Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên facebook tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 89 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN
FACEBOOK TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 08 năm 2016
NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn này, tác giả đã nhận được sự ủng hộ
và giúp đỡ của Trường đại học Mở Tp.HCM, giáo viên hướng dẫn cùng các anh chị đồng
nghiệp và bạn bè.
Qua đó, tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn
Cô Nguyễn Thị Mai Trang. Vì trong suốt thời gian thực hiện đề tài, giáo viên hướng dẫn
đã rất nhiệt tình hướng dẫn; hỗ trợ; động viên để tác giả có thể hoàn thành đề tài này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị là các giảng viên; nhân viên; sinh
viên Trường Đại học Mở, Đại học Công Nghệ Sài Gòn và Công ty TNHH TM KT CN
Sao Việt đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả thực hiện đề tài luận văn này.
Cuối cùng, tác giả kính mong giáo viên hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn
góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài này.
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... ii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... vii
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... ix
TÓM TẮT............................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 2
1.1. Lý do hình thành đề tài ............................................................................................. 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 5
1.5. Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.......................... 7
2.1. Mạng xã hội .............................................................................................................. 7
2.1.1. Tổng quan về mạng xã hội ................................................................................ 7
2.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội ............................................................................ 10
2.1.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội .................. 12
2.1.4. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 13
2.1.5. Né tránh quảng cáo .......................................................................................... 14
2.1.6. Sự tin cậy ......................................................................................................... 14
2.1.7. Sự riêng tư ....................................................................................................... 15
2.1.8. Thông tin.......................................................................................................... 15
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu .................... 16
2.2.1. Mối quan hệ giữa tương tác cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo trên
facebook của người dùng........................................................................................... 19
2.2.2. Mối quan hệ giữa né tránh quảng cáo và thái độ của người dùng đối với quảng
cáo trên Facebook ...................................................................................................... 20
iii
2.2.3. Mối quan hệ giữa sự tin cậy và thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên
Facebook .................................................................................................................... 21
2.2.4. Mối quan hệ giữa sự riêng tư và thái độ của người dùng đối với quảng cáo
trên Facebook ............................................................................................................ 22
2.2.5. Mối quan hệ giữa thông tin với thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên
Facebook .................................................................................................................... 22
2.2.6. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook ............................. 23
2.3. Tóm tắt chương....................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 25
3.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 26
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 27
3.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 28
3.3.1. Thang đo .......................................................................................................... 28
3.3.2. Nghiên cứu chính thức và mẫu nghiên cứu ..................................................... 33
3.3.3. Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo ....................................... 34
3.3.4. Phương pháp thống kê ..................................................................................... 35
3.4. Tóm tắt .................................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 36
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 36
4.1.1. Kết cấu mẫu theo các đặc điểm ....................................................................... 36
4.1.2. Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của mẫu ......................................... 37
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................ 40
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hê số tin cậy Cronbach’s alpha.......... 40
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 43
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................... 45
4.3.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .......................................................... 47
4.3.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ..................................................... 47
4.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................... 49
4.3.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................................... 50
iv
4.3.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính .. 51
4.3.6. Kết quả kiểm định hồi quy ......................................................................... 53
4.3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 55
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................. 58
5.1. Kết luận................................................................................................................... 58
5.2. Hàm ý cho nhà quản lý. .......................................................................................... 58
5.2.1. Thông tin.......................................................................................................... 59
5.2.2. Né tránh quảng cáo .......................................................................................... 60
5.2.3. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 61
5.2.4. Sự riêng tư ....................................................................................................... 63
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 65
PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 73
PHỤC LỤC 3..................................................................................................................... 77
v
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Thống kê người dùng Facebook trên thế giới Tháng 04 ,2015 ........................8
Hình 1.2. Người dùng Facebook trên thế giới tháng 09, 2013 ........................................9
Hình 1.3. Thống kê người dùng Facebook khu vực Châu Á tháng 09, 2015………….10
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………........25
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scutterplot…………………………………………………...78
Hình 4.2. Đồ thị Histogram……………………………………………………………..78
Hình 4.3. Đồ thị Q-Q plot……………………………………………………………….79
Hình 4.4. Đồ thị P-P plot………………………………………………………………..79
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2016.......................................7
Bảng 1.2. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2013………………………..8
Bảng 2.1. So sánh các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến…….18
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………………....27
Bảng 3.2. Thang đo tương tác cảm nhận……...………………………………………....29
Bảng 3.3. Thang đo né tránh quảng cáo………………………………………………....30
Bảng 3.4. Thang đo sự tin cậy…………………………………………………...............31
Bảng 3.5. Thang đo sự riêng tư………………………………………….........................32
Bảng 3.6. Thang đo thông tin……………………………………………………………32
Bảng 3.7. Thang đo về thái độ của người tiêu dùng.…………………………………....33
Bảng 4.1. Kết cấu mẫu theo các đặc điểm……………………………………………....37
Bảng 4.2. Thái độ với quảng cáo trên Facebook theo từng khía cạnh…………………38
Bảng 4.3. Mô tả các yếu tố tác động lên thái độ đối với quảng cáo trên Facebook…...39
Bảng 4.4. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook……….…………39
Bảng 4.5. Tương tác cảm nhận – Cronbach’s Alpha…....………………………………40
Bảng 4.6. Né tránh quảng cáo – Cronbach’s Alpha…..………………………………....41
Bảng 4.7. Sự tin cậy – Cronbach’s Alpha…………………………………………….....41
Bảng 4.8. Sự riêng tư – Cronbach’s Alpha……………………………………………...42
Bảng 4.9. Thông tin – Cronbach’s Alpha……………………………………………….42
Bảng 4.10. Thái độ của người dùng – Cronbach’s Alpha……...……………………….43
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2……………………………………….44
Bảng 4.12. Kết quả phân tích thái độ với quảng cáo trên Facebook…………………...45
vii
Bảng 4.13. Ma trận tương quan giữa các biến…………………………………………..47
Bảng 4.14 Mô hình tóm tắt……………………………………………………………...48
Bảng 4.15. Kết quả hồi quy……………………………………………………………..48
Bảng 4.16. Kết quả phân tích phương sai…………………………………………….....49
Bảng 4.17. Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman’s rho…………………………...52
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy……………………………………………………53
Bảng 4.29. Trình bày tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…………..57
viii
DANH MỤC VIẾT TẮT
KMO: Kaiser – Myer- Ollein
OLS: Ordinal Least Squares
SRT: Sự riêng tư
STC: Sự tin cậy
TDO: Thái độ
TQT: Tránh quảng cáo
TP. HCM: Tp. Hồ Chí Minh
TTCN: Tương tác cảm nhận
TTIN: Thông tin
ix
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang
đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng, và thang đo lường đã
có từ các cuộc nghiên cứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành để kiểm
định mối quan hệ giữa các yếu tố với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
Facebook nói riêng và quảng cáo trên mạng xã hội cũng như quảng cáo trực tuyến nói
chung. Một nghiên cứu định tính gồm 10 người là các nhân viên của Công ty TNHH TM
KT Công Nghiệp Sao Việt và sinh viên trường Đại học Công Nghệ Sài Gòn phát triển và
điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam. Sau đó là một nghiên cứu
định lượng chính thức được thực hiện với mẫu có kích thước n= 241 người.
Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra và đã cung cấp bằng chứng để
khẳng định các yếu tố: tương tác cảm nhận; tránh quảng cáo; sự riêng tư và thông tin có
tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook, tuy nhiên yếu
tố sự tin cậy lại không có tác động gì đến thái độ của người dùng Facebook. Trong bốn
yếu tố trên có ảnh hưởng tích cực lên thái độ người dùng đối với quảng cáo trên
Facebook thì yếu tố thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất; thứ nhì là yếu tố né tránh quảng
cáo; kế đến là sự riêng tư; yếu tố tương tác cảm nhận có mức độ ảnh hưởng thấp.
Nghiên cứu cung cấp những cơ sở để các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp có kế
hoạch thực hiện những chiến dịch truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh sản phẩm của
mình. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp cho doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về thái
độ của khách hàng, người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị
quảng cáo, sản phẩm góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, mạng xã hội trực tuyến là một phần không thể bỏ qua, nó trở
thành một phần quan trọng trong cuộc sống của mọi người. Các mạng xã hội trở
thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng
như giữa tổ chức với cộng đồng mạng. Truyền thông xã hội trở thành một phần
quan trọng khi quyền lực xã hội ngày càng lớn. Theo ông Richard Sambrook, Giám
đốc Bộ phận tin tức toàn cầu của Tổ hợp truyền thông Anh BBC, truyền thông chính
thống đang học theo truyền thông xã hội ( />Đây cũng là một cơ hội cho các nhà quảng cáo, các tổ chức, doanh nghiệp thực
hiện các chiến lược, quyết định về thị trường bằng những kết hợp giữa quảng cáo truyền
thống và quảng cáo trực tuyến. Từ đó đạt được những hiệu quả trong cảm nhận của
khách hàng, lợi ích từ việc khách hàng hài lòng về thương hiệu và tiếp tục đầu tư
vào truyền thông xã hội.
Nhiều nghiên cứu cho rằng thái độ và cảm nhận của người dùng đối với
quảng cáo thì rất quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp, đặc biết đối với
người làm quảng cáo vì đó là thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với quảng
cáo quyết định sự thành công kinh doanh của doanh nghiệp (Mehta, 2000). Những
cách quảng cáo trước đây bị giới hạn trong quảng cáo truyền thống như TV, radio,
tạp chí, báo chí (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1988). Tuy nhiên, v ới sự phát triển
của công nghệ thông tin trên toàn thế giới, các nhà quảng cáo có nhiều sự lựa chọn
để thúc đẩy sản phẩm, dịch vụ và thu hút lớn lượng khách hàng tiềm năng dễ dàng
hơn (Yaakop, Anuar, Omar & Liung, 2012).Quảng cáo trực tuyến hay quảng cáo
trên mạng xã hội trở thành một trong những công cụ thúc đẩy kinh doanh của
doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu.
Facebook là một trang mạng xã hội, và được định nghĩa là một ứng dụng cho phép
người dùng kết nối bằng cách tạo ra hồ sơ thông tin cá nhân, mời bạn bè và đồng nghiệp
để có quyền truy cập vào các thông tin tiểu sử, gửi tin nhắn e-mail và kết nối ngay lập tức
2
với người khác (Kaplan & Heanlein, 2010). Facebook là một liên kết kết nối các cá nhân
với nhau, bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cũng như kết nối cá nhân với cộng
đồng có chung sở thích.
Quảng cáo trực tuyến trên các trang web mạng xã hội là một công cụ quảng cáo
phổ biến được nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới. Mục đích sử dụng quảng cáo trên
trang mạng xã hội là để cung cấp thông tin hoặc cập nhật thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp, chia sẻ hình ảnh, tạo cảm nhận thương hiệu đến khách hàng (Nekatibebe,
2012).
Trong vài năm gần đây, quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh mẽ, song song với
quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên báo chí, ti vi, áp phích, băng rôn, radio…Việc
sử dụng quảng cáo trực tuyến để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng cảm nhận thương
hiệu cần được lên kế hoạch một cách hiệu quả (Wigmo & Wikstrom, 2010). Với sự phát
triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội, việc xây dựng một kế hoạch quảng cáo trực
tuyến cần được đẩy mạnh, và quảng cáo trên các trang mạng xã hội là một trong những
cách thức để phát triển mạnh mẽ các mẫu quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trên các trang
mạng xã hội là một hình thức của quảng cáo trực tuyến mà các mẫu quảng cáo ấy tập
trung hiển thị trên các trang web mạng xã hội (Sriram, Bbabu, Sivanath & Kumar, 2012).
Đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người dùng đối với quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ có
số ít nghiên cứu về thái độ của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến, và hầu như ít có
nghiên cứu về thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội. Một số nghiên
cứu về thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook như nghiên cứu của
Nguyễn Duy Thanh & ctg ( 2013), nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn
Phương Minh ( 2014) về thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên SMS. Vì vậy,
nghiên cứu về thái độ người dùng đối với quảng cáo trên một trang mạng xã hội cụ thể
như Facebook là một nghiên cứu khả thi và cần được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong thời gian qua, quảng cáo trên các trang mạng xã hội phát triển bùng nổ trên
thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Theo thống kê, Facebook là mạng xã hội lớn
nhất tại Việt Nam với hơn 45,5 triệu người tham gia. Đi đôi với việc Facebook là mạng
3
xã hội lớn nhất thì quảng cáo trên Facebook được quan tâm và phát triển nhất với nhiều
thương hiệu trong nước và ngoài nước tham gia.
Với đặc điểm là trang mạng xã hội có quy mô lớn nhất, liên kết cộng đồng cao
nhất, có tính năng chia sẻ thông tin và hình ảnh thì việc quảng cáo trên Facebook trở
thành công cụ quảng cáo phổ biến của các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là tại
thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số chiếm tỷ lệ cao nhất và phát triển công nghệ thông
tin nổi bật nhất.
Vì vậy bài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam” nhằm đạt các mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Việt Nam đối
với quảng cáo trên Facebook.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng tại
Việt Nam đối với quảng cáo trên Facebook.
3. Đề xuất hàm ý quảng cáo trên Facebook phù hợp với người tiêu dùng tại Việt
Nam cho doanh nghiệp nhằm gia tăng hiệu quả quảng cáo.
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, theo thống kê của thì lượng người tham gia vào mạng xã hội Facebook
tập trung từ 18 – 34 tuổi và Facebook không thống kê lượng người sử dụng nhỏ hơn 18
tuổi. Vì đây là lứa tuổi tham gia để kết bạn. Doanh nghiệp sử dụng công cụ quảng cáo
trên trang mạng xã hội như Facebook để giới thiệu, chia sẻ hình ảnh về thương hiệu, sản
phẩm của họ nhằm nhận được những phản hồi, cảm nhận của những khách hàng ở độ
tuổi có thể chủ động đánh giá và tiêu dùng sản phẩm. Do đó, đề tài nghiên cứu tập trung
vào các đối tượng khảo sát là người sử dụng Facebook trên 18 tuổi tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung dân số đông nhất,
phát triển vượt bậc về công nghệ thông tin cũng như là nơi phát triển mạnh về kinh tế văn hóa, nơi hội nhập kinh tế, thị trường tiềm năng của doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài tại Việt Nam. Vì thế, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ người dùng tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
4
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm
dùng trong thang đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với
quảng cáo trên Facebook. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc
thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các thang đo các khái niệm tác động lên thái độ của
người sử dụng Facebook về quảng cáo.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi khảo sát cho đáp viên tự trả lời. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định lượng này giúp sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo
Cronbach’s alpha được sử dụng ở bước này để điều chỉnh bảng câu hỏi sẽ được dùng cho
nghiên cứu chính thức. Ở bước này, bảng câu hỏi chứa đựng các biến quan sát về các
khái niệm nghiên cứu, mỗi biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức
độ. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu là phương pháp phi xác suất, cụ thể là
phương pháp thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, các dữ liệu hợp lệ được
đưa vào xử lý và phân tích.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(exploratory factor analysis) được sử dụng để điều chỉnh các khái niệm dùng trong
nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 22.0 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép
thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra
mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo
trên Facebook.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, đặc biệt về
quảng cáo trên các trang web mạng xã hội đang phát triển ở Việt Nam. Những thông tin
hữu ích về các yếu tố tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
Facebook. Kết quả của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái
niệm về quảng cáo trên các trang web xã hội và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các
nhà quản lý, nhà quảng cáo trong việc sử dụng các công cụ quảng cáo. Ngoài ra, nghiên
cứu này còn đóng góp trong công tác của tác giả đó là thực hiện hiệu quả các công cụ tiếp
5
thị trực tuyến nhằm gia tăng hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của công ty đến khách
hàng mục tiêu.
Nghiên cứu cung cấp những thông tin vững chắc để các nhà quản trị nhất là các
nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện những chiến dịch
truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp . Bên
cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp những cơ sở cho các nhà quản lý hiểu biết hơn về thái
độ của khách hàng, cảm nhận của khách hàng. Từ đó thực hiện các hàm ý nhằm gia tăng
hình ảnh, thương hiệu góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường và thúc đẩy những
hành động cụ thể nhằm thu hút và duy trì lòng trung thành của người sử dụng.
1.5. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về quảng cáo trên các trang web xã hội, các
yếu tố tác động lên thái độ của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó phát triển và kiểm định
thang đo các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
Facebook tổng thể.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu
đối với các nhà quản lý, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên
cứu. Chương này bao gồm bốn phần. Đầu tiên là giới thiệu lý thuyết về các khái niệm
chính của nghiên cứu: cảm nhận tương tác, tránh quảng cáo, sự tin cậy, sự riêng tư, thông
tin. Phần thứ hai trình bày các nghiên cứu trước có liên quan và được áp dụng vào nghiên
cứu này. Phần thứ ba trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. Cuối cùng là phần tóm tắt chương.
2.1. Mạng xã hội
2.1.1. Tổng quan về mạng xã hội
Trên thế giới, có nhiều mạng xã hội phổ biến như Facebook, Twitter,
LinkedIn, Instagram, Youtube, Tumbler, Flickr, Pinterest, MySpace…Tuy nhiên
Facebook được xem là mạng xã hội nổi tiếng nhất được biết đến.
Bảng 6.1. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2016
Trang mạng xã hội
Lượng người dùng truy cập hàng tháng
1
1,100,000,000
2
310,000,000
3
255,000,000
4
250,000,000
5
Google Plus
120,000,000
Xếp hạng
Nguồn: />2016)
7
2,
Bảng 6.2. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2013
Xếp hạng
Trang mạng xã hội
Lượng người dùng truy cập hàng tháng
1
750,000,000
2
250,000,000
3
110,000,000
4
85,000,000
5
MySpace
70,500,000
Nguồn: (Tháng 01,
2013)
Theo khảo sát năm 2016 cho thấy sự phổ biến của Facebook trên thế giới
gấp ba lần so với mạng xã hội đứng thứ hai là Twitter với lượt khách là
1,100,000,000 .Điều đó cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của Facebook trong vòng
vài năm trở lại đây với sự tăng lên 146% so với năm 2013.
Hình 1.1 Thống kê người dùng Facebook trên Thế giới
Tháng 04, 2015
29.9%
17.2%
24.1%
USA & Canada
Europe
Asia/ Pacific
28.8%
Rest of World
Nguồn: (Tháng 04,2015)
8
Hình 6.2. Người dùng Facebook trên thế giới tháng 09, 2013
Nguồn: (Tháng 09, 2013)
Facebook phát triển mạnh nhất là ở Châu Âu và Châu Á. Vào năm 2013,
Facebook phát triển mạnh nhất ở Châu Âu với hơn 243 triệu người sử dụng ứng với
25,94%, thứ hai là ở Châu Á với 236 triệu người sử dụng ứng với 25,17%. Tuy nhiên,
đến năm 2015 Châu Á đã vươn lên là khu vực có mạng xã hội Facebook lớn nhất chiếm
28,8% trên thế giới, vượt xa Châu Âu với 24,1%. Điều này cho thấy rằng Châu Á đang
phát triển mạnh về mặt công nghệ thông tin cũng như truyền thông xã hội trên toàn thế
giới.
Theo thống kê mới nhất của Facebook tính đến Quý 2/2015, tại Việt Nam hiện có
45,5 triệu người dùng mạng xã hội này, được xếp thứ 6 trong khu vực Châu Á về lượng
người dùng và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nghiều nhất thế
giới. Ngoài ra, có hai nhóm người lớn nhất tham gia sử dụng Facebook, thứ nhất đó là
nhóm từ độ tuổi 18 – 34, nhóm thứ hai là nhóm người có trình độ học vấn cao.
9
Hình 6.3. Thống kê người dùng Facebook khu vực Châu Á tháng 09, 2015
Nguồn: ( Tháng 09, 2015)
Facebook là một trang mạng xã hội, và được định nghĩa là một ứng dụng cho phép
người dùng kết nối bằng cách tạo ra hồ sơ thông tin cá nhân, mời bạn bè và đồng nghiệp
để có quyền truy cập vào các thông tin tiểu sử, gửi tin nhắn e-mail và kết nối ngay lập tức
với người khác (Kaplan & Heanlein, 2010). Facebook là một liên kết kết nối các cá nhân
với nhau, bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cũng như kết nối cá nhân với cộng
đồng có chung sở thích.
Quảng cáo trực tuyến trên các trang web mạng xã hội là một công cụ quảng cáo
phổ biến được nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới. Mục đích sử dụng quảng cáo trên
trang mạng xã hội là để cung cấp thông tin hoặc cập nhật thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp, chia sẻ hình ảnh, tạo cảm nhận thương hiệu đến khách hàng (Nekatibebe,
2012).
2.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội
Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử
10
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thông tin cá nhân”
Theo quan điểm của các chuyên gia, nhà nghiên cứu về tiếp thị: thuật ngữ
“quảng cáo” được định nghĩa như một công cụ truyền thông cung cấp thông tin sản phẩm
và dịch vụ cho khách hàng, với mục đích sau cùng là bán sản phẩm và dịch vụ đó. Quảng
cáo cũng là một hoạt động kinh doanh bằng cách giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó là để bán hoặc cố gắng thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Ivanovic A. & Collin P. H., 2003). Theo Kotler (2008), quảng cáo có thể giúp người bán
sản phẩm, dịch vụ tiếp cận được người mua một cách hiệu quả theo khu vực địa lý.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là việc mọi
người trên thế giới kết nối với nhau thông qua những trang mạng xã hội thì quảng cáo
trên các trang mạng xã hội ngày càng được quan tâm. Kaplan & Heanlein (2010) định
nghĩa các trang mạng xã hội (Social Network Sites) là các ứng dụng cho phép người sử
dụng kết nối với nhau thông qua hệ thống các thông tin về hồ sơ cá nhân, việc gửi email
và các tin nhắn được phản hồi lập tức. Đồng thời, mạng xã hội cũng là cộng đồng trực
tuyến của những cá nhân thích chia sẻ các sở thích và hoạt động của họ với những người
khác (Jothi, Neelamalar & Prasad, 2011). Bolotaeva & Cata (2011) cho rằng mạng xã hội
là những công cụ để xây dựng cộng đồng ảo cho các cá nhân có chung các sở thích và các
hoạt động. Tóm lại, các khái niệm về mạng xã hội của các nhà nghiên cứu có cùng những
điểm chung đó là nơi kết nối và chia sẻ thông tin của những cá nhân có cùng sở thích và
cùng tham gia vào các hoạt động để tạo thành những cộng đồng trực tuyến.
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội là các hình thức quảng cáo trực tuyến
thường thấy trên Facebook, Twitter, Yahoo, YouTube… nhằm đạt được những mục tiêu
truyền thông sản phẩm và dịch vụ. Một trong những lợi ích chính của loại quảng cáo này
là các nhà quảng cáo có thể tận dụng lợi thế của thông tin cá nhân của người sử dụng để
tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu của họ ( Roberts, 2010). Các cá nhân sử dụng các
mạng xã hội thường cung cấp những thông tin về bản thân bao gồm : tên, tuổi, giới tính,
11
sở thích và địa điểm đang hoạt động… Thông tin cá nhân này cho phép các nhà quảng
cáo tạo ra các nhóm mục tiêu quảng cáo cụ thể và cá nhân hóa quảng cáo của họ, giúp họ
tiếp cận tốt hơn đến những người có thể thực sự quan tâm đến các sản phẩm hay dịch vụ
được quảng cáo. Bên cạnh đó, lợi ích quan trọng không kém đó là hiệu quả về chi phí.
Việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ quảng cáo làm giảm chi phí quảng cáo, giúp
phổ biến quảng cáo đến nhiều khách hàng hơn, qua đó dễ có được một nhóm lớn các
khách hàng tiềm năng cho sản phẩm, dịch vụ đang được quảng cáo ( Todi, 2008).
Trang mạng xã hội có mức độ phổ biến và số lượng người dùng lớn nhất hiện nay
là Facebook. Đây cũng là một công cụ quảng cáo phổ biến mà các nhà quảng cáo, doanh
nghiệp sử dụng cho mục đích quảng cáo của mình. Lợi thế của Facebook là khả năng thu
hút người sử dụng bằng văn bản, hình ảnh, video và các nội dung tương tác giúp theo dõi
và chia sẻ thông tin sản phẩm và dịch vụ mới với người tiêu dùng (Yaakop và ctg, 2012).
Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, Facebook là mạng xã hội được sử dụng để nghiên cứu
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
2.1.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội
Đối với các nhà quảng cáo, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo của họ rất
quan trọng. Thái độ đó thể hiện ý kiến, cách nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
cũng như cách thức quảng cáo của họ. Nhà quảng cáo cần có những hiểu biết về thái độ
này của khách hàng để xây dựng được những ý tưởng quảng cáo hiệu quả. Do đó, nhận
thức và thái độ của khách hàng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng khi doanh nghiệp muốn
đạt được hiệu quả tích cực của quảng cáo ( Li & Leckeby, 2004).
Đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo truyền thống
và quảng cáo trực tuyến. Một số nghiên cứu về thái độ của người dùng đối với quảng cáo
trực tuyến đã xác định các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích năm yếu tố. Trong đó có bốn yếu tố được
xác định là nhân tố ảnh thưởng đến nhận thức của khách hàng bởi Kelly (2008) và Hadija
(2008). Đó là các yếu tố: tương tác cảm nhận, né tránh quảng cáo, sự tin cậy, sự riêng tư .
Các nhân tố này cũng được khẳng định lại bởi Yaakop và ctg (2012). Bên cạnh đó, yếu tố
thứ năm trong bài nghiên cứu này được lấy từ mô hình của Ducoffe (1996) về thái độ của
12
khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến. Đó là yếu tố thông tin, yếu tố này cũng được
Bracket và Carr (2001) khẳng định lại trong nghiên cứu của họ.
2.1.4. Tương tác cảm nhận
Tương tác là một cách giao tiếp hiệu quả giữa các cá nhân với nhau, bất kể khoảng
cách địa lý và thời gian (Hadija, 2008). Về mặt kỹ thuật, tương tác xảy ra khi có hành
động giao tiếp của con người và phần mềm máy tính hoặc bất kỳ thiết bị thông tin liên lạc
nào khác. Hiện nay, tính tương tác trên mạng Internet thay đổi cách thức cảm nhận được
quảng cáo đối với người dùng Internet (Hadija, 2008). Wu (1999) kết luận rằng việc cảm
nhận được sự tương tác có trong các trang web sẽ có tác động tích cực đến thái độ của
người dùng đối với các trang web đó. Dựa trên kết luận này, vì Facebook cũng là một
website (trang mạng xã hội cũng là một website) nên nhận thức về khả năng tương tác
trên Facebook cũng sẽ tác động đến thái độ của người dùng đối với các quảng cáo trên
trang mạng này. Chính vì khả năng tương tác tốt của Facebook, mọi người có thể chủ
động thảo luận với doanh nghiệp về các quảng cáo mà họ đăng trên Facebook.
Nghiên cứu của Hadija (2008) khám phá nhận thức về quảng cáo trên các trang
mạng xã hội trực tuyến đã giải thích rõ ràng rằng mức độ cảm nhận của người dùng về
khả năng tương tác của các mẫu quảng cáo trực tuyến tác động đến sự thành công của
chính các mẫu quảng cáo này. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng tương tác có tác
động ngược chiều đến thái độ của người dùng. Khi truy cập vào các trang mạng xã hội,
người dùng thường bỏ qua các mẫu quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ tập trung vào các nội
dung khác mà họ quan tâm. Vì vậy, các quảng cáo trên mạng xã hội đơn giản là không
gây được sự chú ý đến người dùng và người dùng mạng xã hội cũng không quan tâm đến
các mẫu quảng cáo này. Hơn nữa, một số người dùng thậm chí không quan tâm đến nhãn
hiệu xuất hiện trên các quảng cáo khi truy cập vào mạng xã hội, họ cũng chưa bao giờ
nhấp chuột vào một mẫu quảng cáo, một liên kết dẫn đến trang web giới thiệu sản phẩm
hay đặt mua sản phẩm trực tuyến. Hầu hết các câu trả lời của những người được khảo sát
trong nghiên cứu này đều thể hiện thái độ tiêu cực đối với việc tương tác với các quảng
cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, cần xem xét sự hạn chế của mẫu nghiên cứu khi vì
nghiên cứu này dựa trên phỏng vấn sâu đối với 20 sinh viên đại học.
13
2.1.5. Né tránh quảng cáo
Tâm lý né tránh quảng cáo là một vấn đề quan trọng trong quảng cáo trực tuyến.
Mọi người thường né tránh quảng cáo trên trang mạng xã hội như Facebookok có thể do
họ không tin vào nội dung của trang mạng hay các cửa sổ quảng cáo liên tục xuất hiện
làm gián đoạn việc theo dõi giao diện trang mạng của họ. Một số nghiên cứu trước tập
trung phân tích yếu tố né tránh quảng cáo như là một yếu tố tác động đến nhận thức về
quảng cáo trực tuyến. Cho & Cheo (2004) lập luận rằng các trở ngại trong việc tiếp cận
giao diện trang mạng, sự rối rắm của các mẫu quảng cáo và kinh nghiệm tiêu cực trước
đó của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến là nguyên nhân của việc né tránh quảng
cáo trên Internet. Các mẫu quảng cáo trực tuyến thường làm gián đoạn việc truy cập các
trang mạng hay tìm kiếm thông tin trên Internet, các yếu tố này khiến cho người dùng
càng lúc càng né tránh quảng cáo (Cho & Cheo, 2004).
Kelly và ctg (2010) tìm thấy nguyên nhân của việc né tránh quảng cáo là do các
mẫu quảng cáo trực tuyến được xem là không thích hợp và gây khó chịu cho người dùng.
Sự hoài nghi đối với các thông điệp quảng cáo và xem các trang mạng xã hội như là một
công cụ quảng cáo đã khiến cho người dùng có thái độ khó chịu như trên. Thái độ hoài
nghi của thông điệp quảng cáo và mạng xã hội là phương tiện quảng cáo hỗ trợ sự thiếu
hiểu biết. Người dùng né tránh quảng cáo cũng bởi những kinh nghiệm không tốt trong
quá khứ mà họ đã trải qua, ví dụ như nhận được các tin nhắn lừa đảo (Yaakop, 2012)
hoặc khi họ được những người dùng khác chia sẻ lại các tình huống nguy hiểm như bị
virus máy tính khi nhấn vào một đường liên kết của một mẫu quảng cáo trực tuyến
(Kelly, 2010).
2.1.6. Sự tin cậy
Sự tin cậy được Yaakop và ctg (2012) định nghĩa như là mức độ tin tưởng và tín
nhiệm của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trên mạng xã hội. Trong các nghiên cứu
trước đây, độ tin cậy là một yếu tố quan trọng để đánh giá thái độ và nhận thức của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet nói chung và quảng cáo trên mạng xã hội nói
riêng. Trong phần này, các kết quả nghiên cứu về sự tin cậy như là một yếu tố của nhận
thức người dùng đến các mẫu quảng cáo trực tuyến trên trang mạng xã hội.
14
Trong hầu hết các trường hợp, các mức độ tin tưởng và niềm tin vào quảng cáo
của những người được hỏi là tương đối thấp, nhưng nếu một mẫu quảng cáo dẫn đến
quyết định mua hàng thì mức độ tin tưởng lại gia tăng rõ rệt (Shavitt và ctg, 1998).
Yaakop và ctg (2012) cũng đã nghiên cứu về tác động của sự tin cậy đến thái độ đối với
quảng cáo Internet và kết luận rằng sự tin cậy không giúp dự đoán được thái độ đối với
quảng cáo trên mạng xã hội. Trong khi Azeem & Haq (2012) thấy rằng độ tin cậy giúp
dự đoán thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
Nghiên cứu của Yaakop và ctg (2012) tập trung vào các quảng cáo trên Facebook
và xem xét sự tin cậy như một yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên trang
mạng xã hội này, trong khi Azeem & Haq (2012) tập trung vào quảng cáo trực tuyến và
đề cập đến sự tin cậy như một yếu tố của niềm tin đối với các quảng cáo trực tuyến. Do
đó dù cả hai nghiên cứu là về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, nhưng kết quả lại
khác nhau. Từ khi Facebook được xem như là một trang web cá nhân, trang mạng xã hội
này có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến người dùng về nhận thức và thái độ đối
với các quảng cáo trên các trang mạng xã hội. Hơn nữa, hai nghiên cứu khám phá thực
hiện bởi Hadija (2008) và Kelly (2008) cho thấy tác động tiêu cực của sự tin cậy đối với
các quảng cáo quảng cáo trên mạng xã hội.
2.1.7. Sự riêng tư
Người dùng cho rằng một trang mạng xã hội là một trang web mang tính cá nhân
(Kelly, 2008), vì vậy các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội mà không được sự đồng ý
của người dùng là một dạng xâm phạm sự riêng tư của họ. Sự riêng tư là một yếu tố của
nhận thức về quảng cáo trên mạng xã hội. Sự riêng tư thể hiện mức độ mà một người cảm
thấy và nghĩ về các quảng cáo được đăng trên trang mạng cá nhân của riêng họ như
Facebook. Sự riêng tư có thể được xem là có tác động đến nhận thức về ảnh hưởng của
quảng cáo đối với những người trẻ tuổi, sự nhiễu thông tin và sự xâm nhập vào trang
mạng của các nội dung quảng cáo được đăng trên Facebook.
2.1.8. Thông tin
Quảng cáo đóng một vai trò thiết yếu và chính đáng trong việc cung cấp thông tin
đến người dùng và thị trường (Rotzoll, Jame & Steven, 1996). Rubin (2002) cũng xác
15
