Một số giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu hura của công ty cổ phần bánh kẹo bibica
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.36 MB, 89 trang )
BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O
TRUONG D,.;.I HQC KINH TE TP. HO
cHi MINH
DOAN THJ YEN LINH
M(H SO GIAI PHAP NANG CAO KlEN TH(J'C
TRUONG HI~U HURA CUA CONG TY CO
BANH KEO
BIBICA
•
-
-
-
....
LUAN VAN THAC SI KINH TE
TP. HO CHI MINH - NAM 2014
PIIAN
BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O
TRUONG D,.;.I HQC KINH TE TP. HO
cHi MINH
DOAN THJ YEN LINH
M<)T SO GIAI PHAP NANG CAO KIEN THUC
THU'ONG Hl¢U HURA CUA CONG TY CO PHAN
BANH IQ:O BIBICA
Chuyen nganh : Qmin Tri Kinh Doanh
Mas6
: 60340102
LUAN VAN TH~C Sf KINH TE
Nguoi huang d§n khoa hQc: TS. BAO TRUNG
>
'
~
TP. HOCHIMINH - NAM2014
LOI CAM DOAN
Toi xin cam doan lu~n van "MOT SO GIAI PHAP "fANG CAO KIEN THIJ'c
THtfONG HIEU HURA CUA CONG TY c6 PHAN BANH KJ;:O BIBICA" Ia k€t
qua Ctia qua trlnh hoc l~p va nghien ClTU dQC l~p va nghiem tUC CUa toi.
C3c s6 li~u va nQi dung lu~n van hi trung thi,CC, khach quan va k~t qua neu trong
lu~n van nay chua timg dm;rc c6ng b6 trong bat ky cong trinh mio khac.
T6i xin chiin thilnh cam an TS.BAO TRUNG da hu6ng d~n t6i hoan thanh lu~n van
nay.
Thanh ph& H6 Chf Minh, thang 10 nam 2014
Tac gia
lu~n
van
DOANTHT YEN LINH
M VC LVC
Trang phy bia
Uri cam iloan
Myc lye
Danh myc biing bi~u
Danh myc hlnh vi\ all thi
JVIO DAU ···········································································-············································!
I. Ly do chon d6 tai ...................................................................................................... !
2. M11c tieu ngb.ien cuu ................................................................................................. 2
3. Doi tugng va pb:;trn vi ngb.ien cuu ...................................................•••••.................... 2
4. Phuang phap nghien cuu ................................................................••••...................... 3
5.
Ynghia nghien c\ru ................................................................................................... 3
< trUe
• d'e tat
. . ........................................................................................................... .3
6. Cau
Chlf(rng 1: Co· siY I)• lu~n v~ t hllO'llg hi~u va ki@n thfrc thllO'llg hi~u ........................4
1. 1. Tbuong hi~u ........................................................................................................... 4
1. 1.1. Khai ni~m v~ thu
1.2. KiSn thuc thuong hi~u ........................................................................................... 6
1.2.1. NMn bi8t thuong hi~u ... .. ............... ................. .... ..................................... 8
1.2.1.1. Kha nang gQi nh& thlr
1.2.2. Hinh anb thuoug b.i~u ...................................................................................... 9
1.2.2. 1. Cac loi,~i lien tm'mg thmmg hi~u .... ............ .... .................................... I 0
1.2.2.2. Nhfrng lien tu<'mg coy nghia gin v6i thu
1.2.2.4. Nhfrng lien tu&ng d 0c dao gin v6i tbuong b.i9u ..................................... 12
1.2.3. Cach thuc do luang kiSn thuc thuong hi~u ................................................... 13
1.3. Chi€n h rqc truy€n thOng tich hqp d~ nang cao ki€n thlrC thu
1.3.2. Cac hluh th\rc cua truy~u thong tkh hqp ....................................................... \6
1.4. H~ thi\ug nh~n di~u thu
2.1. T6ng quan ve c6ng ty c6 ph~n banh k~;:o BiBiCa ..... .......................................... 20
2. L I. Ten gQi - ch\rc nang cong ty c6 ph§n Bibica ................................................ 20
2.1.2. Ljch s\r hinh thanh va phat tri~n .................................................................... 2 1
. ' lfl. cot
' I'.
ten Iuqc, su' me;'nh , gm
01 ... ...... .. .......... ...... ... ......... .. .... . . 22
2 . I ..3. ·r
ho~t d{lng
kinh doanh cila BiBiCa ..... .......................................... 23
2. 1.5. E>6i thu c;tnh tranh ......................................................................................... 24
2.1.5.1. Thu
2.2.1. Quang cao ...................................................................................................... 27
2.2.2. Khuy~n mai ................................................................................................... 28
2.2.3. Hol.lt d{lng PR ....................................••••...................................•••.................. 28
2.2.3.1.
Ho~t
dt}ng tai trq ............................•••.................................•..•.................. 28
2.2.3.2. Til ch\rc S\f ki~n ....................................................................................... 28
2.2.4. Cac ho(lt d{)ng chao hang ca nhau ................................................................. 29
2.3. Th\fc lrl.lng ki~n th\rc thu
2.3.2. Th1rc tr(lng v~ roue d<;i nh~ bi~t cua khach hang v&i thtwng hi~u HURA ... 31
2.3.2.1. Kha nang gqi tlh& thu
di~n
hi~u
HURA cua ngu&i tieu dung .................. 31
thu
2.3.3. Thvc !rang v~ hinh anh thu
2.3.3.2. Nhung lien tu&ng cua ngtri>'i ticu dimg v&i thtwng hi~u HURA ............ 35
2.3.4. T hong tin v6 th6i quen va banh vi sir d1mg banh bong lan c\ta nguai tieu
dung......................................................................................................................... 37
2.4. E>anh gia chllllg v~ ki~n th\rc thu
CHU'ONG 3: Mi}t si\ giai pbap nang cao ki~n thlfc thu.rng hi~u Hura .............. ... .43
c- ·
' g1a1
·· · phap.
' ..................................................................................... 43•
1. . 1. an cu d"e xuat
3.2. f)jnh bu6ng pbat triSn cua BiBiCa dSn niim 2018 ... .........................................43
3.3. Gi
..................................... 44
3.3.1. Hoan thi~n M th6ng nMn di~n thu
3.3.2.1. Quang cao ................................................................................................ 47
3.3.2.2. CMo hiing c:i nhan ..................... ................. .......................................... 52
3.3.2.3. Khuy(\n miii ........................................................ ,.................................... 53
3.3.2.4. Ho(lt d<)ug PR .................................. ,....................................................... 54
3.3.3. M<)t s6 giai phap khac ...................... .................
. .................................. 56
3.4. Ki€n nghj.............................................................................................................. 57
KET LU~N .......................................................................•..........................................59
Tai li~u tbaro khao
Phyly c
DANH MVC BANG BIEU
Bang 1.1 : Phiin bi~t thuong hi~u v6i nhiin hi~u ........ .... ... ..... ....... ..... .. ......... ..6
Bang 1.2: Cach thfrc do luerng ki€n thuc thttong hi~u Hura ........... ... ....... .. ..... 13
Bang 2.1: Tinh hinh
ho~t
d(ing kinh doanh tir nam 20 I 0-2013.. .......... .............. 23
Bang 2.2: Doanh thu banh b6ng Ian H ura t:ir nam 2010-2013.. ........ ... . ........ .... 24
Bang 2.3: Mire d(i d6ng y v~ nh~n di~n thttong hi~u Hura ............................... 32
Bang 2.4: Mire d(i dBng y v~ cac lien ttt6ng cua thuong bi~u banh Hura ............ .36
Bang 2.5: Cac y€u tB anh hu6ng d~n vi?c h,ra chon mua va su d1mg cac san phfim
banh bOng Ian . .... .... .... ... ..... ... .. ... . .. ..... ... .......... ........ . .... . ....... ... ..... .. ..37
Bang 3.1: Doanh thu d\1 kii\n giai do~n 2014-2016 .. .. .......... .. .. ... .... ....... ...... 43
DANH MI)C HINH VE, DO THl
Hinh 2.1: Bim dB nh~n thuc v.i fin lttQ11g cua nguoi tieu dling dBi v&i cac thuong
hi~u
banh bOng Ian .... ........ .. ........... .. ..... .... .. ... .... ...... .... .. ... .. ... ...... .. ...34
DANH MI)C Tlf Vllh Tk r
CBBE: Mo hlnh tiii san thuong hi~u d\la viio khach hang
1
MODAU
I.
Ly do chqn d~ tlti
S\t phat tri~n CUa khoa hQC cong ngh~ cho ra dai nhi~U san phfim phong phU va
da d~ng hon, tuy nhien no cung giup cho ca.c doanh nghiep d~ dang b&t chml'c cac
sim phfim cua nhfrng d6i tM c~nh tranh, canh tranh ngay cang tr6 nen kh6c li~t hon.
Ben C\lnh do thi truimg ngay cang nang d(lng nen gay kh6 khan cho ng~r&i tieu dung
khi h,ra chQn mua cac san ph!m nao, cua c6ng ty nao ... Chinh vi v~y d~ t6n t~i va
phat tri~n tren thlrong truimg cac doanh nghi~p dn phi i tim each d~ tao ra m(lt gia
tri thuong hi~u manh. Theo Keller(! 993) "Ki~n th(rc thuong hi?u chinh hl chla kh6a
t~o ra gilt tri thuong hi~u" Ki~n th(rc thuong hi~u rna etc nha quan ly marketing tao
ra dugc trong tam tri khach hang trong qua khu se quy~t dinh gia
tri thl,l'c S\f vii vi€n
canh tuong lai cua thuong hi~u.
K~ tu nam 2010 thi truimg banh k~o Vi~t Nam da tang 10% va da chfrng lai
trong m~y nam qua, do d6 hi~n nay thi tn.r&ng da Iuong d6i bao hOa, nganh banh
k~o da khOng tang tru&ng manh ben c(lnh d6 thi truong lai xudt hi~n nhi~u thuong
hi~u nu6c ngoainen khi6n cho doanh nghi~p ngiiy cling kho khan hon vii cu{\c canh
tranh dB gianh l~y !hi ph~n cua cac cong ty tren thi tn.:crng mly ngay cang gay gfit
bO"n.
BiBiCa Ia m{\t trong nhung doanh ngbi~p san xu~t banh k~o l6n cua Vi~t Nam,
bi?u tai cac san phfim cong ty rfit da d<,mg nhu: k~o c\mg m€m, so-co-la, banh tuO"i,
banh trung thu, banh biscuits & cookies, ba.nb snack. Banh bong lau kern llrO"i
thuong hi~u Hura Ia mi,)t trong nhung san ph~m cbU l\fc cua BiBiCa dong gop tir
35% d6n 40% doanh thu cbo cong ty, va hi~n nay dang chi
em 30% thi pbAn ba.nh
b6ng !an san xu~t cong ngbi~p.
D\rng tru&c tinh hinh thj tnrong biio boa va qnh tranh v&i cac nhil san xmit
trong nu&c ding nbu ngoili mr&c thi rnl,lc tieu dtlu ni!m 2018 cita BiBiCa se tr6
thilnh doanb nghi~p san xu~t banh k~o dung dliu Vi~t Nam v&i doanb s6 g§p 3 !lin
bi~n tai, !hi san phAm chti 11rc cua BiBiCa Ia tbuong hi~ Hura dn phai gia tang tbi
ph~n clia minh thong qua vi~c duy tri nhom khach hang hi~n ~j va thu hut them
2
kbach himg ti~m nang. f>6 ddugc thucrng hi~u ctia minh dang dugc khach bimg danh gia iJ dau so v&i cac d6i thtl
c~nh tranh tren thj truiJng banh bOng ian nhu: Kinh
f>o, Hiiu Nghi, hay Orion.
f)~
bi€t dugc di~u d6 thi nhan bang Hura dn pbai ti6n banh danh gia th~tc t~ng tbuong
hi~u Hura v~ mlic d(l nh§n bi~t tbucrng hi~u ci.'ing nhu binh anh thucrng hi~u trong
tiim tri cua khacb bang d€ n't d6 moi c6 tb€ xac dinh huang di dung din trong vi~c
nang cao binh anh thucrng hi~u tbu but them khacb bang ti~m nang va h\m n€n tang
cho vi¢c xay d\!llg cac k~ ho
phfin ClJa minh lren thi lruiJng nay.
Xuiit phat tir vfin d~ tren, tac gia nMn thfiy day
Ia co h(li d€ c6 th€ v~n d1,mg
nhii'ng ki8n thlic da hQc t\li trulmg vilO lh~tc ti~n cua doanh nghi~p, nen da chQn dS
tai sau: "Mi)t s6 giai phap nang cao kien thlic thucrng hicu Hura cua cong ty c& pb.in
banh
k~o
BiBiCa".
2. M9c tieu nghien cfru
H? th6ng h6a nhii'ng
C(J
sa ly lu~n vG thucrng hi~u vii kiSn lhtrc lhmmg hi~u
cua doanh nghi?p.
Pban tich th~tc tr;p~g ki&n thuc tbmmg hi?u Hura trong tam tti kbach bimg.
E>~ xuiit mi)t s6 giai pbap 1lh~m nang cao kicln thlic thuong bi~u nhan Hura
cua cong ty BiBiCa trong thoi gian s~p t6i
3. D6i tuq·ng va ph~m vi nghien cfru
E>6i tugng ngbien cliu: ki~n tbuc tbucrng hi~u trong tam tti khacb bimg bao
gcSm 2 yclu t& sau: llh~n biat tbucrng hi~u, binll rum thuong bi~u d~ta tren dlinll
gia cua khacb hrulg.
E>6i mgng khao sat: khach hang di'i rung sli' dl,l:Ig banh Hura trong vimg 6
tbang qua.
Plwm vi ughieu cliu: t~p trung vao ughien cliu ki~n tbuc tbuong bi~u Hura
trong khu V\fC tbanh ph6 H6 Chi Minh.
3
4. Phtr
V\1
cho nghien c\ru g6m cac dfr li~u th\r
dp do c6ng ty BiBiCa cung dp vil cac 1\\p chi chuyen ngilnh va cac website
101!. Ben qnh d6 d~ hoiln thi~n bQ dfr li~u,
su d\lllg cac dfr li~u SO' dp tit cac
kit qua nghien Cl!U di~u tra v~ ki6n thfrc thuOT.g hi~u rna tac gia
(1'\fC
ti~p
th\CC hi~n.
Phuong phap thu th~p: th6ng qua bang cau hoi.
Phuong phap chQn m~u: phuong phap chQn milu thu~n ti~n.
Phuong phap x\r ly: k~t qua lhu tMp th\rc tr~ng ki~n thuc thuong hi~u Hura
trong tam hi khach hilng th6ng qua bang cilu hoi se d\t(;rc xli ly bltng phuong
phap th6ng ke m6 ta, phuong phap phan tich, t6ng hgp, phuong phap quy
n~p .
S.
Y ngbia ngbicn cfru
D~ tlti "MGt s6 giai phap nang cao ki8n thuc thuong hi~u Hura cua c6ng ty c6
ph~n banh k~(l BiBiCa", thOng qua de tai
se giup cho cong ty xac djnh th\fc ti€n
kiSn thuc thuong hi~u Hura trong tam tri nguiJi tieu dung.
himg
CO
thi h,ra chQU
OU(JC
cac cong
C\1
Tu do
giup cho nhan
truy~U thong ticb bgp hi~u qua v&i chi
phi pbu hgp, dS nang cao duqc kiSu thuc thuong hi~u trong tam ui kbach himg,
gop ph~ duy trl khach hang cil va gia tliug khach bang m&i, cilng nhu tiiu.g kha
nang c~nh tranh v&i cac o6i thU khac, mo rong thi ph~u va doug gop nhiSu hmt
cho cong ty BiBiCa.
6.
cau true d~ tili
Chuong I : Co so ly lu~n v~ tbuong hi~u va kiSu thuc thuong hi~u.
Chuong 2: T h\fc tr<,tng kien thuc thuong hi ~u Hura trong tam tri khach bang.
Chuong 3: M()t s6 giai phap nang cao kiSn thuc thuong hi~u Hura clia c6ng
ty c6 ph~n banh k~o BiBiCa.
KBt lu~n
Tai
li~u
Ph\1 1\IC
tham khao
4
C hlf(mg I : Ca siY ly lu~n v~ thtra ng hi~u va ki~n thuc thtra ng hi~u
1.1. T hlflmg hi?u
1.1.1. Khai ni~m v~ t htrO'ng hi~u
Thu~t ngfr "Thuong hi~u" da t6n 1\li bang th~ kj nay nhu m()t phuong ti~n nhAm
~b*~~~~dnxu·L~~~~~a~s~~~~c
(Keller, 2008). Cling voi S\1 phit tri.in lien tuc cac c6ng CUQC nghien
Cli"U
v~ thuong
hi~u va boat d()ng xay d\lllg lhuong hi~u. da co dt nhi~u tac gia dua ra nhi~u quan
ni~m
va
djnh nghia v~ thuong hi~u khac nhau, du6i day hi m()t
s6 kh
v~
thuong hi~u:
T hco quao di~m truy~n th6og
T heo hi~p hQi marketing Hoa Ky: ''Thuong hi~u h\ m()t cai ten, ky hi~u, bi~u
tugng, ki8u dang hay m{\1 S\f phdi hgp cua cac y~u tB tren nh~m muc dich d~ nh~n
dang San phfim hay dich
V\1
cua mQI nhii san xufil va phan bi~l voi CaC lhuong hi~u
khac cua ddi lhu canh tranh".
Con lheo djnh nghia t6 chuc s
Ia m(lt dfiu
hi~u (hfru hlnh vii vo hlnh) d~c bi~l d~ nh~n bi81 m(lt san phiim, m{\1 hang hoa hay
m{it djcb
V\1
mlo do dugc san xufit, dugc cung dp b&i m(lt
ca ohan
hay m{it t6
Nhu v~y. v6i quan ni~m truySn tb6ug tbuong hi~u co th~ hi~u don gian hi
m{it cai ten, m{it bi~u tugng, quan ni~m mly d§n
trcr m~n lac h~u trong b6i cauh n8n
kinh tll th~ giOi canh tranh ngiiy Cilt\g gay gk Quan diSm nay khong giai tbicb dugc
vai trii quan trQng cua tbuong hi~u trong S\f pbat ni~n bSn v\iug cua doanh ngbi~p.
Cimg voi S\1 ra diJi vii phat tri~n cua nganh tit\p thj , quan ni~m vS thuong hi~u ciing
d.ln thay d6i va no ngay cimg maug tinh t6ng quat hon vii sau sic bon.
Theo quan di~m tAng hqp
Theo Ton Th~t Nguyi\n Thiem (2008, trang 27): ·'Tlnrong hio$u bao g6m lu6n
t~t ca nhfrng gi rna khacb himg/thj truiJng/xa hQi th~t S\l cam nh~n V~ doanh nghi~p
hay v~ nhfrng san ph~m - dich vu cuug \rng b&i doanh nghi~p".
5
Theo An Thi Thanh Nhan - Luc Thi Thu Huemg (20 I 0, trang 18): "Thucmg
hi~u Ia t6ng hQlJ tit ca cac ySu t6 v~t ch5t, thim my, ly tJnh vii cam tinh cua mc?t san
pb§m, bao gbm ban than sim ph§m, ten gQi, bi~u tUQ'llg, hinh anh va moi S\1 th~ hi~n
cua san ph5m do, dan dugc t~o dQ'llg qua thai gian vii chi~m mQt vi tri ro rang trong
tam tri kbach hang".
Thuong hi~u theo quan di~m t6ng hQll thl san phim chi Ia mQt ph5n cua thuong
hi~u. chi cung d.p cac lgi ich nh~m dap ung cac nhu du chuc nang cua nguil'i tieu
dung. Thuong hi~u kh6ng chi dt'rng l~i 6 mQt d5.u hi~u, mQt bi~u tuQ'llg mil thuong
hi~u da dugc hi~u mc}l each hoan thi~n hon vii visi tro ctia thuong hi~u dugc nh~n
thuc dfiy du hon, n6 con lfiy cam nMn cua khach himg lam lrQng lilm cho S\r lhilnh
cilng cua thuang hi~u. Di~u m\y giai thich dugc cilu hOi: "vi sao thuong hi?u d6ng
vai tro quan trQng trong su phat triSn ben viing cua doanh nghi~p".
Nhtr v~y c'lt't ~ir tlt.mg nhlrng dch lh{rc vit dlu chit khft(: nh:111 rl~ lh~ hi~n, Cling
nhu nhiing each nhin khac nhau v€ thuang hi~u nhll'ng hfiu h~l cac nhii nghien c(ru,
ciing nhu cac nhii kinh doanh trong th1rc t~, ngiiy nay dSu c6 chung mc}t lhBng nhfit
r~ng thuang hi?u khong chi Ia san phiim, mit n6 co nhfrng y~u
16 giup phan bi~t san
phfim do v&i nhih:~g san ph§m kbac dugc thi~t ki\ <16 dap ung cung m()t nhu cfiu.
Nbung S\1 khac bi~t nay co thS lil ly tinb va bClu hinh hoiic cam tinh va YO hinh.Quan
trQng bon, thuong hi~u co thS 4o ra "gia tri th\ing du" cho san ph~m ho\ic djcb vu.
Chinh nhil' "gia
IIi
th\ing du" d6 ma ngay nay khong it cac doanh nghi~p treu thi\
gi&i coi cac thuong hi~u Ia tai san 16nnhfit ma hQ n~m giu.
1.1.2. Phan bi~t th1rO'Dg
hi~u
va nhan
hi~u
Theo Kotler Philip (2003, trang 499): "Nhiin hi~u Ia ten, thu~t ngCl, dfiu hi~u,
biSu tugng, ho~c S\1 kch hgp giua cb(mg d~ tlh~n ra hang h6a ho~c djch vu cua mQt
nh6m nguil'i ban vii d~ phan bi~t cac nguoi ban v6i cac d6i tht.i c~nh tranh"
Di6u 4 muc 16 cua Lu~t So Hii'u Tri Tu~ Nam 2009 quy djnh:
"Nhiin hi~u Ia d~u hi~u dung d~ phan bi~t bang h6a, dich V\l cua cac t6 chuc,
nhiirl kh
ca
6
0 Vi~t Nam, khai ni~m thucrng hi~u tnr6'c day thuimg dugc d6ng nghia v6'i khai
ni~m nhan hi~u hang h6a, tuy nhicn cung v6'i sv phat tri~n c\1a marketing thi hai
khai ni¢m nay da dugc ph1in bi~t nhu bang sau:
Bang 1.1: Ph an
hi~t
Nhlin
Gia tri
thuong hi~u v6i nhiin
hi~u
hi~u
Tlnrung hi~u
- Co y gia tri c11 the, thong qua
- Lit mi)t khai
mitu s~c, y nghla, trang tri.
-
vc
m~t
hi~u
hi~n di~n
phaply
- Thucrng
n6i h!n chill lugng san ph&m,
dang ky va
CCI
uy tin vii S\f tin
quan
c~y
ct'ta khach
hang danh cho san phdm trong
tam tri ngui:ri tieu dung,
lu~l
- ThuCing
hi~u
dugc xay d\fng
tren h~ th6ng t6 chuc cua c6ng
qu3c
gia
ly.
Phai dang ky v6'i ccr quan chirc
nang d~ bao v~ quyen su d\lng
quan ly
hi~n di~n
M th&ng pMp
tren h~ th6ng phap
-
kh6ng
tren cac van ban phap ly, n6
- Do doanh nghi~p xay d1rng d\fa
m~t
hi~u
tren van ban phap ly,
chuc n1ing bao hQ.
v~
nghi~p.
- La phfin h6n cua doanh nghi~p
qu3c gia dugc doanh
nghi~p
La tai san vo hinh ella mi)t
doanh
hl ten, bieu tugng,
xay di,D1g tren
lu~t
-
nghi~p.
La phlin xac cua doanh nghi~p.
- Nhi!n
triru tugng,
kh6 xac djnh gia tri
La tai san hfru hlnh cua mi)l
doanh
ni~m
va khi:ri
ki~n
- Do b9 pM,n chirc nang quan ly.
- Phai xiiy d\lng chi~n luge
vi ph~m.
-
·-
marketing va quimg ba.
-
(Nguon: Thucmg hi(?U danh cho nha' lanh dqo- R1chard More, trang 2 3)
1.2. Ki~n tht!c thuung hi~u
M6 hinh tai san thtrcrng
hi~u
d1ra vao khach hang (CBBE) dugc Keller gi6'i
thi~u
iAn diu vao khoang nam 2000. va sau do da phan tich chi ti~t trong tac phAm "Quan
tri Thtrcrng hi~u Chi6n luge: Xay d1rng, Daub gia va Quan ly Tai san Thucrug hicu"
(tai ban tAu thir 3 vao nam 2008). Mo hinh nay tiBp c~n tai san thuang hi~u
d9 khach hang.
ru g6c
7
Thco mo hinh CBBE hi "sire rn(lnh cua m(it thm:mg hi~u n~m
cr nhii'ng gl
rna
khach hang bi~t dtrgc, cam nh~n dugc, thay dugc va nghc duge v~ thuong hi~u sau
m(it thai gian tr.ii nghi~m n6" . N6i each khac "sire m~nh eiia thuong hi~u n5m
cr
nhiing gi ngv tri trong tam tri khach himg". Do d6, thach thuc rna cae nha marketing
phai chinh ph1,1c dugc trong qua trinh xay d\l'flg thuong hi~u Ia lam sao d6 d~ khach
hang c6 nhii'ng trai nghi~m phil hgp v&i san ph§m va djch '1\1 cling nhu cac chuong
trinh marketing di kern v&i chllng, nh~m giln k
khac) mil hQ mong mu6n khach Mng c6 v&i thuong hi~u.
Nhu da
M e~p,
Keller (2008) dinh nghia "Tai san thuong hi~u dva vao khach
hang (CBBE) Iii hi~u ltng khac bi~t rna ki€n th\tc thuong hi?u t:(lo ra & phAn \rng cua
khach hang d6i v&i ho(lt d(ing marketing cua thuong hi~u".
Ova tnen dinh nghia tren, c6 th~ th5y theo quan di
su
khac bi~lnay dugc t(IO ra b&i Ki~n thuc thtrO'ng hi~u cua khach hang, t\rc. Ia tilt ca
nhiing gi khach hang bi~l dugc, cam nh~n dugc, nhin thfiy dugc va nghe thfiy dugc
v6 thuong hi~u dua tren nhiing tnii r~gbi~m cua bQ nu&c d6. N6i ng~n gqn, "Ki€n
tb\rc thmmg hi~u cbinh hi cb.ia kh6a t(lo ra tai san thuong hi~u". Ki8n tbuc thuong
hi~u
mil cac 1lhil quan ly marketing t<;to ra dugc troog tim tri khach himg trong qua
khu se quy€t dinh gia tri thuc S\f vii vien canb tuang lai cua tbuang hi~u . Do d6,
diSu mil cac rlha qulin ly marketing ciln hi tlm ra phuo-ng tbuc tai bi~n kiSn tbuc
thuong
bi~u
trong ky uc khacb hang.
Ki€o tbuc tbtrO'Dg bi~u cua kbach bang
la tĐt ca nhfrng gi khach bang llh~n
biãh auo;rc, cam nh~n auo;rc, tl.hln tbAy auo;rc va ngbe tbiy auo;rc vs tbuong hi~u dva
trennhiing trai ngbi~m tm&c day, n6 bao g6m t§t ca nhfrng suy ngbi, tinh cam, bitlh
anh, kinh nghi~m. ni~m tin v. v ... cua nguiYi tieu dung gin k•h v&i thuaug hi~u. Ki~n
thuc thuong hi~u
la m9t "diem thuong hi~u" trong m~ng lu&i tri nh& dugc lien kat
v&i cac lieu tu
8
Thco mo hinh CBBE clia Keller thi Ki~n th\rc thuang hi~u g6m c6 hai thanh
phfrn sau: nh~ bi6t thuang hi~u va hinh anh thuang hi~u.
1.2.1. Nb~n bi~t tbtrO'Dg bi~u
Nh~n biit tbltong hi~u
Ia s(rc m~nh ctia nhfrng di~m n\1t hay d:iu fin tbltang
hi~u trong tri nh& clia kbach himg di hQ c6 th~ nMn di~n d\rgc thltong hi~u trong
nhfrng di6u ki~n khac nhau.
Nh~nbi~t thuong hi~u hi kha nang rna mot khach hang ti~m nang c6 th~ nh~n
bi~t va nh& l~i thuong hi~u. Nguai mua thuang Iva ch·~n thuong hi~u rna minh da
bi€t b6i vi hQ cam thfiy dltQ'C an loan va th6a mai hon. Sv nh~n bi€t thuong hi~u ri\t
quan lrQng d6i v&i m~t hang lieu dung vi hQ lhlt(mg ho~ch dinh thuong hi~u til
tnr&c, do d6 nhfrng thuang hi~u khOng dugc bi&t d€n
se kh6ng c6 CO' h<)i OltQ"C h,ra
chQn.
Nhll v~y, nh~n bi.it !huang hi~u hi y€u t6 dfru tien di ngu6i lieu dung c6 th~
bi<\t vii nh6 dugc ten thuong hi~u, nh~n d~ng dugc bieu tugng, cac thuQC tinh cua
!huang hi~u phan
bi~t
rn<)t !huang hi~u trong rn<)t l~p cac thuang hi?u c~nh tranh.
Lqi ich ciia nh~n bi~t thtrO'Dg hi~u:
Lgi ich 1lh~n biSt: dang ky tbuong bi~u troog tri nM khach bang.
Lgi icb quan t1hn : tang
nb~o
thuc liirn tang kha oang quan tiim thmmg
bi~u
cua khac.h hang.
Lgi ich h,ra chQn: tang
IUl~ll
thuc va tang kh
vS thuang hi~u so v&i d6i thU C\Jnb traub.
Xiy d~rng nb~n bi~t ciia thtrO'Dg hi~u:
Thong qua ti~p xuc san pb§m Jjeu tvc, l~p di l~p l~i giup khach hilllg quen
d.ln v&i tbuaug hi~u, cang nhi~u "kiuh nghi~m" v&i thuang bi~u se giup vi~c thi~t
l~p tbucmg hi~u trong tri nh& cua nguoi tieu dung cling m\lnh (hi~u qua han dtli v&i
y~u t6nMn biSt thuang hi~u).
Ggi y nhfrug diSm m{lnh clia san ph§m hay ggi y nhii'ng diam co lien quau
khac giup khach hang nh~u ra/ nh6 v~ thuang hi~u (hi~u qua d6i v6i y~u t6 ggi tlh6
thuang hi~u).
9
Keller dii chia kha nang nh~n biet thuong hi~u thanh 2 mire dQ khac nhau:
kha nang ggi nh& thuong
hi~u
(brand recall) va kha nang
nh~n di~n
thuong
hi~u
(brand recognition).
1.2.1.1. Kha nang gqi nh& thuong hi~u
Keller (2008) dinh oghia kha nang ggi nh& thuang
hi~u
Ia
vi~c
khach hang
c6 th6 nh&d~n thuong hi~u khi nhic din lo~i hinh san phfim. Thuong hi~u mio dtr<;rc
khach hang nghi d~n tru&c c6 nghi a Ia thuong hi~u d6 chiim vi tri cao troog ti€m
thuc cua khach hang. Khi kha.c h hang nMn nMn bi~t d\r<;Jc thuong hi~u t(rc Ia h9 da
oghe n6i v~ thuong hi~u §y. Di~u nay giup khach hilng khiing mfit qua nhi€u thai
gian d€ thu th~p thOng tin tru&c khi ra quy~l dinh mua S<\n phfrm - djch vu. Thuong
hi~u dugc nho dilu tien se c6 lgi thi c~nh tranh cao bon dBi tM vii dugc khach hang
I\fa ch()n.
1.2.1.2. Kha nang ohio
Khll niing nhan
di~o
di~n
thtnrog
thu
h.i~u
hi~u
dugc Keller (2008) dinh nghia Iii muc dQ
khach hang nh~n ra thuong hi~u khi h<) dugc ggi
y, hay khi hQ dugc ti~p xuc voi cac
tin hi~u llr thli
y
dS tl.b~n ra thuong hi~u co ngbia hi tbuong hi~u do ciing it bi~n di~n trong tam tri
cua hQ.
N8u so sitnb 2 khai ni~m, co thS th§y kbilnang ggi tl.b6 tbuO'Ilg hi~u doi hoi
d§u fin tbum1g hi~u trong tam tri khacb hiing cao bO'll so v&i kba nang 1J.b~n di~n
tbuO'Ilg
bi~u.
1.2.2. Hlnh anh thuong
hi~u
Keller (2008) d[nh nghla "HitJ.b arlh thuong
bi~u
Ia cac cam
tlh~n
cua khach
bang v€ mQt thuong hi~u, dm;rc phatl anh bing nhfrng lien tu&ng luu gifr trong kY uc
ctia khach hang v~ thuoug hi~u d6". Nhfrug lieu tu&ug nay co thS xuAt hi~u (y lll<)i
hiJih tbuc Vii CO tba phan auh cac d~c di~m ctia san ph~m vii cac khia C~lll kbac dQC
l~p kh6i san pbAm.
10
Thuang hi~u c6 hinh imh t6t khi kh:kh hang co th6 li~t ke ro rang cac d~c
di~m tich
CI)'C
C\ia !huang hi~ll qua cam XllC va thai dQ tnTCrC d6
CUa
khach hang va
d\rc;rc hQ ghi nh& trong tam tri. Nhfrng cam xuc va thai d() nay c6 th~ chiu tac d()ng
m~nh me tir cac ngu6n thOng tin tham kha.o nhu quang cao, bao chi, truy6n mi~ng,
tu vfin ... ma khach hang khong nhfit thiJt phai th\rC S\r trai nghi~m h~t san phfim djch V1,1. (Gounaris, 2003)
Theo mo hinh CBBE cua Keller, mu6n t~o ra m()t hinh anh th1rang hi~u t6t
thi dn phai tim each g~n k~t thuang hi~u vCri nhfrng lien tu6ng m~nh. c6
y nghi'a
quan lrQng va d()c dao trong lam tri khach bang. M~c dit c6 nhi~u each d~ kbach
bang hlnh thanh cac lien tu(mg g~n v&i !huang hi~u, nhu thong qua kinh nghi~m
tn,rc ti~p. thOng tin tir cac phuang li~n truy~n thOng, qua truy~n mi~ng, ho~c l¥ suy
dien d\fa n·en ki~n thfrc ho~c s& thich ca nhiln, v.v ... nhung vi~c nhfrng lien tu<'mg
m\y duc;rc hinh thimh nhu th~ m\o va & dau khong q uan lrQng, quan lrQng Iii sue
m;mh, l~m quan lrQng va S\f dQC dao Ctl3 ch\tng.
1.2.2.1. Cac Io:,ti lien tuirog thuong hi~u
a. Tbui}c tinh
Thui)c tinh thuoug
hi~u
hi nhfrug tinb nang mo ta
d~c
tnrng cho mi)t san
pb~m hay djch V\l, cling chinh hi tbui)c tinh c6t loi rna nguoi tieu dung luou mong
ch
ubau 6 tirug thuang b i~u.
Cac thui}c tinh duc;rc phfin bi~t theo each ti\l'C tit\p c6 lien quan dtin
djcb
V1,1
ph~m
bao g6m cac thuQC tinh lien quan den san ph~m duc;rc xac d jn.h MU nbfrng
tbiulh pb~u v~t
SID)
SID!
ly cua sim ph~m ho~c yeu du clia djcb "'l· T hui}c tinh lien quan dSn
ph~m tbay d6i tiJy tbeo san pb§m hay cac lo~i dich V1,1. Tbu()c tinh khong lien
quan dSn san ph~m duc;rc xac dinh Ia khia c~nh ben ngoai clia san phAm ho~c dich
V1,l
c6 lien quan d€n vi~c mua ban ho~c lieu th\1 bao thong tin v~ gia ca, doug g6i,
thong tin san pb~m. ngu
11
b. Lqi ich
Lgi ich thuong hi~u Ia gia tri ngueri ticu dimg nh~n dugc, dugc g5n v&i thui;ic
tinh cua v&i san ph5.m hay djch V\1, con c6 nghia Ia nhfrng gi nglteri tieu dung nghi
ting cac san phlim ho~c dich
V\1
c6 th~ lam cho ho. Lgi ich dltgc phan bi~t tbanh ba
lo(li sau day: lgi ich chlrc nang, lgi ich trai nghi~m.
va lqi ich bi~u tugng.
LQ"i ich chlrc nang lien quan d~n each thuc cr d6 san ph5m hay djch V\1 c6
g5ng dap ung nhling nhu du mang tinh ch(rc nang {th\lc d\lllg) cua nguCri tiNhling lqi ich nay thuerng c6 lien quan din di;ing co kha co ban, ch~ng h(ln nhu nhu
du sinh ly va an toim (Maslow 1970), vii lien quan d~n mi;it mong mu6n
delo(li b6
vfin d€ ho~c tn\nh (Fennell 1978; Rossiter vii Percy 1987).
Lqi ich tn\i nghi~m lien quan d~n nhi"rng gi ngum tieu dung cam th~y, nhu su
d\mg San phfim bO(\C djch V\1 tuang (rng v(ri CaC thUQC tinh lien quan dtin San
phfim.Nhling IQ"i ich dap (mg nhu cfru tn\i nghi~m nhu t:i~m vui gi
LQ"i ich bi~u luqng La nhfrng LQ"i ich ben ng(H\i tuang ung v&i thu<}c linh
khong lien quan dtin san ph~m vii lien quan den nhu du co bim cho xa hi)i ho(ic th~
hi?u ca tl.han.
c. Thai aq
Thai di;i tbuoug bi~u duc;rc djnh nghla Ia d;itJ.h gia t6ng th~ cua ngu&i tieu
dung cua mi)t thuong hi~u (Wilkie 1986). Thai d(i thuoug hi?u rfit quan trqng vi
cbung thu&ng
t~o
nen co so cbo hiit!h vi tieu dung (vi d\1, S\11\la
cb~m
tbuong bi?u).
Thai di;i thuoug bi~u Ia: tl.hfrng tl.i~m tin cua ngu&i tieu dung v~ nhfrng d~c tiiJ.h u6i
b~t cua san ph~rn bo~c djcb V\1 va S\1" danb gia Jc;ri ich cua nhfrng ni~rn tin.
1.2.2.2. Nbirng lien hrO"ng co j• ngbia g~n vcii tbuong hi~u
Cac nha quan tri marketing tao ra nhfrng lien ru6ng c6
y nghia quru1 trQng v~
thuong hi~u bing each thuySt ph11c khach hang dng thuong bi~u s& hfrn tl.hfrng
tbui;ic tillh va lc;ri ich pbu bc;rp c6 the tboa man tJ.hu du va mong mu&n clia hQ, ae tir
d6 khach bang hinh that!h t!hfrng dat!h gia tich
lien tucrng c6
C\I"C
v~ thuoog hi~u. Do d6, nhfrng
y nghia quan trQng v~ mi;it tbuong bi~u Ia nhfrng lien tucrng c6 nhung
12
tinh ch§t rna khach hang mong mu6n (nhu thu~n ti~n, dang tin c~y. hi~u qua, nhi6u
mau sk v.v .. .) va dm;rc san ph&m ho~c dich V\1 dap ung thanh cong. C6 nghia clng
mu6n t(lo ra m(lt. lien ru(mg c6
y nghia quan trc;mg doi hili doanh nghi~p phai hi~
th\l'C h6a thanh cong lien tu(mg mil khach hang mong mu6n d6. Va vi~c hi~n th\l'C
h6a th<\nh cong hay khOng ph\1 thUQC vao ba y~u t.6: kha nang lhl,l'C t~ va ti6m §n Clia
san pham ho~C djch V\1, cac
b O(l(
d(lng truy6n thOng t.rong hi~n t(li va I.UO'Ilg lai v6
vi~c th\l'C hi~n nhlhlg kha nang d6, va tinh b6n vlhlg clia vi~c th\l'C hi~n kha nang
tren thl,l'c ~~cling nhu dii tuyen truy~n theo theri gian.
1.2.2.3. Nbfrog lien tuO'ng m~ob g~n vai tbuO'ng b.i~u
Nhling lien tu&ng thuong hi~u m(lnh dugc hinh tbanh khi khach hiing g~n k
m(lt each ch~t che vii sau s~c v&i nhlhlg tri thuc thuong hi~u da c6 trong tam tri hQ.
Co hai nhfin t6 giup liing sue m;mh cua cac lien tu&ng dSi v6i thuong hi?u 1<\ lien M
t6i ca nhan khach hang va S\1' nhfit qmln mii thuong hi~u th€ hi~n qua thOi gian. Do
d6, nhln chung, nhfrng kinh nghi~m trl,l'c ti€p di>i v&i siin phfim va djch V\1 se t(l(l ra
nhfrng lien tu(mg m~nh nhfit v~ cac thu{>c tin h va lgi ict. cua thucrng hi~u, va co anh
bu(mg d~c bi~t 16-n d~n quy~t d jnh cua kbacb hang.
Cac chuang trinh truySn thong marketing sir d11ng t!hi'rng pbm:mg phap
truy~n thong sang t(\O, giup khach himg hiSu C~ll ke bO'IJ cac thong tin lien quan d~u
thmmg hi~u vii lie11 h? no t6i nbfrng ni thuc hQ da c6. Ciic pbucrug phap truySu
thong mly tiSp xuc tbuang xuyeu v&i khach hang vii c6 rlhi'rng dĐu hi~u ggi )ã dS
ub~c kbilch himg t!h6 t6i thucrng hi~u.
1.2.2.4. Nhirng lien tu
C6 the n6i tinb d(lc dao Ia m(lt trong t!hU:ug nguyen uban l6nrlh~t thu but kbach
hang d~n v6i m(lt thucrng bi~u. neu khi xiiy d\l'ng thucng hi~u. cac nha marketing
d6u nhlin lll(lnh
S\1'
khac bi~t ctia thucrng hi~ll
SO
voi cac d6i th\i c(lnh trauh bing
each t\lo ra nhung lieu tu6'ng d(lc dao.
Tuy nhien,
tru trucmg hgp thucrug hi~u khong c6 d5i thti qnh n·anh nao, phin
ion cac thucrng hi~u d~u c6 chuug lllQt s6 lien tu6'ng vc:ii cac thucrug hi~u kbac, d~c
13
bi~t Ia nh\rng thuang hi~u cung chung linh V\I'C. Khach hang c6 th~ cho rAng
cac thuang hi~u trong cimg mQt linh
V\TC
cit ca
d~u c6 chung mQt si\ thuQc tinh ho(ic lgi
ich nh5t dinh, va coi mQt thuang hi~u C\l th~ mio d6 iD~ co th~ t~ ra dugc S\f khac bi~t nh~m nang cao ta i san thuang hi~u. cac nha
marketing dn dam bao ~ng mQt si\ lien tu6ng thuang hi~u m~nh khOng chi c6
nghia quan tr 0ng mil con phai dQc dao, t(rc
y
Ia kh6ng "d\lng hang'' v&i cac !huang
hi~u c~nh tranh. Thong thucmg, nh\rng liiin tuerng lien quan d~n hinh tuang thuang
hi~u co kha nang tao S\f khac bi~t han Ia nhling lien tu&ng v~ hi~u nang.
1.2.3. Cach tbl¥c do hrlmg ki~n tbl¥c thuO'ng bi~u.
each ti~p c~n gian ti~p: do lu6ng cac ngu6n g6c tiem tang ctia gia tri !huang
hi~u d1ra tren ngucri tieu dung thOng qua vi~c do lu6ng ki~n thfrc !huang hi~u (S\f
nh~n bi~t thuang hi~u vii hinh anh !huang hi~u).
each ti€p c~n
U'\IC ti€p:
do Jucrng gia tri !huang hi~u d\(a tren nguiri lieu dilng
thOng qua danh gia anh hu6ng CLla ki~n thfrc thuang hi~u len S\f phan hBi ctia nguiYi
lieu dilng qua cac yau t6 khac nhau ctia ho<,~t d9ng marketing doanh nghi~p.
Bang 1.2: Cach tht'rc do ltrO'Ilg ki~n tbuc thuO'ng hi~u.
c'au true
.
Nh~n
Do ltrlrng
thfrc thtrO'ng
Myc ticu cua do ltrlrng
hi~u
Sl,C gqi nb& Nh~n di~n thu
daub
lll\lC
d.c san ph~m ho~c cua thuoog hi~u t.roug tri uh6.
lo<.~i san ph~m lien quar1.
Sl,C
nh~n
di~n
thtrO'ng
hi~u
Phau
bi~t
d6ng 1lhau hi~u da
D~c
diem oao
Ia chu dao va
tucrog tbiiy ho~c nghe tnr&c day ctia thuoog hi~u trong t1i Ilh
hi~u
hiiu
14
Hinh anh thucmg
D~c
hi~u
trung cita cdc lien tuung tlllrtJ'ng hi?u
Cac
lol_li Phuong phap lien tu<i'ng t\f do, E>ua ra cai nhln ve ban chat ben trong
lien hrimg
kY thuM anh X\3-, ph6ng van sau
yeu Thang do danh gia lien tu&ng
clia lien tu
Xac djnh yeu to chu chot nao 1\IO ra S\f
kblic bi~t trong phlin hi>i cua ngu&i tieu
thich
dung
Sue IDI/-Dh
Thang do d.;i niem tin cua lien
Xac dinh yeu to chU chOt m\o t(lo ra S\f
tu&ng
khac bi~t trong phan hi>i cua nguoi lieu
dung
MiH quan h? giua cdc lien kit thuO'ng hi?u
Lien
hrli'ng
dao
Lien
ttrO'ng
nghia
Lien
tu
- So sanh m§u cua ca.c lien Cung cap sau han cac lien tu
iJ(lc
(ilo Iuo-ng gicin tiip)
!huang hi~u khac, xac djnh duqc y~u t6
chli ch6t nao t<_to ra S\T khac bi~t trong
phan h6i clia UJl.ucri tieu dun£
- Hoi kbach Mug ve nh\ing m~t
dQt dao nhit clia thuang hi~u
(ilo luung lrf!c nip)
So sanh m§:u CUa cac lieu tu
Hoi nguOi tieu dung cac mong
dQ'i co di~u ki?n v~ cac lien
luCrUJl. nay (do iUO'tlJl. ll"\fC ti~p)
So sanh cac d~c trung cua lien Cung c§p s§u han cac lien tu&ng
tu&ng thu dp v&i uhlin_g cac thuoug hieu ml.o lien quau d.fn C\1 th6 ca
lien tu&ng tbuong hi~u goc (do nhau, noi cb6n, S\! ki~ll, cong ty, h\IUg
luemg gian ti~p).
m\lc san phfim .. . nilo lien k~t v&i cac
lien tu
Hoi lf\fC tiep ngucri tii!u dung
cac k~t lu~n v~ thuang bi~u
dl,fa tren cac lien tu&ng g6c.
(do lucrng 1£\fC ti~p)
15
Keller (2008) dii dua ra m9t s6 phuong phap c6 th6 dugc ap d\lng d~ danh gia ki~n
th\rc thuong hi~u :
-
Nh~n biSt tbU
lai va kha nang llh~n
di~n
phlin
bi~t
dung thuung
hi~u
dii tirug su d\lng tru6c
day.
Hinh anh thuong hi?u: th6ng qua nhfrng lien tu&ng C\1 th~ v~ thuong hi~u
trong !lim tri khach hang.
0 dliy, toi chi tri.nh bay phuung phap dun giatl va hi~u qua thucmg duqc ap d\lng
nhi~u nhit
aa do lu
Nghien cfru djnh tinh
.E>~ danh gia hinh anh thuc:rng hi~n, d~u tien c~n xac dinh cac lo~i lien Iuong
C\1 th~ kh:ic nhau V~ thuc:rng hi~U, va Vi~c nay CO th6 dUQ'C th\!C hi~n bing phuc:rug
phap lieu tu
d~t cau hoi va dua ra cau tra l
khach hang v~ thtroog hi9u, san phdm ho~c dich V\l .
Cach doo gian nhllt va h i~u qua nhllt Ia d~t dlu hoi t1¥c tii\p "khi nh&c dSn
thuc:rng hi~u A thi b(ln nghl dSn diSu gi d~u tien?", ho~c "b(ln nghi gi vS thuoog hi~u
A?" Cach nay giup ngu(ri diSu tra thu th~p dugc nhii:u nh§t co thS cac lien tu<'rng
g~n v6i thucmg hi~u, d6ng th(ri ciing cho thiy danh gia su b(.) vi: sue m\Jnh,
y nghia
va tinh dQC dao cua nhfrng lien tuong do. Nhfrng lien tu6ng duqc khach hang gqi ra
d~u tien tbu
thucmg la 6 muc d9 y~u hun. Tim quan twng cua tlhfrng lien tu&ng nay th~ hi~n
qua each kb
16
E>~ tim hi6u ro han v~ cac lien nr&ng c6
y nghia quan tr0ng v&i khi\ch hang, ngucri
di~u tra co th~ yeu cfiu khach hang li~t ke ra nhirng diSm ho thich nhat ho~c ghCt
nb.it v~ thuang hi~u, nhirng di&m m~nh ho~c di~m y.fu. 1\rang 111, d~ tim hi6u v~
cac lien tu&ng d9c dao thl co th~ d~.t cau hoi v6 nhirng di~m rna khach bang th5y
thuang hi~u kbac l\1 so v&i cac thuang
hi~u
C\lnh tranh kbac.
Nghi en cli'u djnh lu«!llg
Sau khi xac dinh dugc nhfrng lien tu
SO'
bQ \'~ SlTC m~nh,
y nghia va tinh dQC dao Cua Chtmg nhcr phuang ph<\p djnh
tinh, phuang phap dinh lugng se giup ngucri di~u tra c6 cai nhln ro n\ng han va hi8u
sau s~c han nhfrng d6ng g6p ti8m nang cua tirng lien tulmg vao tai san !huang hi~u.
biing each danh gia it nhfit mqt lrong ba khfa c~nh sue ffi\lnh, y nghla va tinh dqc
dao cua chung.
Mot trong nhfrng each dugc ua dung Jl.b.5t d& thvc bi~n vi~c nay Ia l~p bang khao
sat, trong d6 yeu du khacb hang cho thang di~m (tbeo M thi\ng Thang do Likert)
di\i v&i tirng lien nr&ng dugc Ji~t ke trong bang di~u tra v6 ba khia c(lnh sue m
trong bang di6u tra nen c6 tinh bao phil nrang di\i m9i thu9c tinh va Jgi ich cua
thuang hi~u .
1.3. Chi~n luge truy~n thOng tich hqp d~ nang cao kiin thfrc thmrng hi~u
1.3.1. Kh:ii ni~m truy~n thong tich hf!p
TruySn thong rich hgp hi nhfrng ni\ lvc cua doanh nghi~p di% thong tin, thuy€t
ph\lc, tl.b.llc nh& va khuyi\n khich khach bang mua
san ph~m cung tl.b.u rueu ro vS
doanh ugbi~p. nM cac ho11t d{lng cbieu tbi rna doanh nghi~p c6 tht% ban hang ra
duc;rc nhiSu han vii nhanh han.
1.3.2. Cac hinh thfrc ciia truy~n thOng tich hq·p
Cac cong cu cua truy~n thOng tich hc;rp c6 thS cilia Jam 2 d
17
D;mg 2 Ia d(lllg c6 vai tro chu y~u hi khuy~n miii kich c&u d6 h6 trg bim hang.
Truy~n ThOng
Qua trinh xay d\l'llg thuong hi~u khong th€ thiiu vai tro cua truy~n thOng,
chinh no vira I
hi~u
vira lam cho kbach hang m1,1c tieu
bi~t d~n gia tri cua thuong hi~u va hai vai tro nay dan xen liln nhau, anh hu&ng tnrc
ti~p d€n qua trinh I
Quang cao: hinh thfrc mly thong qua cac phuong ti~n dai truy€n hinh, bao,
t\lp chi, dai pMt thanh, bang hi~u trong va ngoai trlri, cac v~t d11ng quimg cao
t<~i diem ban. Mvc dich t{lo dl,l'ng gia hi thucmg hi?u ho~c cung cAp thong tin
v~ nhung gia tri thuong hi~u cho khach hang m11c tieu.
Quan h~ cong chung: m9t s& hinh thU:c t6 chU:c thl,l'c hi~n nhu xay nha tinh
thlrong, dong gop quy tu thi?n,
ti\ chU:c cac cu()c thi ho~c
tai trc;r cho nhling
cong trinh khoa hc;>c, de hoXU
hQi v6i ffi\IC tieu t
hi~u.
Chao bimg ca nbiin: day hi hinb thU:c truy~n thting qua con nguoi M9t s&
binh thU:c nbu t6 cbU:c dZ}i ngfi nbiin vien tiSp tbj dSn $1 nba hay co quan cua
kM.cb hang m11c tieu gi&i tbi~u san pbfiro, pbat milu dung thu san phfim giup
kbacb bang biSt dSn va hi€u dugc thucrug hi~u d6ng thlri nvc tiSp giai dap
nbung th~c m~c mit khacb hang d~t ra.
TiSp tbi tr\l'c ti Sp : Ia hJ nb tbfrc truy~n thong bing m()t s& pbuong ti~n t
cac thong tin lien quan d~n thucrng bi~u va hiSu cac gia tri cua tbuong hi~u.
Ngay nay cung voi S\1' phat tri~u cua cong ngM b ong tin thJ diiy cfing Ia mQt
hinh thuc ngay cang dugc sli' d\]ng rQng rai va 110 dong vai tro quan trc;>ug
trong bo;tt d()ug truy~n thong.
Khuy~n mai kich du
Khuy~u mai kich ciu hay con gc;>i Ia khuysu mai bar1 hang Ia mQt troug
18
d.n thiit va gao nhu khong th~ thi6u trong tlnh hinh kinh t6 hi~n
nay. M\lC dich c1ia khuy6n miii hi gia tang Jqi ich cho d~i nrqng ru d6 khuy6n khich
nhii'ng ho(lt dong
d6i tuqng mua hay d~t bang nhi6u h
Kh5ng dinh uy tinh cua thtr
CUng c6 long trung thanh d6i v&i khach bang b~ng each khuyin khlch ho
mua tiip.
Cung c6 va gia tang doanh s6 ban.
Giai quy€t san ph5m t6n kho.
Ti:ing Ctrimg hi~u qua cua chit\n djch truy~n thikg.
Phim lrog l<1i v(ri cac chmmg trinh quang cao khuy!ln mai cua d6i tM qnh
tranh, gianh thi phfin.
Khich
I~
S\f nhi~t tinh cua doi ngii nhan vien ban hilng.
Kbuy~n mlii ban hang aucrc chia lam 2 d(lng:
Khuy~n mlii ticu dung: lit vi?c tang gia trj san phfim de 16i keo ngum tieu
dung chQn mua san pbfim, ho~c mua ub i8u hon, mua thuimg xuyen bon. M1,1c dich
la t<;~o thi\m di)ng Ilie dS khach bang tiSm nang mua va dung thu sitn phllm, khuySn
kbicb kMch hiing b i~n t~i titlp t1,1c mua san pbfim nang cao binh anb tbuong hi?u.
T~o SII g~n bo kbacb hang v6i tbuong hi?u san pb~m, m(\t s6 hinh thfrc kbuySn mai
pb6 bi~n: rut !ham trun,g thuong, ~ng phi8u giam gia, d6i cii l~y m6i, giam gia khi
mua s6 lugng l&n ....
Kbuy~n mai kcnh ph an pbili bay con gqi lit kbuytn mlii tbuO'ng m~;~i: La vi~c
gia tang lgi icb cbo nguoi ban biing uung giau nh~m t(lo d{lug l\fc dS uguoi ban
quan tam h
tbu6'ng cac chu
tro kich dt tang doanh s6 ma con gop
