Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)

0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC - QUA NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ KHU DU LỊCH TRỌNG ĐIỂM

Mã số: B2014-TN05-02

Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Nguyễn Khánh Doanh

Thái Nguyên, 2017


1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC - QUA NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ KHU DU LỊCH TRỌNG ĐIỂM
Mã số: B2014-TN05-02

Xác nhận của tổ chức chủ trì
(ký, họ tên, đóng dấu)

Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ tên)

Thái Nguyên, 2017


2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU
I. Danh sách thành viên tham gia
STT

Họ và tên

1

PGS.TS. Nguyễn Khánh Doanh

2

T.S. Đỗ Đình Long

3

NCS. Ths. Hoàng Thị Huệ

4

Th.S. Nguyễn Văn Huy

Đơn vị công tác
Ban hợp tác Quốc tế Đại học Thái Nguyên
Giảng viên, Trường ĐH
Kinh tế và QTKD
Giảng viên, Trường ĐH
Kinh tế và QTKD
Giảng viên, Trường ĐH
Kinh tế và QTKD

Vai trò tham gia
Chủ nhiệm đề tài
Thư ký khoa học

Tham gia

Tham gia

Giảng viên, Khoa Quản
5

TS. Nguyễn Thu Hà

trị kinh doanh, Trường
Đại học Kinh tế, Đại

Tham gia

học Quốc gia Hà Nội
Giảng viên, Trường Đại
6

NCS. Nguyễn Huệ Minh

học Kinh tế, Đại học

Tham gia

Quốc gia Hà Nội

II. Đơn vị phối hợp chính
1. Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên
2. Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội
3. Trường Đại học Thương Mại


3
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu ................................................................. 5
5. Kết cấu của báo cáo................................................................................................. 8
Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NÓI CHUNG VÀ TRONG
NGÀNH DU LỊCH NÓI RIÊNG .................................................................... 9
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ............................................................................. 9
1.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................. 9
1.1.2. Chất lượng ......................................................................................................... 9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 11
1.2. Các đặc trưng của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng .................... 11
1.2.1. Các đặc trưng của dịch vụ ............................................................................... 11
1.2.2. Các đặc trưng của dịch vụ du lịch ................................................................... 13
1.3. Các mô hình và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ............................... 22
1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984) ......... 23
1.3.2. Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các
cộng sự (1985) .................................................................................................. 24
1.3.3. Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ của Brogowicz cùng cộng sự (1990) .... 27
1.3.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) [23] .... 29
1.3.5. Mô hình giá trị lý tưởng của chất lượng dịch vụ của Mattsson(1992)............ 29


4
1.3.6. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận được và sự hài lòng của Spreng
và Mackoy (1996)............................................................................................. 30
1.3.7. Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng (Oh, 1999) ................................................................................................ 32

1.3.8. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar cùng các cộng sự (2000) ........ 33
1.3.9. Mô hình chất lượng dịch vụ nội bộ của Frost và Kumar (2000) .................... 33
1.3.10. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick
và Vachirapornpuk (2002)................................................................................ 34
1.3.11. Mô hình dựa trên công nghệ thông tin của Zhu cùng các cộng sự (2002) ........ 36
1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ du lịch.......... 37
Chương 2. KHUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH
GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ KHU DU LỊCH ........................................................................................ 41
2.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ............................................................................ 41
2.2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................... 47
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 47
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 49
2.3. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 51
2.4. Bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại
các khu du lịch miền Bắc Việt Nam ................................................................. 55
Chương 3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ KHU DU LỊCH MIỀN
BẮC VIỆT NAM ............................................................................................ 57
3.1. Tác động của các chiến lược, chính sách, chương trình hoạt động đến
ngành du lịch Việt Nam.................................................................................... 57
3.2.1. Thống kê mẫu mô tả ........................................................................................ 59
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của thang đo trong
nghiên cứu ........................................................................................................ 63
3.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một số
khu du lịch trọng điểm miền Bắc ..................................................................... 67


5
3.2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du

lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam ..................................................... 76
Chương 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN, NÂNG CAO MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI
CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC VIỆT NAM................................................. 90

4.1. Đề xuất giải pháp vĩ mô nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du
khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam ............ 90
4.2. Đề xuất giải pháp vi mô nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du
khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam ............ 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 96
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 104
THUYẾT MINH ĐỀ TÀI ..................................................................................... 113


6
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CNTT

Công nghệ thông tin

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO Test

Kaiser-Meyer-Olkin Test


7
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1.

Các định nghĩa khác nhau về chất lượng ............................................ 10

Bảng 1.2.

Nguyên nhân của tính thời vụ du lịch ................................................. 18

Bảng 1.3.

Ảnh hưởng của tính thời vụ trong du lịch ........................................... 19

Bảng 2.1.

Địa bàn nghiên cứu.............................................................................. 41

Bảng 2.2.

Thang đo đề xuất đánh giá sự hài lòng của du khách về chất
lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc ........................................ 55

Bảng 3.1.

Quy mô mẫu nghiên cứu tại từng khu/điểm du lịch............................ 60

Bảng 3.2.

Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu......................... 61

Bảng 3.3.

Độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 63

Bảng 3.4.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo sự hài lòng của
du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc .... 66

Bảng 3.5.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu
du lịch trọng điểm miền Bắc ............................................................... 67

Bảng 3.6.

Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng
tại các khu/điểm du lịch trọng điểm .................................................... 69

Bảng 3.7.

Hệ số tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của du khách ................................................................................ 73

Bảng 3.8.

Kết quả phân tích hồi quy về mối quan hệ giữa sự hài lòng của
du khách và chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch trọng điểm
miền Bắc. ............................................................................................. 74

Bảng 3.9.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................... 75


8
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1.

Yếu tố thời vụ trong du lịch ................................................................ 16

Hình 1.2.

Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ............................................. 24

Hình 1.3.

Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................... 25

Hình 1.4.

Mô hình mở rộng của Chất lượng dịch vụ .......................................... 27

Hình 1.5.

Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ .......................................... 28

Hình 1.6.

Mô hình giá trị lý tưởng của chất lượng dịch vụ ................................. 30

Hình 1.7.

Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận được và sự hài lòng ............... 31

Hình 1.8.

Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng .................................................................................... 32

Hình 1.9.

Mô hình tiền đề và trung gian ............................................................. 33

Hình 1.10.

Mô hình chất lượng dịch vụ nội bộ ..................................................... 34

Hình 1.11.

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến .................... 35

Hình 1.12.

Mô hình dựa trên công nghệ thông tin ................................................ 37

Hình 2.1.

Các bước nghiên cứu chủ yếu ............................................................. 48

Hình 2.2.

Khung phân tích của nghiên cứu ......................................................... 52

Hình 3.1.

Bản đồ phân bố về quy mô mẫu nghiên cứu theo từng địa phương......... 59

Hình 3.2.

Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch .... 68

Hình 3.3.

Mức độ hài lòng của các du khách về các yếu tố chất lượng dịch
vụ du lịch tại các khu/điểm du lịch miền Bắc ..................................... 76

Hình 3.4.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
khu du lịch Làng Văn Hoá - Du lịch các dân tộc Việt ........................ 78

Hình 3.5.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại

khu du lịch Tràng An .......................................................................... 80

Hình 3.6.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
điểm du lịch quốc gia Chùa Hương..................................................... 81

Hình 3.7.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
điểm du lịch quốc gia Văn Miếu - Quốc Tử Giám ............................. 82

Hình 3.8.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
điểm du lịch quốc gia Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh ............................ 84


9

Hình 3.9.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
điểm du lịch quốc gia Cúc Phương ..................................................... 85

Hình 3.10.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
đô thị du lịch Sa Pa .............................................................................. 86

Hình 3.11.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
đô thị du lịch Đồ Sơn .......................................................................... 88

Hình 3.12.

Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại
đô thị du lịch Hạ Long......................................................................... 89

Hình 4.1.

Gợi ý cho các khu/điểm du lịch miền Bắc để nâng cao mức độ
hài lòng của các du khách về chất lượng dịch vụ du lịch.................... 93


10

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung
- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ
tại các khu du lịch miền Bắc - Qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm
- Mã số: B2014-TN05-02
- Chủ nhiệm: PGS. Nguyễn Khánh Doanh
- Cơ quan chủ trì: Đại học Thái Nguyên
- Thời gian thực hiện: từ năm 2014 đến năm 2017
2. Mục tiêu
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách hiện nay đối với chất lượng dịch vụ, từ đó
đề xuất một số giải pháp cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách tại các khu
du lịch miền Bắc.

3. Tính mới và sáng tạo
- Đây là một trong những đề tài đầu tiên hệ thống hóa tương đối đầy đủ các mô
hình về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách; xây dựng khung phân
tích và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ.
- Những nghiên cứu trước đây thường gắn với một điểm du lịch cụ thể hoặc một
số điểm du lịch trong phạm vi một tỉnh/thành. Đây là nghiên cứu đầu tiên với quy
mô điều tra, khảo sát trên phạm vi rộng, phương pháp xử lý số liệu điều tra đa dạng.
- Nghiên cứu phương pháp phân nhóm các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao sự hài
lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc.
4. Kết quả nghiên cứu
Thứ nhất, Nghiên cứu các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ,
các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, Xây dựng khung phân tích, bộ tiêu chí và đánh giá sự hài lòng của
du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc
Thứ ba, Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng
của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc


11
5. Sản phẩm
- Báo cáo khảo sát: Báo cáo kết quả điều tra khảo sát 2000 du khách quốc tế
và nội địa về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ các khu du lịch miền Bắc
- Báo cáo kiến nghị: Báo cáo kiến nghị bao gồm các nội dung: (1) Bộ tiêu chí
đánh giá mức độ hài lòng của du khách; (2) Đề xuất các giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch; (3) Khuyến nghị các chính sách phát triển các khu du lịch
trọng điểm tại miền Bắc.
- Các chuyên đề: 12 chuyên đề thể hiện nội dung nghiên cứu của đề tài
- Sản phẩm khoa học: 04 bài báo đăng tạp chí trong nước
+ Bài báo thứ nhất: Nguyễn Thu Hà, Đỗ Đình Long (2017), “Đánh giá sự hài

lòng của các du khách tại Khu du lịch làng văn hóa - du lịch các dân tộc Việt Nam”,
Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, 493(2017), tr. 53-54.
+ Bài báo thứ 2: Vũ Thị Quỳnh Anh, Đỗ Đình Long, Nguyễn Khánh Doanh
(2017), “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại
vịnh Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh”, Tạp chí Nghiên cứu Ấn Độ và Châu Á, 4(2017),
tr. 68-75.
+ Bài báo thứ ba: Nguyễn Huệ Minh, Nguyễn Thu Hà, Phan Chí Anh, Yoshiki
Matsui (2015), “Service quality and customer satisfaction: A case study of Hotel
industry in Việt Nam”, Jounal of Asia Social Science, 11(10), pp. 73-85.
+ Bài báo thứ tư: Nguyễn Khánh Doanh, Đỗ Đình Long, Nguyễn Thu Hà
(2017), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc Việt
Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Ấn độ và Châu Á, 6(2017).
- Sản phẩm đào tạo: Hướng dẫn 01 luận văn thạc sĩ, góp phần đào tạo 01 tiến
sĩ (chuyên đề tiến sĩ)
+ Chuyên đề tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: “Cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ” của nghiên cứu sinh Nguyễn Thu Hà, bảo
vệ năm 2015.
+ Học viên thạc sĩ Vũ Thị Quỳnh Anh với đề tài luận văn: “Nghiên cứu sự hài
lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Vịnh Hạ Long - Quảng
Ninh”. Bằng thạc sĩ cấp ngày 3 tháng 8 năm 2015.


12
6. Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại của
kết quả nghiên cứu
Sản phẩm của đề tài sẽ đóng góp vào cơ sở lý luận quản trị chất lượng, quản
trị dịch vụ nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung. Các kết quả nghiên cứu sẽ
được tổng hợp thành tài liệu đào tạo cho việc giảng dạy quản trị kinh doanh cho bậc
đại học và sau đại học. Kết quả nghiên cứu sẽ được viết lại thành case study và đưa
vào nội dung giảng dạy môn quản trị tác nghiệp (Operations management),

Marketing dịch vụ (Service Marketing), Marketing du lịch và Quản trị chất lượng
cũng như giảng dạy thạc sỹ quản trị kinh doanh.
Sản phẩm của đề tài (Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của du khách
đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch, Hệ thống giải pháp nhằm cải
thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ khu du
lịch miền Bắc Việt nam) sau khi được kiểm chứng sẽ được chuyển giao cho các
doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý du lịch tại địa phương và Tổng cục du lịch
nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại
của các khu du lịch.
Đề tài có khả năng ứng dụng với ngành du lịch nói chung và các khu du lịch
nói riêng ở khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Ngoài ra, đề
tài được dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu khoa học tại các
trường đại học nói chung và Đại học Thái Nguyên nói riêng.
Kết quả nghiên cứu, sản phẩm của đề tài gồm một báo cáo khoa học, một
bản tóm tắt và bộ tiêu chí về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách.
Các sản phẩm này sẽ được bàn giao cho cơ quan quản lý du lịch ở địa phương và
Tổng cục du lịch. Trong đó bản mềm có thể đưa lên internet để các cá nhân, tổ chức
có nhu cầu khai thác và sử dụng.
Ngày
Tổ chức chủ trì

tháng

năm 2017

Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ và tên)


13

PGS.TS. Nguyễn Khánh Doanh

INFORMATION OF RESEARCH RESULTS

1. General information
Project title: A Study on Tourist Satisfaction towards Service Quality at Tourist
Areas in Northern Vietnam - At some main tourist areas
Code number: B2014-TN05-02
Coordinator: Assoc. Prof. Dr. Nguyen Khanh Doanh
Implementing institution: Thai Nguyen University
Duration: from 2014 to 2017.
2. Objectives
Assess tourist satisfaction of service quality and then, propose some
solutions to enhance and improve tourist satisfaction towards service quality at
tourist areas in Northern Vietnam
3. Creativeness and innovativeness
- Establish theoretical framework, and criteria to assess tourist satisfaction
towards service quality at some main tourist area in Northern Vietnam
- Previous studies usually conducted at a tourist area or several tourist areas
in a province/city. This study should be the first research which conducts survey in
a large scope, employing various data analysis methods.
- Employ an appropriate method to make group of service quality factors
affecting tourirst satisfaction, then propose solutions to enhance and improve tourist
satisfaction towards service quality at tourist areas in Northern Vietnam.
4. Research results
Firstly, study on theoretical models which can be utilized to assess service
quality and customer satisfaction.
Secondly, establish theoretical framework, criteria to assess tourist
satisfaction towards service quality at some main tourist areas in Northern Vietnam
Thirdly, propose some solutions to enhance and improve tourist satisfaction

towards service quality at tourist areas in Northern Vietnam


14

5. Products
- Survey report: The report shows the results of surveying 2000 international
and domestic tourists about their satisfaction of service quality at tourist areas in
Northern Vietnam.
- Recommendation report: The report includes the following contents: (1)
System of criteria to assess tourist satisfaction level; (2) Propose solutions to
improve tourism service quality; (3) Policy recommendation in order to develop
tourist areas in Northern Vietnam
- Special subjects: 12 special subjects showing research contents.
- Scientific products: 04 articles published in domestic journals
+ 1st: Nguyen Thu Ha, Do Dinh Long (2017), “Assessment of tourists at
Vietnam National Villages for Ethnic Culture and Tourism”, Journal of Asia –
Pacific Economic Review, 493(2017), pp. 53-55.
+ 2nd article: Vu Thi Quynh Anh, Do Dinh Long, Nguyen Khanh Doanh, (2017)
“A study on tourist satisfaction towards tourism service quality at Ha Long bay, Quang
Ninh province”, Journal of Indian and Asian Studies, 4(2017), pp. 68-75.
+ 3rd article: Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki
Matsui (2015), “Service quality and customer satisfaction: A case study of Hotel
industry in Viet Nam”, Journal of Asian Social Science, 11(10), pp. 73-85.
+ 4th article: Nguyen Khanh Doanh, Do Dinh Long, Nguyen Thu Ha (2017)
"Solutions to improve service quality at tourist areas in Northern Vietnam”, Journal
of Indian and Asian Studies, 6(2017).
- Training products: Supervise 01 master studies for their thesis and contribute to
supervise 01 Ph.D student.
+ Special subject of Ph.D. candidate in Business Administration: “Theoretical

basis and research models in retail service quality”, Nguyen Thu Ha, 2015.
+ Master student: Vũ Thị Quỳnh Anh, Thesis title “A study on tourist
satisfaction towards tourism service quality at Ha Long Bay – Quang Ninh”. The
degree of Master of Science in Business conferred on August 12, 2015.
- Product applications: 01 analytical report


15

6. Transfer alternatives, application institutions, impact and benefits of
research results
Research results contribute to theoretical basis on the field of quality
management, service management in particular, and business administration in
general. Moreover, research results will be collected and can be used as material for
business administration student in both undergraduate and graduate level. Research
results are expected to be case studies in some fields such as operations
management, service marketing, tourism marketing, quality management.
Research results including criteria which can be utilized to assess tourist
satisfaction and then, propose solutions to enhance and improve tourist satisfaction
towards service quality in tourist areas in Northern Vietnam, after verifying, can be
transferred to tourist businesses, local government in tourism, and Vietnam National
Administration of Tourism in order to improve productivity, quality, and business
efficiency of tourist areas.
This study is applicable to tourism in general and tourist businesses in
particular, especially in service quality and tourist satisfaction issues. Besides, this
study can be used as a good reference to students performing scientific research in
universities in general and in Thai Nguyen University in particular.
The results and products of this study consist of a scientific report, a
summary, and solutions to enhance tourist satisfaction at tourist areas in Northern
Vietnam. These products will be transferred to management office, and be uploaded

to the Internet so that individuals and organizations can exploit and use in need.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được mệnh danh là ngành “công nghiệp không khói” nhưng vẫn
mang lại giá trị vô cùng to lớn cho các nền kinh tế. Phát triển du lịch được xem là
một hướng đi nhiều triển vọng trong phát triển kinh tế của Việt Nam. Tổng thu từ
ngành du lịch ngày càng cao, đạt gần 96 nghìn tỷ đồng (năm 2010) và 130 nghìn tỷ
đồng (năm 2011), 160 nghìn tỷ đồng (năm 2012) và tăng lên đến 400 nghìn tỷ đồng
năm 20161. Du lịch không những đóng góp GDP của đất nước (GDP ngành du lịch
chiếm tỷ trọng hơn 5% GDP cả nước) mà còn tạo việc làm cho người dân và là
phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất cho bạn bè quốc tế. Năm
2010, theo số liệu ước tính của Tổng cục du lịch, hoạt động du lịch nước ta đã tạo ra
việc làm cho hơn 334.000 lao động trực tiếp và gần 710.000 lao động gián tiếp. Đến
năm 2015, tổng số việc làm (bao gồm cả việc làm gián tiếp) tạo bởi hoạt động du
lịch là hơn 6 triệu (Đoàn Thị Trang, 2016) [11]. Thực tế cho thấy, Việt Nam đã và
đang ngày càng chú trọng vào việc phát triển ngành kinh tế đầy tiềm năng này. Điều
này thể hiện khá rõ khi du lịch Việt Nam đã được Chính phủ quy hoạch, định hướng
để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn từ năm 2011 trong “Chiến lược phát triển du
lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt vào ngày 30/12/2011. Trong bản quy hoạch này, vùng trung du, miền núi
Bắc Bộ và vùng duyên hải Đông Bắc được xác định là các vùng du lịch trọng điểm
với các hướng du lịch tập trung khai thác là du lịch về nguồn và tham quan bản sắc
văn hóa dân tộc (trung du và miền núi Bắc Bộ), du lịch biển đảo (duyên hải Đông
Bắc). Mặt khác, với quan điểm phát triển đi vào chiều sâu, phát triển bền vững, có
thương hiệu và có sức cạnh tranh, bản quy hoạch cũng đã xác định không gian 7
vùng du lịch đặc trưng, 46 khu du lịch quốc gia, 40 điểm du lịch quốc gia và 12 đô
thị du lịch.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch, số khách quốc tế đến Việt Nam
là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt trong năm 2012; năm 2016 số du

1

/>
1


2
khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 10 triệu người, khách du lịch nội địa đạt 60
triệu lượt.Dự kiến đến năm 2025: Việt Nam sẽ đón 14 triệu lượt khách du lịch quốc
tế, phục vụ 58 triệu lượt khách nội địa; đạt mức tăng trưởng khách quốc tế là
6%/năm và nội địa là 4.3%/năm; tổng thu từ du lịch đạt khoảng 523 nghìn tỷ tương
đương 26 tỷ USD, đóng góp từ 7.2 % tổng GDP cả nước (Quy hoạch phát triển du
lịch đến năm 2020).
Tuy nhiên, những kết quả đạt được kể trên của ngành du lịch vẫn chưa tương
xứng với tiềm năng to lớn. Tuy ngành du lịch ngày càng nhận được nhiều sự quan
tâm và đầu tư của Chính Phủ nhưng tầm cỡ quy mô còn manh mún, dàn trải, tự phát
và thiếu tính liên kết; kết cấu hạ tầng du lịch thiếu tính đồng bộ và hiện đại; cơ sở
vật chất kỹ thuật, cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch chưa tạo được sản phẩm mang
tầm vóc thương hiệu du lịch quốc gia, chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng
được kì vọng ngày càng cao của các du khách. Mặt khác, chất lượng nguồn nhân
lực trong du lịch vẫn chưa thực sự đáp ứng yêu cầu về tính chuyên nghiệp, kỹ năng
quản lý, kỹ năng giao tiếp… Trong khi đó, giá tour du lịch Việt Nam hiện nay lại
cao hơn các nước khác khoảng 30%.
Mặt khác, các khu du lịch miền Bắc vốn được xem như là một trong những
khu vực có nhiều tiềm năng phát triển du lịch. Bao gồm: du lịch tìm hiểu bản sắc
văn hóa dân tộc tại Sapa; du lịch khám phá hệ sinh thái tại Phan xi păng, Cao
nguyên đá Đồng Văn; du lịch về nguồn ở Pắc Pó; du lịch nghỉ mát (Tam Đảo); du

lịch mua sắm (Đồng Đăng, Hà Khẩu); du lịch biển đảo (Hải Phòng, Quảng Ninh);
du lịch lễ hội, tâm linh (Bắc Ninh, Thái Bình)… Tuy nhiên, thực tế cho thấy du lịch
miền Bắc chưa phát triển cả về chất lượng và số lượng. Không những vậy, một số
khách du lịch còn đưa ra nhận xét chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc
kém hơn khá nhiều so với du lịch ở miền Trung và miền Nam. Sự yếu kém và bất
cập thể hiện trong các loại hình dịch vụ ở các khu du lịch như lưu trú, ăn uống, nghỉ
dưỡng và tham quan.
Để đẩy mạnh sự phát triển ngành du lịch cũng như thu hút nhiều hơn nữa
lượng du khách đến các khu du lịch của Việt Nam, điều quan trọng cần tập trung là
nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch. Đây

2


3
được xem là nhân tố quyết định về tiếng tăm cũng như sự thu hút của khu du lịch
đối với du khách thập phương. Muốn nâng cao sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch, trước hết cần nghiên cứu đánh giá được tình
hình thực tế hiện nay về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ các
khu du lịch như thế nào? Để làm được điều đó, trước hết cần xây dựng các chỉ số
đánh giá sự hài lòng của du khách, chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ tại các khu du
lịch dựa trên các chuẩn mực trong nước và quốc tế. Đồng thời, cần tiến hành khảo
sát để thu thập ý kiến đánh giá của du khách (quốc tế và trong nước) và của các
công ty lữ hành, để từ đó có đánh giá tổng hợp về sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam dựa trên cơ sở so sánh với các nghiên cứu
đánh giá trên thế giới. Hiện nay cũng đã có khá nhiều các nghiên cứu về sự hài lòng
của du khách với điểm du lịch, tuy nhiên các nghiên cứu này có một số hạn chế như
sau: Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá sự hài lòng của du
khách tại một điểm đến cụ thể. Thứ hai, chưa có những công trình nghiên cứu mang
tính tổng quát và đồng bộ để có thể đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du

lịch, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được ứng dụng
rộng rãi tại các khu du lịch.
Trước nhu cầu phát triển ngành du lịch Việt Nam, trước tình hình nghiên cứu
trên thế giới và trong nước về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ
khu du lịch, việc nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách
đối với chất lượng dịch vụ các khu du lịch Việt Nam nói chung cũng như các khu
du lịch tại Miền Bắc nói riêng là có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải thiện, nâng
cao hơn nữa mức độ hài lòng của du khách, hướng tới phát triển bền vững và hiệu
quả ngành du lịch trong tương lai. Đó chính là lý do mà nhóm nghiên cứu lựa chọn
chủ đề “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các
khu du lịch miền Bắc qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm” để nghiên
cứu trong khuôn khổ đề tài cấp Bộ năm 2014.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

3


4
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách hiện nay đối với chất lượng dịch vụ,
từ đó đề xuất một số giải phải cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách
tại các khu du lịch miền Bắc.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tổng quan các mô hình lý thuyết và thực chứng về đánh giá chất lượng
dịch vụ quốc tế như SERVQUAL, các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng
dựa trên các chuẩn mực của Nhật, Mỹ, Châu Âu như JCSI, ACSI, ECSI.
- Xây dựng khung phân tích và đánh giá sự hài lòng của du khách với chất
lượng dịch vụ các khu du lịch miền Bắc Việt Nam phù hợp với bối cảnh Việt Nam, bao
gồm hệ thống các chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng
dịch vụ du lịch tại các khu du lịch, phương pháp đánh giá và quy trình đánh giá.

- Áp dụng triển khai đánh giá, thu thập và phân tích kết quả đánh giá mức độ
hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại 2 khu du lịch, 4 điểm du lịch quốc
gia và 3 đô thị du lịch trọng điểm miền Bắc, tại 5 địa phương là Hà Nội, Ninh Bình,
Quảng Ninh, Hải Phòng và Lào Cai bởi đây là các địa phương có các khu và điểm
du lịch được xem xét và đầu tư rất nhiều cho du lịch theo Quyết định 201/QĐ-Ttg
và là nơi có nhiều di sản thế giới, thu hút du khách.
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du
khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch lựa chọn - yếu tố ảnh
hướng chính đến mức độ hài lòng của du khách.
- Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại khu du lịch.
- Đối tượng được lựa chọn nghiên cứu là các du khách (quốc tế và trong
nước) tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam. Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện
nghiên cứu đa dạng các nhóm đối tượng du khách (theo độ tuổi, động cơ đi du lịch,
quy mô gia đình, khoảng thời gian du lịch…) để có đánh giá tổng thể về chất lượng
dịch vụ tại các khu du lịch.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

4


5
3.2.1. Phạm vi về không gian: Lựa chọn nghiên cứu tại 2 khu du lịch, 4 điểm du lịch
quốc gia và 3 đô thị du lịch trọng điểm miền Bắc, tại 5 địa phương là Hà Nội, Ninh
Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng và Lào Cai bởi đây là các địa phương có các khu và
điểm du lịch được xem xét và đầu tư rất nhiều cho du lịch theo Quyết định 201/QĐTtg và là nơi có nhiều di sản thế giới, thu hút du khách.
Bảng 1. Các khu du lịch/điểm du lịch được lựa chọn nghiên cứu
Khu/điểm du lịch

Stt

Địa phương

A

Khu du lịch

1

Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt

Hà Nội

2

Tràng An

Ninh Bình

B

Điểm du lịch quốc gia

1

Chùa Hương

Hà Nội

2

Văn miếu Quốc Tử Giám

Hà Nội

3

Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh

Hà Nội

4

Cúc Phương

Ninh Bình

C

Đô thị du lịch

1

Sa Pa

Lào Cai

2

Đồ Sơn

Hải Phòng

3

Hạ Long

Quảng Ninh
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

3.2.2. Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên
quan tới chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc và sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ du lịch.
3.2.3. Phạm vi về thời gian: 3 năm (2013-2015)
4. Cách tiếp cận
Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, bao gồm tổng hợp lý
thuyết: nghiên cứu so sánh, đối chiếu các quan điểm, cách tiếp cận, mô hình nghiên

5


6
cứu khác nhau nhằm tìm ra các yếu tố tổng quát đánh giá sự hài lòng của du khách
đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch. Cụ thể, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) gồm 5 thành phần:
Tin cậy (Reliability), Đồng cảm (Empathy), Yếu tố hữu hình (Tangibility), Năng
lực phục vụ (Assurance) và Đáp ứng (Responsiviness) và thang đo gồm 22 biến
quan sát [64]; mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) [69];

mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng theo Kano model (Noriaki Kano,
1980) và ACSI (American Customer Satisfaction Index). Bên cạnh đó, các yếu tố
đặc thù trong đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch
miền Bắc Việt Nam cũng sẽ được phân tích và làm rõ. Trên cơ sở lý luận, mô hình
và kết quả nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đó, đề tài sẽ đề xuất bộ tiêu chí
đánh giá phù hợp với khu du lịch miền Bắc Việt Nam. Bộ tiêu chí này sau đó được
áp dụng triển khai khảo sát thử nghiệm, cùng với việc thảo luận nhóm và xin ý kiến
chuyên gia, đề tài sẽ tổng hợp và hoàn thiện bộ tiêu chí cũng như phương pháp và
quy trình đánh giá tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam.
Truyền miệng

Đặc tính chất
lượng dịch vụ
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu
hình

Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng vào
Dịch vụ
(ES)

Kinh nghiệm
quá khứ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

1. Vượt quá mong đợi
(ES < PS) (Chất lượng tuyệt hảo)
2. Đáp ứng kì vọng
(ES = PS) (Chất lượng thỏa mãn)
3. Không đáp ứng kì vọng
(ES > PS) (Chất lượng khôngtốt)

Dịch vụ được
cảm nhận (PS)

Hình 1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman, 1985)

6


7
Hai mô hình trên được sử dụng phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ
trong các lĩnh vực như: Bán lẻ, khách sạn, du lịch, ngân hàng, tư vấn… Bên cạnh 2
mô hình này, nhóm nghiên cứu còn sử dụng thêm mô hình Kano model:

Hình 2. Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và
dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Thuộc tính căn bản của dịch vụ là
thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ
hội nào để làm sự khác biệt dịch vụ. Mọi cố gắng của nhà làm dịch vụ làm tăng các
thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách
hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém, thuộc tính này
sẽ mang đến sự không hài lòng tột cùng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là
thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng

càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ
thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe
về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt
hay làm xấu. Thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không
kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không
có các thuộc tính này, không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm
chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn
nhu cầu tiềm tàng - nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được.

7


8
Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho
khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Ngoài ra nhóm tác giả còn sử dụng cách tiếp cận đánh giá có sự tham gia
thông qua việc điều tra du khách trong nước và quốc tế về các yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ du lịch, ý kiến của họ về các chương trình, kế hoạch phát triển du lịch
hỗ trợ cho nhóm tác giả đề xuất giải pháp gia tăng sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch trọng điểm miền Bắc
5. Kết cấu của báo cáo
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch
vụ nói chung và trong ngành du lịch nói riêng.
Chương 2: Khung phân tích và đề xuất bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của
du khách về chất lượng dịch vụ khu du lịch.
Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại
một số khu du lịch miền Bắc Việt Nam.
Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của
du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam.

8


9
Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NÓI CHUNG
VÀ TRONG NGÀNH DU LỊCH NÓI RIÊNG
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
Hiện nay, dịch vụ đóng vai trò là một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân. Việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt trong việc
định nghĩa dịch vụ du lịch.Theo Zeithaml & Britner (2000) [85], dịch vụ là những
hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ
là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng (Kotler & Armstrong, 2004)[45].
1.1.2. Chất lượng
Toàn cầu hóa và sự giảm thiểu các luật lệ đã làm tăng áp lực cạnh tranh, góp
phần làm giảm giá và nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các doanh
nghiệp du lịch chuyên nghiệp/ khu du lịch. Để thực hiện điều này, cần thiết phải
tuân thủ quy định an toàn, môi trường và điều kiện làm việc mới. Những năm 1980
thế giới chứng kiến nhiều ngành công nghiệp dịch vụ chú trọng mạnh về quản lý
chất lượng.
Đã phát triển từ ngành công nghiệp sản xuất và phù hợp với các tiêu
chuẩn theo quy định của quản lý hoạt động, ý tưởng truyền thống về chất lượng
bắt đầu được thay thế bằng khái niệm tập trung vào khách hàng. Khái niệm này
chú tới yêu cầu của những mong muốn và nhu cầu của khách hàng và làm như
thế nào để đáp ứng chúng. Các tiêu chí khác nhau của dịch vụ đã được xác định

và sự hài lòng của khách hàng, được coi là khoảng cách giữa nhận thức, cảm
nhận và kỳ vọng về dịch vụ.

9