Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần domenal

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN HÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN HÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại
Công ty cổ phần DOMENAL” là công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
Các số liệu được sử dụng trong luận văn được thu thập trong thực tiễn, có
nguồn gốc rõ ràng và được xử lý một cách trung thực, khách quan. Những kết luận
và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu
và tài liệu khoa học khác
TP. Hồ Chí Minh, 2019

Bùi Văn Hân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................5
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. ........................................................................................6
6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ................7
1.1. Khái niệm về chiêu thị........................................................................................8
1.2. Khái niệm về hoạt động chiêu thị .......................................................................8
1.3. Các thành phần của hoạt động chiêu thị .............................................................9
1.3.1. Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự (2011) .............9

1.3.2. Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự (2012) .........10
1.3.3. Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey (2013) ..............11
1.3.4. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan (2013) ...................12
1.3.5. Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn (2015) ...........................12
1.3.6. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt (2017) ...................13
1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất ..........................13
1.4.1. Quảng cáo ..................................................................................................14
1.4.1.1. Khái niệm quảng cáo ..............................................................................14


1.4.1.2. Các hình thức quảng cáo .........................................................................15
1.4.1.3. Thang đo thành phần quảng cáo .............................................................16
1.4.2. Khuyến mại ................................................................................................17
1.4.2.1. Khái niệm khuyến mại ............................................................................17
1.4.2.2. Các hình thức khuyến mại ......................................................................17
1.4.2.3. Thang đo thành phần khuyến mại ...........................................................18
1.4.3. Quan hệ công chúng...................................................................................18
1.4.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng ...............................................................18
1.4.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng .........................................................20
1.4.3.3. Thang đo thành phần quan hệ công chúng .............................................21
1.4.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................21
1.2.4.1. Khái niệm ................................................................................................21
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân .............................................................22
1.4.4.3. Thang đo thành phần bán hàng cá nhân ..................................................24
1.4.5. Tiếp thị trực tiếp .........................................................................................25
1.4.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp .....................................................................25
1.4.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp................................................................25
1.4.5.3. Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp ....................................................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DOMENAL ................................................................................................28

2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Domenal ..................................................28
2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Domenal .........................................................28
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ..............30
2.2. Tổng quan kết quả nghiên cứu ............................................................................31
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................31
2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................31
2.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................32
2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................33
2.3. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal ..........................34


2.3.1. Thực trạng về quảng cáo ............................................................................34
2.3.2. Thực trạng về khuyến mại .........................................................................37
2.3.3. Thực trạng về quan hệ công chúng ............................................................41
2.3.4. Thực trạng về bán hàng cá nhân ................................................................43
2.3.5. Thực trạng về tiếp thị trực tiếp...................................................................46
2.3. Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Domenal ...48
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL .....................................................................52
3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal đến
năm 2025 .................................................................................................................52
3.1.1. Định hướng ................................................................................................52
3.1.2. Mục tiêu .....................................................................................................52
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal ...........53
3.2.1. Giải pháp đối với các hoạt động quan hệ công chúng ...............................53
3.2.2. Giải pháp đối với các hoạt động quảng cáo ...............................................57
3.2.3. Giải pháp đối với các hoạt động tiếp thị trực tiếp......................................61
3.2.4. Giải pháp đối với các hoạt động bán hàng cá nhân ...................................64
3.2.5. Giải pháp đối với các hoạt động khuyến mại ............................................67
KẾT LUẬN.............................................................................................................73

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

EFA

Exploratory Factor Analysis

2

ISO

International Organization for Standardization


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

0.1

Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal

3

0.2

Tình hình kinh doanh của Domenal những năm gần đây

3

1.1

Thang đo thành phần quảng cáo

16

1.2

Thang đo thành phần khuyến mại

18

1.3

Thang đo thành phần quan hệ công chúng

21

1.4

Thang đo thành phần bán hàng cá nhân

24

1.5

Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp

26

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Domenal

30

2.2

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

33

2.3

Kết quả khảo sát thành phần quảng cáo

34

2.4

Số lượng chương trình quảng cáo của Công ty Domenal

35

2.5

Kết quả khảo sát thành phần khuyến mại

38

2.6

Các chương trình khuyến mại Domenal đang áp dụng

39

2.7

Tỷ lệ chiết khấu khi mua hàng

39

2.8

Giá sản phẩm của Domenal so với một số đối thủ năm 2018

40

2.9

Kết quả khảo sát thành phần quan hệ công chúng

41

2.10

Các hoạt động quan hệ công chúng tại Domenal

42

2.11

Kết quả khảo sát thành phần bán hàng cá nhân

43

2.12

Trình độ học vấn đội ngũ bán hàng

44

2.13

Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal

45

2.14

Kết quả khảo sát thành phần tiếp thị trực tiếp

46

2.15

Số lượng chương trình tiếp thị trực tiếp của Domenal

47


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự

10

1.2

Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự

11

1.3

Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey

11

1.4

Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan

12

1.5

Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn

12

1.6

Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt

13

1.7

Mô hình hoạt động chiêu thị ứng dụng cho Domenal

13

2.1

Logo của công ty Domenal

28

2.2

Cơ cấu tổ chức công ty Domenal

29

2.3

Biển quảng cáo tại trụ sở Domenal

36

2.4

Mẫu quảng cáo của Domenal trên Tạp chí Thủy Sản Việt Nam

37

TÓM TẮT

Marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp tìm ra thị
trường, tạo lợi thế, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong
marketing hỗn hợp thì chiêu thị là công cụ rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là một trong những thước đo đánh
giá mức độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc hoàn thiện
hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng mục tiêu của mình.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng
các hoạt động chiêu thị tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Phương pháp được sử dụng
bao gồm nghiên cứu định tính qua việc thảo luận nhóm và phương pháp định lượng
với các bước xử lý thống kê mô tả, cronbach's alpha và EFA bằng phần mềm SPSS.
Về cơ bản nghiên cứu đã thực hiện được những mục tiêu ban đầu đề ra là phân
tích thực trạng cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị
tại Công ty cổ phần Domenal.
Từ khóa: Chiêu thị, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại.


ABSTRACT

Marketing mixed is an extremely important tool to help businesses find
markets, create advantages, and help businesses maintain and develop markets. In
marketing mixed, promotion is a very important tool that directly affects the business
performance of the business, one of the measures to evaluate the success and position
of the business in the market. The completion of promotion activities will create a
more sustainable competitive advantage to satisfy the needs of its target customers.
This study was conducted to analyze the situation, assess the current status of
promotional activities in order to provide basis for proposing solutions to improve

the promotional activities at Domenal Joint Stock Company. Methods used include
qualitative research through group discussions and quantitative methods with
descriptive statistical processing steps, cronbach's alpha and EFA using SPSS
software.
Basically, the research has achieved the initial objectives of analyzing the
situation as well as proposing solutions to complete the promotion activities at
Domenal Joint Stock Company.
Keywords: Marketing, direct marketing, public relations, sales promotion.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 đến năm 2013, kinh tế Việt
Nam đang dần ổn định và phát triển trở lại. Sự ổn định chính trị, kinh tế và những
cam kết của chính phủ trong việc cải thiện môi trường kinh doanh theo các thỏa
thuận cùng với hiệp định thương mại quốc tế là cơ hội và thách thức buộc các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải hội nhập và bắt kịp xu thế kinh tế thế giới.
Cũng như các lĩnh vực khác, lĩnh vực xản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và
thủy sản những năm gần đây gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài. Theo dữ liệu thông tin doanh nghiệp
() tính tới thời điểm tháng 06 năm 2018 cả nước
có 128.319 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xản xuất thức ăn gia súc, gia cầm
và thủy sản. Riêng trong địa bàn tỉnh Đổng Tháp có tổng số 462 doanh nghiệp sản
xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản đang hoạt động trong đó số lượng doanh
nghiệp đăng ký mới là hơn 50%. Số liệu trên cho thấy mức độ cạnh tranh trong
ngành sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thủy sản là rất lớn, để có thể tồn tại và
phát triển trong một môi trường có tính cạnh tranh khốc liệt như vậy thì ngoài chất
lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải có

chiến lược marketing phù hợp.
Thực tiễn cho thấy, marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài
việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế marketing hỗn hợp còn giúp
doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong marketing hỗn hợp thì hoạt động
chiêu thị trở thành vấn đề rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, nó là một trong những thước đo đánh giá mức
độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Việc
hoàn thiện hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Chính vì vậy sản phẩm của Công
ty nào tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng để khi có nhu cầu đối với sản


2

phẩm khách hàng sẽ nhớ đến doanh nghiệp đó đầu tiên thì sản phẩm của doanh
nghiệp đó cũng sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua hơn.
Công ty cổ phần Domenal là một trong số những công ty sản xuất thức ăn gia
súc, gia cầm và thuỷ sản uy tín, chất lượng hàng đầu của Việt Nam. Công ty cổ phần
Domenal là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam được công nhận các tiêu chuẩn
quốc tế GLOBAL GAP (GLOBAL GAP là một bộ tiêu chuẩn về nông trại được
quốc tế công nhận trong việc sản xuất nông nghiệp tốt) và ISO 22000: 2005. Tuy
nhiên trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2016 công ty cổ phần Domenal gặp một
số vấn đề trong những hoạt động chiêu thị gây ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như
giá trị doanh nghiệp như:
-

Năm 2009 Doanh nghiệp bị hủy niêm yết trên sàn HOSE do vấn đề liên quan

đến bán vốn. Đây là cú sốc cực lớn đối với công ty cổ phần Domenal, sự việc này
đã phần nào làm giảm niềm tin của các nhà đầu tư đối với công ty cổ phần Domenal

và làm cho công ty cổ phần Domenal đã mất đi cơ hội tiếp cận nguồn huy động vốn
cực lớn để có thể giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. Sau sự việc này, nguồn kinh phí dành cho hoạt động chiêu thị của Domenal
cũng bị cắt giảm một cách đáng kể nên ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược quảng
bá hình ảnh công ty đến với công chúng.
-

Vào năm 2014 doanh nghiệp bị cơ quan chức năng Đồng Tháp xử phạt về

các quy định liên quan đến bảo vệ môi trường, khai thác và sử dụng tài nguyên nước.
Cụ thể là công ty cổ phần Domenal đã không thực hiện quan trắc, giám sát môi
trường và không báo cáo quản lý chất thải nguy hại định kỳ, công ty cổ phần
Domenal cũng không lập thủ tục xin cấp phép khai thác tài nguyên nước và không
thực hiện chế độ báo cáo về kết quả khai thác tài nguyên nước, xả nước thải vào
nguồn nước. Sự cố này gây ảnh hưởng rất lớn đến Domenal trong các hoạt động
quan hệ công chúng.
-

Sự suy yếu và phá sản của một số doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu thủy sản

như Hùng Vương, Thuận An, Phương Nam, Bình An, Thiên Mã trong những năm
gần đây đã ảnh hưởng đến sức mua thủy sản của các đơn vị nuôi thủy sản cùng với


3

việc đô thị hóa nông thôn diễn ra ở nhiều nơi dẫn đến nhiều khách hàng của công ty
cổ phần Domenal là những đơn vị, cá nhân nuôi trồng thủy sản từ bỏ việc nuôi thủy
sản. Trong khi đó, công ty cổ phần Domenal lại chưa chú trọng đến các hoạt động
chiêu thị, công ty cổ phần Domenal có rất ít các hoạt động quan hệ công chúng hay

các chương trình quảng cáo, các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal
chủ yếu là chiết khấu hoa hồng khi mua hàng với số lượng lớn nên khó thu hút khách
hàng mới.
-

Các hoạt động chiêu thị của những công ty sản xuất thức ăn thủy sản, gia súc,

gia cầm khác như Công ty TNHH Cargill Việt Nam với thương hiệu Cargill hay
Công Ty Cổ Phần Việt-Pháp Sản Xuất Thức Ăn Gia Súc với thương hiệu Con Cò
được quan tâm đầu tư tốt hơn đang cạnh tranh mạnh mẽ với Domenal.
Hệ quả là hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Domenal gặp nhiều khó
khăn, khách hàng của công ty cổ phần Domenal những năm gần đây giảm dần như
trong bảng 0.1.
Bảng 0.1: Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal
Tiêu chí
Số lượng khách hàng thường xuyên

2016

2017

2018

100

78

73

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp thu chi)

Bên cạnh việc khách hàng giảm bớt thì lợi nhuận của Domenal cũng bị ảnh
hưởng do phải cạnh trạnh với các đối thủ có chất lượng, có thương hiệu trên thị
trường trong khi nghành chăn nuôi thủy sản gặp nhiều khó khăn những năm gần đây
do việc Mỹ tăng thuế chống phá giá đối với thủy sản nhập khẩu từ Việt Nam dẫn
đến Domenal phải giảm giá sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Bảng 0.2: Tình hình kinh doanh của Domenal những năm gần đây
Đơn vị tính: tỷ đồng
Tiêu chí

2016

2017

2018

Doanh thu

525,887

483,683

589,890

Lợi nhuận trước thuế

14,252

6,389

4,894

(Nguồn: Báo cáo tài chính hàng năm)


4

Những năm gần đây, nhằm nỗ lực lấy lại hình ảnh và vị thế của mình trên
thương trường công ty cổ phần Domenal đã có sự chú trọng và đầu tư vào hoạt động
chiêu thị nhưng các hoạt động này vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả. Qua đó có thể
thấy, trong điều kiện cạnh tranh, người tiêu dùng và các doanh nghiệp không ngừng
thay đổi, hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Hoạt động
chiêu thị như thế nào để có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cung
cầu của doanh nghiệp. Mặc dù các chương trình chiêu thị của công ty cổ phần
Domenal đối với sản phẩm là có nỗ lực nhưng chưa đủ và có thể chưa đúng phương
pháp nên chưa đem lại hiệu quả như mong muốn. Thông qua việc quan sát và tìm
hiểu về các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal bao gồm các hoạt
động: Các chương trình quảng cáo còn quá ít và chưa được thường xuyên; Các
chương trình khuyến mại thiếu đa dạng; Hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo
dựng hình ảnh đẹp về hương hiệu cũng chưa được Công ty quan tâm nên sự tín
nhiệm thấp cụ thể Domenal bị cơ quan chức năng Đồng Tháp xử phạt về các quy
định liên quan đến bảo vệ môi trường, khai thác và sử dụng tài nguyên nước.
Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại Công ty cổ phần Domenal” với mong muốn tìm hiểu thực trạng về hoạt
động chiêu thị của Domenal, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động chiêu thị của công ty. Qua đó giúp công ty nâng cao thương
hiệu, doanh thu bán hàng, mở rộng được thị phần và đạt được những mục tiêu chiến
lược đã đề ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần
Domenal hiện nay.

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ
phần Domenal.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tương nghiên cứu: Những hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần


5

Domenal.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đến mua các sản phẩm thức ăn chăn
nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản của công ty cổ phần Domenal ở cửa hàng của công
ty cổ phần Domenal tại Đồng Tháp.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
-

Dữ liệu sơ cấp của đề tài này được thu thập trong khoảng thời gian tháng 8

đến tháng 10 năm 2018.
-

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những báo cáo của Domenal giai đoạn từ

năm 2015 đến năm 2018, tổng cục thống kê, tạp chí, internet và các cơ quan hữu
quan.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập
trung để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với đề
tài. Trên cơ sở các biến quan sát trong thang đo về các hoạt động chiêu thị đã được

soạn sẵn, nhóm thảo luận bao gồm 9 người là những cán bộ, công nhân viên bộ
phận kinh doanh và marketing của công ty cổ phần Domenal cùng với một số khách
hàng lâu năm của doanh nghiệp, nhóm thảo luận sẽ nhận xét từng biến và đưa ra
các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có.
Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối
với các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi thủy
sản, gia súc, gia cầm tại trụ sở Công ty cổ phần Domenal và cửa hàng của công ty
nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ
phần Domenal, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, các cơ quan hữu quan,
… dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý
bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng
phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu định


6

lượng nhằm kiểm định các thang đo đã đề xuất. Phân tích dữ liệu thu thập được thông
qua phiếu khảo sát khách hàng. Bên cạnh đó tác giả còn sử dụng các phương pháp
phân tích, thống kê, tổng hợp diễn giải, so sánh với các thông tin thứ cấp để làm cơ
sở phân tích thực trạng và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại công ty cổ phần Domenal.
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài.
Việc hoàn thành đề tài này sẽ giúp cung cấp một bức tranh tổng thể và khách
quan về các họat động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal thông qua việc tác giả
phân tích, đánh giá thực trạng bằng các số liệu và thống kê một cách khoa học được
hình thành. Qua đó, tạo nên một cơ sở đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo
trong việc ra quyết định quan trọng.
Ngoài ra, trên cơ sở khoa học, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện các
hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Đây là cơ sở quan trọng để các

hoạt động chiêu thị được triển khai theo đúng hướng, qua đó giúp nâng cao hiệu quả
hoạt động, đảm bảo Công ty cổ phần Domenal có thể hoàn thành được mục tiêu và
phát triển bền vững.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm ba chương như sau:
Mở đầu: Giới thiệu lý do tác giả chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng và ý nghĩa của đề tài
cũng như kết cấu của đề tài.
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về chiêu thị: Trình bày lý thuyết nền, các khái niệm
về chiêu thị, vai trò của chiêu thị cũng như giới thiệu về một số nghiên cứu về hoạt
động chiêu thị trên thế giới.
Chương 2. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Domenal: Giới
thiệu về công ty cổ phần Domenal, phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công
ty cổ phần Domenal, tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong hoạt động
chiêu thị tại công ty.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần


7

Domenal: Dựa trên kết quả phân tích của thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty
cổ phần Domenal, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại công ty.
Kết luận: Tóm lược lại kết quả đề tài, trình bày những kết quả đạt được,
những hạn chế của đề tài cũng như đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

8

1.1. Khái niệm về chiêu thị
Theo David Novak (2011) cho rằng chiêu thị là một yếu tố của quy trình truyền
thông marketing, là sự trao đổi liên tục, tức thời các thông tin giữa doanh nghiệp với
môi trường xung quanh. Chiêu thị là quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng nhằm tạo ra thái độ tích cực về các sản phẩm và dịch vụ, từ đó khuyến khích
họ trong mua sản phẩm. Truyền thông có thể là đại chúng và cá nhân, cá nhân và cá
nhân, theo đó các hoạt động chiêu thị liên quan đến quá trình giao tiếp với một số đối
tượng nhất định. Doanh nghiệp muốn tiếp xúc với những khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, những người bán và cung cấp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp,
với các nhà phân phối, nhân viên, bạn bè, người thân, nhân viên, nhà cung cấp, đối
tác kinh doanh, tổ chức xã hội, văn hóa, thể thao, với công chúng nói chung.
Theo Vazeerjan Begum (2015) định nghĩa chiêu thị là thành phần quan trọng
và cần thiết của hoạt động marketing. Chiêu thị giúp truyền thông tin quan trọng về
sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua những kênh truyền thông thích hợp, là
khái niệm cơ bản để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các đối thủ hiện
có trên thị trường.
Theo E. Genchev và G. Todorova (2017), chiêu thị là một trong những công
cụ tốt nhất để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, chiêu thị giúp tăng
giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhằm kích thích việc mua hàng
và tăng hiệu quả của các kênh trung gian.
Như vậy, chiêu thị là thành phần quan trọng và cần thiết của hoạt động
marketing trong việc nỗ lực xây dựng những mối quan hệ với khách hàng, là tập hợp
các biện pháp và nghệ thuật với mục đích thông tin cho khách hàng hiện có và những
khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm, dịch vụ trong
tương lai của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.2. Khái niệm về hoạt động chiêu thị
Kureshi Sonal and Vyas Preeta (2002) cho rằng các hình thức ưu đãi như

giảm giá hoặc gia tăng thêm các giá trị cho sản phẩm trong một thời gian ngắn để


9

thu hút giao dịch hoặc tiêu dùng được xem là các hoạt động chiêu thị.
Theo David Novak (2011), hoạt động chiêu thị có nghĩa là sự kết hợp của các
hoạt động marketing khác nhau mà một doanh nghiệp tương tác với các cá nhân,
nhóm hoặc công chúng dưới dạng thông điệp cá nhân và cá nhân nhằm đáp ứng các
lợi ích và nhu cầu lẫn nhau.
Nese Acar và các cộng sự (2012) cho rằng chiêu thị là các hoạt động nhằm
thông báo đến thị trường mục tiêu, hướng dẫn người tiêu dùng, tạo ra nhu cầu cho
khách hàng tiềm năng, thiết lập mối quan hệ tốt với các trung gian, tạo và duy trì uy
tín của doanh nghiệp trên thị trường từ đó tăng được doanh thu.
Sandra Cuellar (2013) định nghĩa hoạt động chiêu thị là những hoạt động mà
một công ty sử dụng để thông tin đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng về sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình. Những hoạt động chiêu thị có thể hướng đến người tiêu dùng
cuối cùng, đến một trung gian như nhà bán lẻ, nhà bán buôn hoặc nhà phân phối hoặc
cả hai. Chiêu thị là nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp bởi vì nếu không
có chiêu thị thì khách hàng tiềm năng sẽ không biết về sự tồn tại và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Thậm chí sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất sẽ
không bán được nếu không có một số hoạt động chiêu thị nhất định.
Theo E. Genchev và G. Todorova (2017), hoạt động chiêu thị là các hoạt động
marketing nhằm tăng giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhằm kích
thích việc mua hàng và tăng hiệu quả của các kênh trung gian.
Như vậy, hoạt động chiêu thị là hoạt động marketing nhằm nỗ lực xây dựng
những mối quan hệ với khách hàng, là tập hợp các hoạt động với mục đích thông tin
cho khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm, dịch vụ
hiện có hoặc sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp, đồng thời thu hút
họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3. Các thành phần của hoạt động chiêu thị
1.3.1. Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự (2011)
David Novak và cộng sự (2011) cho rằng hoạt động chiêu thị bao gồm 5


10

thành phần như hình 1.1. Các thành phần đó là Quảng cáo (Advertising), khuyến
mại (Sales promotion), bán hàng cá nhân (Personal selling), tạo dư luận (Publicity)
và tuyên truyền (Economic Propaganda).

Hình 1.1: Mô hình của David Novak và cộng sự
(Nguồn: David Novak và cộng sự, 2011)
1.3.2. Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự (2012)
Theo Nese Acar và các cộng sự (2012), hoạt động chiêu thị có 5 thành phần
như hình 1.2. Các thành phần của hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng cáo
(Advertising), quan hệ công chúng (Public Relations), bán hàng cá nhân (Personal
selling), khuyến mại (Sales promotion) và tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing).


11

Hình 1.2: Mô hình của Nese Acar và các cộng sự
(Nguồn: Nese Acar và các cộng sự, 2012)
1.3.3. Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey (2013)
Sandra Cuellar-Healey (2013) cho rằng hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng
cáo (Advertising), bán hàng cá nhân (Personal selling), quan hệ công chúng và tạo
dư luận (Public Relations and Publicity), khuyến mại (Sales promotion), tiếp thị trực
tiếp (Direct Marketing) và các hoạt động chiêu thị khác (Other Promotional Options)
như hình 1.3.

Hình 1.3: Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey
(Nguồn: Sandra Cuellar-Healey, 2013)


12

1.3.4. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan (2013)
Theo Đinh Thị Thúy Lan (2013), hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và tiếp thị trực tiếp như hình
1.4.

Hình 1.4: Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan
(Nguồn: Đinh Thị Thúy Lan, 2013)
1.3.5. Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn (2015)
Theo Ngô Anh Tuấn (2015), hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và tiếp thị trực tiếp như hình 1.5.

Hình 1.5: Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn
(Nguồn: Ngô Anh Tuấn, 2015)


13

1.3.6. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt (2017)
Theo Đào Khắc Anh Việt (2017), hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và tiếp thị trực tiếp.

Hình 1.6: Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt
(Nguồn: Đào Khắc Anh Việt, 2017)

1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất
Phần lớn các nghiên cứu được nêu ở mục 1.3 và các nghiên cứu khác đều cho
rằng hoạt động chiêu thị bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp đồng thời qua quá trình tìm hiểu
tác giả nhận thấy các hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal chủ yếu
cũng là các hoạt động này nên tác giả đề xuất đây là các thành phần của hoạt động
chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal.

Hình 1.7: Mô hình hoạt động chiêu thị ứng dụng cho Domenal
(Nguồn: Tác giả đề xuất)


14

1.4.1. Quảng cáo
1.4.1.1. Khái niệm quảng cáo
David Novak (2011) cho rằng quảng cáo (tuyên truyền kinh tế) là một hình
thức quảng bá, là cách mà doanh nghiệp thực hiện truyền thông đại chúng. Một
doanh nghiệp sẽ tài trợ cho việc chuyển thông tin về bản thân doanh nghiêp thông
qua nhiều kênh hay phương tiện truyền thông như: Báo, tạp chí, đài phát thanh, ...
đến đại chúng. Quảng cáo là một hình thức thúc đẩy quá trình giao tiếp sáng tạo,
phù hợp với lợi ích và nhu cầu của toàn bộ người tiêu dùng, nhà sản xuất và xã hội.
Đó là một cách truyền thông đại chúng nhằm truyền đạt thông tin, phát triển xu
hướng kích động hành động có lợi cho các sản phẩm và doanh nghiệp thực hiện
quảng cáo. Quảng cáo là để thông báo về các sản phẩm mới, gợi ý cách sử dụng sản
phẩm mới, thông báo về việc thay đổi giá sản phẩm và giải thích cách sử dụng của
sản phẩm.
‘Theo Sandra Cuellar (2013), quảng cáo là yếu tố được biết đến rộng rãi nhất
và là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận với lượng lớn khách hàng. Doanh nghiệp
có thể sử dụng quảng cáo để tạo nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mô tả

tính năng của sản phẩm, cách thức sử dụng, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, tạo hoặc nâng
cao hình ảnh thương hiệu. Vì doanh nghiệp phải trả tiền cho hoạt động quảng cáo
nên doanh nghiệp có một số quyền kiểm soát đối với thông điệp mà họ muốn truyền
tải, đối tượng mà hoạt doanh nghiệp muốn gởi thông điệp quảng cáo và khi nào,
trong bao lâu hoạt động này được thực hiện.
‘Như vậy, quảng cáo là một hình thức thúc đẩy quá trình giao tiếp sáng tạo,
phù hợp với lợi ích và nhu cầu của toàn bộ người tiêu dùng, nhà sản xuất và xã hội.
Đó là một cách truyền thông đại chúng nhằm truyền đạt thông tin, phát triển xu
hướng kích động hành động có lợi cho các sản phẩm và doanh nghiệp thực hiện
quảng cáo. Quảng cáo là để thông báo về các sản phẩm mới, gợi ý cách sử dụng sản
phẩm mới, thông báo về việc thay đổi giá sản phẩm và giải thích cách sử dụng của
sản phẩm.