Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại việt nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2011


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, ñược thực
hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu lý thuyết và các số liệu thu thập cũng như tình hình
thực tế tại công ty SKF tại Việt Nam, dưới sự hỗ trợ, hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS
Vũ Công Tuấn.
Các nội dung, số liệu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược công
bố trong các công trình nghiên cứu trước ñây.

TPHCM, ngày 9 tháng 10 năm 2011
Tác giả

Châu Thị Lan Phương


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Vũ Công Tuấn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh ñã
tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cám ơn quý thầy cô ñã truyền ñạt kinh nghiệm và kiến thức trong chương
trình cao học, giúp tôi có cơ sở ñể thực hiện luận văn này.


MỤC LỤC
Trang
Trang bìa phụ
Lời cam ñoan

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ
Lời mở ñầu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP ........................................................................ .............. 4
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI ................................... .............. 4
1.1.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối ............................................. .............. 4
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối....................................... .............. 5
1.1.3. Vai trò của kênh phân phối ............................................................ 7
1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI ................................................. 9
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 9
1.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối......................................... 12
1.2.2.1. Các kênh ñơn.......................................................................... 12
1.2.2.2. Kênh phân phối truyền thống................................................. 13
1.2.2.3. Kênh phân phối liên kết chiều dọc......................................... 13
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................ 14
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI MỚI CHO DOANH
NGHIỆP................................................................................................... 16
1.3.1. Khái quát về thiết kế kênh phân phối mới cho doanh nghiệp...... 16
1.3.2. Các bước cơ bản trong qui trình thiết kế kênh phân phối mới


cho doanh nghiệp ................................................................................... 18
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 21
1.4.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.............................................. 21
1.4.2. ðặc ñiểm của quản trị kênh phân phối ........................................ 21
1.4.3. Nội dung quản trị kênh phân phối ............................................... 22
1.4.3.1. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ñột trong kênh............ 22
1.4.3.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối .............................. 23

1.4.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt ñộng.............. 25
1.4.3.4. ðánh giá các thành viên kênh và ñiều chỉnh hệ thống
kênh phân phối ................................................................................... 27
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA .. 30
2.1. TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY SKF .............................................. 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty SKF ..................... 30
2.1.2. Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty SKF....................... 30
2.1.3. Kết quả hoạt ñộng phân phối của công ty SKF tại Việt Nam...... 32
2.1.3.1. Doanh số của công ty SKF Việt Nam từ năm 2007-2010... 32
2.1.3.2. Doanh số của công ty SKF Việt Nam từ năm 2007-2010
theo khu vực .................................................................................... 33
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM................................................. 36
2.2.1. Thực trạng việc thiết kế-xây dựng kênh phân phối của công ty
SKF ........................................................................................................ 36
2.2.2. Thực trạng vấn ñề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ñột
trong kênh ........................................................................................... 37
2.2.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............ 40
2.2.4. Thực trạng việc khuyến khích các thành viên trong kênh .......... 46


2.2.5. Thực trạng việc ñánh giá các thành viên trong kênh và ñiều
chỉnh hệ thống kênh phân phối .............................................................. 48
2.3. ðÁNH GIÁ ðIỂM MẠNH, YẾU TRONG CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ... 49
2.3.1. Về thiết kế kênh phân phối của công ty SKF .............................. 49
2.3.2. Về quản lý xung ñột trong kênh phân phối.................................. 50
2.3.3. Về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối......................... 51
2.3.4. ðối với hoạt ñộng khuyến khích thành viên kênh ....................... 54

2.3.5. ðối với hoạt ñộng ñánh giá thành viên kênh ............................... 55
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN
NĂM 2015..................................................................................... ........ ... 57
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SKF
ðẾN NĂM 2015 ...................................................................................... 57
3.1.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................... 57
3.1.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................. 57
3.2. MỘT SỐ QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI .......................................................................................... 58
3.2.1. Quan ñiểm 1: Quản trị kênh phân phối theo mục tiêu ................. 58
3.2.2. Quan ñiểm 2: Kế thừa ñiểm mạnh trong quản trị kênh
phân phối............................................................................................... 58
3.2.3 Quan ñiểm 3: ðồng bộ hóa trong quản trị kênh phân phối .......... 58
3.2.4. Quan ñiểm 4: ðảm bảo hiệu quả trong quản trị kênh phân phối. 58
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015 ..................................................................................... 59
3.3.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện thiết kế-xây dựng hệ thống kênh


phân phối................................................................................................ 59
3.3.2. Giải pháp 2: Chú trọng quản lý xung ñột tiềm tàng giữa
các thành viên trong kênh phân phối cùng việc giải quyết kịp thời
các xung ñột thực tại .............................................................................. 60
3.3.3. Giải pháp 3: Tăng cường quản lý tồn kho và doanh số bán ra
của ñại lý ................................................................................................ 61
3.3.4. Giải pháp 4: Áp dụng hệ thống ñặt hàng qua mạng .................... 64
3.3.5. Giải pháp 5: Tăng cường kiểm tra hoạt ñộng xúc tiến bán hàng. 65
3.3.6. Giải pháp 6: ða dạng hóa các hình thức hỗ trợ, khuyến khích

các thành viên trong kênh ...................................................................... 66
3.3.7. Giải pháp 7: Hoàn thiện hoạt ñộng ñánh giá thành viên kênh..... 69
3.3.8. Giải pháp 8: Cải thiện quản lý dòng tài chính, chia sẻ rủi ro
và ñổi mới dòng ñàm phán..................................................................... 76
3.4. CÁC ðIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP .............................. 78
3.4.1. ðiều kiện thứ nhất........................................................................ 78
3.4.2. ðiều kiện thứ hai.......................................................................... 78
3.4.3. ðiều kiện thứ ba........................................................................... 78
3.5 KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 79
3.5.1. ðối với nhà nước ......................................................................... 79
3.5.2. ðối với công ty mẹ....................................................................... 79
• Kết luận
• Tài liệu tham khảo
•

Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Doanh số bán từ năm 2007-2010 ................................. ........trang 32
Bảng 2.2. Doanh số bán theo khu vực giai ñoạn 2007-2010 ......... ........trang 33
Bảng 2.3. Chính sách giá của SKF năm 2010 ................................ ........trang 39
Bảng 2.4. Chính sách khuyến khích thanh toán ............................. ........trang 46
Bảng 2.5. Chính sách hoa hồng ñại lý năm 2010 .......................... ........trang 47
Bảng 2.6. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............. ........trang 49
Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển doanh số ñến năm 2015 .................. ........trang 57
Bảng 3.2 Bảng tồn kho và doanh số bán ra dự kiến ....................... ........trang 62
Bảng 3.3 Các hình thức hỗ trợ ñại lý.............................................. ........trang 68
Bảng 3.4. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............. ........trang 71
Bảng 3.5. Bảng tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ............ ........trang 74

Bảng 3.6. Bảng phân tích lọi nhuận của ñại lý............................... ........trang 77
Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp .......................................................... ........trang 8
Hình 1.2. Bán hàng thông qua nhà bàn sỉ....................................... ........trang 8
Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng...................................... ........trang 10
Hình 1.4.Kênh phân phối hàng công nghiệp .................................. ........trang 11
Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức ñộ .................... ........trang 12
Hình 1.6. Quy trình xây dựng kênh phân phối ............................... ........trang 17
Hình 2.1. Doanh số bán giai ñoạn 2007-2010................................ ........trang 32
Hình 2.2. Doanh số bán theo khu vực giai ñoạn 2007-2010 .......... ........trang 33
Hình 2.3. Doanh số bán theo khu vực năm 2007 ........................... ........trang 34
Hình 2.4. Doanh số theo khu vực năm 2008 .................................. ........trang 34
Hình 2.5. Doanh số bán theo khu vực năm 2009 ........................... ........trang 35
Hình 2.6. Doanh số bán theo khu vực năm 2010 ........................... ........trang 35
Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam ........trang 36
Hình 2.8. Quy trình phân phối hàng hóa của công ty SKF ............ ........trang 42


Hình 2.9. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF ............................. ........trang 44
Hình 3.1. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF .............................. ........trang 65
Hình 3.2. Sơ ñồ các cách ñánh giá hoạt ñộng các thành viên kênh ........trang 70
Hình 3.3. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của thành viên kênh........ ........trang 72
Hình 3.4. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ........................ ........trang 76


1

LỜI MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, tình hình cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt thì vấn ñề tiêu thụ sản phẩm càng trở nên

hết sức quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, quyết ñịnh sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện quản trị
kênh phân phối ngày càng ñược các doanh nghiệp quan tâm. Nó ñược xem là một trong
những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh và góp phần thúc ñẩy sự phát triển của doanh
nghiệp. Muốn kênh phân phối hoạt ñộng thông suốt và hiệu quả, các doanh nghiệp phải
ñặc biệt quan tâm ñến công tác quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn ñế liên quan ñến thiết kế kênh phân phối, tổ
chức kênh phân phối, quản lý các mối quan hệ và hoạt ñộng trong kênh, ñồng thời xây
dựng các chính sách ñể hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế tối ña
những xung ñột giữa các thành viên trong kênh phân phối, giúp kênh phân phối hoạt
ñộng ngày càng hiệu quả, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Hoạt ñộng quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp hoàn thiện sẽ
giúp kênh phân phối hoạt ñộng thông suốt, hiệu quả, thúc ñẩy sự phát triển của doanh
nghiệp.
Công ty SKF là một công ty sản xuất các sản phẩm kỹ thuật công nghiệp như vòng bi,
sản phẩm truyền ñộng, phớt chắn dầu,…. Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tình
hình thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt ñang là một vấn ñề bức thiết của công ty.
Trong khi ñó, hoạt ñộng quản trị hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập khiến việc
tiêu thụ sản phẩm ít nhiều gặp khó khăn. Vấn ñề hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại
công ty SKF ñang là một vấn ñề bức thiết cần giải quyết. Chính vì tầm quan trọng của
quản trị kênh phân phối ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp như vậy nên
tôi quyết ñịnh chọn ñề tài.

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY SKF (THỤY ðIỂN ) TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015”.


2

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn :

ðề tài nghiên cứu giúp hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối, gắn vào ñiều kiện thực tế về tình trạng quản trị kênh phân phối của
công ty SKF tại Việt Nam nên có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, góp phần hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu nhằm tìm ra ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong công tác
quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam.
ðề tài nghiên cứu nhằm ñưa ra một số giải pháp ñể hoàn thiện quản trị kênh phân phối
của công ty SKF tại Việt Nam ñến năm 2025.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hoạt ñộng quản trị kênh phân phối của công ty SKF
tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại công ty SKF Việt Nam, số
liệu thu thập ñến năm 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện dựa trên các cơ sở lý luận và sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau ñây:
- Cơ sở lý luận ñược vận dụng trong luận văn này là các lý thuyết về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối kết hợp các môn khoa học khác.
- ðề tài sử dụng các phương pháp ñịnh tính ñể nghiên cứu như phương pháp thu thập
số liệu thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tiếp cận lịch sử cùng các
phương pháp tư duy khoa học như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp
diễn dịch, quy nạp, phân tích và biện luận.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn ñược chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam trong thời gian
qua.

3

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại
Việt Nam ñến năm 2015.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
Chương này trình bày các lý thuyết về kênh phân phối gồm ñịnh nghĩa, chức năng, vai
trò của kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, bao gồm hoạt
ñộng thiết kế và nội dung quản trị kênh phân phối. Những lý thuyết này sẽ là cơ sở cho
những ñánh giá thực tiễn quản trị kênh phân phối ở công ty SKF Việt Nam và từ ñó ñề
ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của SKF trong các chương sau.
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt ñộng nhằm ñưa sản phẩm từ nhà
sản xuất ñến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện và nhiều hình thức khác
nhau. Hoạt ñộng phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt ñộng kinh
doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên
thị trường. ðể thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối, các nhà quản trị doanh nghiệp cần
hiểu rõ về kênh phân phối, thấy ñược tầm quan trọng và vai trò, chức năng cũng như
các yếu tố cấu thành, ảnh hưởng ñến kênh phân phối ñể từ ñó lựa chọn và thiết kế,
cũng như hoàn thiện kênh phân phối một cách hiệu quả, góp phần ñáp ứng tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp.

1.1.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối
Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo góc ñộ tiếp cận và quan
ñiểm của người nghiên cứu. Với quan ñiểm của một nhà sản xuất, kênh phân phối ñược

ñịnh nghĩa là tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nhà
sản xuất ñến tay người tiêu dùng. Theo quan ñiểm nhà trung gian phân phối thì kênh
phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng. Tất cả các
trung gian tham gia vào kênh phân phối ñược gọi là thành viên của kênh phân phối.
Với quan ñiểm của nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt
các mục tiêu của doanh nghiệp.


5

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận ñịnh nghĩa kênh phân phối dưới góc ñộ của một nhà sản
xuất. Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng ñối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
phải tốn nhiêu thời gian và công sức mới thiết lập ñược một kênh phân phối hiệu quả,
ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất và tiết kiệm
chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần quyết ñịnh tình hình tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối ñược xem là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
tiếp cận với khách hàng, ñem sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các thành
viên của kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng sau
Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới
thiệu.
Trong hoạt ñộng kinh doanh, vấn ñề thông tin là vô cùng quan trọng ñối với doanh
nghiệp, nó cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Thông
tin giữa doanh nghiệp với khách hàng phải ñược thực hiện 2 chiều. Các thành viên của
kênh phân phối có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm ñến
các trung gian và người tiêu dùng , tạo ñiều kiện ñể người tiêu dùng biết ñến sản phẩm
và lựa chọn sản phẩm. ðồng thời các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức

năng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và ñối thủ cạnh tranh nhằm giúp nhà
sản xuất xây dựng chiến lược phù hợp ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng và cạnh tranh
với các ñối thủ trên thị trường. Với chức năng truyền tải thông tin, kênh phân phối giúp
liên kết nhà sản xuất với các trung gian và với khách hàng, tạo ñiều kiện thuận lợi trong
quá trình kinh doanh trao ñổi hàng hóa.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm.
ðể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường lập các chiến lược
quảng bá và các chương trình khuyến khích người tiêu dùng tìm ñến và tiêu thụ sản
phẩm. Các thành viên của kênh phân phối sẽ thực hiện chức năng triển khai và phổ
biến các chương trình này ra thị trường, nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng hiện có
cũng như khách hàng tiềm năng tìm ñến sản phẩm. ðặc biệt trong giai ñoạn cạnh tranh


6

trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay thì hoạt ñộng quảng bá sản phẩm và các
chương trình kích thích tiêu dùng càng ñược chú trọng, chức năng quảng bá và kích
thích tiêu thụ của kênh phân phối càng thể hiện rõ và càng trở nên quan trọng ñối với
doanh nghiệp.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách
hàng. ðây cũng là một trong những chức năng quan trọng của kênh phân phối. Các
công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc với khách hàng, không chỉ khách hàng hiện
có mà cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, duy trì mối quan hệ với
khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm. Các
thành viên của kênh phân phối thực hiện các hoạt ñộng nhằm gia tăng hiệu quả của quá
trình trao ñổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt ñộng như
phân loại hàng hóa, ñóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, thực hiện việc sửa chữa,
lắp ráp, tư vấn.
Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng. Với chức năng này, các

thành viên trong kênh phân phối thương lượng với khách hàng về những ñiều khoản
trong mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua
các hoạt ñộng ñàm phán và thương lượng, các thành viên của kênh phân phối ñi ñến
các thỏa thuận và hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất trong ñiều kiện hài hòa lợi ích
các bên.
Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, ñưa hàng hóa ñến
tay người tiêu dùng thông qua các hoạt ñộng vận chuyển, bảo quản, lưu kho. ðặc biệt,
thông qua hoạt ñộng lưu kho, kênh phân phối ñảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường
ở các thời ñiểm khác nhau phù hợp với tình hình thị trường, ñáp ứng ñúng và ñủ nhu
cầu của người tiêu dùng ở mức tốt nhất, ñiều hòa cung cầu giữa các thời gian và ñịa
ñiểm khác nhau.
Thứ bảy, chức năng tài chính. Kênh phân phối có thể cấp tín dụng cho khách hàng,
tạo các ñiều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng, thông qua hoạt ñộng


7

mua bán thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng, ñảm bảo hoạt ñộng của kênh và hoạt
ñộng sản xuất.
Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro. Các thành viên kênh phân phối còn chấp nhận rủi
ro trong ñiều kiện hàng hóa tồn kho, thị hiếu tiêu dùng thay ñổi, hàng hóa hư hỏng
hoặc các vấn ñề xảy ra khi cấp tín dụng cho khách hàng.
Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ ñắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt
ñộng kinh doanh. Nhờ các trung gian trong kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể
thực hiện hoạt ñộng kinh doanh tốt hơn. Kênh phân phối hoạt ñộng càng hiệu quả thì
hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp càng hiệu quả hơn.

1.1.3. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng ñối với hoạt ñộng của doanh nghiệp, giúp doanh

nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp trên thị trường mà không bị phân bổ nguồn lực,
giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp
mà hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng. Kênh
phân phối giúp gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, gia tăng hiệu quả giao dịch và
cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại.
• Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong kênh
phân phối, hàng hóa ñược phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trũ phù
hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hóa nhanh chóng, kịp
thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện.
Ngoài ra nhờ có sự chuyên môn hóa và phân công lao ñộng hợp lý, doanh nghiệp
tiết kiệm ñược chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí
lưu kho. Bên cạnh ñó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hóa bán ra với khối
lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận tiện. ðối
với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác một cách hiệu
quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ
doanh nghiệp phân phối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng và thiết lập cũng như
duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.


8

• Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm ñược
số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ ñó tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả
giao dịch.
Nhà sản xuất

Bán lẻ

40 giao dịch
Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp

Từ sơ ñồ giao dịch ( hình 1 ) ta thấy nhà sản xuất giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng khi sử dụng kênh phân phối trung gian, giúp quá trình tìm
kiếm và tiếp xúc với khách hàng dễ dàng và thuận tiện hơn, tiết kiệm ñược nhiều
thời gian và chi phí, nâng cao hiệu quả phân phối.
Nhà sản xuất

Bán lẻ

14 giao dịch
Hình 1.2. Bán thông qua nhà bán sỉ


9

• Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản
phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người
sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với số lượng lớn, trong
khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ñịnh sản phẩm
với chủng loại thật phong phú.
1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết ñịnh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản
lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, ñảm bảo phân chia công
việc phân phối nhằm ñáp ứng yêu cầu về hoạt ñộng phân phối và phân phối hàng hóa
một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối
ñược phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho

các thành viên của kênh khác nhau. Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản
lý kênh phải quyết ñịnh phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi
kênh là tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải ñược thực hiện nhằm ñạt các
mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết ñịnh phân công cho các
thành viên kênh thực hiện. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài,
chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp ñộ của kênh.
• Chiều dài của kênh phân phối: ñược xác ñịnh bởi cấp ñộ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp ñộ trung gian trong kênh phân phối tăng lên thì chiều dài kênh
phân phối tăng lên. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp
(người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một
cấp ñộ trung gian nào) ñến các kênh phân phối có nhiều cấp ñộ trung gian.
Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng. Ưu ñiểm của loại kênh phân phối này là có thể rút ngắn thời
gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này
sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng với những ñơn


10

ñặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh phân phối trực
tiếp này phù hợp ñối với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ
thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực ñịa lý nhất ñịnh.
Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này
có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa
khác nhau, ñặc biệt là hàng hóa tiêu dùng.
Kênh 2-3 cấp: ðây là kênh gián tiếp qua 2-3 trung gian phân phối. Kênh này
vừa có thể phân phối hàng rộng rãi vừa có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và
nhiều thị trường khác nhau. Kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá
trị nhỏ và ñối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và ñược mua thường xuyên.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

ðại lý

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Nhà bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường áp
dụng các hình thức phân phối gián tiếp ñể có thể phân phối sản phẩm rộng khắp trên

thị trường, việc phân phối qua các trung gian giúp doanh nghiệp có thể chia sẻ bớt rủi
ro và gánh nặng tài chính, ñồng thời bao phủ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, phân phối
gián tiếp qua càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm
và ñòi hỏi phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung ñột giữa
các thành viên trong kênh phân phối và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng ñến uy


11

tín của nhà sản xuất. Việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp và hiệu quả là rất quan
trọng, ảnh hưởng ñến hiệu quả phân phối của doanh nghiệp. Việc lựa chọn này phụ
thuộc vào ñặc ñiểm của sản phẩm và ñối tượng người tiêu dùng cũng như nguồn lực và
ñặc ñiểm của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà phân phối
công nghiệp

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

ðại lý

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

ðại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà tiêu dùng

Hình 1.4. Kênh phân phối hàng công nghiệp
Thông thường ñối với sản phẩm công nghiệp, do ñặc tính sản phẩm cũng như ñối
tượng khách hàng ñặc biệt và thường mua bán với khối lượng và giá trị lớn nên kênh
phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, các nhà
sản xuất không sử dụng nhiều trung gian phân phối như ở ngành hàng tiêu dùng.
Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có ba lợi ích: thứ
nhất là có thể gia tăng mức ñộ bao phủ thị trường, tiếp cận với khách hàng dễ dàng và
hiệu quả hơn, thứ hai là có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng cường
bán hàng theo nhu cầu riêng.
* Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ
của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường


12

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian
thương mại ñã ñược chọn theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh.
- Phân phối ñộc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm

cho một trung gian thương mại duy nhất.

1.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Có ba hình thức tổ chức kênh phân phối ñược phân chia theo mức ñộ phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên kênh

Các kênh phân phối
Các kênh ñơn
và kênh truyền thống

VMS ñược quản lý

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc (VSM)

VMS hợp ñồng

Chuỗi bán lẻ ñược người
bán buôn ñảm bảo

VMS tập ñoàn

Nhượng quyền kinh doanh

Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức ñộ liên kết trong kênh
1.2.2.1. Các kênh ñơn: Kênh phân phối ñơn là loại kênh phân phối có mức ñộ phụ
thuộc giữa các thành viên rất thấp, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ
biến trong các hoạt ñộng mua bán bất ñộng sản, trái phiếu, cổ phiếu, máy móc công

nghiệp lâu bền, các giao dịch thực hiện qua kênh phân phối ñơn thường không có mối
quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên. Kênh phân phối ñơn phổ biến trong nền
kinh tế ñang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ tiền
tệ, hàng hóa chưa thật sự hoàn chỉnh và các giao dịch trong kinh tế quốc tế. Tuy nhiên
kênh phân phối có thể phát triển dần thành kênh phân phối truyền thống.


13

1.2.2.2. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở ñộc lập về chủ
quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm ñến hoạt ñộng của cả kênh. Trong kênh phân
phối truyền thống, các thành viên của kênh liên kết rời rạc với nhau và không có sự
ràng buộc giữa các bên, thiếu sự lãnh ñạo tập trung, hiệu quả hoạt ñộng kém và có
nhiều xung ñột.
Kênh truyền thống có ba ñặc ñiểm:
Thứ nhất, thiếu sự liên kết giữa các thành viên kênh.
Thứ hai, các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc
nhiều liên kết dọc.
Thứ ba, tổ chức bổ trợ thực hiện một dịch vụ phân phối nào ñó không ñược xem là
thành viên của kênh phân phối.
1.2.2.3. Kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Kênh phân phối liên kết chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp ñược thiết kế ñể ñạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối ña tới thị trường mục tiêu. Trong kênh phân phối liên kết chiều dọc, các
thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt ñộng như thể thống nhất,
mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc
trùng lắp. Mỗi cấp ñộ trong kênh ñược thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các
chức năng marketing trong hệ thống ñược thực hiện ở mức ñộ hoặc vị trí lợi thế nhất.
Trong kênh phân phối theo chiều dọc, lợi ích các thành viên ñạt ñược phụ thuộc vào

lợi ích chung của cả kênh và vì vậy, các thành viên trong kênh phân phối theo chiều
dọc ñều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau vì lợi ích lâu dài. Các kênh phân
phối liên kết có thể ñược phân loại thành các kênh VMS ñược quản lý, VMS hợp ñồng
và VMS tập ñoàn. Mỗi loại kênh phân phối liên kết dọc có một guồng máy khác nhau
ñể thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh ñạo trong kênh.
· Kênh VMS tập ñoàn: Kênh VMS tập ñoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ chức
theo chiều dọc, người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh.


14

Trong các hệ thống kênh tập ñoàn, sự hợp tác và giải quyết xung ñột ñược thực hiện
qua những cách quản lý tổ chức thông thường.
Những hệ thống kênh tâp ñoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn hàng hóa, giữ vai
trò quan trọng trong ñiều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như trong
cả nước.
· Kênh VMS hợp ñồng: các thành viên trong kênh VMS tập ñoàn phụ thuộc lẫn nhau,
ñược xác ñịnh sự phụ thuộc bởi một hợp ñồng thông thường. Hình thức phổ biến nhất
của các kênh hợp ñồng là hình thức nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn
lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện.
· Kênh VMS ñược quản lý: Kênh VMS ñược quản lý ñạt ñược sự phối hợp ở các giai
ñoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của thành viên
kênh tới những người khác. Kênh VMS ñược quản lý không có sự phụ thuộc ñược
thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp
tác.

1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia ñàm phán phân chia công
việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt ñộng
kinh doanh.

Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống
kênh phân phối. Quan ñiểm xác ñịnh các thành viên kênh là dựa trên các chức năng
phân phối mà họ ñảm nhiệm trong kênh. Có 3 loại thành viên trong kênh phân phối:
nhà sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
* Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường. Nhìn chung ña số
các nhà sản xuất không ñủ ñiều kiện thuận lợi ñể phân phối sản phẩm trực tiếp ra thị
trường nên họ thường phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua các trung gian
thương mại. Các nhà sản xuất cần nghiên cứu ñể quyết ñịnh chọn kênh phân phối phù
hợp với ñặc ñiểm sản phẩm và doanh nghiệp mình cũng như thị trường và ñối tượng
khách hàng một cách hiệu quả.


15

* Người trung gian
Trung gian thương mại là các cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp mua sản phẩm từ nhà
sản xuất ñể bán lại cho người khác.
Có hai loại trung gian thương mại là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa ñể bán lại cho
các doanh nghiệp hay tổ chức khác. Có những trung gian thương mại vừa bán buôn
vừa bán lẻ.
Có 3 loại trung gian bán buôn sau:
- Người bán buôn hàng hóa thật sự là các doanh nghiệp thương mại sở hữu hàng hóa,
dự trữ hàng hóa, quản lý và bán lại cho người bán lẻ.
- ðại lý, môi giới và bán hàng hưởng hoa hồng: là những trung gian hoạt ñộng ñộc lập
nhưng không sở hữu hàng hóa, thu nhập của họ là hoa hồng ñược chia khi ñã bán ñược
hàng hóa.
- Chi nhánh và ñại diện bán hàng của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản xuất ñặt
tại khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản phẩm của họ.

Quyền sở hữu hàng hóa và ñiều hành hoạt ñộng ñều do nhà sản xuất ñảm nhiệm.
Người bán buôn có các chức năng bao phủ thị trường, bán hàng, khuyến mãi, giữ tồn
kho, ñặt hàng, cung cấp thông tin về thị trường, tài trợ và dịch vụ quản lý và tư vấn.
Trung gian bán lẻ là các tổ chức, cá nhân bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán lẻ có vai trò phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán sản phẩm
tại một ñịa ñiểm nhất ñịnh tại một thời ñiểm nhất ñịnh theo một cách thức nhất ñịnh.
Người bán lẻ tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trường và phản hồi thông tin cho nhà sản xuất. Bên cạnh việc bán hàng, quảng cáo
và trưng bày sản phẩm, người bàn lẻ còn dự trữ hàng hóa phù hợp nhu cầu thị trường
ñể ñảm bảo nguồn cung cho thị trường.
Người bán buôn và bán lẻ có những ñặc ñiểm khác nhau, quy mô dịch vụ và khối
lượng cung cấp của người bán buôn lớn hơn người bán lẻ, người bán buôn không tiếp
xúc trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng,….