
 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông.
 Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
 Giao tế (Public Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp
nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội
ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp
đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail,
fax….với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.2.3. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn

giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ
thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lược định vị.

SV: Nguyễn Thành An

Trang 9


Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý…
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3.3. Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình

phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.4. Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị có thực hiện các chức năng sau:
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

SV: Nguyễn Thành An

Trang 10


Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán
hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.3. Mô hình truyền thông
Các thành phần của mô hình truyền tin
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện
hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu
tố cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được
trình bày trong hình 1.3 dưới đây.

Người
gửi

Mã
hóa

Phương tiện
người gửi
Thông điệp
người gửi

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu
Phản
hồi

Đáp
ứng

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông.

SV: Nguyễn Thành An

Trang 11


Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người

khác. Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên,
nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là
một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình
ảnh,..để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người
gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông
điệp dễ dàng.
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng
thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể
diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu
tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh
truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có
tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh
gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối
tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các
phương tiện truyền thông.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi mốt chia sẻ, phân phát
thông tin tới.
Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của
người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm,
nhận thức, thái độ của người nhận.

SV: Nguyễn Thành An

Trang 12