Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại trung tâm thông tin di động khu vực II (TP HCM) VMS mobifone

1

PHẦN MỞ ĐẨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, điện thoại di động được sử dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực, từ nhu cầu kinh doanh cho đến nhu cầu cá nhân, mà đối tượng sử
dụng chủ yếu là doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Do đó, đo lường sự thỏa mãn
không phải là công việc đơn giản, sự thỏa mãn thực sự của nó không chỉ được cảm
nhận và đánh giá bởi khách hàng, mà còn có các doanh nghiệp là người sử dụng sản
phẩm dịch vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy, đánh giá đúng giá
trị thực của sự thỏa mãn dịch vụ là rất khó. Công việc này đòi hỏi công cụ đo lường
phù hợp và được thực hiện thường xuyên.
Người thực hiện nghiên cứu mong muốn thực hiện một nghiên cứu mà từ đó
là cơ sở cho sự đánh giá dịch vụ. Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo
lường sự thỏa mãn dịch vụ là rất cần thiết. Với công cụ đo lường thích hợp, Trung
tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone cần xác định rõ dịch
vụ cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ tìm ra những
giải pháp để nâng cao hơn dịch vụ, càng làm thỏa mãn khách hàng. Đó chính là lý
do tôi chọn đề tài “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện
thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone”.
Mục đích nghiên cứu
Với mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp là đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp càng nhiều càng tốt. Trong xu thế toàn cầu hóa thì bên cạnh đem lại lợi
nhuận thì dịch vụ ngày càng được quan tâm. Do đó, đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ là cả một quá trình cần được thực hiện liên tục. Những
ý kiến nhìn nhận, nhận xét, đánh giá về sự thỏa mãn từ phía khách hàng là những
người đang sử dụng trực tiếp, hưởng thụ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, là một


2

phần đóng góp không thể thiếu trong việc cải thiện và nâng cao dịch vụ của doanh
nghiệp.
Để góp phần hỗ trợ các nhà quản lý của Trung tâm Thông tin di động khu
vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trong hiện tại
và sau này. Nghiên cứu này có mục đích sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone.
- Từ kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng, người thực hiện nghiên cứu này
đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone.
Phương pháp nghiên cứu
Với nghiên cứu này, sẽ tập trung vào việc phân tích các đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê
bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMSMobifone.
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Thông qua phần mềm SPSS, áp dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng Cronbach alpha, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra lại
từng nhân tố có ủng hộ cho giả thuyết về các bộ phận cấu thành giá trị cảm nhận sự
thỏa mãn, dùng phương pháp tương quan và hồi qui tuyến tính nhằm kiểm định mô
hình lý thuyết.


3

Kết quả nghiên cứu sẽ nhằm tìm ra sự tác động của các nhân tố, xác định

được mô hình sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động thuê bao
trả trước. Tính toán các đại lượng thống kê mô tả đối với các nhân tố trong mô hình
đã xây dựng để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận sự
thỏa mãn. Với kết quả nghiên cứu sẽ hình thành một số giải pháp nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung
tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS – Mobifone.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone. Trên cơ sở khảo sát khách hàng tại các cửa hàng thuộc
Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone.
Phạm vi nghiên cứu là phân tích thực trạng, nghiên cứu sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm
Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone và đưa ra các giải pháp
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Hình thành được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone.
-Xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại
Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone.
- Đề xuất được một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch
vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone.


4

Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chương 2: Giới thiệu và nhận dạng các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm
Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch
vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực II
(TP.HCM) VMS - Mobifone.


5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1 Định nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng
- Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua
thái độ của họ khi mua hàng hóa”.
- Theo Kano (1984): mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn.
- Theo Tse và Wilton (1988): sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của

người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước
đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm
như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
- Theo Bachelet (1995): sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
- Theo Oliver (1997): sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ.
- Theo Philip Kotler (2001): sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ
hài phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.


6

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, có khá nhiều sự định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng
tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ bất mãn, không
hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài
lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ
hết sức hài lòng.
Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít
nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho Công ty.
1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lượng
dịch vụ, giá cả dịch vụ, thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ

khách hàng, sự thuận tiện.
1.1.1.3 Tại sao phải làm khách hàng thỏa mãn
- Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự thỏa
mãn của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường
lạc hậu, sự thỏa mãn khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự thỏa mãn
của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay
sau đó.


7

- Các công ty quản lý và cải thiện cấp độ thỏa mãn của khách hàng. Khách
hàng càng thỏa mãn thì công ty càng có lời.
- Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:
+ Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi
nhuận.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
+ Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.2 Dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

- Theo Gronroos (1990): dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động
ít nhiều có tính chất vô thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương
tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết
các vấn đề của khách hàng.


8

- Theo Zeithaml và Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler và Armstrong (2004): dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
- Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biều dưới nhiều góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hay tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
1.1.2.3 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là những quá trình, công việc hay những hoạt động nhằm tạo ra giá

trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh
hoạt. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như
sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.


9

Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản
xuất và con người được xem như một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản
phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vô hình
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể
gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,
không thể cân đo, đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu
hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm
chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại
khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua, do
vậy nói chung khách hàng không biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu
dùng nó. Chỉ thông qua tiêu dùng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh
giá được chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, khách
hàng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương
hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ
đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hay thông qua thông tin

quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Cũng vì dịch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ có
thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể được cấp bằng sáng
chế.


10

b. Tính không đồng nhất
Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và khó xác định vì các sản
phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch
vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy,
việc đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố lien quan khác trong trường hợp cụ
thể.
Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát
được như thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng…
nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng
không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế
hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà
cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách
làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn
khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có vai trò và
ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
c. Tính không thể tách rời
Dịch vụ không thể phân chia giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ
được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng
nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và

sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể giấu được
các lỗi sai của dịch vụ.


11

Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh
hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động và tương tác
lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào
cảm nhận cá nhân của mình rất yếu. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần
theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
d. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ
nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm
dịch vụ không thể sản xuất rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán
lại hay tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất
khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại
được dịch vụ.
1.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.
Hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay
đổi về nhu cầu của khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình
kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó doanh nghiệp mới giữ
được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các

công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:


12

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh
giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
1.1.3.1 Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh
hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.
Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực
sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị giành cho khách hàng. Giá
trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp
cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh
trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh
nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách
hàng, giảm thị phần trong tương lai.
Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức
độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn

sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.


13

1.1.3.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
- Để biết được ý nguyện, mong muốn của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành
vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến
chất lượng được tiếp nhận.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối
với những tính năng cụ thể.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
- Để đề xuất cách thức tổ chức, có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe ý kiến của khách
hàng, biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng tổ chức.
- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức, so sánh hiệu quả
chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn, đối thủ cạnh tranh
- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt
nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,…).
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ của tổ chức cung cấp.
- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm
và đề xuất hành động khắc phục.
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực và tiêu cực trong ý kiến khách
hàng.

14

1.1.4 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ
1.1.4.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

Nhà tiếp

thị

(cung
ứng dịch
vụ)

Chuyển đổi cảm nhận của Công
ty thành tiêu chí chất lượng


15

- Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông
được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do Công ty dịch vụ không
hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc
cầu về dịch vụ quá cao làm cho Công ty không thể đáp ứng kịp.

+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên
giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
+ Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao
và thông tin mà khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng
tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong


16

các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách
hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được
khi chúng không được thực hiện theo những gì đã cam kết.
+ Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng
cách trước. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng
của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
- Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát
triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất
lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
- Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên

quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,
mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
1.1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thuỵ Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm


17

sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
b. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng.
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với

chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở
cấp độ toàn ngành và đa ngành).
- Lượng hoá mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng
trung thành hóa, thị phần của khách hàng).
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các
nhóm khách hàng khác nhau của Công ty.


18

c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình
ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành hay sự than phiền của khách hàng.

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Chất lượng
cảm nhận

Sự than phiền

Sự hài lòng của
khách hàng

Sự trung thành

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) các chỉ số là các thành phần
đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng
trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết
định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Giá trị
cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.


19

Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ
số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh
hưởng”. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng.

Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị
cảm nhận

Sự hài lòng
của khách hàng

Sự trung thành

Chất lượng
cảm nhận về
sản phẩm
Dịch vụ
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu


20

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
điện thoại di động thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di động khu vực
II (TP.HCM) VMS - Mobifone
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
- Theo Parasuraman (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
- Theo Lewis & Mitchell (1990), Asubonteng & cộng sự (1996) thì chất
lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của
khách hàng.


21

- Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
1.2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính

tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa
nhiều “đặc tính vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch
vụ đang sử dụng so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc


22

trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận
biết chất lượng dịch vụ tùy theo từng trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng

với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là


23

không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của công ty. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bật hơn đối
thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.


24

1.2.2 Giá
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét
đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so
với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn
so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến
sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động
qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.


25

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn. Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét chính là tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao
thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.3 Chất lượng phục vụ
Trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, cuộc chạy đua về giá

không còn là yếu tố quyết định chính để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của
mình. Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng
quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ.
Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên
hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng phục vụ thể hiện
qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn
nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ, thái độ, phong
cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách
thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm
sóc khách hàng…
Doanh nghiệp càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn
khi sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.