Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

PHẦN MỞ ĐẦU:
1. Tính cấp thiết của đề tài :

Như ta đã thấy với 40 năm sau chiến tranh, hơn 30 năm sau đổi mới, kinh tế
Việt Nam đã tiến một bước dài trên con đường hội nhập và phát triển. Bằng các
chính sách đối ngoại nói chung và hội nhập kinh tế quốc tế nói riêng, Việt Nam đã
đạt được nhiều thành tựu nổi bật với những cột mốc vô cùng quan trọng như tham
gia khu vực mậu dịch tự do ASEAN, ký kết hiệp định thương mại song phương với
Hoa Kỳ, là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới,TPP… Đến
nay, từ một nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu, nước ta đã xây dựng được kết cấu hạ
tầng kinh tế - xã hội cơ bản cho thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các doanh
nghiệp Việt Nam lại có được rất nhiều những cơ hội lớn để phát triển nhưng cũng
gặp không ít các rào cản khó khăn, nổi bật nhất là việc cạnh tranh giữa các ngành
nghề ngày càng trở nên gay gắt hơn. Trước tình hình đó, xúc tiến thương mại trở
nên vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp nắm bắt dự báo xu hướng thị trường
kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. Nó đóng vai trò như một cầu nối kéo doanh
nghiệp lại gần khách hàng hơn.
Công ty CPSX&PTCN Hà Nội được thành lập năm 2009-là một công ty
chuyên kinh doanh các các sản phẩm “Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ”. Mặc
dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩm
của mình, nhưng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường Hà Nội,
các sản phẩm của công ty chưa được nhiều NTD biết đến. Vì vậy, công ty
CPSX&PTCN Hà Nội cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách XTTM để
thông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đó
nhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp các
sản phẩm “ Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ” cho NTD miền Bắc nói chung ,
và NTD Hà Nội nói riêng.

Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp và từ những
lí do trên cho nên em xin lựa chọn đề tài khoá luận: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản
Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.
2. Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm

Đào Thị Hoài Thanh

1

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

trước.
2.1. Nước ngoài:
Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả nổi tiếng
nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông tổ” của Marketing hiện đại
Philip Kotler…..Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc
tiến thương mại như:
1. Philip kotler (2006), Quản trị marketing, NXB thống kê, Hà Nội.
2. Philip Kotler-Gary Armstrong,Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động-Xã hội .
3. Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXB

Tổng hợp TP.HCM.
4. Jack Trout & Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ.
2.2. Trong nước:

Một số đề tài khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài
phát triển chính sách xúc tiến thương mại như:
1. Sinh viên Lê Thị Thu (2013), đề tài khoá luận : Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm thép inox trên thị trừơng miền Bắc của công ty TNHH thưong mại XNK
Tiền Phong, GVHD : Th.s Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Khoa Marketing.
2. Sinh viên Tạ Thị Mai (2013), đề tài khoá luận : Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng,GVHD: PGS.TS
Phạm Thúy Hồng, Khoa Marketing.
3. Sinh viên Nguyễn Thu Trang (2014), đê tài khóa luận “ Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thương mại LTN trên
thị trường hà nội”, GVHD: Th.s Nguyễn Bảo Ngọc, Khoa Marketing.
Những đề tài khoá luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết
liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các
sản phẩm của các công ty khác nhau. Về phía bản thân công ty CPSX&PTCN Hà Nội
thì hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về chính sách
XTTM của mình.
Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển
chính sách XTTM cho “Thiết bị vật tư-An toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN
Hà Nội để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn chính sách XTTM của công ty
trên thị trường Hà Nội.

Đào Thị Hoài Thanh

2

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho cho
“Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát
Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp, em xin
xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:
+Làm rõ các khái niệm về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và
phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.
+Đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngân
hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công
Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
+Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị ngân
hàng và an toàn kho quỹ của công ty CPSX&PTCN Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu lý thuyết:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công
ty kinh doanh.
Mục tiêu thực tiễn:
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho “Thiết bị ngân
hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công
Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho
“Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát
Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu.

- Không gian nguyên cứu: Thị trường Hà Nội.

- Đối tượng nghiên cứu:
+ Khách hàng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Với nhóm sản phẩm thiết
bị ngân hàng và an toàn kho quỹ khách hàng là các tổ chức và cá ngân trong lĩnh
vực tài chính-kinh tế, ngân hàng cũng như kho bạc nhà nước..
Đào Thị Hoài Thanh

3

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

+ Sản phẩm nghiên cứu: “Thiết bị vật tư-An toàn kho quỹ” bao gồm các sản phẩm
nhập khẩu và sản xuất của các công ty trong nước như két sắt, kho bạc, máy đếm
tiền, xe chuyên dụng, máy bó tiền….
-Thời gian nghiên cứu:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
trong khoảng thời gian 2013 – 12/2015.
+Thu thập dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn 4 nhà quản trị và điều tra 50
khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội và đề xuất
giải pháp đến năm 2020.
- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát
triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. Từ đó phân tích và đánh giá thực
trạng phát triển chính sách XTTM cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của
công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà
Nội. Và đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách
XTTM cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất

và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội đến năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so
sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng
hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ của công ty.
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
-

Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:

+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi
mô tác động tới chính sách XTTM của công ty
+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh: các chính sách khuyến mại, khuyến mãi của đối
thủ. Các hoạt động liên quan đến xúc tiến của đối thủ mà đối thủ đã và đang thực
hiện. Những thành công và thất bại của đối thủ khi thực hiện chính sách đó…
Đào Thị Hoài Thanh

4

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

- Nguồn thông tin thu thập: Thông qua các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn
phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí liên quan tới ngành nhựa, tạp chí, sách về
marketing, nguồn thông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác.
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công
ty, dựa vào báo cáo tài chính được công bố tại các kỳ họp Hội Đồng Quản Trị của
công ty trong 3 năm gần đây, tức năm 2013-2015 (lưu trữ tại phòng kế toán)
Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm thiết bị ngân
hàng và an toàn kho quỹ tại công ty, và phần trăm phân bổ ngân sách cho các công
cụ xúc tiến thương mại cho riêng sản phẩm thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ
đối với từng giai đoạn cụ thể của các năm 2013đến 2015(lưu trữ tại phòng kinh
doanh).
- Nguồn thông tin thu thập: Nguồn thông tin được lấy từ các phòng ban như
phòng kế toán, phòng kinh doanh… và trên trang web chính thức của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra trắc nghiệm khách hàng.

+Đối tượng: Gồm 50 phiếu -là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty.
+Thời gian: Ngày 01-15/04/2016.
+Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội chủ yếu là quận Cầu Gíây,quận Nam Từ
Liêm và quận Đống Đa–Hà Nội.
+Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp. Tổng số phiếu
phát ra là 50 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 40 phiếu.
Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng về các chương trình
XTTM cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng & An toàn ko quỹ” mà công ty đã thực
hiện trong thời gian qua, đặc biệt trong năm 2015, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá
của khách hàng về chính sách XTTM cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng & An toàn
kho quỹ”. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản

Đào Thị Hoài Thanh

5

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

phầm này.
 Phỏng vấn chuyên gia.

+Đối tượng: Phỏng vấn 4 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Tổng Giám
Đốc công ty, Phó Giám Đốc công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng
Tài Chính Kế Toán.
+Thời gian: Ngày 12/04/2016
+Địa điểm: Tại công ty CPSX&PTCN Hà Nội.
+Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.
Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, chính sách XTTM tại doanh
nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được
phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng
triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:

6.2.

+ Đối với phiếu phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp

tổng hợp, thống kê và suy diễn.
+ Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng: tiến hàng biên tập và mã hóa dữ liệu,
sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kết
quả phân tích dữ liệu chính xác.
-

Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: Phương pháp phân tích, thống kê,

so sánh dữ liệu biến động theo thời gian.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kết
cấu:
Phần mở đầu.
Đào Thị Hoài Thanh

6

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về lý luận cơ bản về phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho

sản phẩm “Thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN Hà
Nội trên thị trừờng Hà Nội.
Chương 3: Đê xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm “Thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN Hà
Nội trên thị trừờng Hà Nội.

Đào Thị Hoài Thanh

7

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1.
Khát quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thưong mại

của công ty kinh doanh.
 Khái niệm, bản chất, vai trò và mô hình tổng quát của xúc tiến thương
-

mại.
Khái niệm về XTTM.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm –

Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn
kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động của một doanh nghiệp không thể thành
công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các
quan điểm khác nhau về XTTM như:
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình
Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ
thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình
(Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích
ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực
và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh
thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời của
marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp
hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyết
phục và nhắc nhở. Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đi
theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi
loại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực
tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty.
-

Bản chất của XTTM.

Đào Thị Hoài Thanh

8

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua hàng
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
-

Vai trò của xúc tiến thương mại.
Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài

nước. Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìm
hiểu và đặt quan hệ buôn bán với nhau. Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm
lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do xúc
tiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dàng hơn, kích thích hiệu quả của lực lượng
bán hàng. Do đó, lượng hàng bán nhiều, mở rộng thị trường cho sản phẩm của
doanh nghiệp. Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau. Điều này giúp cho
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chi
phí hàng tồn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với khách
hàng để đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm của
mình để đưa ra các chiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh.
- Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại.

Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.
Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1:

Đào Thị Hoài Thanh

9

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc
Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

( Trích nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa(2005), Giáo trình marketing thương mại)
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.
Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm
nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những
thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải
mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại
phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng
đối với thông điệp xúc tiến của mình.
 Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM
-

Khái niệm chính sách XTTM.

Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” – của tác giả Ngô Kim Thanh –

Công ty thươ
nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc dân đưa ra khái niệm: “Chính sách là một hệ
thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các
quyết định chiến lược”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý
hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những
chỉ dẫn, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã
lựa chọn của công ty”. Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề
tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất
chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty.
Đào Thị Hoài Thanh

10

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Vai trò của chính sách XTTM.
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu

chiến lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các
công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế
được những yếu điểm của các công cụ xúc tiến.
 Khái niệm phát triển chính sách XTTM.

Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin đưa
ra 2 quan điểm:
-

Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số lượng,
không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự phát
triển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp.

-

Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát những vận
động theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kém
hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.
Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là khách
quan và phù hợp hơn cả. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo
quan điểm này có thể là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý
nhất bao gồm bổ sung, hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạt
động hiệu quả nhất khi thực hiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện
tại.( Nguồn: Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh(2015), đề tài khóa luân “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần
công nghệ Cường Phú”, GVHD:Th.s Nguyễn Hoàng Giang)
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến

thương mại của công ty kinh doanh.
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS
Philip Kotler
Đào Thị Hoài Thanh

11

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình Markering thương

mại.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và thiết lập một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing
thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà
xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung được
thể hiện ở hình 2:
Hình 2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
Quyết định nội dung thông điệp

định người nhận trọng điểm và lượng
giáđịnh
sự chấp
nhận
Quyết

mụcđịnh
tiêu phối thức xúc tiến thương mại
.
Quyết

Mã hóa

Quyết định lựa chọn kênh

Quyết đinh ngân quỹ

Nhận giải mã

Đáp ứng

Truyền tải thông điệp

Người nhận
( Trích nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa(2005), Giáo trình marketing thương mại)
 Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”.

Đào Thị Hoài Thanh

12

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung được thể hiện ở
hình 3:

Hình 3. Mô hình quá trình truyền thông.

Kênh
Tr. thông

Người
gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã
Phản ứng đáp lại

Người
nhận

Liên hệ ngược
Nhiễu

(Nguồn: Phillip Kotler(2004), Quản trị marketing, trang 674 )
 So sánh hai lý thuyết.

Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu tiên
của quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có những

Đào Thị Hoài Thanh

13

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền
thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Phillip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu
tạp trong qua trình truyền thông.
Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêu
các bước thiết lập kế hoạch phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinh
doanh. Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa
luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
1.2. Phân định nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh
doanh.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
 Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.

Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,

muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt
hàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán
với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm
bảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi
sự chấp nhận hàng hóa ban đầu
 Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng
mà khách hàng cảm nhận về công ty. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi
khi khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó
sẽ là lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có. Một
phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là
đánh giá về hình ảnh của công ty.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng
Đào Thị Hoài Thanh

14

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công
ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất

lượng, uy tín của công ty. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng
tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác
định.Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu
marketing- mix và từ đó phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo
liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
+Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về
nhãn hiệu, công dụng, lợi ích của sản phẩm mới.
+Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản
phẩm của đối thủ sang dụng sản phẩm của công ty. Thuyết phục khách hàng về chất
lượng sản phẩm của công ty và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của
công ty.
+Mục tiêu tiền định vị mua: Tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi
quyết định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về công ty.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến.
 Phương pháp xác định ngân sách.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập
kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,
bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến. Các công ty
thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:
•

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những

mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
• Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân
sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước
liền kề để ấn định tỷ lệ.

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của
Đào Thị Hoài Thanh

15

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
• Phương pháp tùy theo khả năng : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức
ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó. Phương pháp này không tính
đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán
ra. Vì thế ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành
chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
 Đánh giá mức xác định ngân sách XTTM.
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần
xác định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định
mức ngân sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không
đủ thì hoạt động xúc tiến không hiệu qủa.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp.

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên.
Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham
muốn dẫn đến hành động (mô hình AIDA). Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý

tới các nội dung sau:
-

Nội dung thông điệp.
Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn

tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi
dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
+Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp
tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
+Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào
đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
+Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như
thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp
đỡ người khó khăn.
-

Cấu trúc thông điệp.
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có

cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người
Đào Thị Hoài Thanh

16

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

nhận tự kết luận.
Hình thức thông điệp.

-

Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ
đơn giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo
nên sự chú ý của người nhận.
 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại
chúng.
- Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,… Kênh này có hiệu quả khá cao do
có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy
nhiên, độ ba phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được
những công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng
các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc
hay phản hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử
dụng như: phương tiện in ấn như sách, báo , tạp chí,…phương tiện truyền thông
điện tử như internet, TV, Radio,… hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường
dược các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn
hơn.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến.
 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
-

Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường.
Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể

hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố có ảnh
hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vực thị trường trọng
điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó.
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.Cụ
thể trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được

Đào Thị Hoài Thanh

17

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ
tự là bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công
chúng.
-

Cơ chế kéo – đẩy.
Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn cơ

chế đẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này

trái ngược nhau.
-Cơ chế đẩy: Đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử
dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo
nó cho người sử dụng cuối cùng.
-Cơ chế kéo: Đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy
kích thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Hình 4: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại.
Giao tiếp năng động
Cơ chế đẩy

Công ty
sản xuất

Công ty
Bán buôn

Công ty
Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Công ty
Bán buôn

Công ty
Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Cơ chế kéo

Công ty
Sản xuất

Đào Thị Hoài Thanh

18

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc
( Nguồn: Phillip Kotler(2004), Quản trị

marketing)
-

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp

nhận và sãn sàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng và tái đặt hàng.
Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng
cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng cá nhân và

một phần của quảng cáo và xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng
cũng chịu ảnh hưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũng
chịu ảnh hưởng lớn của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
-

Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm.
Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai

đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì
quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc
tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực,
với xúc tiến bán có phần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời. Giai
đoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Lúc
này khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức
nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường, nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn
suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và
quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu
hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
 Các công cụ của chính sách XTTM.
-

Quảng cáo.

Đào Thị Hoài Thanh

19

Lớp: K48C3

Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Khái niệm.
Một cách chung chung nhất thì quảng cáo không là một lĩnh vực riêng có của

kinh doanh, nó có trong mọi lĩnh vực, là sự tác động nhằm gây ảnh hưởng đến một
đối tượng nào đó. Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang
tính gián tiếp do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành
vi của một nhóm người nó đó”. Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương
sách có tính chiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc
doanh nghiệp trên thị trường là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
•

Đặc trưng của quảng cáo.

Tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại, tính vô cảm.
•

Các quyết định trong quảng cáo thương mại.

Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quyết định ngân sách quảng cáo.
Quyết định thông điệp quảng cáo.

Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo.
Đánh giá chiến dịch quảng cáo
•

Bán hàng cá nhân.
Khái niệm.
Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép

người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính
thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết
định mua;
•

Các quyết định về bán hàng cá nhân.

Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân.
Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng
trọng điểm.
Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.
Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty.
Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.
Đào Thị Hoài Thanh

20

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

Marketing trực tiếp.
Khái niệm.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng

của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có
hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm
nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,
giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…
•

Những quyết định chính trong marketing trực tiếp.

Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.
Xác định tập khách hàng trọng điểm.
Chiến lược chào hàng.
Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp.
Đo lường hiệu năng.
•

Quan hệ công chúng.
Khái niệm.
Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của DN nhằm

gây thiện cảm của công chúng với DN và sản phẩm của nó giúp Dn xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công
chúng khác nhau đối với DN.

•

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới DN:
Khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, giới tài chính, trung

gian phân phối, NV trong DN, cộng đồng dân cư, giới truyền thông.
•

Các quyết định về quan hệ công chúng.

Xác định mục tiêu.
Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng.
Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng.
Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.
•

Xúc tiến bán
Khái niệm.
Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt

động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có
Đào Thị Hoài Thanh

21

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá à
khi thực hiện XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào
và động cơ mua của KH xuất phát từ lợi ích thêm đó.
•

Các quyết định về xúc tiến bán.

Xác lập mục tiêu xúc tiến bán.
Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán.
Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán.
Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán.
Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.
1.2.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương

mại.
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc
tiến.Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu
quả xúc tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi
doanh nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá
hiệu quả hoạt động XTTM thường thông qua hai nhóm chỉ tiêu sau:
•

Hiệu quả doanh số.
Cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện

chương trình XTTM. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện

do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.

Hiệu suất khai thác =
•

Hiệu quả truyền thông.

Sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu
người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng
mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào.
Đào Thị Hoài Thanh

22

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

1.3. Các vấn đề ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thưong mại của công ty kinh
doanh.
1.3.1. Yếu tố bên trong.
•

Cơ sở vật chất.
Có ảnh hưởng không nhỏ tới mục tiêu, hình thức và phương tiện thực hiện các

công cụ XTTM của doanh nghiệp. Nếu là các doanh nghiệp lớn, thường chú trọng

tới hoạt động Marketing, tất nhiên họ sẽ có các phòng Marketing, phòng kinh doanh
riêng biệt chuyên nghiên cứu về các hoạt động Marketing: Thăm dò thị trường,
nghiên cứu khách hàng hàng. Chính vì thế, khi đưa ra chính sách XTTM thì nó sẽ
được diễn ra nhanh hơn, chính xác và cụ thể hơn các doanh ngiệp khác. Ngoài ra,
thiết bi máy móc, trang thiết bị của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn khi chính
sách XTTM diễn ra.
•

Nguồn nhân lực.
Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đông xúc

tiến thương mại của doanh nghiệp. Nếu nguồn nhân lực của công ty thiếu thì sẽ làm
ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hiệu quả của các chương trình xúc tiến hoặc trình độ của
nguồn nhân lực lại là những người không đào tạo chuyên sâu thì chất lượng các
chương trình xúc tiến thương mại sẽ không thể cao.
•

Nguồn tài chính.
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc doanh nghiệp huy

động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu
quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến chính sách XTTM. Một
doanh nghiệp muốn thực hiện chính sách XTTM có hiệu quả thì phải có tiền để đầu
tư vào ngân sách XTTM và các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chính sách
XTTM của mình.
•

Hình ảnh-uy tín của doanh nghiệp.
Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất

lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách
hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.Mức độ nổi tiếng
của nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách

Đào Thị Hoài Thanh

23

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.Uy tín
và mối quan hệ lãnh đạo doanh nghiệp: Nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thương
mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “ cấp cao nhất”. Điều này ảnh hưởng sâu
sắc khi thực hiện các chính sách XTTM.
1.3.2. Yếu tố bên ngoài.
•

Môi trường dân cư.
Là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà bất kì nhà quản trị Marketing nào

cũng phải quan tâm “Nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp”. Chính vì
vậy, khi đưa ra các chính sách xúc tiến thương mại, mỗi doanh nghiệp cần nghiên
cứu rõ ràng các yếu tố dân số trên thị trường kinh doanh để đưa ra được các chính
sách xúc tiến phù hợp nhất nhắm được vào hành vi mua sắm của thị trường, mang
lại hiệu quả kinh doanh cho bản thân doanh nghiệp cũng như phù hợp với khách

hàng-khách hàng mục tiêu.
•

Môi trường văn hoá xã hội.
Môi trường văn hoá ảnh hửơng sâu sắc nhất bởi “Thông điệp” trong chính

sách xúc tiến thương mại. Đồng thời cũng ảnh hửơng tới tên sản phẩm cũng như
slogan, thông điệp quảng cáo. Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực thông qua đó: Văn hoá ảnh hưởng
đến các chính sách xúc tiến thương mại cũng như các quyết định về Marketing nhất
là yếu tố về thông điệp. Chính vì vậy mà ngừơi làm marketing phải nhận thức và
đưa ra các chính sách phù hợp với văn hoá của từng vùng miền của từng đất nước.
Văn hoá có thể đưa ra các quy ước bất thành văn mà ngày khi đặt tên một sản phẩm
các nhà marketing cần tránh. Vd: Chiếc Misubíhi Pajero ở Việt Nam đựơc nhiều
ngừơi biết đến và sử dụng. Người ta nhớ đến như nó là một chiếc xe linh hoạt, mạnh
mẽ vad đa dụng. Tuy nhiên, ở xứ bò tót, Pajero có nghĩa là ngừơi ngu đần. Bạn có
dám lái nó trước sự chế giễ của bạn bè.
•

Môi trường chính trị và pháp luật.
Kinh doanh trong một môi trừơng pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp

Đào Thị Hoài Thanh

24

Lớp: K48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s.Nguyễn Bảo Ngọc

hoạt động công bằng và bình đẳng cạnh tranh lành mạnh hơn. Các nhà quản trị
Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc. Xét
về khía cạnh pháp luật doanh nghiệp, khi xây dựng và triển khai thực hiện các chính
sách xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi….các doanh
nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật, theo đúng quy trình trật tự. Mặt khác,
nếu như nhà nước chưa hoàn thiện về thủ tục hành chính nên khiến cho doanh
nghiệp gặp khó khăn nhiều hơn.
•

Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến chính sách xúc tiến thương mại

nhất là việc “Xác định ngân sách”. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu
tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn. Lạm phát là yếu tố tác động điển hình
là làm cho chi phí đầu vào sản phẩm tăng, các doanh nghiệp vì thế mà phải cân đối
lại các khoản ngân sách cho phù hợp với tình hình kinh tế và bản thân doanh nghiệp
. Điều đó cũng làm cho ngân sách xúc tiến thương mại cũng bị ảnh hưởng và giảm
sút đi. Và nhất là hội nhập kinh tế cũng như khả năng quan hệ ngoại thương với
nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập
ngoại khiến cho các doanh nghiệp luôn vấp vào sự cạnh tranh mạnh mẽ. Chính vì
vậy mà các doanh nghiệp phải có những chính sách xúc tiến thưong mại sắc bénphù hợp với thời cuộc để xây dựng hình ảnh cũng cố thương hiệu cho công ty.
•

Môi trừơng tự nhiên- công nghệ.

-Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến
các hoạt động của một DN như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi

hình ảnh sản phẩm-dịch vụ trước công chúng, các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm
nguồn nguyên liệu mới… Điều này cũng có thể gây tốn kém cho các doanh nghiệp
khi tổ chức các hoạt động-chính sách xúc tiến thương mại để đính chính sản phẩm
hay ra mắt sản phẩm mới.
- Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường. Khi thực hiên các chính sách xúc tiến thương mại được
diễn ra dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn hờ mạng xã hội như facebok, youtobe...

Đào Thị Hoài Thanh

25

Lớp: K48C3