Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o-----

NGUYỄN CHIẾN THẮNG

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o----NGUYỄN CHIẾN THẮNG
NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS. NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Chiến Thắng, là tác giả luận văn thạc sĩ “Những yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM”. Tôi
xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực
hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Nguyễn Quang Thu. Các kết quả nghiên
cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2014
Người cam đoan

Nguyễn Chiến Thắng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ........................................................................... 4
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5
2.1. Mua sắm trực tuyến ............................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 5

2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến ............................................................................ 5
2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh ................................................................. 5
2.1.2.2. Đối với người tiêu dùng ........................................................................... 7
2.1.2.3. Đối với xã hội........................................................................................... 8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến .................................................. 9
2.2.1. Khái niệm ........................................................................................................ 9
2.2.2. Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng ...................................... 10
2.3. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 11
2.3.1. Mô hình của Szymanski và Hise .................................................................. 11
2.3.2. Mô hình của Schaupp và BéLanger .............................................................. 13
2.3.3. Mô hình của Lee ........................................................................................... 13


2.3.4. Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012) .................................................... 14
2.3.5. Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) ................................................ 14
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................ 16
2.4.1. Sự thuận tiện ................................................................................................. 17
2.4.2. Đặc điểm hàng hóa ....................................................................................... 18
2.4.3. Cấu trúc trang web ........................................................................................ 18
2.4.4. Mức độ an toàn ............................................................................................. 19
2.4.5. Dịch vụ khách hàng ...................................................................................... 19
2.4.6. Nhận thức giá trị ........................................................................................... 20
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 22
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................. 22
3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 23
3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 24
3.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 27
3.4.1. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 27
3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 27
3.4.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 28

3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 28
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 29
3.4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 30
3.4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 30
3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................. 31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 33
4.1. Thông tin mẫu...................................................................................................... 33
4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố .......................................................................... 34
4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha .......................................................................... 34
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................... 37


4.2.3.1. Ma trận hệ số tương quan....................................................................... 41
4.2.3.2. Phân tích hồi quy.................................................................................... 42
4.2.3.3. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 44
4.3. So sánh với các nghiên cứu trước đây ................................................................. 45
4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng
của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính. ..................................... 47
4.4.1. Giới tính ........................................................................................................ 48
4.4.2. Độ tuổi .......................................................................................................... 49
4.4.3. Trình độ học vấn ........................................................................................... 50
4.4.4. Thu nhập ....................................................................................................... 51
CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP ............................................................................ 54
5.1. Kết luận và ý nghĩa .............................................................................................. 54
5.2. Hàm ý giải pháp................................................................................................... 55
5.2.1. Hàm ý giải pháp về dịch vụ khách hàng ....................................................... 56
5.2.2. Hàm ý giải pháp về sự thuận tiện ................................................................. 57
5.2.3. Hàm ý giải pháp về cấu trúc trang web ........................................................ 58
5.2.4. Hàm ý giải pháp về đặc điểm hàng hóa ........................................................ 59
5.2.5. Hàm ý giải pháp về nhận thức giá trị ............................................................ 60

5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ ......................................................................... 23
Bảng 4.1. Thông tin mẫu .......................................................................................... 33
Bảng 4.2. Cronbach’s Anpha của các nhân tố ......................................................... 35
Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................................. 38
Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 39
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng ................................ 40
Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ...................................................... 42
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 44
Bảng 4.8. Đánh giá các giả thuyết............................................................................ 45
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính .............................................. 48
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi .............................................. 50
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Levene ..................................................................... 50
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 51
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene ..................................................................... 51
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 52


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger ...................................... 12
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise ........................................... 13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng ........................................ 14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang .................................... 15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 41
Hình 4.2. Biểu đồ phần dư ....................................................................................... 43


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi
nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục của đề tài.

1.1. Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng
7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore, với 16,1 triệu người dùng Internet
hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN.
Việt Nam cũng là quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ 2 tại
khu vực. So với cùng kỳ năm ngoái, lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng
thêm đến 14%. Nếu so với 200.000 người vào trước năm 2000, sau 13 năm, số lượng
người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 80 lần. Những thống kê trên cho
thấy tiềm năng thị trường trực tuyến ở Việt Nam là không hề nhỏ. Theo đó, những dịch
vụ trực tuyến lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thị trường sách trực
tuyến cũng khởi động với những bước tiến vượt bậc về chất lượng dịch vụ. Mua sách
online đã trở thành một xu thế và là lựa chọn thông thái của không ít người.
Thị trường sách online được ghi nhận những thương hiệu nổi tiếng như Amazon
Mỹ; DangDang của Trung Quốc… Ở Việt Nam, một số đơn vị phát hành như Fasaha,
Phương Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… đều có dịch vụ mua hàng qua mạng. Thế
nhưng có những thương hiệu sách trực tuyến đã khẳng định được vị thế của mình như:
VinaBook, Tiki…
Phương thức hoạt động chủ yếu của các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến là bán
hàng qua hệ thống trang web. Bằng việc đăng tải hình sản phẩm, bìa sách và tóm tắt
nội dung sách trên trang của mình, khách hàng sẽ đặt mua theo sự hướng dẫn của hệ

thống phần mềm. Sau đó, nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ xác nhận thông tin, khách
hàng có thể thanh toán bằng cách chuyển tiền vào tài khoản của đơn vị bán hoặc trao
tiền trực tiếp khi nhận sách từ nhân viên giao hàng. Trong khoảng thời gian nhất định


2

sách sẽ được chuyển tới tay người mua theo đường bưu điện hoặc dịch vụ giao hàng
của chính các công ty này, giá cả mà người tiêu dùng thanh toán sẽ bao gồm giá vận
chuyển.
Ưu điểm của việc mua sách qua mạng là người mua tiết kiệm được thời gian, công
sức để đi tìm sách. Thông qua thanh công cụ tìm kiếm, người mua sẽ dễ dàng tìm chọn
được cho mình sản phẩm mong muốn mà không cần mất thời gian đi đến các nhà sách
và dò tìm trực tiếp vô vàn cuốn trên kệ sách. Sách sẽ được giao tận tay người mua
hàng. Về phía đơn vị phát hành, bán sách qua mạng sẽ mở rộng được biên độ khách
hàng. Thay vì bó hẹp trong khoảng không gian như ở nhà sách thì với một cửa hàng
trực tuyến, sản phẩm sẽ được tiếp cận với một lượng khách hàng rộng lớn. Vì thế, kinh
doanh sách qua mạng là cơ hội để các đơn vị phát hành nâng cao chất lượng dịch vụ và
hoàn chỉnh quy trình bán hàng, khẳng định thương hiệu của mình đối với khách hàng.
Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến ngày càng đa dạng. Trong đó,
phần lớn là nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã
hội khác. Do đó các đơn vị kinh doanh cần hiểu rõ hơn khách hàng của họ để giới thiệu
sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ
chân những khách hàng hiện có. Để đạt được mục tiêu trên các đơn vị cần tìm cách làm
hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng và giới thiệu
đến những khách hàng tiềm năng khác. Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi
mua sách trực tuyến thì các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo
nên sự hài lòng của khách hàng, từ đó có phương pháp cải thiện hoạt động bán sách
trực tuyến của mình. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, luận văn chọn đề tài “Những yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực

Tp.HCM”.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sách trực tuyến.
- Kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm
khác nhau.
- Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp bán sách trực tuyến nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sách trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu: do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu
này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại Tp.HCM. Vì thế, đối tượng khảo sát
trong nghiên cứu này là những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng
thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu: đề tài sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra định lượng các
khách hàng đã mua sách trực tuyến
- Phƣơng pháp thực hiện: đa phương pháp
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
tay đôi tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của những khách hàng đã
từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014, điều
chỉnh và bổ sung những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực
tuyến tại Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này. Kết quả của
nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định

lượng chính thức được thực hiện ở bước 2.


4

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị
và độ tin cậy của thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sách trực tuyến tại Tp.HCM, thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định
thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày khái quát các khái niệm về thị trường mua bán trực tuyến, các khái niệm
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình
lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh
thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu đề cập tại chương 2 nhằm trình
bày, đánh giá và giải thích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sách trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết
quả thu thập.
Chương 5: Kết luận, ý nghĩa nghiên cứu và hàm ý giải pháp
Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về các khái niệm, lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sách trực tuyến.

2.1. Mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch
vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
qua Internet (Wikipedia 2013).
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua
giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có
thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl
& Trifts, 2000).
Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch
vụ ở các cửa hàng trên mạng internet.
2.1.2. Lợi ích mua sắm trực tuyến
2.1.2.1. Đối với các đơn vị kinh doanh
Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền
thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách
hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các
tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.

6

Giảm chi phí: giảm chi phí giấy tờ, chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn
bản truyền thống, các chi phí quản lý hành chính, giảm giá mua hàng. Với thương mại
điện tử, các công ty không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông
đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng.
Maketing toàn cầu với chi phí cực kì thấp: chỉ với chi phí cực kì nhỏ các công ty đã
có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi
trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp.
Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối
hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
showroom trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua web và
internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều
chi phí biến đổi.
Cung cấp hàng hóa theo yêu cầu: còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan
hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa
sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng
trung thành.
Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có
thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: nếu như không có thương mại điện tử
thì các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các
doanh nghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng. Khi ứng
dụng thương mại điện tử khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh nghiệp

đó có thể cắt giảm nhiều chi phí. Hơn thế nữa với lợi thế của kinh doanh trên mạng sẽ


7

giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng về một phương thức kinh doanh mới khác
với hình thức kinh doanh truyền thống. Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh với đối thủ của mình.
2.1.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian: trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp
lý là cần thiết. Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó khách hàng thường phải mất công,
mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng. Thay vì lãng phí thời gian như vậy
khách hàng chỉ cần vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn
mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng, nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ họ
mong muốn. Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi
rắc rối của cuộc sống.
Đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người mua có nhiều lựa chọn
hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn. Nhiều khách hàng không biết rằng
họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến. Các trang
web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác
nhau cùng một lúc. Ngày càng nhiều cửa hàng trực tuyến ra đời với mọi loại sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có
sẵn. Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích
hợp một cách nhanh chóng. Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người
trẻ tuổi dễ dàng mà không cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp. Người tiêu
dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời
trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới.
Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy những món hàng không thể tìm được
ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo…

Giá thấp hơn: do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng
có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.


8

Vì không phải thanh toán các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần các
trang web bán hàng trực tuyến đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi mua
bên ngoài mà chất lượng vẫn đảm bảo. Ngoài ra, vào các dịp lễ hội, các trang web bán
hàng trực tuyến thường có những chương trình khuyến mãi tạo cho khách hàng có cảm
giác thú vị, và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn.
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: khách hàng có thể dễ dàng
tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm.
Cộng đồng thương mại điện tử: môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho
phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và
nhanh chóng.
Đáp ứng mọi nhu cầu: khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng
khác nhau từ mọi khách hàng. Bên cạnh đó, Internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi
nơi vì vậy khách hàng có thể mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua hàng ở
nước ngoài mà không phải di chuyển đến tận nơi. Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi
thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách hàng chỉ việc ngồi một
chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới.
2.1.2.3. Đối với xã hội
Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên
giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
Nâng cao mức sống: nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo: những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm,
dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập
được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.

9

2.2. Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến
2.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất
cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách
hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại. Vì vậy, sự hài
lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể. Đo lường sự hài
lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy nhất, cung cấp
sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả. Như
vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá
hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ tổ chức kinh doanh nào (Gerson, 1993).
Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của
một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi
dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
 Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang
đến cho họ trước khi quyết định mua.
 Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của
dịch vụ mà họ đang sử dụng.
 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó.
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse và Wilton, 1988).

10

Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay
một dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng
của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và
từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống
nhất là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng. Để đánh giá được thì
khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng.
Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự
phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi
của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng,
về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là trạng thái cảm xúc
của họ sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi đặt mua.
2.2.2. Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng để hoạch định chiến lược và kế
hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng khách

hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng


11

thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ
dừng lại ở mức độ hài lòng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia
tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%,
hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho 9
người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho 5 người khác về những cảm
nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh
nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí: chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí để
giữ được một khách hàng cũ. Do đó, một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi
phí hơn so với khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng chấp nhận giá cao
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.3. Các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Mô hình của Szymanski và Hise
Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về
tiện lợi, bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và an toàn tài
chính trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu một
lượng mẫu với một số người mua sắm trực tuyến, tác giả tìm thấy yếu tố: tiện lợi, thiết
kế trang web, và an toàn tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đánh giá sự hài
lòng của người tiêu dùng trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được mô tả
trong mô hình là kết quả của nhận thức của người tiêu dùng thuận tiện trực tuyến, bán
hàng, thiết kế trang web, và an toàn tài chính.
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web, và mối quan


12

tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng các
giả thuyết:
 Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.
 Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng
của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.
 Cảm nhận của khách hàng về thiết kế web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.
 Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng
của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise


13

2.3.2. Mô hình của Schaupp và BéLanger
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005, Christian
Schaupp và France BéLanger đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3 nhóm:
Các nhân tố công nghệ bao gồm 3 thành phần: an toàn, thiết kế web, riêng tư đo
lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng có thể truy cập và sử dụng trang web
cho việc mua hàng.
Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: tiện lợi, tin cậy, giao hàng đo lường cảm
nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm.
Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: hàng hóa, trị giá sản phẩm, cá nhân hóa

sản phẩm đo lường chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger

2.3.3. Mô hình của Lee
Mô mình toàn diện của Lee (2005) về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được
đưa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki. Trong mô hình của Lee, các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic (các lô hàng của hàng


14

hoá được xử lý như thế nào), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của web (cửa
hàng trực tuyến). Những thuộc tính này bao gồm các vấn đề riêng tư và an toàn, tính
chất hoạt động của các cửa hàng, chẳng hạn như tốc độ hoạt động và độ tin cậy của hệ
thống, và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hóa
là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
2.3.4. Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012)
Tác giả Nguyễn Thành Lăng trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội” đã xác định những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện,
Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị. Theo kết quả phân tích, dịch vụ
khách hàng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố hàng hóa có mức độ ảnh hưởng
xếp thứ 2, thứ 3 là nhân tố sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố nhận thức giá trị.

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng

2.3.5. Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên
cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

15

đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trực tuyến.

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà kinh doanh trực tuyến phải chú ý đến các yếu tố
như thiết kế Website sao cho khách hàng truy cập dễ dàng, thông tin sản phẩm phải
luôn cập nhật nhanh chóng, đầy đủ, và sắp xếp thông tin sản phẩm sao cho khách hàng
tìm kiếm dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân
cho khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp phải chú ý đến việc thực hiện lời hứa và sản
phẩm giao cho khách hàng phải đúng như những gì đã quảng cáo. Cuối cùng, khi đã
nhận đơn hàng thì doanh nghiệp phải nhanh chóng thực hiện việc giao hàng để tạo lòng
tin và uy tín đối với khách hàng.


16

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố Sự thuận tiện,
Năng lực giao dịch, Thiết kế web và An toàn tài chính với Sự hài lòng của khách hàng
trực tuyến. Họ đã đưa ra kết luận rằng sự thuận tiện là thành phần có ảnh hưởng mạnh
nhất. Các yếu tố khác như an toàn tài chính, thiết kế web, năng lực giao dịch đều có tác
động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Christian Schaupp và France BéLanger (2005) cho rằng các
nhân tố công nghệ, các nhân tố mua sắm, các nhân tố sản phẩm có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng trực tuyến. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố này càng cao

thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. Khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng
sẽ đánh giá lần lượt các yếu tố riêng tư, hàng hóa, tiện lợi, tin cậy, giao hàng, thiết kế
web, cá nhân hóa sản phẩm, trị giá sản phẩm và an toàn để đo lường sự hài lòng của
họ.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic, hỗ trợ khách
hàng, giá cả, và các thuộc tính của web. Những thuộc tính này bao gồm các vấn đề
riêng tư và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng, chẳng hạn như tốc độ hoạt
động và độ tin cậy của hệ thống, và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách
thức trình bày hàng hóa là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng (Lee, 2005).
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra mô hình và các giả thuyết như sau:


17

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1. Sự thuận tiện
Đặc trưng của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết
thực và hữu dụng như dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, hay nhận thức của họ về
cảm xúc niềm vui như sự thích thú khi mua sắm. Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ
biến và được coi như là một phương thức thuận tiện cho việc mua sắm. Mua sắm trực
tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm
hàng hóa, và thực hiện thao tác mua sắm. Người tiêu dùng không phải di chuyển, họ