Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau sạch của khách hàng tại siêu thị bigc việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUANG HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM RAU SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BigC VIỆT NAM
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Võ Hồng Đức

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau
sạch của khách hàngtại siêu thị Bigc Việt Nam” là do chính tôi thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, 2016

TRẦN QUANG HUY


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, con xin gửi lời tri ân đến Bố, Mẹ và những người thân yêu nhất trong
gia đình, những người đã luôn động viên, hỗ trợ con hết mình trong suốt thời gian
hoàn thành chương trình cao học để con có thể vững tin hoàn thành luận văn này một
cách tốt nhất.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Võ Hồng Đức,
thầy Phạm Minh Tiến, những người thầy đã luôn nhiệt lòng quan tâm, hướng dẫn và
truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cả trong học tập lẫn công việc và cuộc sống.
Chính nhờ sự tận tâm, tỉ mỉ và sát sao của Thầy đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong
việc trình bày các nội dung và bảng biểu trong luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy Cô, cán bộ nhân viên của
Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những
kiến thức - hành trang quý báu và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho tôi trong suốt thời
gian vừa qua.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn đến các Quý đồng nghiệp trong hệ
thống siêu thị BigC trên toàn quốc đã hỗ trợ tôi hết mình trong quá trình thực hiện
khóa luận và toàn bộ khóa học.
Cuối cùng, tôi cũng xin cảm ơn tất cả các bạn thành viên của lớp MBA14B đã
đồng hành cùng tôi trong suốt chặng đường vừa qua, luôn giúp đỡ tôi ngay trong thời

điểm khó khăn nhất.


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, phân tích, đánh giá tác
động và lượng hóa các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm rau sạch
tại siêu thị BigC của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị. Rau sạch cần được
gieo trồng, thu hoạch và bảo quản nhằm phòng tránh ô nhiễm, vi sinh vật, và không
được chứa các hóa chất tổng hợp hay tự nhiên vượt quá mức quy định cho phép của
tiêu chuẩn quốc tế hoặc quốc gia, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo sát tai 32 siêu thị BigC trên 20 tỉnh
thành trong cả nước từ tháng 3/2016 đến tháng 7/2016. Tổng số phiếu được phát ra là
500 phiếu. Kết quả thu về được 311 phiếu hợp lệ có thể sử dụng để xử lý số liệu và
được sử dụng trong nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để
thể hiện đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s
alpha. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám
phá (EFA) cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy đa phần khách hàng được phỏng vấn là nữ giới,
vẫn đang trong độ tuổi lao động, với trình độ đại học và có thu nhập trên trung bình.
Năm yếu tố được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (i) Sự quan tâm đến sức khỏe;
(ii) Nhận thức về chất lượng sản phẩm (iii) Nhận thức về giá bán của sản phẩm; (iv)
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm; và (v) Thái độ phục vụ của nhân viên. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tất cả 5 yếu tố sử dụng trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê
nham muc dich giai thich quyết định mua sản phẩm rau sạch tại siêu thị BigC của
người tiêu dùng.
Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được sử dụng nhằm cung cấp một số gợi ý
chính sách để doanh nghiệp tổ chức mô hình có thể cải tiến cho phù hợp với mong
muốn của người tiêu dùng và sử dụng mô hình được hiệu quả hơn.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................................ iii
DANH SÁCH HÌNH ẢNH .................................................................................................... v
DANH SÁCH BẢNG ........................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.1. Lý do nghiên cứu .......................................................................................................... 1
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài .......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: ................................................................ 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ...................................................................................... 5
1.7. Bố cục của luận văn ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................... 6
2.1 Tổng quan BigC Việt Nam ........................................................................................... 6
2.2 Khái niệm rau sạch ....................................................................................................... 7
2.3 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ........................................................................ 12
2.4 Cơ sở lý thuyết về ý định mua .................................................................................... 13
2.5 Một số phương pháp trồng rau sạch ........................................................................... 15
2.6. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn .................................................................................................................................. 17
2.7 Mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 36
3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 52
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................. 52
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ......................................................................... 56
4.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)............................................................................... 57
4.4. Phân tích mô tả tương quan giữa các yếu tố sau EFA ................................................ 61
4.5. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ....................................................................... 62
4.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua sản phẩm
rau sạch................................................................................................................................. 65
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5 ......................................................................................................................... 73
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................................. 73
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 73
5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị .................................................................................... 75
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................................... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ....................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 81
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 86


DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Dũng, 2009 .......................................................... 15
Hình 2.2 Sơ đồ các kênh tiêu thụ rau qua hệ thống chợ và siêu thị .................................................. 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tấn Lộc và cộng sự ............................................... 17
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)........................................... 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ...................................................... 19
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) .............................................................. 20
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ......................................... 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) ..................................... 23

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 60
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.................................................................................................. 64
Hình 4.3 Biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P-P ........................................................................... 64


DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1. Thang đo Ý định mua rau sạch tại Siêu thị BigC ............................................................. 27
Bảng 2.2. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng ............................................... 27
Bảng 2.3. Thang đo nhận thức về chất lượng của rau sạch tại siêu thị BigC.................................... 28
Bảng 2.4. Thang đo sự sẵn có của rau sạch ...................................................................................... 28
Bảng 2.5 Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm rau sạch ................................................................ 29
Bảng 2.6: Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị BigC .................................................... 29
Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 34
Bảng 3.2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo......................................................................... 39
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo của biến khảo sát ..................................... 42
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá
bán sản phẩm và nhóm tham khảo.................................................................................................... 43
Bảng 3.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA .......................................................................................... 44
Bảng 3.6: Kết quả phân tích yếu tố EFA sau khi loại thang đo ........................................................ 44
Bảng 3.7. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại .................................................................................. 45
Bảng 3.8. Kết quả thu thập phiếu điều tra ........................................................................................ 50
Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra.................................................................................................... 50
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính .................................................................................. 52
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi.......................................................................................... 53
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu khảo sát thu nhập của khách hàng .................................................. 53
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ...................................................................... 54
Bảng 4.5. Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ........................................... 55
Bảng 4.6. Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu ............................................. 56

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo .................................................................. 57
Bảng 4.8. Kết quả phân tích yếu tố EFA .......................................................................................... 59
Bảng 4.9. Phân tích mô tả và tương quan giữa các yếu tố sau EFA ................................................. 61
Bảng 4.10.Kiểm định kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua .............................................. 62
Bảng 4.11 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính ...................................... 66
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ......................................... 66
Bảng 4.13. Kiểm định Anova cho các nhóm tuổi ............................................................................. 67
Bảng 4.14. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm trình độ học vấn ........................... 67
Bảng 4.15. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các thu nhập ........................................... 68


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TỪVIẾT TẮT

TÊN ĐẦY ĐỦ

1

USDA

United State Department of Agriculture

2

FAO

Food and Agriculture Organization of the United Nations

3

BNN

Bộ Nông Nghiệp

4

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

5

Sở NNPTNT

Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

6

HACCP

Hazard Analysis and Critical Control Points

7

ISO

International Organization for Standardization

8

BRC

British Retail Consortium

9

GLOBAL GAP

GLOBAL Good Agricultural Practice

10

BVTV

Bảo Vệ Thực Vật

11

TRA

Theory of Reason Action

STT


1

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1.

Lý do nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các loại thực phẩm sản xuất, chế biến trong nước

và nước ngoài nhập vào Việt Nam ngày càng nhiều chủng loại. Do vậy, vấn đề
kiểm soát việc sử dụng các hóa chất bảo vệ thực vật bao gồm thuốc trừ sâu, diệt
cỏ, hóa chất kích thích tăng trưởng và thuốc bảo quản không theo đúng quy định
gây ô nhiễm nguồn nước cũng như tồn dư các hóa chất này trong thực phẩm, rau,
củ, quả hiện đang là vấn đề được quan tâm bởi cơ quan chức năng nhằm đảm bảo
sức khỏe cho người tiêu dùng. Để cạnh tranh trên thị trường quốc tế, thực phẩm
không những cần được sản xuất, chế biến, bảo quản phòng tránh ô nhiễm các loại
vi sinh vật mà còn không được chứa các chất hóa học tổng hợp hay tự nhiên vượt
quá mức quy định cho phép của tiêu chuẩn quốc tế hoặc quốc gia, gây ảnh hưởng
đến sức khỏe người tiêu dùng.
Những thiệt hại khi không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm gây nên
nhiều hậu quả khác nhau, từ bệnh cấp tính, mạn tính đến tử vong. Thiệt hại chính
do các bệnh gây ra từ thực phẩm đối với cá nhân là chi phí khám bệnh, phục hồi
sức khỏe, chi phí do phải chăm sóc người bệnh, sự mất thu nhập do phải nghỉ làm.
Đối với nhà sản xuất và các nhà phân phối có thương hiệu như cửa hàng, Siêu thị
BigC, những thiệt hại bao gồm các loại chi phí do phải thu hồi, lưu giữ sản phẩm,
hủy hoặc loại bỏ sản phẩm, những thiệt hại do mất lợi nhuận do thông tin quảng
cáo và thiệt hại lớn nhất là mất lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra còn có các
thiệt hại khác như phải điều tra, khảo sát, phân tích, kiểm tra độc hại, giải quyết
hậu quả.
Do vậy, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để phòng các bệnh gây
ra từ thực phẩm có ý nghĩa thực tế rất quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã
hội, bảo vệ môi trường sống của các nước đã và đang phát triển, cũng như nước
ta. Mục tiêu đầu tiên của vệ sinh an toàn thực phẩm là đảm bảo cho người ăn tránh

2
bị ngộ độc do ăn phải thức ăn bị ô nhiễm hoặc có chất độc; thực phẩm phải đảm
bảo lành và sạch.
Ở chiều ngược lại, những tiêu chuẩn về canh tác rau sạch theo tiêu chuẩn
VietGAP hoặc GlobalGAP với các chuẩn, hình thức khắt khe mất nhiều công sức
và kĩ thuật hơn nhưng cũng bị đánh đồng giá trị với các sản phẩm không đạt chất
lượng. Điều này dẫn đến việc người nông dân không có động lực để nuôi trồng,
duy trì quy trình đúng tiêu chuẩn.
Về giá trị, hiện tượng được mùa mất giá vẫn diễn ra liên tục, triền miên năm
nào cũng có. Cà chua, khoai tây, bắp cải bỏ đầy đồng, cho bò ăn, để thối, người
nông dân không muốn thu hoạch vì giá cả quá thấp. Một phần vì vận chuyển nhưng
phần khác, dưới con mắt của người tiêu dùng bị nhầm lẫn đó là hàng Trung Quốc.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cho thương hiệu rau củ Việt Nam ngay trên thị
trường nội địa hoàn toàn chưa có. Đây là một thị trường vô cùng rộng lớn với dân
số hơn 91 triệu dân tính đến hết năm 2015 (Theo Tổng cục thống kê Việt Nam,
2015).
Xuất phát từ tầm quan trọng và tính thời sự của vấn đề, nghiên cứu "Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau sạch của người tiêu dùng tại Siêu
thị BigC" được thực hiện cho luận văn thạc sỹ tại Đại học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2

Tình hình nghiên cứu đề tài
Trước thực trạng thực phẩm bẩn, rau bẩn đang tràn lan trên thị trường thực

phẩm trong những năm gần đây. Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra
được một số yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm an toàn, sản
phẩm rau sạch như nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)
đã nêu lên tầm quan trọng của việc quan tâm đến sức khỏe, giá bán, giới tính của

khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm rau VietGap. hay như nghiên cứu
của Lê Thùy Hương (2014) chỉ ra tác động của việc nhận thức về chất lượng, tính
sẵn có của sản phẩm của khách hàng đến ý định mua thực phẩm an toàn….Thông
qua các nghiên cứu trên, cho thấy được ý định mua sản phẩm thực phẩm sạch của
khách hàng đang được các nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây.


3
Tuy nhiên, những nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh chung của địa
phương, vùng miền, và thực phẩm nói chung….
BigC hiện đang là một trong những thương hiệu bán lẻ có uy tín tại thị
trường Việt Nam với những chính sách và chiến lược luôn đổi mới dành riêng cho
khách hàng khi đi mua sắm tại BigC. Do vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác
định được những yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của khách hàng tại BigC.
Đồng thời, dựa trên những kết quả đó, đưa ra được các hàm ý quản trị cho ban lãnh
đạo nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng và tăng doanh thu cho hệ thống.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau
đây:


Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm rau sạch của
người tiêu dùng tại hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam.



Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm rau sạch của người tiêu dùng tại hệ thống Siêu thị BigC Việt
Nam.



Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đến ý định mua sản
phẩm rau sạch tại hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam



Dựa trên những kết quả đạt được từ nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị
cho Ban lãnh đạo của hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam nhằm thúc đẩy
ý định mua sản phẩm rau sạch của khách hàng.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu ở trên, một số câu hỏi được đặt ra
trong nghiên cứu này có thể được thể hiện như sau:


Các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua sản phẩm rau sạch của người
tiêu dùng tại hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam?


4


Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
rau sạch của người tiêu dùng tại hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam như
thế nào?



Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đến ý định mua sản phẩm
rau sạch tại siêu thị BigC Việt Nam hay không?



Những hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất cho Ban lãnh đạo ngành
hàng thực phẩm tươi sống của hệ thống Siêu thị BigC Việt Nam nhằm
thúc đẩy ý định mua sản phẩm rau sạch của khách hàng?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:


Phạm vi nghiên cứu: Các cửa hàng trong hệ thống Siêu thị BigC trên
phạm vi lãnh thổ Việt Nam.



Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2016 đến tháng 7/2016



Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại các Siêu thị BigC trên
phạm vi toàn quốc.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng được

sử dụng chủ yêu và quá trình nghiên cứu được chia thành 3 giai đoạn.
Giai đoạn 1:

Tổng hợp tài liệu tham khảo, cơ sở lý thuyết, hình thành tổng
quan mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 2:

Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động
tới phụ thuộc ý định mua rau sạch, đồng thời kiểm tra và hoàn
thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ
thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm,
siêu thị các quản lý trực tiếp của Siêu thị BigC.

Giai đoạn 3:

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai
đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo
và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức trên diện rộng.


5
1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

1.6.1 Ý nghĩa khoa học


Bài nghiên cứu xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố tác động đến ý định
mua sản phẩm rau sạch tại hệ thống siêu thị BigC Việt Nam bao gồm
sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về tính
sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán của sản phẩm, thái độ phục
vụ của người tiêu dùng.



Trong bài nghiên cứu, thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước
là giá bán chưa phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại BigC Việt Nam
đối với sản phẩm rau sạch.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn


Bài nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
rau sạch tại Siêu thị BigC Việt Nam của khách hàng trên phạm vi 20
tỉnh thành có sự hiện diện của cửa hàng BigC. Đồng thời, chỉ ra mức
độ tác động của mỗi yếu tố, từ đó giúp cho ban lãnh đạo của hệ thống
Siêu thị BigC có thể đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định
mua, từ đó thúc đẩy hoạt động mua của khách hàng.



Thông qua kết quả của bài nghiên cứu đối với sản phẩm rau sạch, ban
lãnh đạo của BigC cũng có thể mở rộng phạm vi áp dụng đối với các
nhóm sản phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị BigC

1.7.

Bố cục của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của bài nghiên

cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1:

Mở đầu

Chương 2:

Cơ sở lý thuyết

Chương 3:

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4:

Kết quả nghiên cứu

Chương 5:

Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị quản trị.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

Tổng quan BigC Việt Nam

2.1.1 Thương hiệu BigC
Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng
kinh doanh và chiến lược để thành công của hệ thống Siêu thị luôn nằm trong danh
sách các thương hiệu bán lẻ hiện nay tại Việt Nam. “Big” có nghĩa tiếng Việt là
“To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông
lớn về hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn
40,000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng. “C” là cách viết tắt của
chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề
cập đến những Khách hàng thân thiết của Siêu thị. Với hệ thống BigC, khách hàng
là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị BigC.
2.1.2 Mô hình kinh doanh của BigC Việt Nam
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm
thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được
Tập đoàn Central Group (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai sau khi được
chuyển giao từ tập đoàn Casino trong giai đoạn đầu năm 2016. Central Group được
biết đến là tập đoàn gia đình nổi tiếng tại Thái Lan, hoạt động trong nhiều lĩnh vực
liên quan đến bất động sản, bán lẻ, khách sạn, nhà hàng.
Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 32 siêu thị Big C trên toàn
quốc, trải dài từ Bắc vào Nam và kế hoạch sẽ tăng thêm 4 siêu thị trong năm 2016.
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được
dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm
kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:


Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế
biến.



Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack…


7


Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh,
giày dép và túi xách.



Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết
bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các
thiết bị tin học.



Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong
nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa,
phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.

2.2

Khái niệm rau sạch

2.2.1 Khái niệm thực phẩm an toàn
Theo luật an toàn thực phẩm của Việt Nam số 55/2012/QH, thực phẩm an
toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người. Thực phẩm
an toàn là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn trùng thông thường.
Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa thì động vật sống không được
nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods Production Act,
1990). Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là
để loại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và
an toàn cho thực phẩm.
Theo Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ
(USDA), năm 2000, thực phẩm an toàn được quyết định từ việc sử dụng các yếu
tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố
phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường
trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không
được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, dư lượng thuốc trừ sâu, công nghệ biến
đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh. Theo Tổ chức nông nghiệp
và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những thực phẩm được nuôi
trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi
gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.


8
2.2.2 Khái niệm về Rau sạch
Rau sạch (theo quyết định 99/2008/QĐ-BNN) là sản phẩm rau tươi được
sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi
an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và
mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Dạng chất lượng
này gắn với 2 loại chứng nhận theo quyết định 99/2008/QĐ-BNN là chứng nhận
đủ điều kiện sản xuất, sơ chế rau sạch và chứng nhận sản xuất, sơ chế rau sạch theo

VietGAP.
Chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, sơ chế rau sạch do Sở NN&PTNT cấp
cho nhà sản xuất đáp ứng các yêu cầu về: nhân lực; đất trồng và giá thể; nước tưới;
quy trình sản xuất; cam kết đảm bảo VSATTP và có hồ sơ ghi chép toàn bộ quá
trình sản xuất theo VietGAP (chứng nhận điều kiện sản xuất rau sạch) hoặc đáp
ứng yêu cầu về: nhân lực; địa điểm, nhà xưởng, dụng cụ sơ chế, bao gói sản phẩm,
phương tiện vận chuyển đảm bảo các điều kiện về VSATTP theo VietGAP; nước
dùng rửa rau, quả phải đạt tiêu chuẩn của Bộ Y tế; có hợp đồng mua rau tươi của
nhà sản xuất rau sạch; cam kết đảm bảo VSATTP và có hồ sơ ghi chép toàn bộ
quá trình sơ chế theo VietGAP (chứng nhận điều kiện sơ chế rau sạch).
Luật an toàn thực phẩm 2010 ra đời khẳng định Rau lưu thông trên thị
trường bắt buộc phải an toàn và được kiểm soát bằng các quy chuẩn kỹ thuật hay
các tiêu chuẩn khác được chứng nhận là phù hợp. Theo đó dự thảo ngày 13/12/2011
sửa đổi quyết định 99/2008/QĐ-BNN thì Rau sạch là sản phẩm rau được sản xuất,
sơ chế phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực
phẩm hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm có trong quy trình thực hành suất xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an
toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và đạt các chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực
phẩm theo quy định.
2.2.3 Các điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sản phẩm rau sạch:
Nhằm đạt được các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm về sản phẩm rau sạch, hai
điều kiện cơ bản sau đây cần được đáp ứng. Thứ nhất, điều kiện sản xuất rau, quả


9
an toàn thực hiện theo quy chuẩn kỹ thuật cơ sở sản xuất rau, quả tươi do Bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành hoặc theo các quy định liên quan đến đảm
bảo an toàn thực phẩm có trong VietGAP hoặc các GAP khác. Thứ hai, điều kiện
sơ chế rau, quả an toàn thực hiện theo quy chuẩn kỹ thuật cơ sở sơ chế rau, quả
tươi đảm bảo an toàn thực phẩm do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban

hành (Theo quy định về quản lý sản xuất và chứng nhận rau an toàn, Bộ Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, 2006)
Hiện nay bên cạnh các rau sản xuất theo quy trình VietGAP thì các quy
trình GAP khác phù hợp đều được công nhận là RAU SẠCH như: Rau sản xuất
theo tiêu chuẩn của nước nhập khẩu là rau được sản xuất theo điều kiện, quy trình
nhằm đạt được các yêu cầu của nước nhập khẩu phổ biến là các chứng nhận
HACCP, ISO, BRC, GlobalGAP… và đang dần trở thành các yêu cầu bắt buộc.
Rau sạch là một trong những loại thực phẩm an toàn cho cho người sử dụng,
bởi nó phù hợp với các tiêu chí:
– Không chứa tồn dư thuốc BVTV, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá
giới hạn cho phép.
– Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …).
– Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng).
– Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng.
– Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về ATTP.
2.2.4 Những khó khăn và hạn chế của công tác quản lý chất lượng sản phẩm tại
Việt Nam
An toàn thực phẩm nói chung và sản phẩm rau sạch nói riêng là vấn đề
mang tính chất ngành hàng. Sự an toàn thực phẩm cuối cùng của sản phẩm là kết
quả ứng xử của nông dân, tác nhân thương mại, tác nhân chế biến - lưu thông và
người tiêu dùng (Paule Moustier, 2009). Để đáp ứng được quản lý chất lượng
ngành hàng rau, các tác nhân tham gia đang có những khó khăn và hạn chế nhất
định.


10
Đối với tác nhân sản xuất: Rau là sản phẩm đặc thù cho các mặt hàng tươi
sống, gắn chặt với thị trường tiêu thụ. Vì thế, các vùng sản xuất rau lớn hiện nay
ở nước ta tập trung chủ yếu ở các khu vực ngoại thành của các thành phố lớn hoặc
một số vùng sản xuất tập trung phục vụ cho các thị trường xác định. Có thể thấy,

khó khăn lớn nhất hiện nay trong quản lý chất lượng ngành hàng rau an toàn tập
trung ở các khu vực sản xuất ven đô với nhiều nguyên nhân. Thứ nhất là diện tích
sản xuất manh mún, nhỏ (trung bình chưa đến 1000m2/hộ) làm tăng chi phí và
nhân lực thực hiện quản lý chất lượng. Thứ hai là về lao động, hiện nay lao động
ở các vùng ven đô chủ yếu là lao động trình độ thấp hoặc là lao động có độ tuổi
cao nên việc nắm bắt và tuân thủ với các yêu cầu về sản xuất theo quy trình an
toàn gặp nhiều khó khăn. Họ chủ yếu sản xuất làm theo kinh nghiệm, chưa từng
áp dụng các biện pháp quản lý chất lượng và chạy theo lợi nhuận. Thứ ba là rau có
thời gian bao quản ngắn và nhu cầu của người tiêu dùng cần đa dạng chủng loại
nên người sản xuất thường trồng nhiều chủng loại rau nhằm giảm rủi ro. Vì vậy,
có thể có đến 3 loại rau cùng trồng một lúc trên một mảnh ruộng và có khoảng 2030 chủng loại rau được trồng trong một diện tích chưa đến 5 ha. Điều này gây khó
khăn cho hoạt động quản lý, kiểm tra, đánh giá và chứng nhận. Với những khó
khăn trên, hộ sản xuất quy mô nhỏ khó đáp ứng được các yêu cầu về quản lý chất
lượng hiện nay cả về kỹ năng quản lý và chi phí đầu tư (không chỉ đối với chứng
nhận VietGAP mà cả với rau thông thường).
Đối với các tác nhân lưu thông rau thông thường, họ không chỉ thiếu công
cụ, kỹ năng để quản lý chất lượng đáp ứng quy định của Nhà nước theo toàn bộ
chuỗi cung ứng mà còn thiếu chi phí đầu tư cơ sở thu mua, sơ chế, đóng gói;
phương tiện vận chuyển và địa điểm bán hàng cố định, đạt tiêu chuẩn theo quy
định của Nhà nước. Đối với các tác nhân lưu thông các sản phẩm có chất lượng tự
nguyện như rau sạch và rau hữu cơ, họ thiếu nguồn cung cấp có khối lượng ổn
định và chủng loại đa dạng. Vì vậy, hiện tượng trà trộn sản phẩm diễn ra tương đối
phố biến. Bên cạnh đó, các loại chứng nhận được số ít người tiêu dùng nhận diện
và hiểu rõ giá trị của chứng nhận để từ đó tin tưởng và lựa chọn cũng là khó khăn
không nhỏ đối với tác nhân lưu thông, kinh doanh sản phẩm rau có chất lượng tự
nguyện.


11
Trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm, người

tiêu dùng thường ở vị trí yếu thế, bởi sự hạn chế về thông tin, kiến thức chuyên
môn, khả năng đàm phán hợp đồng cũng như khả năng tự bảo vệ mình. Trong điều
kiện thể chế quản lý Nhà nước hoạt động không thực sự hiệu quả hiện nay, người
tiêu dùng gần như không xác định được sản phẩm đạt chất lượng VSATTP (dạng
chất lượng khó đánh giá được bằng cảm quan). Những sản phẩm kém chất lượng
và không đảm bảo VSATTP vẫn được người tiêu dùng lựa chọn (lựa chọn ngược).
Do rau có giá trị giao dịch thấp, chi phí phân tích chất lượng cao nên bản thân
người tiêu dùng riêng lẻ không chủ động được trong việc tự bảo vệ quyền lợi của
mình. Vì vậy, các tổ chức xã hội của người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong
bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
An toàn thực phẩm (chất lượng bắt buộc) được coi như là vấn đề sức khỏe
cộng đồng. Một số quan điểm cho rằng sức khỏe cộng đồng còn có thể được xem
là hàng hóa công - là loại hàng hóa không thể hoặc rất khó loại trừ tiêu dùng cá
nhân ngay cả khi họ không chi trả như giao thông, y tế, giáo dục. Trong điều kiện
khi mà các tác nhân ngành hàng năng lực yếu và chưa tham gia tích cực vào công
tác giám sát chất lượng thì Thể chế quản lý Nhà nước có vai trò quyết định đến sự
hình thành và tồn tại của chất lượng VSATTP.
Tuy nhiên, nâng cao hiệu quả công tác tổ chức giám sát chất lượng rau an
toàn hiện nay là một thách thức lớn đối với các cơ quan quản lý nhà nước. Luật
ATTP năm 2010 hiện phân trách nhiệm quản lý ATTP theo các chuỗi ngành hàng.
Rau là nhóm mặt hàng tươi sống được Bộ NN&PTNT giám sát chất lượng
VSATTP từ trang trại đến bàn ăn. Trách nhiệm chỉ đạo và giám sát chất lượng tại
các vùng sản xuất được phân cho các Chi cục Bảo vệ Thực vật (BVTV) địa phương
thực hiện, Chi cục BVTV cũng phân theo ngành dọc để quản lý. Lực lượng giám
sát và chỉ đạo sản xuất rau an toàn hiện nay chủ yếu được giao cho các Trạm
BVTV.
Việc áp dụng các chế tài xử phạt là cần thiết để người sản xuất tuân thủ quy
trình sản xuất an toàn nhưng căn cứ xử phạt cần được dựa trên các quy chuẩn kỹ
thuật để xác định hiện đang trong quá trình xây dựng. Do lực lương cán bộ kiểm

12
tra giám sát của nhà nước mỏng, đặc biệt ở cấp xã trong khi Sản xuất manh mún,
nhỏ lẻ và thiếu tổ chức nên người sản xuất và các tác nhân lưu thông hầu như chưa
phải chịu bất kỳ áp lực nào để thực hiện sản xuât đúng quy trình an toàn.
Bên cạnh đó, giám sát chất lượng theo các quy chuẩn kỹ thuật thì phương
pháp quan trọng và đáng tin cậy nhất là lấy mẫu phân tích chính xác chất lượng
rau ở các khâu sản xuất và lưu thông trên thị trường. Nhưng rau là sản phẩm tươi
sống, thời gian bảo quản ngắn, điều kiện bảo quản tương đối khắt khe. Công nghệ
phân tích và điều kiện phân tích hiện nay ở nước ta thực sự khó đáp ứng được yêu
cầu về thời gian của các sản phẩm rau vì thời gian nhanh nhất để phân tích 1 chỉ
tiêu kim loại nặng khoảng 1 tuần, tổng thời gian phân tích một mẫu rau để đánh
giá các chỉ tiêu an toàn khoảng 15 ngày. Một vụ rau trung bình dài khoảng 45 ngày,
thời gian thu hoạch và tiêu thụ sản phẩm chỉ kéo dài trong khoảng 1 tuần. Như vậy
sau khi có kết quả phân tích, thì rau cũng đã tiêu thụ hết. Có thể thấy, trong điều
kiện sản xuất và công nghệ của Việt Nam hiện nay thì việc phân tích để đánh giá
độ an toàn của sản phẩm rau khó có thể thực hiện được (Theo Nguyễn Thị Tố
Quyên, 2013)
2.3

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh
doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.
(Thu Hà, 2005)
2.3.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & các cộng sự

(1985)
Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích


13
các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là
mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch
vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình)
(Thu Hà, 2005).
Mô hình đánh giá của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL
của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái
độ của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận
thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng
của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
2.3.3 Các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ bán lẻ
Nguyễn Thu Hà (2015) qua bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của
các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội” đã kết luận các khách hàng đều có
cảm nhận tương đối cao về các thành phần Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Chính sách
của hệ thống siêu thị và Thông tin hàng hóa, đồng thời, khách hàng đang có cảm
nhận tương đối thấp về hai thành phần là Giải quyết vấn đề và Tương tác cá nhân.
2.4

Cơ sở lý thuyết về ý định mua

2.4.1 Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con

người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì
ý định hành động của con người càng lớn. Về ý định mua, theo Philips Kotler và
cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án và sản phẩm để mua, người
tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu
họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành
hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không


14
mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như
thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong bài nghiên
cứu. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua
của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi
mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một
số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai
(Fishbein và Ajzen, 1975).
2.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi
Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70, Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của
một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm). Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và
sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin,
2009). Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận
thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”. Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA: (i) Thái độ; (ii) Chuẩn chủ quan
2.4.3 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết
gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB)
là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của
TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con
người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991). Thuyết TPB được phát
triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi”
vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là
một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan
và nhận thức kiểm soát hành vi.


15
2.5

Một số phương pháp trồng rau sạch

2.5.1 Sản xuất rau sạch theo tiêu chuẩn VIETGAP
Theo Quyết định số 379/QĐ-BNN-KHCN ngày 28 tháng 01 năm 2008 của
Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, mô hình VietGAP cho rau,
quả tươi an toàn dựa trên cơ sở GLOBALGAP, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
rau, quả Việt Nam tham gia thị trường khu vực ASEAN và thế giới, hướng tới sản
xuất nông nghiệp bền vững.
2.5.2 Một số mô hình nghiên cứu quy trình trồng rau sạch
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Dũng (2009)
Công trình nghiên cứu: "Mô hình sản xuất rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap
ở huyện Hải Dương, Hải Phòng" cho biết được các yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất
và tiêu dùng rau tại huyện Hải Dương.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Hiểu biết của người tiêu dùng về
Rau an toàn
Điều kiện kinh doanh của cơ sở

Thúc đẩy mô hình sản

tiêu thụ

xuất VietGap

Chủ trương, chính sách của nhà

nước, địa phương

Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Dũng, 2009

Thông qua nghiên cứu, người nghiên cứu đã đưa ra giải pháp cụ thể cho
từng nhân tố. Đồng thời, kết luận được việc sản xuất rau theo quy trình VietGap
vừa phát huy được lợi thế về truyền thống sản xuất rau trên địa bàn huyện, vừa đáp
ứng được nhu cầu về chất lượng VSATTP cho người tiêu dùng. Hạn chế của việc
tham khảo mô hình nghiên cứu ở chỗ người viết chỉ thực hiện phân tích dựa trên
số liệu lý thuyết từ các tài liệu thứ cấp mà không trực tiếp khảo sát người tiêu dùng.
Do vậy chưa có thang đo cụ thể.


16
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tấn Lộc và cộng sự (08/2015)

Nghiên cứu này nhằm phản ánh hiện trạng tiêu thụ rau thông qua hệ thống
chợ và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh huởng và
dề xuất giải pháp phát triển sản xuất và tiêu thụ rau sao cho giảm thiểu rủi ro cho
nguời sản xuất. Đồng thời, đưa ra 4 nhóm giải pháp bao gồm:


Ðổi mới quy hoạch, khuyến khích và xâydựng liên kết, thanh tra, giám
sát, hỗ trợ xúc tiến thuong mại;



Hỗ trợ hình thành mô hình hợp tác xã kiểu mới và tạo diều kiện nâng cao
năng lực quản trị sản xuất và tiêu thụ cho các tác nhân trong ngành hàng
rau;



Tăng cường cơ sở vật chất cho hệ thống chợ



Tăng cường thông tin và quảng bá giúp nguời tiêu dùng nhận diện về sản
phẩm rau có nguồn gốc rõ ràng và lợi ích của việc tiêu dùng rau.
Mô hình tiêu thụ rau tươi qua hệ thống chợ và siêu thị trên địa bàn Hà Nội

được thể hiện như sau

Hình 2.2

Sơ đồ các kênh tiêu thụ rau qua hệ thống chợ và siêu thị

Đồng thời, mô hình nghiên cứu cụ thể được thể hiện như sau:


17

Quy hoạch vùng sản xuất rau và
sản xuất rau an toàn
Ðặc trung của nguời sản xuất rau
trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sự phát triển của hệ thống chợ và
siêu thị

Tiêu thụ rau thông qua
hệ thống chợ và siêu thị

Ðặc diểm của các tác nhân tham
gia tiêu thụ rau tại chợ và siêu thị

Đặc điểm của nguời mua rau tại hệ
thống chợ và siêu thị

Hình 2.3:
2.6.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Tấn Lộc và cộng sự

Tổng quan các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn

Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong

phần này tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn. Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên
quan đến ý định mua thực phẩm an toàn. Trong khuôn khổ phần tổng quan này,
tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất. Các nghiên cứu
này tiếp cận trên nhiều hướng và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và
mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đây là nội dung quan
trọng. Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần
trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu của mình.