NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH





HUNH TH THYăTIểN



NỂNGăCAOăS HĨIăLọNGăCAăKHÁCHăHĨNGăCÁăNHỂNă
I VI DCH V NGỂNăHĨNGăTIăNGỂNăHĨNG
THNGăMI C PHNăUăTăVĨăPHÁTăTRIN
VITăNAMăCHIăNHÁNHăQUNGăNGẩI

LUNăVNăTHCăSăKINHăT












Tp. H ChíăMinhăậ Nmă2013

B GIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH





HUNH TH THYăTIểN



NỂNGăCAO S HĨIăLọNGăCAăKHÁCHăHĨNGăCÁăNHỂNă
I VI DCH V NGỂNăHĨNGăTIăNGỂNăHĨNGă
THNGăMI C PHNăUăTăVĨăPHÁTăTRIN

VITăNAMăCHIăNHÁNHăQUNGăNGẩI



ChuyênăngƠnh :ăTƠiăchínhăậ ngơnăhƠng
Mƣăs : 60340201




LUNăVNăTHCăSăKINHăT




NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TS. TRNăHUYăHOĨNG





Tp. H ChíăMinhăậ Nmă2013
i

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn ắNâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân
đi vi dch v ngân hàng ti Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam
chi nhánh Qung Ngãi” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ
tƠi nƠy đc thu thp vƠ s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc

trình bƠy trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha
đc trình bƠy hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy.
TP.HCM, tháng 10 - 2013
Tác gi



Hunh Th Thy Tiên
ii

MC LC
LI CAM OAN i
MC LC ii
DANH MC CÁC CH VIT TT vii
DANH MC CÁC BNG viii
DANH MC CÁC HỊNH, S , BIU  ix
LI M U 1
1.S cn thit ca đ tƠi 1
2.Mc tiêu nghiên cu 2
3.i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
4.Phng pháp nghiên cu 3
5.óng góp ca lun vn 4
6.Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: TNG QUAN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V DCH V
TI NGỂN HÀNG THNG MI 5
1.1 Dch v vƠ dch v ngơn hƠng ca ngơn hƠng thng mi 5
1.1.1 Dch v 5
1.1.1.1 Khái nim dch v 5
1.1.1.2 Nhng đc đim c bn ca dch v 5
1.1.2 Dch v ngơn hƠng 7

1.2 Tng quan v s hƠi lòng ca khách hƠng 12
1.2.1 Khái nim v s hƠi lòng ca khách hƠng 12
1.2.2 S cn thit phi lƠm hƠi lòng khách hƠng 12
1.2.3 Nhơn t chính nh hng đn s hƠi lòng ca khách hƠng 13
1.2.3.1 Cht lng dch v ngơn hƠng 13
1.2.3.2 Giá c dch v 14
1.2.4 Mc đích đo lng s hƠi lòng ca khách hƠng 15
iii

1.2.5 S khác bit v s hƠi lòng gia khách hƠng cá nhơn so vi khách hƠng doanh
nghip 16
1.2.6 Nơng cao s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn v dch v ngơn hƠng vƠ mt s
tiêu chí đánh giá s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn. 17
1.3 Mt s mô hình nghiên cu s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn v cht lng
dch v 18
1.3.1 Mô hình đánh giá cht lng dch v 18
1.3.2 Mô hình ba yu t 24
1.3.3 Mô hình ch s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn ca M 24
CHNG 2: THC TRNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHỂN
V DCH V NGỂN HÀNG TI NGỂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT
TRIN VIT NAM CHI NHÁNH QUNG NGÃI 26
2.1. Gii thiu v Ngơn hƠng TMCP T & PT Vit Nam Chi nhánh Qung Ngƣi 26
2.1.1 Gii thiu lch s ra đi vƠ phát trin ca Ngơn hƠng TMCP T & PT Vit
Nam 26
2.1.2 Gii thiu v Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh
Qung Ngƣi 29
2.1.2.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát trin 29
2.1.2.2 Chc nng vƠ nhim v 30
2.1.2.3 C cu t chc 32
2.2 Thc trng dch v ngơn hƠng đi vi khách hƠng cá nhơn ti Ngơn hƠng TMCP

n t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi. 33
2.2.1 Phơn tích thc trng dch v ngơn hƠng đi vi khách hƠng cá nhơn ti Ngơn
hƠng TMCP T & PT Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi 33
2.2.1.1 Phơn tích huy đng vn t khách hƠng cá nhơn 33
2.2.1.2 Phơn tích hot đng cho vay đi vi khách hƠng cá nhơn 34
2.2.1.3 Phơn tích dch v chuyn tin vƠ dch v th ca khách hƠng cá nhơn 36
2.2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh 38
iv

2.2.2 ánh giá thc trng dch v ngơn hƠng đi vi khách hƠng cá nhơn ti Ngơn
hƠng TMCP T & PT Vit Nam Chi nhánh Qung Ngƣi. 40
2.2.2.1 Nhng thƠnh tích đt đc 40
2.2.2.2 Nhng mt hn ch 41
2.3 Thc trng s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn v dch v ngơn hƠng ti Ngơn
hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam Chi nhánh Qung Ngƣi qua phơn tích
đnh lng 42
2.3.1 Mô hình nghiên cu 42
2.3.2 Thit k nghiên cu 43
2.3.2.1 Phng pháp nghiên cu 43
2.3.2.2 Quy trình nghiên cu 44
2.3.3 Xơy dng bng cơu hi 44
2.3.4 Thang đo 45
2.3.5 Mu nghiên cu 47
2.3.6 Kt qu kho sát s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn đi vi dch v ngơn
hƠng ti Ngơn hƠng TMCP T & PT Vit Nam Chi nhánh Qung Ngƣi 47
2.3.6.1 Mô t mu 47
2.3.6.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 49
2.3.6.3 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 51
2.3.6.4 Phơn tích hi quy 54
2.3.6.5 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 57

2.3.6.6 Kim đnh s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo đ tui 58
2.3.6.7 Kim đnh s khác nhau v s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo gii
tính 60
2.3.6.8 Kim đnh s khác nhau v s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo tình
trng gia đình 61
2.3.6.9 Kim đnh s khác nhau v s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo ngh
nghip 62
v

2.3.6.10 Kim đnh s khác nhau v s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo trình
đ hc vn 63
2.3.6.11 Kim đnh s khác nhau v s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn theo thu
nhp 65
2.3.7 ánh giá s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn v dch v ngơn hƠng ti Ngơn
hƠng TMCP T & PT Vit Nam Chi nhánh Qung Ngƣi 67
2.3.7.1 Nhng kt qu đt đc 67
2.3.7.2 Nhng mt còn tn ti vƠ nguyên nhơn 68
Chng 3: GII PHÁP NỂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHỂN V DCH V NGỂN HÀNG TI NGỂN HÀNG TMCP U T VÀ
PHÁT TRIN VIT NAM CHI NHÁNH QUNG NGÃI 73
3.1 nh hng, chin lc phát trin ca BIDV chi nhánh Qung Ngƣi 73
3.2 Mt s gii pháp nhm nơng cao s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn đi vi
dch v ngơn hƠng ca BIDV chi nhánh Qung Ngƣi 74
3.2.1 Xơy dng chin lc qung bá thng hiu 74
3.2.2 Phát trin mng li giao dch 75
3.2.3 a dng hóa sn phm dch v 76
3.2.4 Cnh tranh v giá 77
3.2.5 Chia s vƠ cung cp thông tin 78
3.2.6 u t vƠ phát trin đi mi công ngh 78
3.2.7 y mnh công tác chm sóc khách hƠng cá nhơn 79

3.2.8 Nơng cao cht lng ngun nhơn lc 80
3.2.9 Phát trin hp tác 82
3.2.10 Tng cng kim tra, kim soát ni b 82
3.3 Gii pháp h tr 83
3.3.1 i vi Chính ph 83
3.3.2 i vi Hi s Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam 84
KT LUN 86
TƠi liu tham kho
vi

Ph lc
Ph lc 1: Thang đo (1) ậ các thang đo cha hiu chnh.
Ph lc 2: Thang đo (2) ậ các thang đo đƣ hiu chnh.
Ph lc 3: Bng cơu hi đnh tính.
Ph lc 4: Bng cơu hi kho sát.
Ph lc 5: Kt qu phơn tích Cronbach Alpha.
Ph lc 6: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA.
Ph lc 7: Kt qu phơn tích hi quy.
Ph lc 8: Kt qu kim đnh phng sai ANOVA.
Ph lc 9: Kim đnh s phù hp ca mô hình.
vii

DANH MC CÁCăCH VIT TT

ATM: Máy giao dch t đng.
BIDV: Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam
BIDV QN: Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh
Qung Ngƣi.
CBCNV: Cán b công nhơn viên.
CBNH: Cán b ngơn hƠng.

CLDV: Cht lng dch v.
CSCNT: C s chp nhn th.
DNNVV: Doanh nghip nh vƠ va.
T&PT: u t vƠ Phát trin
EFA: Exploratary factor analysic (Phơn tích nhơn t khám phá).
KHCN: Khách hƠng cá nhơn.
NH: Ngơn hƠng.
NHNN: Ngơn hƠng NhƠ nc.
NHTM: Ngơn hƠng thng mi.
NHTMCP: Ngơn hƠng thng mi c phn.
POS: Point of Sales (Máy chp nhn thanh toán th)
SERVQUAL: Service quality (Cht lng dch v)
VIETCOMBANK: Ngơn hƠng TMCP Ngoi thng Vit Nam.
TECHCOMBANK: Ngơn hƠng TMCP K thng Vit Nam

viii

DANH MC CÁCăBNG
Bng 2.1. Tình hình huy đng vn t khách hƠng cá nhơn 33
Bng 2.2. Kt qu hot đng cho vay đi vi khách hƠng cá nhơn 34
Bng 2.3. T l các khon n 35
Bng 2.4. Doanh s chuyn tin ca khách hƠng cá nhơn 36
Bng 2.5. S lng th phát hƠnh 37
Bng 2.6. Bng tng hp kt qu kinh doanh 39
Bng 2.7. Mƣ hóa thang đo cht lng dch v ti Ngơn hƠng TMCP u t vƠ
Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi 45
Bng 2.8. Thng kê mu kho sát 48
Bng 2.9. Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha 50
Bng 2.10. Kt qu phơn tích EFA thang đo các thƠnh phn cht lng dch v vƠ
giá c dch v 52

Bng 2.11. Kt qu phơn tích EFA thang đo s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn 53
Bng 2.12. Thng kê mô t các bin phơn tích hi quy 54
Bng 2.13. Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 55
Bng 2.14. Phơn tích phng sai (hi quy) 55
Bng 2.15. H s hi quy s dng phng pháp Enter 56
Bng 2.16. Kim đnh ANOVA đi vi bin đ tui 59
Bng 2.17. Kim đnh T-test đi vi bin gii tính 61
Bng 2.18. Kim đnh T-test đi vi bin tình trng gia đình 62
Bng 2.19. Kim đnh ANOVA đi vi bin ngh nghip 63
Bng 2.20. Kim đnh ANOVA đi vi bin trình đ hc vn 64
Bng 2.21. Kim đnh ANOVA đi vi bin thu nhp 66





ix


DANH MCăCÁCăHỊNH,ăSă, BIUă

Hình 1.1. Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman 20
Hình 1.2. Mô hình ba yu t ca cht lng dch v 24
Hình 1.3. Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng cá nhơn ca M 25
S đ 2.1. C cu t chc 32
S đ 2.2. Mô hình nghiên cu 42
S đ 2.3. Quy trình thc hin nghiên cu 44
Biu đ 2.1. Tình hình huy đng vn t khách hƠng cá nhơn 33
Biu đ 2.2. Doanh s chuyn tin ca khách hƠng cá nhơn 36
Biu đ 2.3. S lng th ghi n vƠ th tín dng 38

1

LI M U
1. S cn thit caăđ tƠi
Trong nhng nm gn đơy, lnh vc ngơn hƠng ti Vit Nam đƣ có nhiu thay
đi đáng ghi nhn. Nn kinh t m ca, hi nhp đƣ thu hút đc rt nhiu Ngơn
hƠng ln trên th gii m Chi nhánh ti Vit Nam. Bên cnh đó lƠ s ra đi ca rt
nhiu NHTM c phn trong nc vƠ liên doanh, các NHTM nhƠ nc tin hƠnh
chuyn đi mô hình thƠnh các NH TMCP đánh du cho s bin đi mnh m ca
th trng tƠi chính Vit Nam vƠ tính cht cnh tranh quyt lit gia các ngơn hƠng
lƠ mt xu th tt yu đ tn ti vƠ phát trin.
Ti tnh Qung Ngƣi nhng nm gn đơy cng có nhng thay đi rõ rt v
lnh vc ngơn hƠng. D thy nht đó chính lƠ vic hƠng lot Chi nhánh các NHTM
c phn ngoƠi quc doanh đc thƠnh lp trong thi gian ngn trên đa bƠn tnh, tp
trung ch yu  thƠnh ph Qung Ngƣi. Trc đơy, trong mt thi gian dƠi, tnh
Qung Ngƣi ch có 5 Chi nhánh ca các NHTM nhƠ nc hot đng vƠ không có
Chi nhánh nƠo phát trin mng li phòng giao dch. Nhng k t khi Khu kinh t
Dung Qut đc xơy dng vi trng đim lƠ NhƠ máy lc du Dung Qut đn nay
trên đa bƠn tnh đƣ có hn 20 Chi nhánh ca các NH TMCP đc thƠnh lp, mi
Chi nhánh đu có t mt đn bn phòng giao dch hoc Chi nhánh cp hai. Ngay c
5 ngơn hƠng có mt lơu nm trên đa bƠn tnh cng m rng mng li giao dch
ca mình đn các tuyn huyn, xƣ. iu nƠy đƣ buc các NHTM không nhng duy
trì hot đng n đnh mƠ còn phi gia tng sc cnh tranh vi các ngơn hƠng khác.
 thu hút đc khách hƠng mi vƠ gi chơn các khách hƠng quen thuc thì mt
trong các yu t quan trng mƠ các NHTM nói chung vƠ Ngơn hƠng TMCP u t
vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi nói riêng đu phi luôn quan tơm lƠ
xem xét, rƠ soát, kim tra, đánh giá li cht lng dch v, đo lng s hƠi lòng ca

khách hƠng đi vi dch v ca ngơn hƠng, t đó thy đc nhng đim thiu sót,
nhng khơu nƠo còn yu kém đ khc phc, ci thin. ụ thc sơu sc đc vn đ
nƠy, tôi đƣ chn đ tƠi nghiên cu ắNơng cao s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn
đi vi dch v ca Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh
2

Qung Ngƣi”.  tƠi nghiên cu nhm phát hin ra nhng nhơn t nh hng đn s
hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn khi s dng các sn phm dch v ca Ngơn hƠng
TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi. Kt qu ca vic
nghiên cu s giúp cho Ban Giám đc hiu rõ hn v nhu cu ca khách hƠng cá
nhơn vƠ tình trng cht lng dch v ca ngơn hƠng, t đó xơy dng chin lc
phát trin hng đn tng loi khách hƠng nhm đt đc mc tiêu s hƠi lòng vƠ
lòng trung thƠnh ca khách hƠng, t đó gia tng doanh s vƠ li nhun.
2. Mcătiêuănghiênăcu
- Mcătiêuăchung:
Khám phá/nhn din các nhơn t tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng cá
nhơn đi vi dch v ca Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi
nhánh Qung Ngƣi.
Da trên vic nghiên cu các lỦ lun c bn v dch v ngơn hƠng, s hƠi
lòng ca khách hƠng vƠ phơn tích thc trng s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn đi
vi dch v ti Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung
Ngƣi nhm đa ra các gii pháp, kin ngh góp phn nơng cao s hƠi lòng ca khách
hƠng cá nhơn khi s dng dch v.
- Mc tiêuăc th:
o Xác đnh các nhơn t tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng.
o Xơy dng thang đo các nhơn t tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng.
o  xut mô hình nghiên cu đo lng s hƠi lòng ca khách hƠng cá
nhơn đi vi dch v ngơn hƠng.
o Kim đnh gi thit nghiên cu v mi quan h gia các thƠnh phn cht
lng, giá c dch v tác đng đn s hƠi lòng ca khách hƠng.

Kt qu nghiên cu lƠ bng chng khoa hc thc nghim quan trng đ đa
ra nhng gi Ủ v mt chính sách giúp Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit
Nam chi nhánh Qung Ngƣi có th la chn nhng chính sách phù hp nhm nơng
cao cht lng dch v ca ngơn hƠng.
3

3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
 iătngănghiênăcu: đi tng nghiên cu lƠ s hƠi lòng ca khách hƠng
cá nhơn s dng các sn phm dch v tin gi tit kim, cho vay, chuyn tin vƠ
th ca Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi.
 Phmăviă nghiênă cu: lun vn nghiên cu đc thc hin ti Ngơn hƠng
TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi, đa ch: 56 i l
Hùng Vng, ThƠnh ph Qung Ngƣi, tnh Qung Ngƣi. Thi gian tin hƠnh nghiên
cu t tháng 03/2013 đn tháng 08/2013.
4. Phngăphápănghiênăcu:
Lun vn s dng hai phng pháp nghiên cu lƠ phng pháp nghiên cu
đnh tính s b vƠ nghiên cu đnh lng chính thc.
- Phng pháp nghiên cu đnh tính: thông qua k thut phng vn sơu trên 30
đi tng lƠ các chuyên gia v lnh vc ngơn hƠng, cán b lƣnh đo, nhơn viên giao
dch vƠ mt s khách hƠng ca Ngơn hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam
chi nhánh Qung Ngƣi đ xác đnh các yu t tác đng đn s hƠi lòng ca khách
hƠng cá nhơn đa vƠo mô hình nghiên cu, sau đó xơy dng thang đo. Bng cơu hi
cng đc điu tra thí đim trên 30 khách hƠng cá nhơn ca Ngơn hƠng TMCP u
t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi đ xem th khách hƠng có hiu rõ
v bng cơu hi hay không vƠ qua đó điu chnh thang đo cho phù hp.
- Phng pháp nghiên cu đnh lng: thông qua bng cơu hi chi tit phng
vn khách hƠng trc tip, khách hƠng đƣ vƠ đang thc hin các giao dch ti Ngơn
hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi. Phng pháp
phơn tích đnh lng đc áp dng bao gm: s dng phng pháp phơn tích h s
tin cy Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA, phơn tích hi quy

tuyn tính, kim đnh phng sai ANOVA. Phn mm s dng: Excel (thng kê) vƠ
SPSS 20.0.
Ngun d liu bao gm: ngun d liu s cp (s liu kho sát thc t thông
qua bng cơu hi) vƠ ngun d liu th cp (s liu thng kê ca Ngơn hƠng TMCP
4

u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi, s liu trên sách báo,
website,ầ có liên quan)
5. óngăgópăca lunăvn:
 V mt lỦ lun: nghiên cu nƠy góp phn khng đnh h thng thang đo các
yu t nh hng đn s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn đi vi dch v ca Ngơn
hƠng TMCP u t vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi. Kt qu nghiên
cu s lƠ mt tƠi liu tham kho cho các nghiên cu sau v đ tƠi nƠy.
 V mt Ủ ngha thc tin: qua kt qu phơn tích vƠ kim đnh, lun vn s
đa ra nhng yu t nh hng đn s hƠi lòng ca khách hƠng cá nhơn vƠ đ xut
các gii pháp, kin ngh. T đó giúp cho Ban Giám đc Ngơn hƠng TMCP u t
vƠ Phát trin Vit Nam chi nhánh Qung Ngƣi có nhng chính sách qun lỦ, điu
hƠnh vƠ chin lc phát trin thích hp nhm nơng cao s hƠi lòng ca khách hƠng
cá nhơn v dch v ca ngơn hƠng.
6. Kt cu ca lunăvn
NgoƠi li cam đoan, li m đu, các danh mc, ph lc vƠ kt lun, lun vn
bao gm 03 chng vi kt cu nh sau:
Chng 1: Tng quan s hài lòng ca khách hàng cá nhân v dch v
ngân hàng ti ngân hàng thng mi.
Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng cá nhân v dch v
ngân hàng ti Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam chi nhánh
Qung Ngãi.
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân v
dch v ngân hàng ti Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam chi
nhánh Qung Ngãi.

5

CHNGă1:ăTNG QUAN S HĨIăLọNGăCA KHÁCHăHĨNGăV
DCH V TIăNGỂNăHĨNGăTHNG MI

1.1 Dch v vƠădch v ngơnăhƠng caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.1 Dch v
1.1.1.1 Kháiănim dch v
Adam Smith tng đnh ngha rng, "dch v lƠ nhng ngh hoang phí nht
trong tt c các ngh nh cha đo, lut s, nhc công, ca s ôpêra, v công Công
vic ca tt c bn h tƠn li đúng lúc nó đc sn xut ra". T đnh ngha nƠy, ta
có th nhn thy rng Adam Smith có l mun nhn mnh đn khía cnh "không tn
tr đc" ca sn phm dch v, tc lƠ đc sn xut vƠ tiêu th đng thi.
Các nhƠ nghiên cu marketing hin đi Kotler vƠ Armstrong đnh ngha dch
v nh sau: ắDch v lƠ bt k hƠnh đng hay li ích nƠo mƠ mt bên có th cung
cp cho bên khác v c bn lƠ vô hình vƠ không đem li s s hu nƠo c”.
Mt khái nim dch v hin đc s dng rng rƣi lƠ khái nim dch v theo
đnh ngha ca ISO 9004:1994 ắDch v lƠ kt qu mang li nh các hot đng
tng tác gia ngi cung cp vƠ khách hƠng, cng nh nh các hot đng ca
ngi cung cp đ đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng”.
Nh vy có th đnh ngha mt cách chung nht: dch v lƠ nhng hot đng
lao đng mang tính xƣ hi, to ra các sn phm hƠng hóa không tn ti di hình
thái vt th, không dn đn vic chuyn quyn s hu nhm tho mƣn kp thi các
nhu cu sn xut vƠ đi sng sinh hot ca con ngi.
1.1.1.2 Nhngăđcăđimăcăbn ca dch v

Dch v có các đc đim chính di đơy:
 Tính vô hình (intangibility): mt dch v thun túy không th đc đánh
giá bng cách s dng bt k giác quan c th nƠo trc khi nó đc mua. Vì vy,
đ gim s không chc chn, ngi mua s tìm kim các bng chng ca cht lng
dch v t nhng đi tng h tip xúc, trang thit b,ầ mƠ h thy đc.
6

 Tính không th tách ri (inseparability): quá trình sn xut vƠ tiêu th
dch v din ra đng thi. Khác vi sn xut vt cht, sn xut dch v không th
lƠm sn đ lu kho sau đó mi đem tiêu th. Dch v không th tách ri khi ngun
gc ca nó, trong khi hƠng hóa vt cht tn ti không ph thuc vƠo s có mt hay
vng mt ngun gc ca nó. Bi vì khách hƠng s có mt lúc dch v đc cung cp
nên s tng tác gia bên cung cp dch v vƠ khách hƠng lƠ mt đc tính đc bit
ca marketing dch v.
 Tính không n đnh (variability): cht lng dch v thng dao đng
trong mt biên đ rt rng, tùy thuc vƠo hoƠn cnh to ra dch v nh ngi cung
ng dch v, thi gian, đa đim vƠ cách thc dch v đc cung ng.
 Tính không lu tr đc (perishability): khác vi hƠng hóa thông
thng, dch v không th ct gi đc. Tính không lu tr đc ca dch v không
phi lƠ vn đ quá ln nu nh nhu cu lƠ n đnh vƠ có th d đoán trc. Nhng
thc tin nhu cu dch v thng không n đnh, luôn dao đng, do vy các công ty
cung ng dch v s gp nhng tr ngi v vn đ s dng nhơn lc vƠ c s vt
cht k thut.
 Tính không mt đi: k nng dch v không mt đi sau khi dch v đc
cung ng. Ví d, sau ca m thƠnh công, ngi bác s không b mt đi kh nng k
thut ca mình.
 HƠm lng trí thc trong dch v rt ln: ngi ta không cn các nguyên
vt liu đu vƠo hu hình nh dơy chuyn sn xut hay nhƠ máy đ sn xut ra dch
v, mƠ gi vai trò quan trng nht trong dch v ngơn hƠng lƠ yu t con ngi, th
hin qua quá trình s dng cht xám vƠ các k nng chuyên bit vi s h tr ca

các dng c, trang thit b ch không phi  sc mnh c bp hay các hot đng
gn lin vi các dơy chuyn sn xut đ s. ợi vi nhng ngƠnh dch v có tính
truyn thng nh phơn phi, vn ti hay du lch thì tm quan trng ca c s vt
cht k thut cng rt đáng k, tuy th, vai trò ca tri thc vn lƠ ch yu vƠ không
th thiu đc
.
7

 S nhy cm ca dch v đi vi tc đ thay đi nhanh chóng ca công
ngh: đơy lƠ đc đim ni bt vƠ quan trng nht ca dch v, th hin  cht lng
dch v không ngng đc nơng cao, chuyên nghip hóa vƠ quan trng hn lƠ s
xut hin liên tc nhng dch v mi.
- NgoƠi các đc tính trên, dch v còn có th đc mô t vi các tính cht sau:
o Thiu tính cht có th chuyên ch đc: dch v phi đc tiêu th ti
ni sn xut dch v.
o Thiu tính đng nht: gn nh không th cung ng dch v vi cht
lng hoƠn toƠn ging nhau.
o Bin đng nhu cu: rt khó có th d đoán nhu cu. Nhu cu có th
thay đi theo mùa, thi gian trong ngƠy, chu k kinh doanhầ
o Không th hoƠn tr: nu khách hƠng không hƠi lòng, h có th hoƠn
tr tin nhng không th hoƠn tr dch v.
o Quan h qua con ngi: vai trò ca con ngi trong dch v rt cao vƠ
thng đc khách hƠng thm đnh khi đánh giá dch v.
o Tính cá nhơn: khách hƠng đánh giá dch v da vƠo cm nhn cá nhơn
rt nhiu.
1.1.2 Dch v ngơnăhƠng:
Dch v ngơn hƠng đc hiu lƠ các nghip v ngơn hƠng v vn, tin t,
thanh toánầmƠ ngơn hƠng cung cp cho khách hƠng nhm đáp ng nhu cu kinh
doanh, sinh li, sinh hot cuc sng, ct tr tƠi snầ, nh đó ngơn hƠng thu chênh
lch lƣi sut, t giá hay thu phí thông qua các dch v đó. Nh vy, hu ht các hot

đng nghip v ca ngơn hƠng thng mi đu gi lƠ dch v ngơn hƠng. Cùng vi
s phát trin ca nn kinh t, các dch v ca ngơn hƠng cng ngƠy cƠng đa dng vƠ
phong phú, đc bit  các nc có nn kinh t phát trin. NgƠy nay, ngơn hƠng
thng mi có th cung cp đn hƠng trm dch v, tùy thuc vƠo trình đ phát
trin, mô hình hot đng vƠ đc trng ca mi ngơn hƠng. Sau đơy lƠ mt s dch v
ngơn hƠng c bn:
8

- Trao đi ngoi t: lch s cho thy mt trong nhng dch v ngơn hƠng đu
tiên đc thc hin lƠ trao đi ngoi t - mt nhƠ ngơn hƠng đng ra mua, bán mt
loi tin nƠy đ ly mt loi tin khác vƠ hng phí dch v. S trao đi đó lƠ rt
quan trng đi vi khách du lch vì h s cm thy thun tin vƠ thoi mái hn khi
có trong tay đng bn t ca quc gia h đn. Trong th trng tƠi chính ngƠy nay,
mua bán ngoi t thng ch do các ngơn hƠng ln vƠ có nng lc tt thc hin bi
vì nhng giao dch nh vy có mc đ ri ro cao, đng thi yêu cu phi có trình đ
chuyên môn cao.
- Chit khu thng phiu vƠ cho vay thng mi: ngay  thi k đu,
các ngơn hƠng đƣ chit khu thng phiu mƠ thc t lƠ cho vay đi vi các doanh
nhơn đa phng - nhng ngi bán các khon n phi thu ca khách hƠng
cho ngơn hƠng đ ly tin mt. ó lƠ bc chuyn tip t chit khu thng phiu
sang cho vay trc tip đi vi các khách hƠng, giúp h có vn đ mua hƠng d tr
hoc xơy dng nhƠ xng, mua sm thit b sn xut.
- Nhn tin gi: cho vay đc coi lƠ hot đng sinh li cao, do đó các ngơn
hƠng đƣ tìm kim mi cách đ huy đng ngun vn cho vay. Mt trong nhng
ngun vn quan trng lƠ các khon tin gi tit kim ca khách hƠng ậ mt qu
sinh li đc gi ti ngơn hƠng trong khong thi gian nhiu tun, nhiu tháng,
nhiu nm, đôi khi đc hng mc lƣi sut tng đi cao. Khách hƠng khi gi tin
vƠo ngơn hƠng cng s không lo s b mt mát do trm cp, thiên taiầ
- Bo qun vt có giá tr: ngay t thi Trung C, các ngơn hƠng đƣ bt đu
thc hin vic lu gi vƠng vƠ các vt có giá khác cho khách hƠng trong kho bo

qun. Mt điu hp dn lƠ các giy chng nhn do ngơn hƠng kỦ phát cho khách
hƠng (ghi nhn v các tƠi sn đang đc lu gi) có th đc lu hƠnh nh tin ậ đó
lƠ hình thc đu tiên ca séc vƠ th tín dng.
- TƠi tr các hot đng ca Chính ph: trong thi k Trung C vƠ vƠo nhng
nm đu cách mng công nghip, kh nng huy đng vƠ cho vay vi khi lng ln
ca ngơn hƠng đƣ tr thƠnh trng tơm chú Ủ ca các Chính ph Ểu ậ M. Thông
thng, ngơn hƠng đc cp giy phép thƠnh lp vi điu kin lƠ h phi mua trái
9

phiu Chính ph theo mt t l nht đnh trên tng lng tin gi mƠ ngơn
hƠng huy đng đc. Các ngơn hƠng hu nh phi cam kt tƠi tr cho các hot đng
ca Chính ph, k c nhu cu đó nhm phc v cho chin tranh.
- Cung cp các tƠi khon giao dch: tƠi khon tin gi giao dch ra đi đc
coi lƠ mt dch v rt quan trng, đó lƠ mt tƠi khon tin gi cho phép ngi gi
tin vit séc thanh toán cho vic mua hƠng hóa vƠ dch v. Vic đa ra loi tƠi
khon tin gi mi nƠy đc xem lƠ mt trong nhng bc đi quan trng nht trong
ngƠnh ngơn hƠng bi vì nó ci thin đáng k hiu qu ca quá trình thanh toán, lƠm
cho các giao dch kinh doanh tr nên d dƠng hn, nhanh chóng hn vƠ an toƠn hn.
- Cung cp dch v y thác: t nhiu nm nay, các ngơn hƠng đƣ thc hin vic
qun lỦ tƠi sn vƠ qun lỦ hot đng tƠi chính cho cá nhơn vƠ doanh nghip thng
mi. Theo đó ngơn hƠng s thu phí trên c s giá tr ca tƠi sn hay quy mô h qun
lỦ. Chc nng qun lỦ tƠi sn nƠy đc gi lƠ dch v y thác (trust service). Hu
ht các ngơn hƠng đu cung cp c hai loi: dch v y thác thông thng cho cá
nhơn, h gia đình vƠ y thác thng mi cho các doanh nghip.
- Cho vay tiêu dùng: trong lch s, hu ht các ngơn hƠng không tích cc cho
vay đi vi cá nhơn vƠ h gia đình bi h cho rng các khon vay tiêu dùng nói
chung có quy mô rt nh nhng có ri ro v n tng đi cao, do vy chúng tr nên
có mc sinh li thp. Các ngơn hƠng hu nh đu hng đn vic tƠi tr cho nhng
món vay thng mi ln. Tuy nhiên, cho ti nhng nm 1930, nhiu ngơn hƠng bt
đu hng ti ngi tiêu dùng nh lƠ mt khách hƠng trung thƠnh tim nng. Sau

chin tranh th gii th hai, tín dng tiêu dùng tr thƠnh mt trong nhng loi hình
tín dng có mc tng trng mnh nht.
- T vn tƠi chính: ngơn hƠng ngƠy nay cung cp nhiu dch v t vn tƠi
chính đa dng, t chun b v thu vƠ k hoch tƠi chính cho các cá nhơn đn các c
hi th trng trong vƠ ngoƠi nc cho các khách hƠng kinh doanh ca h.
- Qun lỦ tin mt: ngơn hƠng đng Ủ qun lỦ vic thu vƠ chi cho mt công ty
kinh doanh vƠ tin hƠnh đu t phn thng d tin mt tm thi vƠo tín dng ngn
hn cho đn khi khách hƠng cn tin mt đ thanh toán.
10

- Dch v thuê mua: ngơn hƠng cho khách hƠng kinh doanh quyn la chn
mua các máy móc, thit b cn thit thông qua hp đng thuê mua, trong đó ngơn
hƠng mua máy móc, thit b vƠ cho khách hƠng thuê. Khách hƠng phi tr tin thuê
(mƠ cui cùng s đ đ trang tri chi phí mua máy móc, thit b) đng thi chu chi
phí sa cha trong quá trình s dng vƠ thu. Vi t cách lƠ ngi ch thc s ca
tƠi sn cho thuê, ngơn hƠng có th khu hao chúng nhm lƠm tng li ích v thu
sau khi hp đng thuê ht hiu lc.
- Cho vay tƠi tr d án: các ngơn hƠng ngƠy cƠng tr nên nng đng trong
vic tƠi tr cho chi phí xơy dng nhƠ máy mi, đc bit lƠ trong các ngƠnh công
ngh cao. Do ri ro trong loi hình tín dng nƠy nói chung lƠ cao nên chúng thng
đc thc hin qua mt công ty đu t vi s tham gia ca các nhƠ thu vƠ các nhƠ
đu t khác nhm chia s ri ro.
- Dch v bo him: ngơn hƠng tham gia vƠo th trng bo him vi vai trò
lƠm đi lỦ bo him, thƠnh lp công ty liên doanh bo him, hay thƠnh lp công ty
con kinh doanh trong lnh vc bo him trc thuc hoc thông qua hình thc đu t
vn mua c phn, tr thƠnh c đông chính ca các công ty bo him. Dch v bo
him lƠm cho dch v ca ngơn hƠng tr nên an toƠn hn, dù cho trong lnh vc vay
vn, đu t vn, th tín dng, cho thuêầNgơn hƠng ch yu tham gia các loi hình
bo him phi nhơn th, tái bo him phi nhơn th trong vƠ ngoƠi nc.
- Cung cp các k hoch hu trí: ngơn hƠng bán các k hoch tin gi hu trí

cho các cá nhơn vƠ gi ngun tin gi cho đn khi ngi s hu các k hoch nƠy
cn đn.
- Cung cp các dch v môi gii đu t chng khoán: ngơn hƠng bán các dch
v môi gii chng khoán, cung cp cho khách hƠng c hi mua c phiu, trái phiu
vƠ các chng khoán khác mƠ không phi nh đn ngi kinh doanh chng khoán.
- Cung cp dch v qu tng h vƠ tr cp: do ngơn hƠng cung cp các tƠi
khon tin gi truyn thng vi lƣi sut quá thp, nhiu khách hƠng đƣ hng ti
vic s dng cái gi lƠ sn phm đu t (investment products), đc bit lƠ các tƠi
khon ca qu tng h vƠ hp đng tr cp, nhng loi hình cung cp trin vng
11

thu nhp cao hn tƠi khon tin gi dƠi hn, cam kt thanh toán mt khon tin mt
hƠng nm cho khách hƠng bt đu t mt ngƠy nht đnh trong tng lai (chng hn
ngƠy ngh hu). Ngc li, qu tng h bao gm các chng trình đu t đc
qun lỦ mt cách chuyên nghip nhm vƠo vic mua c phiu, trái phiu vƠ
các chng khoán phù hp vi mc tiêu ca qu.
- Cung cp dch v ngơn hƠng đu t vƠ ngơn hƠng bán buôn: ngơn hƠng ngƠy
nay đang theo chơn các t chc tƠi chính hƠng đu trong vic cung cp dch v ngơn
hƠng đu t vƠ dch v ngơn hƠng bán buôn cho các tp đoƠn ln. Nhng dch v
nƠy bao gm xác đnh mc tiêu hp nht, tƠi tr mua li Công ty, mua bán chng
khoán cho khách hƠng (ví d: bo lƣnh phát hƠnh chng khoán), cung cp công c
Marketing chin lc, các dch v hn ch ri ro đ bo v khách hƠng. Các ngơn
hƠng cng dn sơu vƠo th trng bo đm, h tr các khon n do Chính ph vƠ
công ty phát hƠnh đ nhng khách hƠng nƠy có th vay vn vi chi phí thp nht t
th trng t do hay t các t chc cho vay khác.
- Dch v th thanh toán: th thanh toán lƠ mt phng thc thanh toán không
dùng tin mt hin đi vƠ hu ích. Ngi s dng th có th mua hƠng hóa, dch v
khi đi du lch mƠ không cn s dng tin mt, tránh đc ri ro đánh mt. Ngi s
dng th cng có th dùng đ thanh toán cc phí đin thoi, đin, nc hoc rút
tin mt bt k lúc nƠo ti các máy rút tin t đng rt tin li. Th thanh toán đang

ngƠy cƠng th hin u đim ca mình, do vy ngơn hƠng vƠ các công ty liên kt vi
nhau đ khai thác lnh vc thu nhiu li nhun nƠy.
- Dch v ngơn hƠng đin t: s phát trin nhanh chóng ca công ngh thông
tin đƣ giúp ngơn hƠng sáng to thêm loi dch v mi nƠy. Dch v nƠy giúp cho
ngi s dng có th thc hin các giao dch tƠi chính, thanh toán trc tuyn vƠ
qun lỦ tƠi khon mi lúc mi ni, tit kim đc thi gian vƠ chi phí.
Tóm li, mc dù không phi tt c các ngơn hƠng đu cung cp các dch v
nêu trên nhng qu tht ngƠy nay danh mc dch v ngơn hƠng đang tng lên nhanh
chóng. S bùng n ca khoa hc công ngh cng h tr cho ngơn hƠng phát trin
các sn phm dch v mi. Có th thy rng ngơn hƠng thng mi đang hng đn
12

mc tiêu lƠm khách hƠng tha mƣn hoƠn toƠn các nhu cu dch v tƠi chính ca
mình thông qua mt ngơn hƠng vƠ ti mt đa đim. Tuy nhiên, tùy thuc vƠo quy
mô vƠ đi tng ngơn hƠng hng đn phc v mƠ mi ngơn hƠng có mt th mnh
riêng nht đnh.
1.2 Tng quan v s hƠiălòngăcaăkháchăhƠngă
1.2.1 Kháiănim v s hƠiălòngăcaăkháchăhƠngă
 Theo Philip Kotler: s tha mƣn - hƠi lòng ca khách hƠng (customer
satisfaction) lƠ mc đ trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh
kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca chính
h. Mc đ hƠi lòng ph thuc s khác bit gia kt qu nhn đc vƠ s k vng,
nu kt qu thc t thp hn s k vng thì khách hƠng không hƠi lòng, nu kt qu
thc t tng xng vi s k vng thì khách hƠng s hƠi lòng, nu kt qu thc t
cao hn s k vng thì khách hƠng rt hƠi lòng. S k vng ca khách hƠng đc
hình thƠnh t kinh nghim, t bn bè, đng nghip vƠ t nhng thông tin ca nhƠ
cung cp vƠ đi th cnh tranh.
 Oliver (1997): hƠi lòng khách hƠng lƠ s phn hi ca ngi tiêu dùng, lƠ
nhng nhn xét v các đc tính ca sn phm, dch v hay chính bn thơn sn phm
dch v nƠy. Các phn hi nƠy s cho thy các mc đ hƠi lòng khác nhau khi h

tiêu th sn phm, dch v.
Nh vy, s hƠi lòng ca khách hƠng ph thuc vƠo hiu qu vƠ li ích ca
sn phm dch v mang li so vi nhng gì khách hƠng mong đi. Khách hƠng s
đt đc s hƠi lòng nu li ích ca sn phm dch v mang li đúng nh k vng
ca h hoc nu cao hn so vi k vng ca h thì s cƠng lƠm h hƠi lòng hn.
1.2.2 S cn thit phi lƠmăhƠiălòngăkháchăhƠngă
Trong bi cnh cnh tranh, phng chơm ca doanh nghip lƠ tha mƣn ti
đa nhu cu ca khách hƠng vì khách hƠng đem li doanh thu vƠ li nhun cho doanh
nghip. Mc đ hƠi lòng ca khách hƠng cƠng cao thì cƠng đem li nhiu li ích cho
doanh nghip nh:
13

- Lòng trung thƠnh: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao thì gn nh chc
chn s tr thƠnh khách hƠng trung thƠnh. i vi doanh nghip thì tiêu dùng ca
khách hƠng trung thƠnh lƠ ngun thu chính.
- ụ đnh tip tc s dng sn phm: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao
s duy trì s la chn đi vi nhƣn hiu đó.
- Tip tc mua thêm sn phm: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao gn
nh chc chn s tip tc mua thêm sn phm.
- Gii thiu cho ngi khác: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao s gii
thiu cho gia đình vƠ bn bè v sn phm, dch v đó.
- Gim chi phí: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao vƠ quen thuc tn ít
chi phí đ phc v hn mt khách hƠng mi.
- Giá cao hn: mt khách hƠng có mc đ hƠi lòng cao sn sƠng tr nhiu hn
cho sn phm, dch v đó
1.2.3 Nhơnăt chínhănhăhng đn s hƠiălòngăca kháchăhƠng
1.2.3.1 Cht lng dch v ngơn hƠng
Cht lng dch v ngơn hƠng đc hiu bng nhiu cách khác nhau tùy
thuc vƠo đi tng nghiên cu nhng nhìn chung cht lng dch v ngơn hƠng lƠ
tp hp các đc tính ca mt sn phm dch v đ đáp ng các nhu cu vƠ mong đi

ca khách hƠng. Cht lng dch v ngơn hƠng đc đo bi s tha mƣn nhu cu.
Mt dch v mun thu hút đc khách hƠng thì phi to ra s tha mƣn ti đa cho
khách hƠng s dng nó. Nhng nhu cu ca khách hƠng li luôn bin đng theo thi
gian, không gian, mc đích s dngầ nên cht lng dch v ngơn hƠng cng phi
luôn đc quan tơm điu chnh, ci thin nhm đem li s hƠi lòng cho khách hƠng.
Cht lng dch v cng th hin s nhn thc ca khách hƠng v cht lng
vƠ tính u vit ca dch v mƠ mt ngơn hƠng cung cp trong mi tng quan vi
các sn phm dch v tng t ca các ngơn hƠng khác. Do đó, cht lng dch v
đc coi lƠ đánh giá tng th da trên cm nhn ca khách hƠng v nhng gì to
nên cht lng ca mt dch v vƠ uy tín ca thng hiu. Khi khách hƠng cm
nhn đc cht lng dch v lƠ tng xng, đem li s hƠi lòng cho bn thơn thì
14

h luôn có xu hng tiêu dùng dch v đó khi có nhu cu. Cht lng dch v quyt
đnh s la chn ca khách hƠng vƠ h tr cho chính sách giá c ca ngơn hƠng vì
khi khách hƠng hƠi lòng vi cht lng dch v thì h luôn sn lòng tr giá cao hn
cho dch v đó.
Nh vy, cht lng dch v lƠ nhơn t tác đng hƠng đu đn s hƠi lòng
ca khách hƠng. Hay nói đúng hn, cht lng dch v vƠ s hƠi lòng ca khách
hƠng có mi quan h h tng cht ch vi nhau, trong đó cht lng dch v đc
to ra đ đem li s hƠi lòng ca khách hƠng vƠ ngc li, mc đ hƠi lòng ca
khách hƠng khi s dng dch v s giúp nhƠ qun lỦ nơng cao cht lng dch v.
Cht lng dch v ngơn hƠng mang tính cht quyt đnh đ ngơn hƠng duy trì các
khách hƠng trung thƠnh vƠ phát trin các khách hƠng mi. Vic nƠy cng giúp ngơn
hƠng tit kim đc chi phí hot đng marketing thu hút khách hƠng.
1.2.3.2 Giáăc dch v:
Giá c lƠ biu hin bng tin ca giá tr hƠng hóa, dch v ngha lƠ s lng
tin phi tr cho hƠng hóa, dch v đó. Giá c đc xác đnh da trên giá tr vƠ cm
nhn ca khách hƠng v hƠng hóa, dch v s dng. Khách hƠng không nht thit
phi mua sn phm, dch v có cht lng cao nht mƠ mua nhng sn phm, dch

v đem li s hƠi lòng nhiu nht. Nh vy, giá c cm nhn ca khách hƠng không
nh hng đn cht lng dch v nhng s tác đng đn s hƠi lòng ca khách
hƠng.
Trong bi cnh s cnh tranh gay gt gia các ngơn hƠng trong vic phát
trin vƠ duy trì th phn, đng thi nhìn nhn ca khách hƠng v dch v cng có
nhiu thay đi nên bên cnh cht lng dch v thì khách hƠng cng coi giá c dch
v nh mt yu t quan trng đ chn la sn phm dch v. Khách hƠng cƠng nhy
cm vi giá thì s coi tiêu chí giá c lƠ quan trng trong quyt đnh ca mình. Tuy
nhiên, vì giá c ph thuc vƠo cm nhn ca khách hƠng v dch v nên giá c cm
nhn lƠ yu t quyt đnh đ khách hƠng s dng dch v. Khách hƠng s hoƠn toƠn
hƠi lòng nu cm nhn đc cht lng dch v mang li cao hn so vi chi phí h