Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

TRẦN THANH XUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. H Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

TRẦN THANH XUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
C
M

Q

K

0 0102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH HỘI

TP. H Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý. Các ngu n
dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ ngu n trích dẫn và
xuất xứ.
TP.HCM, Ngày 22 tháng 01 năm 2014
Học V
T ầ Thanh Xuân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 1
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài ...................................................... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 3
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ ................................................ 4
1.1. Khái niệm về chiêu thị .................................................................................... 4
1.2. Vai trò của chiêu thị ........................................................................................ 5
1.2.1. Đối với doanh nghiệp ................................................................................... 5
1.2.2. Đối với người tiêu dùng ............................................................................... 5
1.2.3. Đối với xã hội ............................................................................................... 5
1.3. Chức năng của chiêu thị .................................................................................. 6
1.3.1. Chức năng thông tin ..................................................................................... 6
1.3.2. Chức năng kích thích ................................................................................... 6
1.3.3. Chức năng liên kết ....................................................................................... 6
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị ............................................... 6
1.4.1. Yếu tố môi trường ........................................................................................ 6
1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing
Mix ......................................................................................................................... 10


1.5. Các công cụ chiêu thị ...................................................................................... 11
1.5.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 11
1.5.1.1. Khái niệm .................................................................................................. 11
1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo ......................................................................... 12
1.5.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo .................................................................... 12
1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt .................................................................. 13
1.5.1.5. Quyết định phương tiện quảng cáo ........................................................... 13
1.5.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 15
1.5.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 15
1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng ..................................................................... 15
1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại ............................................................................ 15

1.5.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 15
1.5.3.1. Khái niệm .................................................................................................. 15
1.5.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ........................................................... 16
1.5.4. Chào hàng cá nhân ....................................................................................... 16
1.5.4.1. Khái niệm .................................................................................................. 16
1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng ...................................................... 16
1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng .......................................... 16
1.5.4.4. Quy trình chào bán hàng ........................................................................... 16
1.5.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................... 17
1.5.5.1. Khái niệm .................................................................................................. 17
1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp ................................................... 17
1.5.5.3. Hình thức marketing trực tiếp ................................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ...................................................... 19
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ........................ 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 19
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh .................................................................................... 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................... 22


2.1.4. Thành tựu đạt được ...................................................................................... 24
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2012 ........................................... 25
2.2. Đánh giá chung hoạt động chiêu thị tại Việt Nam .......................................... 26
2.3. Tình hình hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ ............................................. 28
2.3.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 29
2.3.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 31
2.3.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 31
2.3.4. Hoạt động bán hàng ..................................................................................... 32
2.3.5. Các thành tố Marketing mix ......................................................................... 32
2.3.5.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 32

2.3.5.2. Chiến lược giá cả....................................................................................... 34
2.3.5.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 34
2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc
Đá quý Phú Nhuận ................................................................................................. 35
2.4.1.Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35
2.4.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 35
2.4.1.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 36
2.4.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 36
2.4.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 37
2.4.2.1. Thống kê mô tả.......................................................................................... 37
2.4.2.2. Ngu n thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ ................................... 38
2.3.2.3. Sự đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của PNJ ..... 39
2.3.2.4. Mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị ................... 40
2.3.2.5.Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 45
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG
TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ............................................................ 54
3.1. Định hướng phát triển ..................................................................................... 54
3.1.1. Định hướng phát triển của Chính phủ .......................................................... 54
3.1.1. Định hướng hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ ....................................... 54


3.2. Giải pháp ......................................................................................................... 54
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện môi trường tác động ........................ 54
3.2.1.1. Cơ sở pháp lý ............................................................................................ 54
3.2.1.2. Nhân sự ..................................................................................................... 55
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các công cụ của hoạt động chiêu thị .. 55
3.2.2.1. Quảng cáo .................................................................................................. 55
3.2.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 59
3.2.2.3. Hoạt động PR ............................................................................................ 61
3.2.2.4. Hoạt động bán hàng .................................................................................. 64

3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác
................................................................................................................................ 64
3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 64
3.2.3.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 65
3.2.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 66
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT

TỪ VIẾT TẮT

1

PNJ

2

PR

NGHĨA TIẾNG ANH

NGHĨA TIẾNG VIỆT

Phu Nhuan Jewelry Joint

Công ty Cổ phần Vàng

Stock Company

bạc Đá Quý Phú Nhuận

Public relationship

Quan hệ công chúng


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu năm 2010 - 2012
Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ
Bảng 2.3: Thống kê giá của sản phẩm tại PNJ và các công ty khác
Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối truyền thống theo từng địa bàn tại TP.HCM
Bảng 2.5: Mô tả mẫu theo giới tính
Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo tần số tuổi
Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo thu nhập
Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo tần số ngu n thông tin nhận biết PNJ
Bảng 2.9: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng
Bảng 2.10: Mong muốn khách hàng về hoạt động quảng cáo
Bảng 2.11: Mong muốn khách hàng về hoạt động khuyến mãi
Bảng 2.12: Mong muốn khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 2.13: Mong muốn khách hàng về hoạt động bán hàng
Bảng 2.14: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu
Bảng 2.15: Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu
Bảng 2.16: Bảng diễn giải biến tổng hợp (Total variance explained)
Bảng 2.17: Bảng phân tích EFA của thang đo sự đánh giá của khách hàng
Bảng 2.18: Bảng phân tích h i qui tuyến tính của 6 nhân tố

Bảng 3.1: Mức chiết khấu đề xuất cho đối tượng mua hàng với số lượng lớn


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình chào bán hàng
Hình 2.1: Sơ đ cơ cấu tổ chức của PNJ
Hình 2.2: Sơ đ cơ cấu tổ chức Phòng Tiếp thị - Truyền thông


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý

c ọ đề

Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải xác định
cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn, đáp ứng kịp thời những thay đổi của
thị trường. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là cần phải
nâng cao hơn mức độ cạnh tranh cũng như sự nhận biết của khách hàng đối với
doanh nghiệp mình. Có rất nhiều phương pháp, trong đó hoạt động chiêu thị là một
trong những phương thức đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, cũng là
một cách thức vô cùng hữu hiệu để nắm bắt được tâm lý khách hàng.
Trong chiến lược cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
thì hoạt động chiêu thị đã đang được đầu tư nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai hoạt động chiêu thị thì PNJ gặp không ít khó
khăn. Xuất phát từ tình hình thực tế của Công ty, tôi xin chọn đề tài “G
ệ

N

ạ độ

c

ạ Cô

Cổ p ầ V

p áp

bạc Đá quý Phú

ậ ” làm luận văn thạc sĩ. Thông qua luận văn, Công ty PNJ sẽ thấy được điểm

mạnh, cũng như những hạn chế trong các hoạt động chiêu thị, từ đó có những giải
pháp thích hợp để hoàn thiện hơn các hoạt động này và giúp Công ty nâng cao
thương hiệu, doanh số bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.
2. Mục

cứ

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị.
Thứ hai, phân tích thực trạng và tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá
hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện hệ thống
chiêu thị của Công ty nhằm tăng giữ thị phần hiện tại đối với khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng tiềm năng.

2

3. P ạm v v đ

ượ

cứ

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc
Đá quý Phú Nhuận.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hoạt động chiêu thị của Công ty
Vàng bạc Đá Quý Phú Nhuận, trong giai đoạn 2010 đến 2012 khu vực Thành phố
H Chí Minh.
4. P ươ

p áp

cứ

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao g m các phương pháp sau:
 Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp,
thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ ngu n nội bộ của Công
ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet,
v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty.
 Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng
trong thang đo lường các nội dung của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi,
công tác quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp dưới góc nhìn của chuyên gia.
Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm giữa các nhân
viên đang làm việc tại Công ty PNJ và một số chuyên gia là giảng viên đang làm

công tác giảng dạy chuyên ngành liên quan.
 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (selfadministered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng
câu hỏi chứa đựng phát biểu về các thành phần của các nội dung của hoạt động
chiêu thị. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá
EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng
trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ
liệu. Phép thống kê h i quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các
nội dung với hiệu quả hoạt động chiêu thị.


3

5. Ý

ĩ

ực ễ củ đề

Hiện nay, PNJ đang có kế hoạch xây dựng và thực hiện một hệ thống chiêu thị
có chất lượng, phù hợp với yêu cầu thực tiễn. Vì vậy, luận văn này có một số ý
nghĩa như sau:
Thứ nhất, việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp Công ty có cơ
sở cho những hoạt động cải tiến trong lĩnh vực chiêu thị của mình.
Thứ hai, hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, biết được vị thế cạnh tranh của
PNJ về các hoạt động chiêu thị so với những doanh nghiệp khác cùng ngành, sẽ
giúp PNJ đưa ra một chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thương trường.
6. Kế cấ đề
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài g m ba chương:

Chương 1: Tổng quát hóa cơ sở lý luận về chiêu thị.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng
bạc Đá quý Phú Nhuận.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.1. K á

ệm về c

Theo Phillip Kotler (2007), hoạt động chiêu thị trong marketing là sự kết hợp
tổng hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhân,
tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền
thông tối đa tới người tiêu dùng.
Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng
mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Công cụ chiêu thị theo chức
năng tích cực thì nó là sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại
cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là hoạt động truyền đạt thông tin về sản
phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm đó.
Chiêu thị đem lại những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động
chiêu thị giúp thông báo cho người tiêu dùng thông tin về các thuộc tính và tầm
quan trọng của sản phẩm, giá cả, nơi bày bán sản phẩm nhằm tiết kiệm công sức

tiền bạc trong việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị bằng các hỗn
hợp truyền thông, bao g m các công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng
hay bán hàng hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ
các chiêu thức chiêu thị phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa.
Tuy nhiên quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các
nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu
(Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Trong những năm gần đây, một nhóm công cụ


5

chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng đó là quan hệ
công chúng. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing, PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ phi lợi nhuận
đến hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại. Ngoài ra, các công cụ khác cũng
được sử dụng để hỗ trợ cho các công cụ chính.
1.2. V

ò củ c
1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới

hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm
khách hàng mới. Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết
lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp
xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng.

1.2.2. Đối với người tiêu dùng
Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,
công sức khi mua sắm, cũng như nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
Chiêu thị còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Cuối cùng, chiêu thị
tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3. Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để
phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản
xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công
chúng,… Đ ng thời tạo động lực cho sự cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng
động, phát triển của nền kinh tế.


6

1. . C ức ă

củ c

1.3.1. Chức năng thông tin
Thứ nhất là giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng
hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác
trên thị trường, đ ng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng,
tránh mua hàng giả, hàng nhái.
Thứ hai, chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong
tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín
của công ty.
Cuối cùng, chiêu thị nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự t n tại của sản phẩm

trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng
đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
1.3.2. Chức năng kích thích
Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá
trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có
lợi cho doanh nghiệp.
Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn,
kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
1.3.3. Chức năng liên kết
Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
1.4. Các ế

ưở

ớ

ạ độ

c

1.4.1. Yếu tố môi trường
Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi
trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận


7

marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục
tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây
ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này
vào việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing
thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing g m có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
Đặc biệt đối với hoạt động chiêu thị, lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô
cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm
marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu
vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn,
mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Yếu tố thứ hai là kinh tế, vì thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức
mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng
tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải
theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người
tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng thì hoạt động truyền thông nên chú trọng


8

việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi
là thích hợp.
Tiếp theo, điều kiện văn hóa xã hội của một nước là điều mà các doanh
nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp
trong mắt người tiêu dùng. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm
tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách
không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân
mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng
tác động nhiều đến hoạt động chiêu thị. Môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến
thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp
với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.
Một lực lượng quan trọng không kém, định hình cuộc sống của con người là
công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhưng cũng đã gây ra những
nỗi kinh hoàng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó
nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. Mỗi
công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng
có thể thấy trước được. Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công
nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu
của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác
nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường
nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi
mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của người tiêu dùng.
Cuối cùng là yếu tố môi trường chính trị. Những quyết định marketing chịu
tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này
g m có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng
và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều
đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.

9

Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ
với nhau. Thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ người tiêu dùng
trước tình trạng kinh doanh gian dối. Và mục đích thứ ba của quy định của chính
quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh
doanh. Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật
bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng
những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để
hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình. Song có một số những người
làm marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định marketing là do bộ phận
pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua
quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao g m: nội bộ
công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách
hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể tự giới
hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả
những yếu tố của môi trường vi mô.
Yếu tố đầu tiên là nội bộ công ty. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing,
những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các
nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính,
phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và
kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing, chính tất cả những
nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing
phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty.
Thứ hai là các nhà cung ứng, là những công ty kinh doanh và những người cá
thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các ngu n vật tư cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.

10

Thứ ba là những người môi giới marketing, là những công ty hỗ trợ cho công
ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây
g m có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông
hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Yếu tố quan trọng tiếp theo mà công ty cần quan tâm là khách hàng. Công ty
cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, về đặc điểm sở thích, hành vi,
xu hướng tiêu dùng, để có những phương thức chiêu thị cho phù hợp.
Ngoài ra trong môi trường vi mô còn có các đối thủ cạnh tranh, là những công
ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực sản xuất, hoặc những mặt hàng tương tự, có
khả năng tranh dành khách hàng với doanh nghiệp.
Cuối cùng là công chúng trực tiếp, là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại
nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing Mix
Marketing mix bao g m 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn
nhau, đó là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Một
sản phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản
phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một
thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở

11

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường. Tác động của yếu tố giá thể hiện qua việc sản phẩm
có giá cả cao mà kết hợp với khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều
này cũng tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm.
Phân phối cũng có quan hệ tác động với hoạt động chiêu thị. Nội dung cơ bản
của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng
lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng
lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có
sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các
khách hàng một cách thành công. Nếu hoạt động quảng bá rầm rộ mà sản phẩm
phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và tốn kém chi phí đã bỏ
ra cho hoạt động chiêu thị.
1.5. Các cô

cụ c

1.5.1. Quảng cáo
1.5.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục
tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007)
Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thông điệp thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004).
Phương thức truyền tin này thông qua các phương tiện như tivi, radio, báo chí,
pano,… Mục tiêu quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn. Quảng cáo ngày nay

càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu
dùng có thu nhập ngày càng cao và quảng cáo có khả năng làm họ chú ý hơn đến
sản phẩm. Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng
cuối cùng (H Đức Hùng, 2004). Một vài thị trường tiêu dùng mà quảng cáo có tác


12

động mạnh đến thái độ người tiêu dùng mà quảng cáo có tác động rất lớn đến thái
độ người tiêu dùng như: thị trường mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời
trang,…
Tùy điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, ngành hàng, từng vùng và từng
loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể
quảng cáo có thể là truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy
tín, hình ảnh của mình thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng
người nhận tin là các khách hàng tương lai.
1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo
Thứ nhất, chức năng thông tin, tức là thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm
sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
Thứ hai là chức năng thuyết phục, tác động đến tâm lý của người nhận tin,
làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành
động cụ thể.
Cuối cùng là chức năng nhắc nhở. Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng
cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự t n tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ
đối với nhãn hiệu.
1.5.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về việc định vị sản phẩm, hàng hóa của công ty trên thị trường và về
marketing – mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu
quảng cáo khác nhau.

Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của
công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào
những vấn đề chính như thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm, khuyến khích
khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, tạo mối liên kết giữa nhu cầu và sản
phẩm, nhắc nhở người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ của người tiêu dùng và củng cố thái độ.


13

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết
phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng
nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở được tiến hành trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm nhằm duy trì khách hàng.
1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng
diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách
nói chuyện với khách hàng, các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh
để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để
hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nội dung quảng cáo thường được đánh
giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo nói
lên nhũng điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những
khía cạnh độc đáo, khác biệt so với nững sản phẩm khác.
Doanh nghiệp cần phải phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp
quảng cáo của mình. Sau đó, doanh nghiệp cần phải thể hiện được nội dung đó
trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa
chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin
thích hợp, đảm bảo sự thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng

cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khách nhau như thể hiện một lối
sống, một tư tưởng,…
1.5.1.5.Quyết định phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối
tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể. Doanh nghiệp
có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông
chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung.
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục


14

tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc
thù thông tin và chi phí.
Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp,
mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
là một số phương tiện quảng cáo mà các công ty hay sử dụng.
B
STT

1

1.1 Ư ,

P ươ
q

ược đ ểm củ các p ươ

ệ

Ư đ ểm

cá

Tivi

ệ q

cá p ổ b ế
N ược đ ểm

Kết hợp được hình ảnh, âm

Chi phí cao.

thanh và cử chỉ của diễn viên

Thời gian ngắn.

Bao quát được số lượng lớn

Khán thính giả không chọn

khán giả.

lọc

Hấp dẫn cảm xúc

Khán giả có thể nhàm chán

Sự chú ý của khán giả cao

2

Radio

Chi phí thấp

Không gây chú ý cao

Tưởng tượng trong tâm trí

Thiếu hình ảnh sinh động

Truyền thông rộng rãi

Trình bày rất nhanh

Không ép độc giả xem nếu họ
không thích
3

Báo chí

Được lưu trữ dễ dàng

Đọc qua loa, đọc lướt

Thời gian kéo dài lâu hơn
Có thể nhìn thấy được

4

Quảng cáo
ngoài trời

Ít chịu áp lực cạnh tranh
Lặp đi lặp lại
Tương đối không đắt tiền
Có chọn lọc khán giả

5

Thư trực tiếp

Linh động
Không có tính cạnh tranh
Mang tính cá nhân

Hạn chế tính sáng tạo
Không chọn lọc khán giả
Chi phí tương đối cao
Khách hàng ít chú ý và có
thể bỏ đi.


15

1.5.2. Khuyến mãi
1.5.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng
cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra những biện pháp
khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004).
1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng là kích thích người tiêu
dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang
bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và
các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mãi bao g m tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng
khi mua sản phẩm, thi trò chơi như đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng
nào đó để đánh giá với người khác, xổ số là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ
năng và ưu đãi người tiêu dùng.
1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối là để xây dựng, mở rộng
mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ
sản phẩm đang tiêu thụ, khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ, củng cố và
duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Các hình thức khuyến mãi g m có hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà
tặng và các hình thức khác.
1.5.3. Quan hệ công chúng
1.5.3.1. Khái niệm
Là hoạt động chiêu thị giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ quan điểm,
thái độ, suy nghĩ của công chúng từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành
động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng (H Đức
Hùng, 2004).