Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------

Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ
HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ
HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010


i

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của
tôi là TS. Trần Hà Minh Quân. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy, người đã
hướng dẫn tôi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và
đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi
xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý thầy
cô, các bạn, người thân xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người:
+ Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học
Kinh tế TP. HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong
suốt thời gian tôi học tập ở trường.
+ Gia đình tôi: ba mẹ, chị em, chồng và các con tôi chính là nguồn động lực
thúc đẩy tôi nghiên cứu hăng say hơn. Gia đình cũng chính là bệ đỡ cho tôi
trong suốt quá trình học tập và làm đề tài.
+ Các bạn lớp cao học và các bạn sinh viên đã hỗ trợ cho tôi trong việc nghiên
cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí
báu của quí thầy cô và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những
thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn đọc.
Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân,

không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào và chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng
chấm bảo vệ luận văn.
TPHCM, tháng 12 năm 2010
Tác giả

Ngô Vũ Quỳnh Thi


ii

MỤC LỤC
Nội dung

Trang

Lời cảm ơn ...................................................................................................................i
Mục lục........................................................................................................................ii
Danh mục các chữ viết tắt .........................................................................................vii
Danh mục hình ...........................................................................................................vi
Danh mục bảng biểu..................................................................................................vii
Tóm tắt ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN.....................................................................................2
1.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................4
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................4
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................5
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ......................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................6
2.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................6
2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM......................................................................7

2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu .......................................................7
2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam..................................................8
2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................10
2.4. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM
NGƯỜI TIÊU DÙNG ...............................................................................................12
2.4.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker............................12
2.4.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)................................13
2.4.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) ..14
2.4.4. Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005) ...............................................15
2.5. CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU..........................................................................................................17


iii

2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).....................................................17
2.5.2. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived quality)......................18
2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association)..........................19
2.5.4. Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyaty) ..................................20
2.6. MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU .........................................................................................................................21
2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu ...............................................................................21
2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu .....21
2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................23
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24
3.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................24
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................24
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................24
3.2.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................28

3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................33
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ....................................................33
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................34
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................36
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37
4.1. GIỚI THIỆU .....................................................................................................37
4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.2.1. Khảo sát chính thức.........................................................................................38
4.2.2. Đặc điểm của mẫu...........................................................................................38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH
NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA ........................................................41
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................41
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................46
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI ..............................................................................51


iv

4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................51
4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ......................................52
4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình ............................54
4.4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ..........................................................54
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .........................................................................55
4.5.1. Giới tính .........................................................................................................55
4.5.2. Ngành học .......................................................................................................56
4.5.3. Hộ khẩu ..........................................................................................................59
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.....................................................................................60
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .............................................................61
5.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................61

5.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .........................61
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.............64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................66
PHỤ LỤC..................................................................................................................69


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA

-

Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu)

BAW

-

Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BL

-

Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu)

CNV

-

Công nhân viên

ĐH

-

Đại học

ĐHKTCN-

Đại học Kỹ thuật Công nghệ

ĐHTC-M -

Đại học Tài chính – Marketing

EFA

-

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)

Mar

-

Marketing

NTD

-

Người tiêu dùng

PQ

-

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

QTKD

-

Quản trị kinh doanh

SV

-

Sinh viên

Tp. HCM-

Thành phố Hồ Chí Minh

TBKTSG-

Thời báo Kinh tế Sài gòn

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Cấu trúc chương 2
Hình 2.2. Sản phẩm và thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker
Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)
Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Hình 2.7. Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần
Hình 3.1. Cấu trúc chương 3
Hình 3.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1. Cấu trúc chương 4
Hình 4.2. Giới tính của mẫu
Hình 4.3. Ngành học của mẫu
Hình 4.4. Hộ khẩu của mẫu
Hình 4.5. Mô hình sau kiểm định


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 3.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.5. Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X

Bảng 3.6. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Bảng 3.7. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.1. Đặc điểm về giới tính của mẫu
Bảng 4.2. Đặc điểm về ngành học của mẫu
Bảng 4.3. Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu
Bảng 4.4. Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát
Bảng 4.5. Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương
hiệu
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.12. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.13. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Bảng 4.14. Kết quả T- test đối với biến giới tính
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến ngành học đối với lòng trung
thành
Bảng 4.16. Kết quả T-Test đối với biến hộ khẩu


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá giá trị thương hiệu của dịch vụ giáo dục đại
học và đánh giá sự tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính
đồng hành và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu. Thông qua đó
nghiên cứu cũng đã tiến hành sử dụng và kiểm định các thang đo lường các yếu tố

trên. Mặt khác, tác giả cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết cho thấy sự tác động của
các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận
lên lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các
thang đo lường đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý
thuyết được đưa ra cùng với thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu trong mô
hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 300 sinh viên cho việc kiểm định
mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy các thang đo đưa ra trong nghiên
cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết
phù hợp với dữ liệu của thị trường và ba giả thuyết nêu ra được chấp nhận. Cụ thể là
nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu
sau đó đến các thuộc tính đồng hành và cuối cùng là chất lượng cảm nhận.
Các kết quả trong nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý cho các
cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục Đại học nói riêng.
Thông qua nghiên cứu này các nhà quản lý trong lĩnh vực này hiểu hơn về giá trị
thương hiệu và sự cần thiết của giá trị thương hiệu trong cuộc chiến chiếm lĩnh tâm
trí và trái tim của khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu này cũng chỉ rõ sự quan trọng
của yếu tố nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để từ đó các trường đại
học cần đẩy mạnh các công tác truyền thông để nâng cao sự nhận biết thương hiệu
trường của mình so với đối thủ cạnh tranh.


2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU
Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước
một sức ép cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau. Theo thống kê của Vụ
Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao

đẳng, trong đó có 160 trường đại học và 209 trường cao đẳng với quy mô hơn 1,6
triệu sinh viên (của tất cả các hệ đào tạo), đạt 188 sinh viên/vạn dân. Bên cạnh đó,
giáo dục đại học Việt Nam đứng trước thực trạng tăng về số lượng nhưng giảm về
chất lượng đã khiến cho nền giáo dục Việt Nam không có sức hút đối với một số
lượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh. Việt Nam hiện nay đã có trên 20.000
SV đang du học tự túc ở nước ngoài, chi phí ước tính không dưới 200 triệu
USD/năm. Nhà nước cũng đã có chương trình học bổng du học từ ngân sách quốc
gia với tổng kinh phí 1.000 tỉ đồng trong 5 năm (Nguồn: ĐH Quốc gia TPHCM).
Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân kiêm Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo đã
thẳng thắn đưa ra nhận định về hệ thống các trường đại học, cao đẳng được thành
lập từ năm 1998 đến nay: “Nhu cầu người học tăng nhưng chất lượng cũng gây lo
lắng cho khá nhiều người. Vì thế cần làm rõ, cơ hội nào để vừa phát triển các
trường đại học, cao đẳng vừa phải tăng chất lượng. nếu không trả lời được thì chắc
chắn sẽ không nhận được sự đồng tình của xã hội” (vneconomy.vn).
Đứng trước tình hình thực tế đó, các trường đại học trong nước không ngừng nổ
lực nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh của trường mình thật
ấn tượng vào tâm trí của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai
đoạn hiện nay. Giáo dục hiện nay đang được coi là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt
nên cũng cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và đánh giá như thế nào
về sản phẩm mà họ đã, đang và sẽ sử dụng để từ đó giúp các trường Đại học trong
nước có thể thu hút và giữ khách hàng của mình.


3

Thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và đo lường đối với rất
nhiều sản phẩm từ hữu hình đến vô hình với nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà hàng,
khách sạn, bệnh viện, xe hơi, mỹ phẩm, quần áo, dầu gội …Đặc biệt, đối với sản
phẩm dịch vụ việc đo lường giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn sản
phẩm hàng hóa (Krishnan & Hartline 2001; Brady et al. 2005). Có rất nhiều quan

điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị
thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al. 2003). Hơn nữa, để đánh
giá sự thành công của doanh nghiệp người ta thường đưa ra các chỉ tiêu như doanh
số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu. Các chỉ tiêu trên phụ thuộc rất lớn vào
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn
thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và cũng chính họ là người sẽ giới thiệu bạn với
những khách hàng khác. Vậy chính lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị
thương hiệu (Aaker 1996). Như vậy, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh
nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết với
khách hàng thông qua truyền miệng (Balaji 2009). Tuy nhiên, phân tích lòng trung
thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành phần khác như
các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương
hiệu (Moisescu 2006).
Trong tình hình thực tế hiện nay, thương hiệu đang rất được quan tâm trong lĩnh
vực kinh doanh ở Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại sự thành công
đáng kể ở một vài công ty trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm như Vinamilk,
Tân Hiệp Phát, ICP, Vissan, Trung Nguyên,…Và cả trong lĩnh vực giáo dục cũng
đã có một vài thương hiệu nổi lên và được đánh giá là thương hiệu mạnh như Đại
học Rmit, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế, Bách Khoa,… Vậy yếu tố để đo lường
giá trị thương hiệu của các trường đại học đối với khách hàng đầu tiên là ở sự trung
thành với thương hiệu họ đã chọn hoặc bằng việc họ sẽ chọn những trường này khi
họ có nhu cầu học cao hơn và mặt khác, họ cũng sẵn sàng tư vấn, giới thiệu cho
người khác về thương hiệu này. Đó chính là yếu tố đem lại sự thành công cho các
trường đại học hiện nay và cũng là yếu tố vững chắc giúp loại bỏ đối thủ cạnh tranh.


4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
− Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm

của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực
giáo dục.
− Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tác
động đến lòng trung thành thương hiệu.
− Từ đó tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm
nâng cao chất lượng giáo dục đại học. Thông qua sự đánh giá đó góp
phần duy trì và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hai trường đại học đó là Trường
Đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp. HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ
và nghiên cứu định lượng chính thức.
− Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng bằng phương pháp thảo luận
nhóm tập trung.
− Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bằng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS
để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên
cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.


5

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
− Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan
điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh
vực giáo dục; đồng thời, cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị

thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
− Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể cho
các tổ chức và cá nhân đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục.
− Thứ ba, nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương
hiệu này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau.
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. GIỚI THIỆU
Chương này sẽ đi vào giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương
hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần trong giá trị thương hiệu
trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các
giả thuyết được xây dựng. Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết
về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của
giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của
giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương
hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương. Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
2.1. Giới thiệu
2.2. Thương hiệu và sản phẩm
2.3. Giá trị thương hiệu

2.4. Các mô hình đo lường giá
trị thương hiệu
2.5. Các thành phần của giá trị
thương hiệu
2.6. Mối tương quan giữa các
thành phần giá trị thương hiệu

2.7. Tóm tắt chương
Hình 2.1. Cấu trúc chương 2


7

2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử
dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để
đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục
của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Nhưng thương hiệu
không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc
biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không
chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều.( Richard
More 2009)
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ
của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (NĐT
& ctg 2003). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn. Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”
(Ambler & Styles, 1996).
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2.


8

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung
cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm
thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng
như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.2. Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6.
2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam


9

Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi
mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa
liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn
gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác,
các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm
thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:
− Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình
ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là
biểu hiện bên ngoài.
− Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này
với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác.
− Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện
trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu

công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau:
™ Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công
nghiệp, cụ thể là:
− Nhãn hiệu hàng hoá
− Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế
− Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
™ Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng
hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát
biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark)
được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ
ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu


10

hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó
được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG).
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện
nay. Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu
nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được
làm rõ ở các chương sau.
2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80
nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh
nhân trên thế giới. Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau ():
Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:

•

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị
thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công
việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và
chương trình kinh doanh thành công;

•

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết
quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với
thương hiệu cạnh tranh;

•

Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị
thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó…


11

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị
thương hiệu có các quan điểm như:
•

Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có
tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường
giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá

các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường
xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

•

Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá
trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,
tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty

•

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

•

Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu
dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương
hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam
mê thương hiệu (3).

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá
và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
•

Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn

hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever
cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nó
lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thương hiệu.


12

•

Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (customer – based brand equity).
2.4. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hiện nay trên thế giới và cả ở Việt Nam tồn tại nhiều mô hình đo lường về giá
trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Các mô hình đo lường giá
trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng thường xoay quanh hai
nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank,
2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005): nhận thức
của khách hàng (brand awareness, brand association, perceived quality) và hành vi
của khách hàng (brand loyaty, willingness to pay a hight price). Một vài mô hình đo
lường giá trị thương hiệu phổ biến của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiêu
biểu sẽ được tác giả đưa vào luận văn để xem xét để tìm ra mô hình phù hợp cho
nghiên cứu ở chương sau.
2.4.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker
Theo David A. Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có

liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng
thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên Aaker
đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, được
thể hiện ở hình 2.3.


13

Lòng trung thành thương
hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu
Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker
Một vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình
này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau
(Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002;
Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005).
2.4.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Theo Keller thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand
knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu, được thể hiện ở hình 2.4. Theo
ông, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như

có ấn tượng tốt về những thuộc tính mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng.


14

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu
Ấn tượng về thương hiệu

Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
2.4.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở
Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó
là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu, bao gồm
thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu (hình 2.5).

Lòng trung thành
thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)


15

2.4.4. Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở
Hàn Quốc, Kim & Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành
phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung
thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở hình 2.6. Với nghiên
cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô
hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng,
khách sạn, bệnh viện,…
Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận của NTD

Giá trị
thương
hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Lòng trung
thành thương
hiệu

Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)
Các nghiên cứu trên có thể được tóm tắt qua bảng 2.1 sau:


16

Bảng 2.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu
Aaker
Nhận biết

Keller
Nhận biết

Chất lượng cảm Ấn tượng
nhận

Thọ, Trang & Barrett

Kim & Kim

Nhận biết

Nhận biết

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Đam mê

Trung thành

Trung thành

Hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính đồng
hành
Nguồn: Aaker (1991), Keller (1993), Thọ, Trang & Barret (2003), Kim & Kim
(2005)
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên vẫn có một số
khác biệt nhất định. Thứ nhất, khái niệm thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều
thành phần con, các thành phần này cũng có các biến tiềm ẩn và được đo bằng
nhiều biến quan sát. Điều này cho thấy khái niệm thương hiệu cực kỳ phức tạp và
hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai
là, có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản
phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky 2001) cũng như giữa thị
trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Hutton 1997).(ND Thọ 2002)
Vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay đang rất được sự quan tâm của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và giữ chân khách hàng; chiếm ưu thế trong cạnh
tranh và giảm thiểu chi phí marketing. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng
chuyển từ mua sắm theo sản phẩm sang mua sắm theo thương hiệu. Chính hành vi
mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm lĩnh tâm trí của
khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm.