Quản lý quan hệ khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện liên việt khu vực các tỉnh đông bắc bộ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ NGỌC THUẦN

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT KHU VỰC
CÁC TỈNH ĐÔNG BẮC BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: Quản Lý Kinh tế

THÁI NGUYÊN - 2017


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ NGỌC THUẦN

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT KHU VỰC
CÁC TỈNH ĐÔNG BẮC BỘ
Chuyên ngành: Quản Lý Kinh tế
Mã số: 60. 34. 04. 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đỗ Đình Long

THÁI NGUYÊN - 2017

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
được thực hiện nghiêm túc, trung thực và mọi số liệu trong này được trích dẫn
có nguồn gốc rõ ràng.
Thái Nguyên, tháng 5 năm 2017
Tác giả

Phan Thị Ngọc Thuần


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã
nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ phía tập thể và cá nhân:
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các thầy, cô giáo trường
Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên, Phòng Đào tạo đã giúp
đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Đỗ Đình Long, người
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài. Tôi
xin chân thành cảm ơn Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt khu vực các
tỉnh Đông Bắc Bộ, các đơn vị, các phòng ban và cán bộ nhân viên đã giúp đỡ,
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Thái Nguyên, tháng 5 năm 2017
Tác giả

Phan Thị Ngọc Thuần

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu của đề tài ........................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ..................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 4
1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng ................... 4
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng trong ngân hàng ............................. 4
1.1.2. Quản lý quan hệ khách hàng ................................................................... 7
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng ................................................. 8
1.1.4. Những đặc trưng cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng trong
ngân hàng ........................................................................................................ 11
1.1.5. Những quan điểm về hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của
ngân hàng thương mại ..................................................................................... 12
1.1.6. Nội dung quản lý quan hệ khách hàng trong ngân hàng ....................... 13
1.1.7. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng trong ngân hàng ...................................................................................... 14
1.1.8. Các yêu cầu quản lý khách hàng ........................................................... 16
1.2. Cơ sở thực tiễn về công tác quản lý quan hệ khách hàng ........................ 16

iv
1.2.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng ...................................................... 16
1.2.2. Bài học kinh nghiệm về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại
các chi nhánh NHTMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông
Bắc Bộ ............................................................................................................. 21
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 23
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 23
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 23
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 23
2.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin ...................................... 25
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................. 29
2.3.1. Nhóm các chỉ tiêu về tình hình hoạt động của các chi nhánh
ngân hàng ........................................................................................................ 29
2.3.2. Nhóm các chỉ tiêu đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng
tại các chi nhánh ngân hàng ............................................................................ 29
Chương 3: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP
BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT KHU VỰC CÁC TỈNH ĐÔNG BẮC BỘ ......... 30
3.1. Giới thiệu khái quát về các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện
Liên Việt .......................................................................................................... 30
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 30
3.1.2. Khái quát tình hình tín dụng ................................................................. 34
3.2. Thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng tại các chi nhánh
ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ .......... 35
3.2.1. Mục tiêu phát triển tín dụng trên hệ thống ngân hàng .......................... 35
3.2.2. Quy trình dịch vụ tín dụng đối với khách hàng cá nhân ....................... 37
3.2.3. Các chính sách quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng ............... 41
3.2.4. Công tác đánh giá thông tin khách hàng ............................................... 47

v
3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng tại
các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh
Đông Bắc Bộ ................................................................................................... 55
3.3.1. Chiến lược kinh doanh .......................................................................... 55
3.3.2. Ý kiến ban lãnh đạo............................................................................... 56
3.3.3. Ngân sách .............................................................................................. 57
3.3.4. Ứng dụng khoa học công nghệ ............................................................. 58
3.3.5. Sự cam kết, uy tín và hình ảnh của ngân hàng...................................... 60
3.3.6. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 62
3.3.7. Trình độ của nhân viên cung ứng dịch vụ............................................. 62
3.4. Đánh giá kết quả đạt được, mặt hạn chế trong công tác quản lý quan
hệ khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt
khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ ....................................................................... 64
3.4.1. Kết quả đạt được ................................................................................... 64
3.4.2. Những hạn chế ...................................................................................... 66
3.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ..................................................................... 66
Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC QUẢN
LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT KHU VỰC CÁC TỈNH
ĐÔNG BẮC BỘ ............................................................................................. 69
4.1. Phương hướng, quan điểm và mục tiêu về công tác quản lý quan hệ
khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu
vực các tỉnh Đông Bắc Bộ .............................................................................. 69
4.1.1. Quan điểm, phương hướng ................................................................... 69
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 70
4.2. Một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý quan hệ khách
hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các

tỉnh Đông Bắc Bộ ............................................................................................ 70


vi
4.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng .................................................... 70
4.2.2. Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu .......................... 71
4.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ............................................................. 74
4.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng .................. 76
4.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản lý quan hệ khách hàng ................................. 77
4.2.6. Các chính sách marketing quan hệ........................................................ 77
4.2.7. Trao quyền trong quản lý quan hệ khách hàng ..................................... 80
4.3. Một số kiến nghị....................................................................................... 81
4.3.1. Đối với Ngành ngân hàng, chính phủ ................................................... 81
4.3.2. Đối với ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt...................................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 84
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 85


vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CVKH

: Chuyên viên khách hàng

ĐVKD

: Đơn vị kinh doanh

GP

: Giấy phép

KHCN

: Khoa học công nghệ

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
TMCP

: Thương mại cổ phần


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Likert .............................................................................. 25
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động tín dụng của NHTMCP Bưu điện Liên
Việt tại các tỉnh Đông Bắc bộ qua các năm 2014 - 2016 .............. 34
Bảng 3.2: Quy trình dịch vụ tín dụng đối với khách hàng cá nhân tại
NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông bắc bộ................... 37
Bảng 3.3: Chấm điểm các thông tin cá nhân cơ bản của khách hàng cá
nhân tại NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ

năm 2016 ....................................................................................... 50
Bảng 3.4: Chấm điểm tiêu chí quan hệ của khách hàng tại NHTMCP
Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ................................... 51
Bảng 3.5: Chấm điểm quan hệ của khách hàng đối với các ngân hàng
khác ............................................................................................... 52
Bảng 3.6: Xếp hạng khách hàng cá nhân tại NHTMCP Bưu điện Liên
Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ........................................................... 52
Bảng 3.7: Đánh giá khách hàng cá nhân về mức độ rủi ro tín dụng hàng
tại NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ............ 53
Bảng 3.8: Ngân sách dành cho quản lý quan hệ khách hàng năm 2016 ......... 57
Bảng 3.9: Tiêu chí đánh giá khả năng ứng dụng KHCN tại NHTMCP
Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ................................... 58
Bảng 3.10: Tiêu chí đánh giá sự cam kết, uy tín và hình ảnh tại
NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ................. 60
Bảng 3.11: Tiêu chí đánh giá trình độ của nhân viên cung ứng dịch vụ tại
NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ................. 63


ix
DANH MỤC CÁC HÌNH

1. Hình
Hình 3.1: Logo của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt ....................................... 31
Hình 3.2: Các phòng ban phục vụ khối khách hàng cá nhân tại NHTMCP
Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông bắc bộ .................................. 42
Hình 3.3: Cơ cấu bộ phận quản lý công nghệ của NHTMCP Bưu điện
Liên Việt ..................................................................................... 44
2. Biểu đồ
Biểu đồ 3.1: Tốc độ phát triển tín dụng bình quân của NHTMCP Bưu
điện Liên Việt các tỉnh thuộc Đông Bắc Bộ ............................... 35

Biểu đồ 3.2: Kết quả đánh giá khả năng ứng dụng KHCN tại NHTMCP
Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ................................. 59
Biểu đồ 3.3: Kết quả đánh giá sự cam kết, uy tín và hình ảnh tại
NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ ............... 61
Biểu đồ 3.4: Kết quả đánh giá trình độ của nhân viên cung ứng dịch vụ
tại NHTMCP Bưu điện Liên Việt các tỉnh Đông Bắc Bộ .......... 64


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh
qua thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển
lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm,
phân bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài
sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp chính là khách hàng của họ. Để nhận
được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối
quan hệ với khách hàng. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải
trở thành định hướng chiến lược quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi
phí hơn tạo ra khách hàng mới. Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội
nhập, sức cạnh tranh giữa các Ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày
càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh
khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất
lượng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Khu vực Đông Bắc Bộ bao gồm 9 tỉnh: Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn,
Lạng Sơn, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang, Quảng Ninh. Nơi
đây có sự hội tụ của các ngân hàng thương mại cổ phần như Techcombank,
Viettinbank, Sacombank, Maritimebank, DongABank, … Ngân hàng TMCP
Bưu điện Liên Việt đến sau nhưng đã khẳng định được vị thế của mình như số
lượng khách hàng tăng hàng năm, dư nợ tín dụng tăng, huy động vốn hấp dẫn,

…Có được kết quả trên là do Chi nhánh Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên
Việt đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại
nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho khách hàng. Về lâu dài, đảm bảo kết
quả kinh doanh vững chắc đòi hỏi công tác quản lý quan hệ khách hàng cần
được coi quan trọng trước bước phát triển mới. Tuy nhiên, để giữ lòng trung
thành của khách hàng trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của khối ngân hàng
thương mại cổ phần trong khu vực Đông Bắc Bộ, trong ngành đòi hỏi Ban
lãnh đạo ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt phải xây dựng kế hoạch bài


2
bản, chuyên nghiệp, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Xu hướng quốc tế
hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước
ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh hơn. Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống
tiền gửi truyền thống. Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi
quan trọng, ngày càng đa dạng. Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt
động sang một lĩnh vực của ngân hàng. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
cho phép các ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng.
Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng
mạnh mẽ hơn. Chính vì vậy, luận văn “Quản lý quan hệ khách hàng tại các
chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông
Bắc Bộ” có ý nghĩa to lớn cả về mặt lý luận và thực tiễn, giúp cho hệ thống
các chi nhánh ngân hàng có những định hướng trong thời gian sắp tới.
2. Mục tiêu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu công tác quản lý quan hệ khách hàng của các chi nhánh
ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ nhằm
đưa ra giải pháp nhằm quản lý quan hệ của khách hàng và ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý quan hệ khách hàng;
- Đánh giá thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng tại các chi
nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý quan hệ
khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực
các tỉnh Đông Bắc Bộ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác quản lý quan hệ khách hàng và các vấn đề có liên quan tại các
chi nhánh Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - Khu vực Đông bắc bộ.


3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Luận văn nghiên cứu số liệu từ năm 2014-2016.
- Về không gian:Chi nhánh Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - khu
vực các tỉnh Đông Bắc Bộ bao gồm các tỉnh: Quảng Ninh, Lạng Sơn, Hà
Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ.
- Về nội dung: Luận văn chỉ tập trung vào công tác quản lý quan hệ
khách hàng đối với khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng với ngân hàng.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
Luận văn: “Quản lý quan hệ khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng
TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ” là một đề tài còn
mới và rộng, chưa có đề tài nghiên cứu về hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng đối với khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng với ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo Ngân hàng, ngành ngân
hàng có cơ sở trong việc hoạch định các chính sách có liên quan đến công
quản lý quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động tín dụng của ngân hàng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo bậc Đại học và bậc
Cao học chuyên ngành Quản lý kinh tế về công tác quản lý quan hệ khách

hàng tại ngân hàng TMCP.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu 4 chương, bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý quan hệ khách hàng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại các chi
nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh Đông Bắc Bộ.
Chương 4: Giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý quan hệ khách
hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP bưu điện Liên Việt khu vực các tỉnh
Đông Bắc Bộ.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng trong ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của

khách hàng.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường
yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua
hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.


5
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường
ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.2.3. Các loại khách hàng của Ngân hàng
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh

doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng
dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền
tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn
để ngân hàng huy động.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi


6
ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài
trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm
bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một
thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm, từ đó phân khách hàng ra thành
các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến
chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì
vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng

Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán
về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua
lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục
vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều
nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân
họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so
với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường
này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn,
số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức
và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn
nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan


7
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi
này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.2. Quản lý quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng
mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập
những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. (V.
Kumar J. Reinartz, 2006).
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp

tiếp cận và giao tiếp với khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Các mục
tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin từ khách hàng mới, duy trì
những đối tác đã có, lôi kéo những khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị
và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với
khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.
Như vậy, Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân là quá trình lựa chọn
những khách hàng cá nhân (bao gồm cá nhân, nhóm người, hộ gia đình) mà
một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những
tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng cá nhân đó.
Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTM là quá trình lựa chọn
những khách hàng cá nhân (bao gồm cá nhân, nhóm người, hộ gia đình) mà
NHTM có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữa NHTM với từng khách hàng cá nhân đó.
1.1.2.2. Mục đích của quản lý quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các
doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về


8
thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý quan hệ
khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời
 Lấy lại những khách hàng sinh lời
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
1.1.2.3. Giá trị của khách hàng trong việc quản lý quan hệ khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp
xếp theo giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến
thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt
đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai
phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị
nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Một số khái
niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một
hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong
tương lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng
đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho
công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách
hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm
thay đổi hành vi tương lai của họ.
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng
lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi


9
phí vốn cao hơn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho
khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn
cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được
những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện
pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu
cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân

hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng
trung thành, họ có những lợi ích sau:
 Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự
hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn
chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
 Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân
hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi
chuyển đổi ngân hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen
thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
 Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí
để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để
nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra
thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều
so với một khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp
lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay
đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá
cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh
tranh đưa ra.


10
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền
miệng rất tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng
toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến
thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều
cho việc khuyến mãi. Do vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để
tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ
trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
1.1.3.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng
mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể
thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý
định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích
sau: Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường
hoạt động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của
ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản
phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ
luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng
trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ
vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không.
Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua
tiếp lần sau. Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao
nhất dành cho họ.


11
1.1.4. Những đặc trưng cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng trong
ngân hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm
soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với
môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận
cho ngân hàng. Quản lý quan hệ khách hàng trong ngân hàng có 5 đặc điểm
riêng biệt sau:
 Quản lý quan hệ khách hàng của ngành sản xuất dịch vụ: quá trình
sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn

vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là
kết quả hoạt động của quản lý quan hệ khách hàng ngân hàng, là tổng hợp các
tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
 Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài
chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu
vào vừa là yếu tố đầu ra, tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như:
kinh tế, chính trị, xã hội... do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng
của từng nhân tố đối với tiền tệ.
 Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức
đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và
phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một
khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi
tiết kiệm) vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền).
 Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài
chính. Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên
kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng
phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
 Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính
riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo


12
quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng
thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, quản lý quan
hệ khách hàng trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
1.1.5. Những quan điểm về hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của
ngân hàng thương mại
Để quản lý quan hệ khách hàng ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng
hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan

điểm cơ bản sau:
 Quan điểm khách hàng: quản lý quan hệ khách hàng lấy khách hàng
làm xuất phát điểm và lấy việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm
mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu
của khách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm
bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao,
hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, quản lý
quan hệ khách hàng ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang
quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt.
 Quan điểm hệ thống: quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt
động của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động quản lý quan hệ
khách hàng nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương
quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà
giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự
phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
 Quan điểm lợi nhuận: quản lý quan hệ khách hàng ngân hàng đáp
ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi
cho ngân hàng. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy


13
đối với ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình
kinh doanh của ngân hàng.
1.1.6. Nội dung quản lý quan hệ khách hàng trong ngân hàng
1.1.6.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Đây là điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp CRM
đầy đủ, phải xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc hồ sơ khách hàng,
đây là nền tảng cho hoạt động CRM. Những thông tin cần phải tập hợp cho cơ
sở dữ liệu: thông tin giao dịch, thông tin tiếp xúc khách hàng, thông tin phản

hồi từ những tác động marketing.
Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu
để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động
trước các phản ứng của khách hàng.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần
cứng máy tính trung tâm và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các
chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu,
chi phí huấn luyện người sử dụng và thiết kế các chương trình.
1.1.6.2. Phân tích cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người
phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào
những công việc cụ thể.
1.1.6.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Đưa ra cách xây dựng và phân tích các thông tin về khách hàng trong
cơ sở dữ liệu, bước tiếp theo là chọn những khách hàng mục tiêu để thực hiện
chương trình marketing của doanh nghiệp. Những kết quả phân tích có thể có
nhiều loại.
1. 1. 6. 4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Nhiều cách tiếp cận khách hàng để lựa chọn khác hàng mục tiêu bao
gồm một danh mục về các phương pháp tiếp thị trực tiếp như telemarketing,
thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp, internet.


14
1.1.6.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu
Mục tiêu của chương trình là cung cấp một mức độ cao hơn về thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Những chương trình
đối với khách hàng mục tiêu bao gồm: Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, những
chương trình có tính thường xuyên, thực hiện theo yêu cầu khách hàng, những
chương trình dự thưởng, xây dựng quan hệ công chúng.

1.1.6.6. Cách đo lường để chương trình quản lý quan hệ khách hàng thành công
Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở
để bắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độ thành công của một chiến
lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong
doanh nghiệp, bao gồm:
- Đo lường bên trong: đo lường mối quan hệ của các nhân viên trong
doanh nghiệp, giữa công ty và các đối tác, nhà cung cấp các dịch vụ khác, …
- Đo lường bên ngoài: sự hài lòng của khách hàng, thị phần của đối thủ
cạnh tranh, mối quan hệ giữa các đối tác trong khâu cung ứng dịch vụ, sản
phẩm cho doanh nghiệp, . .
1.1.7. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng trong ngân hàng
1.1.7.1. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quản lý quan
hệ khách hàng. Bởi đặc trưng của ngân hàng là cung cấp các dịch vụ mang
tính không thuần túy nên sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng là căn cứ
quan trọng quyết định họ có giữ lòng trung thành với ngân hàng hay không.
Chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp, bài bản, rõ ràng, đưa ra định hướng
chủ chốt về tạo dựng mối quan hệ với khách hàng là cơ sở phát huy mối quan
hệ tốt đẹp của khách hàng và ngân hàng.
1.1.7.2. Ngân sách
Ngân sách dành cho hoạt động quan hệ khách hàng rất quan trọng,
khách hàng trung thành, lâu năm của ngân hàng cần được cung cấp cấp dịch
vụ chăm sóc đặc biệt như các chương trình ưu đãi, quà tặng, tổ chức tri ân