Lập kế hoạch kinh doanh - Viết báo cáo ý tưởng kinh doanh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.49 MB, 72 trang )
Dưới đây là đề cương lập kế hoạch kinh doanh trường TOPICA để GV chấm điểm
I. Thông tin học viên
Học viên: ..............................................................................................................................................
M học viên: ........................................................................................................................................
Lớp: ......................................................................................................................................................
Ngành: Quản trị kinh doanh .................................................................................................................
Email: ..................................................................
II. Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1. Tên báo cáo: .....................................................................................................................................
2. Đơn vị thực tập (nếu có): .................................................................................................................
3. Tính cấp thiết của báo cáo:__________________
4. Mục đích nghiên cứu của báo cáo:__________________
5. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của báo cáo__________________
Nội dung báo cáo (dự kiến) bao gồm các chương mục chính sau:
Chƣơng/Mục
CHƢƠNG 1
Tên chƣơng/mục
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.2
1.3
1.4
1.5
CHƢƠNG 2
2.1
2.1.1
2.1.1.1
2.1.1.2
2.1.2
2.1.2.1
2.1.2.2
2.1.2.3
2.1.3
2.1.4
2.1.4.1
2.1.4.2
2.1.4.3
2.1.4.4
2.1.5
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.2.1
2.2.2.2
2.2.2.3
2.2.3
2.2.3.1
2.2.3.2
2.2.3.3
2.2.3.4
2.2.3.5
2.2.3.6
CHƢƠNG 3
3.1
3.1.1
3.1.1.1
3.1.1.2
3.1.1.3
3.1.1.4
3.1.2
3.1.3
3.1.3.1
3.1.3.2
3.1.3.3
3.1.4
3.2
CHƢƠNG 4
4.1
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
CHƢƠNG 5
KẾ HOẠCH MARKETING
Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp
Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp
Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường
Mục tiêu marketing
Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
Ngân quỹ Marketing
Nội dung kế hoạch Marketing
Tổng quan kế hoạch Marketing
Phân tích môi trường
Chiến lược Marketing
KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH
Đánh giá tài chính của doanh nghiệp
Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận
Phân tích điểm hòa vốn
Các báo cáo tài chính
Dòng tiền và giá trị hiện tại thuần
Nội dung kế hoạch tài chính
KẾ HOẠCH NHÂN SỰ
Giới thiệu về kế hoạch nhân sự
Nội dung kế hoạch nhân sự
Xác định nhu cầu nhân sự
Xác định cơ cấu tổ chức
Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt
DỰ PHÒNG RỦI RO
Số lƣợng trang
Ngày hoàn thành
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.
TỔNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH KINH DOANH
Kế hoạch kinh doanh là gì?
Kế hoạch kinh doanh là sự mô tả của doanh nghiệp về
các mục tiêu kinh doanh, các chiến lƣợc và chiến thuật để
đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đó. Kế hoạch kinh
doanh cũng đƣa ra những phân tích thuyết phục về các
mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ
các kế hoạch bộ phận cần triển khai để đạt đƣợc mục tiêu đó nhƣ kế hoạch marketing, tài
chính và nhân sự, sản xuất…
Kế hoạch kinh doanh được lập cho ai?
Kế hoạch kinh doanh có thể đƣợc lập để sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp hoặc để thu hút
sự chú ý của các đối tƣợng bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp nhƣ các nhà đầu tƣ,
các đối tác, khách hàng, ngân hàng, …
Kế hoạch kinh doanh dùng trong nội bộ doanh nghiệp thƣờng tập trung vào cách thức đạt
đƣợc mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp hoặc của từng bộ phận chức năng trong doanh
nghiệp, ví dụ: phát triển một sản phẩm/dịch vụ mới, đƣa vào sử dụng một hệ thống thông tin
quản lý mới, tái cấu trúc doanh nghiệp, tái cấu trúc tài chính, ...
Kế hoạch kinh doanh hƣớng đến các đối tƣợng bên ngoài doanh nghiệp thƣờng tập trung
vào giới thiệu doanh nghiệp (tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu) và các phân tích về thị
trƣờng, đối thủ cạnh tranh để thuyết phục các nhà đầu tƣ, các đối tác, khách hàng về tính
khả thi và hấp dẫn của ý tƣởng kinh doanh.
Vai trò của Kế hoạch kinh doanh?
Lập kế hoạch kinh doanh là một công việc quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp ở giai
đoạn phát triển nào hay quy mô nào cũng cần tiến hành.
Một bản kế hoạch kinh doanh tốt giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào các mục tiêu
chính.
Bản kế hoạch kinh doanh là công cụ quan trọng để thu hút các nhà đầu tƣ hay thuyết
phục ngân hàng và các bên cho vay.
Doanh nghiệp có thể sử dụng kế hoạch kinh doanh để tham khảo ý kiến tƣ vấn của các
chuyên gia hay những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp từ đó có thể xác định tính khả thi của ý tƣởng kinh doanh.
Kế hoạch kinh doanh còn giúp doanh nghiệp hình dung cặn kẽ hơn về thị trƣờng và sản
phẩm; về cách thức tổ chức bộ máy và điều hành các lĩnh vực kinh doanh.
Những ƣớc tính về nhu cầu tài chính trong kế hoạch kinh doanh giúp doanh nghiệp quản
lý an toàn các nguồn vốn.
Kế hoạch kinh doanh còn bao gồm dự phòng những rủi ro, trục trặc có thể phát sinh do
vậy sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trƣớc các tình huống bất ngờ.
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
2.
KẾT CẤU, NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH KINH DOANH
Kế hoạch kinh doanh đƣợc lập để phục vụ các nhu cầu khác nhau, cho nhiều đối tƣợng
khác nhau nên không có một khung nội dung cố định cho kế hoạch kinh doanh.
Nội dung và hình thức của kế hoạch kinh doanh đƣợc quyết định bởi mục đích của
việc lập kế hoạch kinh doanh và đối tƣợng ngƣời đọc kế hoạch kinh doanh đó. Một số
kế hoạch kinh doanh có thể bao gồm tất cả các khía
cạnh liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nhƣ tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, chiến lƣợc,
kế hoạch marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch
nhân sự, kế hoạch sản xuất, các vấn đề liên quan
đến pháp lý trong khi một số kế hoạch kinh
doanh khác lại chỉ tập trung vào một số khía cạnh mà ngƣời đọc quan tâm.
Ví dụ: các ngân hàng khi đọc kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp thƣờng quan tâm
nhiều đến khả năng trả nợ và do vậy quan tâm nhiều đến tính khả thi của ý tƣởng kinh
doanh và dòng tiền. Các nhà đầu tƣ mạo hiểm ngoài việc xem xét tính khả thi của kế
hoạch kinh doanh còn quan tâm đến ƣớc tính khoản đầu tƣ ban đầu và thời điểm cũng
nhƣ khả năng thoái vốn.
Kế hoạch kinh doanh không chỉ cần thiết khi khởi sự kinh doanh mà trong bất cứ giai
đoạn nào của quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi cần triển khai một ý tƣởng
mới, một sự thay đổi hay khi đặt ra một mục tiêu mới, kế hoạch kinh doanh sẽ rất hữu
ích cho những ngƣời có liên quan.
Vì kế hoạch kinh doanh đƣợc lập với nhiều mục đích khác nhau, dành cho các đối
tƣợng ngƣời đọc khác nhau nên không có một kết cấu về nội dung duy nhất dành cho
tất cả các kế hoạch kinh doanh.
Về mặt hình thức:
Kế hoạch kinh doanh thƣờng bao gồm các phần sau:
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Về mặt nội dung:
Nội dung cụ thể từng phần của kế hoạch kinh doanh cũng phụ thuộc vào mục đích
của kế hoạch kinh doanh, đặc điểm lĩnh vực kinh doanh, đối tƣợng ngƣời đọc.
Phần dƣới đây sẽ giới thiệu nội dung chính của một kế hoạch kinh doanh dành cho
một ý tƣởng kinh doanh mới. Những hƣớng dẫn cũng nhƣ những gợi ý cho các
phần cụ thể trong kế hoạch kinh doanh đƣợc trình bày dƣới đây cũng rất hữu ích
cho các kế hoạch kinh doanh đƣợc lập với các mục tiêu khác. Thứ tự của các phần
của kế hoạch kinh doanh dƣới đây có thể thay đổi tùy theo đối tƣợng ngƣời đọc.
Ví dụ: có những ngân hàng dành mối quan tâm hơn cho kế hoạch tài chính; trong
khi hƣớng dẫn của các ngân hàng dành cho các doanh nghiệp khi lập kế hoạch
kinh doanh là đƣa phần kế hoạch nhân sự lên đầu tiên, vì ngân hàng đặc biệt quan
tâm đến đội ngũ triển khai kế hoạch kinh doanh đó.
Nội dung cụ thể trong hƣớng dẫn lập kế hoạch kinh doanh bao gồm:
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
3.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Các chủ đầu tƣ, ngân hàng thƣờng đọc phần tổng
quan kế hoạch kinh doanh trƣớc khi xem xét chi tiết
các phần còn lại trong kế hoạch. Những ngƣời có
liên quan khác cũng muốn đọc nhanh phần tổng
quan kế hoạch kinh doanh. Bởi vậy phần tổng quan
kế hoạch kinh doanh nên viết ngắn gọn, doanh
nghiệp cần mô tả đƣợc tầm nhìn, sứ mệnh của
doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp và những
yếu tố quyết định thành công.
Ngoài ra, đối với các kế hoạch kinh doanh viết với mục tiêu thu hút các nhà đầu tƣ,
các ngân hàng cho vay vốn, phần giới thiệu tổng quan cần nêu lên đƣợc những cơ hội
thuận lợi cho ý tƣởng kinh doanh, những điểm mạnh của doanh nghiệp về tài chính,
nhân sự, marketing hay sản xuất.
Trong phần giới thiệu tổng quan, doanh nghiệp cũng có thể trình bày tóm lƣợc những
điểm chính về ý tƣởng kinh doanh:
Nguồn gốc hình thành ý tƣởng;
Cơ sở thực hiện ý tƣởng;
Sự độc đáo, mới lạ của ý tƣởng;
Sơ lƣợc về tính khả thi của ý tƣởng kinh doanh.
Gợi ý: khi viết tổng quan kế hoạch kinh doanh
Đây là phần mở đầu thu hút người đọc quyết định xem có xem xét kỹ các phần sau của kế hoạch kinh
doanh hay không nên cần viết ngắn gọn và thú vị. Hãy đưa cho nhiều người đọc và xem cách thức họ
phản ứng để nhận biết được mức độ hấp dẫn cũng như rõ ràng của phần mở đầu này.
Phần này xuất hiện ở đầu tiên, nhưng nên viết phần này sau cùng để doanh nghiệp có thể lựa
chọn những ý quan trọng và/hoặc hấp dẫn nhất vào giới thiệu tổng quan.
Giới thiệu tổng quan nên được viết ngắn gọn và chiếm không quá 1/10 độ dài của kế hoạch kinh
doanh. Ví dụ: một kế hoạch kinh doanh dài 40 trang thì phần giới thiệu tổng quan không nên dài
quá 4 trang.
3.1.
Tầm nhìn
Gây dựng một doanh nghiệp hay một công việc kinh
doanh giống nhƣ một cuộc hành trình. Mỗi cuộc
hành trình cần có một điểm đến nhất định, mục đích
nhất định nếu không nó chỉ là một cuộc dạo chơi
không phƣơng hƣớng. Điểm đến đó xuất phát từ tầm
nhìn của ngƣời dẫn đầu cuộc hành trình đó và mục
đích của cuộc hành trình chính là sứ mệnh của đoàn
thám hiểm. Cuộc hành trình vĩ đại của Christopher Columbus có sứ mệnh là chinh
phục những vùng đất mới để mang lại của cải và sự giàu có cho đất nƣớc Tây Ban
Nha và tầm nhìn của Christopher Columbus là đặt chân đến đất nƣớc Ấn độ với chiến
lƣợc là đi thuyền về phía Tây. Chiến lƣợc chính là kim chỉ nam cho cuộc hành trình và
kế hoạch chính là tấm bản đồ giữ cho cuộc hành trình luôn hƣớng tới đích.
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Tầm nhìn chính là hình dung của doanh nghiệp về mình trong tương lai.
Khi viết về tầm nhìn, doanh nghiệp cần chú ý “tầm nhìn” cần bao quát và có tính lý
tƣởng. Một “tầm nhìn” đƣợc viết tốt sẽ khuyến khích đƣợc tƣ duy, truyền tải đƣợc
niềm say mê của doanh nghiệp và vẽ nên đƣợc một bức tranh sinh động về doanh
nghiệp trong tƣơng lai.
Gợi ý: có thể sử dụng phác thảo tham khảo dưới đây khi viết tầm nhìn
Trong…(bao nhiêu)... năm tới, phát triển… (tên công ty)… thành một doanh nghiệp thành công tầm
cỡ… địa phương/vùng/quốc gia/quốc tế)… trong lĩnh vực…, cung cấp… (mô tả về sản phẩm/dịch vụ),
cho… (mô tả về khách hàng).
Để hoàn thành bản phác thảo nói trên, doanh nghiệp cần tự trả lời những câu hỏi sau:
Doanh nghiệp muốn đƣợc biết đến nhờ cái gì?
Tại sao ngƣời chủ sở hữu doanh nghiệp muốn tạo ra doanh nghiệp này?
Tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp?
Tại sao nhà đầu tƣ sẵn sàng đầu tƣ cho doanh nghiệp hay ngân hàng sẵn sàng cho
doanh nghiệp vay tiền?
Nếu doanh nghiệp cần ý tƣởng chi tiết hơn để giúp trả lời các câu hỏi trên, doanh
nghiệp h y tự trả lời những câu hỏi sau:
Mô tả ba đặc điểm của những
doanh nghiệp thành công mà
mình ngưỡng mộ và muốn
cạnh tranh
Mô tả ba đặc điểm đáng chú
ý nhất về sản phẩm/dịch vụ
của Doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn được
biết đến nhờ cái gì?
Tại sao khách hàng muốn
mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp?
Mô tả ba đặc điểm của những
doanh nghiệp mà mình không
ngưỡng mộ và không muốn
cạnh tranh
Mô tả ba đặc điểm không được
phép có trong sản phẩm/dịch
vụ của Doanh nghiệp
Một số ví dụ về tầm nhìn
Creative Cafe
Tạo ra một hệ thống quán CÀ PHÊ SÁNG TẠO trên toàn thế
giới và các phòng họp kết nối mạng Internet với đặc điểm
nổi bật là hoạt động giải trí mang tính giáo dục và rạp hát
điện tử. Là nơi để mọi người cùng nhau vui chơi và làm việc;
là nơi dành cho những con người sáng tạo, sử dụng hòa
quyện giữa nghệ thuật và công nghệ trình diễn nghệ thuật
để học hỏi lẫn nhau và có một diễn đàn để họ thể hiện tác
phẩm của mình.
(www.creativity.com)
McAniff Consulting
McAniff Consulting sẽ là doanh nghiệp tiến hành hoạt động tư vấn xuất sắc cho những khách hàng
vừa và nhỏ ở miền Tây Bắc và những công ty lớn trên toàn Hoa Kỳ. Công việc tư vấn sẽ chú trọng tới
việc tích hợp ba chữ “P”: Lập kế hoạch (Planning), Quy trình (Process) và Thực hiện (Performance)
để tạo ra kết quả kinh doanh mong đợi. Tầm nhìn của chúng tôi là chia sẻ không gian văn phòng và
tiếp xúc với các nhà tư vấn chuyên nghiệp về quản lý khác để hoàn thành công việc.
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
5
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
3.2.
Sứ mệnh
Tại sao doanh nghiệp này tồn tại? Sứ mệ nh
“Tại sao khách hàng sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi:
của doanh nghiệp?”
Sứ mệnh mô tả mục đích khiến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tồn tại.
Sứ mệnh còn có thể mô tả những “cam kết” của doanh nghiệp với khách hàng. Sứ mệnh
của doanh nghiệp có thể đƣợc viết súc tích trong một vài từ hoặc bằng nhiều câu phức.
Những câu khẩu hiệu của doanh nghiệp có thể phản ánh sứ mệnh của doanh nghiệp.
Ví dụ: câu khẩu hiệu của FEDEX “Thế giới của sự
đúng hẹn – The world on time” của FEDEX phản
ánh lý do tồn tại của FEDEX – chuyển phát hàng
thâu đêm.
Để xây dựng sứ mệnh của mình, doanh nghiệp h y
tự trả lời các câu hỏi sau:
Tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp?
Doanh nghiệp cam kết sẽ mang lại điều gì cho khách hàng?
Doanh nghiệp có thể hứa hẹn điều gì với khách hàng?
Vì sứ mệnh và tầm nhìn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, doanh nghiệp cần xem xét
xem sứ mệnh này có hỗ trợ cho tầm nhìn không.
Một số ví dụ về sứ mệnh
Video Arts (Công ty chuyên sản xuất băng, đĩa ghi hình)
Sứ mệnh của chúng tôi là chuyển thể những ý tưởng của bạn thành sản phẩm truyền hình.
Teach Search (Công ty chuyên tìm kiếm nhân sự)
Chúng tôi tìm kiếm những nhân viên phù hợp giúp Doanh nghiệp của bạn thành công.
3.3.
Mục tiêu
Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các mục tiêu của kế hoạch kinh doanh. Các mục
tiêu kinh doanh là cầu nối giữa tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp với các chiến
lƣợc của doanh nghiệp hay nói cách khác tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp đƣợc
thực hiện thông qua các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Ngoài ra mục tiêu kinh doanh
còn giúp tập hợp sức mạnh của mọi thành viên trong doanh nghiệp. Nếu các thành
viên trong doanh nghiệp không biết “đích” hƣớng đến của mình là đâu, mỗi ngƣời có
thể đi theo các con đƣờng khác nhau.
Mục tiêu chính là chất kết dính toàn bộ các bộ phận trong doanh nghiệp.
Quá trình thiế t lập mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn mình đang ở
đâu, mình cần đi về đâu, mình cần cải tiến những gì và mình cần có những thay đổi gì
so với hiện tại để đạt đƣợc mục tiêu.
Mục tiêu kinh doanh sẽ phát huy những vai trò trên khi đảm bảo các tiêu chí sau:
Specific – Cụ thể.
Measurable – Đo lƣờng đƣợc.
Achievable – Khả thi.
Realistic – Sát hợp với thực tế.
Time specific - Thời gian thực hiện xác định.
6
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Mục tiêu kinh doanh cần đƣợc phát biểu dƣới dạng con số (định lƣợng).
Ví dụ:
Mục tiêu “doanh số của doanh nghiệp sẽ tăng lên” sẽ không
phát huy tác dụng làm cơ sở căn cứ cho các ƣớc tính trong
các kế hoạch bộ phận nhƣ kế hoạch marketing, tài chính
hay nhân sự.
Mục tiêu kinh doanh cũng cần mang tính thực tế nếu muốn
thuyết phục các đối tác, các nhà đầu tƣ hay các ngân hàng.
Mục tiêu cần có thời gian thực hiện cụ thể dù là ngắn hạn
hay dài hạn vì doanh nghiệp cần biết đến khi nào cần hoàn thành mục tiêu đó từ đó
xây dựng lên chƣơng trình hành động cụ thể để đạt đƣợc mục tiêu.
Mục tiêu cũng cần có tính linh động để có thể thích nghi với những biến động của môi
trƣờng nhất là đối với các ngành kinh doanh phụ thuộc nhiều vào yếu tố bên ngoài.
Trong trƣờng hợp các yếu tố của môi trƣờng thay đổi, mục tiêu kinh doanh cần đƣợc
điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi này.
Mục tiêu kinh doanh nên đƣợc viết đơn giản và dễ hiểu để những ngƣời triển khai
(nhân viên) hay những ngƣời quan tâm đến doanh nghiệp (các nhà đầu tƣ, các đối tác)
có thể hiểu đƣợc.
Một số ví dụ về mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp:
Mục tiêu tồn tại trên thị trƣờng: trong giai đoạn mới khởi nghiệp hoặc trong thời
kỳ xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu này.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: tạo ra càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Các nhà đầu tƣ
và các cổ đông thƣờng quan tâm đến mục tiêu này.
Mục tiêu đạt đƣợc một mức lợi nhuận nhất định: một số doanh nghiệp xác định
mục tiêu kinh doanh theo hƣớng này để cân bằng với các mục tiêu khác.
Mục tiêu tăng trƣởng: tăng trƣởng doanh số, doanh thu. Trong một số giai đoạn
phát triển của doanh nghiệp hay chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp đặt ra
mục tiêu doanh thu hoặc chiếm lĩnh thị trƣờng.
Mục tiêu trách nhiệm x hội: mục tiêu của doanh nghiệp có thể không chỉ là doanh
thu và lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp còn đặt ra mục tiêu bảo vệ môi trƣờng và
giúp đỡ những ngƣời kém may mắn hơn.
Trong một kế hoạch kinh doanh, doanh nghiệp có thể đặt ra một số mục tiêu nhƣng
cũng cần chú ý một số mục tiêu có thể mâu thuẫn nhau. Ví dụ: mâu thuẫn giữa mục
tiêu tăng trƣởng và lợi nhuận – để đạt đƣợc mục tiêu tăng trƣởng doanh số trong ngắn
hạn có thể cần phải hy sinh mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn (ví dụ: cần giảm giá
bán), mâu thuẫn giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn – đầu tƣ phát triển sản phẩm mới
và cải tiến công nghệ có thể mang lại sự tăng trƣởng và dòng tiền tốt trong dài hạn
nhƣng cần bất lợi về dòng tiền trong ngắn hạn.
Một số ví dụ về mục tiêu
Đạt doanh thu 5 tỷ VNĐ vào năm 2006, 6 tỷ VNĐ vào năm 2007, 7,5 tỷ VNĐ vào năm 2008.
Giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới vào đầu năm 2006 với doanh thu năm 2006 cho dòng
sản phẩm này là 500 triệu VNĐ.
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
7
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
3.4.
Các yếu tố quyết định thành công
Các yếu tố quyết định thành công có thể đƣợc trình bày một cách ngắn gọn hoặc đƣợc
mô tả chi tiết hơn về các điểm mạnh của doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực marketing,
sản xuất, nhân sự, tài chính.
Đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt cũng là một trong những yếu tố quyết định thành
công của doanh nghiệp. Nếu có thể, h y trình bày những thế mạnh và những thành tựu
trong quá khứ của đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt.
3.5.
Ví dụ tham khảo
Tổng quan kế hoạch kinh doanh Công ty Kanebo Foods
Kanebo Foods là một công ty chuyên về thực phẩm Nhật Bản có trụ sở tại Vancouver,
British Columbia, Canada. Công ty chuyên nhập khẩu thực phẩm chất lƣợng cao từ Nhật
Bản, đóng gói lại các thực phẩm đó và bán lại cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm.
Ý tƣởng kinh doanh ban đầu của công ty là cung cấp
thực phẩm Nhật Bản cho cộng đồng châu Á đang ngày
càng phát triển tại Vancouver cũng nhƣ phục vụ cho
những ngƣời sành ăn đang ngày càng tăng tại Vancouver
có nhu cầu thƣởng thức những đặc sản lạ miệng.
Các số liệu thống kế cho thấy ngành công nghiệp thực
phẩm nhập khẩu ở Canada có doanh thu hàng năm 180
triệu USD và đang tăng trƣởng với tốc độ trung bình 30% một năm. Thị trƣờng
Vancouver có mức doanh thu khoảng 14 triệu USD. Số lƣợng ngƣời Nhật sinh sống
tại Vancouver, ngƣời tiêu dùng chính các sản phẩm của Kanebo Foods, tăng với tốc
đô khoảng 8% một năm. Ƣớc tính 36% trong số này sẽ mua các thực phẩm Nhật Bản
cao cấp ít nhất 1 tháng 1 lần. Cũng theo con số ƣớc tính, 29% dân số Vancouver sẽ
mua các đặc sản nhập khẩu ít nhất 1 tháng 1 lần. Theo Hiệp hội các nhà phân phối
thực phẩm Canada, nhu cầu thực phẩm nhập khẩu nói chung và thực phẩm Nhật Bản
nói riêng sẽ tăng nhanh ở British Columbia và chỉ trong năm 1996 – 1997 có tới 10
nhà hàng Nhật Bản đƣợc mở ra ở riêng khu vực Vancouver.
Trong năm đầu tiên hoạt động, doanh thu của Kanebo Foods đ lên tới 300.000 USD
và doanh thu năm thứ hai là 450.000 USD.
Ông Lynn, chủ tịch và ngƣời sở hữu duy nhất của Kanebo Foods, đ có kinh nghiệm
10 năm kinh doanh ở Nhật Bản. Ông đ xây dựng đƣợc mối quan hệ làm ăn lâu dài
với ba nhà xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản lớn và những nhà cung cấp này luôn đảm
bảo cung cấp thực phẩm cho Kanebo Foods với mức giá rất tốt. Ngoài ra, Kanebo
Foods còn có một đại diện mua hàng cho công ty tại Nhật Bản.
Kanebo Foods có ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Mặc dù cả ba đối thủ cạnh tranh này
đều mạnh, Kanebo Foods vẫn có những lợi thế so sánh nhất định. Giá cả là lợi thế
cạnh tranh mạnh nhất của Kanebo Foods: tất cả ba đối thủ cạnh tranh đều bán với mức
giá cao hơn của Kanebo Foods. Kanebo Foods có thể duy trì đƣợc mức giá bán cạnh
tranh nhƣ vậy nhờ vào mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp Nhật Bản và có
đƣợc giá mua đầu vào thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cả ba đối thủ cạnh tranh
đều tập trung vào những khách hàng ngƣời Nhật Bản. Kanebo Foods còn tập trung
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
vào đối tƣợng khách hàng là những ngƣời sành ăn không phải là ngƣời châu Á thông
qua những chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu tại địa phƣơng.
Để hỗ trợ cho các cửa hàng bán lẻ, Kanebo Foods
đ sử dụng nhiều công cụ để truyền thông về sản
phẩm đến ngƣời sử dụng. Các công cụ đó bao gồm:
Tài trợ cho chƣơng trình dạy nấu món ăn Nhật
Bản tại kênh truyền hình địa phƣơng.
Đặt sản phẩm trƣng bày mẫu miễn phí tại các
cửa hàng bán lẻ.
Xây dựng Website của công ty để tăng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm. Đƣa các phiếu giảm giá trên các báo địa phƣơng.
Đặt tờ rơi tại các cửa hàng bán thức ăn đặc sản.
Quan hệ với báo chí.
Về nhân sự, Kanebo Foods có một nhân viên bán hàng, một kế toán và một ngƣời giao hàng.
Ngoài ra, Kanebo Foods còn có một hội đồng các nhà cố vấn có thể đƣa ra những lời khuyên
hữu ích về chiến lƣợc và định hƣớng hoạt động của Công ty. Hội đồng này bao gồm Louis
Marton nhà quản lý cao cấp của công ty phân phối Chesterton, Bryce Anderson giám đốc của
Công ty truyền thông Key Connections, Michelle Denison chủ tịch của Công ty xuất bản
Denison và Ingrid Huxtable luật sƣ và là một trong những ngƣời sáng lập của Công ty luật
Huxtable, Rigby và cộng sự.
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1. Khi nào doanh nghiệp cần lập kế hoạch kinh doanh?
Câu 2. Các nhà đầu tƣ sẽ đọc kế hoạch kinh doanh nhƣ thế nào?
Câu 3. Trang bìa của kế hoạch kinh doanh nên đƣợc trình bày nhƣ thế nào?
Câu 4. Phần giới thiệu tổng quan của kế hoạch kinh doanh của một doanh nghiệp đang tồn tại và
phát triển có gì khác với một doanh nghiệp khởi nghiệp không?
Câu 5. Trong kế hoạch kinh doanh có cần đƣa vào phần kế hoạch sản xuất không?
10
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
4.
KẾ HOẠCH MARKETING
Một số doanh nghiệp khởi nghiệp cho rằng chỉ cần đăng quảng cáo về sản phẩm trên
báo, tạp chí hay trên đài phát thanh, truyền hình là khách hàng sẽ tự động mua sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình. Điều này sẽ xảy ra ở một mức độ nhất định vì
luôn luôn có những ngƣời muốn thử sản phẩm/dịch vụ đƣợc quảng cáo vì tò mò.
Nhƣng để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần đạt đƣợc một số lƣợng khách hàng
nhất định để đảm bảo mục tiêu doanh thu, lợi nhuận bởi vậy doanh nghiệp cũng cần
có một kế hoạch marketing rõ ràng để thông tin sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
có thể đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng và đến tai một số lƣợng khách hàng tiềm
năng nhất định.
Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ các vấn đề quan trọng để từ đó đƣa ra
chiến lƣợc và chiến thuật giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu.
Kế hoạch marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút một số lƣợng khách hàng
mong muốn mà còn giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút
khách hàng mới và giảm thiểu rủi ro do sự biến động của thị trƣờng.
Mục đích của kế hoạch marketing là mô tả cách thức doanh nghiệp thu hút khách hàng
mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Kế hoạch marketing tập trung phân tích doanh nghiệp (Company), đối thủ cạnh tranh
(Competition), khách hàng (Customer) – 3C – với các nội dung chính sau:
Phân tích doanh nghiệp: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng: hiểu rõ họ là ai và họ mong muốn gì.
Kế hoạch marketing cũng đi sâu vào phân tích sản phẩm (Product), giá (Price), kênh
phân phối (Place) và xúc tiến bán (Promotion) – 4P – với các nội dung chính sau:
Thị trƣờng mục tiêu: khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp là ai?
Chính sách sản phẩm: doanh nghiệp bán sản
phẩm/dịch vụ gì?
Chính sách giá: doanh nghiệp sẽ định mức giá
cho khách hàng nhƣ thế nào?
Chính sách phân phối: doanh nghiệp sẽ bán sản
phẩm/dịch vụ ở đâu?
Chính sách xúc tiến bán (truyền thông marketing):
doanh nghiệp truyền thông về sản phẩm/dịch vụ nhƣ thế nào và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ nhƣ thế nào?
Kế hoạch marketing cần xác định rõ mục tiêu marketing và bán hàng của doanh
nghiệp cũng nhƣ ngân sách marketing cần thiết để hoàn thành mục tiêu đó.
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
11
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
4.1.
Các bước xây dựng kế hoạch marketing
4.1.1.
Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp
4.1.1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là các yếu tố bên ngoài và bên trong có ảnh
hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố này đƣợc chia làm 3 nhóm:
Môi trƣờng vĩ mô
o
o
Môi trƣờng vĩ mô bên ngoài doanh nghiệp là các yếu tố bên ngoài nằm ngoài tầm
kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các nhóm yếu tố sau:
12
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Những yếu tố này liên tục thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt để thích
ứng với các thay đổi đó. Ví dụ: quá trình toàn cầu hóa và tự do thƣơng mại làm
xuất hiện nhiều đối thủ mới trên thị trƣờng khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
Môi trƣờng vi mô
o
o
Môi trƣờng vi mô bên ngoài doanh nghiệp là các yếu tố bên ngoài nằm ngoài
tầm kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Môi trƣờng vi mô bao gồm các nhóm yếu tố sau:
Các nhà cung ứng (trực tiếp hoặc gián tiếp).
Khách hàng và ngƣời tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh.
Các tổ chức/cá nhân có liên quan khác.
Các yếu tố của môi trƣờng vi mô ảnh hƣởng trực tiếp đến các chiến lƣợc
Marketing và doanh nghiệp có thể tác động ở một mức độ nhất định tùy thuộc vào
vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Môi trƣờng bên trong
Môi trƣờng bên trong doanh nghiệp là các yếu tố
bên trong doanh nghiệp, bao gồm:
o
o
o
o
o
Nhân lực.
Tài chính.
Máy móc, công nghệ.
Nguyên vật liệu.
Quy trình.
4.1.1.2. Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp
Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là phân tích điểm mạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses), cơ
hội (Opportunities), thách thức (Threats) của doanh nghiệp.
Điểm mạnh, điểm yếu là các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Cơ hội, thách thức là
các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
Phân tích SWOT trong kế hoạch marketing là xác định các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví dụ:
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
13
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Phân tích PEST
Các yếu tố chính trị: các yếu tố chính trị có ảnh hƣởng lớn đến các quy định có
liên quan đến doanh nghiệp và các đối tƣợng khác. Các câu hỏi đặt ra có thể là:
o
Môi trƣờng chính trị có ổn định không?
o
Các chính sách của Chính phủ có ảnh hƣởng
đến các quy định liên quan đến doanh nghiệp
không?
o
Các chính sách kinh tế của Chính phủ có liên
quan đến doanh nghiệp nhƣ thế nào?
o
Chính phủ có quan điểm gì đặc biệt liên
quan đến các vấn đề văn hóa hoặc marketing hay không?
Các yếu tố kinh tế: các yếu tố có liên quan có thể là: l i suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ
thất nghiệp, tăng trƣởng GDP, …
Các yếu tố văn hóa – x hội: các yếu tố có liên quan có thể là: tôn giáo, quan điểm của
ngƣời dân về hàng ngoại nhập, ngôn ngữ, quan niệm về vai trò của đàn ông và phụ nữ,
quan điểm về giải trí, quan điểm về gia đình, quan điểm về vấn đề môi trƣờng, …
Các yếu tố công nghệ - kỹ thuật: các câu hỏi cần đặt ra có thể là:
Công nghệ mới có thể làm giảm chi phí sản xuất hoặc tăng chất lƣợng không? o
Công nghệ mới có mang đến những sản phẩm đổi mới sáng tạo cho các tổ chức, cá
o
nhân không, ví dụ: ngân hàng điện tử, học qua Internet, điện thoại di động?
o
Công nghệ mới có làm thay đổi cách thức phân phối sản phẩm/dịch vụ không,
ví dụ: mua bán qua Internet?
o
Công nghệ mới có làm thay đổi cách thức giao tiếp với khách hàng không, ví
dụ: phần mềm quản lý khách hàng?
Phân tích 5 yếu tố - Michael Porter
Phân tích 5 yếu tố bao gồm các phân tích về: sự
cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, những ngƣời
gia nhập ngành tiềm năng, quyền lực của ngƣời
mua (sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời mua),
quyền lực của ngƣời cung cấp (sức mạnh thƣơng
lƣợng của ngƣời cung cấp), sức ép từ các sản phẩm
thay thế.
Phân tích 5 yếu tố giúp doanh nghiệp đánh giá môi
trƣờng cạnh tran và thƣờng đƣợc sử dụng cho phân
tích ngành. Nếu hoạt động của doanh nghiệp bao gồm nhiều ngành, nhiều lĩnh vực,
doanh nghiệp cần tiến hành phân tích 5 yếu tố cho từng ngành, lĩnh vực.
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: cạnh tranh trên thị trƣờng sẽ gay gắt khi có nhiều
đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh gay gắt thƣờng hay xảy ra các tình huống sau: thị trƣờng
đang ở trong giai đoạn b o hòa, các đối thủ cạnh tranh có các năng lực tƣơng đƣơng nhau,
chi phí cố định và chi phí lƣu kho cao, sản phẩm có tính đồng nhất cao,…
14
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Những ngƣời gia nhập ngành tiềm năng (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn): áp lực từ những
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn luôn thƣờng trực đối với
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố
có thể là rào cản gia nhập ngành, ví dụ: rào cản về
tài chính (chi phí để gia nhập), rào cản về hệ thống
phân phối, rào cản về quy mô sản xuất, rào cản về
kỹ thuật – công nghệ (phát minh, sáng chế, công
nghệ tiên tiến, đắt tiền).
Quyền lực của ngƣời mua (sức mạnh thƣơng lƣợng
của ngƣời mua): ngƣời mua có thể có sức mạnh thƣơng lƣợng cao khi họ mua hàng
với số lƣợng rất lớn (Walt-Mart, IKEA) hay họ là một trong số ít ngƣời mua trên thị
trƣờng, sản phẩm của doanh nghiệp ít có sự khác biệt, chi phí chuyển đổi nhà cung
cấp không lớn, khả năng liên kết của khách hàng cao.
Quyền lực của nhà cung cấp (sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời cung cấp): các nhà
cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thƣơng lƣợng khi họ có thƣơng hiệu nổi
tiếng (Cadillac, Roll Royce) hoặc ít có hoặc không có sản phẩm thay thế (năng lƣợng),
sản phẩm cung ứng là sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng (đất hiếm), chi
phí chuyển đổi nhà cung cấp cao. Ngoài ra, các nhà cung cấp có thể liên kết với nhau
để tăng cƣờng sức mạnh thƣơng lƣợng.
Sức ép từ các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể là trực tiếp (các sản phẩm
cùng loại hoặc tƣơng tự) hoặc gián tiếp, ví dụ: kem đánh răng và nƣớc súc miệng,
video và rạp chiếu phim.
Những thông tin thu thập đƣợc trong bƣớc phân tích môi trƣờng marketing của doanh
nghiệp sẽ đƣợc sử dụng trong tất cả các bƣớc sau.
4.1.2.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường
Mục tiêu của phần này là mô tả thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệ p hƣớ ng đến và
định vị sản phẩm trên thị trƣờng. Công việc này đƣợc tiến hành theo 3 bƣớc:
4.1.2.1. Phân đoạn thị trường
Trong bối cảnh nguồn lực có hạn, sức ép cạnh tranh lại rất lớn, doanh nghiệp khó có thể
phục vụ tốt tất cả các khách hàng với các nhu cầu và hành vi rất khác nhau. Bởi vậy, để
tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chia nhỏ thị trƣờng tổng thể thành những đoạn thị
trƣờng và lựa chọn những đoạn thị trƣờng mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh khác. Đoạn
thị trƣờng này đƣợc gọi là đoạn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201
15
Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm trên
cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn, các đặc tính hay các hành vi
(thói quen mua hàng, phản ứng trƣớc các kích thích marketing).
Tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng:
Theo địa lý: vùng miền, mật độ dân cƣ, khí hậu.
Theo tâm lý: tầng lớp x hội, lối sống, nhân cách.
Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo.
Theo hành vi mua: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung
thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ.
Ví dụ, thị trƣờng ô tô có thể đƣợc phân đoạn theo các tiêu chí: độ tuổi của ngƣời sử
dụng, kích cỡ động cơ máy, giá bán, ...
4.1.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ đánh giá cơ hội kinh doanh thành
công của từng phân đoạ n thị trƣờng để từ đó lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hoặc cùng mong muốn
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời
các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể
tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đ đặt ra.
Khi đánh giá các đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
o
o
o
o
o
Tiềm năng tăng trƣởng của phân đoạn thị trƣờng đó.
Tình hình cạnh tranh của phân đoạn thị trƣờng đó (áp lực cạnh tranh).
Khả năng sinh lợi của phân đoạn thị trƣờng đó.
Quy mô của của phân đoạn thị trƣờng đó.
Sự phù hợp của phân đoạn thị trƣờng đó với định hƣớng phát triển của doanh
nghiệp trong hiện tại và tƣơng lai.
Dựa trên các đánh giá này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trƣờng và các đoạn thị trƣờng này sẽ là thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những chiến lƣợc marketing sau:
o
Chiến lƣợc marketing tập trung: doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn
thị trƣờng và nỗ lực giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trƣờng đó.
