Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ của trung tâm thông tin di động khu vực 1 mobifone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------*****----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC 1 - MOBIFONE

TẠ QUANG HIẾU

HÀ NỘI - 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------*****----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC 1 - MOBIFONE

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ HỌC: 2007 – 2009

TẠ QUANG HIẾU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ NỘI - 2010


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là của riêng tôi, được nghiên cứu một
cách độc lập. Tất cả các trích dẫn, số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc
rõ ràng, dựa trên các Giáo tình, sách báo, Internet và tài liệu do các phòng
ban của Trung tâm thông tin di động khu vực 1 – Mobifone cung cấp.
Học viên
Tạ Quang Hiếu


LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Trung tâm đào tạo
sau đại học và các thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Quản lý Trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ
trong quá trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ của các anh chị cán bộ công
tác tại Trung tâm thông tin di động khu vực 1 – Mobifone.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Lê Linh Lương, TS Ngô
Trần Ánh, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tác giả
học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn !
Học viên
Tạ Quang Hiếu

MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Khái niệm hệ thống phân phối................................................................ 01
1.2. Định nghĩa về kênh phân phối .............................................................. 01
1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ............................................. 02
1.3.1. Vai trò của kênh phân phối…............................................................. 02
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối……………....................................... 03
1.4. Sơ lược về cấu trúc kênh…………………………................................ 04
1.4.1. Đinh nghĩa cấu trúc kênh phân phối………....................................... 04
1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối………………………...................... 05
1,4.3. Tổ chức kênh phân phối...................................................................... 05
1.5. Các loại cấu trúc kênh phân phối........................................................... 10
1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc............................................. 11
1.5.2.Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang.......................................... 13
1.5.3. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh........................................................ 13
1.6. Sơ đồ các kênh phân phối………………………..……….................... 13
1.6.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân…....13
1.6.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp……………….................14
1.7. Các thành viên kênh phân phối……………………...............................16
1.7.1.Người sản xuất…………………….......................................................16
1.7.2. Các loại trung gian…………………….…………………….…..........17
1.7.3. Vai trò và chức năng của các trung gian….……………. ...................18
1.8 .Các dòng chảy trong kênh…………………….......................................18
1.8.1. Dòng sản phẩm………….…………………………………………....19
1.8.2. Dòng đàm phán………………….……………………………………19
1.8.3. Dòng sở hữu………………………………………………………….19
1.8.4. Dòng thanh toán……………..………………………………………..19

1.8.5. Dòng đặt hàng…………………………………………………………20
1.8.6. Dòng chia sẻ rủi ro…………………………………………………….20


1.8.7. Dòng tài chính………………………………………………………....20
1.8.8. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói…………………….………….. 20
1.8.9. Dòng thông tin……………………………………………………........21
1.8.10. Dòng xúc tiến…………………………………………………………21
1.9. Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối…………………………...21
1.9.1. Sự hợp tác trong kênh phân phối………………………………….......21
1.9.2. Xung đột trong kênh phân phối……………………………………......21
1.9.2.1. Các kiểu xung đột trong kênh phân phối……………………………22
1.9.2.2. Những nguyên nhân của xung đột trong kênh……………………. .23
1.9.2.3. Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh……………………….. 24
1.9.2.4. Quản lý xung đột trong kênh………………………………………..24
1.10. Quá trình thiết kế kênh phân phối……………………………………..25
1.11. Quyết định về quản lý kênh……………………………………………29
1.11.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh………………………………...29
1.11.2. Động viên các thành viên của kênh…………………………………..29
1.11.3. Đánh giá các thành viên của kênh…………………………………….30
1.11.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh…………………………………. 30
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC IMOBIFONE
2.1. Khái quát về trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone……………. 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone……………………… 31
2.1.2. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI……………... 35
2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của Mobifone……………………………..38
2.1.3. Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2009………... 46
2.2. Môi trường kinh doanh……………………………………………...……49
2.2.1. Môi trường vĩ mô……………………………………………………….49

2.2.2. Môi trường vi mô……………………………………………………….56
2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm di động
KV1- Mobifone………………………………………………………………..65
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ KV 1..……. 68
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Mobifone…………………………….......68
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Trung tâm TTDĐ KV1...….......72


2.3.3. Sơ đồ kênh phân phối một số hãng viễn thông của Việt Nam…..…… 74
2.3.4. Báo cáo kết quả kinh doanh của Trung tâm TTDĐ KV1……………. 76
2.3.5. Xung đột trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối
của Trung tâm TTDĐ KV1 Mobifone..........……………………………..... 78
2.4. Những kết quả đạt được và tồn tại của kênh phân phối tại trung tâm TTDĐ
KV 1- Mobifone……………………………………….……………………..82
2.4.1. Kết quả đạt được của kênh phân phối…………………………………82
2.4.2. Những tồn tại của kênh phân phối……………………………………..84
KẾT LUẬN CHƯƠNG II…………………………………………………….86
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM TTDĐ KV 1 –
MOBIFONE………………………………………………………………….88
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing
của Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone…….…….……………….…………88
3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh…………………...………………88
3.1.1.1.
Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh…………………….…………..88
3.1.1.2.
Lĩnh vực kinh doanh..………….…………………….…………88
3.1.1.3.
Những ưu tiên trong phát triển………….………….…....…… 89
3.1.1.4.

Chiến lược cạnh tranh chủ đạo…………………….…………. 89
3.1.1.5.
Định hướng Chiến lược Marketing……………….…………....89
3.2. Giải pháp thứ nhất: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI”…....89
3.3. Giải pháp thứ hai. “CẢI TẠO MỘT SỐ CỬA HÀNG CỦA TRUNG TÂM
TTDĐ KV1- MOBIFONE”……………….…………….……………………96
3.3.1. Lý do thực hiện biện pháp………...…………………………….……...96
3.3.2. Triển khai biện pháp…………………..……………………….……….96
3.3.2.1. Mục đích………………………….……………………...….………..96
3.3.2.2. Nội dung cải tạo cửa hàng giao dịch……………..…..……….………96
3.3.3. Thực hiện biện pháp…………………..………………..…….….…......97
3.3.4. An toàn lao động…………………………………………..…….…….97
3.3.5. Hiệu quả của biện pháp thứ hai…………………………..……….........98
3.4. Giải pháp thứ ba: “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC TIẾP
Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM NĂNG”…99
3.4.1. Lý do thực hiện biện pháp……………………………………….….....99


3.4.2. Triển khai biện pháp…………………………………………….…….100
3.4.2.1. Mục đích………………………………..…………………….……...100
3.4.2.2. Phạm vi áp dụng…………………………….…………….………....100
3.4.2.3. Các thức thực hiện……………………………….………….……….100
3.4.3. Phụ trách thực hiện…………………….……………………….……...102
3.4.4. Hiệu quả của biện pháp thứ ba………………...…………….…………102
3.5. Giải pháp thứ tư: “THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI CỘNG TÁC VIÊN BÁN
HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN.”.104
3.5.1. Lý do thực hiện biện pháp………………..…………….………………104
3.5.2. Cách thức thực hiện biện pháp…………............………….……….......104
3.5.3. Thù lao của Cộng tác viên………………………………….…………..105
3.5.4. Quyền và nghĩa vụ của cộng tác viên……………….……….…………105

3.5.5. Quy trình quản lý Các Cộng tác viên………………………..…………106
3.5.6. Hiệu quả của biện pháp xây dựng mạng lưới Cộng tác viên…….……109
3.5.7. Kiến nghị để thực hiện biện pháp…..…………………………...……..109
KẾT LUẬN CHƯƠNG III……………………………………………………110
PHẦN KẾT LUẬN…………………………………………………......……111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………..………..…114
TÓM TẮT LUẬN VĂN……………………………………………………...116


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Thông tin về nhóm tuổi khách hàng [15]
Bảng 2.2. Tỉ lệ khách hàng sử dụng trả trước, trả sau [15]
Bảng 2.3. Mức chi tiêu vào dịch vụ thông tin di động [15]
Bảng 2.4. Thị phần các mạng tại Việt Nam [15]
Bảng 2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10)[15]
Bảng 2.6. Các kết quả chất lượng do bộ BC-VT đo kiểm tháng 6/2009 [16]
Bảng 2.7. So sánh giá cước của các hãng Viễn thông - 2008.[16]
Bảng 2.8. Thị phần các hãng viễn thông trên Hà Nội [16]
Bảng 2.9. So sánh về số kênh phân phối của các hãng viễn thông trên Hà Nội-2008
Bảng 2.10. Doanh thu thuê bao di động của TT TTDĐ KV1 theo nhóm dịch vụ [17]
Bảng 2.11. Bảng tổng hợp về số lượng lao động Tháng 12/2008 [17]
Bảng 2.12. Chức năng phát triển thuê bao của đại lý. [18]
Bảng 2.13. Báo cáo KQKD các chi nhánh của Trung tâm TTDĐ KV1
Bảng 2.14. Tổng hợp phàn nàn của Đại lý, điểm bán lẻ với hệ thống của MobiFone
Bảng 3.1. Tổng hợp phàn nàn của Đại lý, điểm bán lẻ với hệ thống của MobiFone
Bảng 3.2.Bảng dự trù kinh phí áp dụng giải pháp
Bảng 3.3. So sánh tỷ lệ thuê bao trả sau trước và sau khi áp dụng giải pháp sử dụng
thẻ nạp tiền thanh toán cho thuê bao trả sau
Bảng 3.4. Dự toán chi phí sửa chữa 1 số cửa hàng thuộc trung tâm TTDĐ KV1

Bảng 3.5. Tổng hợp doanh thu dự kiến của một số cửa hàng sau khi cải tạo
Bảng 3.6. Tổng hợp chi phí đầu tư ban đầu
Bảng 3.7. Tổng hợp chi phí hàng tháng


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Hình 1.3. Dòng sản phẩm
Hình 1.4. Dòng đàm phán
Hình 1.5. Dòng sở hữu
Hình 1.6. Dòng thanh toán
Hình 1.7. Dòng đặt hàng
Hình 1.8. Dòng chia sẻ rủi ro
Hình 1.9. Dòng tài chính
Hình 1.10. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
Hình 1.11. Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động (VMS-MobiFone)
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động KVI [13]
Hình 2.3. Thị phần các hãng viễn thông trên địa bàn Hà Nội
Hình 2.5. Mô hình kênh phân phối của MobiFone [17]
Hình 2.6. Kênh 1 cấp [18]
Hình 2.7. Kênh 2 cấp [18]
Hình 2.8. Kênh 3 cấp [18]
Hình 2.9. Hệ thống kênh phân phối của Vinaphone [16]
Hình 2.10. Hệ thống kênh phân phối của Sphone [16]
Hình 2.11. Hệ thống kênh phân phối của EVN [16]
Hình 2.12. Hệ thống kênh phân phối của Viettel- Chi nhánh Hà nội[16]
Hình 3.1. Địa điểm khách hàng thường mua hàng [15].
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình quản lý các cộng tác viên bán hàng và điểm bán

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Từ năm 2005 đến nay lĩnh vực kinh doanh Thông tin Di động đã có những
thay đổi như vũ bão với sự ra đời của nhiều mạng thông tin di động thuộc nhiều
công ty, ngành khác nhau khiến việc kinh doanh thông tin di động không còn
chịu sự độc quyền của Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông. Việc cạnh tranh thực
sự khốc liệt làm thị trường di động có nhiều thay đổi và thị phần của hai
“ông lớn” là MobiFone và VinaPhone bị chia sẻ đáng kể. Đặc biệt việc Việt
Nam đã gia nhập WTO, cũng ảnh hưởng toàn diện đến nền kinh tế và thị trường
Việt Nam nói chung trong đó có lĩnh vực Thông tin di động nói riêng (cả trực
tiếp và gián tiếp) đòi hỏi các mạng di động phải có sự chuẩn bị tích cực hơn để
đáp ứng tình hình thị trường. Là một đơn vị thuộc Tập đoàn Bưu Chính Viễn
Thông Việt Nam, Công ty Thông tin di động (VMS), đang kinh doanh mạng
điện thoại di động MobiFone, cũng chịu sự tác động của sự thay đổi này.
Từ trước đến nay cũng có một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối
của công ty Thông tin di động và mạng MobiFone. Nhưng điểm khác biệt của
luận văn này là luận văn với đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối dịch vụ tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I MobiFone” đã
nghiên cứu những lý thuyết về kênh phân phối và áp dụng lý thuyết vào hoạt
động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I. Trên cơ sở
phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm Thông tin di
động Khu vực I, luận văn tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến các chỉ tiêu
đo lường kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm, từ đó đưa ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin di động
Khu vực I.


2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại
Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone” vận dụng những lý
luận, kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh, quản trị kênh phân phối dịch vụ
vào thực tiễn để :
1. Trình bày các nội dung liên quan đến lý thuyết về quản trị kênh phân phối
dịch vụ
2. Đề cập tới sự hình thành và phát triển của thị trường Thông tin di động Việt
Nam cũng như quá trình phát triển công nghệ tại thị trường Việt Nam
3. Mô tả cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm
Thông tin di động Khu vực I trong các năm 2006, 2007, 2008.
4. Nêu ra sơ đồ kênh phân phối dịch vụ và những mâu thuẫn của kênh phân
phối tại Mobifone cũng như tại trung tâm TTDĐ KV1- Mobifone
5. Từ những đánh giá tổng quát về các hoạt động cũng như các chính sách của
MobiFone về kênh phân phối; Căn cứ vào báo cáo tổng hợp đánh giá tình hình thị
trường Thông tin di động Việt Nam của Công ty Nielsen, luận văn đã đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm I.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thu thập và sử dụng thông tin, dữ liệu thứ cấp từ Phòng Kế hoạch Bán hàng & Marketing và một số phòng ban khác của Trung tâm Thông tin Di
động Khu vực I, là đơn vị trực tiếp kinh doanh mạng MobiFone tại một số tỉnh,
thành phía Bắc.
Trong phạm vi cho phép đề tài chủ yếu đề xuất một số biện pháp để hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm TTDĐ KV IMobifone
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp định
tính. Tác giả tìm đọc các tài liệu liên quan, thu thập các số liệu về môi trường
kinh doanh. Tác giả khảo sát thực tiễn về tình hình thị trường tỉnh trong quá trình


làm việc. Tác giả kết hợp quan sát, phỏng vấn và lắng nghe ý kiến của một số
chuyên viên Phòng Kế hoạch-Bán hàng & Marketing và một số cửa hàng

tỉnh khác nhằm đánh giá chính xác về thực trạng hoạt động của mạng MobiFone
tại một số tỉnh phía Nam. Tác giả còn thu thập thông tin của các đối thủ cạnh
tranh tại các tỉnh để tìm thông tin đối chứng. Dùng một số phương pháp xử lý số
liệu so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản để thực hiện đề tài.
5. Bố cục đề tài:
Đề tài được chia làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Quản trị kênh phân phối dịch vụ
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ tại
Trung tâm thông tin di động khu vực I- Mobifone
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối
dịch vụ của trung tâm thông tin di động khu vực I - Mobifone


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.

Khái niệm hệ thống phân phối
Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp

khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương
mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà
chuyên môn (các trung gian phân phối).
Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với
người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng cuối
cùng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các cửa
hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh

tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Các trung gian phân phối bao gồm các thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp
thức đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối
hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận

1.2.

Định nghĩa về kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
•

Theo quan điểm của người sản xuất :

Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ
người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến
sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
•

Theo quan điểm trung gian:

Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ
chức khác nhau.
•

Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng
thực hiện một mục đích thương mại.
•

Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản

Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 1


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là
sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
“Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ
qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu
đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người sử dụng cuối cùng” [5, trang 7]

1.3.

Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.3.1. Vai trò của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm
tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính cạnh tranh
ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự phong

phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối của các
doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế có vai trò giải quyết các mâu thuẫn cơ bản vốn
có của nền kinh tế thị trường và nhờ vậy mà góp phần làm cho nền kinh tế thị trường
phát triển bền vững.
•

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ

nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
•

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi

nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
•

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân

và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục

Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 2

Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối
•

Chức năng trao đổi, mua bán

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này
là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc
tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và
phương pháp Marketing khác.
•

Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều
này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
•

Chức năng vận tải

Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
•

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.

Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng
thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng
trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
•

Chức năng tài chính

Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho,
xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
•

Chức năng chia sẻ rủi ro.

Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường;
liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh
•

Chức năng thông tin.

Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngoài thị trường.
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 3


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của hệ thống phân phối được
thực hiện bởi các nhà sản xuất, các TGTM, những người tiêu dùng và nhiều tổ chức
cung cấp dịch vụ chuyên môn hoá. Đôi khi, một số chức năng của hệ thống phân
phối có thể được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ đặc biệt trong hệ thống xuất
khẩu. Các chức năng của phân phối phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt
động của cả hệ thống thị trường sẽ trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia các chức
năng của hệ thống phân phối cho các thành viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc
để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động.
Tổ chức và tham gia vào các hoạt động phân phối hiệu quả cũng có nghĩa là
doanh nghiệp chủ động xây dựng các liên kết đảm bảo thực hiện phân công chuyên
môn hoá và hợp tác hoá trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các ngành kinh tế,
điều đó giúp doanh nghiệp tập trung được mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình
có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn và nhờ vậy
mà nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhờ tổ chức và tham gia vào các liên kết như vậy, mỗi doanh nghiệp đều
được hưởng những lợi ích kinh tế nhờ hoạt động phối hợp, giám sát và phối hợp bên
trong của hệ thống phân phối, nhờ tranh các giao dịch trong hệ thống, nhờ tiếp cận
tốt hơn và rẻ hơn thông tin thị trường…vì vậy mà đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.
Đồng thời các doanh nghiệp tận dụng được công nghệ lẫn nhau, đảm bảo nguồn
cung ứng hoặc nhu cầu ổn định, nâng cao quyền lực thương lượng đáng kể, tăng
cường khả năng khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.

1.4.

Sơ lược về cấu trúc kênh

1.4.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm
thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân
phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào
trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 4


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của
mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
o

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh.

Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như
tăng về chiều dài
o

Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

o

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống
phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong
thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau.
1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân
phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketingmix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được
xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến
lược marketing- mix
1.4.3. Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một
công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh
phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp
mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những
kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn
thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ
chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực
hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 5


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

o

Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

o

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

o

Phân loại các công việc phân phối

o

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

o

Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

o

Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

o

Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

ĐH BKHN

Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:

a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
9 Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận
tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các
dịch vụ khác.
9 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển
9 Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà
nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
9 Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu
cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
9 Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch
vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
9 Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay
mở rộng doanh số.
9 Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị
trường.
9 Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 6


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp
có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng
theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế
hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh
từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng
yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa
chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng
thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã
được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử
dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối
hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ
các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh
phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết
lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau
làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
9 Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp.
9 Người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh
phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một
cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn
đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh
phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 7


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

9 Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng. Lực lượng này có
thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán
hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và
trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Quy mô của lực lượng bán hàng
cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau.
Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực
lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này.
9 Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc
lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho
doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai
bên.
Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán
hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào
nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân
phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong
hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách
hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống

phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế
của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng
cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát
triển kênh của doanh nghiệp.
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 8


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Người mua trung gian trong kênh phân phối
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ
thống kênh phân phối của mình:
9 Các nhà buôn
9 Các nhà đại lý
9 Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra
quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua

trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân
phối của mình.
* Xác định dạng người mua trung gian
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác
nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ
của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh
nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị
trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung
gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian
trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích,
động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được
mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 9


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

* Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)
độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhauvề quy mô
tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả
năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối

của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số
các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên
trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ
các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào kenh
phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân
phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những
người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử
dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống
và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn. Điều này
có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh
nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng
kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán
hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi
hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các
thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải
thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.
1.5.

Các loại cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và

bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có
cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 10

Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ
với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. McCammon đánh giá“ VMS là một
mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế
với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị
trường”. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột.
Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp.
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một
thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có
đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. [4, trang 612]
Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc
•

VMS của công ty. VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản

xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá
dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ
các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch.
•

VMS có quản lý. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân

phối kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực
của mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm
bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.
•

VMS theo hợp đồng. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết

hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những
chương trình của mình trên cơ sở hơp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ
lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ.
VMS theo hợp đồng có ba kiểu:
9

Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ. Người bán sỉ tổ chức

ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ
Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 11


Luận văn cao học quản trị kinh doanh

ĐH BKHN

cạnh tranh với các tổ chức lớn.
9

Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động tổ

chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản
xuất nữa. Lợi nhuận được chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua.
9

Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc

quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối.
Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất
hiện nay.
Có ba hình thức cấp đặc quyền:
Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ, rất phổ
biến trong ngành chế tạo ôtô.
Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ, phổ biến
trong ngành nước ngọt
Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một
công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến
người tiêu dùng một cách có hiệu quả. [4, trang 614]
Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc
9

Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh

doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian
và tốn kém nhiều chi phí.
9

Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian

thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua thì
phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần

phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing.
9

Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất,

môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng của các
trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ
lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn.

Tạ Quang Hiếu- CH QTKD- 2007-2009.

Page 12