Chiến lược đại dương xanh của tập đoàn japan tobacco international

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Quản trị Marketing

BÀI LÀM
Câu 1:
Hiện nay, với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh doanh
thì việc cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất
cần thiết nhưng vẫn chưa đủ để duy trì và phát triển kinh doanh theo mong muốn . Để
nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, các Công ty cần phải tiến xa
hơn đối thủ chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ, cái họ cần là tạo ra chiến lược Đại
dương xanh. Khi đã nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh, nhà hoạch định
chiến lược sẽ đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Do đó, nhà hoạch định cần hiểu rõ các khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh
doanh này.
- Chiến lược "Đại dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị
trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác
- Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:
+ Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một
thị trường không có cạnh tranh.
+ Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên
không cần thiết.

1


+ Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành
lấy các nhu cầu mới.
+ Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng
giá trị/chi phí.
+ Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc

theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến
lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.

Chiến lược Đại dương xanh của Tập đoàn Japan Tobacco International
Japan Tobacco International (JTI) là Công ty thành viên thuộc Tập đoàn Japan
Tobacco Inc. (Nhật Bản) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá quốc tế, lớn
thứ ba trên thế giới, có thị phần toàn cầu là 11% và số vốn trên thị trường xấp xỉ 32 tỉ
USD.Tập đoàn JTI được thành lập vào năm 1999 sau khi Japan Tobacco Inc. mua lại
hoạt động kinh doanh thuốc lá quốc tế của US Multinational R.J.Reynolds với giá 8 tỉ
USD.
Tập đoàn JTI sản xuất và kinh doanh những nhãn hiệu đã được công nhận trên
toàn thế giới như: Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh nhất trên thế giới; Camel –
nhà sản xuất gốc của American Blend và Mild Seven – thuốc lá đầu lọc than hoạt tính
hàng đầu thế giới.Năm 2002, nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng Mild Seven được phép sản
xuất và phân phối tại Việt Nam sau khi được sự chấp thuận của Chính phủ nước Việt
Nam.
Đối thủ cạnh tranh của Mild Seven đó là sản phẩm ESSE của Hàn Quốc. Phòng
Marketing JTI Việt Nam đã khảo sát và đưa ra kết quả là: Đa số người hút thuốc độ
tuổi từ 18 – 24 tuổi dường như thích hương vị của ESSE hơn Mild Seven. Tuy nhiên ở
độ tuổi từ 25 - 44 tuổi lại thích hút thuốc Mild Seven hơn thuốc ESSE bởi vì Mild
Seven mang thương hiệu quốc tế nổi tiếng, có chất lượng cao hơn và có vẻ nam tính
hơn. Tại Thành phố Hồ Chí Minh thì hầu hết các độ tuổi đều đánh giá cao thương hiệu
và hình ảnh của Mild Seven cao hơn ESSE nhưng ở Hà Nội thì Mild Seven và ESSE
tương tương nhau theo đánh giá của những người hút thuốc.

2


Với thuốc ESSE thì nguồn cung chủ yếu là nhập lậu vào thị trường Việt Nam.
Nhưng theo lộ trình gia nhập WTO, mặc dù thuốc lá là ngành công nghiệp đặc thù thì

Việt Nam cũng phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài được tham gia kinh doanh
với những điều kiện thông thoáng hơn. Chính vì vậy, ESSE có thể sẽ được phép nhập
theo hạn ngạch hoặc liên kết sản xuất tại Việt Nam.
Hiện nay những người hút thuốc đang có xu hướng chuyển sang sử dụng các
loại thuốc lá nhẹ và ít độc hại hơn nên JTI Việt Nam tung ra thị trường sản phẩm mới
Mild Seven Super Light, một sản phẩm có sự khác biệt rõ nét về thuộc tính đối với
các sản phẩm đang có trên thị trường. Sản phẩm này có hàm lượng tar và nicotin rất
thấp, giảm thiểu quy cơ độc hại cho người hút và môi trường xung quanh.
Là nhãn thuốc trẻ trung và năng động nên bao bì được thiết kế phù hợp với đặc
tính này; đồng thời sẽ tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về mẫu mã in trên bao bì
của chính phủ Việt Nam.
Sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng nhượng quyền tại Nhà máy của
Vinataba dưới sự giám sát chặt chẽ của các kỹ sư JTI; nguyên vật liệu nhập khẩu
hoàn toàn nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng; Kiểm soát QC đồng bộ theo tiêu
chuẩn JTI từ khâu sản xuất, lưu kho và phân phối ra thị trường.
Với mức giá sàn tương đương với sản phẩm cao cấp cùng dòng Mild Seven là
17.000 đồng/bao, nhằm mục đích tăng cường nhận thức về sự khác biệt và ưu điểm
nội trội của sản phẩm cho người tiêu dùng, tăng mật độ bao phủ và doanh số bán
hàng. Áp dụng chính sách chiết khấu cho từng nhóm khách hàng cụ thể như bán
buôn; siêu thị...
Các chương trình hành động về những đặc điểm nổi bật của Mild Seven Super
Lights cần phải được tuyên truyền mạnh mẽ đến tận những người bán lẻ và người tiêu
dùng với mục đích:
+ Xây dựng nhận thức về đặc điểm nổi bật của Mild seven Super Light
(M7SL) theo diện rộng ở các kênh phân phối.
+ Tăng cường các hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu về chiều sâu để gây
dựng một lý do tin cậy – M7SL mang đến cho bạn sự đậm đà êm dịu – Hình thành
nền tảng phát triển cho sản phẩm M7SL hương vị mới.
3

+ Phát triển nhanh số người sử dụng sản phẩm M7SL.
Với tiêu chí trưng bày phải luôn hướng tới “Chất lượng” chứ không phải “Số
lương”. Tại các cửa hàng, siêu thị và địa điểm được đánh giá là có mức độ truyền tải
hình ảnh tối đa nhất như: Các TT Thương mại, lối vào siêu thị, cửa hàng cao cấp...các
vật dụng trưng bày phải theo nguyên tắc của công ty là ngay tầm mắt, trong khu vực
điểm nóng nơi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Xây dựng Chương trình “Khách hàng bí ẩn”: Người tiêu dùng cào và trúng
thưởng nhằm mở rộng kênh bán lẻ theo chiều sâu. Các cửa hàng mới cũng có thể
tham gia chương trình nhằm tăng cường mật độ hình ảnh và độ bao phủ của sản phẩm
M7SL
Chưa cần chú trọng vào doanh thu mà tập trung vào quảng bá hình ảnh thương
hiệu, trực tiếp giới thiệu sự khác biệt của sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi
từ 18 đến 34 tuổi.

Chính nhờ việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh vì xã hội
đã giúp cho thuốc là Mild Seven của JTI Việt Nam nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
trường Việt Nam.

Câu 2:
Doanh nghiệp Việt Nam đã tạo ra sự khác biệt trong kênh phân phối theo tôi trình bày
dưới đây là Công ty Tân Hiệp Phát, một trong những công ty hàng đầu Việt Nam
trong lĩnh vực nước giải khát hiện nay.
Như chúng ta đã biết, giai đoạn từ 1996 đến 1998 là những năm đáng nhớ cho
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hiệu khổng lồ trên thế giới, các ý tưởng cho sản
phẩm mới bùng nổ và sự xuất hiện ồ ạt của những nhãn hàng trong nước trong ngành
giải khát tại Việt Nam. Mặt khác Pepsi và Coca-Cola bước chân vào thị trường Việt
Nam từ đầu năm 1990 với mục tiêu đầu tư vào các công ty quốc doanh để chiếm lĩnh
việc quản lý thông qua số vốn mà họ sở hữu. Đó là một chiến lược thâm nhập thành
công được tiếp nối bằng rất nhiều chiến thuật khác nhau chiếm lĩnh thị trường Việt

Nam. Với các chính sách thông thoáng, mở cửa để kêu gọi đầu tư của chính phủ Việt
4


Nam, các công ty nước ngoài này sau đó đã tiến hành chiến lược chuyển hóa việc đầu
tư thành 100% vốn nước ngoài. Chiến tranh giữa hai gã khổng lồ Pepsi và Coca-Cola
bắt đầu vào năm 1996 đã tạo ra cơ hội và thách thức cho một số công ty nhỏ khác.
Hai công ty này đã tung ra rất nhiều sách lược khác nhau thông qua những chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi như thay đổi bao bì sản phẩm, thay đổi tỷ lệ chiết khấu cho
các đại lý, giảm giá thành, tặng quà .... Việc này đã mang đến những khoản lỗ khổng
lồ cho cả hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000. Điều này khiến cho các liên
doanh nằm trong tình trạng lỗ kéo dài suốt nhiều năm dài và cuối cùng bên đối tác
Việt Nam đành phải trao quyền lại cho phía nước ngoài. Khi Pepsi và Coca-Cola
thành công ty 100% vốn nước ngoài , những công ty nhỏ và vừa đang hoạt động trong
lĩnh vực giải khát chính là những người chịu đựng thiệt hại nặng nề nhất. Các công ty
này bị mất thị phần, mất quyền kiểm soát kênh phân phối và mất khả năng thanh toán.
Chính vì vậy, một số công ty đã kết hợp lại và kinh doanh ở thị trường nhỏ hơn trong
khi một số khác chuyển đổi trở thành công ty cổ phần và thay đổi chiến lược kinh
doanh theo hướng đánh vào các dòng sản phẩm khác và phân khúc thị trường khác
theo chiến thuật “Tránh voi chẳng xấu mặt nào”. Do đó, giai đoạn này lại mang đến
nhiều cơ hội cho các công ty năng động; trong khi một số công ty lớn đang chiến đấu
quyết liệt nhằm giành thị phần cho những sản phẩm truyền thống thì một số công ty
Việt Nam lại đi theo hướng khác bằng việc phát triển sản phẩm mới. Một số loại nước
giải khát có chứa các thành phần thiên nhiên khác như trà, cà rốt, đậu nành hay yaourt
đã xuất hiện trên thị trường làm cho thị trường nước giải khát trở nên rất đa dạng. Kết
quả của quá trình sáng tạo này đã cho ra đời một sản phẩm là nước tăng lực Number
One.
Công ty Tân Hiệp Phát là công ty kinh doanh nước giải khát, Number One là
một trong những mặt hàng kinh doanh của công ty. Năm 2001, thị trường nước tăng
lực mới chỉ chiếm 0.67% thị trường nước giải khát, và lúc đó chỉ có ba nhãn nhiệu là

Red Bull, Rhino và Lipovitan. Sản phầm nước tăng lực này được bán dưới dạng lon
và phân phối thông qua những đại lý có thùng lạnh hoặc tủ lạnh. Lipovitan và Red
Bull đã có nhà máy sản xuất tại Việt Nam, còn Rhino là sản phẩm nhập khẩu. Lợi thế
lớn nhất của các nhãn hiệu này nằm ở sức mạnh tài chính và khả năng quảng bá rộng
rãi, thông qua các kênh truyền thông khác nhau đồng thời cùng với việc đi thuê mướn
những nhà phân phối chuyên nghiệp nhằm đem sản phẩm của họ đi vào từng ngóc
5


ngách của đất nước. Hoạt động chính của ba công ty trên vẫn là tập trung vào việc
bán hàng và quảng bá. Cho dù cả ba nhãn hiệu lớn trên có sức mạnh tài chính, kinh
nghiệm và sự hiểu biết marketing, thì họ vẫn không thể thoả mãn được hết những nhu
cầu của người tiêu dùng trên các phân khúc thị trường khác nhau.
Một cuộc nghiên cứu về thị hiếu người tiêu dùng tiến hành năm 2000 cho thấy,
những người tiêu dùng ở tầng lớp thu nhập trung bình thì họ không có khả năng bỏ ra
6.000 đồng cho một lon nước tăng lực. Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng còn cho
biết họ cảm thấy bất tiện khi dùng nước tăng lực vì họ không có tủ lạnh trong nhà.
Chính vì vậy, khi có nhu cầu nước tăng lực thì họ phải đi đến tận các cửa hàng để
mua và uống ngay tại chỗ. Hơn nữa, khi uống nước tăng lực cùng với đá thì lại không
ngon bằng nước ướp lạnh. Cuộc nghiên cứu về thị hiếu người tiêu dùng đã chỉ ra
rằng, phần lớn người tiêu dùng hiểu nước tăng lực là sản phẩm mang đến sự thoải
mái, tăng cường sinh lực, cải thiện tinh thần, giảm stress và giúp họ làm việc tốt hơn.
Chính vì vậy mà các nhãn hàng lớn đã khai thác triệt để những nhận thức này của
người tiêu dùng trong các chiến dịch thâm nhập thị trường, giá cả và phân phối sản
phẩm của họ. Với Number One, những nhận thức này chính là nền tảng cho việc xâm
nhập táo bạo vào thị trường này của công ty Tân Hiệp Phát. Ban lãnh đạo công ty Tân
Hiệp Phát quyết định đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại
Việt Nam. Trong suốt thời gian đầu, công ty đi vào sản xuất loại chai 300ml và bán
với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng trong nước. Lợi thế cạnh tranh lớn
nhất của Number One chính là sự tiện dụng và việc có thể dùng chung với đá mà

không làm mất đi vị ngon của nước tăng lực. Thêm một nhân tố quan trọng nữa chính
là người tiêu dùng đã quen với việc dùng nước giải khát đóng chai. Tại thời điểm đó
thì Number One chính là nước tăng lực đóng chai duy nhất, đồng thời có mức giá chỉ
ngang bằng với Coke hay Pepsi là 2.500 đồng/chai.
Tập trung vào sự tiện lợi cho người tiêu dùng cộng với sự khác biệt của sản
phẩm chính là nhân tố mang lại thành công cho Number One. Nhân tố quan trọng
khác nữa là thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng đã có thể uống nước tăng lực tại bất
kỳ quán nước ven đường hay các quán cà phê nhỏ, hoặc họ có thể dùng nó ngay tại
nhà. Phân tích nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng có đến 15% người tiêu dùng mua
nước tăng lực về nhà một tuần một lần và 85% người dùng nước tăng lực tại các quán
6


cà phê. Lý do chính là phần lớn người tiêu dùng không có tủ lạnh hoặc họ thích dùng
nước với đá hơn.
Dùng nước tăng lực với giá thấp được xem là một tin hấp dẫn trong suốt năm
2001. Những người có thu nhập trung bình đã hình thành nên số đông những người
uống nước tăng lực. Mặt khác do Number One là nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại
Việt Nam nên mọi người có thể dùng nó bất cứ đâu khi có nhu cầu. Đây là lý do
chính giúp cho Number One nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và làm thay đổi tình
hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát ở Việt Nam lúc đó.
Các yếu tố chính mang lại thành công cho chiến dịch xây dựng thương hiệu
Number One chính là: Sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông hiệu quả. Với
những thiết bị và kỹ thuật sản xuất được nhập khẩu từ Châu Âu đã tạo nên một quy
trình sản xuất hiện đại, an toàn, vệ sinh bảo đảm cho sức khoẻ người tiêu dùng.
Những hình ảnh này đã được truyền thông trên nhiều kênh truyền hình và tạo ra ảnh
hưởng mạnh mẽ, tích cực đến tâm lý người tiêu dùng.
Chỉ trong vòng 04 tháng sau khi tung sản phẩm ra thị trường, nước tăng lực
Number One đã chiếm giữ được 30% thị phần. Kênh phân phối bao gồm 300.000
điểm bán lẻ, 200 đại lý khắp các tỉnh thành trên toàn quốc. Công việc kinh doanh phát

triển đến nỗi Number One đã không sản xuất đủ để cung cấp cho dịp Tết cổ truyền
của Việt Nam.
Coca-Cola và Pepsi đã đánh mất vị trí số một trên thị trường nước giải khát ở
Việt Nam, các công ty này đã buộc các nhà phân phối độc quyền không được tích trữ
hay phân phối sản phẩm Number One. Tuy nhiên, điều kinh ngạc đã xảy ra: Có rất
nhiều nhà phân phối mới đã không thèm lấy sản phẩm của Pepsi hay Coca-Cola để
bán trong các thành phố lớn. Hai đại gia này đã vô tình chuyển toàn bộ hệ thống bán
hàng và chính sách phân phối của họ sang cho chính đối thủ cạnh tranh.
Thành công cho nhãn hàng Number One không thể không nói đến chiến dịch
quảng cáo rất hiệu quả do Tập đoàn THP và Công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam đưa
ra. Công việc truyền thông là trong suốt một tháng, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất
hiện trên hai kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Nước uống
tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”. Chính chiến lược tưởng chừng như
đơn giản này đã tạo nên sự ảnh hưởng lớn lao đối với khán giả xem truyền hình. Lúc
7


bấy giờ, qua nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khán giả xem truyền hình
muốn dùng thử và có đến 30% số người dùng thử đó đã trở thành khách hàng thường
xuyên của Number One. Cùng với thông điệp quảng cáo mạnh mẽ đó là các Poster
dán trên tường các cửa hàng bán Number One, các vật phẩm khuyến mãi như thùng
đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly cũng đã được tung ra để hỗ trợ công việc bán
hàng trên khắp cả nước.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing-Chương trình Đào tạo Thạc sỹ QT
Kinh doanh Quốc tế;
2. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing;
3. Tài liệu tham khảo trên các website;

8