SLIDE GIẢNG DẠY - TỔ CHỨC SỰ KIỆN - CHƯƠNG 5 - LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

CHAPTER 5
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

1


NỘI DUNG
5.1. Thông tin tổng quan/phân tích bối cảnh
5.2. Xác định mục tiêu
5.3. Chiến lược truyền thông/phương thức thực hiện
5.4. Quản lý rủi ro
5.5. Hoạch định ngân sách
5.6. Đánh giá
5.7. Các kỹ năng cần thiết
27/06/17

www.viethanit.edu.vn

2


Có mục đích, mục
tiêu cụ thể

1

4

Đề xuất nhân sự,
tài chính

2
Phân tích các
điểm
mạnh,
điểm yếu của tổ
chức môi trường
hoạt động
Đề xuất được các
chiến
thuật,
phương
pháp
thực hiện

27/06/17

5

3

Đề xuất được các
biện pháp đánh giá.

Kế hoạch truyền thông tốt là kế hoạch mang
tính chiến lược

www.viethanit.edu.vn

3


5.1. THÔNG TIN TỔNG QUAN/PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

27/06/17

1

Bối cảnh

2

Tổng quan môi trường

3

Xác định đối tượng liên quan

www.viethanit.edu.vn

4


5.1.1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
- Xác định bối cảnh trong kế hoạch truyền thông sẽ
xác định “phông” cho toàn bộ kế hoạch truyền thông.
- Chỉ ra đang làm gì trong hoàn cảnh như thế nào?

- Là phần khá đơn giản trong toàn bộ kế hoạch
truyền thông

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

5


5.1.1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
- Tóm tắt những gì đang diễn ra bằng tổng kết ngắn gọn
- Tập trung vào vấn đề chuẩn bị viết trong 1 kế hoạch
truyền thông

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

6


5.1.1.PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
Lưu ý:
 Kế hoạch truyền thông của bạn về vấn đề gì?
 Liên quan tới những chương trình nào trước đây?
 Kế hoạch thực hiện như thế nào?
 Mốc thời gian quan trọng?
 Ai tham gia vào chương trình?
 Ai là người trong tổ chức của bạn tham gia vào chương trình?

 Những công ty sẽ tham gia vào có liên quan?
 Có đối tác đồng thực hiện hay không?

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

7


5.1.2. TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG
“Bối cảnh" là để chỉ ra đang làm gì trong bối cảnh ntn?
“Tổng quan” đưa ra cái nhìn tổng quát về việc những
người khác đang làm gì và nói gì.
“Tổng quan” không chỉ đề cập tới việc báo chí đang
nói gì mà còn có cái nhìn rộng hơn về toàn bộ môi trường
xung quanh
Làm thế nào để thích ứng với những điều kiện đó ?

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

8


5.1.2. TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG
Lựa chọn mô hình phân tích:
- Mô hình Pest: Chính trị - Kinh tế - Xã Hội - Công nghệ

- Mô hình Swot:
+ Điểm mạnh – điểm yếu: nội lực bên trong của tổ chức
+ Cơ hội – thách thức: môi trường bên ngoài

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

9


5.1.2. TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG
Tập trung vào các vấn đề:
- Đối thủ cạnh tranh gần đây đã làm gì?
- Đối thủ cạnh tranh đã làm những gì đối với các vấn đề tương
tự?
- Bối cảnh pháp luật như thế nào? (vấn đề của công ty)
- Những qui định nào đang được thi hành?
- Các phương tiện thông tin nói gì về vấn đề này?
- Thành phần kinh tế nào liên quan tới vấn đề này?
- Sự kiện, thời gian đặc biệt nào liên quan tới chương trình.

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

10


5.1.3. ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN

1.Các đối tượng đóng vai trò như thế nào trong chương
trình của công ty?
2.Dự kiến các đối tượng sẽ phản ứng như thế nào đối
với những gì công ty làm?
3.Công ty sẽ tận dụng sự ủng hộ của những đối tượng
có phản ứng tích cực như thế nào?
4.Công ty phải làm gì để giảm thiểu những tiêu cực có
thể gây ảnh hưởng ?

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

11


5.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Xác định mục tiêu truyền thông trong chương trình hay hoạt
động của mình
* Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
* Measurable: có thể đo lường
* Achievable: có thể đạt được
* Realistic: thực tế
* Time bound: Thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra

Mô hình SMART

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

12


5.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Lưu ý:
- Mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh
của tổ chức không phải là một
- Sử dụng các phân tích trước đó để xác lập các
mục tiêu truyền thông của mình
- Xác định được điều muốn lưu lại qua chương
trình truyền thông của mình.

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

13


5.3. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG/ PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

Chiến lược chính là nơi tổ chức xác định sẽ đạt được
mục tiêu của mình bằng cách nào
Chiến lược truyền thông cần những gì?
- Năng lực
- Phương thức: chủ động, chuyên nghiệp hay thụ động
- Đối tượng liên quan (tiếp cận như thế nào, tiếp cận
đối tượng nào)

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

14


5.3. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG/ PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

Lưu ý:

- Phải liên hệ tới mục tiêu
- Phải liên hệ với phân tích
- Không nhầm lẫn giữa “chiến lược” và “chiến thuật”
* Chiến lược là tất cả những kế hoạch, phương thức, chương
trình hành động nhằm đạt 1 mục tiêu cụ thể nào đó
* Chiến thuật: là phương pháp sử dụng để đạt mục tiêu cụ thể

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

15


5.3.1. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
- Ai là người tổ chức muốn tiếp cận trong chương trình
truyền thông?
- Đối tượng nào là nhóm công chúng mục tiêu?
- Cần quan tâm thêm những nhóm công chúng nào?

- Kết hợp với mục tiêu và chiến lược truyền thông?

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

16


5.3.1. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Các nhóm tiềm năng trở thành công chúng
- Nhóm người có tư tưởng/ ý kiến ảnh hưởng
- Nhóm chuyên gia/lĩnh vực/ doanh nghiệp có liên quan
- Chính phủ
- Thành viên của tổ chức
- Các nhà phân tích chuyên môn
- Công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng
- Nhóm quan tâm, ủng hộ
- Các cơ quan báo chí
27/06/17

www.viethanit.edu.vn

17


5.3.2. TUYÊN BỐ TRONG TRUYỀN THÔNG
Sau khi có được mục tiêu, đối tượng công chúng
=> Đưa ra tuyên bố chính thức của tổ chức
Tuyên bố phải ngắn gọn; súc tích, tổng kết đầy đủ nhất

của toàn bộ kế hoạch truyền thông của tổ chức

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

18


5.3.3. THÔNG ĐIỆP CHÍNH
- Thông điệp chính sẽ giúp bạn phác thảo toàn bộ
“sản phẩm”(truyền thông) bạn sẽ dùng khi triển khai
thực hiện kế hoạch truyền thông.
- Thông điệp chính là những gì bạn muốn nói với
mọi người.

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

19


5.3.3. THÔNG ĐIỆP CHÍNH
* Thông điệp chính nên:
- Chuyển tải những gì đang làm và tại sao bạn lại làm
việc đó
- Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, sự mới mẻ
- Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
- Nói với tất cả đối tượng công chúng của bạn

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

20


5.3.3. THÔNG ĐIỆP CHÍNH
*Điểm mấu chốt khi xây dựng thông điệp chính
- Tập trung vào điểm chính
- Ngắn gọn
- Làm nổi bật những mặt tích cực mà bạn đang làm,
nhưng tuyệt đối không làm sai lệch
- Quyết định xem tổ chức muốn những gì đang làm sẽ
nói về cái gì.

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

21


5.3.5. CHIẾN THUẬT/PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

-Xác định được mục đích của mình,
-Xác định mình sẽ “nói những gì” (thông điệp chính)
-nói với ai” (công chúng mục tiêu)
=> Quyết định “nói như thế nào”? (Chiến thuật)

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

22


5.3.5. CHIẾN THUẬT/PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

"Kế hoạch chỉ thực sự có nghĩa khi nó được thực hiện
cụ thể một cách nỗ lực." -- Peter Drucker
Phần này nêu kế hoạch chi tiết – lộ trình để thực hiện
và kiểm soát chương trình
-Xác định nhiệm vụ,công việc: chi tiết các hoạt động nhỏ
cần phải hoàn thành
-Lịch làm việc và thời hạn
-Nhân lực
27/06/17

www.viethanit.edu.vn

23


5.3.5. CHIẾN THUẬT/PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

Toàn bộ các phần của kế hoạch truyền thông có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau.
- Phân tích ban đầu thành mục đích, mục tiêu;

- Đối tượng liên quan trở thành công chúng,
- Chiến lược là kết quả của mục tiêu, v.v...

=> Chiến thuật cũng phải phù hợp với chiến lược.

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

24


5.3.5. CHIẾN THUẬT/PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN

- Chiến lược tiếp cận chủ động (high–profile)
- Chiến lược tiếp cận thủ động (low-profile)
Phải có chiến thuật rõ ràng và khác biệt cho
từng loại chiến lược
Lưu ý: Tránh việc sử dụng mặc định 1 chiến thuật nào
đó cho các kế hoạch khác nhau

27/06/17

www.viethanit.edu.vn

25