Phát triển hoạt động marketing online khách sạn, ứng dụng cho các khách sạn 3 sao phố cổ hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ GIANG

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE KHÁCH SẠN,
ỨNG DỤNG CHO CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO PHỐ CỔ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ GIANG

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE KHÁCH SẠN,
ỨNG DỤNG CHO CÁC KHACHS ẠN 3 SAO PHỐ CỔ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ NAM

Hà Nội, 2016

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu thực tế, khai thác tài liệu, cùng sự giúp đỡ
nhiệt tình, tận tâm của giáo viên hướng dẫn và sự cố gắng, nỗ lực không
ngừng nghỉ của bản thân, tôi đã hoàn thành luận văn cao học với đề tài:
“Phát triển hoạt động marketing online khách sạn, ứng dụng cho các
khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội”.
Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc tới Tiến sĩ Vũ Nam, người đã tận tình
giúp đỡ, định hướng và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên
cứu này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc các khách sạn:
Hanoi Pearl Hotel, Gondola Hotel, Church Boutique cùng các thầy cô, bạn
bè và gia đình đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do hướng nghiên cứu của luận văn chưa đươ ̣c thực hiện phổ biến ở
Viê ̣t Nam nên tác giả khá khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn tài liệu có
liên quan. Đồng thời, cùng với trình độ và kiến thức thực tế của tác giả còn
hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chính vì
vậy, tác giả kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của các chuyên
gia/học giả, quý thầy/cô giáo cũng như các anh chị học viên quan tâm đến
đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan:
- Luận văn thạc sĩ này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học.
- Luận văn này chưa từng được công bố trong các công trình nghiên
cứu khác.
- Đề tài luận văn được thực hiện một cách nghiêm túc.
- Thông tin từ các nghiên cứu khác được tác giả tiếp thu chọn lọc và
có trích dẫn nguồn.

Học viên

Nguyễn Thị Giang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1
1. Lí do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2. Lịch sử nghiên cứu .................................................................................. 3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................... 5
3.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................ 5
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 6
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 6
4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................ 7
6. Bố cục của luận văn................................................................................. 8
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................... 9
1.1. Khái niệm .............................................................................................. 9
1.1.1. Marketing............................................................................................ 9
1.1.2. Marketing Online ............................................................................. 11
1.1.3. Marketing Online khách sạn ........................................................... 13
1.2. Các vấn đề cơ bản về marketing online khách sạn ......................... 14
1.2.1. Đặc điểm ........................................................................................... 14
1.2.2. Nguyên tắc ........................................................................................ 15
1.2.3. Vai trò ............................................................................................... 18
1.2.4. Một số công cụ cơ bản ..................................................................... 20
1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing online trong khách sạn 26
1.3. Một số kinh nghiệm marketing online khách sạn ........................... 30

1.3.1. Trên thế giới ..................................................................................... 30
1.3.2. Ở Việt Nam ....................................................................................... 32
Tiểu kết chƣơng 1 ...................................................................................... 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE
CỦA CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO PHỐ CỔ HÀ NỘI............................. 37


2.1. Đặc điểm của các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội ........................... 37
2.1.1. Vị trí địa lý, khả năng tiếp cận và các tài nguyên du lịch gắn liền 37
2.1.2. Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật ....................................................... 37
2.1.3. Hạ tầng thông tin ............................................................................. 43
2.1.4. Nguồn nhân lực ............................................................................... 45
2.1.5. Đối tượng khách chủ yếu................................................................. 46
2.2. Công cụ marketing online của các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội ..
................................................................................................................. 46
2.2.1. Website .............................................................................................. 46
2.2.2. SEO ................................................................................................... 52
2.2.3. Mạng xã hội ...................................................................................... 57
2.2.4. Email marketing ............................................................................... 59
2.3. Nguyên tắc của hoạt động marketing online trong các khách sạn 3
sao phố cổ Hà Nội ...................................................................................... 61
2.4. Hoạt động marketing online của các khách sạn 3 sao phố cổ Hà
Nội ............................................................................................................... 66
Tiểu kết chƣơng 2 ...................................................................................... 69
Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
MARKETING ONLINE Ở CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO PHỐ CỔ HÀ
NỘI ............................................................................................................. 70
3.1. Xu hƣớng marketing online khách sạn hiện nay ............................ 70
3.1.1. Xu hướng Marketing tự động .......................................................... 70
3.1.2. Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của marketing online ...........

..................................................................................................................... 70
3.1.3. Xu hướng Marketing online dựa trên việc xác định vị trí (near field
communication & Beacons)....................................................................... 70
3.1.4. Marketing online theo hành vi, tính cách của khách hàng ........... 71
3.1.5. Từ xu hướng đến chiến lược marketing online khách sạn ........... 71
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ................................................................... 73
3.2.1. Căn cứ pháp lý .................................................................................. 73
3.2.2. Căn cứ vào bối cảnh chung về marketing online khách sạn ......... 75


3.3. Một số giải pháp ................................................................................. 77
3.3.1. Giải pháp về phát triển website khách sạn...................................... 77
3.3.2. Giải pháp về SEO ............................................................................. 82
3.2.3. Giải pháp về Email Direct Marketing ............................................. 86
3.3.4. Giải pháp về Marketing qua mạng xã hội tích hợp với truyền thông
kỹ thuật số ................................................................................................... 89
3.4. Một số kiến nghị ................................................................................. 93
3.4.1. Đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch và Hiệp
hội Khách sạn Việt Nam ............................................................................ 93
3.4.2. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông ........................................... 94
3.3.3. Đối với chính quyền, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành phố
Hà Nội, Hiệp hội Du lịch Hà Nội .............................................................. 95
Tiểu kết chƣơng 3 ...................................................................................... 96
KẾT LUẬN ................................................................................................ 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 99
PHỤ LỤC ................................................................................................. 101


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

CNTT

Công nghệ thông tin

SEO

Công cụ gia tăng thứ hạng tìm kiếm trên mạng
Internet

OTA

Đại lý du lịch trực tuyến

EU-ESRT

Dự án “Chương trình phát triển năng lực du lịch có
trách nhiệm với môi trường và xã hội” do Liên minh
Châu Âu tài trợ

EDM

Quảng cáo bằng email

HTML

Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
STT

Bảng/biểu/sơ đồ

Tên

Trang

1

Bảng 1

Bảng tóm tắt tài liệu về Marketing

5

Online
2

Bảng 1.1.

Các công cụ Marketing Online theo

21

quan điểm của Richdadloc
3

Bảng 1.2.

Một số công cụ Marketing Online mới

24

4

Bảng 1.3.

Các công cụ Marketing Online cơ bản

25

5

Bảng 2.1.

Mô tả một số khách sạn 3 sao phố cổ Hà

46

Nội
6

Bảng 2.2.

Mô tả Website của một số khách sạn 3

52

sao phố cổ Hà Nội
7

Bảng 2.3.

Thứ hạng tìm kiếm trên Internet của các

57

khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
8

Bảng 2.4.

Hình thức gia tăng thứ hạng tìm kiếm

59

trên Internet của các khách sạn 3 sao
phố cổ Hà Nội
9

Bảng 2.5.

Các trang mạng xã hội phổ biến được

61

các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội sử

dụng trong Marketing Online
10

Bảng 2.6

Mức độ khai thác email marketing của

63

các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
11

Bảng 2.7

Ví dụ thể hiện nguyên tắc cho và bán

68

trong Marketing Onlien của các khách
sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
12

Sơ đồ 1.1.

Cây Marketing Online

24

13

Biểu đồ 2.1

Các kênh thông tin mà khách hàng dùng

50


để tiếp cận/nhận diện khách sạn 3 sao
phố cổ Hà Nội
14

Biểu đồ 2.2.

Lý do tìm kiếm thông tin về khách sạn 3

56

sao phố cổ Hà Nội trên Internet
15

Biểu đồ 2.3.

Mức độ sẵn sàng phản hồi của khách

65

sau khi sử dụng dịch vụ khách sạn 3 sao
phố cổ Hà Nội
16

Biểu đồ 2.4

Các hình thức đặt phòng của khách tại

70

các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
17

Biểu đồ 2.5.

Nhu cầu của khách về việc sử dụng các
trang web đặt phòng các khách sạn 3
sao phố cổ Hà Nội

71


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, con người đã cho ra
đời những phát minh vĩ đại. Một trong số những phát minh ấy là máy tính
và mạng Internet. Hàng ngày, hàng giờ, thậm chí từng phút, từng giây, tần
suất con người sử dụng máy tính và truy cập Internet không hề nhỏ và khó
có thể đo đếm được. Internet chứa đựng một kho kiến thức khổng lồ. Chỉ
với một máy tính được kết nối internet người ta có thể tìm thấy mọi thông
tin liên quan tới vấn đề mà mình quan tâm.
Chỉ tính riêng trong ngành du lịch, theo thống kê từ công cụ tìm
kiếm của Google, trong 5 năm trở lại đây, nhu cầu tìm kiếm thông tin về du
lịch trên mạng tại Việt Nam tăng hơn 35 lần. Trung bình mỗi tháng có hơn

6 triệu lượt tìm kiếm các sản phẩm du lịch bằng tiếng Việt. Thậm chí,
tháng cao điểm của mùa du lịch, số lượng người truy cập tìm kiếm thông
tin tăng lên đến 8 triệu lượt. Như vậy, khi người sử dụng internet ngày càng
tăng thì lợi thế quảng cáo các sản phẩm du lịch trên các trang web càng
quan trọng. Cũng theo thống kê của Google, nhu cầu tìm kiếm khách sạn
trên internet ở Việt Nam cũng đạt từ 2-3 triệu lượt/tháng. Nhiều du khách
tự lên mạng đặt phòng khách sạn, mua vé máy bay rồi đến thẳng khu nghỉ
nào đó mà không cần đặt tour trọn gói qua các công ty du lịch. Và nhờ có
internet, du khách có thể tiếp cận được "tận gốc" các dịch vụ hay tìm đến
các khách sạn, khu nghỉ có ưu đãi, có khuyến mãi. Xu hướng này phát triển
làm cho khách đi theo tour của các đơn vị lữ hành giảm nhiều, nhưng điều
này lại là lý do cho các khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng cần phải tăng
cường quảng bá tiếp thị trên internet.
Trong khi đó, marketing online trong ngành du lịch nói chung và
lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng hiện nay còn nhiều bất cập. Mặc
1


dù, ở Việt Nam đã có nhiều khách sạn từ 3 sao trở lên đều có hệ thống
booking online (đặt chỗ qua mạng), nhờ vậy đã mang đến cho các doanh
nghiệp hơn 40% lượng phòng mỗi tháng. Tuy nhiên, việc marketing online
khách sạn trên internet của Việt Nam vẫn còn ít ỏi, chưa đa dạng, chưa tích
hợp được nhiều tính năng hỗ trợ người dùng và giao diện chưa thực sự bắt
mắt. Trong khi đó, theo số liệu thống kê từ tổ chức Web In Travel (WIT),
đến năm 2015, tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ đặt
phòng khách sạn, mua tour du lịch, vé máy bay trực tuyến chiếm khoảng
65% trên tổng doanh thu. Chính vì vậy, marketing online khách sạn là điều
cần có sự quan tâm và đầu tư đúng mức.
Những năm vừa qua du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng
khách quốc tế cũng như khách nội địa ngày càng tăng, nhiều điểm đến

trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Chất
lượng và tính cạnh tranh của du lịch là vấn đề được sự quan tâm của toàn
xã hội. Một trong những nhân tố quyết định nên sự thành công của một
tour du lịch hay tạo nên sự hấp dẫn cho điểm đến chính là cơ sở lưu trú.
Chính vì vậy, thực tế đòi hỏi các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú cần phải
có chiến lược Marketing phù hợp để thu hút và giữ chân du khách. Cùng
với sự bùng nổ toàn cầu của Internet, các công cụ Marketing Online càng
phát triển mạnh mẽ và được sử dụng phổ biến. Marketing Online đang trở
thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của các cơ sở
lưu trú nói chung và các khách sạn nói riêng.
Trong hoạt động kinh doanh khách sạn, với những đặc thù riêng biệt,
các khách sạn từ 4 sao trở lên có được hậu thuẫn mạnh mẽ của các tập đoàn
quản lý khách sạn lớn, thương hiệu vững mạnh, tiềm lực tài chính dồi dào,
đội ngũ nhân sự hùng hậu… là điều kiện thuận lợi để phát triển hoạt động
Marketing Online. Bên cạnh đó, nhóm các khách sạn 3 sao trở xuống lại
dường như yếu thế hơn trong việc ứng dụng các công cụ marketing online
vào hoạt động kinh doanh của mình.Chính điều này đã góp phần giảm thiểu
2


tính cạnh tranh của các khách sạn đó và không tối ưu được hiệu quả kinh
tế. Nguyên nhân của thực trạng đó là vì các khách sạn 3 sao trở xuống, hoạt
động marketing online còn manh mún, cầm chừng, thiếu chuyên nghiệp…
Đó là lý do chính khiếntôi quyết định chọn “Phát triển hoạt động
marketing online khách sạn, ứng dụng cho các khách sạn 3 sao phố cổ Hà
Nội (qua nghiên cứu Khách sạn Hanoi Pearl, Church Boutique Hotel,
Gondola Hotel)” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu
Marketing Online hay còn được gọi với nhiều cái tên khác như:
Internet Marketing, Digital Marketing, E – Marketing được nghiên cứu rất

rộng rãi trên thế giới, nhưng chủ yếu vẫn xuất phát từ những quốc gia đi
đầu về phát triển công nghệ thông tin, nơi nhu cầu người dân rất đa dạng và
luôn đổi mới theo đúng xu hướng mà thời đại số tạo nên như Anh, Mỹ,
Nhật Bản. Tài liệu về Marketing Online rất ít ỏi ở Việt Nam. Khái niệm
này chỉ được nhắc đến hoặc khái quát qua một số giáo trình giảng dạy về
Marketing ở một số trường đại học; trái ngược với thuật ngữ Marketing (đa
dạng, phong phú; có dạng sách giáo khoa, có dạng sách cẩm nang chuyên
nói đến các thủ thuật, có dạng các bài giảng video hướng dẫn trên Internet).
Nhìn chung, nguồn tài liệu về Marketing Online bằng tiếng Việt chủ yếu
tìm được qua website, các diễn đàn, các khóa học ngắn hạn và qua ebook
nhưng cũng rất hạn chế; chủ yếu bằng tiếng nước ngoài. Trong du lịch, vấn
đề về Marketing Online hầu như chưa có nghiên cứu chính thức, chỉ mới
manh nha trong các đề tài nhỏ của sinh viên. Dưới đây là một số tài liệu
điển hình có liên quan đến đề tài mà luận văn này đang theo thực hiện:
Bảng 1: Bảng tóm tắt tài liệu viết về Marketing và Marketing Online
STT
1

Tên tài liệu

Tác giả

Nội dung

Principles

of Philip Kotler Giáo trình marketing căn bản nổi

marketing

& Gary M. tiếng của mọi thời đại, nội dung tập

3


(13th edition)

Armstrong

trung vào bốn vấn đề lớn: xây dựng
và quản lý các mối quan hệ khách
hàng có lợi nhuận, xây dựng và
quản lý thương hiệu mạnh để tạo ra
tài sản thương hiệu, khai thác các
công nghệ tiếp thị mới trong thời
đại kỹ thuật số, và tiếp thị một cách
trách nhiệm xã hội trên toàn cầu.

2

Online

Daniel

Hướng dẫn các cách thức xúc tiến,

Marketing

S.Janal

quảng cáo và phân phối sản phẩm,

Handbook

dịch vụ của doanh nghiệp trên
internet.

Principles

of Ward

internet
3

Hanson

marketing

A. Tài liệu tiên phong, đặt nền tảng
cho việc sử dụng những nguyên tắc
Marketing trên internet cũng như
những giá trị mà công nghệ hiện
đại.

Marketing

4

Richdadloc

Online

cho

doanh

nghiệp

NHỎ

thành

doanh

nghiệp

Marketing

Online

là

vũ

khí

Marketing lợi hại khi mới bắt đầu
kinh doanh trên Internet

VĨ ĐẠI

5

10 cách làm Richdadloc

Công cụ đắc lực và tối ưu nhất cho

Internet

các cá nhân và doanh nghiệp khi

Marketing

tham gia kinh doanh trên Internet

Vì vậy, có thể khẳng định, đề tài mà luận văn này thực hiện hoàn
toàn có tính mới và không trùng lặp với những công trình khoa học đã
được công bố từ trước đó.
4


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động marketing
online, ứng dụng cho các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội” là góp phần phát
triển hoạt động Marketing Online tại các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
nói riêng, các khách sạn tại Hà Nội cũng như cả nước nói chung. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động Marketing Online tại các
khách sạn. Có thể cụ thể hóa mục đích nghiên cứu của luận văn như sau:
- Đề tài góp phần hệ thống, luận giải, luận bàn những lý thuyết
chung về marketing, marketing online và marketing hỗn hợp dịch vụ cho

khách sạn. Bên cạnh đó, đề tài góp phần bổ sung ý kiến của tác giả về khái
niệm “marketing online trong dịch vụ du lịch nói chung, khách sạn nói
riêng”.
- Nghiên cứu đểđánh giáđược hoạt động Marketing Online tại các
khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội.
- Đề xuất được các giải pháp nhằm tăng cườnghiệu quả hoạt động
Marketing Online tại các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, đề tài luận văn “Phát triển hoạt động
Marketing Online, ứng dụng cho các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội” đặt ra
những nhiệm vụ sau:
- Thu thập nghiên cứu các tài liệu lí luận về Marketing, Marketing
online, Marketing du lịch, Marketing khách sạn...
- Tổng hợp cơ sở lí luận về Marketing online khách sạn
- Thu thập nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh lưu
trú tại các khách sạn phố cổ Hà Nội
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua thực địa, điều tra xã hội học, phỏng
vấn để bổ sung thông tin

5


- Đánh giá điều kiện phát triển hoạt động Marketing online tại các
khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing online tại
các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Với từng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả xác định đối tượng
nghiên cứucủa mình gồm có:

- Lý thuyết về marketing nói chung, marking online và marketing
dịch vụ du lịch, khách sạn nói riêng
- Hoạt động marketing online tại các khách sạn: Khách sạn Hanoi
Pearl, Khách sạn Gondola, Khách sạn Church Boutique.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng nguồn tài liệu và dữ liệu thông tin trên
mạng, các đánh giá, đo lường, khảo sát thực tế cũng được tiến hành thông
qua các hệ thống website, công cụ trên internet là chủ yếu. Bên cạnh đó, tác
giả cũng đã tiến hành nghiên cứu thực tế hoạt động Marketing online tại
các khách sạn: Khách sạn Hanoi Pearl, Khách sạn Gondola, Khách sạn
Church Boutique do vậy, phạm vi nghiên cứu của khóa luận bao gồm:
- Phạm vi không gian: các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội. Tuy
nhiên, do điều kiện thực tế và khuôn khổ thời gian có hạn, tác giả không
thể triển khai đề tài trên toàn bộ các khách sạn 3 sao khu vực phố cổ Hà
Nội mà chỉ xin nghiên cứu hoạt động Marketing Online tại các khách sạn 3
sao tiêu biểu thuộc phố cổ Hà Nội là: Khách sạn Hanoi Pearl, Khách sạn
Gondola, và Khách sạn Church Boutique
- Phạm vi thời gian: các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề
tài này được giới hạn từ năm 2010 đến năm 2015

6


- Phạm vi về mặt nội dung: Marketing online là một phạm trù rộng
lớn, trong luận văn này tác giả chỉ xin nghiên cứu ở khía cạnh các công cụ
Marketing online khách sạn
- Thực hiện luận văn: từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là một đề tài vừa mang tính lý luận vừa mang tính thực tế sâu
sắc nên trong quá trình thực hiện tác giả đã kết hợp sử dụng các phương

pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập tài liệu: tác giả đã thu thập tài liệu, số liệu
thứ cấp từ các công trình nghiên cứu, giảng dạy như giáo trình, bài báo của
các tác giả trong và ngoài nước, đặc biệt là các công trình nghiên cứu đã có
từ trước (khóa luận, luận văn, nghiên cứu khoa học) để làm nguồn tư liệu.
- Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp tài liệu: Từ việc thu
thập và phân loại các thông tin, tác giả tiến hành phân tích thông tin. Các
thông tin sau khi được phân tích và xử lý đã được tác giả tổng hợp và sử
dụng phù hợp với luận văn.
- Phương pháp khảo sát thực địa: Phương pháp này sử dụng nhằm
điều tra về thực trạng marketing online của các khách sạn 3 sao phố cổ Hà
Nội: Khách sạn Hanoi Pearl, Khách sạn Gondola, Khách sạn Church
Boutique.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Để đi sâu nghiên cứu các vấn đề của
Marketing Online trong khách sạn, tác giả đã có nhiều cuộc phỏng vấn sâu
với các Quản lý tại 3 khách sạn: Khách sạn Hanoi Pearl, Khách sạn
Gondola, Khách sạn Church Boutique; bộ phận Marketing tại các khách
sạn trên để xây dựng và tìm hiểu các công cụ và phương thức làm
Marketing Online cho khách sạn. Bên cạnh đó, những cuộc phỏng vấn sâu
với giảng viên hướng dẫn – người kì cựu trong lĩnh vực Marketing đã cho
tác giả một nguồn kiến thức hết sức quý báu để vận dụng trong quá trình
nghiên cứu đề tài.
7


- Phương pháp điều tra xã hội học: để đo lường được hiệu quả của
các công cụ Marketing Online mà các khách sạn: Khách sạn Hanoi Pearl,
Khách sạn Gondola, Khách sạn Church Boutique đã và đang sử dụng, tác
giả đã chọn phương pháp điều tra xã hội học với 230 bảng hỏi được gửi tới
khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ tại các khách sạn trên từ tháng

10/2015 – 11/2015. Số phiếu thu về là 208 phiếu, số phiếu hợp lệ là 198
phiếu. Các số liệu được phân tích thủ công với phần mềm exel.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội
dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lí luận về Marketing online khách sạn
Chương 2. Hiện trạng hoạt động Marketing online tại các khách sạn
3 sao phố cổ Hà Nội
Chương 3. Định hướng và một số giải pháp phát triển hoạt động
Marketing online tại các khách sạn 3 sao phố cổ Hà Nội.

8


CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm
1.1.1. Marketing
Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng
hóa, trao đổi và cạnh tranh. Khái niệm marketing được hình thành từ những
năm đầu thế kỉ 20, được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ và cho đến 1910, hầu hết tất cả các trường
đại học ở quốc gia phát triển nhất nhì thế giới này đã giảng dạy môn học
Marketing. Ngày nay, Marketing là một thuật ngữ không còn xa lạ, được sử
dụng rất rộng rãi trong mọi ngành kinh tế và ta có thể nhìn thấy sự hiện
diện của Marketing ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày.
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing
có nhiều thay đổi, khi chuyển ngữ khó có thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do
vậy, nhiều quốc gia vẫn giữa nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Ở
Việt Nam, thuật ngữ này mới du nhập trong khoảng 10-20 năm, nhiều tài
liệu dịch thuật ngữ này là “tiếp thị” hoặc “chiêu thị”. Với giới nghiên cứu,

việc định nghĩa Marketing vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều và cho tới nay,
nghĩa của từ này vẫn tiếp tục được mổ xẻ, phát triển và tái định hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing, đơn cử như:
marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng; marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường; marketing là làm việc với thị
trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó; là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi…
Chính bởi được nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau như vậy nên nảy sinh
nhiều định nghĩa về marketing:

9


- Theo CIM-UK’s Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing
là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” [6]
- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại định nghĩa “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [7]
- Cùng quan điểm nhìn nhận marketing như một tiến trình, Philip
Kotler (tái bản 2014) đã khẳng định“Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” [10]
- William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker (1994) lại có
cách tiếp cận khác về marketing: “Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh doanh, thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt
được những mục tiêu của tổ chức” [6]
Từ các định nghĩa trên có thể thấy Marketing bao gồm các nội dung

cơ bảnlà: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Hay nói bằng
một cách khác, bằng việc thiết kế tạo ra sự tinh tế, sức hút cho sản phầm,
đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng các hoạt động, chương trình để bán và
phân phối sản phẩm đáp ứng cũng như kích thích nhu cầu tiêu dùng của thị
trường, các nhà làm Marketing chính là những người làm công việc quản
trị nhu cầu thị trường.
Như vậy, marketing có thể được xem như một quá trình xã hội mà
nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông
qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Điều
này cũng minh chứng sự ra đời của Marketing ban đầu xuất phát từ chính
mâu thuẫn nảy sinh giữa cung - cung và giữa cung - cầu, cụ thể đó chính là
giữa người bán với người bán và giữa người bán với người mua.
10


- Cung – cung: họ đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình cũng
như giành vị trí cạnh tranh cao hơn so với đối thủ của mình.
- Cung – cầu: bên cung luôn muốn sản phẩm, hàng hóa của mình được
tiêu thụ nhiều hơn, lợi nhuận nhiều hơn tức sản phẩm, hàng hóa được bán
với giá cao trong khi người mua thì luôn mong muốn sản phẩm giá thấp để
mua được nhiều hơn.
Cả hai mâu thuẫn trên đều tồn tại khách quan và khiến cho quá trình
tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn, hỗn độn. Chính điều này đã là nảy sinh
những hoạt động thu hút khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
cũng như những chiêu thức để thu hút và kích thích tiêu dùng khách hàng
từ phía các nhà cung cấp. Đó chính là nhen nhóm cho sự hình thành của
Marketing. Và cho đến khi thuật ngữ Marketing cũng như những lý thuyết
về Marketing được ra đời một cách chính thống thì những hoạt động được
nảy sinh từ hai mâu thuẫn trên đã tồn tại từ trước đó.
1.1.2. Marketing Online

Online chỉ có 1 nghĩa duy nhất đó là trực tuyến, tức là bạn đang kết
nối với mạng Internet. Trực tuyến thường được dùng cho một kết nối hoạt
động với một mạng truyền thông, đặc biệt là trong mạng Internet hoặc chỉ
liên kết trong mạng cục bộ. Trong sử dụng thông thường, "trực tuyến"
thường đề cập đến Internet hoặc mạng toàn cầu World Wide Web. Theo
tiêu chuẩn liên bang số 1037C của Hoa Kỳ, để được xem xét là trực tuyến,
một trong những điều sau đây phải áp dụng với một thiết bị, hoặc một “đơn
vị chức năng”:
- Dưới sự kiểm soát trực tiếp của các thiết bị khác
- Dưới sự kiểm soát trực tiếp của hệ thống mà nó có liên quan hay là
kết nối
- Có sẵn để sử dụng ngay lập tức theo yêu cầu của hệ thống mà
không cần sự can thiệp của con người.
- Kết nối với một hệ thống, và đang hoạt động
11


- Chức năng hoàn hảo và sẵn sàng cho dịch vụ
Như vậy, có thể hiểu Mаrkеtіng Onlіnе nghĩа là tіếр cận trực tuуến.
Tương tự kháі niệm mаrkеtіng trong kіnh dоаnh truуền thống, Mаrkеtіng
Onlіnе là một сhuỗі сáс hоạt động marketing nhằm quảng bá ѕản phẩm đến
ngườі tіêu dùng quа сáс công сụ quảng cáo trựс tuyến. Đây là cách tiếp cận
khách hàng nhanh nhất và tối ưu về mặt chi phí nhất.
Theo P.Kotler “Marketing Online là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử
và internet” [10]
Ward A.Hanson cũng có quan điểm tương đồng với P.Kotler về
phương tiện truyền đạt khi cho rằng “Marketing Online bao gồm tất cả các
hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua

internet và các phương tiện điện tử” [14]
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA đưa ra khái niệm Marketing
Online cũng không khác nhiều về nội dung so với hai khái niệm trên:
“Marketing Online là lĩnhvực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa
trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet” [7]
Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để
truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng
tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như
văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của
Marketing online, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay
giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của
Marketing online so với các loại hình khác. Marketing online cũng thể
hiện sựkết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm: thiết kế,
phát triển, quảng cáo và bán hàng.

12


Các hoạt động của Marketing online bao gồm: search engine
marketing (SEM), search engine optimization (SEO), web display
advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, interactive advertising,
blog marketing, viral marketing và mobile marketing.
Như vậy, Marketing Online thực chất là hình thức Marketing thông
qua các phương tiện điện tử và môi trường internet. Và cần phải khẳng
định rằng, các thuật ngữ Internet Marketing hay Electronic Marketing được
sử dụng khá phổ biến hiện nay cũng chỉ là những cách gọi tương đồng với
thuật ngữ Marketing Online bởi về bản chất, ba thuật ngữ này là một.
1.1.3. Marketing Online khách sạn
Hoạt động marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp

doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đạt được
những mục tiêu quản lý. Trong các ấn phẩm khoa học và trên thực tế, có rất
nhiều khái niệm khác nhau về marketing.
Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, kinh doanh khách sạn có những
đặc thù nhất định vì vậy so với các ngành sản xuất vật chất, marketing
trong khách sạn cũng có những nét đặc trưng, điều này do ảnh hưởng rất
nhiều yếu tố trong đó có cả yếu tố do tính đặc thù của sản phẩm khách sạn.
Theo Morrison (1998) thì “người ta càng ngày càng công nhận rằng
marketing dịch vụ là một bộ phận đặc thù và riêng biệt của marketing.
Điều này dựa vào niềm tin rằng cần phải có phương pháp tiếp cận thị
trường độc đáo cho ngành dịch vụ, mà trong đó lữ hành và khách sạn chỉ
là một thành phần”.
Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của marketing
trong kinh doanh khách sạn cũng như các doanh nghiệp khác là phải xác
định, duy trì và phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển
sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách, đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp khách sạn phải vận dụng
tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách và cả nghệ thuật trong quá
13


trình kinh doanh. Như vậy, marketing khách sạnlà quá trình sử dụng các
nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn nhằm vận dụng tổng hợp các hệ
thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Trong khi đó, với bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin như vũ bão
hiện nay thì marketing online được coi là phương án tối ưu với các doanh
nghiệp trong đó có lĩnh vực khách sạn. Mà Marketing online là việc tiếp thị
cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối internet toàn cầu. Hay nói

một cách khác Marketing online là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu
quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện
tử"
Như vậy, có thể hiểu Marketing online khách sạn là hình thức quảng
cáo trực tuyến thông quan mạng Internet, quảng cáo trên cộng đồng mạng
nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch
vụ của khách sạn đến với khách hàng.
1.2. Các vấn đề cơ bản về marketing online khách sạn
1.2.1. Đặc điểm
Một trong những lợi thế lớn của Marketing onlinenói chung và
marketing online khách sạn nói riêng là sự sẵn sàng của lượng lớn thông
tin. Người dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch,
mua bán mọi lúc mọi nơi. Khách sạn sử dụng makerting online có thể tiếp
cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu. Ngoài ra, so
sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, marketing
có lợi thế rất lớn về chi phí thấp. Các hoạt động marketing online khi triển
khai có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá.
Tuy nhiên, Marketing online khách sạn vẫn có một số hạn chế. Thứ
nhất, về phương diện kỹ thuật, marketing online đòi hỏi khách hàng phải sử
14


dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có
thể sử dụng chúng, đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây
khó khăn. Ngoài ra, nếu khách sạn xây dựng Website lớn và phức tạp để
quảng bá thì nhiều khách hàng sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng
như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết bị di động.
1.2.2. Nguyên tắc
Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết (engagement)

Nguyên tắc tiếp thị trực tuyến nói chung và marketing online khách
sạn nói riêng về cơ bản không phải là tạo ra sự nhận biết (awareness) mà là
tạo ra sự gắn kết (engagement). Và năm yếu tố để tạo ra sự gắn kết là sự
đồng cảm, cá tính, tính cộng đồng, sự tham gia sáng tạo và sự ủng hộ.
Tiếp thị bằng Internet có nhiều điểm khác so với tiếp thị truyền
thống. Nếu không tìm hiểu được nguyên tắc tiếp thị trực tuyến thì khách
sạn sẽ không thể phân bổ, sử dụng ngân sách và nguồn lực tiếp thị một
cách hợp lý và hiệu quả. Tiếp thị truyền thống là kiểu tiếp thị một chiều,
theo đó, các khách sạn chuyển các thông điệp tiếp thị đến thị trường, từ đó
“đẩy” người tiêu dùng đến chỗ phải trải qua một qua trình xem xét, cân
nhắc và mua hàng. Trong khi đó, Internet làm thay đổi cách thức mà khách
sạn giao tiếp với khách hàng bằng cách đưa vào những hình thức, phương
tiện truyền thông mới như nhật ký Internet (blog) hay video trên Internet
(web video).
Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết trong markeing online khách sạn tức là
làm cho khách hàng cảm thấy họ có liên quan đến khách sạn, đến sản phẩm
và với cả những con người khách sạn. Các khách sạn muốn khách hàng biết
về cơ cấu tổ chức, các giá trị và các dịch vụ của mình. Khi khách hàng
thích thú với những gì họ được nhìn thấy và trải nghiệm, mối quan hệ giữa
họ và doanh nghiệp khách sạn sẽ sâu sắc hơn, dẫn đến sự đồng cảm giữa
khách hàng và khách sạn.

15