Nghiên cứu tác động kích thích internet marketing tới hành vi người tiêu dùng – trường hợp công ty cổ phần phát hành sách thành phố hồ chí minh (FAHASA)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------------

VŨ MINH PHƢỢNG

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG KÍCH THÍCH INTERNET
MARKETING TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG TRƢỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH
SÁCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (FAHASA)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

VŨ MINH PHƢỢNG

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG KÍCH THÍCH INTERNET
MARKETING TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG TRƢỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH
SÁCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (FAHASA)
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ IM VÀ HÀNH VI .................................11
NGƢỜI TIÊU DÙNG ...........................................................................................11
1.1 Khái quát về IM ..................................................................................... 11
1.1.1

Quan điểm và khái niệm thuật ngữ IM ........................................ 11

1.1.2

Đặc điểm và vai trò của IM .......................................................... 13

1.1.3

Các mô hình của IM ..................................................................... 14

1.1.4

Các công cụ của IM...................................................................... 16

1.2 Mô hình marketing mix 4C và IM: ........................................................ 16
1.2.1

Sự chuyển dịch mô hình Marketing Mix 4P tới 4C ..................... 16

1.2.2

Các kích thích Marketing 4C trong IM ........................................ 19

1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng .......................................................... 23
1.3.1

Khái quát hành vi người tiêu dùng ............................................... 23

1.3.2

Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................. 25

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG IM CỦA FAHASA TẬP
TRUNG VÀO 4C DƢỚI GÓC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG31
2.1 Giới thiệu về FAHASA ......................................................................... 31
2.1.1

Thực trạng kinh doanh của FAHASA.......................................... 31

2.1.2

Hoạt động IM của FAHASA........................................................ 32

2.2 Phân tích việc xây dựng các kích thích IM của FAHASA .................... 32

2.2.1

Đặc điểm của hoạt động IM đối với việc kinh doanh sản phẩm

sách

32

2.2.2

Bối cảnh thị trường....................................................................... 33


2.2.3

Tổng quan chiến lược IM của FAHASA ..................................... 35

2.2.4

Các kích thích IM 4C ................................................................... 36

2.3 Phân tích đáp ứng của người tiêu dùng tới các kích thích IM tại
FAHASA ...................................................................................................... 45
2.3.1

Tác động IM tới yếu tố văn hóa, xã hội ....................................... 45

2.3.2

Tác động IM tới yếu tố cá nhân ................................................... 47

2.3.3

Tác động IM tới yếu tố tâm lý...................................................... 51

2.4 Tác động của kích thích IM tới người tiêu dùng trong các giai đoạn của
quá trình thông qua quyết định mua sắm ..................................................... 54
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN IM CỦA FAHASA
DƢỚI GÓC ĐỘ 4C ...............................................................................................57
3.1 Đánh giá tính hiệu quả của các kích thích IM của FAHASA ............... 57
3.2 Xu hướng IM trong tương lai: ............................................................... 58
3.3 Các giải pháp đề xuất:............................................................................ 59
3.3.1

Giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng ....................................... 60

3.3.2

Giải pháp tạo sự khác biệt ............................................................ 61

3.3.3

Giải pháp chiến lược IM đặc biệt: IM cảm xúc ........................... 61

3.3.4

Kết luận: ....................................................................................... 65

3.4 Kết luận chung ....................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................69

PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................71
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................75
PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................76


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

CP

Cổ phần

Ebook

Sách điện tử

GCN ĐKKD

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

HTML

Hyper text markup language

IM

Internet Marketing

KH&ĐT

Kế hoạch và đầu tư

PR

Public relations

SEO

Sarch engine optimization

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng phân phối tần số các câu trả lời .......................................................48
Bảng 2.2: Bảng phân phối tần số các câu trả lời theo độ tuổi ...................................50

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình1.1: Sự chuyển dịch các yếu tố Marketing ........................................................18
Hình 1.2: Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...............20
Hình 2.1: Giao diện trang chủ của FAHASA ..........................................................37
Hình 2.2: Giao diện mục “giới thiệu” trên trang chủ FAHASA ...............................38

Hình 2.3: Giao diện trang kinh doanh trực tuyến của FAHASA .............................39
Hình 2.4: Mục “Sách tiếng Việt” trên trang web Fahasaonline ................................39
Hình 2.5: Hướng dẫn dịch vụ bán hàng trực tuyến của FAHASA ...........................40
Hình 2.6: Đăng ký xếp hạng của FAHASA trên Alexa ............................................41
Hình 2.7: Thống kê của trang web Fahasasg.com.vn trên Alexa .............................41
Hình 2.8: Sự kiện trên trang web của FAHASA.......................................................42
Hình 2.9: Giới thiệu tác phẩm sách trên web Fahasaonline ......................................43
Hình 2.10: Bình luận tác phẩm sách trên Fahasaonline ............................................44
Hình 2.11: Mục hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website FAHASA.....................44
Hình 2.12: Trang facebook của FAHASA ...............................................................44
Hình 2.13: Biểu đồ nghề nghiệp của mẫu khảo sát ...................................................46
Hình 2.14: Biểu đồ câu trả lời ảnh hưởng của các nhóm tham khảo ........................47
Hình 2.15: Biểu đồ hành vi người tiêu dùng khi quảng cáo IM của FAHASA xuất
hiện ............................................................................................................................52
Hình 2.16: Biểu đồ các hành động tích cực của người tiêu dùng khi IM .................52

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình marketing gần một
trăm năm qua, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc.
Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã trở nên lỗi thời, không nhanh nhạy nắm
bắt kịp xu hướng thị trường. Bên cạnh đó, với nền kinh tế khó khăn đòi hỏi
các doanh nghiệp cần tiết giảm chi phí Marketing mà vẫn đem lại được lợi ích
truyền thông. Vì vậy, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một

trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và
phát triển của toàn ngành Marketing.
Trong những năm gần đây mạng internet và các trang mạng xã hội phát
triển bùng nổ trên toàn thế giới. Mạng internet mở ra một thế giới mới vô tận,
không khoảng cách không gian và thời gian. Với nền kinh tế thị trường phát
triển nhanh chóng, con người ngày càng bận rộn hơn thì sự thuận tiện đem lại
nhiều điểm cộng về sự thỏa mãn cho khách hàng. Một người có thể tìm ra thứ
mà anh ta muốn chỉ với click chuột. Tại Việt Nam mặc dù thị trường internet
mới phát triển mạnh trong một vài năm gần đây nhưng đến năm 2012 số
người dùng internet ở Việt Nam đã tăng trưởng mạnh từ dưới 10 triệu cho đến
hơn 31 triệu người dùng (chiếm 35,58% dân số)[26]. Theo Trung tâm số liệu
Internet quốc tế năm 2012[15] , Việt Nam xếp hạng 18 trên 20 quốc gia có số
người dùng internet lớn nhất thế giới trong quý I/2012. Đây là một thị trường
rất tiềm năng. Do đó IM xuất hiện là một điều tất yếu của thị trường.
Công ty CP phát hành sách TP.HCM là doanh nghiệp chuyên về phát
hành sách. Với phương châm góp phần xây dựng văn hóa đọc, công ty đã
1


không ngừng nỗ lực cung cấp những sản phẩm sách uy tín, chất lượng. Nổi
bật với hệ thống nhà sách trải rộng nhiều tỉnh thành, có thể cung cấp lượng
sách mới đồng thời tại nhiều vùng khác nhau. Với hệ thống này trong hoàn
cảnh kinh tế khó khăn nó vừa là điểm mạnh cũng vừa là điểm yếu của
FAHASA. Hệ thống nhà sách đang tiêu tốn một lượng chi phí hoạt động khá
lớn, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Vì vậy FAHASA cần
phải có một chiến lược kinh doanh truyền thông bắt kịp xu thế, đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm, tận dụng được điểm mạnh và dung hòa điểm yếu để công
ty có thể tăng trưởng và phát triển.
Cùng với xu hướng phát triển mạng số, hành vi mua sắm của người
tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi. Đặc biệt với người tiêu dùng sản phẩm

sách. Những người mua sách thường có xu hướng bận rộn hơn, họ sử dụng
internet nhiều hơn và thường tham gia nhiều vào các trang mạng xã hội. Do
đó hành vi mua sắm của họ sẽ bị tác động nhiều hơn qua kênh internet. Bên
cạnh đó, truyền thông qua internet mang lại nhiều tiện ích như: thu hút sự chú
ý, có sự tương tác hai chiều, thuận tiện, giảm chi phí…
Môi trường kinh doanh thay đổi tiến tới thời đại công nghệ và internet.
Hành vi người tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo xu hướng tiêu dùng thông
minh, tiết kiệm thời gian công sức. Do đó, việc kinh doanh thông qua internet
mang lại nhiều hiệu quả hữu ích và cũng là xu thế tiêu dùng trong tương lai
khi mà mọi công dân đều sử dụng công nghệ và internet. Riêng đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ phát hành sách như FAHASA thì nắm bắt xu thế
phát triển của thị trường là một điều rất quan trọng. Việc ứng dụng công nghệ
internet trong Marketing giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và góp phần giải
quyết yếu điểm hiện tại của FAHASA khi mà chi phí đang ngày một cao
trong khi doanh thu tăng trưởng chậm. Do đó luận văn lựa chọn nghiên cứu
về đề tài: “Nghiên cứu tác động kích thích Internet Marketing tới hành vi
2


người tiêu dùng- Trường hợp công ty cổ phần phát hành sách Thành phố Hồ
Chí Minh (FAHASA)”. Đây là đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo thạc sĩ
quản trị kinh doanh và có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược IM
cho FAHASA. Về lý luận, đề tài đóng góp như một tài liệu tham khảo cho
học sinh, sinh viên, những người quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu tác động
của những kích thích markteting hiện đại đến hành vi người tiêu dùng và việc
vận dụng lý thuyết mô hình Maketing mix 4C vào một đơn vị kinh doanh cụ
thể.
Các câu hỏi đặt ra trong luận văn:
1. Cơ sở lý luận về tác động của kích thích IM 4C tới hành vi người
tiêu dùng là gì?

2. Người tiêu dùng đáp ứng tới các kích thích IM 4C của FAHASA
như thế nào?
- Mức độ tác động của các nhóm kích thích tới hành vi người tiêu
dùng như thế nào?
- Có sự khác biệt nào về hành vi giữa các nhóm khách hàng khác
nhau đối với hoạt động IM của FAHASA?
3. Các giải pháp nào có thể tăng cường tính hiệu quả các kích thích IM
của FAHASA tới hành vi người tiêu dùng?
2. Tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài:
Các nguyên lý căn bản của Marketing làm nền móng cho việc nghiên
cứu tác động của IM tới hành vi người tiêu dùng. Các nguyên lý này đã được
Philip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại thể hiện trong một số cuốn sách
như: Principles of marketing; Marketing models;… Philip Kotler đã chỉ ra cái
nhìn tổng quan nhất về marketing. Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
3


Như vậy Marketing là một quá trình từ nghiên cứu thị trường đến tìm ra nhu
cầu, mong muốn và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó chứ không đơn
thuần là hoạt động bán hàng [6].
Mạng internet xuất hiện trên thế giới vào những năm 70 và phát triển
mạnh từ những năm 90. Ngay từ năm 1996 Tom Vasso đã nghiên cứu và viết
cuốn “Stratergy Internet Marketing”. Sự xuất hiện của IM trên thế giới rất
sớm do đó thế giới đã có những nghiên cứu và nhận định về xu hướng IM của
thị trường trong khi đến năm 1997 internet mới xuất hiện ở Việt Nam. Theo
Tom Vasso 1996[14] chiến lược IM là một chiến lược tiên tiến, thông qua
nghiên cứu thị trường, lợi thế cạnh tranh để đưa ra quyết định Marketing.
Tom Vasso còn chỉ ra vai trò của việc thiết kế web đem lại thành công cho

doanh nghiệp. Điều này cho thấy hiệu quả của việc ứng dụng internet trong
việc Marketing. Jagdish N. Sheth, Abdolreza Eshghi, Balaji C.Krishnam
2001[12] đưa ra vai trò của công nghệ trong thế giới kinh doanh đặc biệt là
trong việc Marketing. Tuy nhiên các tác giả này cũng đưa ra các quy tắc tuân
thủ đạo đức điện tử, online riêng tư khi Marketing trên website hay các
phương tiện điện tử. Đây là nhận định đúng bởi thị trường internet là thị
trường ảo việc đưa ra những thông tin tin cậy và có quy tắc đạo đức sẽ tạo
được niềm tin cho khách hàng. Cùng với sự xuất hiện của mạng xã hội Chris
Treadaway, Mari Smith 2010[13] đã nêu vai trò của việc IM thông qua trang
Facebook - nơi kết nối hàng trăm triệu người trên thế giới. Đây là một phương
tiện rất hữu ích của IM trong việc rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và
doanh nghiệp.
Trên thế giới có rất nhiều cuốn sách nghiên cứu về Marketing hiện đại
– IM. Điều này cho thấy sự xuất hiện của IM là một điều tất yếu của thị
trường khi mà thời đại công nghệ phát triển. Bên cạnh đó xu thế chung của
nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp phải cố gắng đổi mới để có
4


thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Theo quan điểm của Philip Kotler
[11] về xu hướng marketing trong tương lai thì nhanh nhạy, thích ứng sẽ là
những từ ngữ thường trực của marketing trong tương lai. Thông tin đầy đủ sẽ
cho phép doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu khách hàng, sự tiến triển của
thị trường thế giới để có thể cạnh tranh tốt hơn. Điều này cho thấy luôn luôn
thay đổi là thích ứng tốt nhất với mỗi doanh nghiệp để tồn tại.
Đề cập đến marketing mix 4P, Philip Kotler 2011[11] đưa ra quan điểm
của Robert Lauterborn: 4P của người bán để đáp ứng 4C của khách hàng.
4P

4C

Sản phẩm (Product)

Giải pháp cho khách hàng (Customer solutions)

Giá (Price)

Chi phí của khách hàng (Customer costs)

Phân phối (Place)

Thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến (Promotion)

Giao tiếp (Communication)

Để nhấn mạnh việc coi khách hàng là trọng tâm thì Marketing hiện đại
có sự chuyển dịch từ 4P sang 4C. IM là một phương pháp đồng thời là một
phương tiện hữu ích cho sự chuyển dịch này (Các yếu tố chi tiết của IM 4C sẽ
được luận giải chi tiết ở mục sau).
Như vậy IM trên thế giới đã được ứng dụng từ lâu và đến nay nó càng
thể hiện vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách thức kinh doanh để thích
ứng với thị trường.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc:
IM xuất hiện trên thế giới đã lâu tuy nhiên tại Việt Nam việc IM trên
các phương tiện điện tử mới chỉ được quan tâm và phát triển trong khoảng
chục năm gần đây. Do đó vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu về
Marketing hiện đại.
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu luận văn tiến sĩ về hành vi

người tiêu dùng. Nhưng đa số trong đó là nghiên cứu về hành vi người tiêu
5


dùng thông qua các chương trình Marketing truyền thống. Nguyễn Ngọc
Quang – “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Việt Nam về sản phẩm xe máy” – Luận án tiến sỹ kinh tế - Trường Đại Học
Kinh tế Quốc dân năm 2008[8]. Luận án tập trung vào việc thông qua nghiên
cứu định tính hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Cụ thể thử
nghiệm một số phương pháp nghiên cứu định tính này trong nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam. Luận án đã đóng góp vào việc khái
quát tạo dựng mô hình hành vi người tiêu dùng xe máy. Thông qua nghiên
cứu này có thể thấy được những nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng: yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Một số công trình nghiên cứu về Marketing hiện đại như: Nguyễn Hải
Ninh – Luận án tiến sỹ kinh tế - Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân năm 2012
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”[7]. Luận án đã đưa ra mức
độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm và thái độ trong mô hình các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Điều này có thể xem xét trong việc
IM bởi Mobile Marketing là một phần của IM.
Internet là một thị trường tiềm năng nhưng cũng là một thị trường đầy
thách thức bởi nó là một môi trường ảo. Nhiều doanh nghiệp, cá nhân tạo lập
các trang web một cách tràn lan, sử dụng không có hiệu quả gây ra sự lãng
phí và ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của khách hàng. Do đó việc sử dụng
các tính năng của IM cần đảm bảo tính pháp luật, đạo đức con người và tính
hợp lý để tránh những tác động tiêu cực. Điều này được thể hiện trong bài báo
“Thương mại điện tử - Cơ hội và rủi ro” của tác giả Lan Anh trên Tạp chí
thương mại số 18 năm 2005 [1].
Như vậy, việc chọn đề tài: Nghiên cứu tác động kích thích IM tới hành

vi người tiêu dùng- Trường hợp công ty CP phát hành sách TP. HCM
6


(FAHASA) làm luận văn tốt nghiệp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên
theo tác giả là một đề tài phù hợp và có tính thực tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về IM, hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động IM.
- Nghiên cứu tác động kích thích IM– 4C tới hành vi của người tiêu
dùng, cụ thể tại FAHASA
Nhiệm vụ:
- Tìm hiểu, tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm IM, hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động IM.
- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của khách
hàng thông qua các nhân tố kích thích marketing 4C đối với hoạt động IM tại
FAHASA. Từ đó, đưa ra các biện pháp có thể để nâng cao hiệu quả việc IM
cho FAHASA.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu,
luận văn xác định đối tượng nghiên cứu gồm hai đối tượng cụ thể là: các kích
thích IM – 4C của FAHASA và sự đáp ứng lại của khách hàng đối với các
kích thích.
Phạm vi nghiên cứu: Với tên đề tài: Nghiên cứu tác động kích thích IM
tới hành vi người tiêu dùng – Trường hợp công ty CP phát hành sách TP.
HCM (FAHASA) nghĩa là tác giả nghiên cứu đánh giá thực trạng IM tập
trung vào 4C từ góc độ phản hồi của người tiêu dùng về các thực trạng IM 4C
tại FAHASA, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện công tác IM hiện
tại cho công ty.

7


Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các số liệu thống kê từ năm
2010 –2014 để nghiên cứu. Đối với hoạt động khảo sát, phỏng vấn được thực
hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:


Dữ liệu thứ cấp: gồm các tài liệu thu thập từ sách báo chuyên ngành…;

Các số liệu báo cáo của công ty được công bố, các bảng biểu thống kê, tổng
hợp trên internet…Từ những dữ liệu phân tích để thấy đôi nét tổng quan về
công ty FAHASA và xu hướng phát triển của Marketing.


Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Với mục tiêu để thu thập thông tin

về sự đánh giá của khách hàng (yêu thích hay không thích) đối với những
kích thích IM của công ty FAHASA. Do đó, đối tượng được điều tra là khách
hàng. Việc điều tra được thực hiện thông qua khảo sát trên mạng
(Googledocuments), dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm để khách hàng dễ dàng trả
lời. Với việc thực hiện khảo sát trên mạng internet nên khách hàng được điều
tra là những người thường xuyên truy cập mạng internet.
Sách là sản phẩm cung cấp cho nhiều đối tượng và có nhiều thể loại.
Do đó để lập bảng câu hỏi, tác giả phân chia đối tượng được hỏi thành nhóm
tuổi khác nhau. Từ đó đưa ra phiếu câu hỏi phù hợp gồm 2 phần chính sau:
Phần 1: Hành vi của khách hàng đối với hoạt động IM của FAHASA

Phần 2: Phân loại đối tượng khách hàng
Các câu hỏi được thiết kế đơn giản, có các đáp án để người được khảo
sát dễ dàng lựa chọn. Một số câu hỏi đưa ra các mức độ từ 1 đến 5 (1- Hoàn
toàn không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Đồng ý; 4-Hoàn toàn đồng ý; 5Không có ý kiến), người tham gia có thể tích để lựa chọn các mức độ. Khảo
sát thực hiện trên internet do đó lượng câu hỏi vừa phải và tập trung vào mục
8


tiêu nghiên cứu để tránh gây cảm giác mệt mỏi cho người tham gia trả lời.
(Xin xem bảng hỏi ở phần phụ lục 1)
- Điều tra thông qua phỏng vấn chuyên sâu: Với mục tiêu tìm hiểu các
thông tin về công ty và các kích thích IM được đưa ra. Thông qua phỏng vấn
để có được cái nhìn từ phía FAHASA về việc IM và các phản hồi của khách
hàng thu được. Đối tượng được hỏi là nhân viên công ty, số lượng từ 2 đến 3
người. Việc thực hiện phỏng vấn nhân viên được thực hiện tại FAHASA Hà
Nội, địa chỉ 338 Xã Đàn, Phường Ô Chợ Dừa, Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Tiến hành thống kê phiếu điều tra xử lý số liệu thu được bằng phần
mềm MS excel. Phân tích số liệu để thu được kết quả nghiên cứu phản hồi
của khách hàng.
Sử dụng phương pháp phân tích, so sánh giữa kết quả của khảo sát và
phỏng vấn để tìm ra và kiểm chứng những kích thích tác động tích cực đến
hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động IM.
6. Những đóng góp của luận văn:
- Luận văn đã đưa ra những kiến thức cơ bản về IM và tầm quan trọng
của công tác này đến sự phát triển của doanh nghiệp.
- Luận văn đã thực hiện một nghiên cứu thực tế về các kích thích IM
4C của FAHASA và sự phản hồi của khách hàng tới các kích thích đó.
- Luận văn đã đưa ra thực trạng và đề xuất một số giải pháp mang tính
thực tiễn cho FAHASA. Đặc biệt là giải pháp IM cảm xúc. Đây là giải pháp

phù hợp với văn hóa sách, đem lại hiệu ứng cảm xúc và tạo động cơ đọc sách
cho người tiêu dùng.
7. Kết cấu của luận văn:
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
9


Chương 1: Cơ sở lý luận về IM và hành vi người tiêu dùng.
Chương 2: Phân tích thực trạng IM của FAHASA tập trung vào 4C dưới góc
độ đánh giá của người tiêu dùng
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện IM của FAHASA dưới góc độ 4C

10


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ IM VÀ HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1 Khái quát về IM
1.1.1 Quan điểm và khái niệm thuật ngữ IM
Mặc dù ra đời và phát triển gần mười năm, nhưng IM vẫn là một lĩnh
vực mới tại Việt Nam. Hiện tại vẫn có nhiều quan điểm khác nhau trong cách
hiểu về IM. Thuật ngữ IM thể hiện cách thức Marketing hay nó là một
phương tiện Marketing. IM là một sản phẩm được lai ghép giữa công nghệ
mạng Internet và Marrkeitng. Do đó IM là thực hiện việc Marketing thông
qua hệ thống các mạng máy tính được liên kết với nhau trên phạm vi toàn thế
giới. Hiện tại có một số thuật ngữ được cho là giống IM: internet advertising
(quảng cáo trên internet), Marketing online (Marketing trực tuyến) hay bán
hàng qua mạng. Thực ra các thuật ngữ này hoàn toàn khác nhau xét về ý
nghĩa và phạm vi. Internet Advertising chỉ nói về một khía cạnh quảng cáo
thương hiệu, sản phẩm. Hoạt động quảng cáo chỉ được thực hiện theo một

chiều theo hướng đẩy thông tin từ phía doanh nghiệp sang phía người tiêu
dùng. Nó không thể hiện được khía cạnh tương tác hai chiều giữa khách hàng
và doanh nghiệp. Thứ hai nó chỉ thể hiện được vai trò của chữ P thứ tư trong
marketing (Promotion). Còn thuật ngữ bán hàng qua mạng cũng chỉ là một
nội dung trong IM.
Marketing là một hoạt động bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm
ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường, hoàn thiện sản phẩm, phân phối và
quảng bá để bán sản phẩm. Do đó, với ý nghĩa này IM không đơn thuần là
quảng cáo trên mạng internet hay bán hàng trên mạng internet như nhiều
người lầm tưởng. IM vẫn bao hàm hết những nội dung ý nghĩa của việc
Marketing. Do đó, tác giả sử dụng IM là thuật ngữ đồng nhất để nghiên cứu
11


và không Việt hóa thuật ngữ để đảm bảo nội hàm ý nghĩa, tránh trường hợp
thuật ngữ sau khi Việt hóa không còn chính xác và đảm bảo ý nghĩa.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về IM. Theo Phillip Kotler 2007 [5],
IM là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet. Đây là khái niệm tiếp cận theo
góc độ các quá trình Marketing. Nó nhấn mạnh IM là Marketing, mang đầy
đủ yếu tố, đặc điểm của Marketing. IM thực hiện Marketing dựa trên các
phương tiện điện tử và mạng internet.
Một cách tổng quan hơn, theo Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth
Zimmerman 2000 [10], IM bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.
Khái niệm này nhấn mạnh tính năng đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng của
Marketing thông qua các phương tiện điện tử và internet.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng bản chất IM là cách áp
dụng các công nghệ thông tin, sự phát triển của công nghệ đời sống để tiến
hành các quá trình trong một chiến dịch Marketing, các công cụ thực hiện

trong một quy trình Marketing. Dù sử dụng bất kì phương tiện nào thì chúng
cũng phải gắn bó, hỗ trỡ lẫn nhau không thể tách rời vì chung một mục đích
xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.
Tóm lại IM bao gồm những nội dung chính sau:
- IM là việc sử dụng các công nghệ, mạng thông tin làm công cụ thực
hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách
hàng mới.
- IM là cầu nối giữa đơn vị thực hiện IM (doanh nghiệp) và đối tượng
IM (người tiêu dùng). Thông qua đó có sự tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng một cách trực tiếp.
12


- IM là công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất kỳ nơi
đâu, bất kỳ thời gian nào.
1.1.2 Đặc điểm và vai trò của IM
Đặc điểm: Những đặc điểm khác biệt so với marketing truyền thống:
- Tốc độ giao dịch: nhanh hơn, thông tin về sản phẩm được tung ra thị
trường nhanh nhạy hơn và được cập nhật nhanh chóng.
- Hoạt động: liên tục, không gián đoạn
- Phạm vi: toàn cầu, các rào cản thị trường thấp, nâng cao khả năng
tiếp cận thông tin thị trường.
- Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm
dịch vụ hơn đồng thời doanh nghiệp có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với
nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ
thông tin qua mạng internet.
- Khả năng tương tác: có tính hai chiều, chia sẻ thông tin liên tục
- Tự động hóa: các giao dịch cơ bản
- Rút ngắn khoảng cách, giảm thời gian, chi phí
Với những đặc điểm này, IM mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

giúp thu thập các thông tin về thị trường và các đối tác nhanh nhất và rẻ nhất,
nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội thị
trường trong nước, khu vực và quốc tế; giúp chia sẻ thông tin giữa khách hàng
và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng; tiết giảm chi phí và loại bỏ
các khoảng cách về không gian. Bên cạnh đó IM cũng đem lại nhiều lợi ích
cho khách hàng như: dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp và sản phẩm; thu thập
được nhiều thông tin; dễ dàng đánh giá chi phí - lợi ích; dễ dàng thực hiện so
sánh lựa chọn sản phẩm và thuận tiện trong việc mua sắm.
Vai trò: Với các đặc điểm khác biệt như trên, IM đóng một vai trò hết
sức quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp
13


nhờ các tính hữu ích vượt trội của nó. Thứ nhất, là khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng một cách nhanh nhạy. Thứ hai, đối với công tác tuyền thông đây
là một giải pháp hiệu quả với một mức chi phí thấp. Việc truyền thông trên
truyền hình, báo chí in, tờ rơi… thường có chi phí cao hơn rất nhiều so với
truyền thông trên IM. Trong khi quảng cáo trên internet vẫn đạt được những
hiệu quả rất tích cực: giúp khách hàng nhận biết và nhớ thương hiệu dễ hơn;
rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng; giúp công ty cung
cấp, giới thiệu sản phẩm;… Thứ ba, IM xóa bỏ mọi khoảng cách về không
gian, thời gian. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp thị sản phẩm và dịch
vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới. Thứ tư, với công nghệ tiên tiến, tiếp thị trực
tuyến gần như không có giới hạn về không gian sáng tạo để tạo ấn tượng với
khách hàng. Cuối cùng, IM có tính tương tác rất cao, doanh nghiệp có thể
thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng đồng thời phản hồi ngay lập tức
những thắc mắc của khách hàng.
1.1.3 Các mô hình của IM
Có nhiều mô hình IM để nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau:
IM để bán hàng trực tiếp: Đây là mô hình bán trực tiếp sản phẩm hoặc

dịch vụ thông qua việc sử dụng Internet. Mục tiêu của mô hình này chính là
tăng doanh số, lợi nhuận và thị phần doanh nghiệp. Không chỉ các doanh
nghiệp cung cấp phần mềm, nhạc số, máy tính và thiết bị mạng có thể bán và
phân phối sản phẩm hữu hình và dịch vụ qua mạng, các doanh nghiệp thuộc
nhiều ngành khác như bất động sản, ô tô, xe máy...cũng đã và đang gặt hái
được nhiều thành công với việc bán hàng trực tiếp. Đối với sản phẩm sách thì
việc kinh doanh qua mạng rất hiệu quả do tính năng nhỏ gọn của sản phẩm.
Thông qua internet doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều đối tượng khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng ít có thời gian đi tìm mua sách. Tuy nhiên
việc thanh toán đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ vẫn được thực hiện theo
14


cách truyền thống. Hiện nay bán hàng qua mạng bắt đầu phát triển nhiều tại
Việt Nam nhưng do hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển mạnh, bên
cạnh đó là hệ thống pháp luật kinh doanh qua điện tử chưa hoàn chỉnh dẫn
đến nhiều doanh nghiệp kinh doanh không trung thực và người tiêu dùng
không tin tưởng nhiều vào các sản phẩm bán hàng trên mạng. Phổ biến vẫn là
việc áp dụng IM để thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng.
Dịch vụ trước bán hàng: Đây là mục tiêu đẩy mạnh công tác quảng bá
thương hiệu, sản phẩm (promotion). Các doanh nghiệp dùng trang web của
mình để cung cấp các dịch vụ trước bán hàng. Cách thức cơ bản nhất là cung
cấp phiên bản trực tuyến của các tài liệu Marketing của doanh nghiệp trên
trang web. Thông qua sự trải nghiệm về sản phẩm khách hàng sẽ có những
đánh giá và lựa chọn có mua sản phẩm hay không. Hơn nữa, doanh nghiệp có
thể quảng cáo trực tuyến trên trang web liên kết hoặc các trang web có mật độ
truy cập cao để quảng bá sản phẩm cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử
để gửi thông điệp quảng cáo tới số lớn khách hàng với chi phí thấp.
Dịch vụ sau bán hàng: Đây là mô hình góp phần làm gia tăng sự thỏa
mãn cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể đưa ra các giải đáp và hỗ trợ khách

hàng thông qua các công cụ hỗ trợ tự động trên trang web của mình để giảm
thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp nhất hoặc đưa lên
mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến của khách hàng. Một chiến
lược chăm sóc khách hàng tốt đem lại nhiều điểm cộng cho doanh nghiệp.
Để nâng cao hiệu quả của IM, các doanh nghiệp sử dụng kết hợp nhiều
mô hình. Không chỉ để bán hàng, kinh doanh hàng trực tuyến mà IM còn giúp
hỗ trợ dịch vụ trước và sau bán hàng hiệu quả.Thông qua việc trao đổi trực
tiếp hay đưa ra các câu hỏi thường gặp, doanh nghiệp giúp khách hàng hiểu rõ
15


hơn về mình và giúp họ giải đáp các thắc mắc một cách nhanh chóng và tiện
lợi nhất.
1.1.4 Các công cụ của IM
Để thực hiện việc marketing trên internet doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều công cụ khác nhau:
- Marketing qua công cụ tìm kiếm: SEO, PPC
- Marketing trên các trang danh bạ, cổng thông tin, trang đánh giá dịch
vụ sản phẩm…
- Email Marketing: xây dựng database, thiết kế thông điệp, gửi thông
điệp và đánh giá hiệu quả
- Marketing qua mạng xã hội (Social Networking Marketing): Xây
dựng các trang blog, diễn đàn, Facebook Fanpage, Youtube Channel…
- PR Online, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo hiển thị, xây dựng mạng
liên kết
- Mobile marketing: Đây là hình thức quảng cáo mới, có tác động rất
tích cực do số lượng người sử dụng điện thoại thường xuyên rất lớn. Có thể
sử dụng tổng đài nhắn tin hàng loạt, sử dụng đầu số tin nhắn SMS kết hợp với
trò chơi trên điện thoại.

Mỗi công cụ có những tác động tích cực riêng và sử dụng tổng hợp các
công cụ một cách hiệu quả sẽ tạo ra một chiến lược IM tốt. Điều này không
chỉ đòi hỏi những kiến thức, kinh nghiệm thực tế mà còn đòi hỏi người kinh
doanh phải có một tầm nhìn chiến lược, sự sáng tạo cũng như sự quyết đoán
mà bất cứ một nhà quản lý kinh doanh nào cũng phải có.
1.2 Mô hình marketing mix 4C và IM:
1.2.1 Sự chuyển dịch mô hình Marketing Mix 4P tới 4C
Marketing truyền thống gắn liền với chiến lược tiếp thị 4P: Product
(Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Khuyến mãi,
16


truyền thông). Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh
nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược Marketing để đưa bất
kỳ loại hình sản phẩm dịch vụ nào ra thị trường. Đối với góc nhìn từ doanh
nghiệp thì Marketing mix 4P là mô hình từ nghiên cứu thị trường để xác định
thị trường mục tiêu, đặc tính của người tiêu dùng đến việc sử dụng các chiến
lược sản phẩm, giá, phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp để đưa sản
phẩm, dịch vụ ra thị trường. Đối với góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi
của khách hàng với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra có thể chấp nhận được,
phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông mà
khách hàng thích. Chính vì vậy mà các chuyên gia đã đưa ra khái niệm 4C.
Khi yếu tố khách hàng được quan tâm thì có sự chuyển dịch từ 4P sang 4C.
Vậy 4C là gì và tại sao lại có sự chuyển dịch này?
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động
đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng:
- Sản phẩm (Product) đáp ứng mong muốn, nhu cầu của khách hàng;

Đem lại giải pháp cho khách hàng (Customer solution)
- Giá cả (Price) phải phù hợp với chi phí bỏ ra mua sản phẩm của
người tiêu dùng (Customer costs)
- Phân phối (Place) tạo sự thuận tiện cho khách hàng (Convenience)
- Xúc tiến thương mại (Promotion) tạo liên kết giao tiếp
(Communication)

17


Product
(Sản phẩm)

Customer Solutions
(Giải pháp cho khách hàng)

Price
(Giá)

Customer costs
(Chi phí của khách hàng)

Place
(Phân phối)

Convenience
(Thuận tiện)

Promotion
(Khuyến mại, truyền thông)

Communication
(Giao tiếp)

Hình1.1: Sự chuyển dịch các yếu tố Marketing
Nếu 4P là để đáp ứng 4C thì mô hình Marketing mix sẽ là 4P – 4C.
Nhưng với Marketing mix 4C, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mà hơn thế nữa việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phải giải
quyết được vấn đề của khách hàng. Như nâng cao khả năng tiếp cận sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Hay giá cả không chỉ là chi phí bỏ ra mua sản
phẩm. Đối với Customer costs nó là toàn bộ chi phí từ lúc tìm kiếm đến lúc
mua, sử dụng và tiêu hủy sản phẩm (Bốn kích thích Marketing mang chữ C
này sẽ được giải thích và làm rõ hơn ở phần sau).
Marketing mix 4C đem đến cho khách hàng nhiều lợi ích hơn. Nó có ý
nghĩa và hiệu quả hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Công ty
muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho
khách hàng. Chữ C trong kích thích maketing 4C gắn liền với “Customer”.
Nó xem khách hàng là kim chỉ nam cho các hoạt động của IM.

18