Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ
VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh
hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng,
đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người
lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện.
Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách
khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016

HÀ THANH NGA


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh
hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan rằng,
đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người
lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện.
Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách
khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016

HÀ THANH NGA


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN........................................................................................ 1
1.1.

Giới thiệu........................................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2

1.2.3.

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.3.

Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu ........................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 4

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................ 4

1.6.

Kết cấu của nghiên cứu................................................................................. 4

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5
2.1.

KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5

2.1.1.

Thương hiệu ................................................................................................. 5

2.1.2.

Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................................... 6

2.1.2.1.

Khái niệm thương hiệu nội bộ .............................................................. 6

2.1.2.2.

Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ .............................................. 7

2.1.2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ .............................. 9

2.1.3.

Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu ............................................... 11

2.1.3.1.

Nhận diện với thương hiệu.................................................................. 12

2.1.3.2.

Cam kết với thương hiệu ..................................................................... 12

2.1.3.3.

Trung thành với thương hiệu .............................................................. 13

2.1.4.

Hành vi của nhân viên với thương hiệu ..................................................... 13


2.2.

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .............................................................. 14

2.2.1.

Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology) ......................................... 14

2.2.2.

Chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ (the Service – Profit chain) ....................... 15

2.2.3.

Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) ....................................... 15

2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................................................... 16

2.4.
CỨU

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN
....................................................................................................................... 21

2.4.1.

Cơ sở đề xuất mô hình ............................................................................... 21

2.4.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 22

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 30
3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................ 30

3.2.1.1.

Mục tiêu .............................................................................................. 30

3.2.1.2.

Kết quả ................................................................................................ 31

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 35

3.2.2.1.

Mẫu của nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................ 35

3.2.2.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ... 36

3.2.2.3.

Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................. 41

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 45
4.1.

Mẫu cho nghiên cứu chính thức ................................................................ 45

4.2.

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA ........................................................ 48

4.2.1.

Kết quả CFA thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ ............................ 49

4.2.2. Kết quả CFA thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của
nhân viên đối với thương hiệu ................................................................................. 53
4.2.3.

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn .................................................... 56

4.2.4.

Kết luận về kết quả kiểm định mô hình chính thức ................................... 58

4.3.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc – SEM .......... 61

4.4.

Kiểm định mô hình bằng phương pháp ước lượng Bootstrap ................ 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 66


5.1.

Thảo luận về kết quả của nghiên cứu ........................................................ 66

5.1.1.

Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................... 66

5.1.2.

Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................... 67

5.1.3.

Về Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................................ 67

5.2.

Hàm ý quản trị ............................................................................................ 71

5.3.
theo

Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu tiếp
....................................................................................................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ .................................................... 8
Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ.................................................. 10
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi đối
với thương hiệu của nhân viên .................................................................................................. 20
Bảng 3.1: Kết quả độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ..................................... 36
Bảng 3.2: Kết quả độ tin cậy thang đo Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu................. 37
Bảng 3.3: Kết quả độ tin cậy thang đo Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu ................ 38
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần của Xây dựng thương hiệu nội bộ ............. 39
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần của Thái độ nhân viên đối với Thương hiệu40
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA Hành vi thương hiệu của nhân viên .................................... 41
Bảng 4.1: Dữ liệu điều tra ......................................................................................................... 47
Bảng 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo Xây dựng thương
hiệu nội bộ ................................................................................................................................ 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo Xây dựng
thương hiệu nội bộ .................................................................................................................... 51
Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach’s anpha khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ .................. 52
Bảng 4.5: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo thái độ của nhân

viên với thương hiệu của trường ............................................................................................... 54
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân
viên đối với thương hiệu ........................................................................................................... 55
Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân
viên đối với thương hiệu và hành vi nhân viên......................................................................... 56
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong toàn mô hình ........... 58
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức............................................ 62
Bảng 4.10: Kết quả uớc lượng bằng Bootstrap với N=500 ...................................................... 64


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003) ........................................... 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 26
Hình 4.1.: Mô hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ ................................... 49
Hình 4.2.: Mô hình chuẩn hóa thái độ và hành vi của nhân viên với thương hiệu ................... 53
Hình 4.3: Mô hình đo lường (chuẩn hóa) ................................................................................. 57
Hình 4.4: Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 61


1

CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Xây dựng thương hiệu nội bộ nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên
cứu hàn lâm cho đến những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của nhiều tập đoàn
lớn trên toàn cầu chính vì những lợi ích mà nó mang lại. Những thương hiệu trên thế
giới đã vận dụng rất hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ có thể kể đến
như Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike,
Amazon (Steve McKee, 2009; John F. Marshall, 2013).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ giúp

doanh nghiệp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân
viên nhận thức một cách rõ ràng hơn về sự khác biệt đặc thù trong thông điệp thương
hiệu, nhân viên có xu hướng quan tâm và tin tưởng, họ có động lực để hướng đến việc
điều chỉnh hành vi bản thân nhằm cung cấp một trải nghiệm thương hiệu đến với khách
hàng, như là một cách để hoàn thành lời hứa thương hiệu của doanh nghiệp (Mitchell,
2002; De Chernatony, L. & Cottam, S. 2006; Punjaisri, K., Evanschitzky, H.Wilson,
2009a; Piehler, Hanish, Burmann 2015). Đây được xem là một phần của chiến lược
xây dựng thương hiệu mạnh, chiến lược thương hiệu tập trung vào nhân viên (Debra
Semans, 2008).
Trong các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trường đại học của một số quốc
gia như Đại học Houston; Đại học Point Park, Hoa Kỳ; Trường kinh doanh
Copenhagen, Đan Mạch, hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ tập trung vào
nhân viên được đề cập đến nhằm tạo ra sự nhất quán từ trong nhận thức, thái độ cho
đến những hành vi của nhân viên qua việc cung cấp các dịch vụ giáo dục, nghiên cứu,
chuyển giao công nghệ, được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững và khó sao chép
của các trường đại học (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon, 2008; Whisman, 2009).


2

Với xu thế tất yếu của xã hội hóa trong giáo dục đại học, các trường đại học tại
Việt Nam đã và đang chú trọng nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra
những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Một trường đại học có thương hiệu nổi tiếng,
không những là cơ sở để thu hút các sinh viên xuất sắc, mà còn là môi trường làm việc
mơ ước của nhiều giảng viên giỏi và cũng là địa chỉ đáng tin cậy của các tập đoàn
tuyển dụng nổi tiếng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đề xuất một nghiên cứu về Tác động
của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động:
Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, bối cảnh
nghiên cứu là các trường đại học công lập tại Tp. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp một

bằng chứng cụ thể về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc thúc
đẩy nhân viên tham gia vào hoạt động phát triển thương hiệu, tạo dựng một lợi thế
cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ trực tiếp của xây dựng thương hiệu nội
bộ đến thái độ và hành vi người lao động đang làm việc tại các trường đại học. Bên
cạnh đó, nghiên cứu còn muốn xem xét sự tồn tại về mối quan hệ gián tiếp giữa xây
dựng thương hiệu nội bộ và hành vi, với vai trò trung gian là các giai đoạn biểu hiện về
mặt thái độ người lao động đối với thương hiệu.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định và kiểm định thang đo khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ
và hành vi người lao động với bối cảnh các trường đại học công lập.
Kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến
thái độ và hành vi người lao động đối với thương hiệu trường đại học. Xem xét vai trò


3

trung gian về thái độ người lao động đối với thương hiệu trong mối quan hệ giữa xây
dựng thương hiệu nội bộ và hành vi người lao động các trường đại học công lập.
Đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng
thương hiệu nội bộ và các thành phần có liên quan. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm
ý cho các nhà quản trị thương hiệu về việc phát triển thương hiệu trường đại học trong
bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện cần trả lời được những câu hỏi
sau:
Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động như thế nào đến thái độ và hành vi của
nhân viên đối với thương hiệu trường đại học?

Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của nhân viên đối với
thương hiệu có mối quan hệ như thế nào?
Với sự hiện diện của biến trung gian là thái độ của nhân viên đối với thương
hiệu, tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hành vi thương hiệu của nhân viên
sẽ thay đổi như thế nào?
1.3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi
đối với thương hiệu của nhân viên tại trường đại học.
Đối tượng khảo sát là giảng viên và cán bộ văn phòng gọi chung là nhân viên
các trường đại học
Phạm vi nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát tại các trường đại học trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí
Minh, Trường Đại học Công nghệ Thông tin - Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh,
Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Ngân hàng, Trường Đại học
Công nghiệp.


4

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sự phù hợp của mô hình và thang đo,
nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định lại mô hình và lý
thuyết của nghiên cứu.
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu sơ cấp. Công cụ thu thập
dữ liệu trong nghiên cứu là bảng câu hỏi khảo sát.
Các thang đo trong bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo likert 5 điểm và được kế
thừa từ các nghiên cứu trước.
Mẫu của nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất
và lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm: kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s
anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân
tích mô hình SEM để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của mô hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm cung cấp một bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản trị
thương hiệu tại các trường đại học về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ
trong việc tạo ra hành vi tích cực của nhân viên đối với giá trị thương hiệu trường đại
học đã được công bố.
1.6. Kết cấu của nghiên cứu
Chương 01: Tổng quan
Chương 02: Cơ sở lý thuyết
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Chương 05: Kết luận


5

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Chương 2 với mục tiêu giới thiệu khái niệm, tổng kết các lý thuyết có liên quan
làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương này,
tác giả sẽ làm rõ quan điểm của các nhà nghiên cứu về Thương hiệu (brand), Xây dựng
thương hiệu nội bộ (Internal Branding), các yếu tố thuộc về Thái độ của nhân viên đối
với thương hiệu và Hành vi thương hiệu của họ. Bên cạnh đó, tác giả sẽ nêu một số lý
thuyết nền về tâm lý học và xã hội học để làm rõ các khía cạnh về thái độ và hành vi
con người. Đồng thời, trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu đã thực hiện tác giả sẽ trình
bày mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ với thái độ, hành vi của nhân viên
đối với thương hiệu, qua đó trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả cùng với
các giả thuyết cho bài nghiên cứu.

2.1.

KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1. Thương hiệu
Có hai quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm truyền thống, khái niệm
thương hiệu được Kotler (1994); Aaker (1991) và Hiệp hội marketing của Mỹ trong
(Keller, 2011) phát biểu rằng “đó như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và để phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này,
thương hiệu như là một chức năng giúp phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường, được xem như một thành phần của sản
phẩm. Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian khá dài,
nhưng đến cuối thế kỷ 20, cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành marketing, quan
điểm này dần tỏ ra không phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong nền kinh tế tự do thương mại và canh tranh gay gắt. Chính vì vậy quan điểm
tổng hợp về thương hiệu đã ra đời.


6

Quan điểm tổng hợp đã được Amber Styles (1996) nhận định “nó không đơn
giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn, nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này thì sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích về mặt chức năng cho
người tiêu dùng còn chính thương hiệu sẽ thỏa mãn được người tiêu dùng cả về chức
năng lẫn tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Quan điểm này ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn chấp nhân vì sản phẩm có thể bị lạc hậu, bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu thì không (Aaker, 1991).
Hai quan điểm về thương hiệu được minh họa

Thương hiệu là một thành phần của
Sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
Thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003)
Nhìn chung, các quan điểm về thương hiệu đều chứng minh được một sự phù
hợp nhất định và cơ bản cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường.
2.1.2. Xây dựng thương hiệu nội bộ
2.1.2.1.

Khái niệm thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ không phải là một khái niệm mới đối với các chuyên gia
marketing hay các nhà làm thương hiệu, tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về thương
hiệu nội bộ ít được các tổ chức quan tâm và tập trung xây dựng cho đúng cách.
Bluementhal (2001) đưa ra hai góc nhìn đối với khái niệm của thương hiệu nội bộ, với
góc nhìn của một nhà quản trị nói chung, thương hiệu nội bộ là cách mà con người gây


7

ảnh hưởng, là một phần của một hình ảnh mà mỗi câu nói hay mỗi việc họ làm đến
khách hàng hay đến đồng nghiệp là đang truyền tải hình ảnh đó. Với góc nhìn của các
nhà làm nhân sự, thương hiệu nội bộ là mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức
mình đang làm gì, mục tiêu của tổ chức muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên
được liên kết với những mục tiêu chiến lược của tổ chức như thế nào. Một tổ chức có
thương hiệu nội bộ mạnh, nhân viên có xu hướng liên kết thái độ và hành vi của họ đến
giá trị của thương hiệu, kết quả là tạo ra sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên
của tổ chức đó.
2.1.2.2.

Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ

Có rất nhiều quan điểm của các nhà khoa học về xây dựng thương hiệu nội bộ.
Một số quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là việc cung cấp cho
nhân viên những kiến thức, kỹ năng về thương hiệu kết hợp với các hoạt động giao tiếp
hằng ngày nhằm mục tiêu là định hình hành vi của nhân viên đối với thương hiệu.
Điều này được lý giải rằng khi nhân viên có một sự thấu hiểu và cam kết với những giá
trị vốn có của thương hiệu, họ sẽ thực hiện nhiệm vụ sao cho xứng đáng với sự kỳ
vọng của khách hàng về thương hiệu đó. (Balmer, Powell, Punjaisri, & Wilson, 2011;
Punjaisri, Evanschitzky, et al., 2009a; Punjaisri, Wilson, & Evanschitzky, 2009b)
Ngoài ra, cũng còn một số quan điểm về xây dựng thương hiệu nội bộ đáng chú
ý như quan điểm của (Tosti, T, Stotz, & D., 2001) cho rằng, xây dựng thương hiệu nội
bộ là hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu đã được cộng đồng thừa nhận đến cho
nhân viên. Theo (Mahnert & Torres, 2007) là những nổ lực để đạt được tính nhất quán
với thương hiệu từ góc độ bên ngoài tổ chức, thúc đẩy sự cam kết với thương hiệu và
xu hướng về sự công nhận thương hiệu giữa các nhân viên. Miles và Mangold (2004,
trong (Sujchaphong, N., B., & C, 2015) xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình giúp
cho nhân viên thấu hiểu về hình ảnh thương hiệu của tổ chức và hướng hình ảnh đó đến
với khách hàng. Theo Debra Semans (thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American

8

Marketing Association) phát biểu “xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình hiệu chỉnh
những công việc hằng ngày, các quy trình chuyên môn nghiệp vụ, các cách thiết kế
công việc, sự thừa nhận và sự khen thưởng sao cho tất cả là phù hợp với hệ thống nhận
diện thương hiệu của doanh nghiệp và đạt được hiệu quả kinh doanh”.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu thêm một số nhận định khác của các nhà nghiên cứu
về xây dựng thương hiệu nội bộ được tổng kết trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ
Tác giả
Bergstrom,
Blumenthal và
Crothers (2002)

Urde (2003)

Phát biểu về xây dựng thương hiệu nội bộ
Hướng đến hoạt động giao tiếp thương hiệu với nhân viên có hiệu quả;
Tạo niềm tin cho nhân viên về sự phù hợp và giá trị của thương hiệu;
Kết nối mọi công việc trong tổ chức hướng tới việc thực hiện đúng ý
nghĩa của thương hiệu.
Đề cập đến mối quan hệ giữa tổ chức với thương hiệu và đảm bảo rằng
là tổ chức xứng đáng với thương hiệu đã có.

Hallam (2003)

Gây ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu.

Vallaster và De

Tạo ra hành vi hỗ trợ cho thương hiệu của nhân viên.

Chernatony (2006)
Là gia tăng sức mạnh cho thương hiệu và nhằm duy trì tính độc đáo và
Burmann (2008)

khó sao chép trên thị trường, là cơ sở cho việc định ra một mức giá cao
hơn và thị phần lớn hơn.

King và Race
(2012)

Tạo ra sự gắn kết giữa nhân viên và nhà quản lý trong một khuôn khổ
cho phép để thực hiện được lời hứa thương hiệu.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Nhìn chung, quan điểm của các nhà nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ
là tập trung ở hai phương diện. Tosti và Stotz (2001), Bergstrom, Blumenthal và
Crothers (2002), Urde (2003), Torres (2007), Foster và cộng sự (2010) muốn nhấn
mạnh đến vai trò quan trọng của truyền thông nộ bộ nhằm mục đích đạt được sự đồng


9

nhất về mặt nhận thức của nhân viên đối với thương hiệu, để từ đó nhân viên có thể
chuyển tải giá trị thương hiệu đến với khách hàng. Đối với Miles và Mangold (2004),
Debra Semans, Wittke - Kotho (2001, trong Ravens 2014) đề cập đến hoạt động xây
dựng thương hiệu nội bộ như là một chức năng quản trị nguồn nhân lực trong tổ chức,

với mục tiêu thúc đẩy sự tham gia của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu cho
tổ chức. Tuy nhiên, việc kết hợp cùng lúc vai trò của truyền thông trong nội bộ và quản
trị nguồn nhân lực để đào tạo và định hướng trong nhân viên về giá trị thương hiệu,
được cho rằng sẽ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ từ nhận thức cho đến thái độ của nhân viên
đối với thương hiệu, là cơ sở cho việc dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên (Punjaisri và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Piehler, 2011)
2.1.2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ

Một số lập luận hiện nay cho rằng, để đạt được mục tiêu của tổ chức thì
marketing nội bộ là công cụ hiệu quả để tạo động lực và sự hài lòng cho nhân viên, để
nhân viên có những hành vi ứng xử phù hợp với vai trò đại diện thương hiệu cho tổ
chức (Rafiq và Ahmed (1993, tr.221, trong Sujchaphong, N., Nguyen, B., & Melewar,
T. C., 2015).. Bên cạnh đó, Punjaisri và cộng sự (2009a) cho rằng xây dựng thương
hiệu nội bộ và marketing nội bộ là đều cùng tác động đến khả năng thực hiện lời hứa
thương hiệu, đáp ứng sự kỳ vọng về thương hiệu cho khách hàng. Tuy nhiên, Drake và
cộng sự (2005), Mitchell (2002), Hankinson (2004) có cùng nhận định rằng xây dựng
thương hiệu nội bộ là kết quả đạt được từ việc nổ lực thực hiện marketing nội bộ.
Mosley (2007) giải thích xây dựng thương hiệu nội bộ là xu hướng đạt được sự
phù hợp từ bên trong từ đó dịch chuyển ra bên ngoài và dựa vào nguồn lực của tổ chức.
Với marketing nội bộ, là hình thức quản trị dựa vào định hướng khách hàng và thúc
đẩy động cơ của nhân viên, tập trung truyền thông và quảng bá với công chúng trên các
phương tiện thông tin là những gì doanh nghiệp có thể thực hiện để cho nhân viên có
thể dung hòa thái độ và hành vi của mình, và nhân viên như là một kênh tiếp thị hữu
hiệu trong việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ đến cho khách hàng.


10

Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ
Xây dựng thương hiệu nội bộ
Quản trị dựa vào nguồn lực bên trong.

Marketing nội bộ
Quản trị dựa vào khách hàng.

Truyền thông giá trị thương hiệu đến nhân Truyền thông với khách hàng về lời hứa
viên để họ nhận thức rõ điều này từ đó họ thương hiệu và thái độ cũng như hành vi
sẽ có những nhận thức/ quan điểm/ thái độ được mong đợi từ nhân viên nhằm thực
và hành động sao cho phù hợp với giá trị hiện lời hứa này đảm bảo rằng họ hiểu
này của tổ chức.

chính xác vai trò của mình trong việc cung
cấp trải nghiệm cho khách hàng.

Cũng cố một giá trị phổ biến dựa vào nền

Huấn luyện và thúc đẩy hiệu quả việc tiếp

văn hóa, thường gắn liền với sứ mệnh và

xúc giữa nhân viên và khách hàng để cung

tầm nhìn của tổ chức

cấp cho khách hàng một sự thỏa mãn.

“Một doanh nghiệp với một sự kiên định, Hướng nhân viên chú ý đến các hoạt động
những đặc tính khác biệt và giữ vững nội bộ được thay đổi để cải thiện hiệu suất

được một giá trị sâu sắc có xu hướng vững trong môi trường kinh doanh
chắc hơn những công ty mà những đặc
điểm đó chưa rõ ràng và sâu sắc” (Mosley,
2007, p. 128 trích dẫn từ Collins & Porras,
1995)

Tiếp cận theo xu hướng từ bên trong

Tiếp cận từ bên ngoài vào trong

hướng ra bên ngoài
Nguồn: Mosley (2007)


11

Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ theo
Mosley đó là sự tiếp cận về mặt giá trị. Mosley cho rằng, marketing nội bộ hướng sự
tiếp cận từ ngoài vào trong còn xây dựng thương hiệu nội bộ thì ngược lại, do đó
marketing nội bộ tỏ ra thiếu vắng sự định hướng về mặt giá trị của thương hiệu dành
cho nhân viên so với xây dựng thương hiệu nội bộ.
Muốn nhân viên thực hiện đúng lời hứa thương hiệu dành cho khách hàng, phải
đảm bảo rằng nhân viên hiểu đúng những giá trị thương hiệu của tổ chức, có thể diễn
đạt một cách tổng thể như sau:
Các giá trị vốn có trong sứ mệnh thương hiệu (sự cam kết với tổng thể các
nhiệm vụ).
Tầm nhìn đối với thương hiệu của tổ chức (là một nguồn cảm hứng và cũng là
thách thức cho tất cả các thành viên trong tổ chức).
Cách thức giải quyết vấn đề nên được thực hiện để hỗ trợ cho thương hiệu của
tổ chức.

Những giá trị cốt lõi của thương hiệu nói lên sự khác biệt với các tổ chức khác.
2.1.3. Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu
Mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ theo các nhà nghiên cứu định nghĩa
là đảm bảo nhân viên có thể cung cấp những trải nghiệm thương hiệu đến với khách
hàng đúng với lời hứa trong thông điệp thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh
đó, nghiên cứu của (Punjaisri, K. và Wilson, A., 2007) còn chứng minh rằng, xây dựng
thương hiệu nội bộ sẽ hình thành nhận thức về thương hiệu trong nhân viên và biểu
hiện qua thái độ của họ đối với thuơng hiệu trong từng giai đoạn: Nhận diện bản thân
với thương hiệu, Cam kết bản thân với thương hiệu và Lòng trung thành với thương
hiệu. Dưới tác động từ các hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ thì việc hình
thành nên thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và cũng là cơ sở cho việc dự báo
một hành vi tích cực của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri, Wilson, cộng sự,
2009a); (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009b)


12

2.1.3.1.

Nhận diện với thương hiệu

Theo (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009) sự nhận diện của nhân viên đối
với thương hiệu đề cập đến xu hướng coi thương hiệu của tổ chức như thương hiệu của
cá nhân. Thể hiện một thái độ đồng cảm, như là đồng hành với thương hiệu và xem sự
thành công hay thất bại của thương hiệu như của chính mình, họ tự hào về tư cách
thành viên trong nhóm. Sự nhận diện thương hiệu được cho rằng là tiền thân cho một
sự cam kết trong nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức.
Khi nhân viên có một thái độ tích cực với thương hiệu trường đại học, sự nhận
diện của bản thân về thương hiệu của nhà trường trong họ tăng lên, họ có xu hướng tự
hào khi bàn hay nhắc đến những vấn đề có liên quan đến thương hiệu trường đại học

của họ, họ xem tổ chức này như gia đình mình, chính những điều này sẽ giúp cho các
nhân viên trong tổ chức giáo dục đại học phát huy tính sáng tạo, chủ động và nổ lực hết
mình để nâng cao hình ảnh của bản thân như là một đại diện thương hiệu cho nhà
trường.
2.1.3.2.

Cam kết với thương hiệu

Thuật ngữ về sự cam kết hầu hết đều được sử dụng trong các nghiên cứu về xây
dựng thương hiệu nội bộ (Ind 2001, theo (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009)).
Định nghĩa về sự cam kết đối với thương hiệu là bắt đầu từ lý thuyết về sự cam kết đối
với tổ chức (Organizational commitment Theory) được rất nhiều các nhà nghiên cứu
trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều cách tiếp cận khác nhau (Ravens, 2014).
Burmann và Zeplin (2005) đã định nghĩa sự cam kết với thương hiệu là trạng
thái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể hiện mối quan hệ của nhân viên đối
với thương hiệu, điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng đến những nổ lực trong việc sẵn
sàng hướng đến việc đạt được mục tiêu của thương hiệu. Hai tác giả là Meyer và Allen
(1991) đã có những công trình nghiên cứu tổng quan về sự cam kết của nhân viên, họ
đã xem xét những khác biệt trong các khái niệm của sự cam kết bao gồm ba thành
phần: Cam kết dựa trên cảm xúc (affective), Cam kết dựa trên tính toán (continuance)


13

và Cam kết dựa trên chuẩn mực (Normative). Đối với nghiên cứu này, tác giả xem xét
sự cam kết của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức dựa trên cảm xúc của họ, nó
đề cập cập đến phương diện tình cảm gắn bó của nhân viên đối với tổ chức, cảm giác
mình là một phần của tổ chức đó. Nhân viên với cam kết dựa trên tình cảm cao họ sẽ
chọn ở lại với tổ chức vì họ thích như vậy.
2.1.3.3.

Trung thành với thương hiệu

Theo Aaker (1991) lòng trung thành của khách hàng được xem là một sự gắn
kết của khách hàng với thương hiệu, là xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và quá trình này được lặp lại, nó là thành phần
cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng được nhận biết từ hai phương diện, phương diện hành vi và phương diện thái độ.
Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu
trong suốt một thời gian và thái độ trung thành ám chỉ sự ưa chuộng hoặc ý định mua
kiên định của khách hàng đối với hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu, thể hiện
khuynh hướng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và sẽ không chuyển đổi
sang một thương hiệu khác để sử dụng (Yoo và cộng sự 2000). Và lòng trung thành
thương hiệu dựa trên nhân viên cũng dựa trên quan niệm về lòng trung thành thương
hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) (Punjaisri và cộng sự, 2009a, 2009b) và chỉ
phản ánh thông qua thái độ và khuynh hướng của nhân viên khi làm việc trong tổ chức
đó. Khi nhân viên thể hiện thái độ trung thành với trường đại học, họ có cảm giác hạnh
phúc khi là một thành viên của nhà trường, những đóng góp của họ là đóng góp cho
quá trình phát triển của sự nghiệp giáo dục và trong suy nghĩ họ cảm thấy không có lý
do gì phải chuyển đến công tác ở nơi khác.
2.1.4. Hành vi của nhân viên với thương hiệu
Hành vi tích cực của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu của tổ chức là
kết quả mong đợi của nhiều nhà quản trị thương hiệu. Các tác giả như Maloney (2008),
Piehler (2011), Ravens (2014), Piehler và cộng sự (2015) có một cách nhìn rộng hơn


14

về hành vi thương hiệu của nhân viên, nó bao hàm tất cả những hành vi đối với thương
hiệu của tất cả các bên có liên quan với tổ chức phù hợp với giá trị thương hiệu của tổ

chức, qua đó giúp cho tổ chức tăng cường khả năng nhận diện cho thương hiệu. Theo
(Burmann, Zeplin & Riley, 2005); (Burmann và Zeplin 2008) mô tả rằng đó là một số
hành vi phổ biến của nhân viên trong tổ chức để qua đó tăng cường sự nhận diện
thương hiệu cho tổ chức đó.
Punjaisri và cộng sự (2007, 2009, 2011) định nghĩa hành vi thương hiệu của
nhân viên là những hành vi nhất quán với thương hiệu mà nhân viên sẽ thực hiện; là
bất kỳ loại hành vi của nhân viên bằng lời và không bằng lời, trực tiếp hoặc gián tiếp,
xác định việc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Henkel và cộng sự 2007).
2.2.

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1. Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology)
Lý thuyết tâm lý học nhận thức giải thích quá trình xử lý thông tin và điều chỉnh
hoạt động của con người dưới cơ sở của sự đánh giá và hiểu biết. Trong ngành
marketing, lý thuyết về tâm lý học nhận thức được sử dụng trong các nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988) và giá trị thương hiệu (Aaker 1991;
Keller 1993; Yoo và cộng sự 2000; Thọ và Trang 2002). Trong đó, việc đo lường và
đánh giá là dựa vào quy trình của nhận thức con người, trên cơ sở tiếp nhận thông tin
để xử lý, lưu giữ và phụ thuộc vào năng lực tư duy của mỗi người.
Lý thuyết tâm lý học nhận thức được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm minh
họa cho mối quan hệ của xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi của nhân
viên đối với thương hiệu. Có thể giải thích rằng, khi nhân viên làm việc trong một tổ
chức, được cung cấp các thông tin cần thiết để đáp ứng cho quy trình nhận thức của
bản thân đối với thương hiệu của tổ chức, họ có cơ sở để phát triển cảm nhận của bản
thân và thể hiện thái độ, hành vi của mình đối với tổ chức nơi mình làm việc.


15

2.2.2. Chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ (the Service – Profit chain)
Mô hình về chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ được một nhóm các nhà khoa học
thuộc Đại học Harvard phát triển dựa trên nghiên cứu những công ty dịch vụ thành
công nhất tại Hoa Kỳ vào những năm 90. Lý thuyết này mô tả mối quan hệ giữa khả
năng sinh lợi của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của
khách hàng. Để đảm bảo cho mối quan hệ này, chất lượng dịch vụ nội bộ đóng vai trò
quyết định. Nói một cách cụ thể, sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng
quyết định khả năng sinh ra lợi nhuận và sự tăng trưởng cho doanh nghiệp và khách
hàng hài lòng phần lớn chịu sự tác động từ giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mô hình này được sử dụng trong nghiên cứu này để lý giải cho mối quan hệ
giữa xây dựng thương hiệu trong nội bộ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu.
Đây là cách để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và khả năng gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Mô hình giải thích rằng, doanh nghiệp muốn tạo ra một giá trị đặc thù
cho tổ chức thì cần phải quan tâm và có những nổ lực đúng đắn trong việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ nội bộ, nhằm tạo ra và lan tỏa sự thỏa mãn trong nhân
viên, để nhân viên nâng cao năng suất làm việc và nâng cao lợi nhuận cho các tổ chức
dịch vụ (Heskett và cộng sự 1994).
2.2.3. Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Thái độ của một người đối với sự vật, hiện tượng được đánh giá là một quá trình
diễn biến tâm lý khá quan trọng, tương đối ổn định và lâu dài, là yếu tố gây ảnh hưởng
và dự đoán được nhiều hành vi. Nghĩa là, khi thái độ đối với hành vi càng tích cực, thì
dự định thực hiện hành vi của cá nhân càng mạnh (Olson và Zanna 1993)
Trong nghiên cứu này, thuyết hành vi dự định được dùng để minh họa cho mối
quan hệ giữa thái độ và hành vi của nhân viên trong một tổ chức. Khi nhân viên có một


16

thái độ tích cực đối với thương hiệu, là cơ sở dự đoán cho một biểu hiện hành vi
thương hiệu tích cực ra bên ngoài.

2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ được kiểm định trong một số

lĩnh vực dịch vụ như hàng không, vận tải, khách sạn nhà hàng, dịch vụ tài chính, trên
nhiều thị trường khác nhau cho thấy một ý nghĩa tích cực với chiến lược xây dựng
thương hiệu mạnh dựa trên hành vi đối với thương hiệu của nhân viên (De Chernatony
và Cottam, 2006; Buman, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009; Christina Ravens,
2014; Piehler, Hanisch và Burmann 2015). Bên cạnh đó, ở mỗi nghiên cứu còn cho
thấy có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ
và vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi
thương hiệu của nhân viên.
* Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Âu
Đối với các hoạt động trong xây dựng thương hiệu nội bộ, Burmann và cộng sự
(2005, 2008) trong các nghiên cứu của mình đề cập đến ba vấn đề: Thương hiệu được
định hướng trong các hoạt động quản trị nguồn nhân lực; Thương hiệu được định
hướng trong các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài; Thương hiệu được định
hướng qua các phong cách lãnh đạo. Các nghiên cứu của Ravens (2014), Piehler
(2011), Piehler & Burmann (2015) cũng có cùng quan điểm này, ngoài ra còn có thêm
một số các yếu tố về văn hóa và bản sắc về thương hiệu có liên quan.
Kết quả điều tra trên 14 doanh nghiệp tại thị trường Đức trong các nghiên cứu
của Burmann & Zeplin (2008) và nghiên cứu Ravens (2014) trong bối cảnh doanh
nghiệp là một nền văn hóa đa quốc gia (vừa có người Trung Quốc, người Đức và người
Mỹ) cùng nhấn mạnh sự hiện diện của vai trò trung gian là mức độ Cam Kết thương
hiệu (Brand Commitment) trong mối quan hệ gữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và
Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, Piehler (2011) điều tra trên