Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su tại tập đoàn công nghiệp cao su việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN CÔNG THĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN CÔNG THĂNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Công trình này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong
luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc cụ thể.
Tác giả luận văn

TRẦN CÔNG THĂNG


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu đề tài .....................................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
5. Ý nghĩa đề tài .......................................................................................................4
6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ......................................................................................................... 5
1.1 Khái quát về thương hiệu...................................................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................5
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa............................................6
1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ...........................................................7
1.1.4 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................8

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .................................10
1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................11
1.2.2 Giá cả sản phẩm ........................................................................................12
1.2.3 Hệ thống thông tin .....................................................................................12
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ......................................................12


1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh............................................13
1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................14
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................................14
1.2.5.1 Tên thương hiệu ..................................................................................15
1.2.5.2 Logo ....................................................................................................15
1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) .............................................................................16
1.2.5.4 Nhạc hiệu ............................................................................................17
1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu ......................................................................17
1.2.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã .............................................................................17
1.2.6 Quảng bá thương hiệu ...............................................................................17
1.2.6.1 Quảng cáo ...........................................................................................18
1.2.6.2 Tổ chức sự kiện (Event) ......................................................................18
1.2.6.3 Khuyến mãi .........................................................................................18
1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ......................................................................19
1.2.6.5 Quan hệ công chúng (PR) ...................................................................19
1.2.7 Yếu tố con người .......................................................................................19
1.2.8 Chính sách nhà nước .................................................................................20
1.3 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU TẬP
ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM ....................................................... 21
2.1 Sơ lược về Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.......................................21
2.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................21
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................21

2.1.1.2 Nhiệm vụ của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.....................22


2.1.1.3 Sản phẩm cao su mà Tập đoàn kinh doanh .........................................23
2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................23
2.1.1.5 An sinh xã hội .....................................................................................27
2.1.2 Tình hình, kết quả kinh doanh của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt
Nam ....................................................................................................................27
2.1.2.1 Diện tích, sản lượng, năng suất của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt
Nam .................................................................................................................27
2.1.2.2 Tình hình kinh doanh ..........................................................................29
2.1.2.3 Đánh giá kết quả kinh doanh ..............................................................30
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn công
nghiệp cao su Việt Nam .........................................................................................31
2.2.1 Phương pháp phân tích ..............................................................................31
2.2.1.1 Số liệu nghiên cứu...............................................................................31
2.2.1.2 Mẫu điều tra ........................................................................................31
2.2.1.3 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................32
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu mủ cao su của VRG ....32
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ..........................................................................32
2.2.2.2 Giá cả sản phẩm ..................................................................................34
2.2.2.3 Hệ thống thông tin ..............................................................................35
2.2.2.4 Hệ thống phân phối .............................................................................43
2.2.2.5 Yếu tố con người.................................................................................44
2.2.2.6 Chính sách của nhà nước ....................................................................46
2.2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................47
2.2.2.8 Quảng bá thương hiệu mủ cao su........................................................49


2.3 Đánh giá về thực trạng thương hiệu mủ cao su của VRG ...............................50

2.4 Tóm tắt kết quả phân tích chương 2 ................................................................51
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU
TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU ĐẾN NĂM 2020 ...................................... 52
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công
nghiệp cao su Việt Nam .........................................................................................52
3.1.1 Định hướng ................................................................................................52
3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................52
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su
Việt Nam đến năm 2020 ........................................................................................53
3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm.......................................53
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá bán ......................................................58
3.2.3 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ...........................60
3.2.4 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống phân phối .........................63
3.2.5 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển tăng cường bồi dưỡng, đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực ...................................................................................65
3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước .......................................................68
3.2.7 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................71
3.2.7.1 Phát triển nâng cao hệ thống bao bì, tem nhãn của sản phẩm ............71
3.2.7.2 Phát triển hệ thống truyền thông nhận diện thương hiệu ....................72
3.2.8 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hoạt động quảng bá thương hiệu ....74
3.3 Kiến nghị..........................................................................................................76
3.3.1 Đối với Tập đoàn .......................................................................................76
3.3.2 Đối với nhà nước .......................................................................................77
3.3.3 Đối với địa phương....................................................................................77


3.4 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................78
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1

Phụ luc 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Nghĩa tiếng Anh

Từ viết tắt
ANRPC

Nghĩa tiếng Việt

Association of Nature Rubber Hiệp hội các nước sản xuất
Producing Countries

GAPKINDO Gabungan
Indonesia

cao su tự nhiên thế giới

Perusahaan
(or

the

Karet Hiệp hội cao su Indonesia
Rubber

Association of Indonesia)

IRSG

International Rubber Study Group Tổ chức nghiên cứu cao su
quốc tế

R&D

Research & Development

RRIT

Rubber

Research

Institute

Thailand
RRIV

Rubber

Nghiên cứu và phát triển
of Viện nghiên cứu cao su Thái
Lan

Research

Institute

of Viện nghiên cứu cao su Việt

Vietnam

Nam

RSS

Ribbed Smoked Sheet

Cao su tấm xông khói

SVR

Standard Vietnam Rubber

Cao su tiêu chuẩn Việt Nam

TSR

Technically Specified Rubber

Cao su định kỹ thuật

VRG

Vietnam Rubber

Tập đoàn Công nghiệp cao su
Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ......................................... 7
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.................................. 11
Bảng 2.1: Sản lượng khai thác VRG 2009 – 2013 ................................................... 28
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................. 32
Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mủ cao su VRG ............ 33
Bảng 2.4: Đánh giá quyết định khách hàng mua mủ cao su VRG........................... 36
Bảng 2.5 : Sản lượng tiêu thụ cao su VRG 2010 – 2013 ......................................... 37
Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố con người ................................................................ 45
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu ............................................. 49
Bảng 2.8: Đánh giá thực trạng thương hiệu mủ cao su VRG .................................. 50


DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ - SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Tập đoàn .......................................................... 25
Đồ thị 2.1: Doanh thu VRG 2010 – 2013 ................................................................ 29
Đồ thị 2.2: Giá cao su xuất khẩu VRG 2010 – 2013 ............................................... 35
Hình 2.2: Thị trường tiêu thụ cao su VRG ............................................................... 37
Đồ thị 2.3: Tỷ trọng khai thác cao su thế giới 2013 ................................................. 40
Đồ thị 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cao su Thái Lan 2013 ............................... 41
Đồ thị 2.5: Cơ cấu thị trường cao su xuất khẩu Indonesia 2013 .............................. 42
Sơ đồ 2.1: Chuỗi cung ứng của VRG....................................................................... 43
Hình 2.3: Logo của VRG ......................................................................................... 47
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ Ban nghiên cứu thị trường ............................................................ 62
Hình 3.1: Bao bì tem, nhãn ...................................................................................... 71
Hình 3.2: Hệ thống băng rôn, quảng cáo ................................................................. 73

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu
biết của con người về nhận thức thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển thương
hiệu đã được thực hiện.
Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi
tiếng như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, … Những thương hiệu
này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới
đánh giá cao. Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng,
chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Trong khi đó ở Việt Nam,
do một thời gian dài trãi qua nền kinh tế kế hoạch tập trung, bao cấp, nhiều doanh
nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước ít quan tâm tới việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu biết đúng về
thương hiệu. Thực tế các doanh nghiệp mới chỉ biết đến thương hiệu trong vài năm
gần đây khi mà chính họ để tuột khỏi tay tài sản quý giá nhất của mình, thậm chí nó
còn lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch thực tế của loại hàng hóa mang tên nó, ví
dụ như cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Sài Gòn, Vinatea, Petro VietNam, …
các doanh nghiệp này muốn lấy lại thương hiệu rất tốn kém mà trong nhiều trường
hợp đã không thành công, phải tìm cách mua lại với chi phí rất cao.
Gia nhập tổ chức WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đã chuẩn bị hình ảnh của
mình như thế nào trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế? Theo các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực marketing trên thế giới như Aaker (1991, 1996) Keller (1993, 1998)
và Yoo & ctg (2000) đã chỉ ra vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của nền kinh tế. Một trong
những yếu tố để nâng cao cạnh tranh đó là xây dựng và phát triển thương hiệu. Do
vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải có kế hoạch xây dựng
và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp một
cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy

2

tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền
kinh tế thế giới.
Trong những năm gần đây, thị trường cao su phát triển mạnh trên thế giới, cây
cao su trở thành một thế mạnh, thu hút được nhiều người trồng bởi giá trị kinh tế to
lớn, cao su còn được gọi là “vàng trắng”. Cây cao su là cây đa mục đích, là loài cây
thân gỗ, có thể cao tới 30m. Nhựa hay mủ màu trắng có trong các mạch ở vỏ cây. Cây
đạt độ tuổi 4-6 năm thì có thể bắt đầu thu hoạch mủ, tùy vùng khí hậu và từng loại
đất. Cây cao su năng suất cao nhất trong độ tuổi từ 10 – 25 năm, sau đó năng suất
giảm dần theo thời gian. Cây cao su hiện có trên 12,5 triệu ha ở châu Á, châu Phi,
châu Mỹ và đã cung cấp trên 12 triệu tấn cao su thiên nhiên năm 2013 làm nguồn
nguyên liệu thiết yếu cho nhiều ngành công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng như lốp
xe, băng tải, găng tay, đế giày, chỉ thun, nệm, … Cây cao su còn nguồn cung cấp gỗ
vào cuối chu kỳ kinh tế, tạo nguồn vốn bổ sung quan trọng để tái canh và góp phần
thay thế gỗ rừng. Những dự án về tín chỉ cac-bon gần đây đã đưa cây cao su trở thành
một trong những đối tượng quan trọng để góp phần giảm phát khí thải nhà kính và
bảo vệ môi trường, đồng thời tăng thu nhập cho người trồng. Từ một cây rừng vùng
Nam Mỹ, cây cao su đã trở thành cây trồng đa mục đích sau gần 140 năm phát triển.
Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về sản lượng khai thác
cao su thiên nhiên với tỷ trọng khoảng 9.4%. Tỷ trọng của Việt Nam vẫn khá khiêm
tốn so với 2 nước đứng đầu là Thái Lan và Indonesia. Trong bối cảnh tỷ trọng sản
lượng của Việt Nam còn khiêm tốn, việc mở rộng diện tích khai thác đồng thời dựa
vào năng suất khai thác cao được đánh giá sẽ mang lại cơ hội tăng trưởng rất tiềm
năng cho ngành cao su tự nhiên trong điều kiện kinh tế thế giới phục hồi.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương
hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020”. Trong
đề tài này, sẽ thực hiện việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương

hiệu mủ cao su của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. Trên cơ sở đó, xác định
được các yếu tố ảnh hưởng của nó. Sau cùng đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.


3

2. Mục tiêu đề tài
Các mục tiêu chính của đề tài này như sau:
- Thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su
Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn
Công nghiệp cao su Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn
Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Do Tập đoàn hoạt động đa lĩnh vực trãi rộng trên nhiều
ngành nghề kinh doanh, sản phẩm của Tập đoàn có mặt trên toàn quốc và một số thị
trường ở nước ngoài. Nên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đi vào
nghiên cứu khai thác và chế biến sản phẩm từ cây cao su là hoạt động chính của Tập
đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam giai đoạn từ 2010-2013. Và đề tài chỉ tập trung
các yếu tố chính ảnh hưởng thương hiệu và sự phát triển thương hiệu mủ cao su Tập
đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương
pháp nghiên cứu định tính:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu từ các báo cáo tham
luận, công trình nghiên cứu, luận văn và một số website trên internet.
- Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về mủ cao

su, thu thập các ý kiến vào việc phát triển thương hiệu.
- Phương pháp khảo sát ý kiến điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để
thực hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều
tra sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý
kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.


4

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Tập đoàn, mạng internet
và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng
phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập được thông qua phỏng vấn
theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số
chuyên gia.
5. Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần giúp Tập đoàn có những bước phát triển và
quảng bá thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các
khách hàng tiềm năng mới.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp
cao su Việt Nam.
Chương 3: Mốt số giải pháp phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Công nghiệp
cao su Việt Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Các quan điểm truyền thống cho rằng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Keller, 1997).
- Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
- Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn
hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch
vụ của một người bán, hay và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với sản
phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker, 1991).
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái
niệm nhãn hiệu hàng hóa. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm
nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.
- Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).
- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm
theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Theo điều 13 Nghị định 54/CP
của Chính phủ).

6

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Theo điều 786 Bộ luật dân
sự).
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín
hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
(Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
- Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”
còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để
thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi
và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng
… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ
không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó,
thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển
của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương
hiệu. Ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương
hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:

7

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến người tiêu dùng, mục
tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách
hàng đó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ
mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,
thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng
cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở
rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên
tưởng thương hiệu tốt. Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu
hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc
cả lượng và chất.


8

Phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và ngày nay, thương hiệu còn được sử
dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Lexus của Toyota, G7 mart của
Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển
thương hiệu. Các thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận
biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ, như nhãn hiệu, tên thương
mại, kiểu dáng công nghiệp …) ẩn đằng sau nó là những dấu hiệu nhìn thấy được và

làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa; cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện
ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng … Đây là những yếu tố làm cho người
tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp. Làm cho thương hiệu doanh
phát triển trong lòng người tiêu dùng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,
chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,
tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng
chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được
kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất
nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ
không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe


9

BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại
xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút
đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và
mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa
có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu
tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết
kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường


10

và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương
hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn
là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong
kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng
cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc
phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên
ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại). Ngày nay, các
nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Lấy
ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý
nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác
nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong
đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini”
mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng
thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW
experience). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết
hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm
được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh
của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc


11

Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường
rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
Có thể thấy rằng phát triển một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi
ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá
cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận
cho nhà sản xuất. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu, luận văn nghiên cứu
tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu, bao
gồm:
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Thứ tự
Các yếu tố
1

Chất lượng sản phẩm

2

Giá cả sản phẩm

3

Hệ thống thông tin

4

Hệ thống phân phối

5

Hệ thống nhận diện thương hiệu

6

Quảng bá thương hiệu

7

Yếu tố con người

8

Chính sách nhà nước (quy hoạch, hỗ trợ, …)
(Nguồn: Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

1.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng
định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm
hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu
sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương
hiệu mang tính chung chung.


12

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

thương hiệu. Hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng
giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin
hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp
của mình.
1.2.2 Giá cả sản phẩm
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị không tốt đều
được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương
hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu
mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest
giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu liên
kết.
1.2.3 Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp,
Trước hết cần thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài và môi trường bên trong
doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh
hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu.
Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp
nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng –
nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi … Có hai loại thông tin cần nắm đó là khách
hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh
chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách
thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời
đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại

13

khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà
khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung
cấp thêm những giá trị gia tăng.
Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp
mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh
nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu
đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng
và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn
đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức
giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng,
từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách
hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu
chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ...; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình
ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các
rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường
doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các
giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…
1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các
đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình.
Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được
mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và
các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của
từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi
biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện
chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh,

đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được cách phản


14

ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực
hiện các biện pháp.
1.2.4 Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong lưu thông hàng hóa từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, do vậy có ảnh hưởng nhất định đến thương hiệu doanh
nghiệp. Đối với sản phẩm mủ cao su ở Việt Nam, có các kênh phân phối sau:
- Người nông dân

Thương lái

Xuất khẩu

- Người nông dân

Thương lái

Nhà máy chế biến

- Người nông dân

Nhà máy chế biến

Xuất khẩu

Xuất khẩu

Với các mô hình kênh phân phối tiêu thụ như trên cho thấy sản phẩm cao su ở
Việt Nam chủ yếu được thu mua gom lại và xuất khẩu là chính. Tỷ lệ tiêu thụ trên thị
trường nội địa rất thấp không đáng kể vì hệ thống chế biến cao su phần lớn là sơ chế
để xuất khẩu. Hiện nay, thị trường nội địa chưa có nhiều doanh nghiệp chế biến sâu
cho ra những sản phẩm cuối cùng.
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng
bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương
hiệu khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắc riêng, làm tang nhận thức
về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Hệ
thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và hiệu quả
nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem như tài
sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: tên gọi, logo, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.