Ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng – nghiên cứu trong thị trường trang sức vàng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

ĐINH QUỐC LUÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG LỰC GIÁ TRỊ THIẾT THỰC
TRONG TRA CỨU THÔNG TIN TRỰC TUYẾN ĐẾN DỰ
ĐỊNH MUA HÀNG – Nghiên cứu trong thị trường trang sức
Vàng Thành phố Hồ Chí Minh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

ĐINH QUỐC LUÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG LỰC GIÁ TRỊ THIẾT THỰC
TRONG TRA CỨU THÔNG TIN TRỰC TUYẾN ĐẾN DỰ
ĐỊNH MUA HÀNG – Nghiên cứu trong thị trường trang sức
vàng Thành phố Hồ Chí Minh

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LỆ CHI


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của động lực giá trị thiết
thực trong tra cứu trực tuyến đến dự định mua hàng – Nghiên cứu trong thị trường trang
sức vàng Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

NGƯỜI THỰC HIỆN

ĐINH QUỐC LUÂN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1.

Tổng quan ............................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.3.

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.4.

Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 5

1.5.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện ............................................. 5

1.6.

Ý nghĩa của luận văn ........................................................................................... 6

1.7.

Cấu trúc của nghiên cứu ..................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỘNG LỰC HÀNH VI TRỰC TUYẾN ............ 7
2.1.

Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 7

2.1.1.

Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ......................................... 7

2.1.2.

Động lực mua hàng ....................................................................................... 9

2.1.3.

Tra cứu thông tin trực tuyến...................................................................... 11

2.1.4.

Dự định mua hàng sau khi đã tra cứu thông tin trực tuyến ................... 13

2.2.

Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................ 17

2.2.1.

Các yếu tố động lực giá trị thiết thực ........................................................ 17


2.2.1.1.

Tiết kiệm chi phí ................................................................................... 17

2.2.1.2.

Sự thuận tiện ......................................................................................... 17

2.2.1.3.

Sự lựa chọn phong phú ........................................................................ 17

2.2.1.4.

Sự sẵn có của thông tin ........................................................................ 18

2.2.2.

Mối quan hệ giữa tra cứu thông tin và dự định mua trang sức vàng .... 18

2.3.

Mô hình đề xuất ................................................................................................. 19

2.4.

Tóm tắt ................................................................................................................ 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 21
3.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 21

3.2.

Thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu ................................................. 21

3.2.1.

Tiết kiệm chi phí .......................................................................................... 21

3.2.2.

Sự thuận tiện ................................................................................................ 22

3.2.3.

Sự lựa chọn phong phú ............................................................................... 23

3.2.4.

Sự sẵn có của thông tin ............................................................................... 23

3.2.5.

Tra cứu trực tuyến ...................................................................................... 24

3.2.6.

Dự định mua trang sức vàng ...................................................................... 24

3.2.7.

Xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ ................................................. 25

3.3.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 25

3.3.1.

Tổng quát về chương trình nghiên cứu ..................................................... 25

3.3.2.

Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26

3.4.

Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo. ..................................................................... 28

3.4.1.

Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra........................................... 28

3.4.2.

Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 28

3.4.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 30


3.4.4.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................... 37

3.4.5.

Tổng kết kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................ 40

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 42
4.1.

Giới thiệu: ........................................................................................................... 42

4.2.

Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................ 42

4.2.1.

Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 42

4.2.2.

Phương pháp điều tra ................................................................................. 43

4.2.3.

Đối tượng điều tra ....................................................................................... 43

4.2.4.

Đặc điểm mẫu: ............................................................................................. 43

4.3.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 45

4.4.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: ................................................................ 52

4.4.1.

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định:........................................... 52

4.4.2.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho mô hình tới hạn lần

1………. ..................................................................................................................... 54
4.5.

Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 58

4.5.1.

Kiểm định mô hình nghiên cứu lần 1 ........................................................ 58

4.5.2.

Kiểm định mô hình nghiên cứu lần 2 ........................................................ 60

4.5.3.

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .......................................... 62

4.5.4.

Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 63

4.6.

Tóm tắt chương IV ............................................................................................. 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 67
5.1.

Giới thiệu ............................................................................................................ 67

5.2.

Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................. 68


5.3.

Hàm ý quản trị ................................................................................................... 69

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo................................ 73

5.5.

Tóm tắt chương V .............................................................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP. Hồ Chí Minh :Thành phố Hồ Chí Minh
EFA

:Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CFA

:Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định).

SEM

:Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Cơ cấu giới tính của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................ 28
Bảng 3.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ...................................... 29
Bảng 3.3. Cơ cấu thu nhập của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................ 29
Bảng 3.4. Cơ cấu thời gian tra cứu trực tuyến của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ .............. 29

Bảng 3.5. Đặt tên và mã hóa các biến quan sát ................................................................. 31
Bảng 3.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiết kiệm chi phí ......................................... 33
Bảng 3.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thuận tiện................................................ 34
Bảng 3.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự lựa chọn phong phú................................ 35
Bảng 3.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có thông tin ...................................... 35
Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tra cứu trực tuyến ..................................... 36
Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Dự định mua trang sức vàng ..................... 37
Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 40
Bảng 4.1. Cơ cấu giới tính của mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................... 44
Bảng 4.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu trong nghiên cứu chính thức .............................. 44
Bảng 4.3. Cơ cấu thu nhập của mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................... 45
Bảng 4.4. Cơ cấu thời gian tra cứu trực tuyến của mẫu trong nghiên cứu chính thức ...... 45
Bảng 4.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiết kiệm chi phí ......................................... 46
Bảng 4.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thuận tiện................................................ 47
Bảng 4.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự lựa chọn phong phú................................ 47
Bảng 4.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có thông tin ...................................... 48
Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tra cứu trực tuyến ....................................... 49
Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Dự định mua trang sức .............................. 49
Bảng 4.11. Trọng số nhân tố các khái niệm nghiên cứu ................................................... 51
Bảng 4.12. Các tiêu chuẩn trong thực hiện CFA ............................................................... 42
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của khái niệm trong mô hình ............. 56
Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo ............................................................................... 57
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn.. 58
Bảng 4.16. Trọng số của mô hình lý thuyết ...................................................................... 60


Bảng 4.17. Trọng số của mô hình lý thuyết ...................................................................... 61
Bảng 4.18. So sánh kết quả nghiên cứu............................................................................. 62
Bảng 4.19. Kết quản ước lượng bằng bootstrap ................................................................ 62
Bảng 4.20. Hiệu qảu tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong

mô hình nghiên cứu ........................................................................................................... 64


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Tỷ lệ sử dụng Internet các thành phố .................................................................. 2
Hình 1.2. Các hoạt động trực tuyến đã sử dụng.................................................................. 3
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi hoạch định –TPB (Theory of Planned Behavior) Ajzen
1985. .................................................................................................................................... 7
Hình 2.2. Mô hình quan hệ tương tác của hành vi tra cứu và dự định mua (Klein, 1998)
........................................................................................................................................... 15
Hình 2.3. Mô hình quan hệ của tra cứu thông tintrực tuyến và Dự định mua (Sakari
Nurmikko, 2011) ............................................................................................................... 16
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của động lực đến Hành vi tra cứu thông tin trực
tuyến trong dự định mua trang sứcvàng. ........................................................................... 19
Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn .................................................................... 55
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................................................ 59
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................................................ 61


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Tổng quan

Theo thống kê cùa Hội Mỹ nghệ Kim hoàn Đá quý Thành phố Hồ Chí Minh- SJA,
tính đến năm 2016 Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang có khoảng 3000 doanh nghiệp
kinh doanh vàng.Với quy định củaThông tư 16/2012/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà
nước (NHNN) và hướng dẫn thi hành Nghị định 24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động

kinh doanh vàng miếng thì chỉ một số ít doanh nghiệp đủ điều kiện sản xuất, mua bán
vàng miếng, còn lại phải chuyển sang sản xuất, kinh doanh mua bán vàng trang sức, mỹ
nghệ. Tại Thành phố Hồ Chí Minh hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh vàng là các
“Doanh nghiệp gia đình” được hình thành một cách tự phát, chưa có chiến lược phát triển
một cách nhất quán và tồn tại một số hạn chế nhất định. Hạn chế cơ bản của các Doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh vàng trang sức thành phố Hồ Chí Minh là sự tương tác với
thị trường, qua đó nắm bắt được xu thế của thị trường nói chung và người tiêu dùng nói
riêng. Thị trường trang sức vàng là nơi có độ nhạy rất lớn với với xu hướng và thông tin
do đó việc nghiên cứu hành vi và tâm lý của người tiêu dùng trước khi thực hiện hành vi
mua trang sức là rất quan trọng trong nắm bắt và đónđầu xu hướng của thị trường, qua đó
nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Sự bùng nổ của công nghệ Internet, kỹ thuật số (Website, mạng xã hội, …) và các
thiết bị cầm tay (điện thoại, máy tính bảng, tivi internet,..) đã đang thay đổi cách con
người chia sẻ, khám phá, trải nghiệm, mua sắm. Có thể nói mạng Internet hiện nay tác
động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay không còn chấp
nhận hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại mà họ chỉ chấp nhận những chủng
loại sản phẩm và dịch vụ mà họ đã nắm rõ về đặc tính, giá cả, chất lượng, mẫu mã. Trong
đó mặt hàng trang sức vàng là mặt hàng tiêu biểu cho xu thế này của thị trường.
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế
(internetworldstats), tính đến tháng 01/2017, Việt Nam đã có 49 triệu người dùng
internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 52%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người
truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Theo thống kê
của Cimigo Netcitizen(Cimigo Netcitizenrepoert, 2016)tỷ lệ người sử dụng Internet tại


2
Tp.Hồ Chí Minh là 48%.Trong đó 69% sử dụng Internet hàng ngày và 92% trong đó sử
dụng các dịch vị web và tìm kiếm thông tin, 42% sử dụng Internet mua sắm và đấu giá.
Đây là nguồn khách hàng tiềm năng cho các Doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Với cơ cấu dân số trẻ thì nhu cầu làm đẹp, sự nhạy cảm với

thông tin và công nghệ ở Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Cho nên để đáp ứng nhu cầu
cũng như tận dụng được nguồn khách hàng rất lớn này thì các Doanh nghiệp kinh doanh
trang sức vàng TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải nắm bắt được xu hướng và hành vi của
người tiêu dùng, từ đó xây dựng được chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất. Điều này chỉ
được thực hiện thông qua việc thấu hiểu được quy trình mua hàng và các yếu tố tác động
ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng.

Nguồn : Cimigo NetCitizens, 2017
Hình 1.1. Tỷ lệ sử dụng Internet các thành phố


3

Nguồn : Cimigo NetCitizens, tháng 1/2017
Hình 1.2. Các hoạt động trực tuyến đã sử dụng
Trên thực tế, có rất nhiều nghiên cứu về tiêu dùng và hành vi trực tuyến trong thị
trường trang sức vàng được thực hiện nhiều trên thế giới chẳng hạn như Nghiên cứu phân
tích Hành vi của người tiêu dùng trong thị trường trang sức Vàng, C. Gomathy, N.
Yesodha Devi; Hành vi mua trang sức của người tiêu dùng trong thị trường trực tuyến,
Prof.Jiger Manek, Dr.RutaKhaparde. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa được thực
hiện nhiều tại Việt Nam nói chung và TP.Hồ Chí Minh nói riêng. Bên cạnh đó các nghiên
cứu này không đi sâu vào nghiên cứu động lực thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu
dùng mà chỉ nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng.
Theo To&ctg (2007) thì thì động lực mua hàng của người tiêu dùng bao gồm hai thành
phần chính là Động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị thiết thực. Trong đó động lực
giá trị thiết thực là động lực liên quan đến vấn đề nhận thức các giá trị huuwx hình mà


4
sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng với động lực giá trị thiết thực chỉ quan tâm đến giá

cả, sự thuận tiện trong mua sắm và thông tin của sản phẩm. Đặc biệt là trong thị trường
trang sức vàng, với đặc thù là sản phẩm mắc tiền đòi hỏi sự trải nghiệm cao thì động lực
giá trị thiết thực đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong thị trường này thì đa số người
têu dùng chỉ mua sản phẩm khi biết chắc nó phù hợp với bản thân về giá cả và kiểu dáng
sản phẩm. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố động lực thúc đẩy hành vi tra cứu trực tuyến
và dự định mua trang sức vàng là rất cần thiết, có ý nghĩa và đóng góp một phần vào nền
tảng lý thuyết, làm cơ sở ứng dụng vào thực tế cho các Doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu trực tuyến của
doanh nghiệp mình, qua đó nắm bắt được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng. Trên
cơ sở đó tác giả thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra
cứu thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng – nghiên cứu trường hợp thị trường
trang sức vàng tại TP. Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh có được công cụ đo lường sự tác của các
động lực tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và ảnh hưởngcủa việc tìm
kiếm thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng của khách hàng. Cáccâu hỏi sau sẽ định
hướng cho việc thực hiện đề tài:
• Liệu các yếu tố Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn đa dạng, Sự sẵn có
của thông tin có tác động đến Tra cứu thông tin trực tuyến không?
• Liệu Tra cứu thông tin trực tuyến có tác động đến dự định mua trang sức vàng của
người tiêu dùng không?
1.2.
-

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố cấu thành của Động lực giá trị thiết thực.
Xác định và đo lường mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực đến Tra cứu
thông tin trực tuyến.
Xác định và đo lường mức độ tác động của Tra cứu thông tin đến dự định mua

trang sức vàng.
Đối tượng nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của động lực giá trị thiết thực đến Tra cứu

-

thông tin trực tuyến và dự định mua trang sức vàng.


5
1.4.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn tác giả đã sử dụng kết hợp một số
phương pháp nghiên cứu hay được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như:
-

Định tính (phương pháp phân tích, tổng hợp, phỏng vấn chuyên sâu).

-

Định lượng (phân tích dữ liệu là độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM)).

Quy trình nghiên cứu được chia thành 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về động lực giá trị thiết thực trong tra cứu
trực tuyến và dự định mua trang sức vàng kết hợp với phỏng vấn sâu nhằm hoàn chỉnh và
hình thành thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ ở giai đoạn 2. Bước đầu tiên của
nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:
(1) Tổng quan cơ sở lý thuyết.
(2) Nghiên cứu và xây dựng thang đo.
(3) Phỏng vấn chuyên sâu và điểu chỉnh bảng câu hỏi.
(4) Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu tổng quan lý thuyết là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình
nghiên cứu. Nghiên cứu này đã tìm hiểu các công trình của Việt Nam và thế giới về động
lực giá trị thiết thực dự định mua và hành vi trực tuyến trong thị trường trang sức vàng.
Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như định hướng thang đo. Sau đó sẽ tiến hành
nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Việc nghiên cứu định tính nhằm
điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị trường trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
Giai đoạn 2: Các bước thực hiện của giai đoạn này là:


6
(1) Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát và làm sạch dữ liệu sơ bộ, nhập dữ liệu.
(2) Sử dụng độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu.
(3) Phân tích nhân tố khám phá – EFA.
(4) Điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với cỡ mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin
cậy và giá trị thang đo trước khi tiến hành kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Bao gồm các bước sau
(1) Thu thập dữ liệu trên cơ sở thang đo, làm sạch và nhập dữ liệu.
(2) Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.
(3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM).
(4) Báo cáo nghiên cứu.
Các dữ liệu được chạy trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
1.6.

Ý nghĩa của luận văn
Qua nghiên cứu, tác giả khái quát hóa lý thuyết, chỉ ra các yếu tố cấu thành của

Động lực giá trị thiết thực, tác động của nó đến Hành vi tra cứu trực tuyến và tác động
của Hành vi tra cứu trực tuyến đến Dự định mua trang sức vàng. Qua đó xây dựng
được các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh Trang sức vàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu cũng đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm phù hợp với thị
trường trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.7.

Cấu trúc của nghiên cứu

Chương I :Tổng quan nội dung nghiên cứu.
Chương II :Cơ sở lý thuyết động lực hành vi trực tuyến.
Chương III : Phương pháp nghiên cứu.
Chương IV : Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương V : Kết luận và hàm ý quản trị.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỘNG LỰC HÀNH VI TRỰC TUYẾN
Chương I đã giới thiệu được cấu trúc bài nghiên cứu và sự cấp thiết của đề tài
nghiên cứu. Chương II sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này
bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu.
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì lý thuyết hành vi hoạch định –
TPB (Theory of Planned Behavior) được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu, khám phá,
đo lường, dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này được Ajzen mở rộng vào
năm 1985 từ mô hình Thuyết Hành động hợp lý – TRA (Theory of reasonned action) khi
bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceive behavioral control). Theo đó hành
vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố “dự định” của cá nhân đó,
hay nói cách khác, ‘dự định” về một hành vi sẽ định hướng cá nhân đó thực hiện hành
vi. Khám phá này của Ajzen cho phép đo lường hành vi thông qua đo lường “dự định”
của hành vi đó.
Biến nhân
khẩu học

Niềm tin hành vi
Dự định hành vi

Quan
điểm với
mục tiêu

Niềm tin tiêu chuẩn

Đặc điểm
cá nhân

Động lực tuân theo

Biến cá
nhân khác

Kiểm soát niềm tin
Động cơ

Quan điểm

Ý kiến chủ
quan

Hành vi dự
định

Hành vi

Sự kiểm
soát

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi hoạch định –TPB (Theory of Planned Behavior)Ajzen
1985.

8
Trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thì giai đoạn tra cứu
thông tin đóng vai trò quan trọng tác động đến dự định và hành vi mua hàng. Đặc biệt
trong thị trường trang sức vàng thì thông tin đóng vai trò cốt lõi tác động đến ý định và
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc tra cứu thông tin trong thị trường
truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian, công sức. Internet xuất hiện như là công cụ hữu
hiệu hỗ trợ người tiêu dùng tra cứu thông tin cần thiết một cách hiệu quả nhất. Internet
đã thay đổi cách tiếp cận và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Nó rút ngắn khoảng
cách, giảm bớt thời gian và người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin mình cần về sản
phẩm dịch vụ. Nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tra
cứu thông tin hỗ trợ cho dự định mua hàng của mình. Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ
ra rằng trong môi trường mua sắm truyền thống thì sự trải nghiệm tác động rất lớn đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin
trực tuyến giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm. Các nghiên
cứu của Shim & ctg (2001), Sim & ctg (2004), To & ctg (2007) cũng chỉ ra rằng tra cứu
thông tin trong môi trường trực tuyến là nhân tố chính trong các nghiên cứu dự định và
hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Tauber (1972) đã chỉ ra động lực của hành vi mua hàng. Tác giả
chỉ ra rằng hành vi mua hàng là tập hợp của một chuỗi của hành vi nhằm đạt được các
giá trị lợi ích của hàng hóa và qúa trình mua hàng mang lại. Người tiêu dùng đôi khi đơn
giản là chỉ muốn tìm kiếm hàng hóa mà mình dự định mua, đôi khi người tiêu dùng cũng
bị thu hút bởi các hàng hóa mà họ vô tình tìm thấy khi tra cứu thông tin. Bên cạnh đó
Kim &ctg (2004) đã chỉ ra rằng việc tra cứu thông tin trực tuyến của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng bởi giá trị thiết thực trong mua hàng. Trong đó, động lực giá trị thiết thực
hướng người tiêu dùng nâng cao hiểu biết và kiến thức của họ về sản phẩm mà họ quan
tâm như thông tin liên quanvề sản phẩm, giácả,… động lực này thúc đẩy người tiêu dùng
hướng đến dự định mua trong tương lai gần sau đó. Nghiên cứu của To& ctg (2007)
cũng chỉ ra rằng động lực giá trị thiêt thực cũng tác động đến dự định mua hàng thông
qua tra cứu thông tin trực tuyến.

9
Như vậy có thể nói dự định mua hàng cũng bị tác động bởi hành động tra cứu
thông tin trong nghiên cứu này.
2.1.2. Động lực mua hàng
Động lực là trọng tâm của hành vi của người tiêu dùng. Động lực là một phần
thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Nó tác động kéo hoặc đẩy hành vi của người tiêu
dùng. Có thể nói rằng động lực định hướng hành vi của người tiêu dùng (Antonidas and
Raaij,1998). Ý nghĩa của từ “Động lực” là sự cần điều gì đó, sự mong muốn, sự muốn
một cái gì đó, là động cơ dẫn dắt hành động của con người. Động lực cũng là lí do thúc
đẩy một cá nhân hành động nhằm thỏa mãn mong muốn của mình. Chẳng như khi một
cá nhân có cảm giác muốn một thứ gì đó anh ta sẽ đến cửa hàng để mua sắm. Đó là xét
theo khía cạnh chức năng của sản phẩm. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho hành
động và dự định mua hàng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm
gì đó thì cũng có nghĩa là anh ta mua các giá trị mà sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh
những lợi ích phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng thì cũng tồn tại một số lợi
ích không phù hợp với mong muốn của họ, điều này mang đến cảm xúc thỏa mãn hoặc
không thỏa mãn của người tiêu dùng.
Có rất nhiều công trình nghiên cứu động lực bên trong thúc đẩy dự định mua của
người tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống. Chẳng hạn như các nghiên cứu của
Arnold & Reynolds, 2003; Babin, Darden & Griffin,1994; Batra & Ahtoha, 1991; Bloch,
Ridway & Dawson, 1994; Tauber, 1972; Westbrook & Black, 1985. Các tác giả này cho
rằng động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng truyền thống chính là
việc muốn trải nghiệm thực tế sản phẩm của bản thân người tiêu dùng và trước khi vào
mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ đã hoạch định được đặc tính sản phẩm mình
muốn mua là gì. Đây có thể gọi là thành phần “Người tiêu dùng thiết thực” và họ có
“Động lực giá trị thiết thực” khi mua hàng. Người tiêu dùng thiết thực luôn quan tâm
đến giá trị sử dụng của sản phẩm mình muốn mua (Tauber , 1972). Động lực giá trị thiết
thực liên quan đến việc thỏa mãn các yếu tố kinh tế, chức năng của sản phẩm (Babin,
1974) và các yếu tố thuộc về xu hướng, nhiệm vụ của người tiêu dùng (Batra & Ahtoha,

1991). Người tiêu dùng thiết thực mua các sản phẩm mà họ cần mà không có động lực


10
đặc biệt nào khác (Babin, 1994), chỉ đơn giản là sản phẩm đó thỏa mãn tất cả các nhu
cầu của họ. Người tiêu dùng thiết thực chỉ quan tâm đến các yếu tố như: Sự thuận tiện,
giá cả, thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Họ luôn muốn cắt giảm chi phí mua sắm của
mình. Họ thường dự báo chi phí trước khi mua sắm và họ sẵn sàng đợi để có được giá cả
tốt nhất cho các sản phẩm mình muốn mua (Kim & Kang, 1997). Các khách hàng có
động cơ thiết thực thì xem việc mua sắm là một nhiệm vụ và họ mong muốn hoàn thành
nhiệm vụ này trong thời gian sớm nhất có thể.
Môi trường trực tuyến đã mở ra một cách mua sắm mới cho người tiêu
dùng.Trong thị trường trực tuyến thì người tiêu dùng không còn chấp nhận các sản phẩm
có sẵn mà họ chỉ mua sản phẩm sau khi đã nắm rõ về sản phẩm mà mình muốn mua
thông qua mạng Internet và họ sẽ tra cứu trực tuyến trước khi tiến hành mua sản phẩm.
Ghosh (1998) đã chỉ ra rằng sự thuận tiện, thông tin sẵn có, đặc tính sản phẩm là các yếu
tố thu hút người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến. Theo To&ctg (2007) thì động lực
giá trị thiết thực chính là giá trị hữu hình mà người tiêu dùng nhận được khi tìm hiểu và
mua sắm sản phẩm. Keeney (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng với động lực giá trị thiết
thực luôn muốn “mở rộng phạm vi thỏa mãn mua sắm của mình” thông qua việc nắm
nắm thông tin cũng như đặc tính sản phẩm mình dự định mua.
Trong thị trường trang sức vàng thì bên cạnh các giá trị về sự thừa nhận, sự tôn
vinh hay tiêu khiển thì các giá trị thiệt thực cũng tác động không nhỏ đến người tiêu
dùng. Một số nghiên cứu khác lại đề cập đến các yếu tố thuộc về chức năng và phi chức
năng của động cơ của người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng, trong đó họ cho
rằng trong sản phẩm trang sức vàng tồn tại các đặc tính hữu hình và phi hữu hình
(Sanguanpiyapana và Jasper, 2009). Ví dụ khi người tiêu dùng mua vòng đeo tay thì họ
có thể mua để tặng hoặc họ mua cho chính bản thân họ và họ thường có xu hướng mua
các nhãn hiệu quen thuộc trong các cửa hàng quen thuộc cái mà họ đã có trải nghiệm
hoặc nghiên cứu từ trước và đó chính là các đặc tính hữu hình hay còn gọi là giá trị thiết

thực của sản phẩm. Một số giá trị thiết thực của việc mua trang sức vàng sau khi đã tra
cứu thông tin có thể mang lại là: Sự lựa chọn phong phú, giá cả đa dạng, sản phẩm đa
dạng (kích cỡ, thiết kế), sự thuận tiện về không gian và thời gian, sự đa dạng về xu


11
hướng, (Sanguanpiyapana &Jasper , 2009). Các động lực giá trị thiết thực là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến dự định, hành vi mua trang sức vàng trong tại cửa hàng của người
tiêu dùng (Sanguanpiyapana &Jasper , 2009).
Vậy người tiêu dùng thực sự quan tâm điều gì khi mua trang sức vàng? Thông tin
sản phẩm là rất quan trọng. Thông tin đầy đủ giúp người tiêu dùng kiểm soát được hành
vi mua sắm trong điều kiện thuận lợi nhất về thời gian, không gian và chi phí tốt nhất.
Như vậy người tiêu dùng có thể tìm được sản phẩm phù hợp nhất cho mục đích sử dụng
của mình, đặc biệt là trong thị trường trang sức vàng (Sanguanpiyapana and Jasper, 2009)
và môi trường trực tuyến là một nguồn rất hiểu quả và phong phú trong việc tra cứa thông
tin các sản phẩm trang sức vàng.
2.1.3. Tra cứu thông tin trực tuyến
Sự xuất hiện của Internet đã tạo ra cơ hội giúp người tiêu dùng gia tăng hiệu quả
hoạt động mua sắm.Với Internet thì người tiêu dùng có thể hưởng lợi bởi sự sẵn có của
thông tin về sản phẩm, có thể so sánh một cách trực tiếp các sản phẩm với nhau qua đó
giảm chi phí tra cứu (Alba,1997). Sự sẵn có của thông tin trực tuyến giúp người tiêu
dùng có thể biết được trên thị trường đang có sản phẩm gì, đặc tính sản phẩm đó là gì và
giá cả là bao nhiêu. Với thông tin trực tuyến người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm
được sản phẩm mình cần và người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh các sản phẩm
của các nhãn hiệu khác với đặc tính, chất lượng tương đồng để đạt được sự thỏa mãn cao
nhất với chi phí thấp nhất.
Với Internet việc tra cứu thông tin sản phẩm trở nên thuận lợi hơn và chi phí tìm
kiếm thông tin có xu hướng giảm dần, (Johnson & đtg, 2004). Theo Stigler (1961) người
tiêu dùng sử dụng phân tích chi phí – lợi ích ngầm định để lựa chọn trong việc tra cứu
thông tin – cái gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu, điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tra

cứu đến khi nhận được lợi ích giới hạn phù hợp với chi phí giới hạn bỏ ra (Ratchford
,2003). Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn thông qua việc tra cứu trực tuyến
(Klein &Ford ,2003), cũng theo Peterson &Merino (2003) thì với sự tiện lợi của mình thì
Internet làm nảy sinh hành vi tra cứu thông tin trực tuyến trước khi mua hàng của người


12
tiêu dùng. Có thể nói việc tra cứu trực tuyến đã tác động đến xu hướng mua hàng của
người tiêu dùng (So & đtg, 2005). Người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn các yêu cầu
đa dạng của mình thông qua việc tra cứu thông tin sản phẩm, dịch vụ (Gursoy &Chen
,2000). Nếu người tiêu dùng tìm được thông tin phù hợp với yêu cầu cá nhân mình thì
thông tin này sẽ làm sinh ý định mua hàng, qua đó thúc đẩy quá trình ra quyết định nhanh
hơn (Cho, 2008). Đối tượng thông tin được tra cứu phụ thuộc vào hàng hóa người tiêu
dùng muốn, kinh nghiệm của người tiêu dùng trong hoạt động tra cứu (Ha &Hoch ,
1989). Chiếu theo góc độ của khía cạnh thiết thực thì người tiêu dùng quan tâm đến việc
mua sản phẩm trong một giới hạn thời gian để đạt được lợi ích tốt nhất một cách thuận
tiện nhất (Childer, 2001). Người tiêu dùng có xu hướng muốn đạt đến các giá trị thiết
thực của sản phẩm mình mua thông qua các biện pháp dễ dàng và thuận tiện nhất.
Theo nghiên cứu của Solomon, 1999 thì người tiêu dùng thường có mục tiêu tra
cứu cụ thể trước khi thực hiện việc tra cứu thông tin. Do đó sự sẵn có, sự đa dạng của
thông tin và sự thuận tiện trong việc tra cứu thông tin là yếu tố quan trọng tác động tích
cực đến dự định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong thị trường trang sức vàng thì vai trò của thông tin là rất quan trọng. Theo
Risto-Pekka (2010) thì bên cạnh các yếu tố về vật liệu và giá cả thì yếu tố về thông tin
sản phẩm, dịch vụ đính kèm cũng ảnh hưởng rất lớn đến dự định và quyết định mua sắm
của người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng. Người tiêu dùng thường có xu
hướng mua sản phẩm và so sánh sản phẩm của các thương hiệu khác nhau thông qua các
tiêu chí về sự đa dạng của mẫu mã, giá cả và các dịch vụ đính kèm. Theo nghiên cứu của
McKinsey (2013) thì hai phần ba người tiêu dùng được hỏi cho rằng họ sẽ nghĩ đến việc
tra cứu thông tin trực tuyến khi dự định mua trang sức vàng, một phần ba số người còn

lại mua trang sức theo sự tư vấn của mạng xã hội. Do đó có thể nói rằng trong thị trường
trang sức vàng thì vai trò của thông tin là vô cùng quan trọng, tác động rất lớn đến dự
định mua hàng của người tiêu dùng.


13
2.1.4. Dự định mua hàng sau khi đã tra cứu thông tin trực tuyến
Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone
cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, thương mại điện tử Việt Nam đang
đứng trước thời cơ bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2016
Những nỗ lực đẩy mạnh thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất
định.
Theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, (Bộ Công Thương), thương
mại điện tử đang có bước phát triển rất nhanh nhờ hệ thống viễn thông phát triển vượt
bậc với khoảng 1/3 dân số Việt Nam truy cập Internet. Tỷ lệ website có tính năng đặt
hàng trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là 15%.
Cũng theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016 của Cục thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt
khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD,
chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Sản phẩm được lựa chọn tập trung vào
các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử (60%), thời trang, mỹ phẩm (60%), đồ gia
dụng (34%), sách, văn phòng phẩm (31%) và một số các mặt hàng khác. Tại Việt Nam,
phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán
tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua ví điện tử chiếm 37%, và hình thức thanh toán
qua ngân hàng chiếm 14%.
Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đã chắp thêm sức mạnh cho
thương mại điện tử cất cánh. Căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng
trực tuyến của mỗi người vào năm 2016 tăng thêm 30 USD so với năm 2015, thì dự báo
doanh số mua bán trực tuyến của Việt Nam năm 2016 sẽ đạt 4 tỷ USD. Các Doanh
nghiệp trong và ngoài nước đang chạy đua cạnh tranh thị phần với nhiều chiến lược kinh

doanh mới, trong đó, kinh doanh trên ứng dụng điện thoại thông minh được dự báo sẽ
diễn ra rất sôi động.


14
Như vậy có thể nói bước tìm kiếm thông tin là bước đầu tiên quan trọng trong quá
trình mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường mua hàng truyền thống hay môi
trường trực tuyến (Shim &ctg , 2001).
Tra cứu thông tin là sự thu thập thông tin không có chủ đích (thăm dò, khám phá)
hoặc có chủ đích (Rowley, 2000). Thăm dò thông tin có thể được hiểu là hành vi tra cứu
thông tin một cách thụ động. Khi đó đặc tính về sản phẩm, hàng hóa, nhãn hiệu chưa
phải là mối quan tâm chính của người tiêu dùng. Hoạt động tìm kiếm mang tính thăm
dò, khám phá cũng tác động đến hành vi mua sắm (Wolfinbarger &Gilly, 2001). Tìm
hiểu có chủ đích được hiểu là khi người tiêu dùng tra cứu thông tin khi có mục đích rõ
ràng, họ tra cứu thông tin để hỗ trợ cho quyết định mua hàng của mình, trong trường hợp
này nó mang tính định hướng hay có mục tiêu cụ thể (Wolfinbarger &Gilly, 2001).Cả
hai hình thức tra cứu thông tin trên có thể diễn ra song song xen lẫn nhau và được thực
hiện ở giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001;
trích từ Detlor, 2003).
Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng tra cứu thông tin trước khi
mua hàng là sự tồn tại của nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro càng cao càng thúc đẩy
người tiêu dùng tra cứu thông tin trước khi mua hàng (Mitchel & Boustani, 1994). Trong
mua hàng truyền thống thì việc tra cứu thông tin về giá cả, nhãn hiệu, kiểu dáng và các
thông tin về sản phẩm tốn nhiều thời gian và công sức của người tiêu dùng.Trong khi đó
Internet là phương tiện rất hữu dụng giúp tiết kiệm công sức, thời gian (Hammond &
ctg, 2008) trong việc có được thông tin sản phẩm. Thông qua mạng internet người tiêu
dùng có thể tìm kiếm tất cả thông tin về giá cả, kiểu dáng, nhãn hiệu và các thông tin về
sản phẩm mà mình mong muốn với thời gian và công sức tối ưu nhất. Nghiên cứu của
Teo & ctg (2004) thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và nhãn hiệu
có thời gian giao dịch thấp nhất và thông tin dễ tra cứu nhất. Nghiên cứu của Shim & ctg

(2001) cũng chỉ ra tác động của tra cứu thông tin đến dự định mua hàng của người tiêu
dùng. Tóm lại người tiêu dùng có xu hướng sử dụng Internet để tra cứu thông tin như là
một hoạt động bổ trợ cho quá trình mua hàng của mình và hành vi tra cứu thông tin trực
tuyến ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng.