ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TIỆN LỢI VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

0
B

GIÁO

DC

VÀ

ÀO

TO


TRNG

I

HC

KINH

T

TP.HCM

LÊ VN TÂM

O LNG CÁC YU T TIN LI VÀ S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG I VI
DCH V GI TIN TI CÁC NHTM KHU
VC TP. H CHÍ MINH


CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102


LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN: TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM






Tp. HCM – 2012


0
LI CM N
Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn toàn th quý thy
cô trong khoa Qun Tr Kinh Doanh trng đi hc kinh t TP. H Chí
Minh đã hng dn tôi nhiu kin thc quý báu trong sut thi gian hc.

Tôi xin trân thành cm n TS. Nguyn Th Bích Châm đã tn tình
hng dn và đng viên tôi trong sut quá trình nghiên cu và hoàn thin
lun vn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cm n quý khách hàng ca các ngân
hàng Vietcombank, ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB, quý đng
nghip và ngi thân đã giúp tôi hoàn thin bng kho sát và nhng đóng
góp ý kin đ xây dng hoàn chnh ni dung ca lun vn này.
Trân trng!
Tác gi


Lê Vn Tâm




0
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “o lng các yu t tin li và
s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v gi tinti các NHTM khu
vc Thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp và nghiên
cu đc lp ca tác gi. Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu nêu trong
lun vn là trung thc và cha tng đc công b trong bt k lun vn
hay tài liu nào khác.

Tác gi

Lê Vn Tâm



MC LC
Trang
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
Chng 1: TNG QUAN 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.4.1 Ngun d liu 4
1.4.2 Phng pháp nghiên cu 4
1.5 Cu trúc ca lun vn 5
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Dch v gi tin ca khách hàng 6
2.1.1 Khái nim v dch v gi tin ca khách hàng 6
2.1.2 Các hình thc ca gi tin tit kim 6
2.1.2.1 Tit kim không k hn 6
2.1.2.2 Tit kim có k hn hay tit kim đnh k 7
2.2 S tin li ca dch v 9
2.2.1 S tin li 9
2.2.1.1 Khái nim s tin li 9
2.2.1.2 Các thành phn ca s tin li 9

2.2.2 S tin li ca dch v 13
2.2.2.1 Khái nim v s tin li ca dch v 13
2.2.2.2 Các thành phn ca s tin li ca dch v và mô hình s tin li ca
dch v (Berry, Seiders va Grewal 2002) 13
2.3 S tha mãn ca dch v 18
2.3.1 Khái nim 18
2.3.2 Quan h gia s tin li ca dch v và s tha mãn ca khách hàng 18
2.4 Mô hình nghiên cu 19
2.4.1 Mt s nghiên cu trc đây v s tha mãn ca khách hàng v dch v
ngân hàng. 19
2.4.2 Mô hình nghiên cu đ xut và các gi thuyt 20
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 22
3.1. Thit k nghiên cu 22
3.2. Xây dng và hiu chnh thang đo 23
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 23
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 26
3.2.2.1 Phng pháp chn mu 26
3.2.2.2 C mu 27
3.2.2.3 Phng pháp thu thp 27
3.2 Các bc phân tích 29
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 Thng kê mô t 30
4.2 ánh giá thang đo 32
4.3 Kim tra đ tin cy các thang đo 33


4.3.1 S tin li 33
4.3.2 S tha mãn 35
4.4 Phân tích nhân t các thang đo 36
4.4.1 S tin li 36

4.4.2 S tha mãn 39
4.5 iu chnh mô hình và các gi thuyt 40
4.6 Kim đnh mô hình 40
4.6.1 Tính giá tr trung bình cho tng yu t 41
4.6.2 Hi quy bi 41
4.6.3 Kim đnh s phù hp ca mô hình hi quy 43
4.6.4 Kim đnh gi thuyt 46
4.7 Din dch và tho lun kt qu 46
4.7.1 Nhân t “tin li ca hu mãi” 47
4.7.2 Nhân t “tin li khi giao dch” 48
4.7.3 Tin li đ ra quyt đnh 48
4.7.4 Tin li khi tip cn 49
4.8 nh hng ca bin ngân hàng và ng nghip 49
4.8.1 S khác bit v mc đ nh hng đn s tha mãn theo Ngân hàng 49
4.8.2 S khác bit v mc đ nh hng đn s tha mãn theo ngh
nghip/chc v 51
4.9 Kin ngh nhm nâng cao s tha mãn ca khách hàng 52
4.9.1 Nâng cao “tin li ca hu mãi” 52
4.9.2 Nâng cao “tin li ca giao dch” 54
4.9.3 Nâng cao “tin li đ ra quyt đnh” 55
Chng 5: KT LUN, NHNG HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU
TIP THE0 56


5.1 KT LUN 56
5.2 NHNG HN CH 57
5.3 HNG NGHIÊN CU TIP THEO 58
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH SÁCH CÁC BNG BIU
Tên bng Trang
Bng 3.1a Thang đo s tin li s b 24
Bng 3.1b Thang đo s tha mãn s b 25
Bng 3.2 Thang đo kho sát 25
Bng 3.3a Thang đo s tha mãn hoàn chnh 27
Bng 3.3b Thang đo s tin li hoàn chnh 28

Bng 4.1 Loi hình dch v nhn tin gi 30
Bng 4.2 Gii tính và Ngân hàng s dng dch v nhn tin gi 31
Bng 4.3  tui – ngh nghip – tn sut giao dch 32
Bng 4.4 H s Cronbach alpha thành phn tin li 34
Bng 4.5 H s Cronbach alpha thành phn tha mãn 35
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t thang đo tin li 38
Bng 4.7 Kt qu phân tích nhân t thang đo tha mãn 39
Bng 4.8 Kt qu hi quy 42
Bng 4.9 Bng kim đnh các gi thuyt 46
Bng 4.10 Mc đ nh hng ca ngân hàng 50
Bng 4.11 Mc đ nh hng ca ngh nghip/chc v 51



DANH SÁCH CÁC HÌNH
Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô hình s tin li ca dch v, Berry (2002) 15
Hình 2.2 Mô hình nghiên cu đ xut 20
Hình 3.1 Quy trình thc hin nghiên cu 22

Hình 4.1 Mô hình hiu chnh 40



DANH SÁCH KÝ HIU, CH VIT TT
WTO: World Trade Organization
HSBC: Hongkong and Shanghai Banking Corporation
ANZ: Australia and New Zealand Banking Group Limited
Vietcombank- VCB: Ngân hàng thng mi c phn ngoi thng Vit Nam.
ACB: Ngân hàng thng mi c phn Á Châu.
Vietinbank-CTG: Ngân hàng Thng mi C phn Công Thng Vit Nam
NHTM: Ngân hàng thng mi
SBV: The State Bank of Vietnam-ngân hàng nhà nc Vit Nam
ADB: Asian Development Bank-ngân hàng phát trin Châu Á

1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1 T VN 
Ngành dch v Vit Nam ngày mt đóng vai trò quan trng ca nn
kinh t vi đóng góp 38% GDP ca nn kinh t (Ngun: Tng cc thng kê Vit
Nam nm 2010).
Mt trong nhng ngành dch v ngày càng khng đnh đc vai trò
quan trng cho s phát trin nn kinh t nc nhà và đc ví nh là mch máu
lu thông ca nn kinh t là dch v ngân hàng. H thng ngân hàng thng mi
Vit Nam đã có s trng thành và tng trng rt nhanh trong nhng nm qua
vi tc đ tng trng v qui mô tng tài sn bình quân 35%/nm.
Bên cnh s tng trng v qui mô tng tài sn, s lng các ngân hàng
trong nhng nm qua thì hiu qu kinh doanh (li nhun) ca các ngân hàng
thng mi cng đc nâng lên rõ rt.

Hin nay, hot đng cho vay vn là hot đng chính ti các ngân hàng
thng mi Vit Nam vi t trng bình quân chim hn 50% tng tài sn (Báo
cáo nm tài chính 2010 -2011 ca ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu
và ngân hàng Vietinbank).
 Vit Nam li nhun ca các ngân hàng đn t dch v cho vay tín
dng chim trên 60% t trng li nhun ca các ngân hàng, mt s ngân hàng t
l này có th chim t trng trên 90% do đó đ tng li nhun thì các ngân hàng
phi tng cng cho vay vì vy vic huy đng ngun vn nhàn ri đ cho vay là
vô cùng quan trng đi vi các ngân hàng Vit Nam. Mt trong nhng ngun
vn nhàn ri quan trng là các khon tin gi ca khách hàng, vì vy dch v
gi tin đóng vai trò rt quan trng cho mc đích cho vay và góp phn mang v
li nhun.
2

S cnh tranh ngày càng khc lit hn t khi Vit Nam gia nhp vào t
chc thng mi th gii (WTO), áp lc cnh tranh không ch đn t các ngân
hàng trong nc mà còn t các đi th ln là các tp đoàn tài chính hàng đu
trên th th gii và trong khu vc nh ngân hàng HSBC, ngân hàng ANZ, ngân
hàng Standard Charter,
Hin nay Chính Ph đã và đang c cu li ngành tài chính trong đó các
các ngân hàng thng mi đang tng bc đc c cu bng bin pháp mua li
hoc hp nht.
Mc tiêu ca Chính Ph là s lng các ngân hàng ch cn khong 15
ngân hàng trong nc nhng vn đ đm bo hot đng mnh m và n đnh th
trng tin t. K hoch ca Chính Ph là đn nm 2015 phi có 1-2 ngân hàng
có qui mô ngang tm so vi các ngân hàng trong khu vc v qui mô tài sn và
vn ch s hu, đn nm 2020 phi có 1-2 ngân hàng có qui mô ngang tm
châu lc. Vì vy nhiu ngân hàng nh hot đng yu kém đã đc hp. Trong
khi các ngân hàng ln trong nc cng lo lng vì khách hàng chuyn qua s
dng dch v ca ngân hàng nc ngoài, s ngi này cho bit ngoài yu t v

giá, uy tín thng hiu, cht lng dch v thì h nhn thy rng h mt ít thi
gian và công sc hn cho vic giao dch, th tc nhanh gn hn so vi các ngân
hàng trong nc.
Theo tác gi Croshby và Stephen (1987) đã chng minh rng điu giúp
làm gim thi gian và công sc trong quá trình t tìm hiu đn s dng mt
dch v đc cho là s tin li, và đây cng chính là thc đo đánh giá s tha
mãn ca khách hàng. T đó cho thy các ngân hàng trong nc cn phi ci
thin mc đ tin li ca dch v mà mình đang cung cp ngày càng tt hn cho
khách hàng đ không ch gi nhng khách hàng ct lõi mà phi thu hút thêm
nhng khách hàng tt có tim nng.
Tuy nhiên, vn đ cn quan tâm  đây là các ngân hàng trong nc đã
thc s to ra s tin li cho khách hàng khi h s dng dch v gi tin ca
3

ngân hàng cha? Nu có thì s tin li này đã đt đn mc đ nào và gia các ngân
hàng có s khác bit v s tin li nh th nào? Và cui cùng là khách hàng có tha
mãn vi nhng gì mà ngân hàng đã và đang cung cp dch v gi tin cho h, mc đ
tho mãn là không hài lòng, hài lòng hay rt hài lòng và s hài lòng này đc đo
lng nh th nào và mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng s dng dch v gi
tin thì các ngân hàng phi làm gì? T nhng vn đ trên, tác gi đã chn đ tài “o
lng các yu t tin li và s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v gi tin ti
các NHTM khu vc thành ph H Chí Minh” nhm làm rõ vn đ nghiên cu đã
đc nêu trên.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU CA  TÀI
Nghiên cu đ tài “o lng các yu t tin li và s tha mãn ca khách
hàng đi vi dch v gi tin ti các NHTM khu vc thành ph H Chí Minh” vi
các mc tiêu nghiên cu chính nh sau:
X Xác đnh các yu t tin li và s tho mãn ca khách hàng đi vi dch v gi
tin ti các NHTM Vit Nam  đa bàn thành ph H Chí Minh.
X o lng các yu t tin li, s tha mãn và mi quan h gia s tin li và s

tha mãn ca khách hàng.
X o lng s khác bit v s tha mãn theo các ngân hàng và theo ngh nghip.
X Mt s kin ngh nhm ci thin và đ nâng cao s tha mãn ca khách hàng.
1.3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU CA  TÀI
X i tng nghiên cu: khách hàng ca dch v gi tin ti các NHTM hot
đng ti thành ph H Chí Minh.
X Phm vi nghiên cu: thu thp thông tin ca nhng khách hàng ti các ngân hàng
Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank khu vc thành ph
H Chí Minh.
4

1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU
1.4.1 Ngun d liu:
Thông tin th cp: s liu, hin trng ngành ngân hàng Vit Nam, khi ngân
hàng thng mi, dch v gi tin, các nghiên cu trc có liên quan đn s tin li
ca dch v.
Thông tin s cp: ly ý kin ca khách hàng v mc đ tin li cng nh s
tha mãn ca h đi vi dch v nhn tin gi  các ngân hàng thng mi Vit Nam
(ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB, ngân hàng Vietinbank, …)
1.4.2 Phng pháp nghiên cu:
X Phng pháp ly thông tin:
Thông tin th cp: qua các bài báo, tp chí, Website… nh Journal of
Marketing, Journal of Service Marketing, ngân hàng ADB, ngân hàng nhà nc SBV,
ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu, ngân hàng Vietinbank, ….
Thông tin s cp: ly t bng câu hi thu thp đc thông qua nghiên cu s b
theo phng pháp đnh tính và chính thc theo phng pháp đnh lng.
X Phng pháp x lý thông tin:
Dùng phn mm SPSS 16.0 và excel 2010.

5

1.5. CU TRÚC CA LUN VN
Cu trúc ca lun vn gm 05 (nm) chng:
CHNG 1: TNG QUAN
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU
CHNG 5: KT LUN, NHNG HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP
THEO


6

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
2.1 DCH V GI TIN CA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái nim v dch v gi tin ca khách hàng
Da vào mc đích s dng ca ngun tin gi ca khách hàng ngi ta
chia dch v gi tin ra làm hai loi ch yu là: gi tin vi mc đích thanh toán
và gi tin vi mc đích tit kim.
Gi tin thanh toán là gi tin nhm mc đích thanh toán mà ch tài
khon s dng đ thanh toán tin lng, tin công, chuyn khon cho bên th
ba hoc rút tin mt.
 đây tác gi ch nghiên cu v dch v gi tin tit kim:
2.1.2 Các hình thc ca gi tin tit kim
Phát sinh t nhu cu thc t ca khách hàng mà có nhiu loi hình gi
tin tit kim khác nhau nhm ti u li ích ca khách hàng. Hin nay xét theo
nhu cu v thi gian gi tin thì có hai hình thc gi tin tit kim: gi tin tit
kim không k hn và gi tin tit kim có k hn.
2.1.2.1 Tit kim không k hn

Sn phm gi tin tit kim không k hn đc thit k dành cho đi
tng khách hàng là cá nhân hoc t chc, có tin tm thi nhàn ri mun gi
ngân hàng vì mc tiêu an toàn và sinh li nhng cha thit lp đc k hoch s
dng tin gi này trong tng lai. i vi khách hàng khi la chn hình thc
gi tin này thì mc tiêu an toàn và tin li quan trng hn mc tiêu sinh li.
i vi ngân hàng, hình thc gi tin này khách hàng có th rút bt k
lúc nào cng đc nên theo qui đnh ca ngân hàng nhà nc thì t l trích lp
7

ký qu s cao hn đ đm kh nng chi tr khi khách hàng rút tin khi có nhu
cu. Do vy, ngân hàng thng ch tr t l lãi sut rt thp (khong
1-3,0%/nm). Tuy nhiên có thi đim nhiu ngân hàng đã phi huy đng cho
hình thc tin gi này vi lãi sut lên đn 6%/ nm do s thiu thanh khon,
mt cân đi gia huy đng và cho vay ca nhng ngân hàng.
Th tc h s m s tin tit kim không k hn rt đn gin. Ch cn
khách hàng đn bt k chi nhánh, phòng giao dch nào ca ngân hàng đin
thông tin và ký vào mu giy đ ngh gi tin tit kim không k hn có kèm
theo giy chng minh nhân hoc h chiu. Nhân viên s hoàn tt th tc nhn
tin và cp s tin gi ngay cho khách hàng. Vi s tin tit kim không k hn,
khách hàng có th gi tin và rút tin bt k lúc nào trong gi giao dch.
Mc dù s d trên tài khon tin gi tit kim không k hn ca khách
hàng thng xuyên bin đng do nhu cu phi s dng ngun tin này thng
xuyên, s d thng không quá nhiu (do ch đc hng lãi sut  mc thp)
và thng thì thi gian tin khách hàng đ trong tài khon cng không lâu
nhng nu ngân hàng thu hút đc s lng khách hàng khá ln thì tng khi
lng vn huy đng qua hình thc tin gi này có th tr nên đáng k và li ích
ca tin gi không k hn này là cao hn sao nhiu so vi tin gi tit kim
khác, thng thì li nhun biên ca hình thc tin gi này là 4.0%-5.0%/nm
cho chi nhánh ngân hàng huy đng đc.
2.1.2.2 Tit kim có k hn hay tit kim đnh k

Khác vi hình thc tin gi tit kim không k hn, tin gi tit kim
đnh k đc thit k dành cho khách hàng có nhu cu gi tin vì mc tiêu an
toàn, sinh li và thit lp đc k hoch s dng ngun tin nhàn ri trong
tng lai là rõ ràng. i tng khách hàng ch yu ca loi tin gi này là
khách hàng mun có thu nhp n đnh và thng xuyên. Phn ln khách hàng
thích la chn hình thc gi tin này là đi tng có ngun tin nhàn ri khá n
đnh. Mc tiêu quan trng ca h khi chn la hình thc tin gi này là li tc
8

có đc theo đnh k. Do vy lãi sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đc
đi tng khách hàng này. D nhiên, lãi sut phi tr cho hình thc tin gi đnh
k này s cao hn lãi sut tr cho hình thc tin gi không k hn. Ngoài ra
mc lãi sut phi tr còn thay đi tùy theo loi k hn gi, tùy theo loi tin gi
tit kim và tùy theo uy tín và ri ro ca các ngân hàng nhn tin gi.
V th tc m s tit kim, theo dõi hot đng và tính lãi cng tin hành
tng t nh tin gi tit kim không k hn, ch khác  ch khách hàng ch
đc rút tin gi theo đúng k hn đã cam kt, không đc phép rút tin trc
hn. Tuy nhiên, đ khuyên khích và thu hút khách hàng gi tin đôi khi ngân
hàng cho phép khách hàng rút tin gi trc hn nu có nhu cu, nhng khi đó
khách hàng b mt tin lãi hoc ch đc tr lãi theo lãi sut tin gi không k
hn. Li ích t li nhun tin gi có k hn thng không cao bng so vi loi
hình tin gi không k hn. Li nhun biên ca chi nhánh huy đng đc
thng đt mc 2.0%-2.5%/nm.
Gi tin tit kim k hn có th chia thành nhiu loi.
Cn c vào thi hn có th chia thành tin theo k hn tun, k hn tháng, k
hn quý, k hn nm,…
Cn c vào phng thc tr lãi có th chia thành:
o Gi tin k hn lãnh lãi đu k;
o Gi tin k hn lãnh lãi cui k;
o Gi tin k hn lãnh lãi theo đnh k (tun, tháng hoc quý).

Vic phân chia gi tin k hn thành nhiu loi khác nhau làm cho sn
phm gi tin ca ngân hàng tr nên đa dng và phong phú có th đáp ng đuc
nhu cu gi tin đa dng ca khách hàng đm bo mang li li ích ti đa cho
khách hàng, xong vn đm bo đc tính thanh khon và li ích ca chính các
ngân hàng nhn tin gi.
9

Ngoài ra các ngân hàng thng xuyên cung cp, ci tin các sn phm
tit kim kt hp vi chng trình hng chn gói bo him ca các công ty
bo him, quay d thng đnh k, bc thm may mn, th cào trúng thng,…
cho khách hàng nhm thu hút khách hàng v ngân hàng mình. Mt s ngân hàng
thng mi đã dùng các chiêu thc này đ thu hút khách hàng nh mt bin
pháp tng thêm lãi tin gi tit kim cho khách hàng mà vn đm bo tính tuân
th đúng qui đnh không vt trn lãi tin gi tit kim ca NHNN Vit Nam 
tng thi k.
2.2 S TIN LI CA DCH V
2.2.1 S tin li
2.2.1.1 Khái nim s tin li
Khái nim v s tin li xut hin đu tiên trong tài liu tip th liên
quan đn phm trù sn phm. Cách phân loi sn phm ca Copeland (1923)
bao gm hàng hóa tin li: sn phm đc phân phi mt cách nhanh chóng
đn ni thi gian và công sc vt cht cng nh tinh thn dành cho vic mua là
thp nht. Gin đ phân loi sn phm sau đó cng sáp nhp thêm phm trù sn
phm tin li (ví d nh là Bucklin 1963; Murphy và Enis, 1986). Do đó, theo
tip th thông thng trc đó, s tin li thng đc đnh ngha là thi gian
và công sc mà ngi tiêu dùng s dng đ mua sn phm, hn là xem nó nh
mt đc đim hay thuc tính ca sn phm (Brown, 1990). Tp trung vào các
ngun lc nh là thi gian, c hi, và nng lng mà ngi tiêu dùng b ra đ
mua sn phm và dch v, mt vài nhà nghiên cu bt đu xem s tin li nh
là mt thuc tính làm gim chi phí phi tài chính cho sn phm (Etgar, 1978;

Kelly, 1958; Kotler và Zaltman, 1971).
2.2.1.2 Các thành phn ca s tin li
10

Trng tâm ca s tin li, nó liên quan đn thi gian và công sc. 
hiu rõ hn, tác gi s trình bày các nghiên cu v s tng quan gia thi gian
– công sc và s tin li.
X Thi gian: các nhà nghiên cu đã mô t thi gian nh là ngun lc có
gii hn và khan him (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976); thut ng
tit kim thi gian có ngha là tái phân b li thi gian cho các hot đng
sao cho đt đc hiu sut s dng cao hn (Feldman và Hornik, 1981).
Thi gian, không th tng thêm, nó là có hn (Berry, 1979; Gross, 1987).
Mc dù thi gian s dng trong tiêu dùng có th đc hiu nh mt s đu t
hay chi phí, nhng thông thng thì nó đc xem nh là mt chi phí (Anderson
và Shugan, 1991). Becker (1965) đã sáp nhp thi gian vào mô hình la chn
kinh t, công nhn rng thi gian, ging thu nhp và giá, ràng buc s la chn.
Mô hình kinh t sn xut h gia đình nh ca Becker, nhn thc rng thi gian
đc s dng trong sn xut (làm vic) và tiêu dùng (th giãn): ngi tiêu dùng
bán thi gian trong th trng lao đng và mua nó vi hàng hoá và dch v tit
kim thi gian (Feldman và Hornik, 1981). Các nhà nghiên cu theo phng
pháp phân b ngân sách thi gian xem chi phí thi gian nh là chi phí c hi
ca thu nhp b ra hay s tham gia vào các hot đng khác (Bivens và Volker,
1986). Phù hp vi thuyt kinh t, tài liu tip th đã gi đnh mi liên h gia
s khan him v thi gian và khao khát ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
và dch v có yu t tin li.
Nghiên cu ngi tiêu dùng liên quan đn thi gian bao gm các nghiên
cu v phân phi thi gian, hiu và đnh hng thi gian, và nh hng ca vn
hóa (Gross và Sheth, 1989; Voli, 1998). S phân phi thi gian, mt kt qu ca
nhân khu hc, xã hi hc, và yu t tâm lý hc, nh hng đn cách sng và
thói quen tiêu dùng (Holbrook và Lehmann, 1981). Các nhà nghiên cu ngi

tiêu dùng đã tp trung vào vic chi tiêu thi gian kt hp vi thu thp thông tin
và hành vi la chn (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976). Hu ht các nghiên
cu đu lp mô hình và phân tích các hot đng nh th chúng đc thc hin
11

tng cái trong mi thi đim (s dng thi gian đn thc - monochronic time
use), nhng thc t các đáp viên đã báo cáo rng h thc hin nhiu hot đng
kt hp vi nhau (s dng thi gian đa thc - polychronic time use) (Kaufman,
Lane và Lindquist, 1991).
Các nghiên cu ch ra rng con ngi khác nhau trong vic đnh hng
thi gian, bao gm s nhn thc v tính khan him ca thi gian, mc đ đánh
giá giá tr v thi gian, và đ nhy ca h v các vn đ liên quan đn thi gian
(Bergadaa, 1990; Durrande-Moreau và Usunier, 1999; Graham, 1981; Hornik,
1984; Murphy và Enis, 1986; Shimp, 1982). Chú ý rng các yu t v vn hoá
có th nh hng đn quan đim v thi gian, Gagliano và Hathcote (1994) đã
kim đnh s khác nhau gia các nn vn hoá nh hng đn vic đánh giá s
tin li nh th nào. Luqmani, Yavas và Quraeshi (1994) s dng quan đim s
tin li nh mt bin s đ phân khúc th trng quc t.
Thi gian đc phân loi theo vai trò làm vic và không làm vic, không
làm vic bao gm các hot đng cn thit nh chm sóc bn thân, nhà ca, và
th giãn (Holbrook và Lehmann, 1981). Vic phân loi các hot đng giúp cho
chúng ta hiu ti sao các hot đng phi kinh t là quan trng, ti sao ngi tiêu
dùng thnh thang tìm cách kéo dài thi gian thay vì tit kim nó (Jacoby,
Szybillo, và Berning, 1976). Ví d, ngi tiêu dùng có th chn hình thc du
lch mc và tn nhiu thi gian hn nhng hình thc thông thng khác
(Feldman và Hornil, 1981).
X Công sc: là nng lng khách hàng tiêu tn, hay công sc, đc hiu là
mt loi chi phí phi tài chính riêng bit, ging nh thi gian, nó nh
hng đn cm nhn ca khách hàng v s tin li (Seider, Berry, và
Gresham, 2000) và s tha mãn (Lovelock, 1994).

Downs (1961) đã trích dn các chi phí tiêu dùng c bn đc xem nh là
tin, thi gian và công sc. Mabry (1970) thì cho rng s min cng v kh
nng chu đng hay thi gian, tin bc s nh hng đn vic chn la các hot
12

đng (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976). Tuy nhiên, trong nghiên cu v s
tin li ca ngi tiêu dùng, vai trò ca chi tiêu nng lng ít đc chú ý hn
nhiu so vi chi tiêu thi gian. Bi vì tài liu v s tin li tp trung hu ht vào
vic tit kim thi gian, cho rng vic tit kim công vic đc nhn thc, thay
vì tit kim thi gian (Brown 1990). Ví d, O’Shaughnessy (1987) đã gii thích
mt s chn la sn phm thông qua vic chú gii rng ngi tiêu dùng mua
thi gian khi s dng nhãn hàng mà tit kim nhiu lao đng hn (Voli 1998).
Công sc đc xem nh là yu t đu vào tích cc và có liên quan đn
vic trao đi: trong mt trao đi bình đng, mt ngi b ra càng nhiu công
sc, anh ta càng k vng li ích thu v nhiu hn (Oliver và Swan, 1989).
Youngdahl và Kellogg (1997) đã ch ra mi liên h gia công sc vi thi gian,
suy ngh (lao đng trí óc), và xúc cm. Mohr và Bitner (1995), trong mt tài liu
v hành vi ca nhân viên, đã đ xut các thuc tính vt lý, nhn thc, xúc cm
ca công sc. Nhng thuc tính này thích hp đ dùng cho ngi tiêu dùng dch
v.
Thuc tính công sc vt lý ít đc chú ý nht trong nghiên cu ngi
tiêu dùng, còn công sc tinh thn thì đc kho sát t m hn mt chút (trong
mi quan h vi chi phí tâm lý ch đi). Tuy nhiên, công sc nhn thc (hay
tinh thn) thì thu hút nhiu nghiên cu v tâm lý hc, thuyt ra quyt đnh, kinh
t hc, và tip th (Bettman, Johnson, và Payne, 1990).
Mt khám phá thích hp là con ngi có mt ngun lc nhn thc có
gii hn, nh nhng ngi keo kit v nhn thc, thng bo tn ngun lc ca
h trong sut tin trình ra quyt đnh (Fennema và Kleinmuntz, 1995; Fiske và
Taylor, 1984). Các nghiên cu đ xut rng con ngi ch có kh nng gii hn
trong đánh giá hay d đoán h s mt bao nhiêu công sc cho mt công vic

(Fennema và Kleinmuntz, 1995). Hn na, Bettman, Johnson, và Payne
(1990) đã nhn ra s khác bit quan trng mang tính cá nhân trong cm nhn v
công sc s b ra ca ngi tiêu dùng.
13

2.2.2 S tin li ca dch v
2.2.2.1 Khái nim v s tin li ca dch v
Nh Berry đnh ngha s tin li ca dch v là nhn thc ca ngi tiêu
dùng v thi gian và công sc liên quan đn vic mua hay s dng dch v.
Ngi tiêu dùng cm nhn có s thiu ht thi gian khi thc hin các
công vic liên quan đn s hu và s dng dch v (Zathaml & Bitner, 2000).
Do đó, s tin li ca dch v có th đc đnh ngha nh là mt công c làm
tng thêm giá tr cho ngi tiêu dùng, bng cách làm gim khong thi gian và
công sc mà mt khách hàng phi mt cho vic s dng dch v. Berry (2002)
đã tranh lun rng s tin li ca dch v là mt cu trúc đa chiu, và s tin li
đó có liên quan đn thi gian và công sc ca ngi tiêu dùng, nó phi đc
hiu trong khuôn kh các hot đng mà ngi tiêu dùng b ra trong sut quy
trình mua và s dng dch v. Tm chp nhn rng quy trình mua c bn gm:
nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các la chn, mua, hành vi sau
mua (Engel & Blackwell, 1982), h đa ra nm khái nim s tin li ca dch
v đ phn ánh tim nng ca dch v  mi bc ca quy trình mua hàng. Nm
thuc tính ca s tin li bao gm:
X Tin li đ ra quyt đnh
X Tin li khi tip cn
X Tin li khi giao dch
X Tin li ca li ích
X Tin li ca hu mãi.
2.2.2.2 Các thành phn ca s tin li ca dch v và mô hình s tin li
ca dch v (Berry, Seiders va Grewal 2002)
S tin li dch v là yu t rt quan trng trong nn kinh t dch v,

nhng nó vn cha đc nghiên cu nhiu khi nói đn đ tài này.
14

Nhng tài liu nói v s tin li ca dch v – tt v khía cnh này,
nhng cha tt  nhng khía cnh khác – đã cha tht s chú trng đn s tin
li ca dch v. Mô hình ph bin là hoc nghiên cu s tin li ca dch v nói
chung; hoc gom các dch v và hàng hóa li vi nhau thành mt cu trúc tin
li tng th. Berry, Seiders và Grewal (2002) đã tìm cách kích thích mt mc
đ cao hn ca hot đng nghiên cu và đi thoi thông qua đ xut mt khái
nim toàn din và đa chiu ca s tin li ca dch v và mt mô hình nhân qu
ca nó. H đã xây dng mô hình da trên vic xem xét mt cách có h thng
các tài liu v s tin li, phát trin các khía cnh và chng loi s tin li ca
dch v, xây dng mô hình hoàn chnh toàn din (Hình 2.1).
Sau nhiu ln kim đnh, b thang đo đã ra đi nhm đo lng s cm
nhn v dch v thông qua nm thành phn tin li và đc trình bày nh sau:
X Tin li đ ra quyt đnh:
Ngi tiêu dùng khi có nhu cu v sn phm hay dch v nào đó đu
phi đi mt vi vic ra quyt đnh chn la nhà cung cp và các điu khon đi
kèm. Ví d, khi mt ngi tiêu dùng đã nhn bit nhu cu v dch v ngân hàng,
ngi đó phi đi mt vi quá nhiu ngân hàng và các gói dch v khác nhau.
Ngi đó phi mt nhiu thi gian và công sc trong vic ra quyt đnh. Do đó,
s tin li đ ra quyt đnh, đc đnh ngha là vic khách hàng cm nhn s
gim bt thi gian và công sc h phi b ra cho vic ra quyt đnh mua hay s
dng dch v (Berry và cng s, 2002, trang 6).

15


S kim soát ca
công ty

S tin li
ca dch v


ánh giá
dch v
Là nhn thc ca khách
hàng v thi gian và
công sc b ra cho
các yu t sau:
- S tin li khi ra quyt đnh
- S tin li khi tip cn
- S tin li khi dao dch
- S tin li ca li ích
- S tin li ca hu mãi
c đim
ca dch v
- S tha mãn
- Cht lng dch
v
- S công bng



- Tính to kt qu
- Tính không tách ri
- Hn ch v ngun cung

- S dng nhiu lao đng
- Giá tr tha mãn





X Tin li trong vic tip cn:
c đnh ngha là vic khách hàng cm nhn s gim bt thi gian và
công sc h phi mt đ bt đu vic mua dch v (Berry và cng s, 2002,
trang 7). Hãy liên tng đn ví d sau đây, khi mt ngi tiêu dùng đã quyt
đnh chn ngân hàng và gói dch v, vic bt đu liên h, tip cn vi dch v đó
đòi hi nhng s tng tác v mt cá nhân cng nh công ngh.
X Tin li khi giao dch:
Nhiu yu t liên quan
đn công ty
- Môi trng dch v
- Thông tin khách hàng
- Thng hiu công ty
- Thit k h thng dch v
- Khuynh hng thi gian
- Áp lc thi gian
- S thông cm
- Kinh nghim
S khác bit
gia các cá nhân
khách hàng
Hình 2.1 Mô hình s tin li ca dch v - Berry, Seiders và Grewal (2002)