Phân tích chiến lược marketing của dòng sản phẩm thẻ ATM của donga bank với vietcombank và agribank

Quản trị Marketing

************

Phân tích Chiến lược Marketing của dòng sản phẩm thẻ ATM của DongA Bank với
Vietcombank và Agribank

************
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội thị trường ngành ngân hàng – tài chính
của Việt Nam cũng phát triển sôi động. Các ngân hàng ngày càng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng tốt hơn bằng nhiều sản phẩm dịch vụ mới. Đi cùng với xu thế phát triển đó sự ra
đời của hệ thống thẻ ATM đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong việc thanh toán
cũng như quản lý các khoản chi tiêu của mình. Trong khuôn khổ của bài viết tôi xin đi vào
phân tích Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Đông Á.
I.


Giới thiệu về doanh nghiệp:
Lịch sử ra đời.

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DongA Bank) được thành lập ngày 01 tháng
07 năm 1992, là ngân hàng thành lập mới đầu tiên theo pháp lệnh ngân hàng 1992. Trụ sở
đầu tiên đặt tại số 60 – 62 Nam Kì Khởi Nghĩa, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh
(nay là đường Nguyễn Văn Trỗi) với số vốn điều lệ của ngân hàng ban đầu khi mới thành lập
là 20 tỷ đồng (trong đó có 80% vốn của các pháp nhân) với 03 phòng nghiệp vụ chính là: tín
dụng, ngân quỹ và kinh doanh.
Qua hơn 16 năm hoạt động số vốn điều lệ tính đến tháng 12/2008 đã lên tới 2.880 tỷ
đồng, tổng tài sản là 34700 tỷ đồng với mạng lưới hoạt động trải rộng trên cả nước và ngân
hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu Việt
Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại đáp

ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày.
Các cổ đông pháp nhân lớn của ngân hàng:
+ Văn phòng thành ủy TP.HCM.
1


+ Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.
+ Công ty Xây dựng và Kinh doanh nhà Phú Nhuận.
+ Tổng Công ty May Việt Tiến.
+ Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO).
+ Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Tân Sơn Nhất (SASCO).
Hai công ty thành viên là công ty Kiều hối Đông Á và Công ty Chứng khoán Đông Á.
Hội sở hiện tại:
130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Điện thoại: (84.8) 3995 1483 - 3995 1484.
Fax: (84.8) 3995 1603 - 3995 1614.
E-mail: mailto:
Website: www.dongabank.com.vn.
Logo và Slogan:



Quá trình phát triển.

- Năm 1992 ngân hàng Đông Á thành lập với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Năm 1993 thành
lập chi nhánh tại Hà Nội, chi nhánh tại quận 1 (thành phố Hồ Chí Minh) và chi nhánh Hậu
Giang.
-

Năm 1994 vốn điều lệ được tăng lên 30 tỷ đồng và tăng lên 97,4 tỷ đồng trong năm 2000,

120 tỷ đồng năm 2001. Cũng trrong năm 2001 công ty Kiều hối Đông Á được thành lập và
hoạt động trong hệ thống ngân hàng theo mô hình công ty mẹ - con.

-

Năm 2002 tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng, năm 2005 tăng lên 500 tỷ đồng, năm 2006 là
880 tỷ đồng và năm 2007 có 2 lần ngân hàng Đông Á tăng vốn điều lệ lên 1400 tỷ đồng vào
tháng 5 và 1600 tỷ đồng vào tháng 12. Trong những năm trước mắt theo lộ trình do Bộ tài
chính và ngân hàng nhà nước đề ra ngân hàng Đông Á sẽ tiếp tục tăng vốn điều lệ cho phù
hợp.

2


-

Hơn nữa trong quá trình phát triển của mình DongA Bank đã hợp tác với nhiều tổ chức như
năm 1995 là đối tác duy nhất của tổ chức hợp tác Quốc tế của Thuỵ Điển, năm 1998 là một
trong hai ngân hàng cổ phần của Việt Nam nhận vốn tài trợ từ quỹ phát triển nông thôn của
ngân hàng thế giới – RDF. Năm 2002 là một trong hai ngân hàng cổ phàn nhận vốn tài trợ từ
ngân hàng Hợp tác quốc tế của Nhật Bản – JBIC. Năm 2003 hợp tác với cơ quan phát triển
quốc tế Hoa Kỳ (USAID)….

-

Ngân hàng Đông Á cũng có những mốc thời gian phát triển, hoàn thiện các dịch vụ của mình
như: năm 1993 chính thức triển khai thêm dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh và
chi lương hộ và là ngân hàng đầu tiên thực hiện tín dụng trả góp nợ. Năm 2000 trở thành
thành viên chính thức của mạng thanh toán toàn cầu – SWFT. Năm 2001 áp dụng thành công
hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào hoạt động ngân hàng. Và cột mốc lịch sử

năm 2002 ngân hàng Đông Á đã thành lập trung tâm thẻ thanh toán ngân hàng Đông Á và
chính thức phát hành thẻ Đông Á đầu tiên đến năm 2004 chính thức ra mắt hệ thống giao
dịch tự động ATM và phát hành thẻ đa năng Đông Á góp mặt trong hệ thống thẻ Việt Nam.
Năm 2005 chính thức kết nối thanh toán thẻ với tập đoàn UnionPay (Trung Quốc). Năm
2006 chính thức ra mắt trung tâm giao dịch 24H và triển khai kênh giao dịch “ngân hàng
Đông Á Điện tử”.

-

Ngày 15/8/2008 máy ATM Thế kỷ 21 do ngân hàng Đông Á chế tạo được chứng nhận “Kỷ
lục Việt Nam” là máy ATM đầu tiên tại Việt Nam có chức năng nhận và đổi tiền trực tiếp qua
máy.

-

Ngày 08/08/2008 ngân hàng Đông Á đã chính thức phát hành thẻ Tín dụng DongA Bank
nhằm hoàn thiện hơn hệ thống thẻ ATM của mình và giúp khách hàng có nhiều lợi ích hơn
trong việc sử dụng hệ thống thanh toán tự động.
Một số giải thưởng.



Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng Đông Á đã nhận được rất nhiều giải thưởng
do các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, nhà nước trao tặng như:
-

Giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” các năm 2003, 2005, 2007, 2008 do Hội các nhà
doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.

-

Top 100 doanh nghiệp tiêu biểu năm 2008.

-

Giải thưởng “Sao Vàng Phương Nam 2008”.

-

Danh hiệu “Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”.
3




-

Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2007”.

-

Giải thưởng “Top 100 thương hiệu tiêu biểu nhất năm 2007”.

-

Top 200: Chiến lược công nghiệp của các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo bình
chọn của Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc (UNDP).

-

Chứng nhận xuất sắc về chất lượng vượt trội của hoạt động thanh toán quốc tế do
Standard Chartered Bankm, Citi Bank, American Express Bank, Wachoia Bank và
Bank of New York trao tặng.

-

Máy ATM Thế kỷ 21 do DongA Bank chế tạo được chứng nhận “Kỷ lục Việt Nam” có
chức năng nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy ATM lần đầu tiên tại Việt Nam.

-

Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn nhận được rất nhiều giải thưởng khác….
Loại hình doanh nghiệp.

Ngân hàng Đông Á là ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động theo pháp lệnh ngân hàng
1992.
Các lĩnh vực hoạt động chính:
 Tín dụng:
 Thanh toán quốc tế:
 Hoạt động đầu tư:
 Thẻ thanh toán:
 Kinh doanh ngoại tệ:
 Các dịch vụ khác: Chuyển tiền nhanh và thu chi hộ
Cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ: sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á

4


II.

Môi trường ngành:

Việt Nam có dân số là 87 triệu người với 25 triệu người sống ở thành thị. Với tổng dân số
như trên tuy nhiên hiện nay mới chỉ có 16 triệu người đã sử dụng thẻ ATM tức chỉ chiếm
18% trong đó mới chỉ có 2 triệu thẻ thanh toán được lưu thông trên thị trường. Như vậy còn
một khoảng thị trường trống đầy tiềm năng cho các ngân hàng có mặt trên thị trường Việt
Nam khai thác. Trung bình cứ 54 người Việt Nam thì chỉ có một thẻ thanh toán. Con số chi
tiêu của người Việt Nam qua thẻ Visa chỉ đạt 0,13% tổng chi tiêu trong khi con số này ở một
số nước Đông Nam Á như Malaysia là 7%, Philippin là 5%. Một yếu tố khác tác động đến
quy mô cầu, thúc đẩy sự phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là việc trả lương qua tài
khoản được áp dụng ở nước ta.
Hơn nữa thị trường Việt Nam bao gồm cơ cấu như sau:
-

Sinh viên các trường đại học, cao đẳng chiếm 3,5% dân số tức khoảng hơn 3 triệu
sinh viên. Đây là một lực lượng khách hàng đầy tiềm năng cho sản phẩm thẻ ghi nợ
của các ngân hàng và hướng tới trong tương lại là các dịch vụ thẻ thanh toán.
5


-

45 triệu lao động có thu nhập họ đều là nhân tố làm tăng lượng cầu thị trường tiềm
năng về thẻ của các ngân hàng Việt Nam.

Thị trường thẻ Việt Nam đang phát triển mạnh trong những năm gần đây với tốc độ tăng
trưởng bình quân trong những năm qua là từ 150 – 300%. Việc sử dụng thẻ ngân hàng
trong thanh toán hàng hoá, dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến. Theo thống kê của ngân
hàng nhà nước Việt Nam số lượng thẻ phát hành ra và lưu thông tính đến tháng 2 năm

2009 đã lên đến 16 triệu thẻ bao gồm 14 triệu thẻ ghi nợ nội địa và 2 triệu thẻ tín dụng
quốc tế. Hiện đã có 40 tổ chức phát hành thẻ với khoảng 170 thương hiệu thẻ khác nhau.
Dịch vụ đi kèm cũng rát đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của chủ
thẻ.
Hiện tại thị phần của thị trường thẻ Việt Nam được phân chia như sau:
Bảng 1.3: Thị phần thẻ của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam.
TT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Ngân hàng
Vietcombank.
DongA Bank.
Agribank.
Techcombank.
BIDV
Vietinbank.
Vpbank
Khác.
Tổng số

Số lượng thẻ phát
hành (triệu thẻ)

3,8
2,8
2,2
0,6
1,7
1,1
0,7
3,1
16

Thị phần (%)

Số máy ATM

24%
18%
16%
3,8%
10,6%
7%
4,4%
16,2%
100%

1300
1200
1200
240
1250
750

160

(Nguồn: hiệp hội các ngân hàng Việt Nam)
Biểu đồ 1.1: Thị phần thẻ của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam.

6


Như vậy, từ bảng 1.3 và biểu đồ1.1 cho ta thấy thị trường thẻ của Việt Nam đã có sự phân
chia thị phần rõ ràng. Dẫn đầu thị trường vẫn là Vietcombank với những con số thể hiện
sự vượt trội về số lượng thẻ phát hành cũng như so máy ATM, ngay tiếp sau đó là DongA
Bank với số lượng thẻ phát hành là 2,8 triệu và số máy ATM là 1200 máy. Tiếp sau đó là
các ngân hàng Agribank, BIDV, Vietinbank…và những ngân hàng còn lại có thị phần nhỏ
hơn đang cố gắng tăng số lượng thẻ, củng cố và mở rộng thị trường tạo nên một không
khí cạnh tranh vô cùng hấp dẫn.
III.

Chiến lược Marketing của dòng sản phẩm thẻ ATM của DongA Bank:

1. Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ Đông Á.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong những năm qua DongA Bank cùng với
Vietcombank luôn là một trong hai ngân hàng dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về hoạt
động kinh doanh sản phẩm thẻ. Hơn nữa trong suốt 5 năm qua với những cố gắng và nỗ
lực của mình DongA Bank tự hào là ngân hàng luôn dẫn đầu về thị trường về số lượng
cũng như chất lượng của dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa với sản phẩm thẻ Đa năng Đông Á.
Từ năm 2003, Thẻ Đa năng Đông Á đã khẳng định vị trí số một tại Việt Nam. Với 2.5
triệu chủ thẻ tính đến cuối năm 2008, thẻ Đa năng Đông Á đã chiếm 25% thị phần trên
thị trường thẻ nội địa. Thẻ Đa năng Đông Á luôn nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao
của khách hàng bởi đang sở hữu rất nhiều tính năng, tiện ích và thế mạnh nổi bật như:
nạp tiền trực tiếp qua máy ATM , thấu chi nhanh chóng tiện lợi với hạn mức thấu chi lên

đến 10 tháng lương và không vượt quá 50 triệu VNĐ bằng phương thức tính lãi suất linh
7


động và chính xác, có dịch vụ thanh toán tự động như tiền điện, nước…. Ngân hàng
Đông Á cũng là ngân hàng duy nhất của Việt Nam sở hữu hệ thống máy ATM TK21 hiện
đại nhất Việt Nam (đã được chứng nhận lỷ lục Việt Nam bởi trung tâm sách và kỷ lục
Việt Nam).
Tiếp bước những thành công và dựa trên nền tảng công nghệ, cơ sở hạ tầng vững mạnh,
ngày 08/08/2008 DongA Bank chính thức phát hành thẻ Tín dụng quốc tế DongA Bank
Visa Credit Card hoàn toàn tín chấp nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng quốc tế của khách
hàng. Cho đến nay ngân hàng Đông Á đã cho ra đời 8 sản phẩm thẻ là thẻ Đa năng Đông
Á, thẻ Tín dụng, thẻ sinh viên, thẻ chứng khoán, thẻ Richland Hill, thẻ Bác sỹ, thẻ Giáo
viên và thẻ mua sắm để phục vụ tốt nhất cho tất cả mọi đối tượng khách hàng.
Biểu đồ: Sự tăng lên về mặt số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng Đông Á từ năm
2004 – 2008.

2. Thực trạng về chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.
2.1 Chiến lược về sản phẩm.
Trong thị trường thẻ Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để duy trì và phát
triển thị phần đòi hỏi các ngân hàng phải có những quyết định hợp lý về sản phẩm dịch vụ
cung cấp nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Ngân hàng Đông Á cũng vậy.
Trong thời điểm hiện tại DongA Bank thực hiện chiến lược đa dạng hoá cho các sản phẩm
thẻ của mình.
Thứ nhất, là phát triển thị trường: tìm khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Hiện nay
ngân hàng Đông Á đang không ngừng mở rộng thị trường thẻ của mình. Đi cùng với sự vươn
xa của hệ thống các chi nhánh DongA Bank cũng là sự vươn xa của dịch vụ thẻ ATM của
8

Đông Á đến các tỉnh mới, các địa bàn mới. tại thời điểm này ngân hàng Đông Á đã có mặt
trên 50 tỉnh thành của cả nước thì thẻ Đông Á cũng có mặt tại từng ấy tỉnh thành của Việt
Nam.
Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm: ngân hàng Đông Á đang ngày càng hoàn thiện hơn các
dịch vụ của mình. Sản phẩm thẻ Đa năng Đông Á ngày càng có nhiều tiện ích hơn cho người
sử dụng và tạo được nhiều điểm khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Những chiếc thẻ ATM thông thường chỉ dùng cho việc rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư
tài khoản …còn thẻ Đa năng Đông Á đã làm được nhiều hơn thế. Ngoài những giao dịch
thông thường nhu rút tiền, chuyển khoản… khách hàng còn có thể thực hiện được những
giao dịch khác như thanh toán các loại hoá đơn tiền điện, nước, điện thoại… và có thể thanh
toán tại một số địa điểm mua sắm như siêu thị Metro,… Hơn nữa có một điểm khác biệt rất
lớn của thẻ Đa năng Đông Á và thẻ của các ngân hàng khác là khách hàng có thể nạp tiền
trực tiếp qua máy ATM mà không cần đến quầy giao dịch của ngân hàng. Hiện nay thẻ Đa
năng Đông Á đang được triển khai thêm nhiều dịch vụ mới hơn để phục vụ tốt nhất nhu cầu
của khách hàng như dịch vụ mới nhất là vay 24 phút nhằm hỗ trợ tài chính cho khách hàng
đang sử dụng thẻ Đa năng Đông Á, dịch vụ thấu chi nhanh chóng tiện lợi…
Hơn nữa chất lượng dịch vụ của thẻ ATM cũng được ngân hàng Đông Á chú trọng đến và
ngày càng hoàn thiện hơn. Thẻ ATM ngày càng có tính bảo mật cao với công nghệ thẻ chíp
và quy trình kiểm soát thông tin về chủ thể chặt chẽ, các máy ATM cũng ngày càng được đầu
tư, cải tạo nâng cấp nhằm hạn chế tối đa tình trạng lỗi mạng, kẹt thẻ gây sự khó chịu cho
khách hàng.
Thứ ba, phát triển dịch vụ mới: Ngoài dịch vụ thẻ truyền thống có từ năm 2002 là thẻ
Đa năng Đông Á hiện tại ngân hàng Đông Á đã tiến hành và cho ra đời nhiều loại thẻ ATM
khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Ngày 08/08/2008 ngân hàng Đông Á đã
chính thức phát hành thẻ Tín dụng Đông Á với nhiều tiện ích ưu việt và hiện đại như: sản
phẩm hoàn toàn tín chấp với hạn mức tín dụng có thể lên đến 150 triệu VNĐ/ tài khoản, thực
hiện thanh toán và giao dịch được nhiều loại tiền tệ ở hơn 220 quốc gia trên thế giới… Mới
đây nhất DongA Bank đã phát hành các loại thẻ giành riêng cho từng đối tượng khách hàng
với những nghề nghiệp khác nhau như: thẻ sinh viên, thẻ chứng khoán, thẻ viên chức…là
loại thẻ ATM của ngân hàng Đông Á kết hợp với thẻ cơ quan, chứng khoán,… đã tạo sự tiện

lợi cho khách hàng. Hơn nữa đối với mỗi khách hàng khi sử dụng mỗi loại thẻ này thì họ sẽ
được người khác để ý, quan tâm, tôn trọng …

9


Như vậy với chiến lược đa dạng hoá cho sản phẩm thẻ của mình DongA Bank đã không
ngừng mở rộng thị trường, hoàn thiện hơn các sản phẩm hiện tại bằng cách cung cấp thêm
các dịch vụ gia tăng cho thẻ ATM và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới cho khách hàng đã
tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường thẻ ATM của các ngân hàng Việt Nam.
2.2 Chiến lược về giá.
Đối với từng loại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á đều có một mức phí sử dụng
riêng. Tuy vậy nếu xét theo toàn bộ sản phẩm thẻ ATM thì chiến lược giá mà ngân hàng
Đông Á áp dụng cho sản phẩm thẻ ATM là chiến lược giá cạnh tranh. Tất cả các loại thẻ của
DongA Bank đều được phát hành miễn phí cho khách hàng và miễn phí cấp lại thẻ mới khi
thẻ hết hạn đã góp phần thu hút khách hàng mở tài khoản thẻ ATM của Đông Á . Hằng năm,
phí sử dụng thường niên của mỗi thẻ trung bình là 50.000VNĐ/thẻ/năm (trừ thẻ tín dụng có
mức phí thường niên là 200.000VNĐ/thẻ/năm đối với thẻ chuẩn và 300.000VNĐ/thẻ/năm
đối với thẻ Vàng). Tuy nhiên ngân hàng Đông Á đã có nhiều chính sách miễn giảm phí
thường niên cho từng đối tượng khách hàng. Phí cấp lại thẻ là 50.000/thẻ/lần cấp. Đối với thẻ
Đa nặng, thẻ sinh viên,… số dư tối thiểu của tài khoản là 0.
So với mức phí phát hành mở tài khoản thẻ của các ngân hàng khác như Agribank,
Vietcombank là 50000VN Đ/thẻ, số dư tối thiểu của tài khoản là 50.000VNĐ đối với thẻ ghi
nợ nội địa thì mức phí của thẻ ATM của ngân hàng Đông Á là rất cạnh tranh, mang lại nhiều
lợi ích cho khách hàng. Hầu hết phí giao dịch của thẻ Đông Á đều là miễn phí, trong hệ
thống của ngân hàng Đông Á phí nộp tiền vào tài khoản thẻ tối thiểu là 5.000VNĐ đối với
số tiền dưới 10 triệu đồng, với ngân hàng ngoại thương thì mức phí này là 22.500VNĐ và
ngân hàng nông nghiệp là 20.000VNĐ.
Với chiến lược giá như trên thẻ của ngân hàng Đông Á cũng đã thu hút một lượng khách
hàng đáng kể nhạy cảm về giá như những người có thu nhập tương đối thấp và phục vụ tốt

cho phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng - Đại chúng hóa công nghệ ngân hàng”
mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã đề ra.
2.3 Chiến lược phân phối.
Các mục tiêu của chiến lược phân phối được đưa ra như sau:
-

Mở rộng thị trường: đưa sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á đến với nhiều đối
tượng khách hàng và giữ vững thị phần của thẻ Đông Á trên thị trường thẻ Việt Nam.

-

Nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện tại.

Chính vì vậy các kênh phân phối được lựa chọn như sau:
10


Sơ đồ: kênh phân phối thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.

PHÒNG KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN

Kênh truyền
thống

Kênh tự động
(máy ATM,
POS)

Kênh điện tử

TRUNG TÂM
THẺ

Qua điện
thoại

 Phân phối trên kênh ngân hàng truyền thống.
Các chi nhánh, phòng giao dịch, các ngân hàng đại lý có vai trò là trung gian kết nối khách
hàng với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á. Các chi nhánh, phòng giao dịch, ngân
hàng đại lý….làm nhiệm vụ thay mặt cho DongA Bank phát hành các loại thẻ theo nhu cầu
của khách hàng như thẻ Đa năng, thẻ Tín dụng, thẻ chứng khoán…và thực hiện các giao dịch
với khách hàng như nộp tiền vào tài khoản của khách hàng, thực hiện các mối liên kết khác
giữa khách hàng của dịch vụ thẻ ATM với ngân hàng Đông Á.
 Phân phối tự động qua máy rút tiền ATM.
Các máy ATM tự động của ngân hàng Đông Á sẽ thực hiện với khách hàng các giao dịch
như nộp tiền vào tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản trực tiếp, vấn tin số dư tài khoản,
mua thẻ cào,… Các giao dịch này khách hàng có thể thực hiện 24/24 h trong ngày. Ngoài ra
hiện nay Đông Á nằm trong hệ thống thanh toán của VNBC nên khách hàng có thể giao dịch
bằng thẻ ATM của Đông Á tại tất cả các máy rút tiền tự động nằm trong hệ thống này.
 Qua ngân hàng Đông Á điện tử.
Khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch sau qua kênh “ ngân hàng Đông Á điện tử”
như: chuyển khoản, thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nạp Vcoin, nhận thông tingân hàng
Đông Á tự động khi có biến động về số dư, kiểm tra số dự, liệt kê các giao dịch…
 Qua dịch vụ điện thoại (SMS Banking., Mobile Banking)
11


 Qua các điểm thanh toán của các trung tâm mua sắm, khách sạn nhà hàng..như Thanh
toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro,

PNJ, Kinh Đô… Ngân hàng Đông Á đã và sẽ liên kết với các siêu thị, nhà hàng… để đưa
dịch vụ thanh toán tới người sử dụng thẻ của Đông Á nhằm tạo sự tiện lợi cho tất cả các
bên.
 Cách quản lý các kênh phân phối dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.
Với đặc trưng của dịch vụ thẻ ATM thuộc về yếu tố vô hình nên các hoạt động quản lý kênh
phân phối của sản phẩm này cũng mang những nét riêng biệt. Các giao dịch của thẻ ATM
chủ yếu là tự động và chỉ một phần nhỏ là giao dịch với nhân viên ngân hàng tại các phòng
giao dịch cho nên cách quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối được quản lý như sau:
+ Dòng thông tin được thông suốt từ ngân hàng đến các kênh phân phối khác nhau đều thông
qua hệ thống máy tính kết nối nội bộ. Tất cả các thông tin về khách hàng, các giao dịch, địa
điểm giao dịch, tần suất giao dịch đều được hệ thống máy tính này tổng hợp và xử lý nhanh
chóng.
+ Thẻ phát hành được lưu chuyển thông tin thời gian đợi thẻ mới của khách hàng là 4 ngày.
Với đặc trưng là các giao dịch của thẻ ATM chủ yếu là tự động nên Đông Á quản lý mạng
lưới phân phối dịch vụ thẻ ATM chủ yếu thông qua hệ thống máy tính tự động được kết nối
trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Tuy nhiên đối với từng kênh phân phối khác nhau thì cách
quản lý cũng có đôi chút khác nhau.
-

Đối với kênh phân phối truyền thống thì Đông Á sẽ quản lý thông qua những giao dịch
của nhân viên phòng giao dịch với khách hàng đến đăng ký mở tài khoản thẻ và các dịch
vụ liên quan đến hoạt động thẻ của khách hàng.

-

Đối với kênh giao dịch tự động, điện tử thì cách quản lý lại theo hệ thống máy tính tự
động báo về trung tâm thẻ. Tất cả các vấn đề liên quan sẽ do phòng khách hàng cá nhân,
trung tâm thẻ xử lý và đưa ra các quyết định. Còn các giao dịch của khách hàng về cơ bản
ngân hàng Đông Á không quản lý chặt chẽ vấn đề này.

2.4 Chiến lược về truyền thông cho sản phẩm thẻ ATM.
a. Mục tiêu truyền thông và xúc tiến hỗn hợp.
-

Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.

-

Tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như Vietcombank, Agribank,….giành sự
quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á.
12


-

Mở rộng thị phần, tăng doanh số.

b. Thông điệp truyền thông.
Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á sẽ mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích tốt nhất,
nâng cao được vị thế của người sử dụng trong xã hội bằng hệ thống công nghệ hiện đại nhất
Việt Nam và quy trình cung ứng dịch vụ nhanh chóng, chính xác.
Câu Slogan “người bạn đồng hành tin cậy” nhằm mang đến cho khách hàng một thông điệp
lớn đó là các dịch vụ của ngân hàng Đông Á nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng. Chiếc
thẻ ATM nhỏ nhắn sẽ là người bạn đồng hành tin cậy của khách hàng trong cuộc sống hiện
đại ngày nay.
c. Kênh truyền thông và xúc tiến hỗn hợp.
 Giao dịch cá nhân.
Nhân viên giao dịch của ngân hàng Đông Á là người tiếp xúc, giới thiệu, tư vấn cho khách
hàng về các sản phẩm thẻ ATM hiện tại mà ngân hàng đang có và những sản phẩm mới đưa
ra thị trường. Nhân viên ngân hàng Đông Á sẽ thu thập những thông tin phản hồi từ khách

hàng, kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm thẻ của khách hàng.
 Quảng cáo.
Trong môi trường kinh doanh hiện nay quảng cáo là phương tiện được các doanh nghiệp sử
dụng nhiều nhất nhằm ghi dấu sản phẩm, dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng. DongA
Bank cũng vậy. Ở thời điểm hiện tại Đông Á đã và đang sử dụng phương tiện quảng cáo như
là một công cụ hiệu quả để thông tin sản phẩm thẻ ATM đến với khách hàng mục tiêu của
mình. Các phương tiện quảng cáo được ngân hàng Đông Á sử dụng là quảng cáo trên
Internet, tạp chí, báo và quảng cáo trên truyền hình. DongA Bank thường quảng cáo sản
phẩm thẻ thông qua trang Web: dongabank.com.vn, và một số trang Web của hiệp hội ngân
hàng Việt Nam. Hình ảnh quảng cáo cho sản phẩm thẻ của Đông Á là hình ảnh chiếc máy
ATM hiện đại với những chiếc thẻ nhiều tiện ích cho người dùng. Mới đây, khi cho ra đời thẻ
Tín dụng Đông Á đã sử dụng hình ảnh của ca sỹ Quang Dũng để đại diện cho sản phẩm này.
Đối với quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là ở khu vực miền Bắc DongA Bank rất ít sử
dụng.
 Khuyến mại.
DongA Bank thực hiện nhiều chương trình khuyến mại cho khách hàng sử dụng thẻ Đông Á
nhằm kích thích và thu hút một lượng lớn khách hàng mới cũng như gìn giữ khách hàng
13


trung thành của mình như miễn giảm phí thường niên cho nhiều đối tượng khách hàng, thực
hiện nhiều chương trình cho vay thông qua thẻ ATM với lãi suất thấp để tiêu dùng như vay
để mua xe máy, laptop…
 PR.
Ngày nay với xu hướng lên ngôi của PR DongA Bank cũng đã tham gia và tổ chức rất nhiều
sự kiện vừa tạo lợi ích cho xã hội vừa củng cố và nâng cao hình ảnh của ngân hàng. DongA
Bank đã tham gia nhiều chương trình hoạt động xã hội như ủng hộ chương trình vì người
nghèo… Trong những năm qua ngân hàng Đông Á luôn đồng hành với các bạn sinh viên ở
các trường đại học, tài trợ, tổ chức nhiều sự kiện cho sinh viên nhất là sinh viên năm nhất
mới nhập trường. Điều này đã thu hút lượng lớn khách hàng sinh viên sử dụng thẻ ATM

Đông Á. Mới đây nhất, với sự ra đời của sản phẩm thẻ Nhà giáo ngân hàng Đông Á đã tài trợ
cho chương trình “tiếp sức người thầy” như một lời tri ân đến các thầy giáo, cô giáo – những
người đang tiếp bước chân cho bao thế hệ học trò.
Chính những hoạt động PR này đã giúp ngân hàng Đông Á đến gần hơn với khách hàng,
giúp hình ảnh của Đông Á và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng biết đến
nhiều hơn, và tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Phân tích SWOT.
Điểm mạnh:
• Sản phẩm đa dạng, phong phú.
• Có thị phần trên thị trường Việt Nam tương đối lớn
• Thẻ đa năng chiếm vị trí số một trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa Việt Nam, là sản
phẩm thẻ có nhiều tiện ích nhất.
• Đưa ra nhiều loại sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thị trường.
• Ban lãnh đạo xuất sắc có hướng chỉ đạo kịp thời đúng đắn.
• Phòng Marketing của ngân hàng Đông Á hoạt động độc lập, có định hướng chiến
lược, chuyên môn hoá cao.
• Là ngân hàng có công nghệ về thẻ ATM hiện đại nhất Việt Nam.
Điểm yếu:

14


• Thẻ Tín dụng Đông Á ra đời sau, khó bắt kịp cạnh tranh, thị phần hiện nay đang rất
nhỏ.
• Hệ thống liên minh thẻ VNBC mới được 10 thành viên, chưa kết nối được với hệ
thống thẻ của các ngân hàng lớn của Việt Nam như Vietcombank, Agribank,…
• Hiệu quả truyền thông và xúc tiến hỗn hợp trên thị trường miền Bắc chưa cao, người
tiêu dùng trên thị trường miền Bắc chưa biết nhiều đến các sản phẩm thẻ của ngân
hàng Đông Á.
• Mạng lưới Đông Á chưa đến được với tất cả các tỉnh thành trên cả nước, trên thị

trường miền Bắc chỉ mới có ở các thành phố lớn, chưa có chi nhánh ở các tỉnh đầy
tiềm năng như Nghệ An, Thanh Hoá…
• Số lượng máy ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc là rất ít.
IV.

Phân tích chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh:
IV.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt nam:

1.1 Chính sách sản phẩm
Về dịch vụ thẻ, cũng như các dịch vụ khác trong toàn ngân hàng thì việc xác định một
chính sách sản phẩm cụ thể là chưa có song hiện nay NHNT cung cấp các dịch vụ thẻ
như sau:
Về thẻ tín dụng quốc tế. Hiện nay NHNT là ngân hàng duy nhất thực hiện thanh toán cả 5
loại thẻ tín dụng phổ biến trên thế giới là Visa, MasterCard, JCB, Amex, Diners Club. Nếu
như thẻ Visa và Master được phát hành cho đa số người tiêu dùng thì thẻ Amex và Diners
Club lại được xem là có yếu tố chọn lọc khá lớn, chỉ mặc định dành cho giới tiêu dùng cao
cấp. Như vậy có thể thấy các sản phẩm của NHNT khá đa dạng và điều này đã góp phần tạo
lợi thế cạnh tranh hiệu quả cho ngân hàng bởi bằng việc kinh doanh thẻ NHNT cũng có thể
mở rộng và đa dạng hoá thị phần hoạt động của mình. . Tuy nhiên một điểm yếu đáng bàn
của dịch vụ thẻ tại NHNT là sản phẩm chưa có sự khác biệt hoá. Thực tế cho thấy, nếu
không nhìn vào hình thức của chiếc thẻ thì khách hàng khó có thể nhận ra sự khác biệt từ
dịch vụ mình được hưởng từ NHNT phát hành hay thậm chí là hai loại thẻ khác nhau cùng
do NHNT phát hành. Hơn nữa, nghiệp vụ thẻ gồm hai nhánh chính có quan hệ chặt chẽ với
nhau. Trong khi hoạt động thanh toán phục vụ đối tượng khách hàng trên khu vực Hà Nội và
15


quốc tế thì hoạt động phát hành lại có đối tượng chủ yếu là khách hàng trong nước trên địa
bàn Hà Nội là chủ yếu . Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu chủ yếu của các ngân hàng thực hiện
kinh doanh thẻ đều đến từ hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ của ngân hàng phát hành nước

ngoài. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng trong nước đã không được xem là đối tượng
đem lại doanh thu lớn và gần như bị bỏ ngỏ. Đây cũng là một điểm bất cập lớn bởi trong
những năm tới theo đà phát triển kinh tế của đất nước thu nhập của dân chúng tăng cao khiến
nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng
phát triển mạnh.
Bên cạnh thẻ tín dụng quốc tế, trong thời gian qua NHN đã tập trung phát triển một sản
phẩm mới là thẻ ghi nợ nội địa mang tên: Connect 24. Đây thực sự là một nỗ lực đáng kể của
NHNT trong quá trình thu hút, đa dạng hoá đối tượng khách hàng qua đó góp phần tạo thói
quen không sử dụng tiền mặt xây dựng lực lượng khách hàng tiềm năng cho thẻ tín dụng sau
này. Mặt khác, xét từ góc nhìn của các ngân hàng, thẻ ghi nợ không những có độ an toàn cao
hơn rất nhiều so với thẻ tín dụng do không có rủi ro tín dụng mà qua đó ngân hàng còn có
thể sử dụng được nguồn vốn không nhỏ trong tài khoản tiền gửi cá nhân của chủ thẻ với chi
phí thấp rất phù hợp với đối tượng sinh viên. Nhìn chung về chất lượng dịch vụ, hệ thống
giao dịch tự động bằng Connect 24 hoạt động tương đối ổn định và tin tưởng. Cũng không
phải ngẫu nhiên mà ngay từ khi ra đời thẻ Connect 24 đã được hưởng ứng khá nồng nhiệt.
Điều này có được phần lớn là do thẻ Connect 24 được xây dựng trên cơ sở hệ thống giao
dịch trực tuyến VCB-Online tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao
dịch ( chẳng hạn online toàn hệ thống qua đó khách hàng có thể gửi một nơi mà rút nhiều
nơi, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất ưu đãi.
1.2. Chính sách giá cả
Căn cứ vào các đặc trưng trên của chiến lược giá, vào mức phí do tổ chức thẻ quốc tế qui
định cũng như vào các đặc điểm riêng của thị trường Việt Nam và các điều kiện khả năng
của bản thân ngân hàng NHNT đã đưa ra mức phí cho dịch vụ thẻ như sau:
+Thẻ tín dụng quốc tế:
Đối với chủ thẻ, phí phát hành và sử dụng thẻ như sau:
16


1) Phí thường niên:
_ Loại thẻ vàng:

Thẻ chính:

200.000 VNĐ

Thẻ phụ :

100.000 VNĐ

_ Loại thẻ chuẩn:
Thẻ chính:

100.000 VNĐ

Thẻ phụ :

50.000 VNĐ

Lãi suất cho
vay:
_ 0,73%/tháng (thay đổi theo thông báo của ngân hàng ghi trong sao kê)
2. Phí vượt hạn mức:
_Vượt hạn mức từ 01 đến 05 ngày:
8%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
_Từ 06 đến 15 ngày:
10%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
_Vượt trên 15 ngày:
15%/năm (số tiền vượt quá hạn mức)
3. Phí chậm thanh toán:
_3% số tiền chậm thanh toán.
_ Tối thiểu 50.000VNĐ

4. Phí rút tiền mặt:
_4% số tiền giao dịch
_Tối thiểu: 50.000 VNĐ
5. Tỷ giá quy đổi:
_ Là tỷ giá trung bình mua và bán của NHNT trong ngày thanh toán.
6. Phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời:
17


_ 30.000 VNĐ/ giao dịch
7. Phí tra soát
_ 50.000 VNĐ/lần
8. Phí cấp lại thẻ (bị mất cắp, thất lạc) và đổi thẻ:
(theo yêu cầu của chủ thẻ)
_50.000 VNĐ/thẻ
9.

Phí thông báo thẻ bị mất cắp, thất lạc:
_ 50.000 VNĐ/lần/thẻ

1.3. Chính sách phân phối
Đối với dịch vụ tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng tại nước ta
thì hệ thống kênh phân phối truyền thống_ hệ thống các chi nhánh_ vẫn giữ một vị trí quan
trọng đặc biệt là với nghiệp vụ phát hành. Hiện nay, NHNT có12 chi nhánh,sở giao dịch .
Việc bố trí chi nhánh là khá hợp lý bởi đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ
nói riêng thì điều kiện tiên quyết là kinh tế phải phát triển ở một mức độ nhất định. Trụ sở
các chi nhánh được đặt các khu đông dân cư tạo sự thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
Để giao dịch về thẻ được cung cấp một cách hiệu quả và nhanh chóng 100% giao dịch về thẻ
đã được vi tính hóa và được trang bị khá hiện đại cần thiết cho cung cấp cũng như quản lý.
Cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên cũng được sắp xếp một cách khoa học phù hợp với từng

đối tượng khách hàng. Ngoài ra, quy trình nghiệp vụ cũng luôn được hoàn thiện để kết thúc
nhanh nhất bằng việc thực hiện chế độ kế toán phân tán trên máy vi tính và tập trung thông
qua mạng, rút ngắn thời gian luân chuyển chứng từ, chuẩn bị sẵn các phiếu yêu cầu và các
giấy tờ khác nhằm tạo ra sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng như quá
trình giao dịch.
Riêng đối với dịch vụ thẻ, bên cạnh kênh phân phối truyền thống là các chi nhánh như đã nói
ở trên thì còn có thêm kênh thứ ba thông qua một số trung gian là các ĐVCNT và hệ thống
máy ATM.
1.4. Chính sách truyền thông.
18


Hiện nay, có thể nói sản phẩm thẻ đang trong giai đoạn phát triển. Trong giai đoạn này, với
tư cách là người dẫn đầu về công nghệ NHNT có lợi thế lớn trong cạnh tranh, thuận lợi trong
việc thu hút và mở rộng khách hàng mới. Chính vì vậy, đây là giai đoạn mà chi phí dành cho
hoạt động marketing rất lớn bởi nó có nhiệm vụ nặng nề là phải tìm cách để sản phẩm chiếm
lĩnh được thị trường. Mục tiêu quan trọng nhất của chính sách là phải làm cho khách hàng
biết, hiểu để sử dụng sản phẩm. Do đó marketing phải tập trung vào việc thực hiện các chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm.
+Thứ nhất là về hoạt động quảng cáo. Hiện nay NHNT thực hiện quảng cáo dịch vụ thẻ trên
khá nhiều các tờ báo, tạp chí có uy tín như: Tạp chí ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng ngoại
thương Hà Nội, Tạp chí Tin học ngân hàng, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, Tạp chí
chứng khoán Hà Nội, thời báo kinh tế Hà Nội, thời báo kinh tế đầu tư và một số báo nước
ngoài như Asia Money…
+ Thứ hai, hoạt động marketing trực tiếp. Thời gian trước, hoạt động marketing trực tiếp hầu
như còn rất mờ nhạt, các ấn phẩm hầu như chỉ có vài tờ bướm và tạp chí chưa có dịch vụ tư
vấn cho khách hàng sử dụng thẻ, chưa có trung tâm xử lý các vấn đề về thẻ. Hiện nay, công
tác này đã đạt một bước tiến đáng kể trong việc vận dụng vào sản phẩm mới VCBATM_Connect 24. Vừa qua, lễ khai trương hệ thống VCB-Online và hệ thống giao dịch tự
động VCB-ATM đã được tổ chức long trọng và chu đáo, thu hút sự quan tâm của rất nhiều
đối tượng: quan chức chính phủ, bạn hàng, đối tác, khách hàng và các nhà báo

Một số khách hàng công ty phát hành thẻ cho toàn bộ cán bộ nhân viên của mình được
hưởng chính sách ưu đãi:
-

Giảm phí phát hành thẻ từ 10 đến 50%

-

Miễn phí gửi tiền vào tài khoản.....

Hội nghị khách hàng được tổ chức định kì 6 tháng một lần. Khách mời là những khách hàng
quan trọng có giao dịch thanh toán lớn thường xuyên với NHNT có khả năng phát triển dịch
vụ thẻ như SởY tế, Công ty Vinatex, Vietnam airline, FPT, Tổng công ty điện lực, các công
ty xuất nhập khẩu…
2. Phân tích SWOT
19


Điểm mạnh:
- Đội ngũ lãnh đạo có năng lực và kinh nghiệm chèo lái tốt đưa con tàu Vietcombank hoà
cùng phát triển chung với hệ thống .
- Hệ thống phân phối lớn mạnh với nhiều hình thức phong phú và đa dạng.
- Liên kết với nhiều ngân hàng trong và ngoài nước với hệ thống phân phối rộng khắp qua
đối tác, qua mạng Internet và mạng điện thoại di động ...
- Vietcombank với nền tảng phát triển là ngân hàng đứng đầu trong hệ thống ngân hàng
thương mại đánh giá là số một qua nhiều năm và vẫn giữ vị trí đó trong tương lai. Là ngân
hàng đầu tiên được ngân hàng Nhà nước ký quyết định phát hành thẻ trên thị trường Việt
Nam.
- Đối tượng khách hàng phục vụ phong phú, đa dạng.
Điểm yếu:

- Chính sách sản phẩm còn nhiều hạn chế, cụ thể cho tới nay mới chỉ cung cấp được 5 loại
thẻ, chi phí làm thẻ còn quá cao so với đối tượng là sinh viên.
- Chưa có nghiên cứu về khách hàng, đặc biệt khách hàng là sinh viên, các hoạt động nghiên
cứu còn rất ít hầu như không có.
-Đội ngũ cán bộ thẻ còn chưa có nhiều kinh nghiệm: thẻ là một dịch vụ mới do vậy nghiệp
vụ kinh doanh thẻ vẫn còn tương đối mới lạ đối với các cán bộ ngân hàng. Các cán bộ thẻ
hầu như đều chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, chưa được đào tạo chuyên
nghiệp đặc biệt là trên các lĩnh vực quản lý rủi ro, marketing, nghiên cứu và phát triển thị
trường.
- Đội ngũ quản lý còn rất nhiều thiếu sót, đội ngũ nhân viên trẻ bổ sung còn thiếu kinh
nghiệm và sai sót trong việc xử lý tình huống mà khách hàng đưa ra.
- Hệ thống truyền thông còn hạn chế dẫn tới việc chưa biết đến hoặc chưa nghe nói đến thẻ
của Vietcombank là khá cao và nhiều bất cập.
IV.2. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn:
2.1 Về sản phẩm:
Sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank đã đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu của một
thẻ rút tiền tự động. Bao gồm các sản phẩm cơ bản như: rút tiền, chuyển tiền, vấn tin số dư
tài khoản, thực hiện các giao dịch trên điện thoại (Mobibanking), thanh toán các hóa đơn tại
20


máy, thanh toán các hóa đơn dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ. Qua nghiên cứu này cho
thấy, khách hàng hầu như chỉ sử dụng dịch vụ rút tiền, đáp ứng nhu cầu nhận tiền từ tài
khoản lương, từ tài khoản khác chuyển đến và phần đông là do người thân gửi tiền vào tài
khoản. Với một sản phẩm công nghệ hiện đại như Mobibanking được ngân hàng đánh giá sẽ
thu hút được sự chú ý và tiêu dùng của số đông khách hàng nhưng với số liệu điều tra trên
cho thấy người sử dụng không thấy được sự tiện lợi của sản phẩm hay không có được thông
tin hướng dẫn cụ thể để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ khai thác thông tin của ngân
hàng chỉ có 12.04% khách hàng sử dụng bởi lẽ thông tin mà máy ATM cung cấp cho khách
hàng còn sơ sài, không thực sự cần thiết cho người sử dụng.

Ngoài việc đa dạng hóa các sản phẩm dich vụ thẻ và đảm bảo thông tin thì ngân hàng cần hết
sức nỗ lực trong việc khắc phục hệ thống máy ATM để khách hàng không gặp các sự cố khi
giao dịch. 73,91% người được phỏng vấn đã gặp các sự cố về máy ATM. Họ phàn nàn về
việc máy nuốt thẻ, lỗi hệ thống, hệ thống mất điện, máy hết tiền,…
2.2 Về giá:
Hiện tại khách hàng giao dịch các dịch vụ cơ bản thông qua thẻ ATM của ngân hàng
NNo&PTNT không phải đóng phí giao dịch, như: phí gửi tiền vào tài khoản, phí ứng rút tiền
tại máy ATM, phí vấn tin tài khoản…. Khi rất nhiều các ngân hàng khác đã tiến hành thu phí
đối với khách hàng sử dụng cột ATM của chính ngân hàng mình như ngân hàng Đầu tư và
Phát triển, …Việc hệ thống ngân hàng NNo&PTNT duy trì không thu phí giao dịch của
khách hàng mình là một thành công và nỗ lực lớn. Hiện nay ngân hàng đang áp dụng thu phí
thanh toán hóa đơn tại ATM của NHNo là 0,05% số tiền giao dịch, phí chuyển khoản tại
ATM trong hệ thống là 0,05%/ số tiền giao dịch, phí chuyển khoản tại ATM trong hệ thống là
0,05%/số tiền giao dịch,... Ngoài ra, khi khách hàng của các ngân hàng là thành viên của
Banknet hay SmartLink rút tiền ở các điểm ATM của các ngân hàng khác nhau sẽ bị thu phí
theo biểu phí của Banknet và SmartLink theo quy định.
2.3 Phát triển kênh phân phối:
Thẻ ghi nợ nội địa Agribank là phương tiện sử dụng để rút tiền mặt tại các máy ATM của
Agribank, các thành viên của Banknet Việt Nam (Ngân hàng Đầu tư, Ngân hàng Công
thương…) và hệ thống SmartLink (Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Kỹ
thương Việt Nam…) dùng để mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua các điểm đặt máy đọc
thẻ POS của Agribank… Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam tự hào là ngân hàng hàng đầu
thực hiện kinh doanh thẻ tại Việt Nam.
21


2.4 Về chính sách truyền thông:
Xúc tiến thương mại là một trong các hoạt động Marketing mờ nhạt của ngân hàng. Hình
thức quảng cáo còn khá nghèo nàn. Chủ yếu là nhờ tờ rơi phát cho khách hàng khi họ đến
giao dịch tại các chi nhánh. Chính vì vậy, thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của ngân

hàng nói chung và của dịch vụ thẻ nói riêng không được biết đến rộng rãi. Khách hàng
không hay đến chi nhánh giao dịch thường ít được tiếp xúc với các thông tin trên.
2. Phân tích SWOT:
Điểm mạnh:
- Hệ thống mạng lưới ATM/POS tăng lên đáng kể trong năm vừa qua nhằm phục vụ tốt hơn
các nhu cầu của khách hàng.
- Hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng đạt được kết quả cao. Số lượng thẻ ATM phát hành
trong thời gian vừa qua tại các chi nhánh đã tăng lên đáng kể.
Điểm yếu:
- Chất lượng phục vụ còn hạn chế.
- Hệ thống máy ATM còn nhiều sự cố và chưa được khắc phục triệt để.
- Hoạt động xúc tiến chưa được coi trọng và hiệu quả chưa cao.
- Thủ tục và các quy trình làm việc còn rườm rà, mất nhiều thời gian của khách hàng. Hơn
nữa, việc ngân hàng làm việc vào các giờ hành chính đã gây khó khăn lớn cho một lượng
đông khách hàng mục tiêu thuộc nhóm công nhân viên chức, những người làm việc trong giờ
hành chính.
IV. Kết luận
Như vậy tại thời điểm hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng
trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam nói chung và lĩnh vực thẻ ATM nói riêng.
Mỗi ngân hàng sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh riêng cho mình để phát triển lĩnh vực hoạt
động kinh doanh thẻ ATM. Lĩnh vực ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ ATM nói riêng
rất cần đến những công nghệ thông tin tiên tiến là các thành tựu khoa học kỹ thuật trên thế
giới. Vì vậy, nhà nước cần có những chính sách khuyến khích và tạo điều kiện cho các ngân
hàng có thể thực hiện các hoạt động chuyển giao công nghệ từ nước ngoài về Việt Nam để
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình môn học Quản trị Marketing.
22

2. Báo cáo thường niên của ngân hàng Đông Á năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008.
3. Trang Web: dongabank.com.vn
4. Trang Web của hiệp hội các ngân hàng Việt Nam
5.Trang Web của các ngân hàng Vietcombank, Agribank.
************

23