Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần karofi chi nhánh miền nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


VŨ NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI – CHI
NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


VŨ NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI – CHI
NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020” là kết
quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

VŨ NGỌC DUY



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài. .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .......................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài. .......................................................................................... 4
6. Kết cấu đề tài. .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ. .............................................. 5
1.1. Tổng quan về chiêu thị ..................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về chiêu thị................................................................................ 5
1.1.2. Vai trò của chiêu thị. ................................................................................. 6
1.1.3. Chức năng của chiêu thị. ............................................................................ 8
1.2. Các thành phần của chiêu thị. ........................................................................... 9
1.2.1. Quảng cáo. .................................................................................................. 9
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo. .............................................................................. 9
1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo. ........................................................................ 9
1.2.2. Khuyến mãi. ............................................................................................. 10
1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi. ......................................................................... 10
1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi. .................................................................... 10
1.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................ .12
1.2.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng. ............................................................ 12
1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng. ...................................................... 12
1.2.4. Bán hàng cá nhân. .................................................................................... 13
1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân. ................................................................ 13


1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân. ........................................................... 14
1.2.5.Tiếp thị trực tiếp. ....................................................................................... 14
1.2.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp.................................................................... 14
1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp. ............................................................. 14
1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị. .......................................................................... 15
1.3.1.Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị............................... 15
1.3.2.Xác định mục tiêu chiêu thị....................................................................... 16

1.3.3.Thiết lập tổng ngân sách dành cho chiêu thị. ............................................ 17
1.3.4.Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị. ................................................... 17
1.4. Các hoạt động về marketing ảnh hưởng đến chiêu thị. .................................. 18
1.4.1.Về nghiên cứu thị trường........................................................................... 18
1.4.2.Về sản phẩm. ............................................................................................. 18
1.4.3.Về giá cả. ................................................................................................... 18
1.4.4.Về phân phối. ............................................................................................ 18
1.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo. .................................................................... 19
Tóm tắt chương 1. ..................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN KAROFI- CHI NHÁNH MIỀN NAM. ..................................................... 22
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Karofi................................................... 22
2.1.1.Sơ lược về công ty cổ phần Karofi. ........................................................... 22
2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016. .......... 23
2.1.2.1. Thị phần của công ty. ............................................................................ 23
2.1.2.2. Kết quả kinh doanh công ty Karofi - chi nhánh miền Nam 2014-2016.
............................................................................................................................ 23
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh
miền Nam. .............................................................................................................. 24
2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường. .................................... 24
2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh
miền Nam. .......................................................................................................... 25
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát. ................................................................ 25


2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. ............ 27
2.2.2.3. Thống kê mô tả mẫu khảo sát................................................................ 28
2.2.3.Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị. .................................................. 29
2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo. ....................................................................... 29
2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi. ..................................................................... 32

2.2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng. ....................................................... 35
2.2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân. ........................................................... 37
2.2.3.5. Về hoạt động tiếp thị trực tiếp. .............................................................. 39
2.2.4. Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị. ............................................ 40
2.2.5.Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt động
chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi- chi nhánh miền Nam. .............................. 41
2.2.5.1. Về sản phẩm. ......................................................................................... 42
2.2.5.2. Về giá cả. ............................................................................................... 43
2.2.5.3. Về phân phối. ........................................................................................ 44
2.3. Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi- chi nhánh
miền Nam. .............................................................................................................. 46
2.3.1.Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị............................................................ 46
2.3.2.Hạn chế trong hoạt động chiêu thị. ........................................................... 47
Tóm tắt chương 2. ..................................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI–CHI NHÁNH MIỀN NAM ĐẾN NĂM
2020. .......................................................................................................................... 50
3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh
miền Nam đến năm 2020. ...................................................................................... 50
3.1.1.Định hướng hoạt động chiêu thị. ............................................................... 50
3.1.2.Mục tiêu hoạt động chiêu thị. .................................................................... 50
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Karofi- chi
nhánh miền Nam đến năm 2020. ........................................................................... 51
3.2.1. Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu. ..................... 51
3.2.2. Về các hoạt động chiêu thị. ...................................................................... 53
3.2.2.1. Hoạt động quảng cáo. ............................................................................ 53


3.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi. ......................................................................... 56
3.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng. ............................................................ 60

3.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân. ................................................................ 63
3.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp.................................................................... 65
3.3. Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị. ................................................... 66
3.4. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị. ...................................................... 69
3.4.1.Về sản phẩm. ............................................................................................. 69
3.4.2.Về giá cả. ................................................................................................... 70
3.4.3.Về phân phối. ............................................................................................ 71
3.5. Kế hoạch triển khai hoạt động chiêu thị giai đoạn 2017-2020. ..................... 73
Tóm tắt chương 3. ..................................................................................................... 76
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BLĐ: Ban lãnh đạo.
BOD: Board of Director (Ban giám đốc)
CN: Chi nhánh.
GT: Gereral Trade (Kênh truyền thống)
MT: Modern Trade (Kênh hiện đại)
ROS: Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu).
TGĐ: Tổng giám đốc.
SA: Sales Admin (quản trị bán hàng)
SI: Sales in (Doanh số bán hàng vào)
SKNN & MT: Sức khỏe nghề nghiệp và môi trường.
SO: Sales out (Doanh số bán hàng ra)
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
TVC: Television Commercial (Clip quảng cáo truyền hình)

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình doanh thu-lợi nhuận 2014-2016. .............................................. 23
Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo. ................................................... 27
Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo nổi bật của Karofi trong năm 2016. ........... 29
Bảng 2.4: Các chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối năm 2016. .................. 33
Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2016. ............... 34
Bảng 2.6: Hoạt động quan hệ công chúng tại chi nhánh miền Nam. ........................ 36
Bảng 2.7: Thống kê trình độ học vấn khu vực phía Nam ......................................... 38
Bảng 2.8: Các khóa học được tổ chức tại chi nhánh năm 2016. ............................... 38
Bảng 2.9: Các chương trình tiếp thị trực tiếp năm 2016. .......................................... 39
Bảng 2.10: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị toàn chi nhánh 2014- 2016. ... 40
Bảng 2.11: Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chiêu thị năm 2016. .......... 41
Bảng 2.12: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại chi nhánh miền Nam năm 2016. ... 42
Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo các yếu tố. ...................................................... 46
Bảng 3.1 : Đề xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình. .................................. 54
Bảng 3.2: Đề xuất tài trợ chương trình truyền hình. ................................................. 54
Bảng 3.3: Đề xuất chương trình triển khai các điểm đặt bảng quảng cáo ngoài trời
tại các tỉnh thành khu vực phía Nam ......................................................................... 55
Bảng 3.4: Đề xuất quà tặng khuyến mãi theo mùa vụ. ............................................. 58
Bảng 3.5: Đề xuất chương trình khuyến mãi tại chi nhánh miền Nam. .................... 59
Bảng 3.6: Nội dung triển khai chương trình "Tận tâm vì tương lai Việt". ............... 61
Bảng 3.7: Đề xuất chương trình đào tạo các trung tâm phân phối............................ 64
Bảng 3.8: Kế hoạch triển khai quầy kệ giai đoạn 2017-2020. .................................. 65
Bảng 3.9: Phân bổ ngân sách chiêu thị dự kiến giai đoạn 2017-2020. ..................... 68
Bảng 3.10: Đề xuất các hội nghị khách hàng thường niên. ...................................... 72
Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai hoạt động Khuyến mãi - 2017-2020. ..................... 73
Bảng 3.12: Kế hoạch triển khai hoạt động PR giai đoạn 2017-2020. ....................... 73
Bảng 3.13: Kế hoạch triển khai hoạt động Quảng cáo - 2017-2020. ........................ 74

Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai hoạt động bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp giai
đoạn 2017-2020. ........................................................................................................ 75

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội. ....................................................... 25
Hình 2.2: Thống kê điểm bán kênh MT miền Nam .................................................. 45
Hình 3.1: Thống kê thảo luận về máy lọc nước trên mạng xã hội. .......................... 53
Hình 3.2: Phân khúc giá ngành máy lọc nước. ......................................................... 71

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Karofi Việt Nam. ................................................. 22
Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện khảo sát .................................................................... 26
Sơ đồ 2.3: Mô hình phân phối tại miền nam. ............................................................ 45
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ phòng dịch vụ khách hàng ............................................................. 66
Sơ đồ 3.2: Quy trình lên ngân sách chiêu thị ............................................................ 67

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng - doanh thu - lợi nhuận 2014-2016 ..................... 24

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi
– chi nhánh miền Nam. ............................................................................................. 20


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Bước qua cuộc khủng hoảng kinh tế giai đoạn 2008-2013, nền kinh tế Việt
Nam đang trên đà tăng trưởng với nhiều chính sách thu hút đầu tư và kích cầu tiêu

dùng. Với tốc độ tăng trưởng ước tính 6,4% giai đoạn 2017-2020, cùng với những
cam kết của chính phủ về việc cải thiện môi trường kinh doanh sẽ tạo nên những cơ
hội rất lớn cho doanh nghiệp và thúc đẩy chi tiêu từ người tiêu dùng. Trong bối
cảnh đó, thị trường máy lọc nước Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình 12%
giai đoạn 2014-2016 được kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng ổn định
trong thời gian tới.
Theo thống kê của GFK (2016), thị trường máy lọc nước Việt Nam đạt giá trị
4.325 tỷ đồng trong năm 2016 (sản lượng bán ra đạt 780.000 sản phẩm) với sự góp
mặt của các thương hiệu lớn đến từ trong và ngoài nước như Kangaroo, Karofi, AO
Smith, Korihome, Alaska, Sunhouse, Coway, Sharp, Panasonic, Sanyo, Sanaky và
các hãng nhỏ khác. Trong đó Kangaroo (35,1%), AO smith (26,1%) và Karofi
(15,8%) là ba thương hiệu dẫn đầu thị trường với 72% thị phần.
Riêng tại thị trường các tỉnh phía Nam, tương quan giữa các hãng có sự khác
biệt, Karofi chiếm lĩnh 16,1% thị phần, Kangaroo nắm giữ 40,3% và AO Smith sở
hữu 18,7% thị phần, còn lại là các thương hiệu khác như Korihome, Sunhouse,
Sanaky,.... Xét riêng với Karofi, thị trường các tỉnh phía Nam có vai trò đặc biệt
quan trọng khi chiếm đến 41,1% doanh số, điều đó cho thấy tính sống còn của thị
trường phía Nam đối với sự phát triển của Karofi.
Trong giai đoạn 2014-2016, Karofi đã đầu tư mạnh cho các hoạt động
marketing hỗn hợp. Trong đó, hoạt động chiêu thị được ưu tiên hàng đầu với nguồn
ngân sách lớn để xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình, các chương
trình khuyến mãi, các sự kiện và các hội thảo chuyên đề. Tất cả các hoạt động trên
đều hướng đến mục tiêu chung là giữ vững thị phần và tăng trưởng doanh số. Tuy
nhiên, Kangaroo - đối thủ lớn nhất và cũng là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường
cũng đang thực hiện những chương trình tương tự và đạt được hiệu quả tốt hơn so


2

với Karofi. Kangaroo với 40,3% thị phần đang ngày càng lớn mạnh, tăng trưởng về

doanh số, sản lượng, thị phần (40,3%) và số lượng điểm bán.
Là một đơn vị tiên phong trong ngành, trong giai đoạn 2014-2016, công ty
Karofi luôn chú trọng đến việc đầu tư phát triển sản phẩm mới và thực hiện nhiều
hoạt động marketing để giới thiệu sản phẩm và giáo dục thị trường như tài trợ
20,000 máy lọc nước cho người dân Quảng Trị, tổ chức hội nghị xúc tiến thương
mại, đầu tư mở rộng điểm bán hàng, hỗ trợ bảng hiệu quầy kệ cho đại lý các cấp,
đẩy mạnh truyền thông và quảng cáo truyền hình…. Dù các chương trình chiêu thị
của Karofi được đầu tư với ngân sách lớn nhưng cũng còn nhiều hạn chế và chưa
đáp ứng được mong đợi từ khách hàng. Minh chứng cho điều này là trong giai đoạn
2014-2016, có nhiều đại lý truyền thống lớn đã dần cắt giảm Karofi chuyển sang
hợp tác phân phối sản phẩm Kangaroo trong khi các điểm bán mới tăng không đáng
kể. Trong các hệ thống siêu thị hiện đại như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện
Máy Chợ Lớn, Thiên Hòa thì Kangaroo luôn có doanh số và thị phần vượt trội hơn
so với Karofi.
Xét về mặt doanh thu và thị phần, dù công ty có sự tăng trưởng về doanh thu
và sản lượng bán ra nhưng Karofi Việt Nam vẫn chưa có được thị phần như mong
đợi. Sự tăng trưởng doanh số chủ yếu xuất phát từ việc sụt giảm mạnh của các hãng
còn lại như Sunhouse, Alaska, Sanaky.
Xuất phát từ thực tiễn đó, câu hỏi đặt ra là trước một Kangaroo đang thống
lĩnh thị trường, Karofi Việt Nam phải làm thế nào để có thể tạo ra sự khác biệt, tìm
lối đi riêng để cạnh tranh cũng như giành được thị phần mong đợi trong một thị
trường đang tăng trưởng, đặc biệt tại thị trường các tỉnh phía Nam. Để làm được
điều đó, điều kiện tiên quyết là phải xây dựng được một chiến lược marketing hỗn
hợp đúng đắn, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những yếu tố mang tính
quyết định. Một sản phẩm tốt sẽ không thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu thiếu đi
các hoạt động chiêu thị đúng đắn. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh
miền Nam đến năm 2020” nhằm giúp các cấp quản lý có được cái nhìn khách quan

3

về thực trạng các hoạt động chiêu thị của chi nhánh trong thời gian qua, qua đó có
được các đề xuất nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị để thúc đẩy doanh số bán
hàng, mở rộng thị phần và đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Luận văn được tác giả thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau đây:
 Phân tích thực trạng các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi
nhánh miền Nam.
 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ
phần Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần
Karofi - chi nhánh miền Nam.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng có nhu cầu, khách hàng đã và đang sử dụng
sản phẩm máy lọc nước Karofi.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Do có những hạn chế nhất định về không
gian và thời gian nên nghiên cứu được giới hạn như sau:
+ Về không gian: Trong phạm vi ngành máy lọc nước, các số liệu phân tích
chủ yếu tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam và một số doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh khác trong ngành.
+ Về thời gian: Các số liệu tại Công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam
được nghiên cứu trong giai đoạn 2014-2016.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.
Về nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát trong thang đo các hoạt động của hoạt động chiêu thị bao gồm: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Phương pháp thảo luận nhóm: Dựa trên các biến quan sát trong thang đo hoạt

động chiêu thị đã được soạn sẵn. Nhóm thảo luận gồm 10 người (chuyên viên quản


4

lý vùng và các cấp quản lý trong phòng), mỗi thành viên nhận xét từng biến và đưa
ra các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có.
Về nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các
thang đo đã đề xuất. Phân tích dựa trên dữ liệu thu nhập được thông qua phiếu khảo
sát khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS: kiểm định chất lượng
thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê,
tổng hợp, diễn giải, so sánh các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng
và đề xuất giải pháp phục vụ cho đề tài.
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài.
Thực tiễn đề tài: Đề tài hoàn thành không chỉ cung cấp một bức tranh khách
quan về các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi – chi nhánh miền Nam
mà thông qua đề tài này, những số liệu và thống kê khoa học được hình thành. Qua
đó, tạo nên một nền tảng đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo trong việc
ra các quyết định quan trọng.
Ngoài ra, trên cơ sở khoa học, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện
các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi – chi nhánh miền Nam. Đây là cơ
sở quan trọng để các hoạt động marketing được triển khai theo đúng hướng, qua đó
giúp nâng cao hiệu quả hoạt động, đảm bảo công ty có thể hoàn thành được mục
tiêu đề ra và phát triển bền vững.
6. Kết cấu đề tài.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của đề tài được chia làm ba
chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi chi nhánh miền Nam.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần
Karofi - chi nhánh miền Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ.
1.1. Tổng quan về chiêu thị.
1.1.1. Khái niệm về chiêu thị.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiêu thị, theo Philip Kotler và Amstrong
(2012) cho rằng “Toàn bộ hoạt động chiêu thị của một công ty, còn được gọi là tổ
hợp truyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công
ty sử dụng để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng
quan hệ khách hàng”.
Theo Solomon (2010): Một kế hoạch chiêu thị hỗn hợp được cấu thành bởi
các yếu tố gồm Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
bán hàng trực tiếp. Mỗi một yếu tố của chiêu thị hỗn hợp có vai trò, lợi ích và công
dụng riêng biệt. Thách thức của chiêu thị ngày nay là kết hợp chúng một cách hiệu
quả để đạt được các mục tiêu truyền thông và cuối cùng là có được mối quan hệ có
lợi nhuận lâu dài với công chúng mà doanh nghiệp hướng đến.
Chiêu thị là một liên kết truyền thông giữa người bán và người mua với mục
đích truyền tải thông tin, tác động và thuyết phục khách hàng tiềm năng ra quyết
định mua hàng. Chiêu thị hỗn hợp hướng tới việc xác định bao nhiêu sự quan tâm
của khách hàng tới từng danh mục sản phẩm và sự phân bổ ngân sách dành cho
từng danh mục sản phẩm. Một kế hoạch chiêu thị có thể bao gồm nhiều mục tiêu
mở rộng như tăng doanh thu, xây dựng giá trị thương hiệu, chấp nhận sản phẩm
mới, tạo ra sự cân bằng về thương hiệu, định vị sự cạnh tranh và tạo dựng hình ảnh
công ty. Thông qua hoạt động chiêu thị, tổ chức có thể thuyết phục và nhắc nhở thị

trường về sản phẩm và tổ chức sở hữu nó, với hy vọng ảnh hưởng đến cảm xúc của
người nhận, củng cố niềm tin tiêu dùng, hướng đến việc tạo nên nhu cầu tiêu dùng
(Amir Seid, 2012).
Như vậy có thể cho rằng: một kế hoạch chiêu thị hỗn hợp được cấu thành bởi
các yếu tố gồm Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và


6

bán hàng trực tiếp. Mỗi một yếu tố của chiêu thị hỗn hợp có vai trò, lợi ích và công
dụng riêng biệt.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị: đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng và chào hàng cá nhân. Một phối thức chiêu thị thành công
đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền
thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp, sử
dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động chiêu thị
của các công ty phải hiểu rõ vai trò của chiêu thị.
Theo Qazi Muhammad Haris trong bài viết về chiêu thị và chiến lược của
chiêu thị cho rằng:
Thứ nhất, vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp:
Chiêu thị giúp gia tăng sự nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích
cực cho doanh nghiệp: Với sự trợ giúp từ những phương tiện truyền thông đa dạng
như tivi, quảng cáo ngoài trời, đài phát thanh, báo địa phương, doanh nghiệp có thể
mở rộng tầm ảnh hưởng thông qua việc cung cấp thông tin về thương hiệu và công
ty. Qua đó giúp người tiêu dùng hiểu về sản phẩm, có thể tìm kiếm thông tin sản
phẩm và ra quyết định mua hàng.
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh: Khách hàng có xu hướng tìm hiểu nhiều
hơn về những công ty hay thương hiệu họ thường xuyên nhìn thấy, thường xuyên

nghe thấy. Đặc biệt với các công ty mới cần phải thực hiện nhiều hoạt động chiêu
thị để thông báo cho khách hàng biết họ là ai và họ cung cấp những gì.
Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị: Tất cả doanh
nghiệp thường sử dụng chiêu thị để cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm và
thương hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối: Chiêu thị không những giúp gia tăng nhu cầu từ khách hàng mà còn
giúp cho các đại lý suy nghĩ hiệu quả hơn trong việc đẩy mạnh bán hàng.


7

Thứ hai, đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin, kiến thức: Các hoạt động chiêu thị trực tiếp cung cấp
thông tin về sản phẩm của mình, bên cạnh đó, để thuyết phục khách hàng ra quyết
định mua hàng, doanh nghiệp phải cung cấp những kiến thức có lợi cho khách hàng
để giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, việc này giúp khách hàng có thêm những
kiến thức liên quan trong trong lĩnh vực mà doanh nghiệp đang phát triển.
Cung cấp lợi ích kinh tế: thông qua các hoạt động chiêu thị của doanh
nghiệp, người tiêu dùng nhanh chóng có được những thông tin mong muốn về
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, qua đó
giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức làm gia tăng lợi ích kinh tế
cho người tiêu dùng. Đồng thời, chiêu thị tạo nên áp lực cạnh tranh trong ngành,
buộc doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động marketing nhằm phục vụ cho người
tiêu dùng tốt hơn.
Thứ ba, đối với xã hội:
Chiêu thị có vai trò quan trọng trong xã hội để đưa xã hội hướng đến sự thịnh
vượng và các hoạt động có lợi. Chiêu thị mang lại nhận thức cho mọi người trong
xã hội về những điều mà họ không biết rõ về sự quan trọng của nó, như kiến thức có
ích về sản phẩm, sức khỏe, giáo dục, nhân đạo...làm cho xã hội nâng cao nhận thức

và được giáo dục tốt hơn.
Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng: Hoạt động chiêu
thị góp phần làm cho ngành truyền thông phải luôn tìm ra những công nghệ, cách
thức truyền thông mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế: Khi thu nhập
của người tiêu dùng tăng lên và nền kinh tế tăng trưởng sẽ là nơi sản sinh ra những
hoạt động chiêu thị sáng tạo, độc đáo.
Tạo động lực cạnh tranh, tạo ra việc làm trong những lĩnh vực như truyền
hình, báo chí, quan hệ công chúng, sự kiện… tạo ra một động lực không nhỏ cho sự
phát triển kinh tế xã hội.


8

1.1.3. Chức năng của chiêu thị.
Đầu tiên, là chức năng thông tin- thuyết phục- nhắc nhở:
+ Thông báo/thông tin: hướng đến việc làm sao để khách tiềm năng phải biết
một vài hoặc tất cả thông tin về sản phẩm. Một doanh nghiệp với một sản phẩm
thực sự mới mẻ có thể không cần phải làm gì nhiều nhưng cần phải thông báo đến
khách hàng về sản phẩm và cho họ thấy rằng sản phẩm đó đáp ứng được những nhu
cầu của người tiêu dùng tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh khác.
+ Thuyết phục: Khi đối thủ cạnh tranh tung ra thị trường những sản phẩm
tương tự, khi đó doanh nghiệp không chỉ dừng ở việc thông báo đến khách hàng về
những giá trị của sản phẩm mang lại mà còn phải thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của mình. Mục tiêu thuyết phục có nghĩa là doanh nghiệp phải cố gắng phát
triển để người tiêu dùng mua và sẽ tiếp tục mua sản phẩm của mình.
+ Nhắc nhở: Nếu khách hàng mục tiêu có một thái độ tích cực về sản phẩm
của công ty thì có thể khẳng định rằng hoạt động chiêu thị đang đi đúng hướng, đây
là một mục tiêu rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Mặc dù khách hàng có thể bị
thu hút và đã mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ vẫn tiếp tục là mục tiêu

theo đuổi của đối thủ cạnh tranh.
Hai là, chức năng khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên:
Thông qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ, chiêu thị giúp khách
hàng hiểu về sản phẩm và những lợi ích mà khách hàng nhận được, qua đó kích
thích nhu cầu và thúc đẩy khách hàng thực hiện quyết định mua hàng.
Đối với nhân viên, chiêu thị giúp chủ doanh nghiệp và nhân viên thấu hiểu
nhau hơn, giúp nhân viên có thể phát huy hết năng lực của mình để đạt được mục
tiêu trong quá trình thực hiện các hoạt động chiêu thị. Đồng thời, làm gia tăng niềm
tin của nhân viên và các đơn vị phân phối về sự phát triển và uy tín của tổ chức.
(Qazi Muhammad Haris, 2012).
Ba là, chức năng liên kết, tạo quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,
người tiêu dùng và các nhóm công chúng: Nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu
dùng cuối cùng và các nhóm công chúng là những mắt xích quan trọng trong một


9

chuỗi cung ứng của một tổ chức. Việc đảm bảo thông tin được truyền tải một cách
xuyên suốt, nhất quán từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ tạo nên một
lợi thế cạnh tranh bền vững. Một chiến lược chiêu thị hiệu quả phải có sự tham gia
và phối hợp giữa các mắt xích với nhau.
1.2. Các thành phần của chiêu thị.
1.2.1. Quảng cáo.
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo.
Kotler và Armstrong (2012) cho rằng quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu
và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định
chi trả.
Quảng cáo giúp phân biệt sản phẩm của công ty và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh: đây là một chức năng rất quan trọng của quảng cáo, nghĩa là, xác định
một sản phẩm và phân biệt nó với những sản phẩm khác. Điều này tạo ra nhận thức

về sản phẩm và tạo cơ sở cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm được quảng cáo.
Bên cạnh đó quảng cáo giúp truyền đạt thông tin sản phẩm, thúc đẩy việc sử
dụng sản phẩm, thúc đẩy phân phối sản phẩm, tăng sự yêu thích thương hiệu và
lòng trung thành, giảm chi phí bán hàng tổng thể và tạo ra những nhu cầu mới.
1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo.
Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cũng có rất nhiều cách thức phân loại
các loại hình quảng cáo, về cơ bản quảng cáo gồm các hình thức sau:


Quảng cáo truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa

dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này
thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show truyền hình,
hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên,
người dẫn chương trình.


Quảng cáo báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng

những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được trả phí.


Quảng cáo trên Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển,

loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện


10

này. Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các

đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều
gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và
thương hiệu ở các mạng trên internet.


Quảng cáo phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo

bằng lời nói hay âm nhạc.


Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo

thông tin giới thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì
mỗi thư chỉ tác động được đến một gia đình.


Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như: Quảng cáo trên các

phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo
trên bảng hiệu ngoài trời, tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn, quảng cáo trên bao bì
sản phẩm, quảng cáo truyền miệng, quảng cáo SMS, quảng cáo qua các chương
trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng.
1.2.2. Khuyến mãi.
1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi.
Theo Nagle & Holden (2002) cho rằng những hoạt động khuyến mãi là
không thể thiếu để thúc đẩy doanh số bán hàng, tạo nhận thức về thương hiệu cũng
như xây dựng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi thực hiện các
chương trình khuyễn mãi luôn cần một khoản chi phí đáng kể. Việc sử dụng đúng
công cụ khuyến mãi cho đúng sản phẩm, áp dụng đúng thị trường mục tiêu sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng. Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng

hàng ngày và họ bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó giá cả sản phẩm thường là
sự cân nhắc quan trọng nhất trong bất kỳ mua sắm nào.
1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi.
Khuyến mãi bao gồm cả một số hoạt động truyền thông được thực hiện để cố
gắng cung cấp thêm giá trị gia tăng hoặc ưu đãi cho người tiêu dùng cuối cùng, nhà
bán sỉ, người bán lẻ hoặc khách hàng tổ chức khác để kích thích bán hàng ngay lập
tức. Theo nghiên cứu về sự phát triển và hiệu quả chiêu thị hỗn hợp thông qua 10


11

công cụ - trường hợp Clear men đã phân loại các hình thức khuyến mãi gồm khuyến
mãi dành cho người tiêu dùng cuối cùng và khuyến mãi thương mại, trong đó các
hình thức khuyến mãi đối với người tiêu dùng bao gồm:
Tặng sản phẩm dùng thử: được triển khai để thu hút khách hàng thử sản
phẩm mới và kéo theo đó là tạo ra thêm khách hàng mới. Một số doanh nghiệp chỉ
phát sản phẩm dùng thử cho đối tượng khách hàng được chọn lọc để quảng bá sản
phẩm.
Phiếu giảm giá: là công cụ khuyến mãi đã có từ lâu đời và là công cụ
khuyến mãi được sử dụng rộng rãi nhất. Thỉnh thoảng phiếu mua hàng được ban
hành bởi nhà sản xuất được đóng trong gói sản phẩm và được quảng bá thông qua
báo giấy, tạp chí hoặc email. Những phiếu giảm giá này có thể được trình diện cho
các nhà bán lẻ khi đến mua sản phẩm, người sở hữu phiếu giảm giá sẽ nhận được
một khoản chiết khấu tương ứng.
Quà tặng kèm: Một đề nghị về một mặt hàng hoặc một dịch vụ miễn phí với
một chi phí thấp nhưng là một khuyến khích phụ dành cho khách hàng. Quà tặng
kèm có thể thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng thương hiệu. Ví dụ như các
chương trình dành cho khách hàng trung thành, sau một số lần mua hàng khách
hàng có thể nhận chiết khấu hoặc một món quà gì đó miễn phí.
Cuộc thi/rút thăm trúng thưởng: Khi mua sản phẩm khách hàng sẽ có cơ

hội tham gia rút thăm trúng thưởng hoặc tham gia vào một cuộc thử thách để trải
nghiệm sản phẩm.
Gói thưởng: Khi mua hàng và tích lũy đủ tới số lượng yêu cầu, khách hàng
sẽ nhận được một gói thưởng (Giá trị và số lượng gói thưởng sẽ quyết định).
Hoàn tiền: khi mua sản phẩm khách hàng sẽ có cơ hội tích lũy điểm, tem
hoặc tiền hoàn theo từng sản phẩm. Khách hàng có thể sử dụng được số tiền hoàn
này cho các mua sắm lần sau.
Thỏa thuận giảm giá: Khách hàng sẽ được mua sản phẩm với giá thấp hơn
giá gốc. Loại chương trình này được thiết kế để tăng doanh số bán hàng ngoài mùa
hoặc trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.


12

Chương trình khách hàng trung thành: Sẽ có nhiều cấp độ khác nhau và
khi khách hàng đạt tới được cấp độ cao hơn thì sẽ có những ưu đãi hấp dẫn hơn.
Chắc chắn rằng để có thể nâng cao được cấp độ của mình khách hàng phải mua sắm
nhiều hơn.
1.2.3. Quan hệ công chúng.
1.2.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng.
Theo viện quan hệ công chúng Hoa Kỳ cho rằng: "Quan hệ công chúng là nỗ
lực có chủ ý, có kế hoạch và duy trì để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa
tổ chức và công chúng".
"Quan hệ công chúng là chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì
đường truyền thông, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa tổ chức và công chúng;
liên quan đến việc quản lý các vấn đề nhằm giúp ban quản lý nắm giữ thông tin và
phản hồi ý kiến từ công chúng. Quan hệ công chúng xác định và nhấn mạnh trách
nhiệm của ban quản lý đển việc phục vụ lợi ích của cộng đồng. Quan hệ công chúng
giúp ban quản lý cập nhật và thực hiện sự thay đỏi hiệu quả, phục vụ như một hệ
thống cảnh báo sớm giúp dự đoán chính xác xu hướng. Những nghiên cứu, khẩu

hiệu và truyền thông có đạo đức là những công cụ chính của quan hệ công chúng"
(Rex F. Harlow, “Building a Public Relations Definition,” “Public Relations
Review, 2 (winter 1976), trang 36).
1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng được thực hiện với nhiều mục đích và phương tiện
khác nhau:
Quan hệ công chúng nhằm mục đích thông tin: các ấn phẩm, tờ thông tin,
thông cáo báo chí, báo cáo thường niên, họp báo hoặc cuộc họp của công ty.
Quan hệ công chúng để thuyết phục và truyền cảm hứng: thông qua diễn văn,
bài phát biểu, thư cho biên tập viên, hội thảo, chương trình talk show radio, các
cuộc họp của ban biên tập tạp chí, đóng góp từ thiện, quan hệ với báo chí, truyền
hình, với các nhóm ảnh hưởng đến khách hàng, hiệp hội, đối nội, đối ngoại, vận
động hậu trường, tư vấn về các vấn đề xã hội.


13

Phương tiện sử dụng trong quan hệ công chúng: hình ảnh, biểu đồ, trang
web/blog, đoạn phim, thông báo dịch vụ công cộng radio và phương tiện truyền
thông xã hội như Facebook hoặc Twitter.
Chi tiết về các hính thức quan hệ công chúng như sau:
Một là, các hoạt động xã hội: Đây là hình thức quan hệ công chúng phổ
biến được nhiều doanh nghiệp thực hiện. Tổ chức sẽ tham gia tài trợ hoặc sáng kiến
thực hiện các hoạt động hướng tới lợi ích xã hội.
Hai là, các sự kiện văn hoá – thể thao: Tổ chức các cuộc họp báo, hội thảo,
thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hoá thể thao sẽ giúp doanh nghiệp thu
hút sự chú ý từ cộng đồng, khách hàng, báo chí và các đơn vị liên quan.
Ba là, các loại ấn phẩm: công cụ này bao gồm những báo cáo, tổng kết hàng
năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp.
Bốn là, các bài phát biểu: Đó cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh

nghiệp và gây ấn tượng về sản phẩm. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn
viên hết sức cẩn thận vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng
có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp, nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ
những ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp đã có trong tâm trí công chúng.
Năm là, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: Doanh nghiệp công bố các
dự án và các chiến lược của mình.
1.2.4. Bán hàng cá nhân.
1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân như là một quá trình giữa các cá nhân, theo đó người bán
cố gắng xác định và thỏa mãn nhu cầu của người mua trong một cách thức mang lại
lợi ích lâu dài cho cả hai bên. Vì vậy, bán hàng cá nhân là sự giao tiếp giữa các cá
nhân liên quan đến hàng hoá và dịch vụ (Weitz Và Castleberry, 2004).
Bán hàng cá nhân (personal selling) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và
chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh
hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành
vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc


14

của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối
quan hệ bán hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán
hàng cá nhân có một hình ảnh xấu; hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng
nhiều kỹ thuật thúc ép khách hàng.
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân.
Công ty muốn truyền bá nhận thức về sản phẩm mà họ áp dụng theo cách
tiếp cận người - người. Điều này là do bán hàng liên quan đến cá nhân, nhân viên
bán hàng biết cách sắp xếp sản phẩm cho khách hàng tiềm năng tốt hơn. Bán hàng
cá nhân có thể diễn ra thông qua hai kênh khác nhau: thông qua bán lẻ và thông qua
kênh trực tiếp.

Dưới kênh bán lẻ: Khách hàng tiềm năng đến tự hỏi để tìm hiểu về sản
phẩm. Công việc của nhân viên bán hàng là để đảm bảo cung cấp được những thông
tin đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giới thiệu các sản phẩm đến với khách hàng.
Dưới kênh trực tiếp: Nhân viên bán hàng ghé thăm các khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích làm cho họ biết về một sản phẩm mới mà công ty đang tung ra hoặc
nó có thể có một đề nghị mới mà khách hàng không thể có được từ thị trường mở.
1.2.5. Tiếp thị trực tiếp.
1.2.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp.
Tiếp thị trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới người tiêu dùng
(Consumer - direct - CD) để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng
mà không cần sử dụng các nhà tiếp thị trung gian. (Philip Kotler & Kevin Keller,
2013, trang 555).
1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp.
Các nhà tiếp thị trực tiếp có thể sử dụng một số kênh để tiếp cận khách hàng
tiềm năng như gửi thư trực tiếp, tiếp thị qua catalogue, tiếp thị qua điện thoại,
truyền hình tương tác, các ki- ốt, các trang web và các thiết bị di động (Philip Kotler
& Kevin Keller, 2013, trang 555). Các hình thức tiếp thị phổ biến gồm:
Thư trực tiếp: gửi một đề nghị, thông báo, nhắc nhở cho khách hàng thông
qua thư, tờ rơi, tờ gập, DVD.