PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của DUTCH LADY VIET NAM và HAI đối THỦ CẠNH TRANH VINAMILK và tập đoàn TH

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI

BÀI VIẾT
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Ngày nay tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng
trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng
thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách
hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu
cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì
để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm
việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý kinh doanh cho toàn công ty chứ
không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo
khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được
khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ
cạnh tranh để có đối sách năng động và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm
ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản
phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi một cách sát xao để luôn có
chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Do đó, chiến
lược marketing có vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong
thời đại ngày nay.

1

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu
tố, thường được gọi là 4P: 1. Sản phẩm (product),2. Giá (price),3. Kênh phân
phối (place),4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion). Mô hình 4 P
là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến
lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối
với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong bài viết này, tôi sẽ viết về doanh nghiệp áp dụng thành công các chiến
lược marketing 4P để đưa những sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng thân yêu
của mình. Đó là Dutch Lady Việt Nam với thương hiệu “Cô gái Hà Lan”. Đồng
thời, tôi cũng so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dutch Lady Việt Nam
là VinaMilk và tập đoàn TH, đó đều là những hãng đã tạo dựng được uy tín và
thương hiệu trên thị trường.
Sau đây là phần giới thiệu về Dutch Lady Việt Nam và phân tích về chiến lược
marketing của đối thủ cạnh tranh chính với Dutch Lady Việt Nam là Vinamilk và
tập đoàn TH.
Phần thứ hai:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUTCH LADY
VIET NAM VÀ HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VINAMILK VÀ TẬP ĐOÀN
TH
1. Giới thiệu về Dutch Lady Việt Nam
Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods
nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhập
khẩu Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD. Chỉ trong vòng một
năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng với các nhà
phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến
với người dân thuộc mọi miền đất nước. Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm
sức mạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại
bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất
lượng này cùng với sự hợp tác và ủng hộ của những người nông dân, Dutch Lady
2

Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam.

Có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua, Dutch Lady Vietnam luôn
đi tiên phong trong việc đổi mới dây chuyền công nghệ hiện đại, liên tục đưa ra các
sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng có hương vị thơm ngon và kiểu dáng hiện đại phục
vụ người tiêu dùng. Dutch Lady Vietnam hiểu rằng đem đến cho người dân Việt
Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không chỉ đơn thuần là sản xuất ra những sản phẩm có
chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình trong các họat động xã hội và
giáo dục cộng đồng bằng những họat động vô cùng ý nghĩa như chương trình
khuyến học đèn Đom Đóm, dự án “xây trường đèn Đom Đóm”, ngày quốc tế
thiếu nhi với bức tranh vẽ bằng tay đạt kỷ lục Guiness Thế Giới, lễ hội tình yêu
Yomost 14/2, dự án phát triển đàn bò sữa giúp các hộ chăn nuôi có thu nhập ồn
định và góp phần phát triển ngành bơ sữa trong nước, dự án “ Nghiên cứu xương
và mật độ gãy xương do loãng xương ở người Việt Nam, … Tất cả những nỗ lực
trên của Dutch Lady Vietnam đều hướng đến xây dựng “một cộng đồng đầy sức
sống”.
FrieslandCampina Việt Nam không chỉ cung cấp cho người dân mỗi năm
hơn 1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, với các nhãn hiệu đã được người dân Việt Nam
tin yêu như Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà còn tạo ra hơn
15 ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cực
khởi xướng và tham gia vào các họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng, tiêu
biểu như:

3


FrieslandCampina Việt Nam bắt đầu thực hiện Hoạt động phát triển ngành

sữa từ năm 1995 với mức đầu tư mỗi năm khỏang 1triệu đô la Mỹ. Hiện có 70 kỹ
sư, bác sĩ thú y, nhân viên kỹ thuật Việt Nam và chuyên gia Hà Lan đang làm việc
toàn thời gian cho chương trình này. Hơn 2400 hộ nông dân đã được ký hợp đồng
thu mua và thường xuyên được huấn luyện, kiểm tra, đang cung cấp khỏang 170
tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữa tươi của cả nước).
Với những sản phẩm sữa phong phú, FrieslandCampina Việt Nam đã đáp
ứng được những nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày rất khác nhau của người tiêu dùng.
Liên tục cải tiến nhằm làm tăng thêm gia trị dinh dưỡng của các sản phẩm đồng
thời hướng dẫn cho người tiêu dùng cách ăn uống có lợi nhất cho sức khỏe.
Ứng dụng chương trình quản lý chất lượng độc đáo “Từ đồng cỏ đến ly sữa”
để đảm bảo tính an toàn và chất lượng của sản phẩm trong việc phục vụ người dân.
Các sản phẩm của như Cô Gái Hà Lan (Dutch Lady), Friso và Yomost đã được
người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Tích cực hỗ trợ các chuyên gia dinh dưỡng
Việt Nam trong nghiên cứu để mang đến những kiến thức và thực hành dinh dưỡng
tốt nhất nhằm phục vụ cho người Việt.
Ra đời từ năm 2002, với sự hỗ trợ tích cực từ cộng đồng, giới truyền thông,
các trường và các cơ quan quản lý giáo dục, hoạt động khuyến học Đèn Đom Đóm
đã trao hơn 20 ngàn học bổng, xây 7 ngôi trường, tạo điều kiện cho trẻ em nghèo ở
các vùng sâu vùng xa vượt khó tiếp tục đến trường.
Thành tựu đạt được
- Huân chương Lao Động
- Huy chương Hữu nghị của Chủ tịch nước
- Huy chương “Vì sức khỏe cộng đồng” của Bộ Y Tế
- Huy chương “Vì sự nghiệp giáo dục” của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
- Giấy khen của Cục Khuyến nông, Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
- Kỷ niệm chương “Vì thế hệ trẻ” của Trung Ương Đoàn vì đồng hành cùng Hội - - Liên Hiệp Thanh Niên trong sự nghiệp y tế giáo dục
- Kỷ niệm chương “Vì mầm xanh yêu thương” của Hội Liên hiệp Phụ Nữ
- Bằng khen của Chủ tịch tỉnh Bình Dương với thành tích xuất sắc trong hoạt động
sản xuất kinh doanh cũng như vệ sinh an tòan thực phẩm
4

2. Các chiến lược Marketing Dutch Lady Việt Nam áp dụng:
2.1. Chiến lược sản phẩm
Dutch Lady phát triển thương hiệu Cô Gái Hà Lan thành thương hiệu dinh
dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thông qua
một số chiến lược sản phẩm:
- Phát triển dòng sản phẩm theo hướng bổ sung: đa dạng về chủng loại và
hương vị để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm của người
thưởng thức, tận dụng được năng lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp
kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
- Thích ứng sản phẩm: không ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì và nâng cao
chất lượng sản phẩm để đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Ví dụ, nhận thấy nhu
cầu của cho những người không thích uống đường và những người bị bệnh tiểu
đường, tăng huyết áp, hãng đã sản xuất sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên
chất không đường.
2.2. Chiến lược giá
- Chính sách giá ổn định: ngay cả khi gặp biến động bất lợi về tỷ giá, nguyên
vật liệu, giá đường, xăng dầu…trong thời gian qua đã khiến các nhà sản xuất tiêu
dùng, thực phẩm và các hãng sữa đều đồng loạt tăng giá sản phẩm. Tuy nhiên, công
ty Dutch Lady Việt Nam vẫn kiên định với cam kết của mình
2.3. Chiến lược phân phối:
- Hệ thống phân phối gồm 2 kênh:
+ Kênh truyền thống: thông qua hơn 150 nhà phân phối và hơn 100.000 điểm bán
lẻ.
+ Kênh siêu thị (hệ thống siêu thị trong cả nước)
- Quy trình phân phối:

5

- Quản lí kênh phân phối
+ Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối đều được Dutch Lady lựa chọn
riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất
lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu
chuẩn Dutch Lady trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
+ Đối với điểm bán lẻ:Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Dutch Lady được
trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh
chóng chọn lựa được sản phẩm Dutch Lady mình yêu thích.
2.4. Chiến lược xúc tiến:
- Nhằm khẳng định triết lý kinh doanh luôn hướng về cộng đồng, Dutch Lady hiểu
rằng đem đến cho người dân Việt Nam một cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần
chỉ là sản xuất ra những sản phầm đạt chất lượng mà con nhận thức rõ trong trách
của mình trong các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng. Các hoạt động xã hội
của Dutch Lady được thực hiện nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho người
dân Việt Nam, cải thiện cơ sở vật chất trường học, tạo nhiều cơ hội đến trường cho
trẻ em nghèo hiếu học, đem đến những sân chơi sội động và khỏe mạnh…Tiêu biểu
trong số đó là chương trình khuyến học Đèn Đon Đóm mang ý nghĩa nhân văn sâu
sắc; chương trình phát triển ngành sửa giúp cho hàng ngàn hộ nông dân sau khi
tham gia chương trình này đã có những chuyển biến rõ rệt trong việc nâng cao chất
lượng sữa và hiệu quả chăn nuôi bò sữa, qua đó cũng góp phần tạo ra những
chuyển biến tích cực cho ngành chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam.
3.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

TRỰC TIẾP
3.1. Chiến lược marketing của Vinamilk:
 Giới thiệu về Vinamilk

Là công ty Việt Nam đầu tiên thắng thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong
lĩnh vực không có bảo hộ của Nhà nước, Vinamilk chính là mô hình phát triển bền
vững dựa trên nguồn nhân lực Việt. Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm
6


mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính
theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà
Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa
ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung
Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)[2].
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I . Lúc
này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
•

Nhà máy bánh kẹo Lubico.

•

Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ,
chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
7


Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa
ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên
4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và
đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty
thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng
bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp
Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao
dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
•

Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa

năm 2007.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
8


•

Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông
tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám
phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.

•

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang
trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn
bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay
sau khi được mua thâu tóm.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007,
có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi
bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn
đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
Các sản phẩm

Được hình thành từ năm 1976, Công ty
Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn
mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng
đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt
Nam.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô
– mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê
hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ...
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm
mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk
9


đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp,
Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á,
Lào, Campuchia …
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm
từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc. Mạng lưới phân
phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm
bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang
nhiều nước: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, CH Séc,Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực
Trung Đông, Khu vực Châu Á, Lào, Campuchi ...
Cam kết cho tương lai
Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào

cùng các chuyên gia danh tiếng trong và
ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết
sức mình để mang lại những sản phẩm
dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất.
Biết bao con người làm việc ngày đêm.
Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt
chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm. Tất
cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai
sau, bằng tất cả tấm lòng.
Đó cũng là cam kết của Vinamilk
Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
10


của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.
PHÂN TÍCH MARKETING
 Chính sách sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Hiện
nay, Vinamilk đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại
nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành,
sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi,
Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp
ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều

kiện để phân tán rủi ro.
 Chính sách giá
Vinamilk theo chính sách giá ổn định, đắt tiền hơn hãng khác nhưng đảm
bảo chất lượng tốt hơn. Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại,
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ qua các năm gần đây. Hiện giá bán của
Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.Với giá sữa hiện
nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao
hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí
người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản
phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn
hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady,
Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex. Đối với các sản phẩm có giá trị
11


định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
 Chính sách phân phối
- Kênh phân phối: công ty có hai kênh phân phối:
+ Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.
+ Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị trong khắp cả nước …).
- Quản lí kênh phân phối
+ Đối với đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành
những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi
phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
+ Đối với điểm bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm của Vinamilk được

trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh
chóng chọn lựa được sản phẩm yêu thích
+ Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và
đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Đó là các phần mềm quản
trị doanh nghiệp tiên tiến thường được áp dụng ở các nước phát triển. Điều này đã
giúp hệ thống phân phối vận hành linh hoạt, thống nhất.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Vinamilk chú ý tới các hoạt động vì lợi ích cộng đồng. Vinamilk thường
xuyên tham gia các hoạt động từ thiện như chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho
trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước
thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ
ước, thành lập quỹ học bổng “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” …
Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin
của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột
thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình.
3.2. Chiến lược marketing của TH Truemilk
12


 Giới thiệu về TH Truemilk
TH Truemilk là sản phẩm của Tập đoàn TH. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên
tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện
đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng
đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục
vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Bằng sự ra đời của các sản phẩm sữa sạch TH true MILK, Công ty CP Sữa TH

đang từng bước khẳng định mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.

Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Tạo dựng niềm tin

13


Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm
bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người
tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Lan tỏa sức mạnh
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong
muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ
chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt
Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất
lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh
ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia
mà TH muốn hướng đến.,

Các sản phẩm như: TH true Milk, TH true VEG, TH true mart (Sữa nguyên
chất, sữa có đường, sữa hương dâu)
Chiến lược marketing
 Chính sách sản phẩm
Với mục tiêu cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm thực sự thiên nhiên
như cam kết của Công ty, TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng
công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ các nước nổi
tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo
nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
Xây dựng trang trại tại vùng đất có khí hậu nhiệt đới sẽ phải đối mặt với
nhiều khó khăn vì đàn bò dễ bị lây nhiễm các loại virus gây bệnh tiềm ẩn khi ăn cỏ
tươi ngoài đồng. Vì vậy, đàn bò của trang trại TH được chăm sóc với công nghệ
14


hiện đại nhất: được nuôi dưỡng bằng nguồn dưỡng chất tự nhiên, cỏ được qua ủ
chua theo công thức của các chuyên gia dinh dưỡng để khống chế sự phát triển của
các virus lạ từ môi trường; uống nước sạch được lọc bằng công nghệ Amiad tối tân;
được vắt sữa qua một hệ thống dây chuyền vắt sữa hiện đại nhất trên thế giới, được
theo dõi tình trạng sức khỏe bằng hệ thống máy tính 100%; được nghe nhạc và tắm
mát mỗi ngày; được gắn chíp ở chân (công nghệ tiên tiến nhất hiện nay thay vì gắn
chíp vào cổ như thông thường), giúp việc thu thập dữ liệu đạt độ chính xác cao
nhất, từ đó giúp sớm phát hiện bệnh viêm vú, theo dõi thành phần chất lượng sữa,
đảm bảo vệ sinh dòng sữa... Đây là những tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo ra đời
các sản phẩm sữa sạch, bảo toàn được phẩm chất tốt tự nhiên của sữa.
 Chính sách giá
Chính sách giá của TH True Milk là chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng

tốt hơn. Để có sản phẩm sữa sạch, TH True Milk cũng đầu tư dự án chăn nuôi bò
sữa và chế biến sữa sạch lớn nhất Đông Nam Á với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ
USD. Hiện TH Milk đã phát triển đàn bò lên đến hơn 10.000 con. Với chi phí đầu
tư, cùng với sản phẩm thực sự thiên nhiên, sản phẩm có giá cao hơn sữa cùng loại
của các hãng khác trên thị trường nhưng được người tiêu dùng chấp nhận vì tin
tưởng sự tự nhiên, an toàn của sản phẩm TH cung cấp.
 Chính sách phân phối
Nhằm đưa những sản phẩm TH true MILK đến tay người tiêu dùng nhanh
chóng, an toàn và tiện lợi, Tập Đoàn TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH
true mart. Đây là chuỗi hệ thống chuyên cung cấp sữa sạch TH true MILK và các
thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được
sản xuất từ trang trại TH như thịt, rau củ quả... Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart
bước đầu có 9 cửa hàng tại Hà Nội và 2 cửa hàng tại Nghệ An, được đầu tư cơ sở
vật chất hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và đang ngày
càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng của
các nước.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
15


TH tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng với
tôn chỉ sữa sạch là con đường duy nhất, Công ty CP Sữa TH không chỉ mang đến
cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn sữa sạch chất lượng, tinh túy mà còn
tiến tới góp phần thực hiện khát vọng mang đến mọi người Việt Nam các loại thực
phẩm tươi ngon bổ dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Điều này cũng đồng hành
với triết lý của Tập Đoàn TH là mong ước mang đến cho mọi người dân Việt Nam
một Hạnh Phúc Đích Thực. Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên
trong từng giọt sữa sạch” đã được người tiêu dùng đón nhận.
Bên cạnh đó, TH True milk cũng tham gia vào 1 số chương trình có ý nghĩa

nhân văn như chương trình "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chủ đề chính chính là 'Ly
sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà
TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em
nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học
tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất
lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".
Phần III Kết Luận
Qua các phân tích trên đây có thể thấy, ba doanh nghiệp đã rất thành công khi
lựa chọn cho mình những chiến lược marketing phù hợp. Trường hợp của Dutch
Lady, trung thành với sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa
chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dưng một cuộc sống
khỏe mạnh đầy sức sống và “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” đã
tạo được sự ủng hộ của người tiêu dùng cả nước. Chỉ trong vòng một năm sau ngày
chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng với các nhà phân phối và bán
lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc
mọi miền đất nước. Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra
đời các trung tâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu
cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất lượng này cùng với
sự hợp tác và ủng hộ của những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh
chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi
gia đình Việt Nam. Đối với trường hợp của Vinamilk, đã đưa ra những chiến lược
kinh doanh của riêng mình, phù hợp với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới.
16


Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản
ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Dấu ấn sâu đậm nhất của
chặng đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ
mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới. Còn đối với tập đoàn TH,
điểm khác biệt mà TH True milk tạo được là phân phối sản phẩm tận tay người tiêu

dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng thông qua trang bị
công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới, áp dụng quy trình
sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm. Chuỗi cửa
hàng bán lẻ TH True Mart chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, cũng là một
trong những “chiêu thức” xây dựng thương hiệu của TH True Milk. Trước sự khác
biệt hóa TH True Milk đã tạo được, nhiều chuyên gia đều đồng tình rằng TH True
Milk chính là một đối thủ đáng gờm nhất của Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam
trong thời gian sắp tới.
Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Griggs
2. TH true MILK - Điểm sáng mới cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam – Báo
điện tử dân tri: dantri.com.vn
3. TH Truemilk – Ngôi sao xanh - Lê Thu Hương- báo điện tử Thươnggia:
baothuonggia.vn
4. TH True Milk bồi dưỡng và hỗ trợ tài năng – Báo điện tử Vnexpress,
/>5. Đua từ đồng cỏ đến ly sữa – Báo điện tử danh nhân Sài gòn,

6. Tiểu

luận

marketing

của

Vinamilk,

/>
tap/marketing-vinamilk.161905.0.html
7. Quản trị marketing của Dutch Lady Việt Nam,

8. Trang web của Th true milk,
9. Trang web của Vinamilk. />10.Trang wen của Dutch Lady Việt Nam,
11. Và nhiều tài liệu tham khảo khác
17