Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần may nam hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

.......................................
Đinh Thị Hiền

Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. Nguyễn Ngọc Điện

HÀ NỘI – 2010


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần may Nam Hà” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên
cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan
và liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp
phần nhỏ bé của mình vào công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may
Nam Hà.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả
Đinh Thị Hiền


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn
thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Điện. Tôi xin bày tỏ

lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Điện trong suốt quá trình nghiên
cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi
những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thày, cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến
giá trị cho luận văn của tôi.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học - Trường
Đại học Bách khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần may
Nam Hà đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực để tôi hoàn thành
tốt luận văn thạc sỹ này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đặc biệt là chồng tôi trong thời gian qua đã giúp tôi
có thời gian và nghị lực để hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.

Tác giả

Đinh Thị Hiền


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT

- HĐKD: Hoạt động kinh doanh
- HĐTC: Hoạt động tài chính
- DN: Doanh nghiệp
- TNDN: Thu nhập doanh nghiệp
- BH: Bán hàng
- ĐVT: Đơn vị tính
- SP: Sản phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU- SƠ ĐỒ
STT

Tên biểu

Trang

1

Bảng 1.1: Ưu- nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

15

2

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn

57

2007-2009 của Công ty
3

Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

59

4

Bảng 2.3 : Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua các

63

chỉ tiêu
5

Bảng 2.4 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

64

6

Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng

65

7

Bảng 2. 6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng

67

8

Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm của Công ty

69

9

Bảng 2.8 : Giá bán một số sản phẩm của Công ty

70

10

Bảng 2.9: Giá bán sản phẩm của một số Công ty năm 2009

71

11

Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối

72

12

Bảng 2.11: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty

75

13

Bảng 2.12: Chi phí cho hoạt động khuyến mãi của Công ty

76

14

Bảng 2.13: Chi phí cho công tác tổ chức bán hàng của Công ty

78

15

Bảng 2.14: Thị phần của một số Công ty trên thị trường may mặc

79

tỉnh Nam Định năm 2009
16

Bảng 2.15: Các chỉ tiêu đánh giá đối thủ cạnh tranh của Công ty

84

17

Bảng 3.1: Mục tiêu cơ bản giai đoạn 2010-2014: Tăng trưởng bình

91

quân 10%/năm
18

Bảng 3.2: Thống kê vị trí mở thêm các cửa hàng/ Đại lý/ Khai thác

93

các đối tượng khách hàng

19

Bảng 3.3: Dự tính kết quả mở thêm đại lý mới

96

20

Bảng 3.4: Dự tính kết quả mở thêm cửa hàng mới

97


21

Bảng 3.5: Dự tính kết quả khai thác đối tượng khách hàng mới

97

22

Bảng 3.6: Dự kiến kết quả khai thác mở rộng thị trường

98

23

Bảng 3.7: Biểu giá quảng cáo trên VTV3

100

24

Bảng 3.8: Quy định về tỷ lệ giảm giá

102

25

Bảng 3.9: Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam

102

26

Bảng 3.10: Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo

104

27

Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của Công ty qua các năm

53

28

Biểu đồ 2.2: Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của

56

Công ty
29

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế của Công ty

58

30

Biểu đồ 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo

60

dệt kim + nỉ
31

Biểu đồ 2. 5: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo bơi

60

32

Biểu đồ 2.6: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo Jacket

61

33

Biểu đồ 2.7: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần dệt thoi

61

34

Biểu đồ 2.8: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm khăn quàng

62

35

Biểu đồ 2. 9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

64

36

Biểu đồ 2.10: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng

65

37

Biểu đồ 2.11: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng

67

38

Biểu đồ 2.12: Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối

73

29

Biểu đồ 2.13: Thị phần của một số Công ty trên thị trường may mặc

79

tỉnh Nam Định năm 2009
40

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối

31

41

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty

52

42

Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty

58


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM...3
1.1. Các khái niệm cơ bản về hoạt động marketing……………………………...3
1.1.1. Một số định nghĩa..................................................................................3
1.1.2. Các nội dung chính của hoạt động marketing........................................4
1.2. Khái niệm chung về hoạt động tiêu thụ..........................................................17
1.2.1. Định nghĩa............................................................................................17
1.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm……………………………...18
1.2.3. Các chỉ số đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm……………………19
1.2.4. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp....................21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp35
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp………………………………....35
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp…………………………………39
1.4. Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm……………………………………..41
1.4.1. Đối tượng và các thông tin cần thiết cho tiêu thụ sản phẩm………….41
1.4.2. Các bước và nội dung các bước phân tích tiêu thụ sản phẩm………..42
Tóm tắt chương 1:…………………………………………………………………………..43
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HÀ…………………………………………..44
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần may Nam Hà…………………………….44
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần may Nam Hà……………………...44
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty…………………44
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty……………………….47
2.1.4. Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty………………………….53
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may Nam Hà....55
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.........................55
2.2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty............58


2.2.3. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty....................68

2.2.4. Phân tích ảnh hưởng của marketing Mix đến tiêu thụ sản phẩm của
Công ty………………………………………………………………………………68
2.2.5. Phân tích công tác tổ chức bán hàng của Công ty…………………..77
2.2.6. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty…………………………...78
2.3. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty……………..84
2.3.1. Những thành tựu đạt được…………………………………………...84
2.3.2. Những nhược điểm còn tồn tại……………………………………....85
Tóm tắt chương 2:…………………………………………………………………………..87
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HÀ………...88
3.1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty…………………………………88
3.1.1. Những thuận lợi………………………………………………………88
.

3.1.2. Những khó khăn……………………………………………………...88
3.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty………………………….....89
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty……………………………………...89
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty…………………………………..90
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công

ty Cổ phần may Nam Hà…………………………………………………………..91
3.3.1. Giải pháp 1: Tăng cường công tác nghiên cứu mở rộng thị trường….91
3.3.2. Giải pháp 2: Đẩy mạnh công tác quảng cáo………………………....98
Tóm tắt chương 3………………………………………………………………………….105
KẾT LUẬN……………………………………………………………………....106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………….107


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường, dưới áp lực ngày càng tăng lên một cách mạnh mẽ
của cạnh tranh, của một nền kinh tế dư thừa hàng hóa thì bán hàng giống như: “Như
một bước nhảy nguy hiểm chết người” sẽ trở nên phức tạp với độ rủi ro cao hơn. Để
tiêu thụ được hàng hóa trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm
tương tự đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng và không thể thiếu được trong quá
trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Công ty Cổ phần may
Nam Hà nói riêng. Do vậy, mọi nỗ lực của Công ty suy cho cùng là hướng tới mục tiêu
sản phẩm của Công ty được tiêu thụ ngày một tốt hơn trên thị trường. Trong điều kiện
hiện nay, ngành may mặc nước ta là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn,
phát triển nhanh nhưng lại có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Chính vì vậy, hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may Nam Hà hiện đang phải đối mặt với
nhiều khó khăn, thách thức trên thị trường. Làm thế nào để có thể thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề hết sức cấp thiết hiện nay của Công ty.
Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tôi đã
chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty Cổ phần may Nam Hà” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài này tôi
muốn củng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung, nghiên cứu
một số giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
- Tập hợp lý luận về hoạt động marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần may Nam Hà.

Học viên: Đinh Thị Hiền

1

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
* Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may
Nam Hà.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Đề tài nghiên cứu chỉ dừng lại ở Công ty Cổ phần may Nam Hà với
hai vấn đề chính: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm và nghiên cứu một số giải
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2007 đến năm 2009.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Để đảm bảo tính khả thi, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Điều tra, khảo sát thực tiễn, thu thập và xử lý những thông tin liên quan đến hoạt
động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà.
- Thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phân mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3
chương sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may
Nam Hà.

- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần
may Nam Hà.

Học viên: Đinh Thị Hiền

2

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.1. Một số định nghĩa.
a. Thị trường.
Có rất nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường:
* Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có
sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn.”
* Theo TS. Ngô Trần Ánh: “ Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã
mua hoặc sẽ mua đối với một loại sản phẩm cụ thể.”
* Theo lý thuyết giá trị của kinh tế học: “Thị trường là nơi người bán và người
mua gặp nhau để thoả mãn nhu cầu của mình bằng các sản phẩm hàng hoá và dịch
vụ.”
Xuất phát từ khái niệm trao đổi, giao dịch định nghĩa thị trường được phát biểu
như sau: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một
nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của mình.”

Theo cách hiểu này, thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng loại sản phẩm
cụ thể. Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của tường sản
phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan tâm tới những người
có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao đổi sản phẩm mà họ kinh
doanh.
Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh doanh
có thể xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của Marketing thị trường nhà
kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng hoá, còn tập hợp
người mua chính là thị trường của doanh nghiệp.
b. Thị trường mục tiêu.
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và
những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, nghiên cứu thị trường là
Học viên: Đinh Thị Hiền

3

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

nghiên cứu người mua, lựa chọn thị trường là lựa chọn các nhóm người mua, các hoạt
động thị trường là những hoạt động của doanh nghiệp tác động vào những nhóm người
mua cụ thể. Những người tìm mua những sản phẩm trên thị trường thường bị chi phối
bởi ba yếu tố: sự quan tâm, thu nhập và điều kiện sử dụng sản phẩm. Xem xét sự biểu
hiện ba đặc điểm này trên các nhóm người mua và hành vi thực tế của doanh nghiệp
trên thị trường, Marketing phân chia thị trường thành thị trường tiềm năng, thị trường
hiện có, thị trường hiện có- đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường đã xâm

nhập.Trong đó, thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của
hoạt động marketing.
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã định.”
Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn
mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
1.1.2. Các nội dung chính của hoạt động marketing.
1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường.
Do trong marketing hiện đại mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình
marketing. “ Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra, tổng hợp số liệu,
phân tích thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường nhằm tìm hiểu quy luật vận động
và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường để trên cơ sở đó xây dựng chiến lược kinh
doanh.” Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp đầy đủ những thông tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác,
không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin

Học viên: Đinh Thị Hiền

4

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

vững chắc nên quyết định đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing
sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Công tác dự báo và nghiên cứu thị trường phải giải đáp được các vấn đề chủ yếu
và quan trọng của doanh nghiệp:
- Đâu là thị trường có triển vọng cho sản phẩm của doang nghiệp?
- Cần có các biện pháp cải tiến như thế nào về quy cách, mẫu mã, chất lượng, bao
bì, quảng cáo…?
- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu?
- Cần có các chiến lược và chính sách như thế nào để tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường?
Xác định chính xác thị trường của doanh nghiệp là điều kiện để nghiên cứu cung
cầu hàng hoá một cách thuận tiện và chính xác, làm căn cứ cho việc xây dựng kế hoạch
kinh doanh và định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của
marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến
lược marketing của doanh nghiệp. Các chuyên gia cho rằng cốt lõi của marketing hiện
đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
Vì thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng
về sản phẩm, giá, phương thức phân phối, cách thức hậu mãi… trong thị trường tổng
thể lại có nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghề tham gia khai thác thị trường, trong khi
mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một số thế mạnh nào đó trong việc thoả mãn nhu
cầu thị trường. Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn các doanh nghiệp khác.

Học viên: Đinh Thị Hiền

5

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được các mục tiêu
kinh doanh của mình.
Để có các quyết định chính xác về đoạn thị trường được lựa chọn, các doanh
nghiệp cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn
của đoạn thị trường. Thứ hai là lựa chọn những đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ
phục vụ.
- Thứ nhất là đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích là nhận dạng mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn
thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản là: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp
dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng
của thị trường là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến
các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại các
doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ
cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Những đoạn thị trường có
quy mô và cơ hội cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai, do
đó sẽ hấp dẫn nhiều doanh nghiệp tham gia vào các đoạn thị trường này. Hoạt động
trên những đoạn thị trường này sẽ là những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần thu

thập và phân tích các chỉ tiêu như: Doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức
lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi và các nhân có có thể làm biến đổi về cầu.
+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy
nhất trên thị trường. Sản phẩm của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách
hàng. Doanh nghiệp thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi
của khách hàng. Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như
mong muốn, nhưng vẫn không hấp dẫn doanh nghiệp nếu cạnh tranh trong đoạn thị
trường đó quá gay gắt và ngược lại. Do đó khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường,
Học viên: Đinh Thị Hiền

6

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

doanh nghiệp cần xem xét trên các khía cạnh: Mối đe doạn của đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn; đe doạ của các sản phẩm thay thế; mối đe doạ về các quyền thương lượng của
khách hàng.
+ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt được mức độ
hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể sẽ bị doanh nghiệp loại nếu không ăn
khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nguồn lực cần thiết để khai
thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý,
khả năng marketing… Khi đánh giá phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp,
cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi
trường kinh doanh.
Qua phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường, có thể

đưa ra kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn như sau: "Một đoạn thị
trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng,
chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị
trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào
tương lai. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phaỉ bao gồm các khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của
doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
- Thứ hai là lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Có năm phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất (hay đơn lẻ): Doanh nghiệp có thể chọn
một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường lựa chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
• Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.
• Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
• Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự
mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Nếu sử dụng phương án này thì mọi nguồn lực của doanh nghiệp tập trung vào
một đoạn thị trường duy nhất sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc
Học viên: Đinh Thị Hiền

7

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

trên đoạn thị trường đó. Khi đó doanh nghiệp sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy
nhiên phương án này cũng có nhược điểm là khi cầu của đoạn thị trường đó thay đổi

đột ngột doanh nghiệp sẽ rất khó xoay sở, bên cạnh đó quy mô doanh nghiệp cũng khó
được mở rộng. Cách lựa chọn này phù hợp với những doanh nghiệp mới, doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn
một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Phương án này ít rủi ro kinh
doanh hơn, nhưng phương án này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nguồn lực lớn.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Phương án này có ưu
điểm là giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được hình ảnh của mình trên đoạn thị trường
đó, nhưng nhược điểm là phải đối mặt với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có nhiều
ưu việt hơn thay thế.
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn
nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. Với phương án này doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng. Tuy nhiên rủi ro
là ở chỗ khi sức mua của nhóm khách hàng này có biến động lớn thì doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng
loại sản phẩm mà họ cần. Thông thường chỉ có các doanh nghiêp lớn mới có thể áp
dụng được phương pháp này.
1.1.2.3. Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là một trong những chính sách rất quan trọng có thể giúp
doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu đề ra. Điều
cốt lõi trong chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm của mình
luôn có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời phải đảm bảo có lãi.
Học viên: Đinh Thị Hiền

8

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

Mục tiêu của chính sách sản phẩm phải được xây dựng dựa trên mục tiêu chung
của doanh nghiệp trong từng thời kì, từng giai đoạn nhất định. Vì tất cả các chính sách
của doanh nghiệp đề ra đều nhằm mục đích thực hiện được mục tiêu chung đó, mà việc
kinh doanh của doanh nghiệp thường biến động theo thời kì do đó mục tiêu chung này
cũng phải thay đổi theo. Ngoài ra, khi xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm cần
cân nhắc đến hai vấn đề sau:
+ Các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất được thị trường chấp nhận ở mức
độ nào.
+ Xác định nguyên nhân tại sao có sản phẩm được chấp nhận nhiều, có sản phẩm
chưa được chấp nhận hoặc chấp nhận không nhiều. Từ đó, xác định xem những mặt
hàng nào cần cải tiến để phù hợp hơn, mặt hàng nào cần phải cắt giảm số lượng, triển
vọng phát triển của sản phẩm mới, nên sản xuất với số lượng bao nhiêu; tung ra thị
trường như thế nào và vào thời điểm nào.
a. Chính sách chất lượng sản phẩm:
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất lượng
sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi của khoa
học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát triển, cung nhỏ
hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản phẩm, các dịch vụ
kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản
phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay, khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản phẩm

không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng của các
dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không?, có đảm bảo sức khỏe
của người tiêu dùng không?…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác
nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác, chất lượng
Học viên: Đinh Thị Hiền

9

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá thành, thường
thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Nhóm khách hàng có thu nhập
trung bình thì chỉ mua được những sản phẩm bình dân nên chất lượng cũng vừa phải.
Còn nhóm thu nhập cao thường yêu cầu chất lượng phải cao, thể hiện được đẳng cấp,
địa vị của họ trong xã hội. Do đó,trước khi đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm,
doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp định hướng tới, chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
b. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp, do
đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt. Nhãn
hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp bởi
nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản
phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để truyền đạt thông
tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Nếu một nhãn hiệu được thiết kế bắt mắt, phù

hợp với nét văn hóa của thị trường, đồng thời thể hiện rõ sự khác biệt so với các sản
phẩm khác thì nó sẽ thu hút sự chú ý ngay từ đầu của khách hàng. Một nhãn hiệu tốt đi
kèm với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực
vô hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và không
phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét kĩ vấn đề
này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và gắn như thế nào:
cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ sản phẩm của
doanh nghiệp…
c. Chính sách về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Học viên: Đinh Thị Hiền

10

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định về
chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng
các cách thức sau:
+ Phát triển hướng xuống dưới.

+ Phát triển hướng lên trên.
+ Phát triển theo cả hai hướng.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo bền
rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng mới
trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
+ Mong muốn có thêm lợi nhuận.
+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
+ Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
+ Cố gắng trở thành doanh nghiệp luôn luôn dẫn đầu.
+ Cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.4. Chính sách giá.
a. Nội dung của chính sách giá:
* Khái niệm:
- Theo K.Mác: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Giá cả có thể lên
xuống xoay xung quanh giá trị.
- Trên thị trường: Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là
tín hiệu của quan hệ cung cầu về hàng hoá trong từng thời điểm; là sự dung hoà về lợi
ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.
- Với người mua: Giá cả của hàng hoá là số tiền mà người mua phải trả cho người
bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
- Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc
cung cấp sản phẩm dịch vụ đó.

Học viên: Đinh Thị Hiền

11

Khoá 2008 - 2010

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

- Trong Marketing – Mix: Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, còn các
yếu tố khác thì tạo nên chi phí.
* Các phương pháp định giá sản phẩm:
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
+ Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá bán
sản phẩm được ấn định như sau:
Giá bán sản phẩm =Giá thành sản phẩm + Mức lãi dự kiến cho sản phẩm
Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các loại
hàng hoá cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
+ Định giá theo phương pháp hoà vốn:
Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban với
khối lượng tiêu thụ và điểm hoà vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hoà vốn để có
những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà quản trị
maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:
QHV

F
=

P-B

Trong đó: QHV là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P là giá bán sản phẩmdự kiến
F là tổng chi phí cố định
B là chi phí biến đổi bình quân cho một đơn vị sản phẩm
Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán

chính xác khối lượng tiêu thụ, cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá
khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu
thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất còn có thể dự báo
được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hoà vốn”. Hạn chế của phương pháp
này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo
hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
Học viên: Đinh Thị Hiền

12

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này doanh nghiệp
xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư(ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
P= C+(ROI*I)/Q
Trong đó:
P: Giá(đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
C: Chi phí đơn vị
ROI*I: Lợi nhuận mong muốn tính tên vốn đâu tư.
Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ.
- Định giá theo hướng thị trường:
+ Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá
bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm. Điều cốt lõi của
phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách hàng về

giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá cao hơn mức giá trị nhận thức được của
người mua thì doanh số bán sẽ bị giảm sút. Nếu người bán đặt giá thấp hơn mức giá trị
nhận thức được của người mua thì sẽ bị thua thiệt.
+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá theo
mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít
quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của
doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh
tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự thầu.
Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu
thầu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng
thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu

Học viên: Đinh Thị Hiền

13

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm
mà họ cung ứng tốt hơn hắn sản phẩm của đối thủ.
b. Ảnh hưởng của chính sách giá đến tiêu thụ sản phẩm:
Giá cả sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm

hàng hoá tiêu thụ( xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó việc xác định giá bán linh hoạt, phù hợp là công
việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng mang tính quyết định đến việc hoàn thành kế hoạch
tiêu thụ cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng hoá tiêu thụ có quan hệ ngược
chiều nhau, giá bán càng cao thì lượng hàng hoá tiêu thụ càng giảm và ngược lại, giá
bán giảm sẽ tăng được lượng hàng hoá bán ra. Tuy nhiên, trong một số điều kiện nhất
định, giá bán giảm chưa chắc lượng hàng hoá tiêu thụ đã tăng.
1.1.2.5. Chính sách xúc tiến.
Doanh nghiệp thường áp dụng các công cụ xúc tiến sau để hỗ trợ cho hoạt động
tiêu thụ sản phẩm:
a. Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin để truyền các thông tin
về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng
mà doanh nghiệp hướng tới. Mục đích của quảng cáo là nhằm thu hút sự chú ý, quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghệp từ đó kích thích trí tò mò muốn
được mua và sử dụng sản phẩm.
Sau đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp thường sử dụng:

Học viên: Đinh Thị Hiền

14

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bảng 1.1: Ưu- nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo.
Phương tiện

Ưu điểm

Hạn chế

Truyền hình

Ngôn ngữ thể hiện nội dung
quảng cáo đa dạng, hình ảnh và
âm thanh sống động, thu hút sự
chú ý, gây ấn tượng mạnh, số
lượng khán giả rất lớn và thuộc
nhiều tầng lớp trong xã hội

Chi phí cao, thời lượng có hạn,
không phải ở đâu cũng có mức
độ sử dụng truyền hình lớn.

Báo chí

Dễ sử dụng, linh hoạt, kịp thời,
mức độ phổ biến rộng, độ tin
cậy cao, chi phí thấp

Tuổi thọ ngắn, ngôn ngữ thể
hiện kém sự đa dạng, có nhiều
người không đọc trang quảng

cáo, số lượng người đọc ít hơn
truyền hình

Radio

Chi phí thấp, số lượng người
nghe nhiều, linh hoạt về địa lí

Chỉ có âm thanh, không có hình
ảnh, khả năng gây chú ý thấp,
tuổi thọ ngắn, những người có ti
vi rồi thì thường hoặc gần như
không nghe đài.

Gửi thư trực
tiếp

Có thể chọn lọc được đối tượng Ít gây được sự chú ý của người
nhận tín, chi phí thấp, có thể gửi nhận thư, số lượng thư phản hồi
thư trên phạm vi rộng (đặc biệt không nhiều.
với sự xuất hiện của thư điện tử)

Pano, áp
phích

Tần xuất lặp lại cao đối với
những người thường xuyên qua
lại, gây sự chú ý đối với những
người đi đường

Số lượng người nhận tin hạn
chế, lượng thông tin truyền đạt
cũng hạn chế, kém sự linh động
trong việc truyền tin

(Nguồn: Quản trị marketing- Học viện tài chính)
b. Xúc tiến bán (khuyến mãi):
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ, tức thì.

Học viên: Đinh Thị Hiền

15

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích
vật chất bổ sung cho người mua.
c. Marketing trực tiếp:
Bản chất của Marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung
gian.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:
+ Marketing bằng Catalog
+ Marketing bằng thư trực tiếp

+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình (phát các chương trình truyền hình giới
thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng hoặc sử dụng
toàn bộ chương trình truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ)
+ Computermarketing: thực hiện các hoạt động Marketing và bán hàng thông
qua hệ thống máy tính có nối mạng
1.1.2.6. Chính sách phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Phân phối là toàn
bộ các công việc để đưa một sản phẩm/ dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu
dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng,
màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như một
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh
phân phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách
hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu. Vấn đề quan trọng dặt ra
đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm
của họ. Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm doanh nghiệp cần
phải dựa vào các căn cứ sau:
Học viên: Đinh Thị Hiền

16

Khoá 2008 - 2010


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế và Quản lý

- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ
vươn tới thị trường nào, với mục đích nào.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
- Đặc điểm của sản phẩm.
- Đặc điểm của trung gian thương mại.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoat động của chính doanh nghiệp.
Tóm lại, mục tiêu chính của chính sách phân phối là phân phối nhanh, tiêu thụ
được nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng và với chi phí thấp nhất.
1.2. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Định nghĩa.
Tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh
nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra
không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện
nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái
niệm của một số tác giả:
- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo
03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực
hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết
hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường
hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là
hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu
thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này
bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ
sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng,
chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ
ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ

Học viên: Đinh Thị Hiền

17

Khoá 2008 - 2010