Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT b2c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Minh Tiến

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Minh Tiến

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thanh Vân

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng
của khách hàng tại website TMĐT B2C” là công trình nghiên cứu thực sự của
bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thanh
Vân.
Những số liệu và kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này trung thực
và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

TP HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THỊ MINH TIẾN


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ
Danh mục các hình
Danh mục phụ lục
Tóm tắt luận văn
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................2

1.2.1.Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.2.2.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................3
1.3.1.Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.3.2.Đối tƣợng khảo sát ............................................................................................ 3
1.3.3.Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................4
1.4.1.Nguồn dữ liệu ..................................................................................................... 4
1.4.2.Phƣơng pháp thực hiện ..................................................................................... 4
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................5
1.5.2.Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................................... 5
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN .............................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................... 7
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ........................................................................7
2.1.1.Thƣơng mại điện tử là gì?................................................................................. 7


2.1.2.Thƣơng mại điện tử B2C .................................................................................. 9
2.1.3.Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam ...................................................... 10
2.1.4.Khái niệm sự tin tƣởng ................................................................................... 13
2.1.5.Sự tin tƣởng trong TMĐT B2C: .................................................................... 13
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................................14
2.2.1.Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam, Lee và
Ngoc (2010) ............................................................................................................... 14
2.2.2.Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một
website: Mô hình khung khái niệm sự tin tƣởng, McKnight và các cộng sự
(2002) .. ....................................................................................................................... 15
2.2.3.Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên
mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007) .......................... 16

2.2.4.Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT
B2C, Meskaran và các cộng sự (2010) ................................................................... 17
2.2.5.Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore
và Trung Quốc, Teo và Liu (2007) ......................................................................... 18
2.2.6.Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh
Đức (2012) ................................................................................................................. 19
2.3. CÁC GIẢ THIẾT ........................................................................................20
2.3.1.Nhận thức danh tiếng ...................................................................................... 20
2.3.2.Nhận thức chất lƣợng Website: ..................................................................... 21
2.3.3.Hệ thống đảm bảo ............................................................................................ 22
2.3.4.Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................................... 23
2.3.5.Ý định mua hàng .............................................................................................. 23
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................25
2.5.TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................27
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ..............28


3.2.1.Bổ sung biến Tác động xã hội ........................................................................ 29
3.2.2.Bổ sung biến Tính hiện hữu của công ty điều hành .................................... 29
3.3. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐÔI.........................30
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP ..............................................................30
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................33
3.5.1.Thang đo nhận thức danh tiếng ...................................................................... 33
3.5.2.Thang đo nhận thức chất lƣợng website ....................................................... 34
3.5.3.Thang đo hệ thống đảm bảo website ............................................................. 35
3.5.4.Thang đo chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 36
3.5.5.Thang đo tác động xã hội ............................................................................... 36
3.4.7.Thang đo tính hiện hữu của công ty điều hành ............................................ 37

3.4.8.Thang đo sự tin tƣởng ..................................................................................... 38
3.4.9.Thang đo ý định mua hàng ............................................................................. 39
3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ .....................................................39
3.5.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo ...................................... 39
3.5.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 40
3.5.3.Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ........................................................... 41
3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ........................................41
3.6.1.Phƣơng pháp chọn mẫu................................................................................... 41
3.6.2.Kích cỡ mẫu ..................................................................................................... 42
3.6.3.Cách thức thu thập mẫu .................................................................................. 42
3.6.4.Làm sạch dữ liệu .............................................................................................. 43
3.6.5.Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo........................................ 43
3.6.6.Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 43
3.6.7.Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết ..................................... 43
3.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..............................................................................44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 45
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................45
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CROBACH ALPHA: ............................................47


4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .....................................................48
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN .......................................................................51
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN SỰ
TIN TƢỞNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................52
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................ 55
4.5.2. Kiểm tra có hiện tƣợng đa công tuyến ......................................................... 55
4.5.3. Kiểm tra phƣơng sai của phần dƣ không đổi .............................................. 55
4.5.4. Kiểm tra các phần dƣ có phân phối chuẩn .................................................. 56
4.5.5. Kiểm tra không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần dƣ .............. 57
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐƠN GIỮA BIẾN SỰ TIN TƢỞNG VÀ BIẾN Ý

ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG .........................................................57
4.7. HỆ SỐ PHÙ HỢP TỔNG HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............58
4.8. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT: .................................................59
4.8.1. Kết quả kiểm định giả thiết H1 ..................................................................... 59
4.8.2. Kết quả kiểm định giả thiết H2 ..................................................................... 59
4.8.3. Kết quả kiểm định giả thiết H3 ..................................................................... 60
4.8.4. Kết quả kiểm định giả thiết H4 ..................................................................... 60
4.8.5. Kết quả kiểm định giả thiết H6 ..................................................................... 60
4.8.6. Kết quả kiểm định giả thiết H7 ..................................................................... 60
4.8.7. Kết quả kiểm định giả thiết H5 ..................................................................... 61
4.9. MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................61
4.10. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 63
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................63
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ .............................................................64
5.2.1. Nhận thức danh tiếng ..................................................................................... 65
5.2.2. Nhận thức chất lƣợng Website ...................................................................... 65
5.2.3. Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................................... 67
5.2.4. Tính hiện hữu của công ty điều hành ........................................................... 68


5.2.5. Sự tin tƣởng của khách hàng ......................................................................... 69
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................70
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........71
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
B2B

Nghĩa tiếng Anh
Business to Business

Nghĩa tiếng Việt
Giao dịch giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp

B2C

Business to Consumer

Giao dịch giữa doanh nghiệp với
khách hàng

B2G

Business to Government

Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ
quan nhà nƣớc

C2C

Consumer to Consumer

Giao dịch giữa khách hàng với khách
hàng

G2C

Government to Consumer

Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với
cá nhân

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

SEO

Search Engine Optimization

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TPB

Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of rational action

Lý thuyết hành động hợp lý

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015
....................................................................................................................... trang 10
Bảng 2.2: Tổng kết kế thừa các yếu tố và giả thiết ....................................... trang 24
Bảng 3.1: Thang đo nháp .............................................................................. trang 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức danh tiếng .................................................... trang 34
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website ....................................... trang 35
Bảng 3.4: Thang đo hệ thống đảm bảo ......................................................... trang 35
Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................ trang 36
Bảng 3.6: Thang đo tác động xã hội ............................................................. trang 37
Bảng 3.7: Thang đo tính có thực của doanh nghiệp điều hành ..................... trang 38
Bảng 3.8: Thang đo sự tin tƣởng

.............................................................. trang 38

Bảng 3.9: Thang đo ý định mua hàng ........................................................... trang 39
Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu .................................................................. trang 45
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số crobach alpha ....................................... trang 47
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................... trang 48

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................... trang 49
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................ trang 52
Bảng 4.6: Kiểm định Anova ......................................................................... trang 53
Bảng 4.7: Bảng trọng số hồi qui bội ............................................................ trang 53
Bảng 4.8: Bảng trọng số hồi qui đơn ........................................................... trang 57
Bảng 4.9: Bảng hệ số R mô hình hồi qui đơn .............................................. trang 58
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình giả thiết ......................................... trang 61


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thời gian truy cập internet trung bình mỗi ngày ..................... trang 11
Biểu đồ 2.2: Những yếu tố ngƣời mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến .......
....................................................................................................................... trang 11
Biểu đồ 2.3: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến .................................. trang 12
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ .......................................................... trang 56
Biểu đồ 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................ trang 56


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) ............................ trang 14
Hình 2.3: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002) .. trang 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007 ............... trang 16
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010) ......... trang 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007) ................................ trang 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012).................... trang 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015) ............................. trang 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... trang 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................... trang 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khảo sát định tính ................ trang 30
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ......................................................... trang 62

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 2 - Danh sách chuyên gia phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 3 - Dàn bải thảo luận nhóm
Phụ lục 4 - Bảng câu hỏi định lƣợng sơ bộ
Phụ lục 5 - Danh sách website B2C
Phụ lục 6 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Phụ lục 7 - Bảng câu hỏi định lƣợng chính thức
Phụ lục 8 - Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách
hàng tại website TMĐT B2C” nhằm mục đích đánh giá ảnh hƣởng của sự tin tƣởng
đến ý định mua hàng của khách hàng tại website thƣơng mại điện tử (TMĐT) B2C
(Business to Consumer). Trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
trƣớc đây về sự tin tƣởng và ý định mua hàng trong TMĐT B2C, tác giả đã đề xuất
ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng trực tiếp giữa hai biến này để nghiên cứu tại
Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết
nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lƣợng) và
nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định
tính đƣợc thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với 5 đáp viên là các
chuyên gia nghiên cứu marketing và chủ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại các
Website B2C. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiên bằng công cụ khảo sát
online với 113 mẫu quan sát. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm kiểm
định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phƣơng pháp phân tích Cronbach’s
alpha và phân tích khám phá EFA, làm cơ sở cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đã loại bỏ 4 thang đo không đạt độ tin cậy và
giá trị phân biệt khi nhóm nhân tố. Nghiên cứu định lƣợng chính thức tiếp tục khảo
sát online với công cụ google biểu mẫu để tiếp cận các đối tƣợng khảo sát là khách
hàng đã từng mua hàng tại các website B2C. Dữ liệu thu thập đƣợc đƣợc làm sạch,
sau đó tiếp tục phân tích độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo một lần nữa trƣớc
khi phân tích hồi quy bội và hồi qui đơn để kiểm định các giả thiết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép, các biến quan sát nhóm đƣợc 8 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong 6 biến độc lập đƣợc đặt
ra giả thiết có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng, có 1 giả thiết bị bác
bỏ do Sig. > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Biến bị bác bỏ là Tác động xã hội.


Năm biến độc lập còn lại đƣợc tìm thấy có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của
khách hàng trong TMĐT B2C là Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng
Website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều
hành. Trong đó, Nhận thức danh tiếng đƣợc tìm thấy có hệ số Beta lớn nhất, nghĩa
là tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ
dƣơng giữa sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong TMĐT B2C
cũng đƣợc kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số hàm ý và giải pháp cụ
thể cho các nhà quản trị trong lĩnh vực TMĐT B2C. Các doanh nghiệp cần chú
trọng trong việc tăng quảng cáo và nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu, sản
phẩm hay website của doanh nghiệp. Cu thể nhƣ khai thác tối đa các công cụ của
mạng xã hội, tạo tƣơng tác với khách hàng thông qua mạng xã hội nhƣ Facebook,
Zalo, Twister, Intargram… Ngoài ra, việc doanh nghiệp chú trọng xây dựng hệ
thống website chuyên nghiệp, nội dung tốt, hình ảnh đẹp sẽ giúp giữ chân khách
hàng và nâng cao sự tin tƣởng. Bộ phận kỹ thuật website cần thực hiện kiểm tra và
bảo trì website định kỳ đảm bảo website hoạt động tốt, an toàn, tuyệt đối trong vấn
đề bảo mật thông tin cho khách hàng. Ngoài ra, để khách hàng tin tƣởng hơn vào

doanh nghiệp và có ý định mua hàng, cần huấn luyện bộ phận hỗ trợ cần sẵn sàng tƣ
vấn khách hàng với sự hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, tạo cảm giác an toàn và
tin tƣởng đối với khách hàng. Thêm vào đó, doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C
cần đăng ký kinh doanh TMĐT theo quy định của nhà nƣớc, tốt hơn khi các thông
tin về trụ sở, ngƣời đại diện hay số điện thoại cố định đƣợc thể hiện công khai minh
bạch trên website. Một số giải pháp của tác giả góp phần gợi ý các chiến lƣợc cho
nhà quản trị trong việc tìm cách tăng sự tin tƣởng của khách hàng, tác động lên ý
định mua hàng cùa khách hàng để trở thành hành vi mua hàng tại Website.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã xâm nhập vào nƣớc ta ngay sau khi bùng nổ

về internet tại Việt Nam vào đầu thế kỷ 21. Đặc biệt, trong khoảng 10 năm gần đây,
TMĐT phát triển rất mạnh, nhất là ở 2 thành phố trung tâm kinh tế lớn Việt nam là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM). Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam
năm 2015 vừa đƣợc Cục TMĐT và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thƣơng) công
bố, trong năm 2015, giá trị mua hàng trực tuyến của 1 ngƣời ƣớc tính đạt khoảng
160 USD và doanh số TMĐT B2C đạt 4,07 tỷ USD. Trong đó có đến 62% số ngƣời
truy cập Internet của Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến. Tóm lại, xu hƣớng
mua sắm TMĐT ngày càng phát triển và là tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp
khai thác.
Tuy nhiên, một thực tế là TMĐT ở các nƣớc đang phát triển nói chung và
Việt Nam nói riêng còn nhiều bất cập và chƣa thể theo kịp các nƣớc phát triển. Các
doanh nghiệp ồ ạt tiến hành TMĐT nhƣng cũng thất bại nhanh chóng hoặc đạt hiệu

quả thấp. Một trong những rào cản của TMĐT ở Việt Nam chính là thiếu sự tin
tƣởng của khách hàng. Các doanh nghiệp rất dễ dàng để chuyển hƣớng sang TMĐT
nhƣng không đáp ứng đƣợc tính chuyên nghiệp, không tạo đƣợc lòng tin của khách
hàng khi giao dịch thông qua mạng điện tử sẽ dẫn đến thất bại. Điều này sẽ tạo ra
nguy cơ cho cả thị trƣờng TMĐT của Việt Nam về lâu dài. Theo các nhà nghiên
cứu, để thực hiện việc mua sắm trực tuyến thì sự tin tƣởng là một tiền đề quan trọng
(trích trong Fock và Koh, 2006), và đó cũng là một thành phần quan trọng để tiếp
thị mối quan hệ nói chung (trích trong Fock và Koh, 2006).
Theo Jarvenpaa và các cộng sự (1999), ngƣời tiêu dùng sẽ không chiếu cố
một nhà bán lẻ trực tuyến mà không tạo ra cảm giác tin tƣởng, nhƣ mức độ tin
tƣởng trực tiếp ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về mức độ rủi ro liên quan
đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, việc các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT phải
chú trọng xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng là điều hết sức quan trọng.


2

Có một số nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam nhƣ Phùng Kim Dung (2008);
Trần Huy Anh Đức (2012); hay Lê Thanh Tài (2015) đã chỉ ra một số kết quả về
các yếu tố tác động tới niềm tin khi mua hàng qua mạng, hay thực hiện giao dịch
trực tuyến. Tuy nhiên, hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu tổng quát hơn về các yếu tố
tác động đến niềm tin từ đó tạo ra ý định mua hàng cho khách hàng của doanh
nghiệp. Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA (theory of rational action), ý định tác
động tới hành vi, là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng
của khách hàng (Ajzen, 1980). Nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) bổ sung lý
thuyết hành vi dự định TPB (theory of planned behavior), yếu tố sự tin tƣởng tác
động tới hành vi mua của khách hàng. Một nghiên cứu đi sâu hơn, cụ thể hơn để đo
lƣờng ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng tại 1 website TMĐT B2C là
cần thiết. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp nắm rõ các yếu tố xây dựng, hình
thành nên sự tin tƣởng của khách hàng, mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý

định mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc phù hợp để
xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, thu hút khách hàng
mua hàng, tăng hiệu quả bán hàng.
Chính vì các yếu tố trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng
của sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C”
với mong muốn giải quyết đƣợc vấn đề về xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng từ
đó tạo nên ý định hành vi mua hàng đối với doanh nghiệp trong TMĐT B2C, giúp
các doanh nghiệp xây dựng một mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, phát triển lâu
dài và bền vững.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website
TMĐT B2C.
+ Kiểm định giả thiết sự tin tƣởng tác động đến ý định mua hàng của khách
hàng tại website TMĐT B2C.


3

+ Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng
tại website TMĐT B2C.
+ Đo lƣờng mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của
khách hàng tại website TMĐT B2C.
+ Đƣa ra hàm ý quản trị trong việc xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định mua
hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
+ Yếu tố nào tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng tại website TMĐT
B2C?

+ Sự tin tƣởng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại website
TMĐT B2C không?
+ Mức độ tác động của các yếu tố đến sự tin tƣởng của khách hàng tại
website TMĐT B2C?
+ Mức độ tác động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại
website TMĐT B2C?
+ Các giải pháp, hàm ý quản trị giúp xây dựng sự tin tƣởng và tăng ý định
mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C?
1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng

của khách hàng tại website TMĐT B2C.
1.3.2. Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại các
website TMĐT B2C. Nghiên cứu chỉ xem xét nhóm đối tƣợng khách hàng đã từng
mua sắm trực tuyến trƣớc đây để tìm ra các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng và tác
động của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng này. Rong Li và
cộng sự (2007) đề xuất rằng có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng
dẫn tới ý định mua hàng giữa 2 nhóm khách hàng chƣa từng mua sắm trực tuyến và
nhóm khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại website B2C. Tuy nhiên, trong


4

giới hạn của nghiên cứu này chỉ xem xét đến sự tin tƣởng và đánh giá mức độ tác
động lên ý định mua hàng của nhóm khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tại
website B2C.

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2016 đến
hết tháng 10 năm 2016. Nghiên cứu thực hiện với các đối tƣợng khảo sát sinh sống
và làm việc trên toàn quốc, chủ yếu tại 3 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) và Đà Nẵng, cũng là 3 trung tâm kinh tế lớn
nhất nƣớc và có hoạt động TMĐT sôi nổi nhất.
1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, các bài báo, luận văn, internet.
Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (dùng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng).
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng kết lý thuyết đƣa ra mô hình và thang đo nháp, tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi nhằm khai thác ý kiến các
chuyên gia để kiểm tra sự phù hợp và điều chỉnh mô hình. Sau đó, tác giả tiếp tục
thực hiện thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với
văn hóa Việt Nam.
Sau khi khảo sát định tính có đƣợc thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập
113 mẫu khảo sát online nhằm thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Tác giả sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích Cronbach anpha và phân tích
nhân tố khám phá nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và nhóm nhân tố để đƣa ra
bảng câu hỏi chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

5

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát online bằng
google biểu mẫu đối với các đối tƣợng khảo sát tại Việt Nam, chủ yếu ở 3 tỉnh
thành lớn nhất nƣớc là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. HCM. Phƣơng pháp lấy mẫu thông
qua các dữ liệu khách hàng của các Website tại Phụ lục 5 với cỡ mẫu thu thập đƣợc
cuối cùng là 295, sau khi làm sạch và loại bỏ các quan sát không phù hợp còn lại
283 mẫu quan sát.
Số liệu thu thập đƣợc tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy để kiểm định các yếu tố
tác động đến sự tin tƣởng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng.
1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận đó là xây dựng một mô hình

tổng quát về các yếu tố tác động đến sự tin tƣởng, từ đó tác động đến ý định mua
hàng của khách hàng đối với website hay doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C.
Nghiên cứu hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến
tại các Website TMĐT B2C. Mô hình nghiên cứu giúp hoàn thiện lý thuyết liên
quan về sự tin tƣởng và ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực TMĐT
B2C tại Việt Nam.
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng
đó là nhận thức danh tiếng, nhận thức chất lƣợng website, hệ thống đảm bảo, chất
lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của công ty điều hành. Đồng thời nghiên cứu cũng
khẳng định tầm quan trọng và sự tác động trực tiếp của sự tin tƣởng lên ý định mua

của khách hàng trong TMĐT B2C. Các hệ số Beta từ hàm hồi qui trong nghiên cứu
chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng là nhận thức danh
tiếng. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả cũng đƣa ra các hàm ý quản trị và
giải pháp cụ thể trong việc nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng. Từ những gợi ý
của tác giả, các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý trong lĩnh vực TMĐT có thể áp dụng


6

phù hợp cho thực tiễn trong kinh doanh của mình, góp phần nâng cao hiệu quả bán
hàng.

1.6.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN

-

Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu,

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chƣơng 5: Kết luận, hàm ý và giải pháp

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1.1. Thƣơng mại điện tử là gì?
Trên thế giới các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về
TMĐT, trong đó, các định nghĩa khác nhau về TMĐT đƣợc đƣa ra thảo luận. Theo
DTI (1998) Trích trong Younbo Jung (2003) cho rằng TMĐT có nghĩa là “sử dụng
một mạng điện tử để đơn giản hóa và tăng tốc độ tất cả các giai đoạn của quá trình
kinh doanh từ thiết kế và tạo ra việc mua, bán và giao hàng”.
Theo quy định của Nghị định Về TMĐT Số: 52/2013/NĐ-CP ban hành ngày

16 tháng 05 năm 2013: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ
quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”
Nghiên cứu này dựa theo quan điểm của Younbo Jung (2003): “TMĐT là
các hoạt động kinh doanh bao gồm tiếp thị, lựa chọn, thanh toán, giao hàng…
diễn ra trên mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác
nhằm đạt được một mục tiêu kinh doanh” (Younbo Jung, 2003, trang 6)
TMĐT đƣợc chia thành nhiều hình thức khác nhau, bao gồm: B2B, B2C,
B2G, C2C, C2G,… Mỗi loại hình là một hình thức giao dịch giữa các đối tƣợng
khác nhau. JJ Castro-Schez và cộng sự (2010) đã khẳng định B2B và B2C là hai
loại hình TMĐT chính và quan trọng hơn cả.
* Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B - business to business) là
loại hình giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp. Loại hình TMĐT B2B giúp các doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm các đối tác


8

bất kể khoảng cách địa lý, giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị
trƣờng, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, và tăng các cơ hội kinh doanh,…1
Một số website B2B tiêu biểu:





* Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C - business to consumer) là
loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng qua các phƣơng tiện điện
tử. Các doanh nghiệp tham gia hình thức kinh doanh này thông thƣờng sẽ thiết lập
website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp

thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích
cho doanh nghiệp khi tiết kiệm nhiều chi phí thuê mặt bằng, chi phí quảng cáo, tiếp
thị hay chi phí quản lý, nhân viên. Đồng thời ngƣời tiêu dùng cũng nhận đƣợc nhiều
lợi ích khi tiết kiệm thời gian, công sức đến tận cửa hàng, thông tin trên các trang
web cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng so sánh và lựa chọn. 2
* Một số website B2C tiêu biểu:




* Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau (C2C - consumer to consumer)
là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Bất cứ một cá nhân nào cũng có
thể tham gia làm ngƣời bán trên thị trƣờng TMĐT với bất cứ sản phẩm nào mình
1
2

Nguồn: tham khảo từ <> Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm 2016
Nguồn: tham khảo từ <> Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm 2016


9

có. Tại thị trƣờng Việt Nam các website C2C cũng khá sôi động khi các cá nhân
tham gia mua bán, trao đổi, đấu giá rất nhiều mặt hàng, thanh lý đồ cũ…C2C cũng
là một thị trƣờng quan trọng và tạo sự đa dạng cho thị trƣờng TMĐT.3
Một số website C2C tại Việt Nam:

Ngoài ra còn có một số loại hình giao dịch trên thế giới nhƣng ít thấy tại Việt
Nam nhƣ: Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nƣớc (B2G - business to
government) và Giao dịch giữa cơ quan nhà nƣớc với cá nhân (G2C - government
to consumer).
2.1.2. Thƣơng mại điện tử B2C
Trong giới hạn nghiên cứu này chỉ đề cập đến TMĐT doanh nghiệp tới
khách hàng (B2C), loại hình này đề cập đến các giao dịch điện tử diễn ra khi một
khách hàng mua lẻ thực hiện việc mua bán thông qua trang web của công ty (trích
trong Alzora và Robaina, 2005). Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ
thông qua mạng internet và ngƣời tiêu dùng từ đó có thể thực hiện giao dịch mua.
Đây là loại hình bán lẻ và đối tƣợng mua hàng là ngƣời tiêu dùng tức ngƣời sử dụng
sản phẩm cuối cùng.
Nhƣ đã nói trên, TMĐT B2C đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn
ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể tiếp cận một thị trƣờng lớn hơn, không
giới hạn khoảng cách địa lý với chi phí vận hành thấp. Đó là cánh tay nối dài cho
việc kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự
phát triển của Internet làm cung cấp thông tin đa chiều về sản phẩm giúp ngƣời tiêu
dùng dễ dàng đánh giá và so sánh. Một lợi ích quan trọng của TMĐT B2C là tăng
cung cấp sẵn có, mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột, tại bất kỳ địa điểm nào,
3

Nguồn: tham khảo từ <> Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm 2016


10

giúp tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển từ nơi này đến nơi khác của ngƣời mua
(trích trong Alzora và Robaina, 2005).
Chính vì các lợi ích và tầm quan trọng của các hoạt động TMĐT B2C,
nghiên cứu này tập trung vào loại hình TMĐT này. Nghiên cứu này xem xét TMĐT

B2C là “các loại hình giao dịch thương mại bán lẻ từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng thông qua mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở
khác”
2.1.3. Một số nét về TMĐT B2C tại Việt Nam
Tình hình TMĐT tại Việt Nam vẫn trên đà phát triển mạnh những năm gần
đây. Báo cáo mới nhất của Bộ công thƣơng năm 2015, giá trị mua hàng trung bình
của một ngƣời mua hàng trực tuyến trong năm ƣớc đạt 160 USD, doanh số TMĐT
B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trƣớc đó, chiếm khoảng 2,8%
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc.
Bảng 2.1: Tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến và doanh số TMĐT B2C năm 2015

Dân số
Việt Nam năm
2015

91,3 triệu
ngƣời

Tỷ lệ
dân số sử
dụng
Internet

45%

Tỷ lệ ngƣời

Ƣớc tính giá

Ƣớc tính

dùng Internet

trị mua hàng

doanh số thu

tham gia mua

trực tuyến của

từ TMĐT

sắm trực

1 ngƣời năm

B2C năm

tuyến

2015

2015

62%

160 USD

4,07 tỷ USD

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015
* Mức độ sử dụng Internet
Thời gian truy cập internet của ngƣời dân cũng tăng cao hơn trƣớc đây. theo
khảo sát, 32% ngƣời trả lời khảo sát có thời gian truy cập Internet từ 5 – 7 giờ/ngày
và 26% có thời gian truy cập từ 3 – 5 giờ/ngày. Điều này cho thấy tiềm năng của
TMĐT tại Việt Nam là rất lớn. Nếu doanh nghiệp biết khai thác đúng đối tƣợng và