MỨC độ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU của KHÁCH DU LỊCH đối với KHÁCH sạn PARK VIEW HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH DU
LỊCH ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN PARK VIEW HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Đàm Lê Tân Anh

Phạm Thị Kim Oanh

Huế, Khóa học 2013- 2017
1


Lời Cảm Ơn
Vận dụng những kiến thức đã được học, cùng với những kiến
thức thực tế tại khách sạn, sau cùng tôi cũng đã hoàn thành một
cách tốt nhất bài nghiên cứu của mình. Ngoài những nổ lực cố gắng
của bản thân, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ của thầy cô, bạn bè
và được tạo điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị thực tập.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy, cô giáo
Khoa Du Lịch- Đại Học Huế đã giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong
quá trình thực hiện đề tài.Thực sự đó là những ý kiến đóng góp hết
sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
nhất thầy giáo: Đàm Lê Tân Anh- người đã tận tình hướng dẫn tôi

hoàn thành đề tài này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Park View
đã tạo điệu kiện cho tôi được thực tập trong 2 tháng qua, cho tôi
được tích lũy những kinh nghiệm về nhà hàng, buồng phòng, và cho
tôi những thông tin, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện đề
tài nhưng đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trong
quá trình thực hiện. Kính mong sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo
để đề tài này hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Kim Oanh

2


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài này không trùng với bất kì đề tài nghiên
cứu khoa học nào.

Sinh viên thực hiện:
Phạm Thị Kim Oanh

3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

MỤC LỤC


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

DANH MỤC BIỂU ĐỒ


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

DANH MỤC BẢNG


Chuyên đề tốt nghiệp

8

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước của doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm xoay
quanh vấn đề về này: “Thương hiệu” là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng
hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với hành hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, không chỉ là hình tượng
về cái tên, biểu trưng mà còn là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử xử của doah
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mang lại, là những giá trị mà khách hàng ghi nhận và cảm
nhận. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu
doanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu, tăng khả năng nhận biết và phân biệt
của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng
loạt thương hiệu là một vấn đề đáng được quan tâm của doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt
là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các thương hiệu lớn, nhỏ được xây dựng
ngày một nhiều. Việc xây dựng vào bảo vệ thương hiệu là một trong những vấn đề mà
các doanh nghiệp đang quan tâm. Cấp thiết hơn hết đó là cách để đưa thương hiệu của
doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Chính vì thương hiệu tạo thế mạnh cho
doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế uy tín cổ đông đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi

kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư với
hệ thống nhận diện đến thương hiệu chuyên nghiệp.
Là một trong những thành phố du lịch, các khách sạn từ 4 sao trở lên ở Huế
được xây dựng ngày càng nhiều. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành rất nhiều và sẽ làm
cho mức độ nhận biết thương hiệu bị giảm xuống. Đứng trước những thách thức về đối
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào
tiềm thức của khách hàng là điều mà khách sạn Park View Huế đang phấn đấu thực
hiện và đó chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự sống còn của khách sạn.
9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Xuất phát từ thực tiễn đó, trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View Huế,
tôi đã chọn đề tài: “ Mức độ nhận biết Thương hiệu của khách du lịch đối với
khách sạn Park View Huế” làm đề tài nghiên cứu nhằm góp phần nhân cao mức độ
nhận biết của khách du lịch đối với khách sạn Park View Huế.
2. Mục tiêu nguyên cứu.
2.1. Mục tiêu tổng quát.
Đánh giá mức độ nhận biết của khách du lịch đối với khách sạn Park View và từ
đó đưa giải pháp giúp khách hàng có thể nâng cao mức độ nhận biết của khách đối với
khách sạn.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn các vấn đề về khách sạn, thương hiệu và

-

nhận biết thương hiệu.
Đánh giá mức độ nhận biết Thương hiệu của khách du lịch đối với khách sạn Park

-

View.
Đề xuất các giải pháp nhằm giúp Thương hiệu khách sạn Park View được khách hàng
nhận biết tốt hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu.

-

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lich đối với khách

-

sạn Park View.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa trong khách sạn Park View.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.

-

Không gian:
Khách sạn Park View Huế, khách nội địa đến lưu trú tại khách sạn Park View Huế.
Thời gian:
Trong khoảng thời gian thực tập tại khách sạn từ 06/02/2017 đến 06/04/2017.
4. Nội dung nghiên cứu.
Nội dung xuyên suốt đề tài là tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết thương

hiệu của khách du lịch nội địa về khách sạn Park View Huế, từ đó đưa ra các kiến nghị
giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của du khách đối với khách sạn Park View
Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu thập số liệu.
10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

-

Số liệu thứ cấp: Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn Park View từ năm 2013 –

•
•
•
•

2016. Bao gồm:
Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Park View.
Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Park View.
Tình hình lượt khách của khách sạn Park View qua 3 năm 2014 – 2016.
Tình hình kinh doanh của khách sạn Park View qua 3 năm 2014 – 2016.
Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, internet, các khóa luận tốt
nghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu.

•

Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra du khách.
Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhận biết của khách du
lịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao khả năng

nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với khách sạn Park View.
• Thời gian điều tra: tháng 3 năm 2017
5.1.1. Phương pháp chọn mẫu:
-

Chọn mẫu phi xác suất: phát bảng hỏi cho khách du lịch một cách ngẫu nhiên
5.1.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Công thức tính quy mô mẫu: sử dụng công thứ quy mô mẫu của Linus Yamane:
n=

-

N
(1 + N * e 2 )

= 98

Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách nội địa đến với khách sạn Park View
năm 2016)
e: Độ sai lệch=0,1
Như vậy, quy mô mẫu là 98. Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếu phát ra là
110 phiếu cho khách nội địa tại khách sạn Park View.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phân tích bằng kĩ

-

thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22, với các phương pháp sau:
Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean).
Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý

-

kiến đánh giá của các khách hàng.
Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình
của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:
11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
μ > Giá trị kiểm định (Test value)
μ < Giá trị kiểm định (Test value)
Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm định T test
một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết.
6. Kết cấu đề tài.
-

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài.
- PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực
•

tiễn về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa về khách

sạn Park View Huế.
• Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu khách sạn
-

Park View của du khách.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐẾN NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN:
1.1

Tổng quan về khách sạn.

1.1.1 Khái niệm khách sạn.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, một trong những khái niệm đó
là: “Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch Quốc tế và khách
12

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

trong nước đáp ứng như cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết
khác trong phạm vi khách sạn”.( Theo “hệ thống các văn bản hiện hành của quản lý du
lịch”- Tổng cục du lịch Việt Nam 1997).
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:
“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà
hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.
Với định nghĩa cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về khách
sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng với trình độ và mức độ phát triển
của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality”
cho rằng:“Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua
đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng
tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ
buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm
thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí.
Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du
lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.”
Tại Việt Nam, theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL:“Khách sạn là công trình kiến
trúc được xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất
lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.(Thông
tư Tổng Cục Du Lịch, 2001).
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào điều
kiện và mức độ phát triển củ hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước mình. Cùng với
sự phát triển của kinh tế, nhu cầu của con người ngày càng cao, đồng nghĩa với các hoạt
động kinh doanh khách sạn cũng ngày càng phát triển để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Không những đáp ứng nhu cầu về lưu trú, các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ: ăn

uống, vui chơi giải trí, hội nghị, spa,..để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Như vậy, khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch.
Chúng ta sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu cầu
của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí,… nhằm thỏa mãn
nhu cầu thiết yếu và nhu cầu cần bổ sung của khách du lịch.

1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn.
13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ và
giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” (Tiến Sỹ Nguyễn Văn
Mạnh, Thạc Sỹ Hoàng Thị Lan Hương (2008)).
Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành kinh doanh
du lịch và thực hiện nhiệm vụ của mình trong khuôn khổ của ngành. Vì vậy, cũng có
thể hiểu kinh doanh khách sạn : là một trong những hoạt động kinh doanh các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho khách du lịch trong thời
gian lưu trú tại các điểm du lịch và đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục
vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ
đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
Khái niệm kinh doanh khách sạn ban đầu chỉ dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ
ngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ. Khi nhu cầu ăn uống và các mong muốn
thỏa mãn như cầu khác nhau của khách ngày càng cao, đa dạng thì kinh doanh khách
sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, motel…Nhưng dù

sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất
của hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách.
Kinh doanh khách sạn là một mắt xích quan trọng không thể thiếu trong mạng lưới
du lịch của các quốc gia và điểm du lịch và cũng chính hoạt động khách sạn đã đem lại
một nguồn lợi đáng kể cho nền kinh tế: nguồn ngoại tệ lớn, giả quyết công ăn việc làm,
hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động có hiệu quả nhất trong ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là tạo ra các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng như cầu ăn
uống,… cho khách du lịch. Ở đây có sự tiếp xúc giữa người cung cấp sản phẩm với
người tiêu dùng sản phẩm.

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:
 Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn:

Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ khi
tiếp nhận yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:
-

Hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ở, sinh hoạt, đi lại,
tắm rửa…
14


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi
Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ do
khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực

-

tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không tiêu thụ
được là một khoảng thu nhập bị mất không thu lại được.
Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia của

-

khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng.
Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng của sản

-

phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được khách sạn sản xuất ra.
 Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản xuất phục vụ
và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời trong cùng một
thời gian và không gian.
• Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng
của khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách lien tục không
có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặn nên cường độ
hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và mang tính thời vụ.
• Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà
khách du lịch phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó. Do đó trong
kinh doanh khách sạn, vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng to
lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí.
 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn:
- Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận khác nhau đảm nhận. Các bộ phận này vừa có tính

độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong một quá trình phục vụ
liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách.
Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách
nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp
nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì,…
 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn:
- Cần có tài nguyên du lịch:
• Tài nguyên du lịch: là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách sạn. Sự phân

bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính vật chất, quy mô, cấp hạng
khách sạn.
• Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần phải luôn nghĩ
cách để khai thác một cách hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
15


Chuyên đề tốt nghiệp
•

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Nguồn vốn lớn:
Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao nguyên vật liệu thấp,

phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
• Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu hướng chi tiêu cao
hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
• Do tính chất thời vụ, mặc dù đã đầu tư một số tiền lớn cho việc xây dựng khách sạn
nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là nguyên nhân tiêu hao

vốn lớn.
- Lao động:
• Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của chất lượng
•
•

phục vụ.
Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất lượng phục vụ.
Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do đó, tiêu chuẩn tuyển
chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì vậy, người lao động khó thay thế
cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sử dụng lớn về lao động.
Vì vậy, người lãnh đạo khách sạn cần phải thực hiện tốt công đoạn quản lí khách

sạn vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phục vụ tốt.
 Đặc điểm của đối tượng phục vụ:
Khách sạn có nhiều loại phục vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậy hoạt động
rất phức tạp. Trong thực tiễn, người ta thấy rằng thông thường 80% toàn bộ khối lượng
công việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20% khách hàng khó tính đòi hỏi.
1.2

Tổng quan về thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm thương hiệu.
Bất kì một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào
hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là
nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế chúng
ra cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính:
-

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ cho rằng:“ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ
hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh” ( P.D., Bennet. (1995)). Còn theo Philip Kotler: “Một thương hiệu là một
16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả
nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”( Philip Kotler (1995) ). Quan
điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính
-

của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Amber & Style đã có định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của
thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho
khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản
phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn
chấp nhận (Aeker, D.A& K.L Keller (1990). Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản
phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho
khách hàng cả hai (Hankinson, G & P, Cowking (1996).

Sản PHẩm

Thương Hiệu

Thương Hiệu

Sản phẩm

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu
( Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.2.2 Thành phần thương hiệu.
-

Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm bao gồm các thuộc tính như:

-

công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhẵn hiệu hàng hóa
( gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý ( gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).
17


Chuyên đề tốt nghiệp
•

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa của các cơ sở
kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình
vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa được

hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
 Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành
viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải thành
viên.
 Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chững nhận về xuất xứ đại lý, vật liệu sản
xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất
•

lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên

thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
• Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá:
 Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm
đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu
do nguồn gốc địa lý tạo nên.
 Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất,
chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự

nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

1.2.3 Kiến trúc của thương hiệu.
-

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của
cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò- nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối

-

quan hệ giữa các thương hiệu đó.
Kiến trúc thương hiệu cũng có thể xây dựng cho một tập thể bao gồm tất cả các
thương hiệu chính và thương hiệu con ( kể cả những thương hiệu hợp tác với bên
ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường
mà doanh nghiệp hướng đến.
18


Chuyên đề tốt nghiệp
•

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Các mô hình kiến trúc thương hiệu:
Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung để làm thương hiệu công ty cũng

như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó.
• Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ,
nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty.
• Ngôi nhà thương hiệu: Thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có

thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau.

1.2.4 Vai trò của thương hiệu.
 Vai trò đối với khách hàng:
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản

phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
-

phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm:
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất
bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã
biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm v.v… - khách hàng hình thành

-

những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Yên tâm về chất lượng:
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương
hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích
cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp
thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi
ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì

-

khách hàng có thể liếp tục mua thương hiệu đó.
Khẳng định giá trị bản thân:
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong
phú. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm
của Nike,.. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
19


Chuyên đề tốt nghiệp

20

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng:
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm: sản phẩm không vận hành đúng theo như mong đợi, việc sử dụng sản phẩm gây
ra sự đe dọa đối với sức khỏe của người sử dụng hoặc người khác sản phẩm không

xứng đáng với số giá tiền phải trả,..
 Vai trò đối với công ty: Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệ

-

hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng.Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản

-

phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận: Thương hiệu có thể được coi như một
cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. "Có một tên tuổi lớn được xem như
vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
1.3

Nhận biết thương hiệu:

1.3.1 Khái niệm:
-

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị

-

thương hiệu. (Aeker 1991; Keller 1998).
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương
hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến

tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng

-

thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu.
Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người.
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(cognative stage) (ví dụ, Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000).

21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu.
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hệu có
mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó,
họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để

-

khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:
Nhận biết trước nhất
Nhận biết không nhắc nhở

Nhận biết khi được nhắc nhở
Hoàn toàn không nhận biết.

THÁP NHẬN BIẾT
Tầng 4
Tầng 3
Tầng 2
Tầng 1
-

Nhận biết
trước nhất
Nhận biết không
nhắc nhở
Nhận biết khi được nhắc nhở
Hoàn toàn không nhận biết

( Nguồn:”Các cấp độ nhận biết thường hiệu - Brand Awareness”)
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi, dù được trọ giúp bằng cách cho xem thương hiệu được nhắc
nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là

-

bằng không.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ này, người ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. Người được
phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong

cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu
nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là
khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của

-

thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt
22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số thương hiệu được
khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những
-

thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết người được phỏng vấn nêu tên thương
hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã
chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp
khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì là không lớn (ví dụ như cocacola và pepsi).

1.3.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu.
 Tên thương hiệu:

- Khái niệm:

Theo Richard Moore (2004) chuyên gia nổi tiếng về truyền thông marketing:
“Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh
tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu thường không phải là tên chính thức
của doanh nghiệp”.
Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu
tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn
thận trước khi lựa chọn. Theo Lê Anh Cường (2008) một thương hiệu sẽ được nhận
biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa
chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa,
khác biệt, nổi trội và độc đáo.

23


Chuyên đề tốt nghiệp
•

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

Tiêu chuẩn của một tên thương hiệu tốt:
Đơn giản và dễ đọc:
Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính
đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương
hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí.
Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O...
qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như:
bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3
số, Coca-Cola được gọi tắt là Coca. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi

nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ
đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó. Dễ dọc sẽ giúp khách
hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm.
Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải là ngôn ngữ
bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm.
Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác
trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu
tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho

đúng.
• Thân thiện và có ý nghĩa:
Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện
và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình
tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể.
Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những
vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn
được hình tượng hóa. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ
về thương hiệu và về sản phẩm.
• Khác biệt, nổi trội và độc đáo:
Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương
hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận
biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một
lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi
trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng
được biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn. Như đã nói
24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Đàm Lê Tân Anh

ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi
đồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế
thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu
của thương hiệu.
• Khả năng liên tưởng:
Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những
thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi tên thương hiệu là một công cụ truyền tải
thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản
phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một
công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Thí dụ như
các sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước
hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v... Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên
tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm.
Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu
dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và
hình ảnh minh họa
 Logo và biểu tượng đặc trưng:
- Khái niệm:
“Biểu trưng hay logo là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng,
hình tượng...) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương
hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu
thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. “ (Lê Anh
Cường, 2008)
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên
cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận
-

biết thương hiệu.
Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty
cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểu
chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill. Ngoài ra, nó cũng có thể
mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh
doanh, Thí dụ như: ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của
CBS, lưỡi liềm của Níke. Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được
gọi là biểu tượng. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng
25