Sử dụng SWOT phân tích chiến lược marketing của sản phẩm sữa sạch TH TRUE MILK

Đề tài: Sử dụng SWOT phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm sữa
sạch TH-TRUE MILK

Bài làm:
1-PHẦN MỞ ĐẦU:
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH TRUE MILK (True Happiness
- Hạnh phúc đích thực), ngày 26/12/2010 Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH
(Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với sản phẩm sữa tươi của các
công ty sữa khác tại thị trường Việt Nam.
Dù mới gia nhập thị trường, song với chiến dịch quảng bá sản phẩm đầy ấn tượng
cùng kế hoạch đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và đặc biệt là slogan ấn tượng “Tinh
túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” sản phẩm sữa
tươi TH TRUE MILK đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên thị trường và thu hút
được một lượng khách hàng đông đảo.
Trong bài viết này, người viết sẽ tập trung phân tích các nội dung sau:
- Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH, nhận diện SWOT và chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
- Giới thiệu 2 doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TH trong ngành
sữa gồm Vinamilk và Friesland Campina; phân tích thị trường mục tiêu và
chiến lược marketing của 2 doanh nghiệp; so sánh với chiến lược marketing của
Công ty TH
1


2-GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ:
2.1.Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH:
Tên công ty: Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH
Địa chỉ đăng ký: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Vốn điều lệ: 20.000.000.000 VND (hai mươi tỷ đồng)
Ngành nghề kinh doanh:
- Mua bán, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, nước hoa quả và đồ uống

khác;
- Mua bán nguyên liệu, hương liệu, máy móc thiết bị phục vụ sản xuất kinh
doanh ngành sữa và thực phẩm;
- Chăn nuôi bò sữa…
Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm,
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng, TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng
đầu thế giới đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất
khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm đến tận tay người
tiêu dùng.
Danh mục sản phẩm chính của Tập đoàn TH tại thời điểm hiện nay gồm
các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng với tên gọi TH TRUE MILK. Sản phẩm đã chính
thức ra mắt thị trường từ ngày 26/12/2010. Trong tương lai, TH sẽ tiếp tục phát
triển cung ứng cho thị trường các sản phẩm rau củ quả tươi và các loại thực phẩm
sạch khác với thương hiệu “Sản xuất tại Việt Nam”
*Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên; trở thành thương hiệu thực phẩm
đẳng cấp quốc tế được người tiêu dùng yêu thích, trở thành niềm tự hào và kiêu
hãnh thương hiệu Việt.
*Sứ mệnh: Nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp sản
phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên
nhiên.
2


*Chiến lược phát triển: Thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo
quy trình khép kín đồng bộ:

2.1.2. Nhận diên SWOT của Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH

Điểm mạnh (Strengths)

Điểm yếu (Weaknesses)

- Mục tiêu chiến lược rõ ràng

- Nhãn hiệu TH TRUE MILK còn khá

- Đầu tư lớn, bài bản, đồng bộ

mới mẻ đối với người tiêu dùng

- Tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ - Hệ thống kênh phân phối chưa đa
với slogan ấn tượng “tinh túy thiên dạng và độ bao phủ chưa cao
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa sạch” và quy trình chăn nuôi, chăm

- Quy mô nhà máy nhỏ, chủng loại sản

sóc đàn bò sữa đặc biệt nên nhanh phẩm chưa phong phú
chóng thu hút được sự chú ý của khách
hàng, tạo được ấn tượng tốt cho người
tiêu dùng.
- Ban lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm,

- Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu
nên bị động về giá đầu vào.

đội ngũ quản lý được đào tạo cơ bản, - Hoàn toàn phụ thuộc vào thị trường
tiêu thụ trong nước do chưa có thị

chuyên nghiệp
- Trang trại, nhà xưởng chế biến có vị
trí địa lý thuận lợi

trường nước ngoài
- Giá sản phẩm cao hơn các hãng sữa
khác

Cơ hội (Opportunities)

Đe doạ (Threats)

- Chính sách của Chính phủ luôn ủng

- Sự cạnh tranh khốc liệt với các hãng

hộ và khuyến khích phát triển ngành sữa khác
công nghiệp chế biến sữa.
- Tình hình chính trị Việt nam ổn định, - Việc Việt nam tham gia vào WTO tạo
3


thuận lợi

điều kiện cho các công ty nước ngoài

- Thị trường sữa Việt Nam rất tiềm tham gia vào thị trường Việt nam, làm
tăng sức cạnh tranh giữa các công ty
năng.
- Thu nhập của người tiêu dùng Việt

trong ngành sữa

đang có xu hướng được cải thiện.
- Việt nam có lợi thế vế quỹ đất, điều - Hệ thống luật pháp và chính sách
kiện thổ nhưỡng, khí hậu thích hợp cho quản lý của Việt Nam chưa hoàn chỉnh,
việc trồng cỏ và phát triển hoạt động đồng bộ…
chăn nuôi bò sữa.

- Kinh tế trong nước và thế giới phát

- Việc Việt Nam gia nhập WTO đem lại triển không bền vững, chính trị thế giới
cho doanh nghiệp nhiều cơ hội hợp tác, còn nhiều bất ổn
mở rộng thị trường, trao đổi kinh
nghiệm
- Gia nhập thị trường sau nên TH có cơ
hội thuận lợi để học hỏi, rút kinh
nghiệm từ các hãng sữa đã có mặt trên
thị trường trước đó
- Sự kiện sữa nhiễm chất melamine vào
cuối năm 2008 đã dẫn đến nhu cầu thị
trường về các sản phẩm sữa nội uy tín
với chất lượng đảm bảo.

2.1.3.Chiến lược Marketing của TH:
Trên cơ sở phân tích mô hình SWOT, TH đã xây dựng cho mình một chiến
lược marketing với tiêu chí xuyên suốt là sự tinh khiết của sản phẩm cùng lời
hứa đảm bảo về chất lượng sữa. Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các clip
trên truyền hình - tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản
phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh.

4


+ Chính sách sản phẩm (Product):
Các sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường bao gồm 4 hương vị đặc
trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất và dâu với các loại
bao bì hộp giấy 180ml &110ml.

Bao bì sản phẩm TH TRUE MILK được thiết kế đơn giản, chân thực và
được đánh giá là có phần độc đáo, có bản sắc bởi đã thoát ly ra khỏi hình ảnh
“con bò sữa” là hình ảnh truyền thống cho bao bì của hầu hết các sản phẩm sữa
của các hãng sữa từ trước đến nay. Đây chính là một trong những điểm khác biệt
của TH với những đối thủ cạnh tranh khác.
+ Chính sách giá (Price):
Trong vài năm gần đây, trên thị trường sữa Việt nam - phân khúc sữa nước,
Vinamilk và Fiestland Campina liên tục đua tranh quyết liệt và thay nhau giữ vị
trí đầu bảng, 2 hãng sữa này hầu như thống lĩnh thị trường và dành luôn quyền
định giá sữa .
Mặc dù vậy, dù mới tham gia thị trường từ cuối năm 2010, với quan điểm:
“Giá cao vì sản phẩm có chất lượng tốt và khác biệt” và nhất là với slogan ấn
tượng “tinh túy thiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”, TH đã tự tin
định giá cho sản phẩm sữa tươi TH True Milk của mình là 26.500 đồng/lốc 4 hộp
180 ml – cao hơn hẳn 17% - 18% so với giá của sản phẩm sữa tươi cùng dung
tích của Vinamilk và Fiestland Campina (sữa Dutch Lady). Và họ đã thành công!
Điều này hẳn nằm ngoài dự đoán của nhiều hãng sữa trong đó có cả 2 “đại gia”
5


ngành sữa Vinamilk và Fiestland Campina bởi ít ai ngờ rằng một hãng sữa nội,

non trẻ vừa mới ra đời đã có thể gây ra những tiếng vang lớn trên thị trường đến
như thế.

Ví dụ: So sánh giá sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK của TH với sản
phẩm cùng loại của Vinamilk và Friestland Campania (thời điểm tháng 12/2010)

TÊN SẢN PHẨM

GIÁ BÁN

TH TRUE MILK

(180ml)

26.500Đ/LỐC (4 HỘP)

Sữa tươi VINAMILK

(180ml)

22.500Đ/LỐC (4 HỘP)

Sữa tươi DUTCH LADY (180ml)

22.000Đ/LỐC (4 HỘP)

Ta thấy, sữa TH TRUE cao hơn sữa thanh trùng của Vinamilk và sữa tiệt
trùng Cô gái Hà Lan lần lượt là 17,77% và 20,4%.

Một điểm khác biệt nữa cũng cần phải nhắc đến là “chính sách không phân

biệt giá” cũng như “không giảm giá” của TH. Dù bạn mua 1 hộp hay 1 thùng sữa,
mức giá đều như nhau, dù bạn mua trong siêu thị lớn hay ở một ki ốt nhỏ ở chợ mức giá vẫn không thay đổi. TH cũng không áp dụng chiêu khuyến mãi thông
thường như “mua 3 tặng 1” hay giảm giá như một số hãng sữa khác, họ chỉ “cho
uống miễn phí” hoặc “tặng” để bảo toàn giá bán. Có lẽ, họ muốn gửi tới người
tiêu dùng thông điệp “sữa sạch và chất lượng thì giá tất yếu phải cao”?

Trong chừng mực nào đó, theo ý kiến cá nhân tôi thì TH đã đúng vì trong
thời đại ngày nay, mức sống của người dân không ngừng được cải thiện thì vấn đề
6


vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng và trở nên cần thiết hơn bao
giờ hết. TH đã nắm bắt đúng yếu tố tâm lý này của nhóm khách hàng mục tiêu
của họ là số đông các bà mẹ trẻ, là những người có thu nhập, có kiến thức, có
hiểu biết, có nguyện vọng “an toàn” cho gia đình và vậy là, TH đã thuyết phục
được các khách hàng khó tính đó và bước đầu đã chạm tới thành công.

+ Chính sách phân phối (Place):
TH đã phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH TRUE MART gồm 28 cửa hàng
tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm chủ yếu ở Hà Nội và Nghệ An. Tại đó, người tiêu
dùng được tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa.
Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH
với nguời tiêu dùng trong nước.
Bên cạnh đó, sản phẩm TH True Milk cũng được giới thiệu, quảng bá rộng
rãi tại hệ thống siêu thị lớn như BIG C, FIVI MART, COOP MART… và các đại
lý, cửa hàng bán lẻ trên phạm vi toàn quốc.

Một điểm nổi trội không thể không nhắc đến khi nói về hệ thống phân phối
TH TRUE MILK là sản phẩm luôn được trưng bày bên cạnh sản phẩm của
VINAMILK hay sữa Dutch Lady là những nhãn hiệu hàng đầu Việt nam thể hiện

quan điểm sẵn sàng cạnh tranh của TH vì họ tự tin bởi sản phẩm sữa sạch của
mình cũng như khả năng cạnh tranh với những đối thủ đáng gờm này.
+ Chính sách truyền thông (Promotion):
Chiến lược quảng cáo sữa sạch của TH được thực hiện với thông điệp
xuyên suốt “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi
sạch”.
Trong các trương trình quảng cáo của mình, TH luôn nhấn mạnh tới đặc
điểm “sữa sạch” từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng do đã đánh trúng tâm
lý của không ít các bà mẹ trẻ vì tâm lý chung là đều mong muốn tìm cho con

7


mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng. Trên phương diện này, TH đã thành công vì
đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Một chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự muốn chọn đối
thủ xứng tầm cho mình để thể hiện sức mạnh đó là thông thường cứ sau khi có
các clip phát quảng cáo của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH True
Milk.
Bên cạnh đó, kế thừa và phát huy chiến lược kinh doanh thông minh của
các hãng sữa đàn anh, TH cũng không quên triển khai một loạt các chương trình
quảng bá sản phẩm mang tính chất “vị xã hội” gây ấn tượng tốt cho người tiêu
dùng như chương trình”Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt”, chương
trình uống thử sữa tại hệ thống các siêu thị, các chuỗi cửa hàng TH True Mart và
trường học, chương trình tài trợ cho học sinh nghèo vượt khó…
2.2. Công ty Cổ phần sữa Vinamilk:
2.2.1.Thông tin cơ bản về doanh nghiệp:

Tên pháp định

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên quốc tế

Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Viết tắt

VINAMILK

Trụ sở chính

Số 10, đường Tân Trào, P.Tân Phú, Quận 7, TP.HCM

Điện thoại

+84-(0)8-54.15.55.55

Fax

+84-(0)8-54.16.12.26

Website

www.vinamilk.com.vn

Ngành nghề KD chính: Sản xuất sữa, nước giải khát và thực phẩm…

8

Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện
là hãng sữa nội lớn nhất Việt Nam nắm giữ gần 40% thị phần. Vinamilk có trên
200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người
lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa đậu nành, kem,
phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát. ếu tố cơ bản giúp Vinamilk thành công
là nhờ có hoạt động R&D tốt, chiến lược kinh doanh phủ đều và kiểm soát được
điểm bán lẻ.

Trong suốt thời gian từ 1995 đến 2007, Vinamilk liên tục giữ vị trí đứng
đầu trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (được đánh giá bởi bạn đọc
tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn). Trong năm 2000 và 2004, công ty giành giải
thưởng “Sáng tạo Khoa học và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
(WIPO). Năm 2010 cũng được đánh giá là năm thành công của Vinamilk với
hàng loạt danh hiệu lớn trong và ngoài nước như “Giải thưởng top 200 doanh
nghiệp xuất sắc nhất khu vực châu Á năm 2010” do Tạp chí Forbes Asia bình
chọn, xếp vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng 500 DN tư nhân lớn nhất Việt Nam vào
cuối tháng 11/2010 của Công ty Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report)

Về phân khúc sữa nước, cùng với Friestland Campina với sản phẩm sữa
tươi Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Vinamilk luôn dành vị trí nhất nhì với thị phần
khoảng 35-37% bởi Friesland Campina Việt nam cũng được đánh giá là có mối
quan hệ công chúng mạnh và chiến lược marketing khá tốt.

Một số thông tin cơ bàn:

9


Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Vinamilk giai đoạn 2005-2010

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk năm 2009

2.2.2. Thị trường mục tiêu:

10


Vinamilk theo đuổi chiến lược phát triển và đầu tư sau:

- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới.
- Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực
lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng
thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn.
- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu
dùng khác nhau.
- Xây dựng thương hiệu,
- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và
tin cậy

Có thể thấy rằng, thị trường mục tiêu của Vinamilk là tập trung vào mọi đối
tượng tiêu dùng trong nước. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng định hướng vươn ra thị
trường nước ngoài và đã thành công trong việc thâm nhập sản phẩm vào các thị
trường Mỹ, Australia, Campuchia, Lào, Philipinnes, Khu vực Trung Đông...

Để đạt được chiến lược về thị trường mục tiêu, Vinamilk luôn chú ý vào
việc nghiên cứu từng khu vực thị trường, từng tập quán tiêu dùng, từng độ tuổi,
giới tính để phát triển mạng lưới bán lẻ cho từng mặt hàng và quảng bá cho từng
mặt hàng ở mỗi khu vực, địa phương khác nhau.

2.2.3.Chiến lược marketing:

* Chiến lược sản phẩm: Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa
dạng và phong phú về chủng loại và khẩu vị. Các sản phẩm đa dạng này hướng
tới một dải rộng khách hàng, từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn,
11


người có nhu cầu đặc biệt…ở khắp mọi miền trên đất nước với các mức thu nhập
khác nhau.

Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk tận dụng
thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa
năng lực sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, danh tiếng và
uy tín cao đã được tạo dựng trong nhiều năm và đối tượng khách hàng phong phú,
Vinamilk dễ dàng tung ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và
ít tốn kém.

* Chiến lược giá:
Có thể nói, Vinamilk về cơ bản thống lĩnh hai phân khúc thị trường chủ yếu
là sữa chua và sữa đặc. Sản phẩm “Sữa ông Thọ” đã quá nổi tiếng trên thị trường
trên 30 năm qua nên Vinamilk thống lĩnh phân khúc thị trường này với thị phần
khoảng 70%. Bên cạnh đó, các sản phẩm sữa chua đa dạng, phong phú về chủng
loại, hợp lý về giá cả nên cũng khá dễ dàng chiếm được niềm tin của người tiêu
dùng và áp đảo các đối thủ cạnh tranh.

Địa vị thống lĩnh này mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ trong việc
định giá sản phẩm để chuyển các loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng. Và
thị trường thứ ba - thị trường sữa tươi cũng gần giống một thị trường cạnh tranh

độc quyền, do vậy Vinamilk cũng có một số quyền lực định giá nhất định.

Vinamilk áp dụng 2 chiến lược định giá phổ biến – đó là “Giữ nguyên giá
nhưng chất lượng cao hơn” đối với dòng sản phẩm sữa tiệt trùng và sữa chua. Ví
dụ, năm 2008 nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong
một thời gian dài.

12


Bên cạnh đó, Vinamilk cũng áp dụng chiến lược “Đắt tiền hơn để có chất
lượng cao hơn” khi định vị một số sản phẩm sữa bột đặc biệt của họ như PEDIA
SURE…Sở dĩ Vinamilk cùng lúc áp dụng cả 2 chính sách này là vì họ có chính
sách “bao phủ thị trường” cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

* Chiến lược phân phối:
Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi
là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các
đối thủ. Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh
phân phối trực tiếp.

• Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây
dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000
nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty. Ở
khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã. Các sản phẩm của
Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính.
Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một số thị trường nước ngoài
như Trung Đông, Campuchia ….

• Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa

hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn. Đây là kênh phân phối hỗ trợ,
tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty.

Vinamilk trang bị đồng bộ hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng. Bên
cạnh đó, công ty đang lên phương án hợp tác với Pepsi để khai thác hệ thống bán
lẻ hiện nay của Pepsi với 40.000 cửa hàng đã được trang bị tủ trữ lạnh. Đây là
một thế mạnh rất lớn của Vinamilk và cũng chính là rào cản lớn đối với các đối
thủ cạnh tranh khác do việc thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một khoản đầu
tư lớn.
13


*Chiến lược quảng bá sản phẩm:
Lợi thế nổi bật của Vinamilk là đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30
năm qua, do đó sự nhận diện thương hiệu là cực kỳ mạnh mẽ. Nhãn hiệu
Vinamilk đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam từ thành thị
đến nông thôn.

Mặc dù vậy, Vinamilk vẫn rất chú trọng, đầu tư thích đáng và không ngừng
đổi mới trong chiến lược quảng bá sản phẩm để đưa sản phẩm của mình đến với
công chúng. Các clip quảng cáo đầy ấn tượng về sản phẩm “sữa tươi trăm phần
trăm” với hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh cùng bài hát “chúng tôi là
những con bò sữa” với mật độ “phủ sóng” dày đặc đã chinh phục thành công
người xem, góp phần quan trọng trong việc giúp Vinamilk giữ vị trí hãng sữa nội
hàng đầu Việt Nam.

Có thể nói hoạt động quảng cáo và hoạt động hướng về cộng đồng là hai
hoạt động cơ bản của chiến dịch quảng bá sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Nếu như hoạt động quảng cáo giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tới cho
người tiêu dùng thì hoạt động hướng tới cộng đồng là lời tri ân của doanh nghiệp

với khách hàng, với xã hội. Vinamilk đã thực hiện rất tốt cả 2 hoạt động này và
được cộng đồng đánh giá rất cao.

Một số hoạt động hướng về cộng đồng của Vinamilk:

- Hỗ trợ người dân miền Trung khắc phục hậu quả cơn bão số 9 và số 11
trong năm 2009 gần 2 tỷ đồng tiền mặt và 200 triệu đồng là hàng hóa

14


- Tham gia phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng tại tỉnh Bến Tre,
Quảng Nam Đà Nẵng….
- Phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập “Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm m ầm
tài năng trẻ Việt Nam” với tổng giá trị giá lên tới trên 16 tỷ đồng…
- Triển khai quỹ một triệu ly sữa, 3 tri ệu, 6 triệu và bây gi ờ là “V ươn cao
Việt Nam” với 8 triệu ly sữa vì một thế hệ người Việt trong tương lai cao l ớn
hơn, thông minh hơn.

* Chính sách con người:

Vinamilk đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo nguồn nhân lực vì đó là người
sử dụng và vận hành hệ thống quản trị doanh nghiệp và nền công nghệ tiên tiến.
Ngoài việc chăm lo nâng cao đời sống cho mọi thành viên trong công ty,
Vinamilk rất chú trọng đầu tư nâng cao trình độ tay nghề cho từng bộ phận, tạo
điều kiện ngày càng tốt hơn về môi trường làm việc cho nhân viên t ừ v ăn phòng
đến nhà máy nhằm phát huy một cách tốt nhất năng lực làm việc của từng thành
viên.

2.3. Công ty Friesland Campina Việt nam (Dutch Lady Việt nam):

2.3.1.Thông tin cơ bản về doanh nghiệp:

15


Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT
Friesland Campina Việt nam (Friesland Campina Vietnam Foods and
Beverages)
•

Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH

•

Lĩnh vực hoạt động : Thực Phẩm - Giải Khát

•

Địa chỉ : Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bình Dương

•

Điện thoại : 84-650-3754422

•

Fax : 84-650-3754726

•

Địa chỉ trên MaroStores :

•

Website :

•

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất sữa và thực phẩm

•

Sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng”
Friesland Campina Việt nam (trước đây là Dutch Lady Việt Nam) là công

ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Campina nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh
vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương với tổng
vốn đầu tư ban đầu vào năm 1994 là 30 triệu USD, năm 1995 là 125 triệu USD.
Chiến lược mục tiêu của Công ty trong thời gian tới là tiếp tục đầu tư vào ba thế
mạnh là nguồn nhân lực, xây dựng các thương hiệu và phát triển sản phẩm mới
tại Việt Nam.
Friesland Campina Việt nam hiện đang sở hữu nhiều thương hiệu sữa nổi
tiếng tại Việt Nam như Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), Friso, Yomost... trong đó
sản phẩm sữa nước Dutch Lady được đánh giá là một trong mười thương hiệu
thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường
Millward Brown.
Hiện nay, sữa tươi thanh trùng Dutch Lady đang là dòng sản phẩm mạnh
nhất của Friestland Campina Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sữa tươi tiệt trùng
của Vinamilk. Hai hãng sữa bám đuổi nhau rất quyết liệt và thay nhau giữ vị trí
quán quân trong dòng sản phẩm này.

16


Các danh hiệu và giải thưởng :

- Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận
chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm
2000. Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được chứng chỉ HACCP.
- Huân chương lao động hạng 3 do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào
tháng 2/2006 vì sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển
xã hội của đất nước.
- Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm
và đồ uống do VCCI trao tặng vào tháng 4/2006.
- Huân chương vì sức khỏe nhân dân
- Giải thưởng Tin & Dùng 2006…

2.3.2.Thị trường mục tiêu:
Giống như Vinamilk, Dutch Lady áp dụng chiến lược bao phủ, nhắm tới
mọi đối tượng người tiêu dùng Việt Nam cho sản phẩm của mình

2.3.3.Chiến lược marketing:

- Chính sách sản phẩm:
Friestland Campina đang sở hữu các sản phẩm sữa bột, sữa đặc, sữa chua
và sữa nước với nhiều nhãn hiệu khác nhau trong số đó nhãn hiệu Cô gái Hà Lan
(Dutch Lady) đang là nhãn hiệu phổ biến nhất trên thị trường hiện nay.

Điểm đặc biệt của Friestland Campina là họ luôn tạo ra các sản phẩm sự
độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác của các hãng sữa khác. Ví dụ, năm
2006, nhãn hàng Friso Gold của Friestland Campina ra đời với tính năng vượt trội

17


“tăng cường miễn dịch cho trẻ em” đã khiến cho những nhãn hàng khác không
thể cạnh tranh nổi…

Bên cạnh đó, do có nhiều phân khúc sản phẩm nên Dutch định vị “sẵn
sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” cho sản phẩm
sữa bột để khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và cũng
nhằm tách khỏi thông điệp IQ đã và đang được rất nhiều nhãn hiệu sữa của các
đối thủ khác lựa chọn.

- Chính sách giá:

Dutch Lady áp dụng chính sách “Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn”
khi định giá cho sản phẩm của mình. Giai đoạn đầu, họ chú trọng nâng cấp sản
phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản
phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường, được định vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì họ mới áp dụng chính sách định vị sản phẩm mới. Một loạt nhãn hiệu
được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của
Dutch Lady… Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn,
riêng biệt hơn để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao.

Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, do Dutch Lady và Vinamilk cạnh tranh
quyết liệt ở phân khúc sữa uống (chủ yếu là sữa tươi) nên giá cả cho dòng sản
phẩm này cũng được định giá rất linh hoạt, có tham chiếu đến giá của đối thủ
cạnh tranh.

Mặc dù vậy, thị phần sữa nước của Dutch Lady đã liên tục giảm từ 49,8%
năm 2004 còn 45,1% năm 2005, 45,2% năm 2006 và chỉ còn 37,2% năm 2007chỉ nhỉnh hơn thị phần của Vinamilk một chút do sự mở rộng vững chắc của

Vinamilk vào thị trường này cộng với cuộc đổ bộ vào thị trường sữa nước của
18


một số công ty nhỏ hơn như Hanoimilk, Nutifood và F&N…
- Chính sách phân phối:

Sau 17 năm có mặt tại Việt Nam, Dutch Lady Việt nam đã có một mạng
lưới phân phối gồm hơn 100.000 điểm bán hàng trên phạm vi toàn quốc để đưa
sản phẩm tới người tiêu dùng

Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân
phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp
những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn
hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn nữa, trong từng
giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược
phát triển kinh doanh đúng đắn.

- Chính sách truyền thông: Quả không sai khi nói rằng “Thương trường là
chiến trường” khi nói về cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa 2 hãng sữa Dutch Lady
và Vinamilk – đặc biệt cho sản phẩm sữa tươi.Gần đây, hai nhãn hiệu lớn này còn
tung ra những chiến dịch marketing gần như là đồng thời. Vinamilk tung ra thông
điệp "trăm phần trăm", ngay lập tức Dutch Lady đã đưa ra chiến dịch "...nữa đi".
Sau đó, hai chiến dịch này tiếp tục phát triển với những thông điệp "Bày tỏ" của
Dutch Lady ("Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ") và với
Vinamilk là "Chia sẻ” ("Uống sữa là xẻ chia!").
Với slogan “Global - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”, ngoài
việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối khắp các tỉnh
thành, Friesland Campina Việt nam còn thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã
hội gắn với cộng đồng thông qua việc đào tạo nhân viên, phát triển cùng nhà phân

phối, người bán lẻ và các đối tác, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò

19


sữa, hỗ trợ phát triển giáo dục, trực tiếp và gián tiếp cùng các cơ quan chức năng
nâng cao sự hiểu biết và thực hành dinh dưỡng của người dân.
2.4. So sánh chiến lược marketing của 3 công ty:
2.4.1.Sự tương đồng:

- Chính sách phân phối: Cả 3 hãng sữa đều chú trọng tới việc phát triển
mạng lưới phân phối sản phẩm đặc biệt là 2 hãng sữa Vinamilk và Dutch Lady
(Friest Land Campina) là những hãng sữa đã có mặt trên thị trường nhiều năm.
Hiện nay, Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201
nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành trên cả nước; Dutch
Lady hàng năm cung cấp ra thị trường trên 1,5 tỉ suất sữa các loại thông qua hệ
thống hơn 150 nhà phân phối và trên 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến
các điểm bán lẻ.

- Chính sách truyền thông: Cả 3 hãng sữa đều đầu tư ngân sách đáng kể
cho công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm, chủ yếu dưới 2 hình thức:

+ Quảng cáo (truyền hình, radia, poster, pano…)
+ Các hoạt động hướng đến cộng đồng để tăng cường quan hệ, gắn bó với
cộng đồng, tri ân khách hàng…

- Chính sách về con người: Coi trọng vấn đề đào tạo và bồi dưỡng nguồn
nhân lực cho doanh nghiệp

2.4.2.Sự khác biệt:

+ Thị trường mục tiêu:

20


TH nhắm tới nhóm khách hàng có thu nhập cao, ổn định, đặc biệt coi trọng
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi 2 hãng sữa lớn Vinamilk và Dutch
Lady lại nhắm tới mọi đối tượng người tiêu dùng với các lứa tuổi, vị trí địa lý,
mức thu nhập khác nhau…

+ Chính sách sản phẩm: Do mới ra đời nên giai đoạn đầu TH chỉ tập trung
vào dòng sản phẩm sữa nước (sữa tươi) trong khi đó hai hãng sữa lớn nhất là
Vinamilk lại chủ trương đa dạng hoá loại sản phẩm

+ Chính sách giá: TH áp dụng chính sách định giá “Đắt tiền để có chất
lượng tốt” trong khi Vinamilk và Dutch Lady lại linh hoạt áp dụng cả 2 chính
sách “Đắt tiền để có chất lượng tốt” và “Giá không đổi nhưng chất lượng tốt hơn”

3-KẾT LUẬN:
Tuy mới chỉ gia nhập thị trường, nhưng với chiến lược xây dựng hình ảnh
ấn tượng và chiến lược marketing tương đối bài bản, Tập đoàn TH đã thực sự tạo
ra tiếng vang trên thị trường Việt nam, sản phẩm chủ đạo “sữa tươi TH True
Milk” của TH đã gây được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng, nhất là trong thời
đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi vấn đề an toàn thực phẩm đang
được đặt lên hàng đầu.
Đến thời điểm hiện nay, xét về thị phần theo con số thống kê, thị phần của TH
hiện nay chưa thể so sánh được với VINAMILK và FRIESTLAND CAMPINA.
Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia marketing, trong thời gian tới TH
True Milk có thể sẽ tạo nên một sự đột biến trong việc phân chia lại “miếng
bánh” thị phần của thị trường sữa Việt Nam. Việc TH có thể trở thành nhãn hàng

lớn hay không còn ở phía trước, nhưng việc TH chính thức góp mặt vào thị
trường sữa cũng đã làm phong phú thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt.
Danh mục tài liệu tham khảo:

21


1. Giáo trình Quản trị marketing (Chương trình Đào tạo Thạc sỹ- Quản trị Kinh doanh
Quốc tế Griggs – Hoa kỳ).
2. Giáo trình MBA trong tầm tay-chủ đề Marketing.Tác giả: CHARLES D SCHEWE,
ALEXANDER HIAM, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh
3. Trang web: www.thmilk.vn; vinamilk.com.vn, dutchlady.com.vn

22