Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty CP kinh đô giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN MINH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN MINH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược cạnh tranh
cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập và khảo
sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc sử dụng trung thực và khách
quan.
Học viên
Phan Minh Tuấn


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VÀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 2
1.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô ........................................................... 2

1.1.1.

Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 2

1.1.2.

Hoạt động kinh doanh của Công ty ............................................................. 2

1.1.2.1.

Các nhóm sản phẩm chính .................................................................... 2

1.1.2.2.

Doanh thu và lợi nhuận ......................................................................... 3

1.1.3.

Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô ...................................... 3

1.2.

Lý do hình thành đề tài ....................................................................................... 4

1.3.

Mục tiêu đề tài .................................................................................................... 7

1.4.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 7

1.5.

Phƣơng pháp thu thập thông tin.......................................................................... 7

1.5.1.

Thông tin sơ cấp........................................................................................... 7

1.5.2.

Thông tin thứ cấp ......................................................................................... 7

1.6.

Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 8


1.7.

Giới hạn của đề tài .............................................................................................. 8

1.8.

Cấu trúc của đề tài .............................................................................................. 8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP ............................................................................................................ 9
2.1.

Tổng quan về chiến lƣợc .................................................................................... 9

2.1.1.

Các khái niệm về chiến lƣợc ........................................................................ 9

2.1.2.

Các cấp độ chiến lƣợc ................................................................................ 10

2.2.

Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh................................................................. 10

2.2.1.

Khái niệm về năng lực cốt lõi .................................................................... 10

2.2.2.

Khái niệm về lợi thế cạnh tranh ................................................................. 11

2.2.3.

Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................... 11

2.2.4.

Nền tảng của chiến lƣợc cạnh tranh ........................................................... 12

2.2.5.

Chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản .................................................................... 12

2.3.

Đánh giá chiến lƣợc hiện tại ............................................................................. 13

2.4.

Quy trình hoạch định chiến lƣợc ...................................................................... 14

2.4.1.

Xác định tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................. 15

2.4.1.1.

Tầm nhìn ............................................................................................. 15

2.4.1.2.

Sứ mệnh .............................................................................................. 15

2.4.2.

Phân tích môi trƣờng bên ngoài ................................................................. 15

2.4.2.1.

Phân tích môi trƣờng tổng quát ........................................................... 15

2.4.2.2.

Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ......................................................... 16

2.4.2.3.

Các nhân tố then chốt cho thành công trong một ngành ..................... 17

2.4.3.

Phân tích môi trƣờng bên trong ................................................................. 17

2.4.3.1.

Các hoạt động chủ yếu ........................................................................ 18


2.4.3.2.

Các hoạt động hỗ trợ ........................................................................... 18

2.4.4.

Quy trình hình thành chiến lƣợc ................................................................ 19

2.4.5.

Các tiềm lực thành công trong nghiên cứu về cạnh tranh ......................... 20

2.5.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 20

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƢỜNG SẢN XUẤT KINH
DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ......................... 22
3.1.

Phân tích môi trƣờng bên ngoài........................................................................ 22

3.1.1.

Phân tích môi trƣờng tổng quát ................................................................. 22

3.1.1.1.

Tác động từ môi trƣờng kinh tế vĩ mô ................................................ 23

3.1.1.2.

Tác động từ môi trƣờng chính trị và pháp luật ................................... 24

3.1.1.3.

Tác động từ môi trƣờng văn hóa xã hội .............................................. 25

3.1.1.4.

Tác động từ môi trƣờng dân số ........................................................... 25

3.1.1.5.

Tác động từ môi trƣờng tự nhiên ........................................................ 26

3.1.1.6.

Tác động từ môi trƣờng công nghệ ..................................................... 27

3.1.1.7.

Tác động từ môi trƣờng toàn cầu ........................................................ 27

3.1.2.

Phân tích môi trƣờng ngành ....................................................................... 28

3.1.2.1.

Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ......................................................... 28

3.1.2.2.

Các nhân tố then chốt cho thành công trong lĩnh vực sản xuất kinh

doanh bánh kẹo .................................................................................................... 32
3.1.2.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................ 33

3.1.3.

Nhận diện cơ hội, nguy cơ dành cho Kinh Đô .......................................... 36

3.1.4.

Nhận diện nhân tố xác định vị thế cạnh tranh trong ngành ....................... 37

3.2.

Phân tích môi trƣờng bên trong ........................................................................ 38

3.2.1.

Phân tích chuỗi giá trị ................................................................................ 38


3.2.1.1.

Các hoạt động chủ yếu ........................................................................ 38

3.2.1.2.

Các hoạt động hỗ trợ ........................................................................... 41

3.2.2.

Phân tích năng lực cốt lõi của Kinh Đô ..................................................... 44

3.2.3.

Phân tích kết quả khảo sát khách hàng ...................................................... 46

3.2.3.1.

Mẫu khảo sát ....................................................................................... 46

3.2.3.2.

Phân tích thống kê mô tả các biến ...................................................... 46

3.2.3.3.

So sánh mẫu cặp .................................................................................. 47

3.2.4.
3.3.

Xác định điểm mạnh và điểm yếu của Kinh Đô ........................................ 48

Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô ................................................... 49

3.3.1.

Tác động của môi trƣờng kinh doanh đến chiến lƣợc của Kinh Đô .......... 49

3.3.1.1.

Tác động của môi trƣờng bên ngoài ................................................... 49

3.3.1.2.

Năng lực cạnh tranh của Kinh Đô trong ngành .................................. 51

3.3.1.3.

Tác động của môi trƣờng bên trong .................................................... 53

3.3.2.

Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô ............................................ 54

3.3.2.1.

Nhu cầu khách hàng và khác biệt hóa sản phẩm ................................ 54

3.3.2.2.

Nhóm khách hàng và phân khúc thị trƣờng ........................................ 55

3.3.2.3.

Năng lực phân biệt .............................................................................. 55

3.3.3.

Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc ............................................... 55

3.3.4.

Kết luận ...................................................................................................... 58

CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ

PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................................ 60
4.1.

Mục tiêu phát triển của Kinh Đô đến năm 2020 .............................................. 60

4.1.1.

Cơ sở xác định mục tiêu ............................................................................ 60

4.1.2.

Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 61


4.1.3.

4.2.

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 61

4.1.3.1.

Mục tiêu kinh doanh ........................................................................... 61

4.1.3.2.

Mục tiêu xã hội ................................................................................... 62

4.1.3.3.

Mục tiêu chính trị ................................................................................ 62

Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô ................................................. 62

4.2.1.

Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh .............................................. 62

4.2.2.

Chọn lựa phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh ............................................... 66

4.3.

Các chiến lƣợc chức năng để hiện thực hóa chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh

Đô giai đoạn 2015 – 2020 ........................................................................................... 67
4.3.1.

Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển .......................................................... 68

4.3.2.

Chiến lƣợc về vận hành sản xuất ............................................................... 68

4.3.2.1.

Giải pháp về nguồn nguyên liệu đầu vào tối ƣu ................................. 69

4.3.2.2.

Giải pháp về nâng cao năng lực sản xuất ............................................ 69

4.3.3.

Chiến lƣợc định vị sản phẩm ..................................................................... 70

4.3.4.

Chiến lƣợc nâng cao hiệu quả Marketing .................................................. 72

4.3.4.1.

Giải pháp phát triển hệ thống phân phối và bán hàng ........................ 72

4.3.4.2.

Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng ............................................... 72

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................ 75
Đóng góp chính của đề tài .......................................................................................... 75
Hạn chế của đề tài và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EBIT

Earnings Before Interest & Tax (lợi nhuận trƣớc thuế và lãi vay)

ACBS

Asia Commercial Bank Securities (chứng khoán Á Châu)

ROA

Return On Assets (lợi nhuận trên tổng tài sản)

ROE

Return On Equity (lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu)

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations (hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á)

GDP

Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa)

CPI

Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng)

ADB

Asian Development Bank (ngân hàng phát triển Châu Á)

ISO

International Organization for Standardization (tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế)

QA

Quality Assurance (đảm bảo chất lƣợng)

R&D

Research & Development (nghiên cứu và phát triển)

SAP

Systems Applications and Products in Data Processing (hệ thống phần
mềm ứng dụng doanh nghiệp)

ERP

Enterprise Resource Planning (hoạch định nguồn lực doanh nghiệp)

IP

Internet Protocol (giao thức internet)

EFE

External Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên ngoài)

CPM

Competitive Profile Matrix (ma trận hình ảnh cạnh tranh)


IFE

Internal Factors Environment (các yếu tố môi trƣờng bên trong)

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats (điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và nguy cơ)

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix (ma trận hoạch định chiến lƣợc
có khả năng định lƣợng)


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: các cấp độ chiến lược ...............................................................................10
Bảng 2.2: chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng ..........................................13
Bảng 2.3: khung phân tích hình thành chiến lược ....................................................19
Bảng 3.1: phân tích năng lực cốt lõi của Kinh Đô ...................................................45
Bảng 3.2: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ....................................................50
Bảng 3.3: so sánh kết quả kinh doanh của các công ty trong năm 2011..................51
Bảng 3.4: ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................52

Bảng 3.5: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.....................................................53
Bảng 3.6: mức tăng trưởng doanh thu của các công ty trong 2 năm 2012 và 2013 56
Bảng 3.7: mức lợi nhuận của các công ty trong giai đoạn 2009 – 2012 ..................57
Bảng 3.8: các chỉ số về chi phí và khả năng sinh lợi của các công ty từ 2009 – 2012
...................................................................................................................................57
Bảng 3.9: các chỉ số về năng lực tài chính của các công ty trong giai đoạn 2009 –
2012 ...........................................................................................................................58
Bảng 4.1: dự báo kết quả kinh doanh của Kinh Đô giai đoạn 2014 – 2020 ............61
Bảng 4.2: ma trận SWOT của Kinh Đô ....................................................................64
Bảng 4.3: kết quả ma trận QSPM .............................................................................66


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: quy trình hoạch định chiến lược ...............................................................14
Hình 2.2: mô hình năm áp lực cạnh tranh ................................................................16
Hình 2.3: chuỗi giá trị của doanh nghiệp .................................................................18
Hình 3.1: mức tăng trưởng GDP thực và chỉ số CPI của Việt Nam từ 2009 – 2013
...................................................................................................................................24
Hình 3.2: doanh thu của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013
...................................................................................................................................35
Hình 3.3: thị phần của một số công ty trong ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2013 .35
Hình 3.4: quy trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng .................................39
Hình 3.5: chuỗi giá trị của Kinh Đô .........................................................................43


DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA KINH ĐÔ
PHỤ LỤC 2: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA KINH ĐÔ

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ
PHỤ LỤC 4: CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH
TRANH
PHỤ LỤC 5: DỮ LIỆU PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI
PHỤ LỤC 6: DỮ LIỆU PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 8: DỮ LIỆU HỖ TRỢ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC
PHỤ LỤC 9: DÀN BÀI THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 10: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 11: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH
VỀ CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT TẠO NÊN THÀNH CÔNG TRONG NGÀNH
KINH DOANH BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM
PHỤ LỤC 12: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA TRONG
NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM
PHỤ LỤC 13: BẢN KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CẤP QUẢN LÝ
TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
PHỤ LỤC 14: BẢN KHẢO SÁT MA TRẬN QSPM
PHỤ LỤC 15: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT
NAM THAM GIA KHẢO SÁT


1

MỞ ĐẦU

Luận văn này mang tính chất của một đề án kinh doanh thực tế, đƣợc triển
khai nhằm mục đích xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô
giai đoạn 2015 – 2020.
Đề tài đƣợc xây dựng dựa trên thực tế của doanh nghiệp, đi từ bƣớc phân
tích môi trƣờng bên ngoài và bên trong có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp thông qua quá trình khảo sát thực tế với các đối tƣợng khảo
sát phù hợp dựa trên tính chất đặc trƣng của các công cụ hỗ trợ hình thành chiến
lƣợc nhƣ ma trận các yếu tố bên ngoài, ma trận các yếu tố bên trong và ma trận hình
ảnh cạnh tranh. Các khảo sát tập trung khai thác các yếu tố quyết định lợi thế cạnh
tranh của Kinh Đô và vị thế hiện tại của Công ty trong ngành bánh kẹo để có cơ sở
xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp. Số liệu khảo sát đƣợc thu thập, phân tích
và đƣợc sử dụng nhƣ dữ liệu đầu vào cho các công cụ hỗ trợ hình thành chiến lƣợc
để phát triển những chiến lƣợc khả thi. Cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát dựa
trên ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng để chọn ra chiến lƣợc
cạnh tranh phù hợp nhất. Trên cơ sở chiến lƣợc đã đƣợc lựa chọn, tác giả tiếp tục
đƣa ra những chiến lƣợc chức năng để hiện thực hóa giải pháp chiến lƣợc này.


2

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VÀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU

Mở đầu chương 1:
Trong chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ phần Kinh
Đô, đối tượng chính cho đề tài nghiên cứu và tập trung trình bày các nội dung cơ
bản nhằm khái quát hóa tất cả các khía cạnh của luận văn sẽ được phân tích trong
những chương sau. Nội dung chính của chương 1 bao gồm: tổng quan về Công ty
Cổ Phần Kinh Đô; lý do hình thành đề tài; mục tiêu đề tài; phạm vi nghiên cứu của
đề tài; cách thức thực hiện nghiên cứu hỗ trợ cho đề tài; ý nghĩa của đề tài; giới
hạn của đề tài và cấu trúc của đề tài.
1.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô:

1.1.1. Cơ cấu tổ chức:
Với chiến lƣợc trong những năm tới là tập trung vào thực phẩm và các sản
phẩm thiết yếu, hiện tại Công ty đang duy trì bảy đơn vị kinh doanh chiến lƣợc bao
gồm Cookies; Crackers; Snack; Cakes; Buns; Candies; Kem và sữa chua. Mỗi nhóm
sản phẩm có tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cũng nhƣ sản lƣợng tiêu thụ khác nhau
và sẽ đƣợc phân tích sâu hơn trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
Chi tiết về cơ cấu tổ chức xem phụ lục 1.
1.1.2. Hoạt động kinh doanh của Công ty:
1.1.2.1.

Các nhóm sản phẩm chính:

Với bảy đơn vị kinh doanh chiến lƣợc nhƣ trên, hiện nay Công ty đang sản
xuất chín nhóm sản phẩm: bánh cookies, bánh crackers, bánh quế, bánh snack, bánh
trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm, chocolate, kem và sữa chua.
Chi tiết về danh mục sản phẩm của Công ty xem phụ lục 2.


3

1.1.2.2.

Doanh thu và lợi nhuận:

a. Về doanh thu:
Năm 2013, trong bối cảnh tình hình kinh tế vĩ mô có dấu hiệu cải thiện
nhƣng chƣa hoàn toàn hồi phục, sức mua còn hạn chế, Công ty vẫn tích cực khai
thác cơ hội từ thị trƣờng. Kết quả đạt đƣợc là mức tăng trƣởng doanh thu trong năm
2013 đạt 6,46% và cải thiện hiệu quả hoạt động giúp gia tăng tốc độ tăng trƣởng lợi
nhuận.

Góp phần lớn vào tổng doanh thu là bánh trung thu (chiếm 17,3% tổng
doanh thu trong năm 2012), bánh crackers (chiếm 21% tổng doanh thu trong năm
2012), bánh bông lan (chiếm 18% tổng doanh thu trong tăm 2012) và kem & sữa
chua (chiếm 18% tổng doanh thu trong năm 2012).
b. Về lợi nhuận:
Biên lợi nhuận gộp ổn định ở mức 43,28% trong năm 2013 so với mức
43,61% trong năm 2012. Theo thống kê từ thông các báo chí về kết quả hoạt động
kinh doanh hợp nhất của Công ty năm 2013, chi phí bán hàng và quản lý giảm từ
30,4% về mức 30,1% do việc quản lý tốt các chi phí.
Biên lợi nhuận trƣớc thuế và lãi vay (EBIT) năm 2013 có giảm một chút so
với năm 2012 (12,94% so với 13,24%) nhƣng biên lợi nhuận sau thuế lại tăng từ
8,34% lên 10,98%, đó là do Công ty đã cải thiện mức EBIT và giảm chi phí lãi vay
đáng kể từ mức 94,37 tỷ trong năm 2012 xuống còn 43,39 tỷ trong năm 2013.
Chi tiết về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty xem phụ lục 3.
1.1.3. Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô:
Trong những năm qua Công ty theo đuổi chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm
thông qua việc liên tục đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới. Chiến lƣợc này rõ ràng là
đã đem lại hiệu quả cho Công ty khi đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu khách hàng, góp
phần tăng doanh thu liên tục trong nhiều năm và các đối thủ cạnh tranh rất khó có


4

thể cạnh tranh với Công ty ở tất cả các dòng sản phảm của thị trƣờng. Với chiến
lƣợc nhƣ đã nêu, Công ty đã xâm nhập vào tất cả các phân khúc thị trƣờng bánh
kẹo. Tuy nhiên, do ngành bánh kẹo dƣờng nhƣ đang bƣớc vào giai đoạn trƣởng
thành, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, Công ty khó có thể đáp ứng đƣợc tất cả nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng bánh kẹo một cách tốt nhất dù cho có ở vị thế dẫn đầu với
tiềm lực mạnh mẽ. Trong một ngành kinh doanh ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ
cạnh tranh và khoảng cách giữa các đối thủ cũng ngày càng thu hẹp, điều đó có

nghĩa là Công ty sẽ phải đối đầu với tất cả đối thủ ở tất cả những phân khúc thị
trƣờng đang theo đuổi và năng lực cạnh tranh vì thế cũng suy giảm. Với những đối
thủ chỉ thực hiện chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định, rõ ràng sản
phẩm của họ sẽ ngày càng đe dọa đến sự hiện diện của sản phẩm của Công ty. Vì
thế Kinh Đô khó có thể thúc đẩy tốc độ tăng trƣởng cao nếu cứ tiếp tục dựa vào cơ
cấu sản phẩm trải rộng và cố gắng đáp ứng tất cả nhu cầu khách hàng nhƣ hiện tại.
1.2.

Lý do hình thành đề tài:
Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của nhiều nhà sản

xuất trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, trong đó các nhà sản xuất trong nƣớc chiếm khoảng
75 – 80%1. Một số thƣơng hiệu trong nƣớc đáng chú ý có thể kể đến nhƣ Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm Nguyên… với vị trí dẫn đầu thuộc về
Kinh Đô. Cùng với thu nhập và nhận thức ngày càng cao, ngƣời tiêu dùng có xu
hƣớng lựa chọn các thƣơng hiệu uy tín, sản phẩm chất lƣợng với giá cả hợp lý.
Thêm vào đó, những cảnh báo về an toàn thực phẩm càng thúc đẩy họ tìm đến với
thƣơng hiệu đáng tin cậy. Riêng với các doanh nghiệp trong nƣớc, những doanh
nghiệp đạt đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng sẽ càng có nhiều thuận lợi bởi
chiến dịch khuyến khích ngƣời Việt dùng hàng Việt đang có tác động tăng dần với
ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Do đó, cạnh tranh giành thị phần và sự tin tƣởng của
ngƣời tiêu dùng không những là cơ hội mà còn là thách thức cho các doanh nghiệp
trong nƣớc.
1

ACBS, 2013. Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Kinh Đô.


5

Trong số những doanh nghiệp nổi bật trong ngành bánh kẹo Việt Nam, Công
ty đƣợc biết đến là doanh nghiệp dẫn đầu với thƣơng hiệu uy tín, mạng lƣới phân
phối rộng và thị phần lớn khi đang nắm giữ khoảng 30% thị phần2. Hệ thống phân
phối trải rộng trên cả nƣớc không chỉ giúp mang các sản phẩm của Công ty đến với
đa số ngƣời tiêu dùng mà còn là điểm thu hút sự hợp tác của các đối tác chiến lƣợc,
đây chính là lợi thế cạnh tranh to lớn của Công ty và cũng chính là rào cản đối với
những ai muốn xâm nhập thị trƣờng này. Ngoài khả năng tăng trƣởng hữu cơ, Công
ty còn có lợi thế kinh tế theo quy mô nhờ các hoạt động mua bán và sáp nhập trong
thời gian gần đây. Quy mô lớn là một trong những yếu tố giúp Công ty xây dựng vị
trí dẫn đầu ngành cũng nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng và nhà đầu tƣ.
Tuy nhiên, do ngành bánh kẹo dƣờng nhƣ đang bƣớc vào giai đoạn trƣởng
thành, Công ty khó có thể thúc đẩy tốc độ tăng trƣởng cao nếu cứ tiếp tục dựa vào
cơ cấu sản phẩm trải rộng nhƣ hiện tại. Bên cạnh đó, một vấn đề cần ghi nhận là các
chỉ số về khả năng sinh lợi bao gồm lợi nhuận biên, tỷ lệ chi phí quản lý và bán
hàng trên doanh thu thuần, tỷ số lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) và tỷ số lợi
nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) của Công ty đều không tốt nếu so với Bibica và
Hải Hà, những đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô. Tiếp theo, tình hình tài chính
của Công ty cũng có chiều hƣớng bất lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Vừa rồi là những dấu hiệu cho thấy thực tế kinh doanh không tốt hiện tại của
Công ty, nhƣng yếu tố cốt lõi dẫn đến thực trạng trên chính là chiến lƣợc của Công
ty trong thời gian qua để khẳng định vị thế cạnh tranh hàng đầu của mình là đa dạng
hóa danh mục sản phẩm và tích cực thực hiện các hoạt động mua bán và sáp nhập
để gia tăng lợi thế kinh tế theo quy mô. Chính điều này đã làm cho quy mô hoạt
động kinh doanh của Công ty mở rộng làm gia tăng chi phí và giảm khả năng cạnh
tranh khi cùng một lúc phải cạnh tranh trên nhiều phân khúc khác nhau. Vì thế, hiệu
suất tài chính và vị thế thị trƣờng của Công ty có xu hƣớng yếu đi thể hiện qua: thị
phần một số dòng sản phẩm chính sụt giảm; mức tăng doanh số thấp hơn mức trung
2

ACBS, 2013. Báo cáo phân tích Công ty Cổ phần Kinh Đô.

6

bình ngành và thấp hơn đối thủ cạnh tranh; lợi nhuận biên giảm mạnh so với mức
ổn định của đối thủ cạnh tranh; chi phí gia tăng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh trong
khi thu nhập trên vốn chủ sở hữu và thu nhập trên tổng tài sản có xu hƣớng giảm
nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh; năng lực tài chính suy giảm so với đối thủ
cạnh tranh.
Đây chính là những dấu hiệu chỉ ra sự yếu kém về chiến lƣợc và thực thi
chiến lƣợc của Công ty. Cùng với đó là những nguy cơ từ môi trƣờng kinh doanh
khi khủng hoảng kinh tế kéo dài làm cho ngƣời tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và lộ
trình gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN vào năm 2015 với việc dỡ bỏ hàng rào
thuế quan trong khu vực sẽ làm cho áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo ngày càng lớn hơn khi sẽ xuất hiện nhiều hơn những nhà sản xuất bánh kẹo đến
từ nƣớc ngoài.
Đứng trƣớc những khó khăn đang xảy ra và những thách thức sẽ gặp phải,
Kinh Đô xác định rằng trong những năm tới Công ty sẽ định hƣớng tập trung vào
lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là ngành thực phẩm với chiến lƣợc “thực phẩm và các
sản phẩm thiết yếu”. Thế nhƣng Công ty chƣa đề ra đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh rõ
ràng để ứng phó với những thách thức từ môi trƣờng bên ngoài và những khó khăn
từ môi trƣờng bên trong cũng nhƣ giải quyết những bất cập trong chiến lƣợc hiện tại
mà nếu không thực hiện, Công ty sẽ khó có thể giữ vững vị thế cạnh tranh của một
nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam trong tƣơng lai, vị thế thị trƣờng tiếp tục
suy giảm và hiệu suất tài chính không cải thiện đƣợc. Với mục đích góp phần vào
việc định hƣớng chiến lƣợc tốt hơn cho Công ty theo nhƣ mong muốn của Ban lãnh
đạo, tôi đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lƣợc cạnh
tranh cho Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020” cho luận văn tốt
nghiệp của mình.

7

1.3.

Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu mà tác giả cần đạt đƣợc khi hình thành đề tài: nêu ra những hạn chế

về chiến lƣợc hiện tại của Kinh Đô; xác định thị trƣờng mục tiêu và khách hàng
mục tiêu của Kinh Đô; xác định các nhân tố tạo nên thành công trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh bánh kẹo; xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho
Kinh Đô; xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020 và đề
xuất các giải pháp chức năng để hỗ trợ việc thực hiện chiến lƣợc.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu của đề tài tập trung vào thị trƣờng bánh kẹo Việt

Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu sẽ tập trung vào
tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến năm 2013. Đối tƣợng
nghiên cứu là những yếu tố bao gồm chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô, các yếu tố
thuộc môi trƣờng tổng quát, các yếu tố thuộc mô hình năm áp lực cạnh tranh của
Porter, các nhân tố then chốt tạo nên thành công trong lĩnh vực kinh doanh bánh
kẹo, năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo của
khách hàng.
1.5.

Phƣơng pháp thu thập thông tin:

1.5.1. Thông tin sơ cấp:

Tác giả lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn tay đôi, lấy ý kiến khách
hàng và nhân viên nội bộ của Công ty thông qua dàn bài thảo luận và bản câu hỏi.
1.5.2. Thông tin thứ cấp:
Tác giả khai thác thông tin thứ cấp từ hai nguồn: nguồn thông tin trong nội
bộ công ty bao gồm báo cáo tài chính hợp nhất, bản cáo bạch; nguồn thông tin bên
ngoài đến từ những trang thông tin điện tử về lĩnh vực tài chính, trang thông tin điện
tử của các cơ quan quản lý, tạp chí, sách báo.


8

1.6.

Ý nghĩa của đề tài:
Luận văn sẽ giúp cho Công ty nhìn ra đƣợc những vấn đề của chiến lƣợc

cạnh tranh hiện tại và gợi ý một số giải pháp nhằm cải thiện chiến lƣợc cạnh tranh
cho Công ty.
1.7.

Giới hạn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc thiết lập chiến lƣợc cấp kinh doanh cho

giai đoạn 5 năm tới và đề xuất các giải pháp chức năng để thực hiện chiến lƣợc cho
Công ty Cổ phần Kinh Đô chứ không tiếp tục đi sâu vào triển khai việc thực hiện
chiến lƣợc và kiểm soát chiến lƣợc.
1.8.

Cấu trúc của đề tài:
Cấu trúc của luận văn đƣợc trình bày theo trình tự nhƣ sau: phần mở đầu

trình bày một cách tổng quan về luận văn; chương 1 sẽ giới thiệu khái quát về Công
ty Cổ phần Kinh Đô và đề tài nghiên cứu; chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về
chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp; chương 3 tập trung phân tích thực trạng
môi trƣờng sản xuất kinh doanh và chiến lƣợc của Công ty Cổ phần Kinh Đô;
chương 4 tập trung vào xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Kinh
Đô giai đoạn 2015 – 2020 và phần cuối cùng là kết luận và kiến nghị.
Kết luận chương 1:
Trong chương này, tác giả đã mô tả một cách khái quát đặc trưng về cơ cấu
tổ chức của Công ty, danh mục sản phẩm kinh doanh và kết quả hoạt động kinh
doanh trong năm vừa qua với những số liệu cụ thể về doanh thu, lợi nhuận chung
cho toàn Công ty và cho từng dòng sản phẩm. Tiếp theo, tác giả đã tập trung vào
việc làm rõ lý do hình thành đề tài cho luận văn, nêu bật vấn đề mà luận văn sẽ giải
quyết. Từ đó xác định những mục tiêu cụ thể mà luận văn cần đạt được, cách thức
thực hiện luận văn và ý nghĩa thực tiễn mà luận văn mang lại.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP

Mở đầu chương 2:
Trong chương này, luận văn tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết chủ đạo về
chiến lược cạnh tranh sẽ được áp dụng vào đề tài nghiên cứu. Đây là chương nền
tảng để phát triển những lập luận và phân tích cho đề tài. Nội dung chính của
chương bao gồm: tổng quan về chiến lược; tổng quan về chiến lược cạnh tranh;
cách thức đánh giá chiến lược hiện tại; quy trình hoạch định chiến lược và lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.

Tổng quan về chiến lƣợc:

2.1.1. Các khái niệm về chiến lƣợc:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc nhƣ sau: Fred (1995, trang 20)
phát biểu rằng “Chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”.
Lê Thế giới và cộng sự (2007, trang 5) trích dẫn định nghĩa về chiến lƣợc của
Chandler (1962) rằng “chiến lƣợc là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn
của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng nhƣ phân bổ nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011,
trang 31-32) trích dẫn quan điểm của Porter (1996) về chiến lƣợc rằng “Chiến lƣợc
là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm những hoạt động khác
biệt…Chiến lƣợc là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh…Chiến lƣợc là việc tạo
ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty”.
Nhận xét: những định nghĩa trên về chiến lƣợc tuy khác nhau về cách diễn
đạt nhƣng thể hiện một quan điểm chung là xác định những định hƣớng rõ ràng
trong tƣơng lai cho doanh nghiệp, đƣa ra những mục tiêu cụ thể và một lộ trình thực
hiện để đạt đƣợc các mục tiêu đó.


10

2.1.2. Các cấp độ chiến lƣợc:
Đầu tiên, tiến trình trăng trƣởng và phát triển đặt doanh nghiệp đứng trƣớc sự
lựa chọn về lĩnh vực kinh doanh và thị trƣờng. Đây là quyết định chiến lƣợc cấp
công ty. Tiếp theo, để cạnh tranh một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nhận dạng
cơ hội và nguy cơ trong môi trƣờng ngành cũng nhƣ xây dựng và phát triển những
năng lực phân biệt nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Đây là quyết định chiến lƣợc
cấp kinh doanh. Cuối cùng, chiến lƣợc cấp kinh doanh đƣợc hỗ trợ và đảm bảo bởi
các chiến lƣợc cấp chức năng. Nhƣ vậy, đứng ở góc độ quản trị chiến lƣợc, cần

nhận biết rõ ba cấp độ chiến lƣợc ứng với những mục tiêu thực hiện một cách rõ
ràng.
Bảng 1.1: các cấp độ chiến lược
Cấp độ chiến lƣợc
Chiến lƣợc cấp công ty
Chiến

lƣợc

cấp

Mục tiêu chiến lƣợc
Tăng trƣởng và phát triển

kinh Xác định cách thức cạnh tranh hiệu quả dựa trên những

doanh

lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Chiến lƣợc cấp chức năng

Tối đa hóa hiệu suất nguồn lực, cải thiện và nâng cao
kết quả hoạt động ở từng bộ phận chức năng để đạt tới
mục tiêu của chiến lƣợc cấp kinh doanh cũng nhƣ cả
tổng thể công ty

Nguồn: Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011
2.2.

Tổng quan về chiến lƣợc cạnh tranh:

2.2.1. Khái niệm về năng lực cốt lõi:
Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011, trang 192) phát biểu rằng “Năng lực
phân biệt đƣợc định nghĩa nhƣ là phƣơng cách mà công ty sử dụng để thõa mãn nhu
cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh”3. Lê Thế Giới và cộng sự (2007, trang
87) phát biểu rằng “Một năng lực cốt lõi (năng lực tạo sự khác biệt) là sức mạnh
3

Ở đây năng lực phân biệt cũng đƣợc hiểu là năng lực cốt lõi.


11

độc đáo cho phép công ty đạt đƣợc sự vƣợt trội về hiệu quả, chất lƣợng, cải tiến và
đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vƣợt trội và đạt đƣợc ƣu thế cạnh tranh”.
Để năng lực tiềm tàng trở thành năng lực cốt lõi, nó phải đạt các tiêu chí sau
(Barney, 1991): có giá trị; hiếm; chi phí đắt để bắt chƣớc và không có khả năng thay
thế.
Nhận xét: nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh đến từ các năng lực cốt lõi tạo
nên giá trị cho khách hàng, vấn đề chính là doanh nghiệp khai thác và kết hợp các
năng lực cốt lõi của mình nhƣ thế nào để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.
2.2.2. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh:
Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011, trang 193) phát biểu rằng “Lợi thế cạnh
tranh là những năng lực phân biệt của một công ty mà những năng lực phân biệt này
đƣợc khách hàng xem trọng, đánh giá cao vì nó tạo ra giá trị cho khách hàng”. Lợi
thế cạnh tranh về cơ bản xuất phát từ giá trị mà một doanh nghiệp có thể tạo ra cho
ngƣời mua và giá trị đó lớn hơn phí tổn mà doanh nghiệp bỏ ra. Lợi thế cạnh tranh
có thể biểu hiện ở hai phƣơng diện: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa (Porter, 1985).
Nhận xét: lợi thế cạnh tranh chỉ có ở những doanh nghiệp nào có thể tạo ra

giá trị vƣợt trội để đem đến một mức lợi nhuận cao hơn trung bình, và cách thức để
tạo ra giá trị vƣợt trội này là chi phí thấp hay khác biệt hóa sản phẩm để mang lại
giá trị cao cho khách hàng để họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn.
2.2.3. Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh:
Lê Thế Giới và cộng sự (2007, trang 144) phát biểu rằng “Chiến lƣợc cấp
đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành
lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị
trƣờng sản phẩm cụ thể”.


12

Nhận xét: chiến lƣợc cạnh tranh hay chiến lƣợc cấp kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh từ những năng lực cốt lõi của
mình để đạt đƣợc mục tiêu đem lại mức lợi nhuận trên trung bình.
2.2.4. Nền tảng của chiến lƣợc cạnh tranh:
Abell (1980) cho rằng doanh nghiệp nhƣ là một quá trình kết hợp các quyết
định về nhu cầu khách hàng, đối tƣợng khách hàng và năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp. Ba yếu tố này chính là nền tảng cho sự lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh của
doanh nghiệp, bởi vì đó là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, chỉ ra cách thức doanh
nghiệp sẽ cạnh tranh trên thị trƣờng. Nhƣ vậy, để ra quyết định về chiến lƣợc cạnh
tranh, cần phải dựa trên 3 yếu tố: nhu cầu khách hàng hay điều gì đƣợc thỏa mãn;
các nhóm khách hàng hay ai đƣợc thỏa mãn và các khả năng khác biệt hóa hay cách
thức mà nhu cầu khách hàng đƣợc thỏa mãn.
Nhận xét: Nền tảng của chiến lƣợc cạnh tranh đƣợc hình thành từ sự kết hợp
các quyết định về sản phẩm, thị trƣờng và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp nhằm
giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
2.2.5. Chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản:
Để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác
định đƣợc cách thức cạnh tranh cho riêng mình là chi phí thấp hay khác biệt hóa

thông qua những lợi thế cạnh tranh. Kết hợp hai cách thức cạnh tranh cơ bản này
với phạm vi hoạt động của doanh nghiệp sẽ hình thành nên 3 chiến lƣợc cạnh tranh
tổng quát: chiến lƣợc chi phí thấp nhất; chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm và chiến
lƣợc tập trung (theo hƣớng chi phí thấp hoặc theo hƣớng khác biệt hóa).