Phân tích so sánh chiến lược marketing sản phẩm sữa của vinamilk và friesland campina việt nam

QUẢN TRỊ MARKETING

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk): thành lập năm 1976 với lĩnh
vực hoạt động chính là sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Đây là doanh nghiệp
đầu tiên sản xuất mặt hàng này tại thị trường nội địa. Trụ sở chính công ty đặt tại số
10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM
ĐT: (84.8) 54 155 555
Fax: (84.8) 54 161 226
Email:
Website: www.vinamilk.com.vn
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần sữa trong nước. Công ty có
trên 240 nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 140.000 điểm
bán hàng trên hệ thống toàn quốc. (Nguồn: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk (ngày 09/02/2012). Có thể nói đây là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với
thị phần rộng khắp cả nước. Những năm gần đây, trên cở sở nâng cao chất lượng
sản phẩm phù hợp với quy chuẩn quốc tế, các sản phẩm của công ty đã xuất khẩu
với doanh số ngày một lớn ra thị trường nước ngoài với khoảng 10 quốc gia. Điều
đó đã khẳng định được vị thế, vai trò và sự thành công của công ty trong việc xác
định được thị trường mục tiêu nhằm hướng việc sản xuất và phân phối cũng như các
công việc hỗ trợ phù hợp và hiệu quả. Nói cách khác, Công ty đã có chiến lược
marketing hỗn hợp hiệu quả. Nội dung của bài viết dựa trên các lý thuyết thu nhận
từ môn học Quản trị Marketing về xác định thị trường mục tiêu thông qua việc phân


đoạn thị trường, nhận biết tính chất của sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng,
xây dựng chiến lược marketing mix để nghiên cứu, xem xét chiến lược marketing
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Qua việc so sánh với hai đối thủ cạnh tranh trực
tiếp trong ngành sữa với các sản phẩm tương đồng là công ty Friesland Campina
Vietnam và TH milk để làm rõ hơn chiến lược của Vinamilk, qua đó, lý giải hiệu
quả của việc sử dụng các chiến lược marketing mix trong thực tiễn.
Phân tích chiến lược marketing.
Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, ngày nay rất hiếm có một doanh

nghiệp nào là nhà cung cấp duy nhất trên thị trường. Thị trường là tập hợp những
người mua ( tiềm năng và hiện tại) đối với một sản phẩm. Thị trường sữa Việt Nam
còn hết sức non trẻ và hứa hẹn rất nhiều tiềm năng với dân số đông, kinh tế đang
phát triển là điểm ngắm của rất nhiều hãng sữa trong và ngoài nước. Theo phân tích
thị trường sữa Việt Nam của Dairy Vietnam Co.,Ltd thì hiện nay trên thị trường có
hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu thuộc các công ty lớn như Vinamilk,
Friesland Campina, Nutifood…, và có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa
nguyên liệu và sữa thành phẩm. Điều này chứng tỏ những cơ hội kinh doanh lớn
trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm sữa, thị trường này hứa hẹn đem tới
mức lợi nhuận cao và người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những sự lựa chọn sản phẩm
khác nhau cho nhu cầu tiêu dùng. Cạnh tranh gay gắt giữa các chủng loại sữa, các
hãng sữa đã tạo ra hàng hoạt các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi rầm rộ.
Tuy nhiên xét về tổng thể, đã có phân khúc rõ rệt đối với sản phẩm sữa bột, những
người có thu nhập cao ưa chọn sản phẩm ngoại nhập, sữa nội chỉ chiếm thị phần lớn
ở đối tượng thu nhập trung bình. Các công ty sữa trong nước nhận thấy lợi thế rõ
rệt trong phân khúc thị trường sữa tươi, với nguồn nguyên liệu tại chỗ giá rẻ, chi phí
vận chuyển hợp lý và ít chịu cạnh tranh của các hãng nước ngoài. Họ đã tập trung


chọn sản phẩm sữa tươi là mặt hang chủ lực và đã có sự đầu tư lớn vào lĩnh vực này.
3 hãng sữa phân tích dưới đây cũng đi theo định hướng đó.
+ Công ty Friesland Campina Việt Nam (FCV) thành lập năm 1995 (thuộc tập
đoàn thực phẩm Royal Friesland Foods có lịch sử hoạt động ngành sữa trên 135
năm) là doanh nghiệp FDI, lúc thành lập có tên gọi là công ty sữa Việt Nam
Foremost, đến12/6/2002, công ty đổi tên thành công ty thực phẩm và nước giải khát
Dutch Lady Việt Nam. Sau gần 15 năm có mặt tại Việt Nam ngày 21/7/2009, công
ty đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam. Trước đó, từ những năm 1926 sản
phẩm sữa nhập khẩu của nhà đầu tư Hà Lan này đã có mặt tại thị trường Việt Nam.
Là một doanh nghiệp sản xuất ngành sữa lâu đời, lại có lợi thế về kỹ thuật công
nghệ, nguồn nguyên liệu nhập khẩu, tổ chức sản xuất nên công ty có sản phẩm đa

dạng về chủng loại và phong phú về hình thức, lại có khả năng tổ chức mạng lưới
và phân phối phủ rộng, kinh nghiệm quảng cáo cũng như tiềm lực tài chính rất
mạnh để phục vụ cho công tác truyền thông. Có thể nói đây là đối thủ cạnh trạnh
lớn nhất của Vinamilk tới thời điểm hiện tại.
+ Công ty TH milk lại là một đối thủ tiềm năng. Thời gian hoạt động, doanh thu,
chủng loại sản phẩm hay uy tín trên thị trường đề chưa khẳng định. Ra đời sản
phẩm sữa đầu tiên vào tháng 12 năm 2010 và mới chỉ có một chủng loại sản phẩm
duy nhất là sữa tươi. Nhận thấy những cơ hội kinh doanh trong ngành sữa, công ty
TH milk với lợi thế của người đến sau tập trung xây dựng quy trình sản xuất quy
mô lớn, công nghệ hiện đại, trên cơ sở nguồn nguyên liệu nội địa và đầu tư xây
dựng thương hiệu hết sức bài bản để xác định vị thế của mình trên thị trường.
1. Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược này cơ sở quan trọng nhất và có vai trò quyết định thành công của
toàn thể chiến lược marketing mix của công ty. Sữa là mặt hàng tiêu dùng hàng
ngày với đặc tính sản phẩm là hàng hóa thực phẩm tươi sống,cung cấp dinh dưỡng


bổ sung và dễ bị hư hỏng do đó việc tổ chức sản xuất và tiêu thụ có những đặc thù
nhất định. Các quyết định về sản phẩm đối với công ty là chủng loại sản phẩm,
thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ
hỗ trợ sản phẩm.
Vinamilk: Các sản phẩm của Vinamilk rất phong phú bao gồm các dòng sản phẩm
được chế biến từ nguyên liệu sữa như sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, kem và
một số loại đồ uống thay thế không trực tiếp như trà, bia, nước trái cây… Trong mỗi
dòng sản phẩm, công ty lại có rất nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng, chẳng hạn
như sản phẩm sữa tươi có hàng loạt sản phẩm như sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng,
sữa thanh trùng với nhiều mùi vị như sữa nguyên chất, dâu, cam, ca cao với các
dung tích khối lượng đóng gói khác nhau như loại 50ml, 110ml, 180ml, 1000ml.
Nguyên liệu sản xuất chủ yếu của công ty là bột sữa nhập khẩu. Gần đây, công ty đã
tập trung gây dựng nguồn nguyên liệu tại chỗ để chủ động hơn về đầu vào sản xuất,

đặc biệt là các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%. Bao bì sản phẩm và nhãn hàng
hóa được công ty hết sức quan tâm bởi đây không những là yêu cầu quan trọng của
việc bảo quản thực phẩm dễ hư hỏng mà còn là cách giới thiệu với khách hàng về
tính năng sản phẩm và các lưu ý về sử dụng. Công ty tuân thủ các quy định của nhà
nước trong việc đóng gói và nhãn hàng. Để tăng tính chuẩn hóa và cam kết chất
lượng, công ty sử dụng bao bì đóng gói của hãng Teltra pak và có đội ngũ thiết kế
bao bì chuyên nghiệp. Bao bì các sản phẩm sữa thường thấy ở các sản phẩm là các
khoang đen trắng đặc trưng của bò sữa và tên thương hiệu Vinamilk. Công ty duy trì
tên thương hiệu Vinamilk qua hàng chục năm thể hiện sự cam kết về chất lượng sản
phẩm cũng như tính ổn đinh về chiến lược thương hiệu của mình. Công ty đã có lợi
thế về thương hiệu vì với nhiều thế hệ người Việt, cái tên Vinamilk đã gắn bó từ
thuở ấu thơ, từ thời bao cấp với chủng loại sữa Ông thọ như là nguồn dinh dưỡng
duy nhất và chất lượng. Công ty có nhiều nhãn hàng dẫn đầu thị trường: Sữa tươi
Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Cafe moment, Trà các


loại...Cùng với sự lớn mạnh của doanh nghiệp, Vinamilk đã tập trung nghiên cứu
các dòng sản phẩm mới có tính chuyên biệt như sản phẩm sữa cho trẻ biếng ăn:
Pedia Dielac, hay sữa đậu nành V-fresh cho người ăn kiêng nhằm tăng thị phần sản
phẩm sữa bên cạnh sự thành công của sản phẩm sữa tươi. “Dielac Pedia là sản phẩm
mang tính đột phá trên cơ sở ứng dụng công nghệ men vi sinh tiên tiến nhất hiện
nay của tập đoàn Chr.Hansen và ứng dụng L-Carnitine của Tập đoàn Lonza.”
theo Có thể nói, các quyết định về sản phẩm của vinamilk dựa
trên cơ sở chu kỳ sống của sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng tốt, doanh
nghiệp liên tục đưa ra các sản phẩm mới nâng cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau
của thị trường.
TH milk: Ngày 26/12/2010 công ty TH milk giới thiệu sản phẩm dòng sản phẩm
sữa đầu tiên và duy nhất của công ty tới thời điểm hiện tại ra thị trường, đó là sản
phẩm sữa TH true milk- sữa tươi đích thực được chế biến từ nguồn nguyên liệu sữa
bò tươi từ nhà máy sản xuất sữa quy mô lớn nhất Đông Nam Á với số vốn đầu tư

1.2 t ỷ USD. Công ty xác định tự xây dựng nguồn nguyên liệu do chính công ty
cung cấp nhằm chủ động trong việc sản xuất, quản lý chất lượng và tạo cơ sở cho
việc mở rộng sản phẩm từ sữa của công ty trong giai đoạn tiếp theo.Hiện tại, công
ty đã gây dựng đàn bò sữa ở Nghệ An với đàn bò hơn 10.000 con và dự kiến năm
2017 sẽ đạt công suất chế biến 500 triệu lít sữa/năm đáp ứng khoảng 50% thị trường
sữa tươi. Ngoài ra, công ty tổ chức sản xuất và phân phối theo hướng mở rộng mặt
hàng theo tiêu chí “thực phẩm sạch” đồng bộ như thịt, rau, củ, thực phẩm chế
biến…với quy trình sản xuất khép kín đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu
trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến
đóng gói và phân phối đến người sử dụng. Thương hiệu hiện tại duy nhất là sữa tươi
TH true milk với hai mùi vị là sữa và hương dâu với quy cách đóng gói là 110ml và
180ml với dạng đóng gói là bao bì Teltra pak với dạng hộp chữ nhật truyền thống


như chứ không có dạng túi mềm như sữa tươi Vinamilk. Nhãn sản phẩm cũng tuân
thủ quy định về sản phẩm sữa như Vinamilk. Thiết kế bao bì của tương đối đơn giản
với màu trắng sữa là chủ yếu và màu xanh da trời đối với sữa tươi nguyên chất và
màu hồng dâu đối với sữa hương dâu với mục tiêu gợi sự tinh khiết thuần chất sữa
như tên sản phẩm. Bản thân tên thương hiệu của công ty TH milk là một thương
hiệu mới nên chắc chắn công ty cần có nhiều nỗ lực về chất lượng cũng như truyền
thông quảng cáo để có thể xác định vị thế của mình trên thị trường. Có thế cho rằng
sản phẩm của TH milk đang ở giai đoạn giới thiệu, thâm nhập thị trường, sản phẩm
còn tương đối đơn giản nhưng công ty đã xác định được thị trường ngách của sản
phẩm, đó là sữa tươi chất lượng cao và “sạch”.
Friesland Campina Việt Nam: Chủng loại sản phẩm của FCV vô cùng phong phú
về sản phẩm nguồn gốc sữa như sữa tươi, sữa chua dạng uống, đặc biệt rất nhiều sản
phẩm sữa bột cho trẻ em và người trưởng thành với rât nhiều dòng sản phẩm mang
các thương hiệu khác nhau như Cô gái hà lan, Friso, Yomost, Fristi… mang ý nghĩa
chuẩn chất lượng châu Âu với nhiều hương vị phong phú như cam, dâu, sữa nguyên
chất hay vị sô cô la. Khi giới thiệu sản phẩm đầu tiên của công ty tại thị trường Việt

nam năm 1996 với thương hiệu Cô gái Hà Lan, công ty đã có uy tín hơn 100 năm
trên thị trường quốc tế với công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm chất lượng cao.
Cùng với quá trình đầu tư, sử dụng nguyên liệu sữa bột nhập khẩu, Công ty đã chú
trọng đến việc phát triển vùng nguyên liệu trong nước và thị hiếu người Việt để
không ngừng cải tiến nâng cao chât lượng và chủng loại sản phẩm. Nếu như
Vinamilk đang tập trung nghiên cứu để mua và ứng dụng công nghệ dinh dưỡng
trong các sản phẩm chức năng chuyên biệt thì FCV lại là công ty được chuyển giao
và kế thừa từ chính hãng các sản phẩm này, đây chính là lợi thế của FCV trên thị
trường sữa. Các sản phẩm của FCV đang trong giai đoạn tăng trưởng và chuyển dần
sang giai đoạn bão hòa. Công ty chú trọng vào đa dạng thương hiệu và mẫu mã sản
phẩm nhằm đổi mới kích thích nhu cầu. Công ty xác định mặt hang chủ lực là sữa


bột và liên tục có những cải tiến về dinh dưỡng và tạo ra những sự lựa chọn rất đa
dạng như: Friso gold, sữa Cô gái Hà Lan + (dòng sữa +) tăng chiều cao cho trẻ
em…. Ngoài ra để chủ động nguồn nguyên liệu với thị trường sữa tươi đầy hấp dẫn,
công ty cũng chú trọng xây dựng hệ thống trang trại nuôi bò sữa. FCV đang áp dụng
hệ thống quản lý chất lượng “Từ đồng cỏ đến ly sữa” xuyên suốt toàn bộ chuỗi cung
ứng, sản xuất để luôn đảm bảo chất lượng và an toàn cho tất cả sản phẩm được cung
cấp trên thị trường. Các nhà máy của FCV đã và đang áp dụng các hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2008, hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm ISO
22000:2005 và hệ thống quản lý môi trường ISO 14001: 2004. Song hành việc đầu
tư này, FCV còn liên tục nghiên cứu tăng thêm giá trị dinh dưỡng của các sản
phẩm”. Bao bì và nhãn sản phẩm của FCV đa dạng nhất trên thị trường. Ngoài quy
cách đóng góp đảm bảo chuẩn như Vinamilk với đủ loại dung tích và bao gói teltra
pack, Công ty còn sử dụng loại hộp HDPE với kiểu dáng eo thon hiện đại cho sản
phẩm Yomost và luôn bảo đảm bảo về chất lượng. Trên bao bì dòng sản phẩm Cô
gái Hà lan có hình ảnh một cô gái nông dân Hà Lan với trang phục vắt sữa vui tươi
và thân thiện. Thiết kế nhãn hàng hóa đẹp và nhiều chi tiết tỉ mỉ chứng tỏ sự đầu tư
nghiêm túc của công ty đối với hình dáng bên ngoài của sản phẩm.

Như vậy, với sự khởi đầu khác nhau, các công ty đã xây dựng chiến lược sản phẩm
phù hợp với thế mạnh của mình và tận dụng các thời cơ về thị trường, chính sách,
môi trường để có những sản phẩm đem lại thành công cho doanh nghiệp với mục
tiêu tăng nhanh số lượng sản phẩm bán ra trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, nâng cao chất lượng, đa dạng danh mục sản phẩm nhằm tạo sự khác
biệt, nâng cao vị thế và làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
2. Chiến

lược

giá:

(nguồn

/>
tham

khảo

giá

bán

sản

phẩm


Việc định giá cho sản phẩm đựa trên cơ sở yếu tố bên trong như chi phí sản xuất, lợi
nhuận kỳ vọng…; yếu tố bên ngoài như giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định

của pháp luật về chống cạnh tranh và bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng và mục tiêu của doanh nghiệp đối với từng sản phẩm như giá hớt
váng, giá thâm nhập thị trường hay giá bám chắc thị trường. Một vấn đề có ảnh
hưởng lớn đến giá bán là đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa của 3 công
ty. Sản phẩm sữa tươi là hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày và chiếm chi phí
không nhiều trong ngân sách tiêu dùng của người dân. Đối tượng này quan tâm
nhiều đến chất lượng dinh dưỡng và độ tiện dụng trong quá trình mua hàng. Giá sản
phẩm này thường được xác định trên cơ sở chi phí quảng cáo và giá đối thủ cạnh
tranh. Sản phẩm sữa bột có giá cao hơn nhiều, đối tượng mua là người dân có mức
thu nhập trung bình, có kiến thức về dinh dưỡng nhưng không có khả năng mua
hàng nhập khẩu. Giá sữa bột của Vinamilk và FCV phụ thuộc vào giá nguyên liệu
nhập khẩu, chính sách thuế, tỷ giá, tâm lý chuộng nhãn hàng nên chi phí quảng cáo
cũng rất lớn, giá sản phẩm ít phụ thuộc vào giá của đối thủ cạnh tranh.
Vinamilk: Công ty xác định giá trên cơ sở sản phẩm trong chu kỳ phát triển, định
giá để thâm nhập thị trường tốt. Giá sữa tiệt trùng của Vinamilk là :27.800đ/lốc/4
hộp 180ml- tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh. Việc định giá như vậy phản ảnh
chi phí quảng cáo của công ty cũng chiếm tỷ lệ cao trong chi phí sản phẩm và phần
nào công ty cũng khẳng định vị thế của mình trên thị trường: giá cao tương xứng
với đẳng cấp sữa. Sữa đặc ông thọ giá 23.500đ/hộp, sữa bột Dielac Alpha-123 hộp
thiếc 400g Đơn giá: 86.700đ/hộp.
TH milk: sản phẩm của TH milk đang trong giai đoạn giới thiệu thâm nhập thị
trường. Xét về nguyên lý thì công ty sẽ định giá chủ yếu dựa trên chi phí, trong giai
đoạn này chi phí lớn sẽ khiến cho giá bán cao. Tuy nhiên công ty xác định giá ở
mức trung bình so với hai hãng sữa bạn nhưng sản phẩm có chất lượng sữa vượt trội


để từng bước chiếm lĩnh thị trường, sữa tươi TH true milk được bán với giá
26.200đ/lốc/ 4 hộp 180ml.
Friesland Campina Vietnam: sản phẩm của công ty trong giai đoạn phát triển và
bão hoà nên công ty sử dụng phương pháp định giá để đối phó với cạnh tranh hoặc

đánh bại đối thủ. Trong suốt năm 2011, công ty bình ổn giá, không tăng giá bán mặc
dù thị trường sữa năm qua có sự tăng giá lien tục. Công ty duy trì giá sữa tươi tiệt
trùng ở mức : 25.200 đ//lốc/ 4 hộp 180ml, Sữa bột Cô gái Hà Lan 123 hộp 400g
giá: 83.000đ/hộp. Giá sữa của FCV trong thời gian qua tăng nhưng vẫn duy trì ở
mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Năm 2012 sản phẩm sữa nước và sữa đặc đã tăng
giá thêm 5,5% do chi phí bán hàng đã tăng 41% (trong đó chi phí quảng cáo tăng
78%

)trong

khi

chi

phí

nguyên

liệu

chỉ

tăng

gần

8%.

/>Các công ty quản lý giá thống nhất bằng cách quy định bán lẻ sản phẩm và cho
các nhà phân phối hưởng chiết khấu khoảng 0,5 - 9,31%. Việc định giá và quản lý

giá của các hãng đều tương đối hiệu quả, các nhà phân phối thực hiện nghiêm túc
giá niêm yết, một số đại lý bán giá thấp hơn giá của công ty để hưởng doanh số bán
hàng.
3. Chiến lược phân phối:
Việc xác định chiến lược phân phối phụ thuộc rất lớn vào đặc tính sản phẩm. Các
công ty sữa tìm mọi nỗ lực để tạo thói quen tiêu dùng của khách hàng mặt hàng này
như là một thực phẩm hữu dụng hàng ngày. Bên cạnh đó, sữa là mặt hàng có yêu
cầu về thời hạn sử dụng. Do vậy, các hãng đều tìm cách phân phối rộng rãi sản
phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số và độ bao phủ sản phẩm. Các kênh phân
phối trực tiếp và gián tiếp đều được quan tâm sử dụng. Tuy nhiên, mối hãng cũng có
những chiến lược riêng


Vinamilk: thực hiện phân phối rộng rãi thông qua các của hàng giới thiệu sản phẩm
của chính công ty, các đại lý, siêu thị trên toàn lãnh thổ, vùng miền. Việc phân bố
các nhà máy, xí nghiệp trực thuộc cũng như các hệ thống cửa hàng khắp các tỉnh
thành phố thể hiện chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường nội địa của Vinamilk.
Chính sách thưởng doanh số và quy định về đại lý độc quyền sản phẩm cho các đại
lý bán là một trong những chính sách tốt của Vinamilk để phát triển bán hàng.
TH milk: phân phối chọn lọc và rộng rãi tại các siêu thị. Chúng ta có thể thấy rõ
chiến lược cạnh tranh áp sát đối thủ của TH milk khi quan sát kệ sữa của các siêu thị
lớn, nhỏ. Bên cạnh các sản phẩm của Vinamilk bao giờ cũng là sản phẩm mang
thương hiệu TH true milk. TH milk cũng nghiên cứu để nhân rộng chuỗi cửa hàng
tương tự như Vinamilk . Hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ “TH True Mart” lại đi theo
một hướng riêng đó là không chỉ bán sản phẩm sữa mà mở rộng sang sản phẩm thực
phẩm sạch: thịt, rau, củ… Tuy nhiên công ty mới chỉ bắt đầu thực hiện tại Hà Nội
và Nghệ An.
Friesland Campina Vietnam: cũng chọn cách phân phối phủ rộng khắp đất nước
như Vinamilk- phân phối rộng rãi. Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp bằng
cách thông qua hệ thống cửa hàng, siêu thị, đại lý bán chứ không xây dựng của hàng

chuyên biệt.
4. Chiến lược truyền thông marketing
Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing của các công ty sữa là
làm thế nào để mọi người dân ở các vùng miền khác nhau, lứa tuổi và
trình độ khác nhau, thu nhập khác nhau đều mong muốn và quyết định sử
dụng sản phẩm của hãng mình. Có thể nói tác động của truyền thông tới
việc sử dụng sữa của người tiêu dùng rất lớn. Với các sản phẩm thay thế
vô cùng đa dạng trong sản phẩm sữa bò và các sản phẩm thay thế tương tự
như ngũ cốc dinh dưỡng, nước hoa quả, sản phẩm từ đậu tương…hay việc


chọn hãng sữa nào phù hợp thì việc tác động vào nhận thức của người tiêu
dung bằng truyền thông là cơ sở tạo nên thành công của các hãng sữa.
Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán
hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng, quảng cáo trực tiếp.
Vinamilk: Công ty đã sử dụng tổng hợp các biên pháp: quảng cáo, tiếp thị, quan hệ
công chúng với mật độ dày đặc và khá hiệu quả với mục tiêu và các chiến lược
nhằm xây dựng nhận biết và ưa thích của toàn thị trường. Việc khuyến mại không
được công ty sử dụng nhiều là do công ty đang tận dụng cơ hôi cầu thị trường về
sản phẩm Vinamilk đang tăng. Trong hoạt động quảng cáo, công ty đã sử dụng
nhiều phương tiện như truyền hình, báo chí và quảng cáo ngoài trời rất sáng tạo khi
xây dựng hình ảnh con bò sữa ngộ nghĩnh rất sinh động trên nền đồng cỏ xanh tươi,
hay việc gắn kết ý nghĩa cộng đồng trong nội dung quảng cáo. Trong quan hệ cộng
đồng, công ty phát động chiến dịch 6 triệu suất sữa cho học sinh nghèo có ý nghĩa
xã hội rất tốt. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho
quỹ học bổngtruyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học
2007 – 2008. Tuy vậy hoạt động xúc tiến bán hàng tại đại lý phân phối hay bán lẻ
chưa được quan tâm, việc giới thiệu sản phẩm chủ yếu là do người bán hàng trực
tiếp thực hiện.
TH milk: tập trung quảng cáo về sự nhận biết sản phẩm, nhấn mạnh vào yếu tố

sạch, sản xuất chuẩn mực theo các tiêu chuẩn khắt khe, tự động hoá từ khâu đầu
tiên. Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa
sạch” được hang chú trọng khi xây dựng các chiến lược truyền thong của mình. Sự
hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH true milk đã mang đến một luồng gió mới cho
ngành sữa trong nước. Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo
giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản
phẩm sữa đó chính là “ sữa sạch”. Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả


năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số
họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng,
nhưng đến lượt TH milk họ đã nắm được điều này bằng việc giới thiệu quy trình sản
xuất “sữa sạch” của mình. Đặc tính “sạch” này đã trở thành một đặc điểm riêng của
TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường
không lâu. Đặc điểm này mang lại cho TH milk một liên tưởng giá trị (sạch) khi
khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Vì mới ra đời không lâu, chính sách quảng cáo
phổ biến nhất của TH milk cũng như tất cả các thương hiệu khác là khuyến mãi để
dùng thử tạo thói quen sử dụng; cùng với đặc tính “sạch” của mình thương hiệu của
TH milk đã dần hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng.
Friesland Campina Vietnam: nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự
khác biệt. Hãng lien tục tăng cường độ truyền thông để khuyến khích chuyển đổi
thương hiệu sử dụng. Công ty không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, để
nắm bắt những thay đổi trong lối sống để đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của
người tiêu dùng. Chiến dịch quảng cáo của FCV chủ yếu hướng tới hoạt động xã
hội và giáo dục cộng đồng thông qua tổ chức các chương trình như đi tiên phong
trong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào những ngày đặc biệt dành
cho các em, hay chắp cánh mơ ước cho thiếu nhi qua hoạt động “chung tay lập kỷ
lục Guiness”, hay việc cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm
2002 để tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học trên khắp mọi miền
đất nước. Đối với đời sống cộng đồng, công ty luôn nỗ lực truyền tải thông điệp

“Sẵn sàng một sức sống mới” bằng cách tổ chức nhiều hội thảo dinh dưỡng nhằm
nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sỹ và các chuyên gia dinh dưỡng. Như
vậy, không theo chiến lược như của TH milk hay Vinamilk khi thực hiện kênh phân
phối sữa thông qua việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm, FCV thu hút khách
hàng đặc biệt đánh vào tâm lý của các gia đình có con nhỏ không chỉ bằng việc tập
trung vào quảng cáo cho chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với thói quen tiêu dùng


của người Việt Nam mà còn dành sự quan tâm đặc biệt cho các em thiếu nhi thông
qua việc tổ chức các chương trình, sự kiện hướng vào giáo dục xã hội.

Kết luận: Là một doanh nghiệp sản xuất sữa đầu tiên của ngành công nghiệp thực
phẩm còn hết sức non trẻ của Việt Nam, Vinamilk đã bước đầu thành công trong
việc xây dựng chiến lược marketing của mình. Công ty đã xây dựng được hệ thống
sản phẩm đa dạng để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Dựa trên những
thành công của các sản phẩm truyền thống như sữa đặc có đường, sữa tươi, công ty
đã đầu tư nghiên cứu để cung cấp sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, sữa đậu nành
cho người ăn kiêng, và đang nghiên cứu sữa dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ chậm
lớn…điều này thể hiện quyết tâm của doanh nghiệp trong việc đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam với chi phí hợp lý hơn so với
sản phẩm nhập khẩu. Với chính sách giá phù hợp với mức sống của đa số người dân
và mạng lưới phân phối rộng khắp. Ngày càng nhiều người dân được tiếp cận sử
dụng các sản phẩm sữa chất lượng tốt, điều này càng làm cho tính chất xã hội của
sản phẩm ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty đã sử
dụng chính sách truyền thông Marketing hết sức linh hoạt, uy tín thương hiệu
Vinamilk khẳng định mạnh mẽ trên thị trường.
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc vận dụng linh hoạt và đúng đắn chiến lược
marketing như Vinamilk là điều không dễ dàng. Ở đây chúng ta thấy được mục tiêu
xuyên suốt của quá trình sản xuất kinh doanh đó là sự phát triển của doanh nghiệp
phải đi cùng với sự phát triển của cộng đồng, sử dụng nguồn lực tài nguyên và con

người tiết kiệm và có tính tái tạo cao. Công ty đã tận dụng được cơ hội to lớn về thị
trường tiêu thụ trong nước và sự ưu đãi của chính phủ trong việc phát triển sản xuất.
Sự cạnh tranh của các hãng sữa nhập khẩu và tính đa dạng của các chủng loại sản
phẩm trong ngành hàng sữa vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội để công ty nắm


bắt lợi thế của sản xuất nội địa và giảm chi phí trong việc tăng cường nhận thức và
tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm sữa của người dân.
Mỗi chiến lược trong hệ thống chiến lược marketing hỗn hợp có vai trò và tác
động riêng, để thành công và phát huy hết sứ mạng của mỗi chiến lược thì nhà quản
trị marketing phải có tài năng và nghệ thuật trong việc phối hợp sử dụng các chiến
lược cho phù hợp với thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp cũng như việc nắm
bắt cơ hội trong kinh doanh. Trường hợp công ty Vinamilk là một ví dụ tiêu biểu về
sự thành công của chiến lược marketing trong thực tế.

Danh mục tài liệu tham khảo:
-

Tài liệu giảng dạy “Quản trị Marketing” của Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị
Kinh doanh Quốc tế - Trường đại học Griggs & ETC . (2012).

-

Tài liệu giảng dạy quản trị marketing của tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh - Chương trình
đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Trường đại học Griggs & ETC

-

MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Charles D, Schewe & Alexander Hiam, NXB
Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.

-

Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13 th Edition Pearson
International Edition.

-

Một số thông tin trên internet đã trích nguồn trong bài viết.