Phân tích và so sánh chiến lược marketing của ngân hàng vietcombank và ngân hàng maritime bank

QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Ngân hàng Vietcombank và ngân
hàng Maritime Bank
Đề tài:
BÀI LÀM
Đơn vị tôi hiện nay đang công tác là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải
Việt nam (Maritime Bank) vì vậy tôi xin chọn chính ngân hàng nơi tôi đang làm
việc để phân tích chiến lược marketing cùng với hai đối thủ cạnh tranh rất mạnh
trên thị trường là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam
(Vietinbank) và Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank).
I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Quá trình hình thành và phát triển:

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi
vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân
hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi
đó, những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và
Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới
của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài
chi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM.
Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế
kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch
cơ cấu kinh tế Việt Nam.

Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam
go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền
tệ châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản
lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển
mạnh mẽ từ năm 2005.
Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát
triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Tính đến Quý III
năm 2011:
-

Vốn điều lệ của Maritime Bank ở mức 7.000 tỷ đồng

-

Tổng tài sản đạt gần 130.000 tỷ đồng.

-

Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch
năm 2005, hiện nay là 175 điểm và trong tương lai gần, con số này sẽ
nâng lên 320 điểm vào cuối năm 2011.

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách
hàng… đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc
diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên
nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.
2. Ngành nghề kinh doanh:

Tài chính ngân hàng Maritime Bank bao gồm những nghiệp vụ chính sau:
-

Huy động tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế
 Tiền gửi có kỳ hạn/tiết kiệm
 Tiền gửi không kỳ hạn

-

Phát hành giấy tờ có giá

-

Bảo lãnh

-

Thanh toán quốc tế (xuất nhập khẩu)

-

Tín dụng


II.

-

Kinh doanh thu đổi ngoại tệ và các công cụ tài chính phái sinh

-

Và nhiều nghiệp vụ khác

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MARITIME
BANK SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÓ VỚI
VIETCOMBANK VÀ VIETINBANK
II.1. Thị trường và chiến lược khách hàng (Place):
II.1.1. Nghiên cứu và phát triển thị trường

Ở thời điểm gần 5 năm gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO, hệ thống
ngân hàng tại Việt Nam đã và đang thể hiện ra một số tồn tại như trình độ công
nghệ chưa cao, năng lực quản trị, điều hành còn yếu kém, đặc biệt là năng lực tài
chính còn chưa đảm bảo. Hiện nay ngay cả số lượng ngân hàng tại Việt Nam
cũng được các nhà nghiên cứu kinh tế đánh giá là tương đối lớn với tỷ lệ số dân.
Hàn Quốc, nền kinh tế lớn thứ 12 thế giới hiện nay chỉ có khoảng 20 ngân hàng.
Thái Lan, nền kinh tế lân cận, lớn hơn Việt Nam cũng có không quá 20 ngân
hàng. Trong khi đó, tại Việt Nam hiện có khoảng 80 ngân hàng. Như vậy để có
thể thấy rằng với số lượng lớn các ngân hàng tại Việt Nam đã làm cho sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Nhận thức được những cơ hội và thách thức sau khi gia nhập WTO – ban lãnh
đạo của Maritime Bank đã mạnh dạn đầu tư thay đổi toàn diện từ chiến lược
kinh doanh cho đến hình ảnh thương hiệu của mình. Đó là việc bỏ ra hàng chục
triệu USD để thuê Công ty tư vấn McKinsey xây dựng chiến lược cho ngân hàng
từ năm 2009.
Trong khi đó thì Vietcombank đã thuê nhà tư vấn Credit Suisse từ nhiều năm
nay. Và Vietinbank thì mục tiêu của họ là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu
tại Việt Nam do vậy họ cũng đã thuê Ernst & Young trở thành nhà tư vấn cho họ.
Cùng với việc thuê tư vấn chiến lược, Maritime Bank còn đầu tư thuê các công
ty khảo sát thị trường, thu thập thông tin của khách hàng bằng cách lấy ý kiến

qua thư điện tử, tin nhắn và phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểu về thị trường, sản


phẩm và thị hiếu của khách hàng để qua đó phát triển các sản phẩm của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không giống như Maritime Bank thuê khảo sát thị trường, Vietcombank và
Vietinbank chỉ có những cuộc khảo sát bằng cách để tờ rơi với những câu hỏi
dạng đóng tại quầy giao dịch, khách hàng khi đến giao dịch sẽ điền thông tin vào
những tờ rơi đó.
Do vậy có thể thấy rằng trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường
Maritime Bank đã có những chiến lược đứng đắn trong việc thuê một trong
những công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới. Thành tự đạt được thể hiện ở
những con số như sau: Năm 2010, Maritime Bank đã chính thức gia nhập “câu
lạc bộ 100 tỷ tổng tài sản” của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam, xếp thứ 5
trên toàn hệ thống; lợi nhuận trước thuế đạt trên 1000 tỷ đồng và đạt tỷ lệ lợi
nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE cao nhất hệ thống ngân hàng trong năm 2010.
Mạng lưới hoạt động của Maritime Bank cũng đang mở rộng nhanh chóng với
mô hình trung tâm phục vụ khách hàng độc đáo, tiện nghi. Có thể nói, Maritime
Bank đã chủ động đi trước một bước để sẵn sàng đón đầu một chu kì tăng trưởng
kinh tế mới của Việt Nam
II.1.2. Xây dựng chiến lược về khách hàng
Maritime Bank với xuất thân là ngân hàng phục vụ cho ngành hàng hải Việt
nam, nhưng trải qua quá trình gần 20 năm Maritime Bank đã dần chuyển dịch
đối tượng khách hàng không chỉ trong ngành Hàng Hải mà còn trải rộng ra các
ngành nghề như nông nghiệp, công nghiệp….. Với sự tư vấn của nhà tư vấn
chiến lược Mckinsey việc kết hợp với cổ đông lớn Mekong Bank (một ngân
hàng rất thành công ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long), Maritime Bank đã
tận dụng các chi nhánh của Mekong để phát triển thị phần tại các tỉnh Đồng bằng
sông Cửu Long.
Không chỉ dừng lại ở việc phát triển các chi nhánh thuộc khu vực Đồng bằng

sông Cửu Long, Maritime Bank đẩy mạnh việc phát triển các khách hàng doanh
nghiệp lớn bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đối tượng
khách hàng. Cùng với đó, Maritime Bank cũng đẩy mạnh việc marketing và bán


sản phẩm tới đối tượng khách hàng cá nhân có mức thu nhập từ khá trở lên thay
vì việc mở rộng đến tất cả các khách hàng cá nhân.
Không có xuất phát điểm giống như Maritime Bank, từ một ngân hàng chuyên
doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân
hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch
vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động
truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng
như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái
sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…Đối tượng khách hàng của Vietcombank là
các công ty, tổ chức lớn có hoạt động ngoại thương kinh tế trong và ngoài nước.
Vietinbank hiện đang phục vụ các đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Bên cạnh đó thì các nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ cho đối tượng khách
hàng cá nhân cũng là lựa chọn của họ.
II.2. Xây dựng chiến lược về sản phẩm
Trong hệ thống ngân hàng thì sản phẩm của các ngân hàng là tương đối giống
nhau. Các ngân hàng cùng cung cấp dịch vụ tiền gửi (huy động vốn), tiền vay
(tín dụng), chuyển tiền trong và ngoài nước, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, mua
bán ngoại tệ, phát hành thư tín dụng, nghiệp vụ thẻ…
Ngoài những nghiệp vụ truyền thống, gần đây các ngân hàng thương mại đang
dần tìm đến những nghiệp vụ ngân hàng hiện đại đã và đang phát triển trên thế
giới như các sản phẩm công cụ tài chính phái sinh, hàng hóa….
Hiện nay Maritime Bank cũng đã triển khai nghiệp vụ giao dịch hàng hóa với
các thị trường trên thế giới, các hàng hóa giao dịch chủ yếu là cao su và cà phê.
Nhưng không dừng lại ở đây, Maritime Bank đã tiếp tục triển khai các sản phẩm
công cụ tài chính phái sinh như hoán đổi lãi suất, quyền chọn, hợp đồng hoán

đổi kỳ hạn các loại ngoại tệ ….
Với Vietcombank vốn có nhiều kinh nghiệm trong các nghiệp vụ giao dịch hàng
hóa với các thị trường trên thế giới nên đây có thể coi là một ưu thế lớn của họ.


Không như Maritime Bank và Vietcombank thì Vietinbank hầu như vẫn chỉ tập
trung vào phát triển các sản phẩm truyền thống như đã kể trên.
II.3. Xây dựng chiến lược về giá thành sản phẩm
Trong năm 2011 thực hiện yêu cầu của Chính phủ về thắt chặt tín dụng, Thống
đốc ngân hàng nhà nước đã ra các chỉ thị 01/CT-NHNN về việc yêu cầu các tổ
chức tín dụng phải xây dựng kế hoạch và duy trì tốc độ tăng trưởng tín dụng
thực tế dưới 20% trong suốt cả năm 2011.
Trong hoàn cảnh như vậy thì Maritime Bank nói riêng và các ngân hàng thương
mại nói chung đều gặp những khó khăn nhất định vừa phải huy động tiền gửi từ
khách hàng để đảm bảo kế hoạch kinh doanh mặt khác vẫn tuân thủ các yêu cầu
từ Ngân hàng Nhà nước.
Chính vì vậy, Maritime Bank, Vietcombank và Vietinbank đều đưa ra những
mức lãi suất cũng như phí dịch vụ hấp dẫn, linh hoạt và cạnh tranh nhưng vẫn
trong mức trần quy định từ phía Ngân hàng nhà nước. Trong giai đoạn hiện nay,
khi các ngân hàng đua nhau tăng lãi suất huy động dưới các hình thức như tặng
quà, tặng tiền, tặng vàng, tặng lãi suất, giảm phí dịch vụ ….nhằm thu hút, duy trì
tiền gửi của khách hàng thì việc giữ chân khách hàng là tương đối khó. Để thu
hút khách hàng, Maritime Bank đã phát triển và cung cấp cho khách hàng một
loại tài khoản có tên M1, tài khoản này được áp dụng mức lãi suất 9%/năm và
miễn phí phí chuyển tiền trong nước qua dịch vụ Internet banking. Ngoài ra tài
khoản này còn có thể sử dụng thẻ ATM với số tiền rút là 30.000.000 đồng/lần và
200.000.000đ/ngày. Đây là loại tài khoản mới có nhiều ưu việt và tiện ích mà các
đối thủ cạnh tranh như Vietcombank và Vietinbank chưa có được.
II.4. Chiến lược quảng bá sản phẩm và PR
Maritime Bank, Vietcombank và Vietinbank đều có những chiến lược quảng bá

các sản phẩm mới cũng nhưng các hoạt động PR nhằm tạo dấu ấn về thương
hiệu, sản phẩm của Ngân hàng mình.
Maritime Bank chủ yếu tập trung vào các hoạt động từ thiện, ủng hộ các đồng
bào lũ lụt miền trung, các tỉnh thành chịu ảnh hưởng từ các thảm họa thiên tai…,
bên cạnh đó Maritime Bank còn tài trợ học bổng cho các sinh viên (chuyên


ngành tài chính ngân hàng) nghèo vượt khó hoặc tạo cơ hội cho họ phát triển khả
năng tại Maritime Bank.
Ngoài các hoạt động từ thiện, định kỳ hàng năm Maritime Bank tổ chức các hoạt
động văn hóa nghệ thuật nhằm quảng bá hình ảnh và cũng là cơ hội để Maritime
Bank tri ân khách hàng.
Đặc biệt trong năm 2010, Maritime Bank đã mời Ông Michael Porter-cha đẻ của
các chiến lược cạnh tranh đến Việt Nam, đây cũng là dịp để Maritime Bank
quảng bá thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là các doanh
nghiệp đang phát triển.
Ngoài ra việc đầu tư vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
qua sách báo vô tuyến cũng đang được Maritime Bank phát triển mạnh.
Trong khi đó, vào tháng 5 vừa qua VietinBank đã ký hợp đồng hợp tác với Ngân
hàng UniCredit (Ý) để tạo điều kiện cho hai ngân hàng mở rộng hợp tác, trao đổi
thông tin, chia sẻ kinh nghiệm, giới thiệu khách hàng cho nhau, từ đó mở rộng
quy mô hoạt động, nâng cao năng lực tài chính, tạo ra nhiều cơ hội phát triển
trong tương lai. UniCredit sẽ có trách nhiệm quảng bá hình ảnh của Vietinbank
ra thế giới.
Với Vietcombank, chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên truyền hình và trên các
tấm áp phích lớn tại ngã tư đường phố.
KẾT LUẬN
Năm 2011 là năm thế giới có nhiều biến động, cuộc khủng hoảng nợ công Châu
Âu đang diễn ra mạnh mẽ và có chiều hướng lan rộng, và nền Kinh tế Mỹ một
nền kinh tế lớn của thế giới cũng đang diễn khủng hoảng thì biến động trong

ngành tài chính ngân hàng là không thể tránh khỏi. Biến động này cũng đã gây
ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường Việt Nam trong đó có hệ thống các ngân
hàng thương mại. Là một trong yếu tố của hệ thống ngân hàng Maritime Bank
cũng đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức này.
Tuy nhiên với những kinh nghiệm đã tích lũy cũng như vận dụng những chính
sách của Ngân hàng Nhà nước, những kế sách của các nhà tư vấn chiến lược


hàng đầu trên thế giới Mckensey cùng với những chiến lược Marketing rõ ràng
sẽ giúp Maritime Bank nắm bắt được những cơ hội do thị trường mang lại, tạo
được những sản phẩm mới đem lại lợi ích cho khách hàng, cho đối tác và cho
các cổ đông.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tài liệu môn học Quản trị Marketing – Đại học Griggs Hoa Kỳ
Slide thuyết trình của Giảng viên.
/>