Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài Chính- Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM TỐ NGA
Tp – Hồ Chí Minh – năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng Tôi dưới sự hướng
dẫn của TS. Phạm Tố Nga
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, đáng tin cậy.
Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình thực hiện luận
văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 09 năm 2014
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Phúc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 3

7. Kết cấu luận văn............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHTM ............................................ 4
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM .................... 4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch
vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................. 6
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM ...................... 7
1.1.4. Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ..................................... 9
1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại ....................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi10
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân ............................ 12
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi .......................................................................................................... 14
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 16


1.2.3.2. Giá cả dịch vụ ................................................................................. 17
1.2.3.3. Nhân tố tình huống.......................................................................... 18
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi của NHTM .............................................................................................. 18
1.2.4.1. Các chỉ tiêu định tính ...................................................................... 18
1.2.4.2. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................... 19
1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .................................. 20
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman SERVQUAL ................ 20
1.3.2. Mô hình SERVPERF ............................................................................. 21
1.3.3. Mô hình BANKSERV ........................................................................... 22
1.3.4. Mô hình BANKPERF ........................................................................... 22
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22

1.4. Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi của một số NHTM........................................................................ 24
1.4.1. Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài ................................................ 24
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam .................................... 26
Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM_ CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH .......................................... 29
2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ........... 29
2.2. Các dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP công
thƣơng chi nhánh Bình Định .................................................................................. 31
2.3. Thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá
nhân tại ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định .................. 34
2.3.1. Phương tiện hữu hình ............................................................................. 34
2.3.2. Ứng xử của nhân viên............................................................................. 36
2.3.3. Sự tin cậy ................................................................................................ 37
2.3.4. Khả năng tư vấn...................................................................................... 38
2.3.5. Khả năng cung cấp dịch vụ .................................................................... 39


2.3.6. Chính sách giá cả tiền gửi ...................................................................... 40
2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định ................................. 42
2.4.1. Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu
định lượng ................................................................................................................ 42
2.4.1.1. Huy động theo đối tượng khách hàng và loại hình doanh nghiệp .. 42
2.4.1.2. Huy động theo loại hình tiền gửi .................................................... 45
2.4.1.3. Huy động theo loại tiền ................................................................... 46
2.4.1.4. Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi ................ 47
2.4.2. Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu

định tính

................................................................................................................. 48

2.5. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tiền gửi các nhân tại ngân
hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định .......................................... 49
2.5.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 49
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 50
2.6. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định ................................. 54
2.6.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 54
2.6.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 54
2.6.3. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS ...................................................... 56
2.5.3.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 56
2.5.3.2. Kiểm định mô hình ......................................................................... 57
2.5.3.3. Phân tích hồi quy bội ...................................................................... 59
2.5.3.4. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân đến sự hài lòng... 61
2.6.4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62
Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................... 65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NH TMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ............................................................... 66


3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình
Định

................................................................................................................. 66
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam .. 66
3.1.2. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương chi nhánh

Bình Định ................................................................................................................. 68
3.1.3. Định hướng phát triển về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Bình Định ............................................ 69
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tại ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ............................. 70
3.2.1. Thành phần sự tin cậy ........................................................................... 70
3.2.2. Thành phần giá cả dịch vụ ...................................................................... 72
3.2.3. Thành phần phương tiện hữu hình ......................................................... 74
3.2.4. Thành phần ứng xử của nhân viên ......................................................... 75
3.2.5.Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................................ 77
3.2.5.1. Đẩy mạnh công tác Marketing và chăm sóc khách hàng ................ 77
3.2.5.2. Hoàn thiện công nghệ trong hoạt động tiền gửi cho khách hàng .. 79
3.3. Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình Định ................ 80
3.3.1. Đối với Hội sở VietinBank ..................................................................... 80
3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nước ................................................................. 81
3.3.3. Đối với Chính phủ và các Bộ Ngành có liên quan ................................. 82
Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................... 84
Kết luận ................................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải thích

ATM

Máy rút tiền tự động

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CMND

Chứng minh nhân dân

CNTT

Công nghệ thông tin

GTCG

Giấy tờ có giá

HC

Hộ chiếu

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHCN

Khách hàng cá nhân

NBRI

National Business Research Institute (viện nghiên cứu
kinh doanh quốc gia Mỹ)

NHCT

Ngân hàng công thương

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NXB

Nhà xuất bản

TCTD

Tổ chức tín dụng

& ctg

Và các Tác giả

TG

Tiền gửi

TKTG

Tài khoản tiền gửi

TGKKH

Tiền gửi không kỳ hạn

TGCKH

Tiền gửi có kỳ hạn

VAT

Thuế giá trị gia tăng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng biểu

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng công thương

30

Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Bảng 2.2

Biến động lãi suất tiền gửi của VietinBank Bình Định

41

Bảng 2.3

Huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng và loại hình

43

doanh nghiệp tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi
nhánh Bình Định
Bảng 2.4

So sánh số dư tiền gửi khách hàng cá nhân của 3 ngân hàng

44

Bảng 2.5

Huy động tiền gửi theo loại hình tiền gửi khách hàng cá nhân

45

tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Bảng 2.6

Huy động tiền gửi theo loại tiền gửi khách hàng cá nhân tại

46

Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Bảng 2.7

Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi

47

Bảng 2.8

Thông tin mẫu về giới tính

56

Bảng 2.9

Thống kê phân tích các hệ số hồi quy bội

59

Bảng 2.10

Kết quả phân tích hồi quy bội

60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình
Hình 2.1

Tên hình vẽ
Tốc độ phát triển tiền gửi khách hàng cá nhân

Trang
44

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến về sự hài lòng khách hàng

23

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

54

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến sau điều chỉnh

55


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập thì cơ hội càng nhiều nhưng cũng

chứa đựng nhiều yếu tố cạnh tranh gay gắt, vậy thì trong bối cảnh đó yếu tố nào
quyết định sự thành bại của một ngân hàng. Bất kỳ một ngân hàng nói riêng hay
doanh nghiệp nói chung muốn thành công đều dựa vào khách hàng. Khả năng khách
hàng trung thành với dịch vụ khi đã hài lòng là rất lớn. Bình Định là một tỉnh duyên
hải Nam Trung Bộ có vị trí địa lý và điều kiện giao thông khá thuận lợi, nằm trên
ngã ba của 2 hành lang Quốc lộ 1A và Quốc lộ 19, là cửa ngõ ra phía đông của Tây
nguyên, Hạ Lào và Đông bắc Campuchia. Bình Định còn có đường hàng không với
sân bay Phù Cát, đường thủy với cảng biển Quy Nhơn. Kinh tế không ngừng được
cải thiện và phát triển, cùng với đó nhu cầu của người dân cũng cao lên, khả năng
tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng ngày một gia tăng thấy rõ.
Dân cư và hộ gia đình - đây là nguồn khách hàng tiềm năng của hầu hết các
ngân hàng thương mại, ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên theo thống kê thì chỉ có 50-60% dân cư và hộ gia
đình có tài khoản tại ngân hàng và số tài khoản dùng cho hoạt động tiền gửi còn
thấp. Mặc dù mức độ tiếp cận của khách hàng với ngân hàng có tăng lên đáng kể
nhưng số lượng ngân hàng ngày nay cũng rất nhiều, dịch vụ tiền gửi của các Ngân
hàng không ngừng đa dạng và nâng cao, cộng với tình hình nền kinh tế rơi vào khó
khăn trong hai năm trở lại đây làm cho sự cạnh tranh trong việc tìm kiếm và giữ
chân khách hàng tiền gửi khá là gay gắt.
Làm thế nào để kiếm được khách hàng và giữ chân họ? Một trong các cách có
hiệu quả đối với toàn bộ các ngân hàng thương mại là nâng cao sự hài lòng của
khách hàng. Với truyền thống chuyên về bán buôn, việc phát triển dịch vụ chuyên
về bán lẻ tại ngân hàng Công thương VN chi nhánh Bình Định cần được chú trọng.
Vì vậy Tác giả cho rằng tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cần thiết
và Tác giả đã chọn đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

2.

Mục tiêu nghiên cứu


2

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết triệt để các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại; khách hàng cá nhân; dịch
vụ tiền gửi khách hàng cá nhân; sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
- Từ cơ sở lý thuyết, tiến hành phân tích định tính và định lượng sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định.
- Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định.
3.

Đối tƣợng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định.
4.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân có tiền gửi tại ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu định tính: số liệu lấy từ năm 2008 -2013;
Nghiên cứu định lượng: thời gian khảo sát vào ngày 26/06 -29/07/2014
Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định.

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu:
 Dữ liệu sơ cấp: thông qua phỏng vấn khách hàng với mẫu 350 khách hàng sử

dụng dịch vụ tiền gửi.
 Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – chi
nhánh Bình Định.
Phương pháp định tính:
- Bằng các số liệu, đồ thị, tác giả phân tích hình hình huy động tiền gửi dân cư
và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương
mại cổ phần công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định.
Phương pháp định lượng:
- Lập bảng câu hỏi khảo sát các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được thực hiện thông quan phỏng vấn cấp
khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định.


3

- Tiến hành nhập số liệu, làm sạch số liệu và sử dụng phần mềm hỗ trợ thống
kê SPSS để phân tích, kiểm định các nhân tố.
- Kiểm định các nhân tố thông qua các bước kiểm định hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân
tích hồi quy bội, phân tích T-test và Anova đối với thang đo các nhân tố mới trích.
Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0.
6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn là cơ sở cho nhà quản lý ngân hàng TMCP công thương - chi nhánh

Bình Định nói riêng, toàn hệ thống ngân hàng công thương nói chung hiểu rõ được
các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi. Qua việc phân tích các nhân tố cơ bản tác động tới sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi giúp cho nhà lãnh đạo, quản lý ngân hàng
hiểu rõ hơn dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng mình đang cung cấp. Từ đó, giúp họ có
cái nhìn thấu đáo, đưa ra các giải pháp tốt hơn trong việc thu hút và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
7.

Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung

chính của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi tại ngân hàng thương mại.
Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Bình Định.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam- chi
nhánh Bình Định.


4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM.
1.1.1.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại, dịch vụ huy động vốn,

dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân.


Ngân hàng thƣơng mại

Để hiểu được thế nào là dịch vụ ngân hàng thương mại, tác giả đề cập sơ qua
khái niệm về ngân hàng thương mại. Theo Trầm Thị Xuân Hương & ctg, giáo trình
nghiệp vụ ngân hàng thương mại, 2012, NXB Kinh tế TP.HCM có các khái niệm về
NHTM.
Theo ngân hàng quốc tế: ngân hàng là dạng tổ chức tài chính nhận tiền gửi
chủ yếu dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn
hạn. Gồm có ngân hàng thương mại chỉ tham gia vào hoạt động tiền gửi, cho vay
ngắn hạn, trung dài hạn; ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo
lãnh phát hành; ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và
nhiều loại ngân hàng khác.
Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên
cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho
vay, đầu tư, mua bán ngoại hối và dịch vụ khác có liên quan đến tiền như ủy thác,
bảo quản, làm đại lý trong nước và quốc tế.
Tại Pháp: theo đạo luật ngân hàng Pháp năm 1941, NHTM là những xí
nghiệp hay những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng số tiền đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ chiết khấu.
Nhƣ vậy: NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều
hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh
toán cho các chủ thể trong nền kinh tế nhằm mục tiêu lợi nhuận.

5


Dịch vụ
Khái niệm thứ hai mà tác giả muốn đề cập ở đây là dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều
khái niệm khác nhau về dịch vụ:
- Dịch vụ là một hành động mà một bên cung cấp cho bên kia; chủ yếu vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất ( Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010).
- Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng ( Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner, 2000).
- Dịch vụ phần lớn là vô hình, thường gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng, và
nó là sự tương tác giữa người mua và người bán để đưa dịch vụ tới khách hàng (
Gronroos, 1988).
 Dịch vụ ngân hàng
Có nhiều quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng chỉ là những hoạt động mang
lại các khoản thu phí cho ngân hàng, là khoản phải trả của các doanh nghiệp, tổ
chức kinh tế và các cá nhân khi ngân hàng thực hiện dịch vụ cho họ. Cũng có những
quan điểm khác cho rằng dịch vụ ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà hệ thống ngân
hàng cung cấp cho nền kinh tế.
Theo khoản 7, điều 20 Luật các tổ chức tín dụng được sửa đổi, bổ sung năm
2004 có đề cập đến “ dịch vụ ngân hàng”. Hoạt động ngân hàng là những hoạt động
kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi, sử dụng
số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), có định nghĩa: dịch vụ
ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính trong đó, dịch vụ tài chính

theo Hiệp định là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp
dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác ngoại
trừ bảo hiểm.
Như vậy dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ dịch vụ liên quan tới hoạt
động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… mà hệ thống các ngân hàng cung ứng
cho nền kinh tế.
 Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là một trong những cách hình thành nguồn vốn cho ngân hàng.
Vốn của ngân hàng là những giá trị tiền tệ do NHTM tạo lập hoặc huy động được
dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác.


6

 Dịch vụ huy động tiền gửi
Trong tổng nguồn vốn huy động thì vốn huy động từ tiền gửi đóng vai trò
chủ yếu, luôn chiếm tỷ trọng cao, lớn hơn 50%. Theo đó thì dịch vụ tiền gửi là các
dịch vụ của ngân hàng cung cấp tiện ích cho khách hàng gửi tiền. Huy động tiền gửi
là hình thức huy động vốn cổ điển của các NHTM (Nguyễn Minh Kiều, 2009). Do
đó, huy động tiền gửi cũng có đặc điểm của huy động vốn, các Ngân hàng cũng
được tạm thời quản lý và sử dụng vốn thuộc sở hữu của các chủ thể trong nền kinh
tế để thực hiện các hoạt động của mình trong một thời gian xác định, có trách nhiệm
hoàn trả khi khách hàng yêu cầu hoặc khi đến hạn.
Khách hàng được xem là yếu tố mấu chốt cho mọi sự thành công trong tất cả
các hoạt động kinh doanh. Theo bách khoa toàn thư, khách hàng là người mua hoặc
theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành
động mua. Khách hàng gồm có khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ mua và sử
dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân. Trong phạm vi của bài

nghiên cứu tác giả đề cập đến khách hàng cá nhân bao gồm dân cư và hộ gia đình.
Từ các khái niệm về ngân hàng thương mại, dịch vụ tiền gửi và khách hàng cá
nhân, có thể khái quát về khách hàng tiền gửi cá nhân là cá nhân đã sử dụng các
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hoặc có quan tâm và sẽ sử dụng các dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng trong tương lai. Và Dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM
là dịch vụ thu hút tiền gửi thông qua việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cá
nhân.
1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân

Vì khách hàng cá nhân có những đặc điểm khác với đối tượng là khách hàng
doanh nghiệp nên dịch vụ tiền gửi đối với khách hàng cá nhân cũng có những đặc
thù riêng:
- Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng khối lượng giao dịch ít hơn so
với khách hàng doanh nghiệp. Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình
độ văn hóa, sở thích… Điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và sử
dụng dịch vụ nên các sản phẩm của dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân thường


7

được đa dạng, thường xuyên thay đổi, cải tiến. Số dư trên mỗi tài khoản tiền gửi
thường nhỏ nhưng nhiều về số lượng.
- Khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với mục đích
hưởng lãi và an toàn tài sản. Vì thế, sản phẩm tiền gửi cá nhân thường mạnh về tiền
gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm với mục đích hưởng lãi và an toàn tài sản trong khi
đó tiền gửi doanh nghiệp thì nhiều về tiền gửi thanh toán và đầu tư hơn.
- Khách hàng cá nhân vì thực hiện các giao dịch tiền gửi với mục đích chính là
hưởng lãi nên chính sách lãi suất có tác dụng tương đối mạnh đối với những đối

tượng khách hàng này. Do đó, lãi suất dành cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân
được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp nhiều loại tiền gửi khác nhau với các kỳ hạn
không giống nhau, luôn có kế hoạch đưa ra biểu lãi suất tiền gửi cạnh tranh nhất cho
khách hàng cá nhân.
- Khách hàng này thường có quyết định giao dịch với ngân hàng chủ yếu theo
cảm xúc, kinh nghiệm, thói quen và sự tư vấn từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Nên đối với dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ngân hàng cũng sử dụng các
chương trình marketing khác so với tiền gửi khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng
tập trung vào việc phát huy sự truyền miệng tích cực của các khách hàng cá nhân đã
sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3.

Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Do nhu cầu và động thái gửi tiền của khách hàng rất đa dạng nên để thu hút
được nhiều khách hàng gửi tiền, NHTM phải thiết kế và phát triển nhiều loại sản
phẩm khác nhau nhưng chung quy lại thì có: tiền gửi khách hàng cá nhân không kỳ
hạn; tiền gửi khách hàng cá nhân có kỳ hạn; tiền gửi tiết kiệm, các loại tiền gửi khác
(Trầm Thị Xuân Hương & ctg, 2012; Nguyễn Minh Kiều, 2009).


Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn hay còn gọi là tiền

gửi thanh toán, tiền gửi giao dịch. Khách hàng gửi tiền vào NHTM với mục đích
chính là thanh toán và thực hiện thu chi hộ cho mình chứ không nhằm mục đích
hưởng lãi. Với loại tiền gửi này, khách hàng được phép rút ra bất kỳ lúc nào khi
khách hàng cần hoặc yêu cầu ngân hàng thực hiện thanh toán mà không hạn chế số
lần giao dịch, nên đây là nguồn vốn không ổn định. Tuy nhiên, nếu xét trong một
thời điểm nhất định thì khách hàng vẫn luôn duy trì số dư tiền gửi nhất định, ngân

8

hàng có thể sử dụng nguồn vốn này cấp tín dụng ngắn hạn, ngân hàng cũng thực
hiện trích dự trữ bắt buộc cho loại tiền gửi này cao hơn so với các loại tiền gửi khác.


Tiền gửi định kỳ hay còn gọi là tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền

gửi huy động các khoản tiền để dành tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào ngân
hàng chỉ được rút ra sau một khoảng thời gian nhất định.
Đây là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn nhất
định. Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển và tính linh động của các NHTM, khách
hàng có thể rút trước hạn nhưng chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn thấp hơn rất
nhiều so với lãi suất có kỳ hạn. Đây cũng là nguồn vốn tương đối ổn định vì xác
định được kỳ hạn cụ thể nên ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn này không chỉ
cấp tín dụng ngắn hạn mà còn trung dài hạn.


Tiền gửi tiết kiệm: Là hình thức huy động chủ yếu của các NHTM,

đây là khoản tiền huy động từ khoản để dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng
với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản.
Thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân là nghiệp vụ rất quan
trọng của NHTM vì đây là nguồn vốn có tính ổn định rất cao, cho phép ngân hàng
chủ động sử dụng nguồn vốn vào các hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên,
hạn chế lớn nhất của nguồn huy động tiền gửi này là lãi suất cho nó lớn vì áp lực
giữ chân khách hàng của ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm có các hình thức:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân,
có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng

không thiết lập được kế hoạch sử dụng trong tương lai. Khi lựa chọn loại tiền gửi
này khách hàng vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là sinh lời. Vì khách hàng muốn
rút bất kỳ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó
lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, lãi suất cho loại tiền gửi này
rất thấp, ngang bằng với lãi suất tiền gửi thanh toán trong khi các tiện ích kèm theo
không bằng.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì
mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đây là
khoản tiền gửi có sự thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng về thời gian gửi cũng
như rút tiền. Lãi suất trả cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất cao. Có nhiều hình thức


9

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khác nhau: 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12
tháng và trên 12 tháng, với thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao; Nếu căn cứ vào
cách tính lãi thì có tiền gửi thanh toán cuối kỳ, đầu kỳ hoặc thanh toán từng kỳ; Nếu
căn cứ vào loại tiền gửi thì có tiền gửi bằng VNĐ và tiền gửi bằng vàng và ngoại tệ.
- Các loại tiền gửi tiết kiệm khác: ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết
kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, hầu hết các ngân hàng thương mại để có thiết kế
những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết
kiệm an khang với nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được
đổi mới theo nhu cầu của khách hàng và tạo ra rào cản khác biệt để chống sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh.


Các loại tiền gửi khác

Ngoài những hình thức tiền gửi nêu trên thì hiện nay tại các NHTM còn có
một số loại tiền gửi biến thể như tiền gửi ký quỹ L/C, tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc

bảo chi… Gọi đây là những hình thức tiền gửi biến thể của các NHTM bởi vì các
loại tiền gửi này không chỉ là các hình thức tiền gửi theo yêu cầu của khách hàng
một cách thuần túy mà ngân hàng vừa đáp ứng các hình thức tiền gửi của khách
hàng theo yêu cầu đồng thời gắn liền với các nghiệp vụ khác của ngân hàng.
1.1.4. Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân.
Việc phát triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân không chỉ đem lại lợi ích
cho bản thân HNTM mà còn cả cho khách hàng cá nhân và xã hội.
Đối với khách hàng: Khách hàng khi tham gia vào dịch vụ tiền gửi của
NHTM sẽ có được thu nhập từ khoản sinh lời và đảm bảo an toàn cho khoản tiền
mà họ gửi vào ngân hàng. Nếu không gửi tiền, khách hàng có thể chi tiêu luôn hoặc
tham gia vào các kênh đầu tư khác, khi đó họ sẽ hưởng các lợi ích tại thời điểm hiện
tại và mức độ an toàn không cao. Nếu tham gia dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì
khách hàng sẽ hưởng lợi ích của việc chi tiêu một khoản lớn hơn trong tương lai.
Ngoài ra, khách hàng còn được sử dụng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng tiện lợi
phục vụ cho các nhu cầu phát sinh trong đời sống của mình.
Đối với ngân hàng: Vì vốn là điều kiện tiền đề để một ngân hàng có thể thực
hiện hoạt động kinh doanh của mình, nên nếu không xét đến ảnh hưởng của các yếu
tố khác thì một ngân hàng càng thu hút được nguồn vốn dồi dào thì cơ hội kinh


10

doanh càng lớn. Khách hàng cá nhân là đối tượng huy động rộng của các NHTM, là
đối tượng chủ yếu và quan trọng nhất mà ngân hàng hướng tới. Việc thu hút triệt để
nguồn vốn từ khách hàng cá nhân không chỉ có ý nghĩa lớn về mặt xã hội, mà còn
cho ngay cả với bản thân ngân hàng. Dịch vụ tiền gửi không mang lại lợi nhuận trực
tiếp cho NHTM nhưng nó là cơ sở để các ngân hàng thực hiện các hoạt động cấp tín
dụng, thanh toán và đầu tư để đem về lợi nhuận cho ngân hàng. Hơn thế nữa, phát
triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân giúp các NHTM đa dạng hóa được danh
mục sản phẩm của mình, làm đẹp bảng cân đối kế toán, báo cáo tài chính, tăng thêm

uy tín cho ngân hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của các NHTM.
Đối với xã hội: Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân đối với xã hội
được thể hiện qua khía cạnh huy động từ khách hàng cá nhân để hình thành dịch vụ
tiền gửi của NHTM. Vốn này được sử dụng để bổ sung lượng vốn cho nền kinh tế.
Nhờ việc tiết kiệm chi tiêu của khách hàng, tăng cường hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống của
người dân. Sử dụng hiệu quả vốn này sẽ mang lại lợi ích nhất định cho khách hàng
là các chủ thể trong nền kinh tế, từ đó Nhà nước sẽ bớt được một khoản chi đầu tư
vào kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế đang cần vốn để phát triển thì hiệu quả của
việc huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM đối với xã hội càng cao. Ngoài ra,
thông qua dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân sẽ góp phần phát triển tài khoản tiền
gửi thanh toán cá nhân, góp phần phát triển các hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt, tiết kiệm chi phí phát hành và lưu thông tiền mặt cho nền kinh tế.
1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại.
1.2.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi.
Trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì sự hài lòng của khách
hàng đóng vai trò khá quan trọng, là tiêu chí tiên quyết ảnh hưởng đến sự phát triển
của các tổ chức kinh tế. Nhất là trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay,
tiêu chí này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài
lòng của khách hàng là hết sức cần thiết.


11

Để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thì

trước hết cần biết thế nào là sự hài lòng. Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về sự
hài lòng, và trên thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng:
Một cách đơn giản và dễ hiểu, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó (Terrence Levesque và McDougall,1996).
Hay theo một cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình
cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thật sự nhận được
(theo Oliver,1999 và Zineldin,2000).
Cùng nói đến sự hài lòng nhưng hai nghiên cứu trên có sự khác biệt. Mặc dù
đều đề cập đến trạng thái tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ nhưng ở nghiên cứu của Oliver, 1999 có đề cập đến sự phản hồi những tình
cảm/ cảm nhận đó. Và Ông cũng nhấn mạnh sự khác biệt giữa những gì mong đợi
và những gì thật sự nhận được.
Theo Phillip Kotler, 1996 thì sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của mình. Sự hài lòng của khách hàng hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ đồng nghiệp, bạn bè, thông tin của người bán và từ đối
thủ cạnh tranh.
Khác với hai quan điểm trên thì Philiip Kotler đề cập sâu hơn đến mức độ của
những trạng thái/ cảm giác chứ không chỉ dừng lại ở sự phản hồi hay thuần túy
những tình cảm/ cảm nhận. Bên cạnh đó, Ông còn đề cập đến sự hài lòng của khách
hàng được hình thành từ đâu.
Một quan điểm khác của Brown và cộng sự, 1992, sự hài lòng của khách hàng
là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, mong đợi ở sản phẩm/ dịch vụ
được hài lòng hay vượt qua sự hài lòng. Kết quả là sự mua hàng lập lại, sự trung
thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Khác với các nghiên cứu trên, Brown và cộng sự đề cập đến ý định mua hàng
lặp lại, cũng như sự truyền miệng của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng theo quan
điểm của Brown là những gì khách hàng cần, mong đợi trước đó phải đạt được hoặc

12

đạt được nhiều hơn như thế. Trong một nghiên cứu khác của Bachelet, 1995 lại cho
rằng đó là những phản ứng mang tính cảm xúc với những kinh nghiệm của khách
hàng, chứ không phải đáp lại sự kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với dịch
vụ như những nghiên cứu trước.
Tóm lại, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có sự giống nhau là
khách hàng có đạt được sự hài lòng hay không chỉ biết được sau khi sử dụng dịch
vụ, sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng mới so sánh những gì họ thực sự nhận được
và những gì họ mong đợi trước đó. Nếu kết quả nhận được thực tế thấp hơn so với
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được cao hơn so với kỳ vọng thì
khách hàng sẽ rất hài lòng. Và các quan điểm đều tập trung vào các nội dung:
- Sự hài lòng mang trạng thái, cảm giác, tình cảm/thái độ với nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
- Sự hài lòng dựa trên sự đánh giá, cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/
dịch vụ so với mức kỳ vọng, mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp/ kinh nghiệm của họ.
- Kết quả của sự hài lòng là ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sự
truyền miệng.
Trên cơ sở tìm hiểu dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân cũng như sự hài lòng,
tác giả đồng tình với quan điểm về sự hài lòng của Oliver, 1999. Từ đó, có thể khái
quát lại sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi là sự phản hồi
tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi mà các
ngân hàng thương mại cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với những mong đợi trước đó.
1.2.2.

Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với sự

phát triển của ngân hàng thƣơng mại.
Sự hài lòng của khách hàng có một ý nghĩa nhất định đến sự phát triển của các
NHTM. Theo Debbie Mcrill, có 4 lý do để bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung
và ngân hàng nói riêng cũng cần thiết phải quan tâm đến sự hài lòng của khách
hàng.


13

Thứ nhất, sự hài lòng có thể giúp khách hàng quay lại. Một khách hàng hài
lòng thường sẽ quay lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng
lâu dần còn đem đến cho ngân hàng những khách hàng trung thành, mà theo đó, các
ngân hàng quan tâm đến sự phát triển dài hạn cần đặc biệt lưu tâm vì lẽ những
khách hàng trung thành cũng chính là lợi nhuận trong dài hạn của họ. Đối với khách
hàng tiền gửi cá nhân với đặc điểm đông về số lượng, dịch vụ tiền gửi của các
NHTM đều có tính năng tương đồng thì việc làm cho khách hàng quay lại sử dụng
dịch vụ tiền gửi là cần thiết.
Thứ hai, nếu khách hàng hài lòng có thể giúp ngân hàng giảm bớt các khoản
chi phí. Huy động tiền gửi là nguồn mang đến nguồn vốn khá lớn cho các NHTM,
là nguồn quan trọng để ngân hàng thực hiện các hoạt động tín dụng và đầu tư. Vì
thế, các NHTM quan tâm đến chi phí trong việc tạo nguồn vốn là dễ hiểu. Một khi
khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thì chi phí cho việc huy động có
thể tăng lên. Chẳng hạn ngân hàng cần điều chỉnh lãi suất tiền gửi hay các lợi ích
tăng lên cho khách hàng. Hay khi không hài lòng thì quy mô khách hàng sẽ giảm
xuống dẫn đến chi phí cho một khách hàng sẽ tăng lên, ngân hàng sẽ mất đi khoản
lợi từ việc tận dụng quy mô.…Từ đó có thể ảnh hưởng đến kết quả của các hoạt
động khác như cho vay, đầu tư và cuối cùng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của
ngân hàng. Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng tiền gửi cá nhân là cần thiết.

Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng giảm bớt được các khâu
tiếp thị. Một trong những khâu quan trọng cho sự phát triển của các NHTM là tiếp
thị khách hàng, tiếp thị có thể giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và có cơ hội
tiếp xúc với các khách hàng mới. Khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm hay
dịch vụ, có khả năng họ sẽ mua tiếp và các khách hàng thường thích chia sẻ kinh
nghiệm tốt của mình với bạn bè. Với lượng khách hàng cá nhân đông, rời rạc thì
việc truyền miệng về dịch vụ thực sự quan trọng với sự phát triển dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng. Qua đó, những khách hàng mới có thể có sự nhìn nhận tốt về dịch
vụ của ngân hàng và có khả năng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Thứ tƣ, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng phát triển hoạt động kinh
doanh thông qua việc bán chéo các sản phẩm. Đơn giản là khi khách hàng cảm thấy
hài lòng với giao dịch của mình, họ sẽ gợi mở những đề nghị về sản phẩm hay dịch


14

vụ khác. Từ đó, ngân hàng có thể có thêm một khách hàng sử dụng các dịch vụ khác
mà không tốn thêm các khoản chi phí nào, và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng
tăng lên.
Vậy sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giữ chân
khách hàng, giảm chi phí cho ngân hàng, miễn phí khâu tiếp thị đến với các khách
hàng khác và giúp cho ngân hàng có thể thực hiện bán chéo các sản phẩm khác. Từ
đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngân hàng, các NHTM cần chú trọng
đúng mức đến việc làm hài lòng khách hàng.
Mối liên hệ sự hài lòng của khách hàng và tài khoản tiền gửi của
ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng, ở mục 1.2.2 tác giả cũng đề
cập đến bốn lý do thể hiện vai trò của sự hài lòng.
Chính vì khi khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi thì khả năng khách hàng
quay lại với ngân hàng là lớn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi sẽ tăng.

Do đó, tiền gửi khách hàng cá nhân cũng sẽ tăng.
Khách hàng hài lòng thì ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí trong dịch vụ tiền
gửi, tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Việc tiết kiệm chi phí trong dịch vụ tiền gửi,
ngân hàng có thể sử dụng các khoản tiết kiệm đó để đầu tư tốt hơn cho dịch vụ tiền
gửi và dịch vụ tiền gửi cũng sẽ tăng.
Thứ ba, khách hàng hài lòng thì ngân hàng có thể giảm được khâu tiếp thị cho
khách hàng bởi khách hàng sẽ truyền miệng tích cực về dịch vụ của ngân hàng. Từ
đó, uy tín của ngân hàng càng tăng, dịch vụ tiền gửi của ngân hàng được biết nhiều
hơn và kết quả là dịch vụ tiền gửi của khách hàng tăng lên.
Vậy có thể thấy được mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và tiền gửi
của ngân hàng là cùng chiều, khi sự hài lòng của khách hàng cá nhân tăng lên thì
tiền gửi cá nhân của ngân hàng cũng tăng.
1.2.3.

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối

với dịch vụ tiền gửi.
Vì có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nên cũng có
các quan điểm không giống nhau về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách


15

hàng. Tác giả có liệt kê một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng như sau:


NBRI (National Business Research Institute): Trong bài nghiên cứu

khảo sát tâm lý khách hàng cho các doanh nghiệp của viện nghiên cứu kinh doanh

quốc gia Mỹ cho rằng có các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:
-

Chất lượng dịch vụ;

-

Tốc độ phục vụ;

-

Giá cả;

-

Sự than phiền hay khó khăn;

-

Sự tin tưởng vào nhân viên;

-

Sự gần gũi trong quan hệ công ty;

-

Vị trí của công ty trong tâm trí khách hàng



Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy: Trong nghiên cứu đo

lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở các siêu thị bán lẻ tại Việt
Nam năm 2007, đã đưa ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
thông qua thang đo của mô hình SERVQUAL và SERVPERF. Hai mô hình tuy
khác nhau: nếu SERVQUAL xem xét sự hài lòng dựa trên sự cảm nhận và kỳ vọng
của khách hàng thì SERVPERF xem sự kỳ vọng của khách hàng là cao nhất, chỉ xét
yếu tố cảm nhận nên số biến quan sát cũng giảm đi một nữa nhưng cả hai mô hình
đều có các thành phần nhân tố giống nhau đó là:
- Phương tiện hữu hình;
- Sự tin cậy;
- Đáp ứng;
- Năng lực phục vụ;
- Sự đồng cảm.


Đinh Phi Hổ: Cũng nghiên cứu về sự hài lòng nhưng cụ thể hơn tác

giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ứng dụng cho ngân hàng thương mại
Việt Nam năm 2009. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
được đánh giá qua mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL cũng có 5 thang
đo giống như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy năm 2007.


16



Wilson & ctg, 2008; Zeithaml & Bitner, 1996: Ở hai giai đoạn khác

nhau 2008 và 1996 nhưng các nhóm tác giả Wilson & ctg; Zeithaml & Bitner cùng
nghiên cứu về sự hài lòng trong marketing dịch vụ và cùng có kết quả trong việc liệt
kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:
-

Chất lượng dịch vụ;

-

Chất lượng sản phẩm;

-

Giá cả;

-

Nhân tố cá nhân; Nhân tố tình huống.

Vậy, tuy có nhiều quan điểm không giống nhau về các thành phần tác động
đến sự hài lòng nhưng chung quy lại thì có ba nhân tố cơ bản đó là chất lượng dịch
vụ, giá cả của dịch vụ và nhân tố tình huống. Vì các nhân tố như tốc độ phục vụ, sự
tin tưởng vào nhân viên, sự gần gũi trong quan hệ của công ty cũng nằm trong các
thành phần của chất lượng dịch vụ. Ngành ngân hàng bản thân nó là một ngành dịch
vụ nên chất lượng sản phẩm cũng là chất lượng dịch vụ. Nhân tố cá nhân cũng sẽ
được tác giả đưa vào nghiên cứu thông qua kiểm định có sự khác biệt hay không
giữa các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, độ tuổi đến sự hài lòng của
khách hàng.

1.2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự thành công và đã đưa đến
sự phát triển trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch
vụ tùy vào đối tượng nghiên cứu. Nhưng định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu ứng
dụng nhất và gần với dịch vụ ngân hàng là Parasuraman và cộng sự, 1988. Với
nghiên cứu này thì chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong
đợi của khách hàng và những cảm nhận về tính năng chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor,1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó bước đầu đã làm hài lòng khách hàng.
Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần thiết nâng cao chất
lượng dịch vụ. Hay nói một cách khác thì sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, trong mối quan hệ này thì chất lượng dịch vụ là cái có