Phân tích chiến lược marketing công ty cổ phần vital

QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Phân tích chiến lược Marketing công ty cổ phần Vital
BÀI LÀM
Kinh tế thị trường là nền kinh tế năng động bị tác động mạnh mẽ
bởi các quy luật kinh tế: Quy luật giá trị; quy luật cạnh tranh và quy
luật cung cầu. Vì vậy khi đưa ra các quyết định sản xuất và kinh doanh
người quản lý doanh nghiệp không thể lơ là về thị trường trong việc
nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, cũng như phương thức
tiếp cận với khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó. Doanh nghiệp
chỉ có thể thành công với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận khi họ xác định
đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường, từ
đó tìm họ đưa ra những chiến lược marketing hỗn hợp đi kèm với giải
pháp ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì theo theo hiệp hội
marketing Mỹ (American Marketing Association), “ Marketing là một bộ
phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra,
truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối
tượng liên quan”. Trên thực tế nếu hàng hoá không phù hợp với yêu cầu và đòi
hỏi của người tiêu dùng chất lượng thấp, giá cả đắt, hình thức mẫu mã kém thì người sản
xuất kinh doanh, dù có chi phí tốn kém bao nhiêu để tiếp thị khách hàng thì việc mua
chúng vẫn hạn chế. Ngược lại, nếu như doanh nghiệp tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu
của khách hàng và tạo ra những mặt hàng phù hợp với sở thích của họ, với mức giá thích
hợp và có phương thức phân phối tốt, thì chắc chắn việc tiêu thụ những hàng hoá đó sẽ
trở nên dễ dàng hơn.
Peter Ferdinand Drucker (Năm 1909 – 2005), Ông sinh tại thủ đô
Wien của Áo, lấy bằng tiến sĩ luật quốc tế tại Đại học Frankfurt CHLB
Đức - là chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị; Ông được coi
là cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại, Ông cho rằng bán
hàng chỉ là phần nổi của marketing: “Luôn cần bán cái gì đó, nhưng
mục tiêu của marketing không phải là bán cái gì đó dư thừa. Mục tiêu

Page 1 of 12


của marketing là biết và hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ
phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tự nó bán chính nó.”
Như vậy marketing không chỉ là việc chào hàng và bán hàng mà nó phải là quá
trình hỗn hợp nhiều khâu chuỗi gọi là hỗn hợp Marketing (4 Ps) gồm: Sản phẩm
(Product); Giá (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến bán (Promotion) hay một cách tiếp
cận khác (4 Cs) gồm: Giải pháp cho khách hàng(Customer solution) ;Chi phí(Customer
cost); Sự thuận tiện (Convenience) và Truyền thông (Communication)
Theo yêu cầu của đề bài là thành viên của nhóm 4 lớp M0210 tôi chọn doanh
nghiệp là Công ty Cổ phần Vital Thái bình tại địa phương mình để phân tích.
1. Giới thiệu chung về Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Vital :
Công ty TNHH SXKD XNK Bình Minh (Bitexco), được sự đồng ý và cấp giấy
phép sử dụng đất và nguồn tài nguyên nước khoáng, của UBND tỉnh Thái Bình, năm
1997 đầu tư xây dựng một nhà máy nước khoáng hiện đại nhất Việt Nam với công nghệ,
thiết bị của Ý. Nhà máy sản xuất nước khoáng Vital được xây dựng tại xã Đông Cơ,
Huyện Tiền Hải, Tỉnh Thái Bình, nơi có nguồn nước khoáng thiên nhiên chất lượng tốt
nhất Việt Nam hiện nay với chất lượng và trữ lượng khai thác ổn định. Bitexco tiền thân
là doanh nghiệp dệt bông từ những năm 1990 tại làng nghề truyền thống thộc xã Thái
Phương huyện Hưng Hà tỉnh Thái Bình, sau phát triển là một tập đoàn hoạt động đa
ngành nghề, nên việc tách riêng một số lĩnh vực hoạt động thành các công ty con hoạt
động độc lập sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Đối với những sản phẩm dệt,
công ty áp dụng hai hình thức quản lý: tập trung và bán tập trung. Hơn 1000 lao động
làm việc dưới sự chỉ đạo trực tiếp của công ty, và họ được chia ra làm ở một trong ba bộ
phận: kéo sợi, dệt và nhuộm may, 1400 lao động khác là thuộc sự quản lý bán tập trung,
có nghĩa là công ty cung cấp nguyên vật liệu cho họ và thu lại sản phẩm, còn phần nhà
xưởng và máy dệt là của những hộ sản xuất tại làng Mẹo xã Thái Phương quê ông Giám
đốc và những làng lân cận, nhà ở của họ là xưởng. Sau khi khánh thành nhà máy sản
phẩm nước khoáng sản xuất ra được biết đến với tên gọi nước khoáng Vital, ( Việt Nam –

Italy), Công ty Cổ phần Bình minh chính thức được thành lập. Sản phẩm chính của Công
ty là nước khoáng thiên nhiên với nhãn hiệu là Vital. Nước khoáng thiên nhiên Vital
được đóng chai tại nguồn xã Đông Cơ huyện Tiền Hải tỉnh Thái Bình trên dây truyền
hiện đại, đồng bộ khép kín của Italy từ việc sản xuất vỏ chai nhẵn mác, đến đóng chai tự

Page 2 of 12


động với đầy đủ các chỉ số khoáng chất quý giá đã công bố và được kiểm nghiệm tại
trung tâm FTD – Minalo – Italy.
Nuớc khoáng Vital được khai thác trên diện tích mỏ khoảng 12 km 2 ở độ sâu
khoảng 450m. Do nằm ở khu vực có nhiều nét đứt gãy của vỏ địa cầu, lại nằm kẹp giữa
hai lớp sét kết có khả năng cách nước, đặc biệt thuần khiết, thành phần của nước rất ổn
định rất tốt cho cơ thể con người. Nhiệt độ của nước khi khai thác luôn là 36.5 o C, với tỷ
lệ 250 mg khoáng trong 1 lít nước mà các loại khoáng thiên nhiên khác chưa có.
Các lĩnh vực hoạt động và thị trường mục tiêu : Công ty Cổ phần Vital thành lập với
vốn điều lệ là 10.000.000.000 VNĐ. Ngành nghề kinh doanh của công ty cũng rất đa
dạng theo đăng ký nghành nghề kinh doanh, có thể kể một số ngành nghề mà Công ty
đang hoạt động như sau:
• Kinh doanh nước khoáng thiên nhiên đóng chai có ga và không ga nhãn hiệu Vital
• Kinh doanh nước ngọt và nước giải khát các loại;
• Kinh doanh sản phẩm, vật tư, thiết bị, nguyên liệu, hóa chất (trừ hóa chất Nhà
nước cấm)
• Đầu tư, khai thác, sản xuất nước khoáng thiên nhiên
• Chế biến nông sản thực phẩm
• Kinh doanh dịch vụ thể thao bao gồm: tổ chức, và tài trợ các đội bóng đá, bóng
chuyền nam, nữ trong nước
• Đầu tư, xây dựng, kinh doanh nhà ở, văn phòng cho thuê và kinh doanh bất động
sản;
• Kinh doanh xuất nhập khẩu: Nước khoáng thiên nhiên các loại, vật tư, thiết bị kỹ

thuật các ngành: xây dựng, cơ khí, điện, nước, bia, rượu, giải khát, ngành khai thác
nước ngầm và ngành dệt may
• Sản xuất, kinh doanh bao bì các loại (Carton, nhựa, giấy, PP….)
• ........................
Tuy lĩnh vực đăng ký kinh doanh đa dạng nhưng sản xuất kinh doanh nước
khoáng thiên nhiên là định hướng mục tiêu hàng đầu của Công ty, nó đã làm nên tên tuổi
của Công ty trên thị trường.
2. Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong
ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing của
DN lựa chọn.
Page 3 of 12


Để hiểu và có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh của Công ty với các đối thủ cạnh
tranh, chúng ta cần tìm hiểu môi trường marketing của doanh nghiệp tại thời điểm Công
ty này gia nhập nhằm tìm ra cơ hội thách thức, điểm mạnh điểm yếu ( SWOT):
* Về môi trường bên ngoài doanh nghiệp (Gồm môi trường vĩ mô và môi
trường ngành).
Môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị, luật pháp: Sau hơn 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới xây
dựng đất nước do Đảng lãnh đạo nhằm xoá bỏ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp
theo mô hình cũ kém hiệu quả, đẩy mạnh phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa ( XHCN) , Việt nam đã thoát khỏi tình trạng nước nghèo chậm phát triển từ
nền kinh tế chủ yếu dựa vào sản xuất nông nghiệp trình độ thấp và ảnh hưởng của nhiều
năm chiến tranh chống giặc ngoại xâm.
Sau sự sụp đổ của các nước XHCN ở đông âu và Liên xô cũ vào năm 1990, nhưng
môi trường trính trị của Việt nam vẫn được giữ vững, an ninh chính trị ổn định, đời sống
của nhân dân từng bước được cải thiện tốt hơn. Hệ thống pháp luật thông qua quốc hội
được ban hành, bổ sung chỉnh sửa phù hợp với kinh tế thị trường, trong đó có luật doanh
nghiệp, luật đầu tư, luật tài nguyên và môi trường, cùng hệ thống các văn bản pháp quy

dưới luật của Chính phủ và các bộ, ngành ban hành hướng dẫn thực hiện. Việt nam đã
chủ động mở rộng quan hệ quốc tế trên tất cả các phương diện: Kinh tế, chính trị, văn hoá
xã hội, ngoại giao, an ninh quốc phòng...Quyền lợi doanh nghiệp, của nguời tiêu dùng
được nhà nước chăm lo bảo vệ. Có thể nói đã tạo những cơ hội tốt cho các doanh nghiệp
chủ động sản xuất kinh doanh.
- Môi trường kinh tế: Ngay từ Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII (1990- 1995) sau 5
năm thực hiện đổi mới Đảng ta đã đánh giá đất nước đã có nhiều khởi sắc, Việt nam đã
chủ động cân đối được nhu cầu lương thực, thực phẩm trở thành nước đứng thứ 3 trên
thế giới về xuất khẩu gạo. Đến thời điểm Công ty Vital thành lập đất nước đã thoát khỏi
tình trạng nước nghèo chậm phát triển. Lạm phát từ 704% /Năm trước năm 1986 chỉ còn
dừng ở mức 2 con số dao động từ 12-14%/năm, cán cân thương mại dần cải thiện tốt hơn
làm giảm nhập siêu. Nhu cầu tiêu dùng đuợc tăng cao đặc biệt nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ được chú trọng....
- Môi trường văn hóa - xã hội: Việt nam là nước đông dân số. Tổng số dân của
nước ta vào 0 giờ ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người, trung bình năm 2009 sẽ là 86,025

Page 4 of 12


triệu người là nước đông dân thứ ba ở Ðông - Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a và Phi-li-pin) và
đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Như chúng ta đã biết cùng với
sự phát triển kinh tế- xã hội nhu thì cầu tiêu dùng của con người ngày một gia tăng. Việc
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng và nâng cao tổi thọ của người dân luôn là mong mỏi của
mọi quốc gia, dân tộc và mọi người trên toàn thế giới. Khi mức sống đuợc nâng lên thì
nhu cầu về tiêu dùng và chăm sóc sức khoẻ của người dân theo đó cũng được nâng lên,
với Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Theo số liệu thống kê của tạp chí Lifestyle thì
gần 90% người dân sẵn sàng trả những khoản chi tiêu rất lớn để bảo vệ sức khỏe của họ
và đến 93% người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên ít bị độc
hại trong đó có nước khoáng. Vì vậy những năm gần đây nước uống đóng chai đã xuất
hiện trong nhiều gia đình, công sở, bệnh viện, trường học,... và nhất là ở khu vực thành

thị nước uống đóng chai đã trở thành một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, rất
phổ biến hiện nay.
Các giá trị văn hoá truyền thống được khôi phục và khuyến khích phát triển mạnh
mẽ. Người dân có nhu cầu tăng lên về du lịch tâm linh thông qua các lễ hội đầu năm, chú
trọng tới đời sống văn hoá tinh thần, vai trò của người phụ nữ sự được khẳng định và đề
cao, bình đẳng giới rõ nét hơn thông qua cơ hội việc làm nhờ thúc đẩy mạnh các hoạt
động của kinh tế thị trường. Nhu cầu đi lại, ăn uống sinh hoạt cần có đáp ứng tiện ích,
đảm bảo vệ sinh hơn.
- Môi trường công nghệ: Những công nghệ mới của thế giới được du nhập phổ biến áp
dụng, khi Việt nam hội nhập kinh tế quốc tế, là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận góp
phần làm tăng năng suất, chất lượng và hình thức mẫu mã sản phẩm.
- Môi trường tự nhiên: Nhà nước chú ý nhiều hơn đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên
đặc biệt là trong việc quản lý, khai thác do một số xu thế của môi trường tự nhiên bị dần
cạn kiệt như: Than, dầu mỏ, khoáng sản đẫn đến giá năng lượng cho sản xuất có xu
hướng tăng cao. Trong thời đại công nghiệp hoá việc ô nhiễm môi trường có xu thế gia
tăng: Không khí, nguồn nước, tiếng ồn, chất thải.v.v...Môi trường tự nhiên vừa tạo ra cơ
hội nhưng đồng thời cũng là thách thức khi doanh nghiệp đầu tư phải tính toán cân đối xử
lý môi trưòng liên quan đến giá thành sản phẩm đủ sức cạnh tranh, nhất là những sản
phẩm mới gia nhập thị trường.
Tóm lại những môi trường vĩ mô nêu trên đã đem lại nhiều cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đầu tư sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm hàng

Page 5 of 12


hoá và dịch vụ tại Việt nam. Đối với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên là cơ hội tốt cho
các doanh nghiệp khai thác vì nhu cầu tiêu dùng trong nước ngày một cao. Tuy nhiên
doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức khi nguồn nhiên liệu
cung cấp năng lượng không tái tạo được dần bị cạn kiệt ( mỏ khí đốt tại Tiền hải hiện nay
các nhà máy chỉ còn chạy được 1/3 công xuất thiết kế, Thái bình đang cho khai thác từ

mỏ ở ngoài biển cách đất liền 20km vào để phục vụ ); vấn đề xử lý tác động môi
trường.v.v.. dẫn đến chi phí sản xuất cao đẫn đến những doanh nghiệp mới gia nhập
ngành sẽ gặp khó khăn khi phải cạnh tranh về giá...
Về môi trường ngành:

Những năm gần đây nước uống tinh khiết ở nước ta ngày càng đa dạng và phong
phú với những nhãn hiệu khác nhau nhất là vào mùa hè, do nhu cầu sử dụng lớn, mọi nơi
đều có bán các loại nước uống tinh khiết đóng chai, đóng bình với đủ chủng loại, mẫu mã
và giá cả. Tiêu dùng nước đóng chai tại Việt Nam ngày càng gia tăng mạnh đồng nghĩa
với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường này, rất nhiều những nhãn hiệu mới xuất hiện
trên thị trường. Trước khi Công ty này thành lập, trên thị trường đã có một số cơ sở sản
xuất nước đóng chai như La Vie, La Vile, La Ville, A&B, và phần lớn người tiêu dùng
Việt Nam không phân biệt được giữa nước khoáng tự nhiên ( có 250 mg khoáng trong 1
lít nước ) và nước tinh khiết. Mặt khác trên thị trường người tiêu dùng có thể sử dụng các
sản phẩm thay thế khác như Coca-Cola, Pesi, hoặc nước các loại nước hoa quả. Như vậy
số lượng đối thủ cạnh tranh là rất lớn công ty sẽ gặp phải không ít những rào cản mang
tính cạnh tranh trong ngành về chất lượng, giá thành, mẫu mã thương hiệu của sản phẩm,
cơ hội tăng trưởng thị phần trên thị trường v.v.. Đối thủ chính của thương hiệu nước
khoáng Vital có thể chia thành hai nhóm: Nhóm cạnh tranh trực tiếp gồm các nhãn hiệu
nước khoáng thiên nhiên và nhóm cạnh tranh gián tiếp gồm các nhãn hiệu nước tinh khiết
và các nhãn nước giải khát khác.
Ví dụ với sản phẩm Lavie là nhóm cạnh tranh trực tiếp: Lavie là thành viên của
tập đoàn Nestlé Waters – tập đoàn nước uống đóng chai lớn nhất thế giới với 72 nhãn
hiệu và đã có mặt ở hơn 130 quốc gia. Thành lập tháng 9 năm 1992, Lavie là công ty liên
doanh giữa Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé Waters, một
công ty hàng đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại Long An
Việt Nam. Lavie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào tháng 7 năm 1994. Sản phẩm
của nhãn hiệu Lavie đa dạng, chất lượng và đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng Việt

Page 6 of 12

Nam. Đây là một trong những nhãn hiệu có sức cạnh tranh hàng đầu trong phân khúc
nước khoáng thiên nhiên tại Việt Nam. Ngoài ra, nhãn hiệu này cũng hoạt động
Marketing khá tích cực khi tung sản phẩm ra thị trường, tạo được tiếng vang và độ nhận
biết cao đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, gần đây nhãn hiệu này chi tiêu khá khiêm
tốn cho các hoạt động thúc đẩy thương hiệu của mình nên đang có nguy cơ bị các sản
phẩm khác dành mất thị phần.
Có thể nói môi trường ngành có nhiều những khó khăn thách thức đối với sự tồn
tại và phát triển thương hiệu của sản phẩm mà Công ty phải đối mặt. Những đối thủ cạnh
tranh và khách hàng tiềm ẩn, sản phẩm có thể thay thế. v.v.. là những vẫn đề doanh
nghiệp cần đi sâu nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng.
* Về môi trường bên trong doanh nghiệp:
Như giới thiệu ở phần trên Công ty có những nhà quản trị doanh nghiệp có nhiều
năm kinh nghiệm hoạt động đã thành công trong sản xuất kinh lĩnh lực dệt may, được các
cơ quan ban ngành ở địa phưong và trung ương biết đến với những đóng góp lớn về thuế
doanh thu. Công ty mẹ đã tích luỹ được vốn có khả năng cho đầu tư mở rộng quy mô sản
xuất và mở mang thêm nhiều ngành nghề mới; lực lượng lao động và quản lý doanh
nghiệp những ở những vị trí trọng yếu đều do con cháu người thân trong gia đình và họ
hàng dòng tộc đảm nhiệm, bên cạnh đó là nguồn lao động được tuyển dụng đào tạo từ
con em nông dân trong tỉnh với mức chi phí tiền lương khiêm tốn đã tiết kiệm chi phí sản
xuất cho doanh nghiệp này. Trong lĩnh vực dệt nhuộm phần nhiều sản phẩm từ các hộ gia
đình tại quê đảm nhiệm, chi phí của Công ty cho mua sắm máy móc thiết bị và xây dựng
nhà xưởng, kho bãi ít tốn kém. Đó những là điểm mạnh của doanh nghiệp này.
Với Công ty Bình minh là công ty mới thành lập, lĩnh vực sản xuất kinh doanh và
sản phẩm là hoàn toàn mới. Bằng cảm nhận lãnh đạo Công ty cho rằng sự đầu tư vào lĩnh
vực sản xuất nước khoáng là có hiệu quả, và đã thành lập nên Công ty sản xuất nước
khoáng. Công ty đã đầu tư mua một dây chuyền sản xuất hiện đại của Ý để bơm nước,
đóng chai. Số lượng nhân viên trong bộ phận kinh doanh và sản xuất nước khoáng là 40
người, họ đảm nhận mọi công việc từ khâu đầu đến khâu cuối. Sự đầu tư này đã tạo cho

công ty sản xuất nước khoáng này có được thiết bị hiện đại nhất ở thị trường Việt nam,
nhưng điều này cũng đòi hỏi mọi nhân viên của Công ty mới cần được đào bởi các
chuyên gia Ý chi phí rất tốn kém. Đó là điểm yếu khi gia nhập ngành với chi phí đầu tư
ban đầu cho sản xuất là rất lớn.

Page 7 of 12


Mặt khác nước khoáng bắt đầu được sản xuất từ ngày 8/5/1997, Công ty đã sử
dụng nhân viên của công ty trong mọi công việc kinh doanh: tự khai thác nước, tự đóng
chai, làm marketing, phân phối. Phó giám đốc của công ty tự thiết kế biểu tượng của
công ty và nhãn hiệu của sản phẩm, tự thiết kế được kiểu dáng vở chai với sự khác biệt
thể hiện ở đường cong phía giữa chai. Đó là điểm yếu thiếu tính chuyên môn hoá, tính
chuyên nghiệp là bất lợi khi tham gia thị trường đặc biệt trong thời kỳ hội nhập kinh tế
quốc tế toàn cầu hiện nay.
Về chiến lược marketing của nước khoáng Vital:
Sau khi thành lập Công ty chiến lược kinh doanh của Vital mới chỉ là tập trung vào
thị trường cao cấp, quảng bá sản phẩm thông qua truyền hình chủ yếu quan tâm đến
quảng cáo dây chuyền công nghệ, và bằng mối quan hệ Công ty đã đưa sản phẩm của
mình đến tiêu thụ tại những hội nghị của Chính phủ và tài trợ nước uống cho những sự
kiện chính trị, văn hoá thể thao. Về giá Công ty những giá khác nhau mang tính cạnh
tranh với các đối thủ trong nước: Một chai nước nhỏ (0,5 lít) có gas bán với giá 3.600 đ;
chai nhỏ không có gas bán với giá 3.400 đ; chai to (chỉ có một loại không có gas 1,5 lít)
bán với giá 6.400đ.
Người tiêu dùng bao gồm những người Việt Nam và người nước ngoài chưa có
thông tin nhiều về hàm lượng khoáng chất chiếm ưu thế cạnh tranh của công ty, họ cũng
chưa có khả năng để thể phân biệt được các loại nước khoáng khác nhau trên thị trường.
Đối với chiến lược này, công ty đã có được một số thành công ban đầu Công ty
bán sản phẩm cho một số khách sạn, nhà hàng và một số khách hàng lớn như Việt nam
Airline, Petrolimex, và đội bóng đá quốc gia Việt Nam. Số lượng bán sản phẩm trong

thành phố Hồ Chí Minh lớn gấp 3-4 lần so với lượng bán tại Hà nội.
Từ thực tế và phân tích trên chúng ta có thể nhận định Vital hiện đang trong phân
dừng ở khúc thị trường hẹp, Vital muốn mở rộng thị phần chiếm lĩnh thị trường trong
nước và vươn ra nước ngoài Công ty cần có chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm nâng
cao hơn nữa năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình như sau:
1- Chiến lược về sản phẩm (Product):
* Định vị sản phẩm: Sản phẩm Vital đã có chỗ đứng ở thị trường cao cấp, cần tiếp
tục khẳng định và mở rộng thêm thị trường nay trong phạm vi cả nước cũng như nước
ngoài, từ thị trường cao cấp trở thành định hướng tiêu dùng cho tất cả các đối tượng tiêu
dùng khác trong xã hội .

Page 8 of 12


* Chất lượng sản phẩm: Nước khoáng thiên nhiên Vital với thành phần khoáng
chất hòa tan tự nhiên 250mg/ 1 lít, theo đánh giá về tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm và của
các chuyên gia y tế rất có lợi cho sức khỏe. ( Cần tiếp tục duy trì hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9000-2000 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP). Sản
phẩm Vital chủ yếu là nước khoáng thiên nhiên có ga và không ga đóng chai.
* Nhãn hiệu và bao bì:
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng, Công ty cần đa dạng các
sản phẩm các loại như: Chai VITAL 350ml dùng cho các cuộc hội họp, hội thảo trong
cặp học sinh, dễ dàng đặt vào các tủ lạnh nhỏ của các khách sạn; chai VITAL 500ml,
1500ml khi đi lại, dùng bữa hoặc luyện tập thể thao, cắm trại hoặc đi du lịch; bình VITAL
19,5 lít cung cấp nuớc uống an toàn & tinh khiết, dùng hàng ngày hoặc để pha trà, cà
phê, nuớc đá, nuớc trái cây.
2- Chiến lược về giá cả (Price).
Nước uống đóng chai và các loại nước giải khát là một mặt hàng có độ co dãn về
giá lớn, vì vậy người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá chỉ cần tăng 1% về giá dẫn tới sức
tiêu thụ giảm lớn hơn 1% và ngược lại. Dựa vào phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

cho việc chăm sóc sức khoẻ khi đời sống ngày càng nâng cao, chúng ta thấy rằng thị
trường nước đóng chai đang rất tiềm năng, nhu cầu tiêu dùng nước đóng chai trong xã
hội hiện nay ngày càng nhiều vì sự tiện lợi và an toàn của sản phẩm mang lại. Tuy nhiên
trên thị trưòng trong nước đã và đang tồn tại hàng trăm loại nước đóng chai tinh khiết,
nước khoáng ( có ga, không có ga), nước giải khát ..v.v.. Vital cần có chiến lược giá hấp
dẫn trong khi phải đối mặt với chi phí sản xuất vẫn còn cao, đặc biệt so với dòng sản
phẩm nước tinh khiết đóng chai. Để có thể đảm bảo sản xuất kinh doanh có lãi và mở
rộng thị phần, Công ty cổ phần Vital thực hiện đồng tời chiến lược chi phí thấp và khác
biệt hoá, bằng cách: Tổ chức sản xuất theo hướng chuyên môn hoá cao, nâng cao trình
độ vận hành máy móc thiết bị để khai thác tối đa công suất, kể cả việc làm tăng ca nếu có
đơn đặt hàng đột xuất số lượng lớn, cắt giảm những chi phí dán tiếp v.v..để giảm giá
thành sản phẩm. Tạo sự khác biệt sản phẩm nhờ dây chuyền công nghệ cao, đổi mới hình
thức mẫu mã thu hút thị hiếu người dùng.
3- Chiến lược về phân phối (Place)
- Việc phân khúc thị trường và thực phân phối nhắm vào thị trường cấp cao là
điểm yếu trong Marketing của Công ty. Trong chiến lược phân phối sản phẩm của mình
Page 9 of 12


Vital cần xúc tiến và nhằm vào các thị trường trên các vùng miền còn bỏ ngỏ. Hiện nay
hệ thống phân phối của Vital chỉ hoạt động mạnh ở thị trường miền Bắc, thị trường miền
Nam và miền Trung chưa được quan tâm quảng bá và phân phối, tuy Công ty đã bắt đầu
triển khai mở rộng hệ thống phân phối tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009
nhưng những hoạt động này thực sự chưa có hiệu quả. Với thực trạng này, chiến lược
phân phối phù hợp của công ty cổ phần Vital cần là:
- Tiếp tục tiếp thị duy trì các khách hàng hiện có.
- Đẩy mạnh hoạt động của hệ thống phân phối tại các khu vực miền Trung và miền
Nam thông qua việc rút kinh nghiệm phân phối tại khu vực phía bắc và Thành phố Hồ
Chí Minh sao cho có hiệu quả.
-Từ việc trực tiếp phân phối Công ty cần có hệ thống phân phối gián tiếp thông

qua việc phát triển mạng lưới phối tại các tỉnh. Cần điều chỉnh phù hợp giữa kênh trực
tiếp và gián tiếp để mọi khách hàng đều có khả năng tiếp cận với sản phẩm kể cả việc
hướng tới các hộ gia đình.
4- Chiến lược xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm (Promotion).
Mục tiêu : Nhằm thiết lập hình ảnh và tạo ra sự nhận thức của công chúng về
sự có mặt của Vital với những lợi thế vượt trội về hàm lượng khoáng chất so với các loại
khác tạo ấn tượng, lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng.
Chiến lược xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm trong chiến lược marketing là một
khâu quan trọng giúp công ty thực hiện được chiến lược chung bao gồm: Chính sách
quảng bá sản phẩm (truyền thông), chính sách khuyến mại (xúc tiến bán hàng), cần quan
tâm tới:
* Hình thức quảng cáo trực tiếp qua các phương tiện truyền thông :
Bằng các phương tiện truyền thông, Vital cần thực hiện quảng cáo với các
hình thức như: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo bằng những mẩu tin trên báo chí hoặc
những thước phim quảng cáo trên truyền hình; Thông qua tài trợ cho các chương trình
truyền hình trên tivi như các gameshow, các chương trình ca nhạc, đặc biệt là các chương
trình trực tiếp; Tài trợ nước uống phục vụ các sự kiện chính trị, văn hoá, thể thao ở trong
nước và nước ngoài thông qua đó để quảng bá sản phẩm.
* Xây dựng mối quan hệ với công chúng :
- Thông qua các hoạt động nhân đạo, từ thiện, đền ơn đáp nghĩa.

Page 10 of 12


* Những chương trình khuyến mãi của công ty:
- Phân bổ thời gian khuyến mại cho các đầu mối trung gian phân phối một cách
hợp lý, sao cho khoảng cách giữa các đợt khuyến mại đủ để Công ty có thể chuẩn bị một
cách chu đáo nhất, đủ thời gian để thông báo cho người tiêu dùng. Quản lý tốt các
chương trình khuyến mại có thưởng tạo niềm tin cho khách hàng.
- Tăng cường hoạt động khuyến mại đến tận tay người tiêu dùng, nhằm tăng doanh

số bán hàng, đồng thời thông qua đó để nhận biết phản ứng của khách hàng chất lượng
sản phẩm mẫu mã.
Kết luận:
Sau gần 14 năm đi vào hoạt động, tận dụng được những cơ hội đầu tư, điểm mạnh
của doanh nghiệp, Công ty Cổ phần nước khoáng Bình minh với sản sản phẩm nước
khoắng Vital mà người dùng quen gọi là Công ty Vital có tên tuổi tại địa bàn Thái bình
nói riêng và cả nước nói chung. Vital đã là nhà tài trợ cho rất nhiều sự kiện kinh tế-chính
trị, văn hoá- xã hội thể thao và du lịch. Năm 1999 Vital là nhà tài trợ cho Tiger Cup tại
Việt Nam; Vital luôn tự hào là nước uống duy nhất và cũng là sản phẩm duy nhất xuất
khẩu ra nước ngoài tài trợ cho Tiger Cup tại Thái Lan năm 2000; Seagame 22 và Asean
Paragame II, lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam vào năm 2003; Năm 2004 Vital
chính thức là nước uống duy nhất phục vụ cho Hội nghị cao cấp ASEM5 tại Hà Nội; Tuy
mới tham gia thị trường sau những thương hiệu sản phẩm có trước như La Vie, La Vile,
La Ville, A&B; nhưng Vital đã từng bước chiếm lĩnh thị trường phía bắc và Thành phố
Hồ Chí Minh.
Phân tích trên đã chỉ ra những hạn chế đặc biệt là trong chiến lược Marketing hỗn
hợp của Công ty, và tìm ra những giải pháp hiệu quả mà Công ty đã đang và sẽ cần phải
hướng tới trên con đường phát triển của mình. Trong phạm vi nghiên cứu giới hạn theo
yêu cầu của đề bài, có thể bài viết còn nhiều những hạn chế. Rất mong được sự quan tâm
đóng góp của các thành viên trong nhóm và Cô giáo để hoàn chỉnh hơn!
-----------------------------------------------------TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình ”Quản trị Marketing”, tài liệu tham khảo – ĐH Griggs Hoa Kỳ
2. Báo cáo kinh doanh của Công ty cổ phần Vital từ năm 2005 đến 2009.

3. Bài tập nhóm thành viên 4 – lớp M0210
Page 11 of 12


4. Trang W.W.W. Wikipedia.org tiếng việt.

Page 12 of 12