Chương 3 hành vi mua hàng

Chương 3

HÀNH VI MUA HÀNG

1. Mô hình hành vi mua hàng
2. Quá trình mua hàng
3. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng
4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới

-1-

Chương 3


Hiểu khách hàng là một trong những yếu tố quyết
định sự thành công của doanh nghiệp

Hành vi mua hàng:
- Ai mua hàng của mình?
- Vì sao họ mua (mua để làm gì) ?
- Cách thức họ quyết định mua ra sao?
- Họ mua ở đâu?
- Họ mua lúc nào?
- Họ mua bao nhiêu?
- Hành vi sau khi mua?
- V.v..

-2-

Chương 3

I. Mễ HèNH HNH VI MUA HNG
Kích tố bên ngoi
Kích tố marketing
(biến điều khiển- 4P)
đầu
vo

Kích tố phi marketing
(môi trờng)

Thơng hiệu

Giá

Kinh tế

Chính trị

Chiêu thị

Phân phối

Văn hóa

Xã hội

Quá trình ra quyết định
Tâm lý
đ ộng cơ

Nhận dạng
nhu cầu
Quá
trình

Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ

Tìm kiếm
thông tin
đánh giá
phơng án

Kinh nghiệm

Hnh vi hậu quyết định
Mua h ng
Thử
Lặp lại

đầu
ra
đánh giásau khi mua

Mô hình hnh vi tiêu dùng
-3-

Chng 3


II. QU TRèNH RA QUYT NH MUA
Các giai đoạn trong quá trình mua hng
Nhận
dạng
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

đánh
giá
phơng
án

Ra
quyết
định
mua

Hnh
vi
hậu
quyết
định

Kích tố no?

Từ đâu?

Cách no?

Ra sao?

Thỏa mãn không?

1) Nhn dng nhu cu
- Cỏc kớch t u vo (bờn trong/bờn ngoi) nh
hng n cm giỏc nh : nhỡn, ngi, nm, s, nghe.

K
bê ích t
nt
ố
ro
ng

tố i
ch
Kí ngo
n
bê

Trạng
thái

mong
m uốn

Trạng thái
thực tế

- Xy ra khi mt cõn bng gia trng thỏi thc t v
trng thỏi mong mun.

-4-

Chng 3


- Xác định kích tố nào là nguyên nhân tạo ra nhu cầu
cùa khách hàng giúp Marketer phát triển chương
trình marketing tận dụng các kích tố này.
2) Tìm kiếm thông tin
- Thông tin bên trong: Quá trình gợi nhớ thông tin
quá khứ trong trí nhớ của khách hàng & kinh
nghiệm với sản phẩm tiêu dùng trước đây.
- Thông tin bên ngoài: Quá trình tìm kiếm thông tin
ở môi trường bên ngoài, phụ thuộc vào rủi ro nhận
thức, kiến thức, kinh nghiệm trước đó và mức độ
quan tâm sản phẩm (mà khách hàng cần tham khảo
trước khi RQĐ)
- Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm:
+ Từ nhóm
+ Từ hoạt động marketing
+ Từ công chúng

+ Từ kinh nghiệm
3) Đánh giá phương án (lựa chọn / thay thế)
- Lựa chọn xảy ra khi quyết định mua sản
phẩm/thương hiệu mới
- Thay thế xảy ra khi :
+ sản phẩm/thương hiệu hiện tại không phù hợp,
+ đã tiêu dùng hết/hư hỏng,..
Dựa vào 2 tập thông tin :
- Tập các thương hiệu xem xét (Evoked set)
-5-

Chương 3


- Tp cỏc tiờu chun s dng ỏnh giỏ

Tập các thơng hiệu
xem xét

đánh giá

Phân tích các thuộc tính
Tập tiêu chuẩn đánh giá
Các thuộc tính quan trọng:
-Lơi ích chức năng
- Lợi ích tâm lý (cảm xúc. tự thể hiện)
Mua hng

Vớ d:
- Active: Li ớch chc nng B sung/ bự p nc v cỏc khúang

cht cho c th khi chi th thao; Li ớch tõm lý t c tõm
trng chin thng
- Pantene: Li ớch chc nng mỏi túc khe v p; Li ớch tõm
lý kiờu hónh v ngoi hỡnh ca bn,
- MasterCard: Li ớch chc nng s dng mua hng trong mi
cp /tỡnh hung giỳp bn thng thc nhng thi khc vụ giỏ
trong sut cuc i ca bn.

-6-

Chng 3


- BMW: Lợi ích chức năng – Chất lượng và hiệu quả; Lợi ích cảm
xúc – thương hiệu xa xỉ, địa vị xã hội; Lợi ích tự thể hiện – hãnh
diện trên đường phố và làm cho hàng xóm và bạn bè phải ganh tị.

CÁC LOẠI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hành vi khách hàng:
Ö Tìm kiếm lợi ích chức năng, kinh tế/cảm xúc/tự thể
hiện.
Ö Chú ý nhiều đến thuộc tính lợi ích nào thỏa mãn
nhu cầu nhiều nhất.
Ö Các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác
nhau -> phân khúc thị trường -> thị trường mục
tiêu.
Ö Mức độ khác biệt thương hiệu + mức độ cân nhắc
khác nhau -- -> 04 loại hành vi khác nhau:
Phân loại hành vi tiêu dùng

-7-

Chương 3


Mức độ cân nhắc

Mức
Cao
độ
khác
biệt
thơng Thấp
hiệu

Cao

Thấp

Quyết định
phức tạp
(xe hơi)

Tìm kiếm
đa dạng
(nh hng)

So sánh thấp
(đồ uống)

Quán tính
(tạp hóa)

4) Ra quyt nh mua
ắ Ra quyt nh mua da trờn : nhng thuc tớnh
thng hiu khỏch hng cho l quan trng mang li
li ớch chc nng/tõm lý (cm xỳc, t th hin)
tha món.
ắ Yu t nh hng n d nh mua:
- Thỏi ca ngi khỏc,
- Cỏc yu t khụng mong i/ ri ro,..
ệ Marketer cn cung cp thụng tin/nhn mnh h tr
khỏch hng yờn tõm.
ắ Chui liờn quan khỏc: a im/thi im/phng
thc giao hng/thanh toỏn,..
5) Hnh vi hu quyt nh
-8-

Chng 3


Møc ®é
®¸p øng
nhu cÇu
thùc sù

LÇn sau mua n÷a
Giíi thiÖu cho ng−êi kh¸c
Tr¹ng
th¸i

tháa
m·n

RÊt tháa m·n
Tháa m·n

LÇn sau mua n÷a

Kh«ng
tháa m·n

KhiÕu n¹i
Nãi xÊu
LÇn sau kh«ng mua n÷a

Quan hÖ
gi÷a
mong ®îi
vμ thùc tÕ

-9-

Chương 3


CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRÌNH MUA

Ng−êi khëi
x−íng

Ng−êi sö
dông

Ng−êi ¶nh
h−ëng

Qu¸ tr×nh mua

Ng−êi quyÕt
®Þnh

Ng−êi mua

- 10 -

Chương 3


Mễ HèNH HNH VI MUA HNG CễNG NGHIP
MKTG

TáC độNG KHáC

Kinh tế
Công nghệ
Pháp lý
Cạnh tranh

4P

Tổ chức
đơn vị mua
Tổ chức
Quy trình RQđ mua

đáP ứNG Của KHáCH HNG

Chọn sản phẩm
Chọn nh cung cấp
Lợng mua
Phơng thức giao hng/trả
tiền
Dịch vụ đi kèm

- 11 -

Chng 3


III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA
Văn hóa
Xã hội

• Văn hóa
• Văn hóa
phụ

Cá nhân

• Nhóm

ảnh
hưởng
• Gia đình
• Địa vị xã
hội

Tuổi, nghề
nghiệp,
hoàn cảnh
kinh tế, lối
sống, cá
tính,

•
•
•
•

Tâm lý
Nhận thức
Động cơ
Kiến thức
Niềm tin
&Thái độ

3.1 Yếu tố văn hóa
Tập hợp các giá trị, chuẩn mực, thái độ, các nhu cầu
và hành vi của các thành viên trong một cộng
đồng.Họ học được từ gia đình và các thể chế khác
liên quan đến họ.

- Đặc điểm : Lan tỏa/ chức năng/ kiến thức/ thay đổi
- Ảnh hưởng của văn hóa lên quyết định mua hàng:
pháp luật, lễ nghi, phong tục, thần thoại, ngôn ngữ, giá
trị.
- 12 -

Chương 3


- Giá trị : Niềm tin lâu dài rằng một loại sản phẩm cụ
thể này thì có sự phù hợp nhiều hơn đối với cá nhân/ xã
hội so với một loại sản phẩm khác.
VD: Giá trị cột lõi của người tiêu dùng Mỹ là: Thành
công, thực dụng, tự do, tiến bộ, trẻ trung, chủ nghĩa tư
bản.
- Yếu tố văn hóa phụ:
+ Lối sống/văn hóa của một nhóm người thuần nhất
trong đó họ chia sẻ các yếu tố của văn hóa nói chung
cũng như các yếu tố riêng biệt của họ thông qua tiêu
dùng.
+ Thái độ/giá trị/quyết định mua của họ tương tự nhau.
=> Các nhà tiếp thị cần thiết kế các chương trình tiếp thị
đặc biệt để phục vụ cho nhu cầu của nhóm người tiêu
dùng này.
3.2 Yếu tố xã hội
- Địa vị xã hội :
Có địa vị gần giống nhau về mức độ tự thể hiện, cùng
chia sẻ các chuẩn mực hành vi (Tư bản/Trung lưu/Nghèo
khổ)
- Nhóm ảnh hưởng :

+ Nhóm tham khảo : là một nhóm trong xã hội có
ảnh hưởng lên quyết định mua của một cá nhân.
+ Nhóm tham khảo trực tiếp: sơ cấp/thứ cấp
- 13 -

Chương 3


+ Nhóm tham khảo gián tiếp: gồm thành phần
muốn gia nhập và không muốn gia nhập.
- Người khởi xướng/ dẫn dắt:
Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đối với những
người khác.
3.3 Yếu tố cá nhân
- Quá trình xã hội hóa: Giá trị/chuẩn mực văn hóa được
truyền đạt cho thế hệ kế tiếp như thế nào.
- Tính cách: cách thức tổ chức và tập hợp thống nhất các
phản ứng của một cá nhân trước những tình huống .
- Tự nhận thức: nhận thức của bản thân người tiêu dùng
như thái độ,sự am hiểu, tin tưởng và tự đánh giá.
- Tự hình dung: Cách mà một cá nhân mong muốn đạt
được.
- Phong cách sống: một kiểu sống thông qua hoạt động,
sở thích và quan điểm của một cá nhân
3.4 Yếu tố tâm lý
- Nhận thức: quá trình chọn lọc, thiết lập và diễn dịch
các kích tố thành bức tranh gắn kết và có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
- Quá trình nhận thức :3 giai đoạn: sàng lọc, chỉnh đốn,
khắc họa.

+ Sàng lọc: khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin có hạn
Æ KH sàng lọc và tiếp nhận các thông tin nổi bật.
- 14 -

Chương 3


+ Chnh n: Tip nhn thụng tin theo ch quan -> KH
iu chnh phự hp giỏ tr/nim tin ca h)
+ Khc ha: cỏc thụng tin tip nhn t nhiu ngun,
trc v sau mua hng nu nht quỏn s c khc ha
v lu tr -> c s quan trng ra quyt nh mua.
Nhận thức

đ ộng cơ

ảnh
hởng
tâm lý lên
hnh vi
mua

Kiến thức

Niềm tin/thái độ

- ng c: lý do thụi thỳc mt ngi hnh ng nhm
tha món nhu cu ca h ặ cỏc cp nhu cu ca
Maslow
- Cỏc loi kin thc:

+ Kin thc kinh nghim: tớch ly ca bn thõn, nh
hng lờn tõm lý v lm thay i hnh vi (xem mụ hỡnh
hnh vi mua)

- 15 -

Chng 3


+ Nhận thức: không thể học trực tiếp từ kinh nghiệm mà
là học hỏi từ người khác để có thể suy diễn và phân biệt
một nhãn hàng sau khi mua.
- Niềm tin & Thái độ:
+ Niềm tin: là một dạng nhận thức mà một cá nhân thiết
lập và duy trì như một sự thực về thế giới của họ, có thể
điều chỉnh được.
+ Thái độ: Khuynh hướng phản ứng một cách nhất quán,
cảm giác hay xu hướng của một người về một đối tượng
nào đó (sự vật hay ý kiến), khó thay đổi.

- 16 -

Chương 3


IV. QU TRèNH CHP NHN SN PHM MI
Cha biết
sản phẩm

Nhận biết

Quan tâm

đánh giá

MKTG nên lm gì?
Quảng cáo cung cấp thông tin
Giới thiệu sản phẩm
Nhấn mạnh công dụng
Gợi nhu cầu
Viễn cảnh hứa hẹn

Quảng cáo, triển lãm, hội chợ
Nhấn mạnh tính năng, tiện ích,
chất lợng dịch vụ đi kèm
Giá bán
Khuyến mãi
Biểu diễn thử
Giao tiếp bán hng
Hng biếu không, tặng kèm
Dịch vụ khuyến khích thử
Bảo hnh-hậu mãi

Thử

Quảng cáo thuyết phục
Dịch vụ đi kèm
Bảo hnh-hậu mãi
Giao tiếp bán hng

Chấp nhận

Tạo sự trung thnh
Dịch vụ chăm sóc KH
Khuyến mãi trung thnh
Tạo hình ảnh quen thuộc
Quảng cáo nhắc nhở

Mua
thờng
xuyên

- 17 -

Chng 3


PHÂN LOẠI NHỮNG NGƯỜI CHẤP NHẬN SẢN
PHẨM MỚI

2.5%
13,5%
C¸ch t©n

34%

34%

ChÊp nhËn ®a sè sím
sím

- 18 -

®a sè muén

16%
L¹c hËu

Thêi gian

Chương 3


Câu hỏi thảo luận
1) Hãy mô tả hành vi của khách hàng đối với
sản phẩm xà bông sát trùng:
ƒ Ai mua?
ƒ Vì sao họ mua?
ƒ Ai ảnh hưởng đến quá trình mua?

2) Hãy mô tả đặc điểm của nhóm người CÁCH
TÂN trong 5 nhóm chấp nhận sản phẩm mới
đối với sản phẩm MICROWARE.

- 19 -

Chương 3