Nghiên cứu tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến huế đến dự định quay trở lại của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CƠ SỞ
CẤP KHOA NĂM 2016

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐI DU LỊCH
VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH

Cơ quan chủ trì: KHOA DU LỊCH
Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Minh Trang
Bộ môn: Khách sạn nhà hàng

Huế, 4/2017


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

MỤC LỤC
Huế, 4/2017........................................................................................................................................................ 1
MỤC LỤC.............................................................................................................................................................. 2
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................................... 3
PHỤ LỤC 1........................................................................................................................................................... 3
PHỤ LỤC 2........................................................................................................................................................... 4
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................................................................... 6
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................................... 9

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 9
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.................................................................................................................................. 10
3. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................10
4. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI.................................................................................................................................... 13
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................................................... 13
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.......................................................................................................... 15
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN VÀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH..........................................................................15
1.1. Động cơ du lịch.................................................................................................................................. 15
1.1.1. Khái niệm du lịch và khách du lịch.................................................................................... 15
1.1.1.1. Du lịch................................................................................................................................... 15
1.1.1.2. Khách du lịch...................................................................................................................... 16
1.1.2. Khái niệm động cơ du lịch.................................................................................................... 18
1.1.2.1. Khái niệm............................................................................................................................ 18
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch.......................................................20
1.1.3. Các loại động cơ du lịch......................................................................................................... 22
1.2. Hình ảnh điểm đến.......................................................................................................................... 26
1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến..................................................................................... 26
1.2.2. Các giai đoạn hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách .....29
1.3. Dự định quay trở lại......................................................................................................................... 31
1.4. Các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của động cơ du lịch và hình ảnh
điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách....................................................................... 33
1.4.1. Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh
Như (2012).............................................................................................................................................. 33
1.4.2. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012).....................................34
1.4.3. Nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự (2013) ...................................35
1.4.4. Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng sự (2012).......................................................36
1.4.5. Nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases (2016)...........................................37
1.5. Thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất.......................................................38
1.5.1.Thang đo........................................................................................................................................ 38

1.5.1.1. Thang đo động cơ du lịch.............................................................................................. 38
1.5.1.2. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 40
1.5.2. Mô hình và giải thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................................42
1.5.2.1. Mô hình nghiên cứu......................................................................................................... 42
1.5.2.2. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................... 43
1.5.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................... 44
1.5.3.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................................. 44
1.5.3.2. Thiết kế bảng hỏi............................................................................................................ 45


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

1.5.3.3. Nghiên cứu chính thức................................................................................................... 45
CHƯƠNG 2. TÁC ĐỘNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐI DU LỊCH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐẾN
DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH........................................................................................... 47
2.1. Tổng quan tình hình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế........................................47
2.1.1. Tiềm năng du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.........................................................................47
2.1.2. Tình hình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................................49
2.1.2.1. Thống kê doanh thu và lượt khách trong giai đoạn 2013 - 2015.................49
2.1.2.2. Kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại.............................................................50
2.2. Đặc điểm của mẫu điều tra......................................................................................................... 53
2.2.1. Thông tin cá nhân của du khách......................................................................................... 53
2.2.2. Thông tin chuyến đi của du khách....................................................................................57
2.3. Phân tích tác động của động cơ du lịch đến dự định quay trở lại Huế của du
khách............................................................................................................................................................... 59
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch..................................................59
2.3.2. Xác định mức độ tác động của động cơ du lịch đến dự định quay trở lại Huế
của du khách........................................................................................................................................... 60
2.3.2.1. Xác định các nhóm nhân tố tác động bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA......................................................................................................................................................... 60

2.3.2.2. Xác định mức độ tác động của các nhóm nhân tố thuộc động cơ du lịch
bằng phân tích hồi quy nhị phân............................................................................................... 62
2.3.3. Đánh giá chung về động cơ du lịch của du khách đến Huế....................................66
2.4. Phân tích tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại Huế của
du khách........................................................................................................................................................ 68
2.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến Huế................................68
2.4.2. Xác định mức độ tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở
lại Huế của du khách.......................................................................................................................... 69
2.4.2.1. Xác định các nhóm nhân tố tác động bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA......................................................................................................................................................... 69
2.4.2.2. Xác định mức độ tác động của các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến Huế
bằng phân tích hồi quy nhị phân............................................................................................... 72
2.4.3. Đánh giá chung cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến Huế...............77
2.5. Nhận xét chung.................................................................................................................................. 80
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY
TRỞ LẠI HUẾ................................................................................................................................................... 84
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển............................................................................................ 84
3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 - 2030 ....84
3.1.2. Các chỉ tiêu cụ thể.................................................................................................................... 84
3.1.3. Định hướng chung cho phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến 2030......85
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thu hút du khách quay trở lại Huế.........................................87
3.2.1. Giải pháp về quy hoạch du lịch.......................................................................................... 87
3.2.2. Giải pháp về chiến lược xúc tiến và quảng bá.............................................................88
3.2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực.............................................................................................. 90
3.2.4. Giải pháp về phát triển cơ sở hạ tầng............................................................................91
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................................ 93
1. Kết luận.................................................................................................................................................... 93
2. Kiến nghị.................................................................................................................................................. 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

PHỤ LỤC 2


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến (San Martin và Rodriguez del Bosque,
2008)................................................................................................................................................................... 27
Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu về nhân tố thuộc động cơ du lịch..................................39
Bảng 1.3: Mô tả các biến quan sát thuộc nhóm động cơ du lịch đến Huế............................40
Bảng 1.4: Các thuộc tính đánh giá nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến Huế
................................................................................................................................................................................ 41
Bảng 2.1. Thống kê du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 - 2015........................................49
Bảng 2.2: Đặc điểm thông tin cá nhân của mẫu điều tra.............................................................54
Bảng 2.3: Đặc điểm thông tin về chuyến đi của du khách...........................................................57
Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch...................................................60
Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm động cơ du lịch.................61
Bảng 2.6: Hồi quy nhị phân logistic phản ảnh sự tác động của các yếu tố thuộc động cơ
du lịch đến dự định quay trở lại của du khách.................................................................................. 63
Bảng 2.7: Đánh giá chung về động cơ du lịch của du khách đến Huế.....................................66
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến Huế.................................68
Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm hình ảnh điểm đến Huế
................................................................................................................................................................................ 70
Bảng 2.10: Hồi quy nhị phân logistic phản ảnh sự tác động của các yếu tố thuộc hình

ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại của du khách........................................................73
Bảng 2.11: Đánh giá chung về cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến Huế.......77
Bảng 2.12. Dự định quay trở lại Huế của du khách.........................................................................81
Bảng 2.13. Giới thiệu Huế sau chuyến đi............................................................................................ 81


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình động cơ du lịch trong hệ thống du lịch, Leiper (1995).............................20
Hình 1.2. Mô hình 7 giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến (Gunn, 1972 được trích
bởi Jenkins, 1999).......................................................................................................................................... 30
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, Lương
Quỳnh Như, 2012........................................................................................................................................... 33
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012........................35
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Sri Astuti Pratminingsil và cộng sự năm 2013.............36
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Thiumsak và Ruangkanjanases 2016...............................38
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 42
Hình 1.8: Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 44
H1: “Tìm hiểu kiến thức” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.
Yếu tố Tìm hiểu kiến thức có ít ảnh hưởng nhất đến Dự định quay trở lại Huế của du
khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Tìm hiểu
kiến thức và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho
thấy yếu tố Tìm hiểu kiến thức có Beta = 1,924 và Sig = 0,001 (<0,05), nghĩa là khi các
yếu tố khác không thay đổi nếu tăng Tìm hiểu kiến thức lên 1 đơn vị thì log odds của
Dự định quay trở lại Huế tăng lên 6,849 đơn vị nên giả thuyết H1 được chấp nhận......64
H2: “Nghỉ ngơi và thư giãn” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.
Yếu tố Nghỉ ngơi và thư giãn là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Dự định quay trở lại
Huế của du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố

Nghỉ ngơi và thư giãn và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả
hồi quy cho thấy yếu tố Nghỉ ngơi và thư giãn có Beta = 3,049 và Sig = 0,000 (<0,05),
nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi nếu tăng Nghỉ ngơi và thư giãn lên 1 đơn vị
thì log odds của Dự định quay trở lại Huế tăng lên 21,091 đơn vị nên giả thuyết H2
được chấp nhận............................................................................................................................................. 65
H3: “Giao tiếp xã hội” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách. Yếu tố
Giao tiếp xã hội là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Dự định quay trở lại Huế của
du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Giao tiếp
xã hội và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy
yếu tố Môi trường kinh tế xã hội có Beta = 2,591và Sig = 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các
yếu tố khác không thay đổi nếu tăng Giao tiếp xã hội lên 1 đơn vị thì log odds của Dự
định quay trở lại Huế tăng lên 13,342 đơn vị nên giả thuyết H7 được chấp nhận...........65
H4: “Tìm hiểu thiên nhiên” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.
Yếu tố Tìm hiểu thiên nhiên là yếu tố có ảnh hưởng đến Dự định quay trở lại Huế của
du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Tìm hiểu
thiên nhiên và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy
cho thấy yếu tố Tâm linh có Beta = 2,287 và Sig = 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố
khác không thay đổi nếu tăng Tìm hiểu thiên nhiên lên 1 đơn vị thì log odds của Dự
định quay trở lại Huế tăng lên 9,848 đơn vị nên giả thuyết H4 được chấp nhận.............65
Thông qua bảng 2.7 về đánh giá chung mức độ quan tâm đến lý do đến Huế của du
khách, ta nhận thấy rằng những mối quan tâm trên đều được đánh giá khá cao. Đa số
các loại động cơ của du khách đều đạt ở mức giá trị trung bình từ 3,8 đến gần 4,2. Đi ều
này cho thấy rằng, du khách có kỳ vọng khá lớn trong quá trình du lịch đến Huế. ..........66


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

“Tìm hiểu ấm thực địa thương” là động cơ có mức độ quan tâm cao nhất với giá tr ị
trung bình là 4,11. Trong kho tàng văn hóa ẩm thực Việt Nam, cả nước có gần 3.000
món ăn thì riêng Huế có đến gần 1.700 món. Với vốn ẩm thực phong phú của Huế,

nhiều món ăn trở thành đặc sản nổi tiếng trong và ngoài nước; ẩm thực được xem là
một sản phẩm du lịch đặc thù. Nhu cầu ăn uống ngày nay không còn ở mức độ nhu cầu
sinh lý cơ bản của con người, mà du khách muốn trải nghiệm những món ăn ngon và lạ
tại các điểm đến du lịch. Việc xây dựng thương hiệu cho ẩm thực Huế có thể nói đã đạt
được thành công ở một mức độ nhất định về mặt quảng bá. Bởi trong nhóm du khách
được điều tra, mức độ quan tâm của họ đến việc tìm hiểu ẩm thực là rất cao. Điều này
cũng đặt ra sự cần thiết trong việc phát huy giá trị ẩm thực Huế, quảng bá rộng rãi hơn
đến du khách trong và ngoài nước; mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp và
người dân địa phương.................................................................................................................................. 66
Đối tượng khảo sát cũng cho biết rằng họ muốn đi du lịch đến Huế để có thể thoát
khỏi cuộc sống hàng ngày của họ và để thư giãn sau nhiều thời gian làm việc căng
thẳng mệt mỏi. Huế là thành phố thơ mộng và yên bình. Ngoài ra, Thừa Thiên Huế còn
có những bãi biển dài và đẹp, thích hợp cho việc nghỉ ngơi, thư giãn và thoát khỏi cu ộc
sống tất bật, ồn ào của du khách. Giá trị trung bình về động cơ đến Huế của những yếu
tố này cũng khá cao: “Thoát khỏi cuộc sống thường nhật” (4.06), “Để thư giãn” (4.03).
................................................................................................................................................................................ 67
Trong phân tích về đặc điểm về chuyến đi đến Huế của du khách, chỉ có 15,4% du
khách đi du lịch một mình, còn lại 84,6% du khách đi du lịch cùng gia đình và bạn bè.
Điều này cho thấy người đồng hành trong chuyến đi cùng du khách cũng rất quan
trọng. Có thể trong cuộc sống bận rộn, thành viên trong gia đình không có nhiều thời
gian để dành cho gia đình, để thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và chia sẻ với nhau. Do
đó, việc đi du lịch đến một nơi nào đó cũng là cơ hội để các thành viên trong gia đình
gần gũi nhau hơn, quan tâm đến nhau và hiểu nhau hơn. Tương tự, nhóm du khách
được khảo sát tra số ở độ tuổi trẻ, họ vẫn muốn dành nhiều thời gian vui chơi cùng
bạn bè, đồng nghiệp, tăng mối quan hệ gần gũi với nhau. Do đó, qua số liệu thống kê,
động cơ “Dành thời gian cho gia đình”, và “Dành thời gian cho bạn bè” cũng được du
khách quan tâm, đạt giá trị trung bình lần lượt là 3,95, 3,97. Ngoài ra, nhóm động c ơ
“Tìm hiểu thiên nhiên” được đánh giá khá cao trong các lý do đến Huế của du khách. Có
lẽ ngoài sự nổi tiếng về văn hóa và di sản, Huế cũng được biết đến là nơi được ưu đãi
về cảnh đẹp thiên nhiên, hệ sinh thái đa dạng, bãi biển xanh và đẹp. Điều này đồng

nghĩa với bên cạnh phát triển du lịch sinh thái, du lịch biển thì phải làm sao để phát
triển các loại hình du lịch khác mà không tác động tiêu cực đến thiên nhiên, đến bầu
không khí chung của thành phố............................................................................................................... 67
Động cơ ít được quan tâm nhất của du khách là “Hòa nhập bản thân với cuộc sống địa
phương” với mức giá trị trung bình 3,19. Điều này có thể được giải thích bởi thời gian
lưu trú của đối tượng khách được khảo sát là khá thấp, thời gian l ưu trú trung bình ch ỉ
khoảng hơn 2 ngày. Do đó, du khách không đặt nhiều mục tiêu là có thể tham gia sâu
vào cuộc sống hằng ngày của người dân địa phương. Du khách đến Huế thường trong
một chuyến đi kết hợp của nhiều điểm đến khác như Đà Nẵng, Hội An, Quảng Bình…
nên việc ở lại tìm hiểu lối sống và văn hóa địa phương không đảm bảo cho lịch trình
chuyến đi của họ............................................................................................................................................ 68
Các động cơ đi du lịch còn lại đều được du khách cho rằng họ có quan tâm khi đến Huế
như “Khám phá di sản văn hóa và lịch sử”, “Gần gũi thiên nhiên”, “tham quan cảnh đẹp”,
“Trải nghiệm những điều mới mẻ”........................................................................................................ 68
H5: “Văn hóa và ẩm thực” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.
Yếu tố Văn hóa và ẩm thực có ảnh hưởng đến Dự định quay trở lại Huế của du khách.


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Văn hóa và ẩm thực
và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu
tố Văn hóa và ẩm thực có Beta = 2,174 và Sig = 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố
khác không thay đổi nếu tăng Văn hóa và ẩm thực lên 1 đơn vị thì log odds của Dự định
quay trở lại Huế tăng lên 8,798 đơn vị nên giả thuyết H5 được chấp nhận........................74
H6: “Môi trường tự nhiên” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.
Yếu tố Môi trường tự nhiên là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Dự định quay trở lại
Huế của du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố
Môi trường tự nhiên và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả
hồi quy cho thấy yếu tố Môi trường tự nhiên có Beta = 2,950 và Sig = 0,000 (<0,05),

nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi nếu tăng Môi trường tự nhiên lên 1 đơn vị
thì log odds của Dự định quay trở lại Huế tăng lên 18,345 đơn vị nên giả thuyết H6
được chấp nhận............................................................................................................................................. 75
H7: “Môi trường kinh tế xã hội” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du
khách. Yếu tố Môi trường kinh tế xã hội là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Dự
định quay trở lại Huế của du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối
quan hệ giữa yếu tố Môi trường kinh tế xã hội và Dự định quay trở lại Huế là mối quan
hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Môi trường kinh tế xã hội có Beta =
2,634 và Sig = 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi n ếu tăng Môi
trường kinh tế xã hội lên 1 đơn vị thì log odds của Dự định quay trở lại Huế tăng lên
11,926 đơn vị nên giả thuyết H7 được chấp nhận.......................................................................... 75
H8: “Vui chơi và giải trí” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách. Yếu
tố Vui chơi và giải trí là yếu tố có ảnh hưởng đến Dự định quay trở lại Huế của du
khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Vui chơi và
giải trí và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho
thấy yếu tố Vui chơi và giải trí có Beta = 1,53 và Sig = 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các y ếu
tố khác không thay đổi nếu tăng Vui chơi và giải trí lên 1 đơn vị thì log odds của Dự định
quay trở lại Huế tăng lên 4,618 đơn vị nên giả thuyết H8 được chấp nhận........................75
H9: “Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du
khách. Yếu tố Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến Dự
định quay trở lại Huế của du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối
quan hệ giữa yếu tố Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ và Dự định quay trở lại Huế là mối
quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ có
Beta = 0,812 và Sig = 0,011 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi nếu tăng
Cơ sở hạ tầng và ngôn ngữ lên 1 đơn vị thì log odds của Dự định quay trở lại Huế tăng
lên 2,253 đơn vị nên giả thuyết H9 được chấp nhận.....................................................................76
H10: “Bầu không khí của điểm đến” có ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du
khách. Yếu tố Bầu không khí của điểm đến có ảnh hưởng đến Dự định quay trở lại Huế
của du khách. Dấu dương của hệ số hồi quy khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố Bầu
không khí của điểm đến và Dự định quay trở lại Huế là mối quan hệ cùng chiều. Kết

quả hồi quy cho thấy yếu tố Bầu không khí của điểm đến có Beta = 2,198 và Sig = 0,000
(<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi nếu tăng Bầu không khí của đi ểm
đến lên 1 đơn vị thì log odds của Dự định quay trở lại Huế tăng lên 9,009 đơn vị nên gi ả
thuyết H10 được chấp nhận..................................................................................................................... 76


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến
không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt
Nam. Du lịch có vai trò then chốt trong sự phát triển kinh tế xã hội của một đất nước.
Bên cạnh đó, du lịch thúc đẩy sự hiểu biết quốc tế như một phần của “khái niệm ngôi
làng toàn cầu”. Cuộc sống của con người chúng ta ngày càng được cải thiện và nâng
cao, làm cho nhu cầu về vật chất và tinh thần trở nên ngày càng phong phú và được
đáp ứng tốt hơn. Và vì những lý do đó, du lịch trở thành một trong những nhu cầu phổ
biến và như là một phương thức để con người khám phá cuộc sống và làm cho con
người ở mọi nơi trên thế giới này trở nên gần gũi và thân quen hơn, các nền văn hoá
được xích lại gần nhau và hoà hợp với nhau hơn. Chính vì vậy, một thách thức lớn đặt ra
cho ngành du lịch là không chỉ làm sao thu hút khách đến mà còn mong muốn quay trở
lại. Dự định quay trở lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne et
al., 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Chen, 2010) Trong đó, hình
ảnh điểm đến đuợc cho là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất dưddến dự định quay trở
lại của du khách vì dự định quay trở lại của du khách được xác định nhiều hơn dựa vào
những gì mà họ thật sự bị thu hút, hơn là sự hài lòng (Seoho et al., 2006)
Thừa Thiên Huế là một trong số các trung tâm văn hoá du lịch lớn của cả nước
bao gôm các văn hoá vật thể và các văn hoá phi vật thể, cảnh quan thiên nhiên, môi
trường. Trong đó, quần thể di tích cố đô Huế và nhã nhạc cung đình Huế đã được

UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới. Có thể thấy rằng, Huế có rất nhiều
tiềm năng và thế mạnh để phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng và phong phú. Tuy
nhiên, phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa tương xứng với những tiềm
năng sẵn có một phần là do phát triển không dựa trên sự nghiên cứu cụ thể về đối
tượng khách đến với điểm đến. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các điểm đến trở nên
ngày càng khốc liệt do ngành du lịch đem lại một nguôn lợi rất lớn cho sự phát triển
kinh tế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là ngành du lịch chưa quan tâm
9


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

đúng mức đến việc nghiên cứu động cơ khách đi du lịch Huế và cảm nhận của khách
khi đến Huế như thế nào. Trên thế giới các nghiên cứu về dự định quay trở lại điểm
đến không cong mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả của các nghiên cứu
này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều két quả tích cực.
Từ những thực tế đó, việc nghiên cứu về mối liên hệ giữa động cơ du lịch của du
khách đến việc quay trở lại hay hình ảnh điểm đến tác động đến dự định quay trở lại
của du khách là hết sức cần thiết nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để thu hút
khách đến và quay trở lại Huế. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác
động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại của
du khách”.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• Hệ thống hoá cơ sở lý luận về các vấn đề liên quan đến động cơ du lịch, hình
ảnh điểm đến và dự định quay trở lại của du khách.
• Tìm hiểu tác động giữa các nhóm nhân tố thuộc động cơ du lịch với dự định
quay trở lại của du khách.
• Tìm hiểu tác động giữa giữa các nhóm nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến Huế
đối với du khách và dự định quay trở lại Huế của họ.
• Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quay trở lại Huế

dựa trên cơ sở vấn đề nghiên cứu.
3. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sự tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm
đến Huế đến dự định quay trở lại của du khách.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được xem xét dưới góc độ về thời gian và không
gian nghiên cứu như sau:
- Về không gian: trên địa bàn Thừa Thiên Huế
- Về thời gian: từ tháng 06/2016 đến tháng 12/2016.
3.3 Phương pháp nghiên cứu

10


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Để tiến hành nghiên cứu và phân tích đề tài sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau:
• Phương pháp thu thập tài liệu: Sưu tầm, thu thập các thông tin từ sách, báo,
tạp chí, internet, các báo cáo của cơ quan, phòng ban, các công trình nghiên cứu có
liên quan đến nội dung đề tài. Trên cơ sở đó, tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa, xử lý để
rút ra những nội dung đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
• Phương pháp khảo sát, điều tra thực địa: Tiến hành khảo sát thực tế, phỏng
vấn và điều tra phỏng vấn du khách đến Huế; so sánh những số liệu thu thập được với
tình hình thực tiễn, thấy được những nhân tố ảnh hưởng, tình hình phát triển rôi từ đó
đề ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
• Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp để xác định xu hướng, mức độ biến
động của các chỉ tiêu phân tích.

- Phương pháp chuyên gia: Ngoài việc khảo sát phỏng vấn, luận văn còn sử dụng
phương pháp này để tham khảo ý kiến của các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh
vực này, giúp cho kết quả nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và hệ thống.
- Phương pháp thống kê mô tả: Các số liệu sau khi thu thập thì được tiến hành
chọn lọc, phân tích, xử lý, hệ thống hóa để tính toán các tiêu chí phù hợp cho phân tích
đề tài. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần suất, phần trăm, giá trị trung bình) để
hệ thống và tổng hợp tài liệu cùng với thang đo Likert 5 điểm để đánh giá nhu cầu và
sự hài lòng của du khách. Các công cụ và kỹ thuật tính toán được xử lý trên chương
trình SPSS 16.0.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
1.00 – 1.80 Rất không đông ý /Rất không quan trọng /Rất không hài lòng
1.81 – 2.60 Không đông ý /Không quan trọng /Không hài lòng
2.61 – 3.40 Bình thường/ Không có ý kiến
3.41 – 4.20 Đông ý /Quan trọng / Hài lòng
4.21
– 5.00 Rất đông ý /Rất quan trọng /Rất hài lòng
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương
pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá
trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
11


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Theo các nhà nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
0,8 < Cronbach’s Alpha <1
: thang đo lường là tốt nhất.
0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 : thang đo lường sử dụng được.
Cronbach’s Alpha >= 0,6

: thang đo lường có thể sử dụng được.
Đông thời những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và lớn hơn hệ
số alpha của nhóm chứa nó được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Sau khi loại
các biến không phù hợp trong mô hình bằng các công cụ nêu trên thì ta chạy lại kiểm
định Cronbach’s Alpha. Những biến thỏa mãn kiểm định nêu trên sẽ được giữ lại cho
những phân tích tiếp theo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp này được sử dụng để loại bỏ bớt
các biến đo lường không đạt yêu cầu. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ta nhân tố đại diện của các biến quan sát.
- Phân tích hồi quy nhị phân (binary logistic): Trong nghiên cứu này, mô hình
hôi quy nhị phân logistic sẽ được xây dựng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố (biến độc lập) về hình ảnh điểm đến Huế đến dự định quay trở lại Huế (biến phụ
thuộc là biến phân loại sẽ quay trở lại hoặc không quay trở lại). Ngoài ra, đề tài xác
định thêm mô hình hôi nhị phân logistic cho các nhóm biến độc lập về động cơ du lịch
đến dự định quay trở lại Huế.
• Phương pháp chọn mẫu
Ta có công thức tính mẫu theo Linus Yamane như sau:

n=

N
(1 + N * e 2 )

Trong đó: - n: Quy mô mẫu
- N: kích thước của tổng thể, với N xấp xỉ 3.200.000 lượt khách (tổng
lượt khách đến Huế năm 2015)
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng
thể là e =10% .
Lúc đó:
n=

3.200.000
(1 + 3.200.000*0.12)

Như vậy, quy mô mẫu từ công thức là 100 mẫu.
12

= 99.99


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Ngoài ra, đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA, theo Hair, Anderson,
Tatham và Black (1998), số mẫu tối thiểu phải đạt được gấp 5 lần tổng số biến quan
sát. Ở đây, do tiến hành hôi quy nhị phân cho 02 nhóm riêng biệt nhau nên chỉ cần sử
dụng nhóm nhân tố nào có biến quan sát nhiều hơn thì sẽ áp dụng được cho các nhóm
nhân tố còn lại. Cụ thể trong nghiên cứu, hình ảnh điểm đến Huế có 20 biến quan sát,
động cơ du lịch có 17 biến quan sát nên chỉ cần sử dụng 20 biến quan sát của hình ảnh
điểm đến và 01 biến quan sát của biến phụ thuộc. Vậy số mẫu tối thiểu cần có cho
nghiên cứu là 21 biến quan sát x 05 lần = 105 mẫu. Hoặc theo Tabachnick và Fidell
1996, đối với phân tích hôi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập). Như vậy, số mẫu tối thiểu cần thiết theo
phương pháp này là n = 50 + 8 * 20 = 210 mẫu.
Vì vậy, để tăng mức độ tin cậy và tránh khỏi sự sai sót do khách không đánh đủ
các câu nên tôi chọn tổng số mẫu điều tra phân tích là 300 mẫu.
4. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI
Do hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế của bản thân, kinh phí
thực hiện, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự
giúp đỡ, đóng góp ý kiến của Hội đông Khoa học, các đông nghiệp để đề tài được
hoàn thiện hơn. Nếu có điều kiện để tiếp tục nghiên cứu về đề tài này, tác giả sẽ khắc

phục những thiếu sót ở đề tài này và hoàn thiện ở đề tài tiếp theo.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gôm 3 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và
dự định quay trở lại của du khách.
• Chương 2: Phân tích tác động của động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến Huế
đến dự định quay trở lại của du khách.
• Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút du khách
quay trở lại Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

13


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

14


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN VÀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH

1.1. Động cơ du lịch
1.1.1. Khái niệm du lịch và khách du lịch
1.1.1.1. Du lịch

Trước đây, du lịch chỉ được coi là những hoạt động di chuyển từ nơi này sang nơi
khác với mục đích hành hương theo tín ngưỡng hoặc viếng thăm người thân, hội họp.
Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu xã hội phổ biến, đáp ứng mục tiêu không
ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần con người, thoả mãn nhu cầu của con
người về việc mong muốn được tìm hiểu về thế giới tự nhiên, về môi trường xung
quanh, về văn hoá xã hội… Có thể nói, du lịch trở thành một trong những ngành kinh
tế quan trọng của nhiều đất nước nhờ vào những thành tựu về nhiều lĩnh vực mà nó
đem lại. Với vị thế và vai trò quan trọng đó, du lịch đã và đang trở thành đối tượng
nghiên cứu của đông đảo các nhà nghiên cứu trên thế giới ở cả tầm vĩ mô và vi mô
dưới nhiều góc độ tiếp độ khác nhau với những mục tiêu nghiên cứu khác nhau.
Theo hai nhà nghiên cứu người Thuỵ Sĩ được coi là đặt nền móng cho lý thuyết
về cung du lịch, Giáo sư. Tiến sĩ. Hunziker và Giáo sư. Tiến sĩ. Krapf, “Du lịch là tổng
hợp các hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và lưu trú của những
người ngoài địa phương - những người không có mục đích định cư và không liên quan
tới bất kỳ hoạt động kiếm tiền nào”.
Ở Hoa Kì, hai học giả là Mathieson và Wall (1982) lại cho rằng: Du lịch là sự di
chuyển của người dân đến ngoài nơi ở và nơi làm việc của họ, là những hoạt động xảy
ra trong quá trình lưu lại nơi đến và các cơ sở vật chất tạo ra để đáp ứng những nhu
cầu của họ. (Mathieson A and Wall G. (1982) Tourism: Economic Physical and Social
Impacts, Long House, USA)

15


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Tại Hội nghị Liên hợp Quốc tế về du lịch họp ở Roma, Italia (21/8 – 5/9/1963),
các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các hành trình và lưu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước với mục đích

hoà bình. Họ đến nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được định
nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, có rất nhiều định nghĩa hay khái niệm khác nhau về du lịch, nhưng xét
về mặt bản chất, hầu hết chúng đều chỉ ra các hoạt động di chuyển ra khỏi nơi ở của
con người để đến một nơi khác nhằm thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần
của con người. Đặc tính của du lịch có thể khái quát qua ba yếu tố cơ bản sau:
- Du lịch là sự di chuyển đến một nơi mang tính tạm thời và trở về sau thời gian
một vài này, vài tuần hoặc lâu hơn.
- Du lịch là hành trình tới điểm đến, lưu trú lại đó và bao gôm các hoạt động ở
điểm đến, hoạt động ở các điểm đến của người đi du lịch làm phát sinh các hoạt
động khác với những hoạt động của người dân địa phương.
- Chuyến đi có thể có nhiều mục đích nhưng không vì mục đích định cư và
tìm kiếm việc làm tại điểm đến.
1.1.1.2. Khách du lịch
Có thể nói, du lịch ra đời dựa trên nhu cầu của con người và du lịch phát triển
dựa trên các đối tượng chính là khách du lịch. Luật Du lịch Việt Nam (2005) đưa ra
định nghĩa rằng: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.”
Theo Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO, một người được coi là khách du lịch
thường tôn tại các đặc điểm sau:
- Là người đi khỏi nơi cư trú của mình
- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế
16


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

- Đi khỏi nơi cư trú từ 24 giờ trở lên
- Khoảng cách tối thiểu từ nhà đến diểm du lịch khoảng 30, 40, 50… dặm tuỳ
theo quan niệm hay quy định của từng nước.
Đối với các loại hình du lịch khác nhau sẽ có mỗi cách phân loại du khách tương
ứng với từng loại hình du lịch đó như phân loại khách theo quốc tịch, theo mục đích
chuyến đi, theo cách thức tổ chức, theo đặc điểm của du khách… Trong đó, phân loại
theo quốc tịch bao gôm có khách quốc tế và khách nội địa.
Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome, Uỷ ban thống kê
của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác
ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận
thu nhập từ nước được viếng thăm”. Theo định nghĩa của UNWTO đưa ra thì: “Khách
du lich quốc tế là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường
xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12
tháng với mục đích của chuyến đi không phải đến nơi đó để nhận thù lao.” Tuy nhiên,
Luật du lịch Việt Nam (2005) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là
người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công
dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
Trong khi đó, khái niệm khách du lịch nội địa được UNWTO đưa ra nhận định
như sau: “Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch,
thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24
giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”
Có thể nói rằng, nghiên cứu sâu về khách du lịch rất quan trọng trong việc phát
triển du lịch điểm đến. Việc xác định được đối tượng khách du lịch và đặc điểm nhân
khẩu học và tâm lý của họ một cách chính xác sẽ giúp cho việc xây dựng kế hoạch và
triển khai các hoạt động du lịch phù hợp.

17

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

1.1.2. Khái niệm động cơ du lịch
1.1.2.1. Khái niệm
Động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi của cá nhân, vì
rằng cá nhân không bao giờ hành động một cách vô cớ, mỗi hành động đều có
những nguyên nhân của nó, có những yếu tố thúc đẩy con người hành động. Do đó,
khi xem xét hành vi của bất cứ cá nhân nào, người ta đều quan tâm đến động cơ của
hành động. Động cơ là hệ thống động lực điều khiển bên trong cá nhân thúc đẩy cá
nhân hành động để đạt được những mục đích nào đó (Hô Lý Long, Giáo trình tâm
lý khách du lịch, tái bản lần thứ nhất. NXB Lao động - Xã hội).
Một phân tích về động cơ du lịch là quan trọng đối với điểm đến để hiểu về sự
lựa chọn điểm đến, từ đó có thể giúp nâng cao hình ảnh điểm đến. Ðã có nhiều đề tài
nghiên cứu về động cơ du lịch và mặc dù còn nhiều yếu tố ảnh huởng khác cùng tôn
tại nhưng động cơ du lịch vẫn được xem là một biến quan trọng giải thích hành vi du
lịch (Crompton, 1979). Động cơ du lịch liên quan đến lý do tại sao mọi người đi du
lịch, do đó đây là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối khó khăn của các cuộc điều tra về
du lịch. Theo Lubbe (1998), động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thức
được những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng đáp
ứng được những nhu cầu đó. Động cơ du lịch được định nghĩa là những nguyên nhân
tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được
biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới
lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Thị Mai và cộng sự, Giáo trình
Tổng quan du lịch). Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch
của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt
là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình
ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi.
Như vậy, động cơ du lịch đã trở thành một tiền tố ảnh hưởng đến hành vi du
lịch và xác định các khía cạnh khác nhau của hoạt động du lịch hoặc lý do để đi du

lịch cũng như việc lựa chọn điểm đến cụ thể của du khách (Castano, 2005;
Ross & Iso-Ahola, 1991; Rubio, 2003; Wacker, 1996).

18


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Ðộng cơ du lịch được xác định bằng việc thực hiện mong uớc, mua sắm, giải
thoát khỏi môi truờng trần tục, nghỉ ngơi và thư giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mối
liên hệ trong gia đình, uy tín, tương tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991). Ðộng
cơ là sức mạnh định hướng đằng sau tất cả hành vi. Ðộng cơ là quá trình dẫn dắt con
người hành xử và các quá trình bắt đầu khi một nhu cầu phát sinh mà một nguời tiêu
dùng mong muốn được đáp ứng (Solomon, 2004). Biết được động cơ du lịch của du
khách thường dẫn đến khả năng tăng luợng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang
và Feng, 2007).
Khi xem xét các nghiên cứu về động cơ của du khách, một trong những lý thuyết
thường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann, 1977;
Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002). Nội dung chính của
phương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên
trong (sau đây được gọi là động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi các
thuộc tính của địa điểm (sau đây được gọi là động cơ kéo) (Dann, 1977). Về cơ bản,
đây là quá trình gôm hai bước, đầu tiên các động cơ đẩy khuyến khích một cá nhân
rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các động cơ kéo sẽ hướng cá nhân đó đi du lịch đến một
địa điểm cụ thể. Động cơ đẩy đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như mong muốn được giải
thoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu lưu, thú vị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xã
hội, tình cảm gắn bó gia đình (Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002). Con người
đi du lịch để thoát khỏi cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trải
nghiệm đích thực. Trong khi đó, động cơ kéo chính là các thuộc tính của điểm du

lịch mà có thể đáp lại và củng cố thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal &
Jurowski, 1994). Các động cơ kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được du
khách nhận thức như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóa
hấp dẫn, nhận thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994). Về cơ bản,
các động cơ đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó các
động cơ kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch.
Ngoài ra, trong việc giải thích động cơ du lịch, Leiper (1995) đề xuất có mô hình
được giải thích về ba cấp độ địa lý liên quan đến động cơ đẩy và động cơ kéo bao
gôm: Nơi sinh sống (TGR), nơi tuyến đường vận chuyển và điểm đến du lịch (TDR).
19


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

Nơi sinh sống là những nơi mà các chuyến đi bắt dầu, nơi tuyến đường vận chuyển đề
cập đến các khu vực mà khách du lịch phải đi du lịch để đạt đến đích kê hoạch và điểm
đến du lịch đề cập các khu vực mà khách du lịch lựa chọn để đến thăm.

Hình 1.1. Mô hình động cơ du lịch trong hệ thống du lịch, Leiper (1995)
Goodall (1991) và Kozak (2002) cho rằng việc nghiên cứu nguôn gốc du lịch đã
xác định được động cơ của khách du lịch bằng cách nhấn mạnh các nhân tố thúc đẩy
trong khi nghiên cứu về các khu vực điểm đến bao gôm việc nghiên cứu sự hấp dẫn
của điểm đến, tập trung vào các nhân tố kéo.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch
Các nghiên cứu hàm lâm trên thế giới chia các nhân tố ảnh hưởng động cơ du lịch
thành hai nhóm bao gôm: nhân tố tâm lý và nhân tố thuộc về nhân khẩu học. Theo đó,
nhân tố tâm lý sẽ tác động, thôi thúc con người tìm cái mới, tìm kiếm cảm giác mới lạ,
tức thay đổi môi trường sống và lối sống quen thuộc hàng ngày, tìm kiếm niềm vui đa
dạng, tìm kiến thức, tìm cách thể hiện chính mình. Trong khi đó, những nhân tố thuộc
về nhân khẩu học bao gôm:

(1) Tuổi - đối với người trẻ tuổi, họ thường ham thích cái mới, ham muốn tìm tòi
cái mới, tìm tòi tri thức. Họ có điều kiện sức khỏe tốt, thích du lịch, nhưng thu nhập
thấp. Do vậy, chỉ có thể thực hiện các chuyến du lịch cấp thấp như du lịch ba lô, du
lịch du học…Đối với người ở độ tuổi trung niên, là thời kỳ thành đạt trong sự nghiệp,
đủ điều kiện kinh tế và thể lực tốt, thường có địa vị xã hội khá cao, do vậy họ
thường chọn các chương trình du lịch ở cấp tương đối cao, giao thông tiện lợi,
20


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

khoảng cách tương đối gần. Đối với người già, thường có nhiều tình cảm hoài cổ, dễ
sinh ra động cơ du lịch thăm viếng hoài niệm người xưa cảnh cũ.
(2) Giới tính: sự chênh lệch về địa vị của hai phái trong xã hội và gia đình sẽ dẫn
tới sự khác nhau về tâm lý hành vi của động cơ du lịch. Ví dụ: người đàn ông thường
đi du lịch phần lớn vì mục đích c ông việc, thương mại, còn người phụ nữ đi du lịch
phần lớn để mua sắm hoặc thể hiện địa vị của họ trong xã hội.
(3) Trình độ học vấn và nghề nghiệp: người có mức độ giáo dục cao, dễ khắc
phục trở ngại tâm lý như cảm giác xa lạ về môi trường sống, phong tục tập quán, ăn
uống và ngôn ngữ ở vùng đất mới lạ, họ dễ tìm hiểu và tiếp thu cái mới, thích tìm tòi,
thưởng thức cái đẹp. Ngược lại, người có mức độ giáo dục và trình độ văn hóa tương
đối thấp sẽ thiếu sự hiểu biết đối với sự vật bên ngoài, khả năng thích ứng với môi
trường lạ tương đối kém, dễ sinh ra cảm giác sợ sệt, ngại đi du lịch. Theo thực tế,
những người có trình độ học vấn cao thì nghề nghiệp càng ổn định và thu nhập của
họ cũng càng tốt, từ đó họ sẽ càng có nhiều nhu cầu, động cơ đi du lịch hơn so với
những người có trình độ học vấn thấp.
(4) Thu nhập: đây là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể
tham gia đi du lịch. Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà
còn phải có đủ tiền để thực hiện mong muốn đó, vì khi đi du lịch họ còn phải trả các
khoản tiền như tiền tàu xe, tiền thuê phòng, tiền tham quan, tiền tiêu dùng…

Người có thu nhập trung bình thì họ chỉ thực hiện các nhu cầu cơ bản (thiết yếu),
nhưng khi họ có thu nhập cao, họ còn muốn thưởng thức những cái mới lạ, cái
đẹp, tự khẳng định mình…
(5) Tình trạng hôn nhân: những người độc thân có xu hướng đi du lịch nhiều hơn
những người đã lập gia đình vì đa số những đã người lập gia đình phải chăm sóc con
cái, chăm lo cho nhà cửa nhiều hơn, còn những người chưa lập gia đình ít có điều gì
phải vướng bận. Khi đó, những người độc thân thường hướng đến việc tìm hiểu,
khám phá, thích trải nghiệm…còn những người đã lập gia đình thì chủ yếu là nghỉ
ngơi, tham quan, du lịch mua sắm hoặc tham gia các hoạt động giải trí cùng gia đình.

21


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

1.1.3. Các loại động cơ du lịch
Du khách đi du lịch với những động cơ khác nhau thì họ có những nhu cầu và
hành vi tiêu dùng khác nhau hơn nữa họ sẽ đòi hỏi những dịch vụ, cách giao tiếp và
phục vụ khác nhau. Kết quả của việc phân tích động cơ du lịch của khách du lịch sẽ cho
phép nhà quản lý kinh doanh có những biện pháp nhằm khai thác và phục vụ tốt hơn.
Theo các nghiên cứu trên thế giới về động cơ du lịch, người ta chia động cơ
du lịch bao gôm hai nhóm đó là: động cơ đẩy và động cơ kéo. Tuy nhiên, trong phạm
vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích các loại động cơ đẩy bởi vì
động cơ đẩy là động cơ từ nội tại cá nhân du khách và họ tham gia du lịch bởi các yếu
tố nội bộ. Trong khi đó động cơ kéo là động cơ xuất phát từ lực kéo từ bên ngoài,
chính là hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, tài nguyên du lịch… (Uysal và
Jurowski, 1994).
Các nhà nghiên cứu du lịch Mclntosh, Goeldner và Ritchie (2009) có năm loại
động cơ khiến người ta đi du lịch, bao gôm:
- Động cơ về thể chất: Thông qua các hoạt động du lịch như nghỉ ngơi, điều

dưỡng, vui chơi, giải trí, tiêu khiển, vận động để khắc phục sự căng thẳng thư giãn,
sảng khoái về đầu óc, phục hôi sức khỏe.
- Động cơ về văn hóa: Thông quạ hoạt động du lịch như khám phá và tìm hiểu
tập quán phong tục, nghệ thuật vặn hoá, di tích lịch sử, tôn giáo tín ngưỡng để thoả
mãn sự ham muốn tìm hiểu kiến thức, hiểu biết nhiều hơn về các nền văn hóa khác,
muốn tận mắt thấy được người dân của một quốc gia khác về cách sống, phong tục tập
quán, các loai hình nghệ thuật, món ăn...
- Động cơ về giao tiếp: thông qua các hoạt động du lịch để kết bạn, mở rộng
quan hệ xã hội, thăm bạn bè người thân va muốn có được những kinh nghiệm, cảm
giác mới lạ, thiết lập các mối quan hệ và củng cố chứng theo hưống bền vững. Đối với
những người có dộng cơ này, du lịch là sự trốn tránh khỏi sự đơn điệu trong quan hệ
xã hội thường ngày hoặc vì lý do tinh thần và trách nhiệm xã hội.
- Động cơ về sự khẳng định địa vị và kính trọng: Thông qua các hoạt động du
lịch như khảo sát khoa học, giao lưu học thuật, tham dự hội nghị, bàn bạc công việc để
thực hiện nguyện vọng thu hút sự chú ý, tôn trọng, thể hiện tài nãng và chuyển giao
22


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

hiểu biết, kinh nghiệm và khẳng định uy tín cá nhân trong cộng đông.
- Động cơ kinh tế: Thông qua các hoạt động du lịch như khảo sát thị trường, tìm
kiếm cơ hội đầu tư, tìm kiếm bạn hàng, cơ hội làm ăn...
Ngoài ra, để nghiên cứu rõ hơn các loại hình du lịch tương ứng với các động cơ
cụ thể của du khách, Mclntosh, Goeldner và Ritchie (2009) đã đề cập đến các loại hình
du lịch được phân chia theo mục đích chuyến đi tương ứng với các loại động cơ du
lịch được nêu trên, bao gôm:
- Du lịch tham quan: Tham quan là hành vi quan trọng của con người để nâng
cao hiểu biết về thế giói xung quanh. Đối tượng tham quan có thể là một tài nguyên du
lịch tự nhiên như một phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn

như một di tích, một công trình đương đại hay mệt cơ sở nghiên cứu khoa học, cơ sở
sản xuất… Như vậy, mục đích của nhóm này là nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử,
điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, đời sống xã hội… ở một vùng đất khác.
- Du lịch giải trí: Những người đi du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách
khỏi sự căng thẳng, đơn điệu của công việc hàng ngày, tìm kiếm sự thư giãn thoái mái
thông qua các hoạt động giải trí ở điểm đến du lịch. Có thể có nhu cầu tham quan hoặc
các nhu cầu khác, song mục tiêu đó không phải là cơ bản. Khách du lịch thường chọn
một nơi yên bình, không đi lại nhiều.
- Du lịch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng được xem là loại hình du lịch giúp
cho con người phục hôi sức khoẻ và lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc mệt
mỏi, những căng thẳng thường xuyên xảy ra trong cuộc sống. Việc xây dựng và mở ra
các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, phục hôi sức khỏe, tắm suối nước nóng, tắm bùn,
bấm huyệt, xoa bóp, châm cứu… và áp dụng các thành tựu của y học cổ truyền đã và
đang thu hút được sự quan tâm của du khách cho mục đích du lịch nghỉ dưỡng. Các
trung tâm này có thể nằm trong các khu nghỉ dưỡng, khách sạn, hoặc độc lập ở các
khu suối nước nóng… Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng thường là những nơi có
không khí trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển, hô,
sông, suối, suối nưóe nóng, vùng núi, vùng nông thôn... Cho đến nay, ngành du lịch
Việt Nam chủ yếu vẫn kinh doanh loại hình du lịch này.

23


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

- Du lịch tôn giáo: Từ xa xưa, du lịch tôn giáo là một loại hình du lịch hình thành
rất sớm và khá phổ biến. Đó là các chuyến đi với mục đích tôn giáo như truyền giáo
của các tu sĩ, thực hiện lễ nghi tôn giáo của tín đô tại các giáo đường, dự các lễ hội tôn
giáo... Ngày nay du lịch tôn giáo được hiểu là các chuyến đi của khách du lịch chủ yếu
để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo của túi đô (du lịch tôn giáo chủ

động) hay tìm hiểu, nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Điểm đến của các luông
khách du lịch này là chùa chiền, nhà thờ, thánh địa...
- Du lịch thể thao: Tham gia các hoạt động thể thao là một nhu cẩu thường thấy ở
con người. Chơi thể thao không chuyên nhằm mục đích nâng cao thể chất, phục hôi
sức khoẻ, thể hiện mình... được coi ià một trong các mục đích của du lịch. Đây là loại
hình xuất hiện để đáp ứng lòng ham mê các hoạt động thể thao của mọi người. Để kinh
doanh loại hình này yêu cầu điểm du lịch phải có các điều kiện tự nhiên thích hợp và
có cơ sở trang thiết bị phù hợp cho từng loại hình cụ thể. Mặt khác nhân viên cũng cần
được huấn luyện để có thể hướng dẫn và giúp đỡ cho khách du lịch chơi đúng quy
cách. Ngoài loại hình du lịch thể thao thuần tuý nêu trên còn có loại hình du lịch thể
thao kết hợp. Đó là những chuyến đi của các vận động viên có mục đích chính là luyện
tập, tham dự vào các cuộc thi đấu thể thao.Có thể phân thành du lịch thể thao chủ động
và du lịch thể thao thụ động. Du lịch thể thao chủ động là loại hình du lịch mà khách
du lịch tham gia trực tiếp vào một hay nhiều môn thể thao, trong đó có cả những môn
thể thao mạo hiểm, nhằm mục đích thể hiện bản thân, rèn luyện sức khoẻ... như leo
núi, lướt ván, săn bắn, câu cá, trượt tuyết... Du lịch thể thao thụ động là các chuyến đi
để xem các cuộc thi đấu thể thao mà khách du lịch ưa thích. Trong trường hợp này các
cổ động viên chính là khách du lịch.
- Du lịch công vụ (MICE): Du lịch hiện nay không chỉ để đáp ứng nhu cầu tham
quan, khám phá, nghỉ dưỡng mà còn để đi công việc, công tác, tìm kiếm đối tác, phát
triển thị trường. Đây là lý do loại hình du lịch MICE, du lịch kết hợp với công việc viết tắt của 4 từ tiếng Anh: Meetings (hội họp), Incentives (khen thưởng),
Conventions/ Conferences (hội thảo/hội nghị), Events (sự kiện) ra đời. Đây là loại
hình du lịch được rất nhiều nước đẩy mạnh phát triển, vì giá trị của loại dịch vụ này
lớn hơn rất nhiều so với du lịch cá nhân hay du lịch nhóm. Phần lớn khách hàng tham
gia du lịch MICE là doanh nhân, thậm chí là doanh nhân cao cấp nên họ rất khó tính,
24


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

yêu cầu chất lượng cao. Ngoài ra có thể là các nhà khoa học, các công chức nhà nước,
các tổ chức xã hội… cũng yêu cầu rất cao. Khách MICE đa số là các nhân vật có
thành tích, có vị trí trong các tổ chức, nhà nước được cử đi hay mời đến tham dự. Việc
khai thác du lịch MICE hiệu quả sẽ mang lại những lợi ích không chỉ trong lĩnh vực
kinh doanh du lịch mà còn mở ra nhiều cơ hội để tiếp cận và phát triển kinh tế - xã hội
trong nhiều lĩnh vực thông qua các sự kiện hội họp, đặc biệt là những sự kiện mang
tính quốc tế.
- Du lịch kết hợp với thăm người thân: Mục đích chính của chuyến du lịch theo
loại hình này nhằm thăm viếng gia đình, bà con, bạn bè... trong quá trình đó, họ kết
hợp tham quan, tìm hiểu thêm về đặc trưng văn hoá, điều kiện tự nhiên của khu vực đó
và sự đổi thay theo năm tháng mà họ muốn khám phá, trải nghiệm. Đối với những
nước có nhiều ngoại kiều, loại hình du lịch này rất được coi trọng vì nó đáp ứng nhu
cầu giao tiếp, thăm hỏi của người thân giữa các vùng miẻn, các nước. Theo thống kê
của Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, có khoảng 20% số khách
đến Việt Nam với mục đích thâm thân. Ngoài ra, còn có một số loại hình khác như: du
lịch hoài niệm (đến thăm nơi mà mình hoặc người thân mình đã sinh ra hoặc đã sống
trong một khoảng thời gian nhất định ở một nơi nào đó)...
- Du lịch kết hợp với chữa bệnh: Việc kết hợp chăm sóc sức khỏe bằng phương
pháp du lịch nghỉ dưỡng và chữa bệnh đã được thực hiện qua các thời kỳ từ Hy Lạp,
La Mã cổ đại, các triều đại phong kiến Trung Hoa và cho đến Việt Nam mà đối
tượng phục vụ là các tầng lớp quý tộc, quan lại trong xã hội cũ. Do đó, việc cho ra đời
loại hình du lịch chữa bệnh cũng là học từ người xưa. Và cho đến nay, trong bối cảnh
toàn cầu hóa cùng với việc tăng tuổi thọ và mức sống, bên cạnh nhu cầu du lịch vui
chơi giải trí, mong muốn đi du lịch để chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh trở thành nhu
cầu thiết yếu của đại đa số nhiều người.
- Du lịch Teambuilding: Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, hoạt động tham
quan du lịch không chỉ là những chuyến đi nghỉ ngơi, giải trí,… mà còn là những
chuyến đi học tập kinh nghiệm, đặc biệt là việc xây dựng ý thức tập thể, tinh thần
đoàn kết, gắn bó, vững mạnh hơn, mọi người có cơ hội để hiểu và gắn bó với nhau
hơn. Do đó, nhằm hướng đến mục tiêu kết hợp giữa tham quan và tạo dựng tinh thần

đông đội, đạt hiệu quả tốt hơn trong công việc, trong chiến lược đào tạo và phát
25