Khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------

ĐỖ HỒNG DIỄM

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------

ĐỖ HỒNG DIỄM

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS-TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên
Giang” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học
của GS.TS Hoàng Thị Chỉnh. Dữ liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trình bày
trong luận văn là trung thực, chính xác, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng
được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào trước đây. Tôi xin chịu
trách nhiệm về lời cam đoan này.
Rạch Giá, tháng 05 năm 2017
Tác giả luận văn

Đỗ Hồng Diễm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. Tính cấp thıết của đề tàı .........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................4
2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................4
2.1.1. Dịch vụ ...............................................................................................................4
2.1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................4
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................. 7
2.1.2.1. Khái niệm ....................................................................................................7
2.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ......................................................................8
2.1.3. Dịch vụ của ngân hàng thương mại .................................................................10
2.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ...................................................................10
2.1.3.2. Các loại dịch vụ ngân hàng .......................................................................10
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................13
2.2.1. Khái niệm .........................................................................................................13


2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 15
2.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................15
2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................................17
2.3.1. Mô hình SERVQUAL .....................................................................................17
2.3.2. Mô hình SERVPERF .......................................................................................17
2.3.3. Mô hình BANKSERV .....................................................................................18
2.4. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ...................................................................18

2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài .............................................................................18
2.4.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................................................19
2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................19
2.5.1. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................19
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................22
3.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................22
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 22
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................22
3.1.2.1. Cách chọn mẫu ..........................................................................................22
3.1.2.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................22
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................................24
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................24
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................25
3.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................26
3.2.4. Kiểm định sự khác biệt ....................................................................................28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 29
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................30
4.1. Giới thiệu về bidv kiên giang ...............................................................................30
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................32
4.3. Kết quả hồi quy .....................................................................................................35
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .....35
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 37
4.3.3. Phân tích hệ số tương quan ...........................................................................42
4.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..........................43


4.4. Đánh gıá sự khác bıệt về mức độ hàı lòng của khách hàng theo đặc điểm cá
nhân............................................................................................................................... 48

4.4.1. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với đặc
điểm giới tính ............................................................................................................48
4.4.2. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm tuổi ..............48
4.4.3. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm nghề nghiệp 49
4.4.4. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm số lần giao
dịch ............................................................................................................................ 50
4.4.5. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm thu nhập .....50
4.4.6. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm trình độ .......51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH...................................53
5.1. Kết luận .................................................................................................................53
5.2. Hàm ý chính sách ..................................................................................................54
5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự tin cậy ...............54
5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua sự hữu hình.........................54
5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua sự thuận tiện ...................... 57
5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua thái độ phục vụ của nhân viên
....................................................................................................................................56
5.2.5. Chú trọng khâu chăm sóc khách hàng ............................................................. 57
5.3. Hạn chế của đề tài.................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHÂN TÍCH SỐ LIỆU


DANH MỤC VIẾT TẮT
NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

MHB

Ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long

CN

Chi nhánh

VN

Việt Nam

KH

Khách hàng

TG

Tiền gửi

CKH

Có kỳ hạn

KKH

Không kỳ hạn

DV

Dịch vụ

TT

Thanh toán

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 ..................................................31
Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng .............................................................................34
Bảng 4.3: Số lần giao dịch ............................................................................................. 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo ............................................36
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ...........................................................................37
Bảng 4.6: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2 .............................................................. 38
Bảng 4.7: Tổng kết giải thích phương sai lần 2............................................................. 39
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ...........................................................................40
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ..................................................41
Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett nhân tố phụ thuộc........................................42
Bảng 4.11: Tổng kết giải thích phương sai nhân tố phụ thuộc ......................................42
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố của nhân tố phụ thuộc ..............................................42
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ........................................43
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình ........................44
Bảng 4.15: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................. 44
Bảng 4.16:Kết quả hồi quy ............................................................................................ 45
Bảng 4.17: Mô tả các biến ............................................................................................. 47
Bảng 4.18: Đánh giá sự khác biệt mức độ hài lòng đối với đặc điểm giới tính ............48
Bảng 4.19: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai tuổi .............................................48
Bảng 4.20: Phân tích phương sai tuổi............................................................................49
Bảng 4.21: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai nghề nghiệp ............................... 49
Bảng 4.22: Phân tích phương sai nghề nghiệp .............................................................. 49
Bảng 4.23: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai thời gian sử dụng .......................50
Bảng 4.24. Phân tích phương sai thời gian sử dụng ......................................................50
Bảng 4.25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai thu nhập .....................................50
Bảng 4.26: Phân tích phương sai thu nhập ....................................................................51
Bảng 4.27: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai trình độ ......................................51
Bảng 4.28: Phân tích phương sai trình độ .....................................................................51

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................7
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................20
Biểu đồ 4.1: Giới tính khách hàng .................................................................................32
Biểu đồ 4.2: tuổi khách hàng .........................................................................................33
Biểu đồ 4.3: Học vấn khách hàng ..................................................................................33
Biểu đồ 4.4: Nghề nghiệp khách hàng...........................................................................34


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân
hàng hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt
trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ Ngân hàng như hiện nay thì việc tìm hiểu các nhân tố
tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết. Do đó bài nghiên cứu sẽ
phần nào giúp cho BIDV Kiên giang thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động
marketing cũng như hoàn thiện chính sách duy trì, phát triển KH, gia tăng thị phần,
quãng bá được hình ảnh, thuơng hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng
trong thời gian tới. Nếu NH đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả
năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của NH; giới thiệu
NH cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp
phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường.
Đề tài đã đưa ra 6 giả thiết về mối quan hệ giữa 6 nhân tố độc lập, trong đó 5
nhân tố Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự thuận tiện, Thái độ phục vụ, Chăm sóc khách hàng
ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng, nhân tố độc lập Giá cả có ảnh
hưởng ngược chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Mẫu khảo sát được chọn từ 384
khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV Kiên Giang bằng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Thông qua thống kê mô tả các đặc điểm mẫu khảo sát cho thấy mẫu có thể đại
diện tốt cho tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của NH. Độ tin cậy của các thang đo
đều đảm bảo. Phân tích nhân tố khám phá loại bỏ 2 biến quan sát, tuy nhiên vẫn giữ

nguyên 6 nhân tố độc lập theo giả thuyết ban đầu.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến Sự
hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự thuận tiện, Thái độ
phục vụ và Chăm sóc khách hàng. Đây là cơ sở để giúp BIDV Kiên Giang xây dựng
các giải pháp phù hợp nhằm mang đến sự hài lòng cho KH khi giao dịch tại Ngân
hàng.


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thıết của đề tàı
Quá trình đổi mới kinh tế ở nước ta hiện nay đã và đang khẳng định vị trí của
các NHTM trong nền kinh tế. Các NHTM với vai trò là một tổ chức trung gian tài
chính cung cấp những nghiệp vụ nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn và các dịch vụ ngân
hàng cho nền kinh tế. Việc làm này của các NHTM đã tạo điều kiện cho các thành
phần kinh tế đẩy mạnh sản xuất, góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa Đất nước
cũng như góp phần tích cực thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước. Tuy
nhiên, trong xu thế của hội nhập và toàn cầu hóa, một mặt tạo cơ hội cho các NHTM
hội nhập vào thị trường thế giới, mặt khác thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các
NHTM. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà mở cửa, hội nhập là kết quả tất yếu
cho bất kỳ quốc gia nào muốn phát triển, khi mà sự xuất hiện của các tổ chức tài chính
nước ngoài và các tổ chức tài chính mới trong nước thì cuộc cạnh tranh giành thị phần
giữa các ngân hàng ngày càng cam go và quyết liệt hơn. Trong cuộc chiến đó, khách
hàng trở thành nhân tố trọng tâm. Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân
hàng trở thành điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng không những giúp NH duy trì nền
khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, cũng cố lòng trung thành của khách hàng
mà còn duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của NH. Vì vậy, làm thế nào để KH
thật sự hài lòng khi giao dịch với NH trở thành mục tiêu trọng tâm trong chiến lược

kinh doanh của các ngân hàng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân
hàng biết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách
hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh đồng thời
thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của mình. Hoạt động của BIDV Kiên Giang cũng không nằm
ngoài xu thế đó. Đề tài “Khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang” được thực hiện
nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng, từ đó
đưa ra các kiến nghị giúp BIDV Kiên giang phục vụ khách hàng được tốt hơn và làm
cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với ngân hàng.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đề
xuất các khuyến nghị chính sáchnhằm nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ
của BIDV Kiên Giang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của BIDV Kiên Giang.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất các chính sách giúp BIDV Kiên Giang phục vụ KH tốt hơn
trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hiện
tại của BIDV Kiên Giang?
Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ của BIDV Kiên Giang như thế nào?
Chính sách nào giúp BIDV Kiên Giang phục vụ tốt hơn khách hàng của mình
trong thời gian tới?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH đối với chất lượng dịch vụ của BIDV Kiên Giang.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo của BIDV Kiên Giang từ năm
2010 đến 2016.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các phiếu khảo sát khách hàng và phỏng vấn các
chuyên gia của BIDV Kiên Giang. Thời gian thực hiện: tháng 11 năm 2016.


3

1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn kết cấu gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở
lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NH và các nghiên cứu liên quan. Đồng thời
đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ
liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày tổng quan
về mẫu nghiên cứu, phân tích hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này trình bày những kết quả
mà đề tài đạt được, các hàm ý chính sách giúp BIDV Kiên Giang nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ, đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1. Dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản
phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất
trữ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Thế nên, chúng ta khó có thể đưa ra một định nghĩa chính xác về dịch
vụ.
Theo Kotler (2000) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Như vậy, dịch vụ là sản
phẩm của lao động, được mua bán trao đổi trên thị trường.
Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh
tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp. Dịch vụ là bất kỳ hành động
hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và

không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu.
Sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trên thị trường mang tính đa dạng (Kotler,
2000). Hàng hóa chào bán trên thị trường thường bao gồm cả một số dịch vụ và thành
phần dịch vụ có thể là thành phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hóa chào
bán. Ta có thể phân làm năm loại: Hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa hữu hình có
kèm theo dịch vụ, hàng hoá hổn hợp (ở đây phần hàng hóa vật chất và phần cung cấp
dịch vụ ngang nhau), dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ, cuối cùng là


5

dịch vụ thuần túy. Do sự kết hợp đa dạng và phong phú của hàng hóa và dịch vụ nên
rất khó để khái quát hóa dịch vụ nếu không phân biệt sâu hơn.
Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như
sau:
Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ
nhiều khi là vô hình, phi vật thể.
Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện để
cung cấp cho một bên khác. Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được.
Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được.
Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào.
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho
khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể.
Tóm lại, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát
về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của Chính phủ. Nói cách
khác, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho
khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.

2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau đây:
Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Khi
mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử
nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch vụ
không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế. Do
tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên
quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn
cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng
cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lượng dịch vụ.


6

Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp
nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,
“phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo.
Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể
hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa được
sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn
việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể
tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end
users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất.
Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn

gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được.
Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu
tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.
Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung
cấp dịch vụ.
Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch
vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.


7

Sơ đồ 2.1: Các đặc tính của dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Văn Thanh, 2009
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là vô hình, khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua
hoạt động gián tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.Khách hàng chỉ có thể đánh giá được
chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988): “Chất lượng dịch vụ là cảm nhận
của khách hàng về một dịch vụ cùng loại xứng với kỳ vọng của khách hàng mà nhà
cung cấp phải thực hiện. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã có sẵn trong đầu một “kịch bản” về
dịch vụ đó và kỳ vọng thực tế sẽ được như vậy. Khi nhà cung cấp đưa ra dịch vụ dưới
mức kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch
vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất.
Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991) đưa ra những nhận xét
về chất lượng dịch vụ như chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm

hữu hình, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với kết quả


8

thực tế của quá trình tạo ra dịch vụ đó của nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ không chỉ
đánh giá kết quả mà nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình tạo ra dịch vụ đó của
nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá kết quả mà nó còn bao gồm
những đánh giá về quá trình tạo ra dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy,
việc đánh gái chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh một cách tốt
nhất.
2.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ
này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng
trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units
ofgoodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm,
dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc

trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác
với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng


9

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được.Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa
mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất
lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ
mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt

hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu
cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng.Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh


10

nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ
bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp.
2.1.3. Dịch vụ của ngân hàng thương mại
2.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Nói đến dịch vụ NH người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là
dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một
cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động NH không
những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực
để NHTM thực hiện tốt hơn chức năng của NHTM.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ NH được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng
không có định nghĩa giải thích. Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc
đến dịch vụ NH, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của NHTM đó là: (1) Nhận tiền gửi

không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; (2) Phát
hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vống trong nước
và nước ngoài; (3) Cấp tín dụng dưới các hình thức; (4) Mở tài khoản thanh toán cho
khách hàng; (5) Cung ứng các phương tiện thanh toán; (6) Cung ứng các dịch vụ thanh
toán.
2.1.3.2. Các loại dịch vụ ngân hàng
 Dịch vụ huy động vốn
Dịch vụ huy động vốn là một nghiệp vụ truyền thống, tuy không mang lại lợi
nhuận trực tiếp cho NH nhưng dịch vụ này có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM.Đây
là một nghiệp vụ tài sản nợ góp phần hình thành nên nguồn vốn huy động của các
NHTM.
Trong dịch vụ này, NHTM được sử dụng các công cụ và biện pháp mà pháp
luật cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn tín
dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Hoạt động huy động vốn của NHTM
bao gồm:


11

+ Nhận tiền gửi: Nhận tiền gửi là hình thức huy động vốn chủ yếu của các
NHTM, bao gồm tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn, tiết kiệm có kỳ hạn.
+ Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác.
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp, nguồn vốn huy động chủ yếu từ nguồn
tiền gửi thanh toán tạm thời chưa sử dụng và tiền gửi ký quỹ đảm bảo thanh toán của
các doanh nghiệp tại NH. Nguồn vốn này thường xuyên biến động nhưng giá vốn rẻ
do áp dụng mức lãi suất không kỳ hạn.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân, chi phí cao do địa bàn huy động dàn trải,
khách hàng cá nhân thường lựa chọn loại hình sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn với mục
đích tích lũy. Căn cứ vào các điều kiện về kinh tế xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa bàn,

nhu cầu của NH mà từng NH sẽ có những đề xuất lãi suất huy động phù hợp. Do đó,
giá vốn huy động cao và không đồng nhất giữa các địa bàn.
 Dịch vụ cấp tín dụng
Theo Luật các Tổ chức Tín dụng năm 2010 số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban
hành thì cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh NH và các
nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Dịch vụ cấp tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản có và có ý nghĩa quan
trọng đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi NH.
NHTM được cấp tín dụng cho doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia đình các khoản
vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, dưới hình thức cho vay sản xuất kinh doanh, cho
vay cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay tiêu dùng, cho vay bất động sản, cho vay du học,
chiết khấu, tái chiết khấu, các dịch vụ bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức
khác theo quy định của pháp luật.
Các khoản vay của đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp lớn thường là
những món vay tương đối lớn nhưng tổng số lượng món vay không nhiều.Ngược lại,
các khoản vay của đối tượng là khách hàng cá nhân, DNNVV, DN Siêu nhỏ thường là
những món vay tương đối nhỏ nhưng tổng số lượng món vay lại nhiều. Do đó, chi phí
quản lý NH bỏ ra cho các món vay này thường sẽ cao hơn các loại hình cho vay khác,


12

tuy nhiên đó là một thị trường lớn và đầy tiềm năng. Chính vì vậy, mà các NHTM hiện
nay đang rất tập trung vào phát triển các dịch vụ tín dụng bán lẻ nhằm tăng thị phần
cũng như gia tăng lợi nhuận NH.
 Dịch vụ thanh toán
Đây là dịch vụ quan trọng và có tính đặc thù của NHTM, nhờ dịch vụ này mà
các giao dịch thanh toán của toàn bộ nền kinh tế được thực hiện thông suốt và thuận

lợi, đồng thời, qua hoạt động này đã góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu thông
trong nền kinh tế.
NH thực hiện các giao dịch thanh toán của khách hàng bằng cách trích tiền từ
tài khoản của người này chuyển sang tài khoản của người thụ hưởng thông qua nghiệp
vụ kế toán của NH. Các phương tiện thanh toán mang lại lợi ích cho các chủ thể trong
nền kinh tế thông qua việc trợ giúp thanh toán không dùng tiền mặt, thanh toán vượt
phạm vi lãnh thổ của một quốc gia, góp phần cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình
thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh của khách hàng trở nên dễ dàng, thuận
tiện, nhanh chóng và đảm bảo tính an toàn cho cả người trả tiền và người nhận tiền.
Đồng thời, thông qua nghiệp vụ này đã tạo điều kiện cho NHTM huy động vốn từ
khách hàng và hưởng được một khoản phí nhất định, góp phần làm tăng khoản thu phí
dịch vụ NH.
 Dịch vụ thẻ
Là một dịch vụ NH đa tiện ích ra đời trên nền tảng công nghệ mới. Thẻ được
xem là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, được phát hành bởi các NH,
các định chế tài chính mà người chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ, chuyển khoản, vấn tin số dư hoặc rút tiền mặt và vô số tiện ích khác tại các
NH, các phòng giao dịch NH, các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ hoặc các máy rút
tiến tự động (ATM).
Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều loại thẻ khác nhau,
với những đặc điểm cũng như công dụng rất đa dạng và phong phú như: Thẻ tín dụng
quốc tế, Thẻ ghi nợ quốc thẻ, thẻ ghi nợ nội địa...
Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp để tăng vị thế của một NH trên thị
trường. Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá
nhân, quảng bá thương hiệu của các NHTM, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ có


13

tính chuẩn hóa, quốc tế hóa cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự có khả năng cạnh

tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Chính vì vậy, dịch
vụ thẻ đã và đang được các NH hoạt động tại Việt Nam nhìn nhận như một lợi thế
cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới khối thị trường dịch vụ NH.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Với dịch vụ NH điện tử, khách hàng có khả năng truy cập từ xa nhằm: vấn tin
tài khoản, thực hiện các giao dịch thanh toán, yêu cầu gửi tiết kiệm hoặc các yêu cầu
khác liên quan đến tài khoản của mình thông qua việc kết nối máy tính của mình với
NH quản lý tài khoản.
Nếu coi NH cũng như một thành phần của nền kinh tế điện tử, một khái niệm
tổng quát nhất về NH điện tử có thể được diễn đạt như sau: “NH điện tử là NH mà tất
cả các giao dịch giữa NH và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ
liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ NH”.
Hiện nay, NH điện tử tồn tại dưới hai hình thức: Hình thức NH trực tuyến, chỉ
tồn tại dựa trên môi trường mạng internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi
trường mạng; và mô hình kết hợp giữa hệ thống NHTM truyền thống và điện tử hóa
các dịch vụ truyền thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những
kênh phân phối mới. NH điện tử tại Việt Nam chủ yếu phát triển theo mô hình này với
một số loại dịch vụ đặc trưng như: Mobile banking, home banking, internet banking...
 Các loại dịch vụ khác
Ngoài những dịch vụ chủ yếu nói trên, các NHTM còn được thực hiện các dịch
vụ khác phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình, đồng thời không bị luật pháp
nghiêm cấm như dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối, Bảo hiểm, kinh
doanh vàng, dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư, dịch vụ
bảo lãnh, các dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá, cho thuê tủ két sắt…
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997), với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson,
1992). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của
khách hàng là chưa có sự nhất trí trong thành phần cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana,

14

2000). Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc
hay giao dịch với nhà cung ứng đó
Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,
“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ.Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu thụ sản phẩm”. Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997). Sự hài lòng được xem
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về
sản phẩm, dịch vụ.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức
độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lòng của
khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.Với khách
hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Do
sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá
chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một
trong ba kết quả sau:
Không hài lòng: Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng.
Hài lòng: Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng.
Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này:
Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là
các biến đổi về cường độ cảm xúc.
Thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách

hàng.
Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
Đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời
gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu
trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể.


15

2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng, là thực hiện hai vai trò là cung cấp
thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài
lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng
phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách
hàng của mình. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất
lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhaunhưng nó luôn gắn liền
với các yếu tố sau:
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ (sự mong đợi)


Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (sự thực hiện).



Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (sự xác nhận/không xác nhận).



Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (sự thỏa mãn)
Nghĩa là một cách chung nhất chúng ta có thể hiểu, sự hài lòng của khách hàng

là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Tuy nhiên, do gắn liền với yếu tố cảm xúc nên sự hài lòng thường không bền
vững và cũng khó lượng hóa (Oliver, 1997). Lý do chính để đo lường sự hài lòng của
khách hàng là thu thập thông tin, liên quan những gì khách hàng phản hồi để làm tốt
hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva,
1997). Vì lẽ đó nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bảng
câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự phản hồi của khách hàng khi
đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và những gì họ nhận được khi
tiêu dùng. Cũng theo quan điểm này Philip Kotler(2000); theo Phạm Đức Kỳ & ctg,
2011) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả cảm nhận
được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng.
Năm 1993, lần đầu tiên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng được xem xét (Oliver).Ông cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề hay