Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty tiến nông thanh hóa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 124 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
________________________
NGÔ NGỌC MINH
Phân tích và đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính
sách marketing mix cho công ty
Tiến Nông Thanh Hóa
LUẬN VĂN THAC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM DIỆU HƯƠNG
HÀ NỘI - 2010
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin tỏ lòng biết ơn chân thành của mình đến các thầy cô trong
khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội về sự hướng dẫn,
khích lệ và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn TS.Phan Diệu Hương về sự
hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến đóng góp để luận văn được hoàn thành.
Xin gửi lời cảm ơn các cán bộ và ban lãnh đạo công ty Tiến Nông Thanh
Hoá về sự giúp đỡ, những hỗ trợ và đặc biệt trong việc cung cấp các tài liệu, số
liệu có liên quan phục vụ cho những nghiên cứu trong luận văn.
Cảm ơn các em sinh viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Công nghiệp
TP.HCM - cơ sở Thanh Hóa đã giúp tôi thu thập một số thông tin cho luận văn
này.
Lời cảm ơn chân thành nhất xin gửi tới Ba, Mẹ, Vợ, Con và các thành viên
trong gia đình lớn của tôi đã luôn bên tôi trong những lúc khó khăn nhất, chính họ
đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này.
Do hạn chế về thời gian cũng như phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy tôi rất mong nhận được ý kiến đóng
góp của các thầy cô giáo, các bạn bè và đồng nghiệp.
HỌC VIÊN
Ngô Ngọc Minh
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 1
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện cạnh tranh ngày nay, không có nhiều khác biệt về sản phẩm giữa các
doanh nghiệp sản suất, cung ứng cùng loại sản phẩm. Vấn đề là làm thế nào để người tiêu
dùng biết và tin dùng nhãn hiệu sản phẩm này mà không lựa chọn sản phẩm tiêu ùng khác.
Đó là công việc của marketing, chiếc cầu nối giữa người sản xuất, nhà kinh doanh, người
tiêu dùng. Do đó, marketing là một trong những công cụ quan trọng được đánh giá rất cao,
đóng góp vào sự thành công trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp ở mọi lĩnh
vực.
Việc nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là một việc làm cần thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều
phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
Với một số ít hiểu biết và quá trình tìm tòi nghiên cứu tôi quyết định chọn đề tài:
“Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho
công ty Tiến Nông Thanh Hóa” góp phần xây dựng một tầm nhìn đúng đắn về hoạt động
marketing mix của công ty Tiến Nông Thanh Hóa làm nền tảng cho quá trình phát triển và
hội nhập thị trường trong và ngoài nước.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Hiện nay marketing trong các doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng, nó ngày
càng chứng tỏ vai trò trung tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp, trong đó công ty Tiến Nông Thanh Hóa không phải là
ngoại lệ. Do đó, luận văn nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh,
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 2
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
khắc phục những điểm còn tồn tại trong chính sách marketing mix tại công ty Tiến Nông
Thanh Hóa. Đề tài đi vào giải quyết những vấn đề sau:
- Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động marketing mix trong
các doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty Tiến Nông Thanh
Hóa giai đoạn 2007-2009.
- Nêu ra những hạn chế trong chính sách marketing mix của công ty và làm rõ nguyên
nhân ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing mix của công ty Tiến Nông Thanh
Hóa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty Tiến
Nông Thanh Hóa, góp phần phát triển hoạt động marketing mix cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing mix của công ty Tiến Nông Thanh Hóa.
Phạm vi nghiên cứu từ năm 2007-2009.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp tổng hợp, thống kê,
phân tích so sánh định tính và định lượng.
Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các tài liệu thống kê, báo cáo từ công ty
Tiến Nông Thanh Hóa. Các số liệu thống kê của tỉnh Thanh Hóa và của Việt Nam.
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn hệ thống hóa các lý luận căn bản về marketing và marketing mix; đánh giá
thực trạng hoạt động marketing mix; những thành tựu đạt được và một số nhược điểm tồn
tại trong chính sánh marketing mix tại công ty tiến Nông Thanh Hóa; chỉ ra các nguyên
nhân tồn tại ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing mix của công ty.
Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại
công ty Tiến Nông Thanh Hóa.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 3
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương chính:
CHƯƠNG I: Cơ sở lý thuyết về marketing mix
CHƯƠNG II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Tiến
Nông Thanh Hóa
CHƯƠNG III: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix
cho công ty Tiến Nông Thanh Hóa
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 4
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học
Michigan ở Mỹ. Ngày nay marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh
doanh một cách hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo định nghĩa của viện marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức,
của xã hội”.
Định nghĩa mang tính xã hội về marketing: “Marketing là những hoạt động mang
tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Xét trong góc độ kinh doanh của doanh nghiệp ta có định nghĩa: “Marketing là một
học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo
rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh”.
Tóm lại, marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với mục
tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Doanh nghiệp không chỉ kính thích nhu cầu mà
còn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi ích của khách
hàng qua đó tạo ra nhu cầu bền vững và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 5
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.2 QUẢN TRỊ MAKETING
Quản trị marketing là quá trình phân tích, xây dựng, triển khai, thực hiện kế hoạch và
kiểm tra, đánh giá các chương trình hành động marketing đã đề ra nhằm đạt được mục
tiêu xác định của doanh nghiệp.
Quản trị marketing giúp cho nhà quản lý có cái nhìn mang tính chiến lược về phát
triển sản phẩm, dịch vụ. Quá trình quản trị marketing bao gồm 3 giai đoạn chủ yếu:
-
Xây dựng kế hoạch marketing: Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung
chủ yếu: (1) lựa chọn thị trường mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗn hợp (marketing mix).
-
Triển khai thực hiện bao gồm: Việc tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đề ra.
-
Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định
quản lý và làm cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
1.2.1 Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi
mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân doanh nghiệp và những khả năng
phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới
marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ
mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường
vi mô, như các yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị pháp luật và
văn hóa xã hội. Mục tiêu của phân tích là phán đoán môi trường để xác định các cơ hội và
đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định marketing phù hợp.
1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
a.
Dân số
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm marketing cần quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong tục tập
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 6
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
quán của từng khu vực. Nhà marketing nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu
về dân số và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing.
b.
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế
phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể
vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập và các kiểu chi tiêu chủ yếu của người tiêu dùng để có chiến lược
marketing phù hợp.
c.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên luôn là yếu tố đặc biệt quan trọng không chỉ đối với đời sống
của con người mà còn là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nền kinh tế. Môi trường tự
nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản, rừng, môi
trường sinh thái.v.v. Nhận biết được các yếu tố ngoại cảnh tự nhiên đó sẽ giúp cho doanh
nghiệp hướng những hoạt động làm khai thác tốt nhất những lợi thế của vị trí địa lý, có
chiến lược hành động đúng trong việc nghiên cứu phát triển công nghệ chế tạo sản phẩm,
dịch vụ phù hợp.
d.
Môi trường công nghệ
Đây là nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh
nghiệp, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp cho chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Do
vậy, nhà marketing phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng như đầu tư cho tiến
bộ công nghệ. Những nhà marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và
nắm được công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào.
e.
Môi trường chính trị, pháp luật
Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm
gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân trong xã hội. Những điều
khoản luật pháp, các chính sách được chính phủ hay các tổ chức xã hội ban hành như hiến
pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật về thuế, luật về đầu tư nước ngoài và
các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực là điều mà doanh nghiệp phải phân tích tác động.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 7
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
f.
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Môi trường văn hóa – xã hội
Ở tầm chiến lược trung và dài hạn môi trường văn hóa – xã hội là một trong những
nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập
những lối sống mới luôn là cơ hội và cũng là thách thức cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cũng phải nghiên cứu thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ,
vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình. Sự xuất hiện của hiệp hội
những người tiêu dùng là một thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt
là đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ cam kết vì lợi ích người tiêu dùng. Trình độ
dân trí ngày càng cao đã, đang và sẽ là một thách thức đối với các nhà kinh doanh.
1.2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường
mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động
của các đơn vị khác trong công ty, tác động của khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh
tranh, nhà trung gian và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác động trong môi trường vi mô bao gồm:
a.
Doanh nghiệp
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing
trong công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như lãnh
đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật
tư, bộ phận sản xuất, kế toán và văn hóa trong doanh nghiệp. Đối với những người soạn
thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường nội bộ của
doanh nghiệp.
b.
Nhà cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra các mặt
hàng cụ thể hay dịnh vụ nhất định. Những sự kiện xẩy ra trong môi trường “người cung
ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Các nhà
marketing cần thiết phải nắm bắt được khả năng cung ứng của họ về chất lẫn lượng. Sự
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 8
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng sẽ gây khó khăn cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, cũng như sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn hạn sẽ gây tác hại
đến khả năng thỏa mãn của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
c.
Nhà trung gian marketing
Những nhà trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ
và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi
giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ
marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
d.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai thác, là
yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khánh hàng chính là hơi thở của doanh
nghiệp. Người mua có thể được xem như là sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh
nghiệp phải giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi vị
trí của người mua thấp sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội được tăng giá kiếm được lợi
nhuận nhiều hơn. Doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích khách hàng trên cơ sở biến
động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa được phục vụ, phân đoạn các thị trường
khách hàng tiềm năng.v.v. Từ đó, xác định cơ hội và thách thức ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
e.
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của ngành, là áp
lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong một ngành kinh doanh bao gồm các nội dung chủ yếu như: Cơ cấu canh tranh
ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra khỏi ngành. Cơ cấu cạnh tranh
ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành.
Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố khác quyết định về cường độ cạnh tranh trong
nội bộ ngành.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh cạnh
tranh trong cùng một ngành kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
ra nhập ngành. Đây là đe dọa cho doanh nghiệp hiện tại. Mức độ thuận lợi và khó khăn
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 9
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào
lối vào ngành.
Nhận
dạng
đối thủ
cạnh
tranh
Nhận
dạng
chiến
lược
cửa đối
thủ
Nhận
dạng
các
mục
tiêu
của
Đánh
giá
điểm
mạnh,
yếu của
đối thủ
ước
đoán
phản
ứng của
đối thủ
Hình 1.1 : Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh
f.
Công chúng
Công chúng là tập hợp những nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hoặc
tiềm ẩn đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối của công chúng có ý nghĩa quan trọng với các hoạt
động của doanh nghiệp. Chẳng hạn cộng đồng dân cư và các tổ chức địa phương xung
quanh doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp và dành được sự quan tâm thiện
chí của họ. Giới tài chính quan tâm tới doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng bảo đảm
nguồn vốn của doanh nghiệp. Nhân viên của doanh nghiệp chính là công chúng nội bộ.
Do vậy, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, là niềm tự hào cho nhân viên sẽ có tác
dụng cổ vũ và tạo tác động lan tỏa ra cho các nhóm công chúng khác.
1.2.2 Thiết lập các mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu
marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh doanh
và mục đính của công việc kinh doanh.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing phải bao gồm kế hoạch đưa
các sản phẩm mới đến với khách hàng đã có hoặc phát triển sản phẩm đến những khu vực
mới.
Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART:
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 10
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.
Tính cụ thể: Một mục tiêu cụ thể không phải là quá chung chung.
2.
Đo lường được: Một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng
20% doanh thu bán hàng.
3.
Có thể đạt được: Mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá
khó đến mức không thể đạt được.
4.
Tính hiện thực: Mục tiêu không thể là giấc mơ, doanh nghiệp của bạn cần phải có
khả năng đạt được mục tiêu.
5.
Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày
chính xác.
Trong khi các mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi
nhuận, tăng trưởng, dân số, thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu
marketing mô tả các phản ứng marketing đáp ứng lại các nhu cầu của các thị trường mục
tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp. Các mục tiêu marketing sẽ
cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
1.2.3 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động marketing
Trong khi các chiến lược toàn bộ công ty hướng tới sự tăng trưởng kinh doanh của
toàn doanh nghiệp, các chiến lược marketing thường tập trung vào các phản ứng cụ thể
nhằm đạt được các mục tiêu marketing tại một thị trường cụ thể. Nhà marketing có thể sử
dụng các chiến lược: (1) chiến lược marketing không phân biệt, (2) chiến lược marketing
phân biệt, (3) chiến lược marketing tập trung.
1.2.3.1 Marketing không phân biệt
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược nhằm mục tiêu dẫn đầu với chi
phí thấp, qua đó cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ. Doanh nghiệp sẽ không quan tâm tới
sự khác nhau giữa các phân khúc thị trường. Thay vào đó, nhà marketing chỉ cần đưa ra
một kiểu hỗn hợp marketing dùng chung cho mọi khách hàng với nhu cầu tương đối đồng
nhất. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ áp dụng các biện pháp phân phối đại chúng và
quảng cáo trên quy mô đại trà, ghi khắc hình ảnh, hình thức thương hiệu của doanh nghiệp
càng lâu càng tốt trong tâm trí khách hàng hiện hữu và tiềm năng.
1.2.3.2 Marketing phân biệt
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 11
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chiến lược này cho phép doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường
khác nhau và thiết kế các chương trình marketing hỗn hợp khác nhau cho từng phân khúc.
Điển hình của tiếp thị phân biệt là tạo ra doanh thu nhiều hơn đáng kể so với tiếp thị
không phân biệt do quá trình cung cấp dòng sản phẩm đa dạng hơn.
1.2.3.3 Marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung có 4 dạng sau đây:
a.
Tập trung một phân khúc
Với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lược tập trung vào một phân khúc
có hiệu quả cao. Doanh nghiệp chọn lựa một khúc đoạn thị trường và tập trung các nỗ lực
marketing hỗn hợp vào các khúc đoạn này. Cách này giúp giảm chi phí điều hành do tiến
trình chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, phân phối và xúc tiến bán. Nếu đạt vị trí hàng
đầu trong phân khúc, doanh nghiệp sẽ có chỉ số ROI (Return on Investment) cao.
Thách thức của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi khách hàng thay
đổi thị hiếu quá nhanh theo trào lưu hoặc khi đối thủ cạnh tranh tung ra một chiến lược
mạnh để xâm lấn thị phần.
b.
Chiến lược chuyên môn hóa tùy chọn
Doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro của chiến lược đơn phân khúc bằng việc áp
dụng chiến lược chuyên môn hóa tùy chọn. Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp
chọn một số phân khúc khác nhau có sự hấp dẫn và phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp. Chiến lược này có lợi ích phân tán rủi ro, nếu một phân khúc trở nên kém hấp dẫn
hơn, các phân khúc còn lại vẫn tiếp tục sinh lời cho công ty.
c.
Chuyên môn hóa sản phẩm
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng và triển khai một
sản phẩm chuyên môn hóa nhưng kinh doanh trên nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
d.
Chuyên môn hóa thị trường
Với chiến lược này doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của cùng một
nhóm người tiêu dùng riêng biệt. Trên cơ sở nhu cầu của thị trường để thiết kế hỗn hợp
marketing. Rủi ro của chiến lược này là khi khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc ngân sách
sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 12
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.2.3.4 Xây dựng các kế hoạch hành động
Sau khi đã thiết lập các chiến lược marketing, nhà marketing cần xây dựng các hoạt
động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã xác định. Công tác này đòi hỏi việc lập các
kế hoạch hành động chi tiết:
-
Các hoạt động marketing nào sẽ được triển khai;
-
Thời gian, địa điểm và phương thức thực hiện các hoạt động này;
-
Phân bố nhân sự và người chịu tránh nhiệm;
-
Chi phí dự tính cho các hoạt động;
-
Cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được.
Việc lập kế hoạch hành động bao gồm thời hạn và lịch biểu thực hiện xác định. Điều
này cho phép các nhà marketing quản lý thời gian và nguồn lực cần thiết để thực hiện kế
hoạch marketing.
Các chương trình hành động tập trung vào vai trò của mỗi thành phần marketing hỗn
hợp trong kế hoạch marketing, chẳng hạn, doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing là tăng
doanh thu lên 30% trong năm tài chính tiếp theo. Nếu quảng cáo được sử dụng như một
phần của chiến lược marketing để đạt mục tiêu này, nhà marketing cần triển khai kế hoạch
quảng cáo chi tiết về nội dung, kênh quảng cáo, lịch biểu và thời gian quảng cáo, chi phí
và đánh giá hiệu quả.
1.2.4 Thiết lập ngân sách
Bước tiếp theo trong quá trình lập kế hoạch là xây dựng và phân bổ ngân sách cho
các hoạt động marketing trong một giai đoạn xác định. Có hai hướng tiếp cận trong công
tác xây dựng ngân sách. Một là, các nhà marketing tính toán và đề xuất lên cấp quản lý
cao cấp ngân sách cần thiết để thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch. Cánh thứ
hai là quản lý cấp cao xác định tổng ngân sách cho từng hoạt động của các phòng ban
trong doanh nghiệp. Dựa trên ngân sách cho trước, nhà marketing phân chia cho các hoạt
động marketing.
1.2.5 Tổ chức triển khai các hoạt động marketing
Tổ chức hoạt động chính là thành lập cơ chế phù hợp cho việc hoàn thành nhiệm vụ,
đạt được các mục tiêu trong từng thời kỳ thông qua việc thực hiện các giải pháp, các chính
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 13
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
sách, các biện pháp cụ thể. Công việc của các thành viên trong tổ chức có thể đạt được
hiệu quả cao khi nhà quản trị các cấp xây dựng và duy trì cơ cấu tổ chức có hiệu quả.
Tổ chức bộ máy marketing thành các bộ phận. Trong thực tế, không có cách phân
chia nào tối ưu, nhà marketing cần nghiên cứu cần nghiên cứu hoàn cảnh cụ thể để vận
dụng các cách kết hợp khác nhau.
-
Phân chia bộ phận theo chức năng: Bộ phận marketing có thể phân thành nhóm
nghiên cứu thị trường, nhóm lập kế hoạch marketing, nhóm quảng cáo, nhóm khuyến
mãi.v.v. Tùy theo loại tổ chức cụ thể, các bộ phận chức năng sẽ được xác định thông qua
những tên gọi phù hợp với nội dung công việc.
-
Phân chia bộ phận theo khu vực địa lý: Mỗi khu vực địa lý được giao cho một người
quản lý chung. Khu vực địa lý có thể là một vùng lãnh thổ trên thị trường nội địa, ở các
quốc gia khác trên thị trường nước ngoài. Mục đích của việc phân chia bộ phận theo lãnh
thổ là khuyến khích tính chủ động sáng tạo của nhà marketing tại các khu vực, hiểu biết
khu vực và quản trị hiệu quả khu vực.
-
Phân chia theo sản phẩm: Đây là cách phân chia được áp dụng phổ biến ở các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh đa ngành. Mỗi ngành kinh doanh là một bộ phận trong cơ cấu
tổ chức. Mục tiêu của việc phân chia bộ phận theo sản phẩm là nâng cao hiệu quả theo
ngành hàng kinh doanh.
-
Phân chia bộ phận theo khách hàng: Được áp dụng ở các doanh nghiệp phục vụ nhiều
đối tượng khách hàng khác nhau như người tiêu dùng, người mua hàng phục vụ sản xuất,
người mua để bán.v.v. Việc phân chia bộ phận theo khách hàng thể hiện mối quan tâm của
nhà marketing đối với đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ. Nhà marketing phân công phụ
trách bộ phận theo khách hàng cụ thể sẽ có điều kiện hiểu biết nhu cầu, mong muốn của
khách hàng để phục vụ tốt hơn, có hiệu quả hơn.
1.2.6
Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược
marketing là làm sao bảo đảm thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định. Điều
này đòi hỏi phải kiểm tra thường xuyên. Kiểm tra được thực hiện trước, trong và sau khi
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 14
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
thực hiện kế hoạch marketing. Các giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua
bốn giai doạn chủ yếu:
-
Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu;
-
Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát;
-
So sánh thực tế với mục tiêu;
-
Đánh giá kết quả và điều chỉnh kế hoạch cần thiết.
Mục tiêu của việc kiểm tra, kiểm soát là đánh giá tính hợp lý và đo lường hiệu quả
thực hiện của các loại kế hoạch. Nếu nhà marketing phát hiện ra các bất hợp lý, các sai
lệch so với mục tiêu thì các biện pháp điều chỉnh phù hợp cần được tiến hành. Việc kiểm
tra cần thực hiện thường xuyên, định kỳ hoặc đột xuất tùy theo nội dung hoạt động cần
kiểm tra. Kiểm tra cần được thực hiện ở các cấp, các bộ phận trong tổ chức. Các công cụ
kiểm tra, kiểm soát gồm có phân tích doanh số và phân tích khả năng sinh lời:
-
Phân tích doanh số: Nhà marketing so sánh doanh số đạt được thực tế với một trong
các số đối chiếu: (1) Doanh số kế hoạch, (2) Doanh số chu kỳ năm trước, (3) Chi phí thực
tế phát sinh, (4) Doanh số của đối thủ, (5) Tăng trưởng doanh số toàn ngành.
-
Phân tích khả năng sinh lời: Từ kết quả doanh số, doanh nghiệp kiểm chứng khả
năng sinh lời của các hoạt động marketing. Trên cơ sở đó tiến hành điều chỉnh, duy trì,
mở rộng, giảm bớt hay chấm dứt các hoạt động marketing.
Những hình thức cơ bản cần thực hiện là:
-
Kiểm tra các kế hoạch: Sau khi xây dựng các loại kế hoạch theo thứ bậc trong tổ
chức, nhà marketing có tránh nhiệm tiến hành kiểm tra để xác định tính hợp lý, tính khả
thi của kế hoạch trước khi thực hiện.
-
Kiểm tra tác nghiệp: Đây là hình thức kiểm tra quá trình thực hiện các kế hoạch ở tất
cả các bộ phận, các khâu công việc một cách thường xuyên, định kỳ hoặc đột xuất theo
nội dung công việc.
Hai hình thức kiểm tra trên do người trong nội bộ tổ chức tiến hành.
-
Kiểm tra mang tính chiến lược (thanh tra): Hình thức này thực hiện định kỳ hoặc đột
xuất theo yêu cầu của nhà quản trị cấp cao (Hội đồng quản trị, tổng giám đốc…) nhằm
kiểm tra toàn diện hoạt động marketing.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 15
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
-
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Đảm bảo tính khoa học và khách quan, việc kiểm tra này có thể do tổ chức chuyên
môn ở bên ngoài thực hiện theo hợp đồng với doanh nghiệp (ví dụ như cơ quan kiểm
toán).
1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài –
thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có
thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức
năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…. Nhưng các chức năng quản lý sản xuất,
chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý
marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.4 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING-MIX
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và
ngược lại. [2,73]
Thuật ngữ marketing-mix lần đầu tiên được sử dụng năm 1953 khi Neil Borden, là
chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ marketing hỗn hợp. Một nhà marketing nổi tiếng, E.Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 16
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
4P là khái niệm trong marketing, đó là sự kết hợp của 4 yếu tố: Sản phẩm; giá cả;
phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.5 CÁC NỘI DUNG TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
1.5.1 Chính sách sản phẩm
1.5.1.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con
người và được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
Theo đó, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ),
bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu
hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình. Trong một sản phẩm có các thành phần
cấu thành là cốt lõi, hiện thực và bổ sung.
1.5.1.2 Các nội dung trong chính sách sản phẩm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh sản phẩm trên thị trường đều phải xây
dựng chính sách về sản phẩm như các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm; quyết định về
bao gói và dịch vụ sản phẩm; quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; thiết kế và
marketing cho sản phẩm mới.v.v.
a. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được sử dụng để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân
biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thông thường nhãn hiệu có các bộ phận
cơ bản là tên nhãn hiệu và dấu hiệu của nhãn hiệu. Các doanh nghiệp khi tiến hành kinh
doanh các sản phẩm trên thị trường cần phải có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
sản phẩm như: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình không? Ai là người chủ của sản
phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt
tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay
không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đặc tính khác nhau?
b. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 17
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Để tạo ra bao gói hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như: Xây dựng quan niệm về bao gói thì phải dựa vào
nguyên tắc nào? Cung cấp những thông tin gì? Quyết định về các khía cạnh: Kính thước,
hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trình bày.v.v.; quyết định về thử nghiệm bao gói về
kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng; quyết định về các thông tin
trên bao gói.
Để có thể thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng thì chính sách về
dịch vụ đi kèm sản phẩm luôn là vũ khí để các nhà doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng
mục tiêu. Theo đó, các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đó là: Nội dung các yếu tố dịch vụ mà khách hàng
đòi hỏi? Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo ở mức độ nào? Chi phí dịch vụ: Cung cấp miễn
phí hay giá cả như thế nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịnh vụ.
c. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Từ đó,
doanh nghiệp có thể đưa ra chào bán cho người mua danh mục sản phẩm của mình. Danh
mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa
của nó.
d. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty
không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty
đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát
triển với uy tín ngày càng tăng.
Các doanh nghiệp khi thiết kế và marketing cho sản phẩm mới cần phải trải qua các
bước sau: Hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm
mới; soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới; thiết kế sản phẩm mới; thử
nghiệm trong điều kiện thị trường; triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản
phẩm mới ra thị trường.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 18
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.5.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi các doanh nghiệp đưa sản phẩm giới thiệu ra thị trường, có những sản phẩm thì
rất thành công và mang lại nhiều lợi nhuận, nhưng cũng có những sản phẩm chỉ mới trong
giai đoạn giới thiệu đã biến mất khỏi thị trường, cũng có những sản phẩm giới thiệu rất
thành công nhưng không xây dựng được kênh phân phối hiệu quả cũng phải rút lui khỏi
thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ
sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn
hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái
quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu
sản phẩm ra thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi (bão hòa); giai đoạn suy
thoái. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có quan hệ khăng khít với các thành
phần trong marketing hỗn hợp. Ví dụ như trong giai đoạn giới thiệu thì doanh nghiệp có
thể dùng P1 kết hợp với P4; trong giai đoạn tăng trưởng thì doanh nghiệp nên chú trọng
vào P3.v.v.
1.5.2 Chính sách giá cả
1.5.2.1 Những vấn đề chung về giá
Việc định giá bán hợp lý cho sản phẩm là vấn đề khó và có tính quyết định cho thành
công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nếu doanh nghiệp định giá quá thấp thì sẽ ảnh hưởng
đến lợi nhuận, còn nếu doanh nghiệp định giá quá cao thì sẽ khó cạnh tranh với các đối
thủ trên thị trường.
- Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên
thị trường, là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
- Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịnh vụ là khoản tiện mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 19
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chính sách giá bao gồm 4 nội dung chủ yếu:
Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến quyết định về giá.
- Xác định mức chào hàng, giá bán, sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn
thanh toán…
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến
đổi.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
1.5.2.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh đến quyết định về giá
Các quyết định về giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp như các mục tiêu marketing,
chiến lược định vị và các yếu tố khác của marketing-mix, chi phí; những nhân tố bên
ngoài như đặc điểm của thị trường và cầu, cạnh tranh với các đối thủ, môi trường kinh tế,
thái độ của chính phủ.v.v.
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm
vụ và cách thức xử lý về giá trong giao dịch. Có các mục tiêu marketing chủ yếu như:
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu dẫn đầu thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng,
mục tiêu đảm bảo sống sót.v.v. Chính sách giá cũng cần phải dựa trên sự hỗ trợ lẫn nhau
trong marketing-mix để thực hiện định vị và mục tiêu đã chọn. Chính sách giá cũng dựa
vào chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
và chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Ngoài ra doanh nghiệp cũng
phải nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị trường và cầu, giá bán của đối thủ cạnh tranh, môi
trường kinh tế, thái độ của chính phủ để có quyết định về giá phù hợp và đạt hiệu quả cao.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 20
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Các nhân tố bên
trong
1. Các mục tiêu
marketing
2. Marketing-mix
3. Chi phí
4. Các nhan tố
khác
Các quyết
định về giá
Các nhân tố bên
ngoài
1. Đặc điểm của
thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ
cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố
khác
Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá [3,105]
1.5.2.3 Xác định mức giá cơ bản
Để xác định được mức giá cơ bản cần xác định rõ tiến trình xác định mức giá cơ bản
của sản phẩm trên thị trường, xác định mục tiêu định giá, xác định cầu ở thị trường mục
tiêu, xác định chi phí phục vụ cho việc định giá, phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ
cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá và lựa chọn mức giá cụ thể cho sản phẩm của
doanh nghiệp.
Xác
định
nhiệm
vụ cho
mức
giá
Xác
định
cầu thị
trường
mục
tiêu
Xác
định
chi phí
sản
xuất
Phân
tích giá
và sản
phẩm
của đối
thủ
Lựa
chọn
phương
pháp
định
giá
Lựa
chọn
mức
giá cụ
thể
Hình 1.3: Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu [3,108]
1.5.2.4 Xác định chính sách giá
Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể thích
ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 21
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh
về giá của các đối thủ cạnh tranh.
a. Xác định giá cho sản phẩm mới
Tùy vào đặc điểm của sản phẩm mới, mức cầu về sản phẩm, sự nhạy cảm về giá của
khách hàng, động thái của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể đưa ra các chính
sách giá “hớt phần ngon” hay chính sách giá “bám chắc thị trường”.
Trong chính sách giá “hớt phần ngon” các doanh nghiệp thường định giá cao nhất có
thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sang chấp nhận sản phẩm mới đó. Chính
sách giá này chỉ được thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn các điều kiện:
Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá; giá thành đơn vị
sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm chi phí vận
chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp; giá lúc đầu cao không nhanh
chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới; giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về
một sản phẩm có chất lượng cao.
Trong chính sách giá “bám chắc thị trường”, theo đó các doanh nghiệp ấn định mức
giá bán với mục tiêu “dành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Chính sách này
tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: Ở thị trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có sức
hút khách hàng với số lượng lớn; xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm
xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất; giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn.
b. Chính sách giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Theo đó, doanh nghiệp phải xác định giá cho chủng loại sản phẩm, xác định giá cho
các sản phẩm phụ thêm, xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc, xác định giá cho
sản phẩm phụ.
c. Các chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản
Tùy vào mục tiêu marketing và tình hình cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp
doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản theo nhiều cách khác nhau như: Định giá
2 phần; định giá trọn gói; định giá theo nguyên tắc địa lý; chiết giá và bớt giá; định giá
khuyến mại; định giá phân biệt.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 22
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
d. Thay đổi giá
Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh
nghiệp buộc phải thay đổi giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi mức giá cơ bản.
- Chủ động cắt giảm giá: Khi doanh nghiệp đối diện với những tình huống như dư
năng lực sản xuất; thị phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ
giá.
- Chủ động tăng giá : Khi doanh nghiệp đối diện với những tình huống như “lạm phát
chi phí”; do cầu tăng quá mức so với cung.
e. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Đây là việc làm thường xuyên của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, nếu
không ứng phó kịp thời sẽ ảnh hưởng tới thị phần mà doanh nghiệp đang nắm giữ. Doanh
nghiệp có thể dùng các biện pháp như: Giảm giá bán sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh
tranh. Chỉ áp dụng với những doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm luật
pháp; giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing-mix để giữ khách hàng;
nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
1.5.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn để hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết
định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong
marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân
phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công
nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
1.5.3.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
a. Định nghĩa về kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
tới người tiêu dùng. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 23
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
thực hiện các chức năng khác nhau. Bao gồm: Nhà bán buôn; nhà bán lẻ; đại lý; nhà môi
giới; nhà phân phối.
b. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên trong kênh phân phối
phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch
trương cho sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập mối quan hệ, hoàn thiện
hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối.
c. Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịnh vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần
tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại
cho công ty lợi ích nhiều hơn so với họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian
thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số
trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải
phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân
công lao động xã hội.
1.5.3.2 Cấu trúc kênh
Các doanh nghiệp muốn đưa hàng hóa của mình phát triển và đứng vững trên thị
trường thì phải lựa chọn xây dựng cấu trúc kênh hợp lý cho sản phẩm, dịnh vụ và tổ chức
hoạt động cho kênh hiệu quả.
1.5.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết
khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được
xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Ngô Ngọc Minh (Cao học 2008-2010)
Trang 24
Khoa Kinh tế và Quản lý
